spÓjne zarzĄdzanie i promocja tras rowerowych polski wschodniej

SPÓJNE ZARZĄDZANIE I PROMOCJA

TRAS ROWEROWYCHPOLSKI WSCHODNIEJ

Małgorzata Wilk- GrzywnaRegionalna Organizacja Turystyczna Województwa

ŚwietokrzyskiegoWyższa Szkoła Ekonomii, Prawa i Nauk Medycznych w

Kielcach

I. WSTĘP

przedmiot i cel prezentacji

Wschodni Szlak Rowerowy Green Velo

wg. założeń koncepcyjnych - w perspektywie 2020

roku - unikatowy produkt turystyki

rowerowej

„… atrakcyjny, dostępny, wysokiej jakości, skomercjalizowany w

postaci różnorodnych ofert sprzedażowych”

[Program promocji i rozwoju tras rowerowych… 2013].

Przedmiot prezentacjiczyli

CO TO ZA PROJEKT?

Przedmiot prezentacji

czyli SKĄD TEN PROJEKT?

Program Operacyjny Rozwój Polski Wschodniej 2007-

2013

Oś priorytetowa V: Zrównoważony rozwój potencjału turystycznego opartego o warunki

naturalneV.1. Promowanie zrównoważonego rozwoju

turystyki

V.2. Trasy rowerowe

komponent infrastrukturalny

V.2. Trasy rowerowe komponent promocyjny

Przedmiot prezentacji czyli

PROJEKT PARTNERSKI

• partner wykonawczy; Regionalna Organizacja Turystyczna Województwa Świętokrzyskiego (ROT), • instytucja zarządzająca; Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju, • instytucja pośrednicząca; Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości,

Unikatowość Green Velo odnosi się do: szlaku, jako infrastruktury; najdłuższy - bo liczący 1982 km - szlak rowerowy w Polsce, o dobrej nawierzchni dla rowerzystów, kompleksowym oznakowaniem turystycznym z profesjonalną infrastrukturą towarzyszącą, taką jak Miejsca Obsługi Rowerzysty czy Miejsca Przyjazne Rowerzystom.

tworzenia i rozwoju markowego produktu turystycznego; w 2020 produkt rozpoznawalny i wzorcowo zarządzany


czyli UNIKATOWOŚĆ

Największa część środków, tj. ok. 80% kwoty, przeznaczonych zostanie na kampanię promocyjną: gros środków będzie przeznaczonych na promocję w mediach - głównie w telewizji i Internecie, ponadto na targi turystyczne i imprezy promocyjne, wydawnictwa, materiały promocyjne, działania w mediach społecznościowych, działania typu public relations, badania wizerunkowe i inne.

Około 20% kwoty zostanie przeznaczone na działania tzw. okołoproduktowe, czyli oznakowanie trasy, wykonanie witaczy i tablic informacyjnych, stworzenie miejsc przyjaznych rowerzystom (MPR-y), doradztwo i współpracę z przedsiębiorcami uczestniczącymi w tworzeniu oferty turystycznej, a także na zarządzanie projektem.


czyli SKALA DZIAŁAŃ(komponent promocja)

• Charakterystyka trasy:• 5 Parków Narodowych i 15 Parków

Krajobrazowych,• 26 Obszarów Specjalnej Ochrony Ptaków oraz

36 Ochrony Siedlisk – 615,5 km (31,1 % długości trasy),

• Obszary leśne – ok. 580 km (29 % długości trasy),

• Doliny rzek – ponad 180 km (9% długo trasy),• Wały przeciwpowodziowe i nieczynne nasypy

kolejowe ponad 70 km (3,7% długości trasy).


czyliATRAKCYJNY

PRODUKT TURYSTKI WIEJSKIEJ

Prawie 90% długości szlaku to obszary wiejskie. Produkt atrakcyjny dla miłośników natury i wypoczynku na wsi.

Cel prezentacj

i

analiza barier utrudniających osiągnięcie spójności koncepcyjnej, funkcjonalnej i marketingowej produktu Wschodni Szlak Rowerowy Green Velo oraz przedstawienie sposobów ich przezwyciężenia,

zwrócenie uwagi na wpływ tworzonego produktu na rozwój obszarów wiejskich Polski Wschodniej

II. CZĘŚĆ ZASADNICZAanaliza problemów,

rekomendacje rozwiązań, wykazanie spójności celów projektu z celami polityki spójności w

kontekście rozwoju obszarów wiejskich.

1. Założenia koncepcyjne dotyczące funkcjonowania szlaku rowerowego „Green Velo”, jako spójnego produktu turystycznego,

2. Czynniki ryzyka dla spójności produktu, proponowane sposoby ich uniknięcia,

3. Realizacja projektu a rozwój obszarów wiejskich Polski Wschodniej

1. Założenia koncepcyjne

Według założeń koncepcyjnych „Green Velo” to jednolity produkt liniowy, o charakterze sieciowym, zakładający współpracę wielu partnerów na szlaku (baza noclegowo- gastronomiczna, atrakcje itd.).

Nadrzędna idea spajająca te miejsca to sposób pokonywania szlaku - „rowerowa wędrówka”.

Mimo różnorodności walorów kulturowych i przyrodniczych pięciu województw uznano, że istnieje szansa, aby połączyć te walory w jedną całość, a ich różnorodność może być atutem tej jedności. W kontekście koncepcyjnym, funkcjonalnym i marketingowym trasy rowerowe pięciu województw mają potencjał, aby być postrzegane jako jednolity szlak. [Program promocji i rozwoju tras rowerowych… 2013].

2. Czynniki ryzyka, proponowane sposoby ich uniknięcia na obu etapach cyklu życia

produktu

Czynniki ryzyka dla właściwego funkcjonowania szlaku w zakresie spójności koncepcyjnej, funkcjonalnej, marketingowej pojawiają się na wszystkich etapach i fazach cyklu życia produktu .

Cykl życia produktu obejmuje okres, w którym produkt zostaje „wymyślony” (etap pozarynkowy) oraz znajduje się na rynku nabywców (etap rynkowy).

Etap pozarynkowy – fazy: rozwoju idei oraz prowadzenia działań promocyjnych i tzw. okołoproduktowych, jak np. znakowanie szlaku.Etap rynkowy - fazy: wprowadzenia produktu na rynek, wzrostu sprzedaży, stabilizacji i schyłku (3 scenariusze; ożywienie, stagnacja, upadek)

2. Czynniki ryzyka, proponowane sposoby

ich uniknięcia

Etap pozarynkowy (2013 r.)

Czynniki ryzyka na etapie pozarynkowym w pierwszym, koncepcyjnym okresie brak spójności koncepcyjnej produktu np. różne wizje opracowania logotypu, dążenie, aby nawiązywał do wyróżników poszczególnych regionów nie zaś do szlaku, jako całości.

Przyczyna rozbieżności; różnorodność 5 województw; podziały administracyjne, różny stan wiedzy grup roboczych o zasadach funkcjonowania zintegrowanego produktu turystycznego typu „szlak”.

Czynniki ryzyka, proponowane sposoby ich

uniknięciaEtap pozarynkowy (2013)

Proponowany sposób uniknięcia ryzyka braku spójności produktu na etapie koncepcyjnym:

wzorcowo przeprowadzony proces kreowania marki oraz ustalenia spójnego planu komunikacji.

W ustaleniu zarówno logotypu, księgi znaków, jak i zestawu narzędzi promocyjnych oraz harmonogramu ich wdrażania udało się osiągnąć konsensus; wdrożona została wizja ekspertów z uwzględnieniem preferencji potencjalnych użytkowników szlaku (badania ankietowe i fokusowe w środowisku rowerzystów) oraz partnerów projektu.

Tak wdrażany proces może być uznany za dobrą praktykę i rekomendowany do zastosowania w innych projektach promocyjnych, zwłaszcza partnerskich.

2. Czynniki ryzyka,

proponowane sposoby ich uniknięcia

Etap pozarynkowy (2014-2015)

W latach 2014- 2015 „Geen Velo” ma swojego „opiekuna” w postaci partnera wykonawczego projektu, czyli Regionalnej Organizacji Turystycznej Województwa Świętokrzyskiego, jest także zapewnione finansowanie z funduszy europejskich.

Na etapie wdrażania kampanii zagrożenia wynikają jedynie z uwarunkowań związanych z procesem inwestycyjnym. Trasy rowerowe nie są nawet częściowo wybudowane w regionach, mimo iż zakładano wstępnie, iż „pierwsze łopaty będą wbite” rok temu.

2. Czynniki ryzyka, proponowane sposoby

ich uniknięciaEtap pozarynkowy (2014-2015)

Proponowany sposób uniknięcia ryzyka braku spójności produktu na etapie wdrażania kampanii- czyli uniknięcia problemu złej komunikacji produktu

opracowanie „kryzysowego” planu komunikacji w przypadku opóźnień inwestycyjnych oraz umiejętne zarządzanie w sytuacjach kryzysowych.

W prowadzonej kampanii należy być elastycznym, przygotowanym na różne scenariusze związane z potrzebą modyfikowania komunikacji produktu w zależności od stanu prac inwestycyjnych. W przypadku „Green Velo” to obszar trudny dlatego, że ROT komunikować będzie szlak, który nie został wybudowany, czyli produkt, obecnie nie istniejący. Istotne jest, aby przewidzieć scenariusze umiejętnego komunikowania tego faktu na zewnątrz.

Brak kontynuacji działań po zakończeniu finansowania projektu jest największym zagrożeniem dla rozwoju szlaku.

Spowoduje to brak działań w obszarze promocji i komercjalizacji produktu, a także w obszarach: zasoby ludzkie, przestrzeń, współpraca.

2. Czynniki ryzyka,


Etap rynkowy (od 2016 r)

2. Czynniki ryzyka,



„… Szlak turystyczny, jak każdy produkt, musi mieć swojego producenta (opiekuna, gospodarza)… Niszczona jest bowiem infrastruktura i oznakowanie szlaku, a wskutek braku wystarczających funduszy nie ma możliwości ich naprawy i odnowienia. Szlak traci więc swój liniowy charakter. Brak jest także często środków na jakiekolwiek kampanie reklamowe czy informacyjne, aktualizację strony internetowej, dodruk i aktualizację wydawnictw, czy też na inicjowanie tworzenia ofert sprzedażowych. Słowem, na skutek braku działań promocyjnych i okołoproduktowych nadszarpnięty zostaje wizerunek produktu. W efekcie szlak przestaje istnieć w świadomości odbiorcy, jako atrakcyjny, zintegrowany i spójny produkt turystyczny”.

[Kaczmarek et al. 2010, s.75].

Proponowany sposób uniknięcia ryzyka braku spójności produktu na etapie rynkowym to:

wdrożenie skutecznego mechanizmu zarządzania szlakiem od 2016 r.

Rekomendowanym modelem zarządzania szlakiem jest utworzenie struktury

ponadregionalnej tzw.

klastra w formule

Lokalnej Organizacji Turystycznej (produktowej),

działającej na podstawie ustawy o Polskiej Organizacji Turystycznej.

2. Czynniki ryzyka,



Stowarzyszenie oparte o Ustawę o Polskiej Organizacji Turystycznej nie stwarza ograniczeń związanych z przystępowaniem do niego różnych podmiotów.

KLASTER

firmy

samorządy

inne podmioty - środowisko turystyczne

stowarzyszenia

ROT-y

Osoby prawne i fizyczne

Model zarządzania


Klaster w formie LOT daje najlepszą możliwość:

pozyskiwania środków finansowych z Unii Europejskiej, łatwiejszy przepływ środków finansowych ( np. w formie składek do LOT na zabezpieczenie wkładu własnego).

Rozwiązanie cechuje ponadto duży prestiż, trwała forma prawna. Dotychczas nie znaleziono ostatecznego konsensusu w tej kwestii.

2. Czynniki ryzyka,



Priorytetowe działania Przykłady działańskuteczne pozyskiwanie funduszy finansowych na funkcjonowanie produktu

aplikowanie o środki europejskie na rozwój produktu

kontynuowanie działań promocyjnych

aktualizacja strony www, aktualizacja informacji w wydawnictwach, prowadzenie akcji informacyjnych i promocyjnych

kontynuowanie działań okołoproduktowych

odnawianie oznakowania

wprowadzenie produktu na rynek tworzenie pakietówprowadzenie działań sprzedażowych i/lub współpraca z tour-operatorami

sprzedaż ofert przez bezpośrednie i pośrednie kanały dystrybucji, tworzenie ofert dla nowych segmentów rynku

zapobieganie sytuacjom kryzysowym - uatrakcyjnianie produktu

tworzenie nowych odcinków szlaku, tworzenie tzw. łączników z innymi szlakami i nowych atrakcji na szlaku

Zadania operatora szlaku (na etapie rynkowym)

TABELA 3Źródło: Opracowanie własne.

3. Realizacja projektu a

rozwój obszarów

wiejskich Polski Wschodniej

W założeniach projekty budowy i promocji szlaku realizują dwa, z trzech głównych celów polityki spójności:

konwergencji; rozwój infrastruktury oraz potencjału gospodarczego i ludzkiego najbiedniejszych obszarów,

podniesienia konkurencyjności regionów;

m.in. wspieranie zrównoważonego rozwoju oraz szkolenia.

Cele strategiczne projektu TABELA 4Źródło: [Program Promocji i rozwoju tras rowerowych…….2013]

Opis celów projektu na etapie I – pozarynkowym - lata 2014- 2015

Opis celów projektu na etapie II – rynkowym - lata 2016- 2020

gospodarczy rozwój przedsiębiorczości w miejscach zlokalizowanych na trasie oraz w jej pobliżu, tj. w korytarzu ok. 15-20 km (rozwój sieci kwater i miejsc przyjaznych rowerzystom, produktów żywnościowych, rzemiosła i twórczości lokalnej etc.),

rozwój metod tworzenia powiązań kooperacyjnych, klastrów, rozwój kadr,

wprowadzenie systemów utrzymujących jakość, wzrost obrotów handlu i usług.

wzrost dochodów podatkowych samorządów, wzrost dochodów firm, wzrost atrakcyjności gospodarczej i inwestycyjnej

makroregionu.

turystyczny powstanie nowych atrakcyjnych i konkurencyjnych komplementarnych produktów turystycznych,

wzrost liczby turystów rowerowych korzystających z tras rowerowych w województwach podkarpackim, lubelskim, podlaskim, warmińsko-mazurskim, świętokrzyskim.

zwiększenie liczby turystów odwiedzających województwa podkarpackie, lubelskie, podlaskie, warmińsko-mazurskie, świętokrzyskie,

podniesienie konkurencyjności całej oferty turystycznej regionów Polski Wschodniej.

społeczny przeciwdziałanie wykluczeniu społecznemu – stworzenie mieszkańcom możliwości korzystania z trasy,

aktywizacja gospodarcza mieszkańców, w tym młodzieży,

aktywizacja społeczna mieszkańców.

spadek bezrobocia (nowe miejsca pracy, samozatrudnienie),

profesjonalizacja kadr zaangażowanych w obsługę ruchu turystycznego,

wzrost przedsięwzięć partnerskich, powstawanie wspólnych ofert, produktów sieciowych.

przestrzenny powstanie dobrej jakości, czytelnie oznakowanej trasy rowerowej,

budowa infrastruktury towarzyszącej, poprawa jakości sieci dróg i ścieżek rowerowych w

regionach Polski Wschodniej, integracja istniejących dróg i ścieżek rowerowych w

regionach Polski Wschodniej.

skanalizowanie ruchu turystycznego = ochrona środowiska naturalnego, w szczególności miejsc cennych przyrodniczo,

ochrona krajobrazu naturalnego i kulturowego, poprawa estetyki w regionach Polski Wschodniej.

PORA NA MOR – a. czyli

KORZYSCI GOSPODARCZE W PRAKTYCE

W ramach projektu powstanie 226Miejsc Obsługi

Rowerzysty (MOR) MOR z parkingiem dla rowerów - co 5-10

km; MOR z toaletami obiektami

gastronomicznymi, sklepami spożywczymi, sklepem ze sprzętem sportowym i serwisem rowerowym, mapami i znakami informacyjnymi – co 15-30km;

MOR z obiektami noclegowymi (kempingami, schroniskami, pensjonatami, gospodarstwami agroturystycznymi, hostelami i hotelami) - co 50 km;

MOR w miejscu węzłów integracyjnych, aby rowerzysta mógł zmieniać środki transportu (nie rzadziej niż co 150 km).

Przykładowy projekt

Projekt infrastrukturalny zakłada osiągnięcie następujących wskaźników ekonomiczno-społecznych:

łączna liczba udostępnionych dla rowerzystów atrakcji turystycznych – 477;

łączna liczba nowych miejsc noclegowych – 3.277; łączna liczba nowo utworzonych miejsc pracy według

sekcji I PKD – 830; liczby jednodniowych i wielodniowych turystycznych

wyjazdów rowerowych (odpowiednio ponad 300 000 i 80 000 rocznie w 2016 r.).


rozwój obszarów wiejskich

Polski Wschodniej

W projekcie inwestycyjnym zakłada się ponadto, że:

przychód generowany przez ruch turystyczny w obszarze niezurbanizowanym w latach 2016-2036 wyniesie: 1 074 543 234,00 PLN;

średni roczny przychód generowany przez ruch turystyczny w obszarze niezurbanizowanym na 1 km trasy: 29 670,00 PLN/km.



Polski Wschodniej



Polski Wschodniej Osiągnięcie zakładanych w dokumentach

koncepcyjnych obu projektów (infrastrukturalnego i promocyjnego) wskaźników jest zatem istotnym wyzwaniem, gdyż

stymulować będzie rozwój gospodarczy (w tym turystyki), społeczny i przestrzenny - zwłaszcza na obszarach niezurbanizowanych - a tym samym realizować cele polityki spójności.

Utworzenie nowych miejsc noclegowych oraz stworzenie nowych miejsc pracy powinno przyczynić się do częściowego rozwiązania najważniejszych obecnie problemów makroregionu – bezrobocia.

III. CZĘŚĆ – PODSUMOWANIE

Zestaw rekomendacji w oparciu o dotychczasowe doświadczenia

realizacji projektu

na etapie pozarynkowym w fazie koncepcyjnej najważniejszy jest właściwy sposób prowadzenia procesu kreacji marki (w przypadku Green Velo może być on uznany za dobrą praktykę).

na etapie pozarynkowym opracować plan zarządzania kryzysowego, celem modyfikowania komunikacji produktu w sytuacji kryzysowej ,

na etapie rynkowym rekomenduje się zarządzanie ponadregionalne i utworzenie w tym celu klastra w formule prawnej lokalnej organizacji turystycznej (produktowej), na bazie Ustawy o Polskiej Organizacji Turystycznej.

Zestaw rekomendacji:

Literatura • Kaczmarek A., Stasiak B., Włodarczyk B.,

2010, Produkt turystyczny, pomysł, organizacja, zarządzanie. PWE, Warszawa.

• Kall J., 2008, Tożsamość marek należących do sieci detalicznych. Poznań.

• Program Promocji i rozwoju tras rowerowych w Polsce Wschodniej na lata 2013-2020, Regionalna Organizacja Turystyczna Województwa Świętokrzyskiego, Kielce, 2013.

Dziękuję za uwagę!

Małgorzata Wilk- Grzywna

[email protected]

http://www.swietokrzyskie.travel/

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

spÓjne zarzĄdzanie i promocja tras rowerowych polski wschodniej

Documents