squadrati - ricerca & quadrato semiotico sul rapporto dei giovani con la musica
DESCRIPTION
Qual è il rapporto dei giovani italiani con la musica? Lo abbiamo indagato con una ricerca di mercato su 600 intervistati dai 13 ai 35 anni commissionata da Coca-Cola in occasione di #dilloconunacanzone. Dati e numeri su ascolto, informazione e condivisione musicale e per concludere un quadrato semiotico che profila il rapporto dei giovani con la musica.TRANSCRIPT
engaging market research
1
RICERCA SUL RAPPORTO DEI GIOVANI CON LA MUSICASquadrati per Coca-ColaLuglio 2014
2
Abbiamo analizzato il rapporto dei giovani italiani con la musica sottoponendo un questionario di 28 domande a 600 intervistati dai 13 ai 35 anni.
Cosa è emerso?
3
L’ASCOLTO
4
Cosa usano per ascoltare musica?
Al primo posto c’è Youtube (75,5%*) seguito a stretto giro dalla radio (72,7%) e dai file archiviati sul computer (71,5%)
Più staccati i CD (52,7%) e i “servizi dedicati” come Deezer & Spotify (44,3%), il cui uso non è ancora diffusissimo, tanto da piazzarsi addirittura sotto le tv musicali (47,6%).
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Quanto'spesso'+'capita'di'ascoltare'musica'u+lizzando'...%
SEMPRE% SPESSO% RARAMENTE% MAI%
*Per facilitò di lettura le percentuali finali sono dicotomizzate: “sempre” e “spesso” = positivo; “raramente” e “mai” = negativo
Quanto spesso + capita di ascoltare musica u+lizzando...
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Radio%
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Vinile%
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Quanto'spesso'+'capita'di'ascoltare'musica'u+lizzando'...%
SEMPRE% SPESSO% RARAMENTE% MAI%
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Quanto'spesso'+'capita'di'ascoltare'musica'u+lizzando'...&
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Quanto'spesso'+'capita'di'ascoltare'musica'u+lizzando'...&
SEMPRE& SPESSO& RARAMENTE& MAI&
La radio non è morta. Il Cd è un supporto per “vecchi”.
Colpisce l’elevata percentuale di ascoltatori della radio, anche se l’ascolto decresce al decrescere dell’età: la ascolta ben l‘82,3% dei 30-35enni vs. il 59% dei 13-19 enni.
I CD resistono grazie al target femminile (57,3% vs. 47,8% dei maschi) e ovviamente ai 30-35enni: il 64,6 % di loro ascolta musica tramite CD contro solo il 35,1% dei 13-19enni.
6
Ascolto dedicato vs. multitasking
Ben il 47% ascolta musica senza far niente altro. Sono un po’ più spesso le femmine ad abbandonarsi all’ascolto dedicato rispetto ai maschi (49,9% vs. 44%).
I giovanissimi sono più multitasking: solo il 36,8% dedica alla musica un ascolto esclusivo vs. il 57,1% tra i 25-29enni e il 53,7% tra i 30-35 enni.
6,7%%
46,3%%
39,0%%
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Mai%
Raramente%
Spesso%
Sempre%
Ti#capita#di#dedicar+#al#solo#ascolto#di#musica#senza#fare#nient'altro#nel#fra5empo?%
Maschio%
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Ti#capita#di#dedicar+#al#solo#ascolto#di#musica#senza#fare#nient'altro#nel#fra5empo?%
Sempre% Spesso% Raramente% Mai%
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I giovani esploratori vs. i 30-35 nostalgici
Con l’aumentare dell’età diminuisce l’interesse per le scoperte musicali. Se il 43,3% dei 13-19enni ama scoprire nuova musica piuttosto che ascoltare gli artisti già noti, tra i 30-35enni è solo il 29,1% a dedicarsi all’esplorazione di nuova musica. Il restante 70,1% preferisce ascoltare i suoi artisti preferiti: i 30-35enni sono più nostalgici; i 13-19 sono più esploratori.
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Preferisco&scoprire&nuovi&ar;s;/brani&che&non&conosco&
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COMUNICAZIONE & CONDIVISIONE
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La musica è relazione
Per il 48,3% degli intervistati la musica è svago, seguono comunicazione (23,3%), cultura (19,8%) e il fanalino di coda è il suono (8,5%). I valori relazionali e ludici vincono su quelli culturali.
Le più comunicative sono le femmine: solo il 4,9% (vs. 12,3% dei maschi) ha scelto “suono” (l’opzione meno relazionale) e ben il 28,7% ha scelto “comunicazione” (vs. il 17,7% dei maschi).
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Suono&
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Per$te$la$musica$è...&
Maschio&
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Musica e comunicazione.
L’esperienza musicale sembra essere un fatto sociale. Ben il 75% dei giovani con gli amici parla sempre o spesso di musica.
Perché lo fa?
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Parlare di musica: empatia più che saccenza
Per l’89% dei giovani parlare di musica è un modo per esprimere le proprie emozioni; in particolare questa opzione è caldeggiata dalle femmine (93,8%).
Per l’81% parlare di musica con altre persone è un modo per conoscerle meglio.
Mi aiuta a conoscere meglio le persone
È un modo per esprimere il mio mondo, le mie emozioni
7,5%%
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Perché'parli'di'musica'in'gruppo?'Indica'quanto'sei'd'accordo'con'le'seguen8'affermazioni%
Completamente%d'accordo% D'accordo% In%disaccordo% Completamente%in%disaccordo%
Mi piace ricevere consigli
Sono esperto e posso dare consigli
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Perché'parli'di'musica'in'gruppo?'Indica'quanto'sei'd'accordo'con'le'seguen8'affermazioni%
Completamente%d'accordo% D'accordo% In%disaccordo% Completamente%in%disaccordo%
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Condivisione: video vs. testi
Per comunicare pensieri o stati d’animo il 66,6% preferisce condividere i video delle canzoni contro il 37,8% che preferisce condividere i testi, pratica un po’ più comune tra le femmine (42% vs. 37,8%).
Ma tra i giovanissimi le cose cambiano: al diminuire dell’età si assottiglia il distacco tra chi preferisce condividere i video delle canzoni e chi i testi, e nella fascia 13-19 i testi sono più condivisi dei video!
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20,24&anni&
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Per$comunicare$pensieri$o$sta/$d'animo$con$la$musica$preferisci...&
Condividere&video&e&canzoni& Condividere&tes;&e&citazioni&tra<&da&canzoni&
13
Condivisione: pubblica vs. privata.
Sebbene la pubblicazione sul proprio account social sia la forma di condivisione più quotata, con una punta del 69,2% tra i 20-24enni, i 13-19enni preferiscono condividere musica in privato tramite whatsapp/FB messenger più che tramite i social network! (58,2% vs. 57,5%.)
11,9%%
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Pubblico la canzone sul mio account social
La condivido in privato con un amico (what’s app, messanger)
Creo una playlist condivisa (Youtube, Spotify)
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QUADRATO SEMIOTICO DEL RAPPORTO CON LA MUSICA
15
Partendo dalle risposte alle 28 domande, abbiamo realizzato un’analisi multivariata (cluster analysis) per comprendere la correlazione tra le diverse variabili e definire 4 profili di ascoltatore da rappresentare tramite il quadrato semiotico.
16
Vediamone la costruzione passo per passo...
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Alto livello di condivisione, estroversione: la musica è un “fatto pubblico”.
19
Alto livello di condivisione, estroversione: la musica è un “fatto pubblico”.
Minor livello di condivisione, introversione: la musica è un “fatto privato”.
20
FANDOM
pubblico
privato
21
FANDOMAlto livello di informazione,selezione, ascolto dedicato: musica come ricerca.
22
FANDOMAlto livello di informazione,selezione, ascolto dedicato: musica come ricerca.
Basso livello d’informazione, ascolto in modalità multitasking: musica come passatempo.
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FANDOMpassione passatempo
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FANDOM
pubblico
privato
passione passatempo
25
FANDOM
pubblico
privato
passione passatempo
EVANGELISTI SCANZONATI
INTIMISTICULTORI
26
pubblico
passione
Amano la musica, la ascoltano in modo dedicato e la condividono esprimendo giudizi. La loro condivisione pubblica è spesso una forma di ostentazione. Il loro nemico? Chi non capisce di “buona musica”.
EVANGELISTI
27
pubblico
passatempo
SCANZONATI
Amano condividere musica e testi per esprimere il loro mood della giornata o per dichiararsi. Vivono la musica come svago e la ascoltano come sottofondo, spesso in radio mentre fanno altre cose.
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privato
passione
CULTORI
Per loro la musica è cultura, qualcosa di serio che aiuta a capire com’è fatta una persona. Meno inclini all’ostentazione sui social, sono quelli che condividono online la musica, ma quasi solo su forum specializzati.
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passatempo
privato
INTIMISTI
Sono gli ascoltatori che enfatizzano l’aspetto emozionale della musica. Amano condividere i testi delle canzoni perché ci rivedono il loro mondo, e spesso li condividono privatamente (es. su whatsapp).
30
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Squadrati srlsAlzaia Naviglio Pavese 110, 20142 Milano
Sede operativa: Via Ripamonti 44 - 20141 - [email protected]
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