stappenplan promotie (citymarketing) veenendaal stichting promotie veenendaal versie 30 juni 2010...
TRANSCRIPT
Stappenplan Promotie (citymarketing) Veenendaal
Stichting Promotie Veenendaal versie 30 juni 2010
Opsteller: Roeland Tameling
OPSTARTEN EN DOELSTELLINGENOPSTARTEN EN DOELSTELLINGEN
Communicatieplan maken en uitvoeren
Communicatieplan maken en uitvoeren
Inventarisatie bestaande visiesInventarisatie
bestaande visiesinwerkeninwerken Organisatie
stichting invullenOrganisatie
stichting invullen
ONDERZOEK MARKTONDERZOEK MARKT
Identiteit en imagoIdentiteit en imagoAnalyse markt en beleidAnalyse markt en beleid
STRATEGISCH MARKETINGPLANSTRATEGISCH MARKETINGPLAN
Ambtenaren workshopAmbtenaren workshopPlan opstellenPlan opstellenBouwstenen verzamelenBouwstenen verzamelen
OPERATIONEEL MARKETINGPLANOPERATIONEEL MARKETINGPLAN
Start project-groepen
Start project-groepen
Plan opstellenPlan opstellenMeedenk sessiesMeedenk sessies
MEERJARENPROGRAMMA UITVOERENMEERJARENPROGRAMMA UITVOEREN
overige projectenoverige projectenpromotionele middelenpromotionele middelenCreatieve uitwerking merkconcept
Creatieve uitwerking merkconcept
Middelen verzamelenMiddelen
verzamelenIntentie
overeen-komsten
Intentie overeen-komsten
EVALUATIEEVALUATIE
Verandering imagoVerandering imagostudiereisstudiereisMonitoring gewenste effectenMonitoring gewenste effecten
6 stappen zetten• Opstarten en doelstellingen• Onderzoek markt (producten, klanten & concurrenten)• Strategisch marketingplan• Operationeel marketingplan• Meerjarenprogramma uitvoeren• Evalueren
Opstarten• Overdracht• Interviews & kennismaking• Communicatieplan maken & uitvoeren• Functionele organisatie• Personele organisatie
Opstarten
• “wij zijn opgericht met gemeenschapsgeld en willen daarom verantwoording afleggen. Daarnaast willen we u graag verleiden om mee te helpen aan de promotie van Veenendaal!” (uitgangspunt voor mailings naar stakeholders)
Inwerken • Resultaat:
– Duidelijkheid over rollen en taken;– Operationele organisatie ‘klaar voor de start’
Inventarisatie bestaande visies• Resultaat:
– Manager bouwt netwerk op;– Kennis over wensen, doelen en inbreng
mogelijke partners verzameld;– Draagvlak voor aanpak SPV versterkt.
Communicatieplan maken en uitvoeren• Resultaat:
– Helder overzicht van uit te voeren communicatie activiteiten en bijbehorende planning.
– Bekendheid bij mensen in Veenendaal over start activiteiten manager SPV;
– Bekendheid bij stakeholders over (voortgang van) activiteiten SPV.
– Website gelanceerd;– Eigen e-mailaccount(s) voor SPV organisatie.
Organisatie stichting invullen• Resultaat:
– Huishoudelijk reglement, rooster van aftreden e.d. vastgesteld door bestuur;
– Huisstijl ontwikkeld– Aantal betrokken personen bij SPV uitgebreid;– Besluit genomen over mogelijkheden voor
partnerships met externe partijen.
6 stappen zetten• Opstarten en doelstellingen• Onderzoek markt (producten, klanten & concurrenten)• Strategisch marketingplan• Operationeel marketingplan• Meerjarenprogramma uitvoeren• Evalueren
Onderzoek markt• Desk research
– ‘marktgegevens’ – beleid
• Identiteit• Imago
Onderzoek markt
• “Termen die steeds terugkeren als het gaat om wat Veenendalers bindt, zijn: aanpakken, de christelijke identiteit en groeien” (Strategische Visie Veenendaal 2025)
Analyse markt en beleid• Resultaat:
– Overzichtelijke marktanalyse voor de verschillende doelgroepen als basis voor strategische keuzes;
– Concurrentie-analyse, waarmee positionering kan worden gekozen.
– Kennis van beleid gemeente Veenendaal verworven;– Kennismaking met diverse beleidsmakers en –
beïnvloeders in de gemeente.Identiteit en imago• Resultaat:
– Organisatie ‘ontdekkingsreizen door Veenendaal’: zichtbaarheid van en energie rond SPV (‘ funfactor’), nieuwswaarde (persmoment)
– Organisatie workshop over identiteit Veenendaal: identiteit en DNA Veenendaal vastgesteld, nieuwswaarde (persmoment)
– Brede betrokkenheid van mensen en organisaties uit Veenendaal bij marketing(strategie) voor Veenendaal
– Kwantitatief en kwalitatief onderzoek naar imago van Veenendaal: inzicht in het imago van Veenendaal bij (externe) doelgroepen (positief-neutraal-negatief, associaties)
– ‘VIP tour Veenendaal’: persmoment, eerste externe ambassadeurs Veenendaal, eerste concrete samenwerking tussen meerdere bij de marketing van Veenendaal betrokken partijen.
6 stappen zetten• Opstarten en doelstellingen• Onderzoek markt (producten, klanten & concurrenten)• Strategisch marketingplan• Operationeel marketingplan• Meerjarenprogramma uitvoeren• Evalueren
Strategisch marketingplan
Strategisch marketingplan
• “Doel promotie = Goed woon-, werk- en leefklimaat behouden, versterken en uitdragen. Dit is een vrij algemeen, veelomvattend doel. Daarom hebben we dit geconcretiseerd” (Kaderstellende notitie promotie Gemeente Veenendaal 2006-2010)
Bouwstenen verzamelen• Resultaat
– Bijeenkomst expertpanel: toetsing van opgeleverde analyses, kritische (deskundige) blik van buitenaf
– Inzet expertpanel: verhoging status SPV, bijdrage aan kwaliteit (continue scherp houden) van SPV, nieuwswaarde (persmoment)
– Stakeholdersbijeenkomst: input voor strategisch marketingplan, bevestigen betrokkenheid stakeholders, nieuwswaarde (persmoment)
Plan opstellen• Resultaat
– Strategisch marketingplan– Basis voor eventuele verdieping en verfijning in de
toekomstAmbtenaren workshop• Resultaat:
– Ambtenarenworkshop: medewerkers gemeente betrokken bij activiteiten SPV, input voor operationeel marketingplan
6 stappen zetten• Opstarten en doelstellingen• Onderzoek markt (producten, klanten & concurrenten)• Strategisch marketingplan• Operationeel marketingplan• Meerjarenprogramma uitvoeren• Evalueren
Operationeel marketingplan• Doelstellingen• Activiteiten• Totalen (planning, begroting enz.)• Organisatie• Financiering
Operationeel marketingplan
• “De marketingstrategie van de SPV is er namelijk op gericht om vanuit een gezamenlijke, efficiënte en effectieve aanpak te kiezen voor de concrete inzet van marketingmiddelen.” (Stappenplan Promotie Veenendaal)
Meedenk sessies• Resultaat
– 3 meedenksessies: input voor operationeel marketingplan, mensen en organisaties betrokken bij praktische uitwerking marketingstrategie, persmomenten
Plan opstellen• Resultaat
– Operationeel marketingplan– Basis voor structurele uitvoering projecten en
activiteitenStart projectgroepen• Resultaat
– Projectgroepen opgezet– Partijen betrokken bij (uitvoering van) concrete
activiteiten van SPVMiddelen verzamelen• Resultaat
– Business club en/ of Comite van Aanbeveling opgericht– Minstens vijf partners geworven die bijdragen leveren
aan SPV activiteitenIntentie overeenkomsten• Resultaat
– Intentieovereenkomsten ondertekend door minstens 10 partijen
– Netwerkbijeenkomst en persmoment
6 stappen zetten• Opstarten en doelstellingen• Onderzoek markt (producten, klanten & concurrenten)• Strategisch marketingplan• Operationeel marketingplan• Meerjarenprogramma uitvoeren• Evalueren
Meerjarenprogramma
• Creatief merkconcept?• Marketingcommunicatie• Overige marketingactiviteiten
– Hardware– Software– Orgware
• Willekeurige voorbeelden:– Ontwikkelen Veenendaal
magazine– Ambassadeurs– Op de foto in Veenendaal– Logeren in Veenendaal– Bezoekerscentrum
Grebbelinie– Mailing naar startende
ondernemers– Secretaressedag
Meerjarenprogramma
• “En wellicht kan Veenendaal met een knipoog naar forensen zich profileren als bereikbaar voor verschillende vervoersmodaliteiten. Hierbij kan ook goed worden ingezet op specifieke niches met een hoge conversatiewaarde. Denk aan skeelers, auto’s op zonne-energie, Segways, Trikkes en Whikes.” (Stappenplan Promotie Veenendaal)
Creatieve uitwerking merkconcept• Resultaat
– Logo/ slogan/ overige beelden en basiscommunicatie… om in te zetten bij promotiecampagnes
Promotionele middelen• Resultaat
– Minstens 3 producties van concrete promotiemiddelen– Concrete afspraken met samenwerkingspartners op
projectbasis over inzet promotiemiddelenOverige projecten• Resultaat
– Minstens 10 operationele acties opgezet en uitgevoerd – Aan minstens 10 operationele acties van
samenwerkingspartners bijgedragen– Aan minstens 5 initiatieven van
samenwerkingspartners inhoudelijk bijgedragen– Minstens 3 overige gevraagde en ongevraagde
adviezen gegeven
6 stappen zetten• Opstarten en doelstellingen• Onderzoek markt (producten, klanten & concurrenten)• Strategisch marketingplan• Operationeel marketingplan• Meerjarenprogramma uitvoeren• Evalueren
Evalueren• Bereikte resultaten/ prestaties• Gewijzigd imago• Ervaringen elders in het land
Evalueren
• “Al eerder is gesignaleerd dat de gemeente Veenendaal nog weinig systematisch onderzoek doet. Binnen de gemeentelijke organisatie wordt gezocht naar mogelijkheden om dit structureel van de grond te krijgen.” Kaderstellende notitie promotie Gemeente Veenendaal 2006-2010)
Monitoring gewenste effecten• Resultaat
– Helder overzicht van behaalde resultaten en verbeterpunten
– Strategisch meerjarenplan op onderdelen bijgesteld, basis voor nieuw jaarplan
Studiereis• Resultaat
– Inspirerende studiereis voor (partners van) SPV– Energie bij deelnemers om verder te gaan met
promotie van VeenendaalVerandering imago• Resultaat
– Helder overzicht van veranderingen in imago van Veenendaal
– Basis voor nieuw jaarplan en lobby-activiteiten SPV
OPSTARTEN EN DOELSTELLINGENOPSTARTEN EN DOELSTELLINGEN
Communicatieplan maken en uitvoeren
Communicatieplan maken en uitvoeren
Inventarisatie bestaande visiesInventarisatie
bestaande visiesinwerkeninwerken Organisatie
stichting invullenOrganisatie
stichting invullen
ONDERZOEK MARKTONDERZOEK MARKT
Identiteit en imagoIdentiteit en imagoAnalyse markt en beleidAnalyse markt en beleid
STRATEGISCH MARKETINGPLANSTRATEGISCH MARKETINGPLAN
Ambtenaren workshopAmbtenaren workshopPlan opstellenPlan opstellenBouwstenen verzamelenBouwstenen verzamelen
OPERATIONEEL MARKETINGPLANOPERATIONEEL MARKETINGPLAN
Start project-groepen
Start project-groepen
Plan opstellenPlan opstellenMeedenk sessiesMeedenk sessies
MEERJARENPROGRAMMA UITVOERENMEERJARENPROGRAMMA UITVOEREN
overige projectenoverige projectenpromotionele middelenpromotionele middelenCreatieve uitwerking merkconcept
Creatieve uitwerking merkconcept
Middelen verzamelenMiddelen
verzamelenIntentie
overeen-komsten
Intentie overeen-komsten
EVALUATIEEVALUATIE
Verandering imagoVerandering imagostudiereisstudiereisMonitoring gewenste effectenMonitoring gewenste effecten
mei – aug2010
aug - sept2010
sept - nov2010
nov 2010 – jan2011
jan 2011 - jan2012 e.v.
o.a. feb2012
Vervolg
• Besluitvorming over concept actieplan– 30 juni
• Begroting uitwerken– juli, augustus
• Besluitvorming over begroting en definitief actieplan– 9 september
• Uitvoering– Vanaf 30 juni