starbucks trabajo
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Starbucks™,Más allá del modelo
“Take Away”
Nombre: Ulixēs Fernández García
Profesor: Jesús Contreras
Asignatura: Antropología Alimentación
Universidad de Barcelona
N.I.U.: 14748941
Fecha de Entrega: 30/01/12
Índice:
Prologo 3
Historia de Starbucks™ 4
El modelo alimentario de Starbucks™ 5-6
Estudio a fondo de Starbucks™ 9
Anexos 11-17
Bibliografía 18-19
*La palabra Starbucks™ , sólo tendrá el código (™), en los títulos, para facilitar la lectura.
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Prólogo
“La Antropología recurre a una conceptualización de la cultura, los modos adquiridos
de acción y pensamiento socialmente organizados y susceptibles de ser
transformados según el devenir y la acción social, que la capacita para identificar los
diferentes fenómenos sociales, los elementos que los componen y sus relaciones
entre sí. Su interés por incluir la dimensión comparativa y transcultural permite, a su
vez, obtener una extraordinaria riqueza de datos para confrontar las distintas
realidades y para concluir acerca de eso que se ha demostrado tan útil: los aspectos
diferenciales y recurrentes de las distintas culturas y grupos sociales destacados no
todo el mundo describe y entiende la realidad de la misma manera”. (Roca,
1999:153), (Contreras, J; 467).
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Historia de Starbucks™
En el año 1971, comenzó la historia en la primera y única tienda en Seattle en el
histórico mercado de Pike Place.
En los años 70
Abre el primer Starbucks. El
nombre deriva de la mítica
novela de Mobby Dick de
Henri Melville, que evocaba
el aspecto romántico del mar
y la tradición marinera. El
nombre era perfecto para
una tienda que, como los
primeros comerciantes de
cafés, importaba los más
refinados cafés del mundo
para la gente de Seattle.
En los años 80
Howard Schultz se incorpora a Starbucks en el año1982. Durante un
viaje a Italia, se queda fascinado de los famosos “Espresso Bars” al
estilo Italiano, de la cultura del espresso y de su popularidad y
percibe su potencial en Seattle. Después Lattes y Moccas se hicieron
en dicha ciudad.
En los años 90
Starbucks comienza su crecimiento en otras ciudades; primero por
Estados Unidos y luego por el resto del mundo. Cuando Starbucks
sale a Bolsa, se caracteriza, por ser una de las primeras compañías
en dar stock options a sus partners (empleados) tanto con contrato
indefinidos como a tiempo parcial.
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En los años 00
El fenómeno Starbucks continúa. Actualmente, Starbucks cuenta con
más de 9200 establecimientos en más de 36 países. Además de
cafés y bebidas espresso, los clientes disfrutan de los Tazo® teas y
de los ya famosos Frappuccino®.
El modelo alimentario de Starbucks ™
Starbucks ha logrado tener tanto éxito debido a que ha adquirido una poderosa
personalidad convirtiendo su concepto de marca en un “virus” que penetra en las
diferentes culturas por medio de diversos canales, (Naomi Klein, 46, 2001), y que muy
bien el antropólogo Fischler, deja explicado: Estados Unidos creo la masificación de
alimentos industrialmente producidos a través de cadenas rápidas en el siglo XX. Un
proceso de estrategias económicas que terminaron por modificar la concepción el
tiempo y el valor de los alimentos. (Fischler, C; 2004).
Además crearon un nuevo estilo denominado “Take Away”, comida para llevar.
Se buscaba un tipo de comida rápida de servir y para poder llevar, sin perder mucho
tiempo. En la sociedad del estrés, era fundamental comer bien, y rápido, y lo más
barato posible. Este modelo alimentario propio de los años 60 y que posteriormente se
iría aplicando generación tras generación, convirtió la acción de comer en una
actividad pasajera e impersonal al traer consigo una modificación en la relación
histórica entre cocineros, los comensales, los alimentos con sus simbologías y las
preparaciones de las mismas. (Fischer, C; 2004).
Por lo tanto, en el momento que la marca, Starbucks empezó su expansión
económica por el mundo, mediante el patrocinio cultural, empezó la llamada
experiencia del consumo bajo el modelo explicado de comida rápida. Es así como el
auge de este tipo de comidas es visto como uno de los procesos sociales más
reconocidos en la historia de la alimentación. Potenciando a nivel mundial el concepto
de “American way of life “, “El camino Americano de la vida”. (Fischer, C; 2004).
Estos modelos alimentarios son fruto de un mercado bien organizado de
alimentación industrial. Su impacto a nivel mundial es gracia a los factores llamados
“inmediatos”, y basados en cuatro áreas básicas: conservación, mecanización, venta
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al detalle, y al por mayor, y transporte. En cuanto a la conservación en frascos y latas,
los congelados de algunos productos, mediante mecanización industrial y el transporte
posterior a diario en camiones. Hay que destacar también, la adulteración de los
alimentos para hacerlos más atractivos a los consumidores, sin pensar en posteriores
reacciones en nuestra salud. (Goody, J; 1995).
Si nos centramos ahora en los factores socio-culturales y en los hábitos
alimenticios Starbucks ha conseguido imponer unos criterios alimenticios a nivel global
independientemente de que tipo de alimentación sigue esa población donde allí está
instalada, la gente de ha adaptado a la pautas alimentarias de la marca, de esta
manera deberíamos de entender el llamado “Sesgo Cultural”, los factores dietéticos y
nutricionales no son sólo una elección sino una imposición y son adaptados sin ningún
problema en la dieta de aquella gente. Alimentos que quizá nunca hubieran imaginado
comer, por una transmisión cultural de valores como tabúes, religión, conciencia
individual, etc. El antropólogo (Marcel Mauss, 1980), le llamo a estos fenómenos
“hecho” sociales totales” y (Levi-Strauss, 1968) que la cocina es un “proceso
socializador”, en este caso globalizador y de adaptación e imposición. (De Garine. I;
1995).
1. Starbucks Coffee en India. google.es/imágenes
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2. Starbucks Coffe en China. google.es/imágenes
Estudio a fondo de Starbucks ™
España, posee unos 94 establecimientos en España, y en Barcelona concretamente,
22 a fechas del (2011). En todos los establecimientos de la cadena Estadounidense
aparece su propia publicidad repartida por la tienda, carteles que nos hacen pensar
como la cadena va más allá del modelo alimentario de típico de los Americanos de
comer rápido, bien y lo más barato posible. Para ello hay que comprender el siguiente
ejemplo publicitario.
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3. Starbucks Coffee en Dubai. google.es/imágenes
“Si tu café no está perfecto, lo hacemos de nuevo. Si aún no es perfecto, asegurate de
que estas en Starbucks, No es solo café, es Starbucks”4. google.es/imágenes
No es el aroma del café el secreto del éxito de starbucks, ni su ya famoso
“Take Away” de llevar Café a cualquier lado, sino toda una simbología basada en
intangibles como la modernidad, el cosmopolitismo y el exceso. Orgullosos de su
tradición cafetera, muchos españoles presumen de no frecuentar la cadena
americana, pero, de forma inesperada, los locales se han cuadriplicado en los últimos
cuatro años. Además el modelo barato, que en un principio es existente en su política
económica, en muchos lugares se traduce con precio elevados como en caso de
España, en el que el famoso frappuccino® de la marca, se paga precio de lujo y esto
es sinónimo de triunfo social en el país del cortado y del bar de la esquina. (Simon.B;
07).
Me llevo a pensar y más en la ciudad que más frecuento Barcelona, como se
aplicaría este modelo y la posterior idea que puede extraer: Starbucks atrae a un tipo
de cliente joven, urbano, de clase media-alta que hace del café un elemento
socializador. Tomar un café es una manera extendida de ese tipo de consumidor para
pasar una tarde, por ejemplo. La cadena, nunca pensó en cliente típico español, de
carajillo, ni bar de la esquina.
La cadena aunque no suelen expresarlo, parece prever un vínculo casi perfecto
entre el consumo y la política Estadounidense. Darse cuenta que sólo gente con
dinero puede permitirse pagarse unos café que rondan la media de unos 3€,
(dependerá del tamaño de la taza de café ya que contra más grande es un tamaño
más caro es). Esta forma de pagar estos precios que para muchos en España es cara
y más si pensamos en la realidad social de crisis económica y de salarios mileuristas.
El hecho de comprar un café en este establecimiento, es entrar en la rueda del
consumo o en cierta forma prácticas de consumismo y abundancia a lo Americano. Así
que cuando los clientes piden los gigantescos cafés y dulces, demuestran que pueden
beber como un estadounidense y que tienen dinero como ellos, si observamos los
comportamientos de los estadounidenses allí presentes y los locales de Barcelona.
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Los jóvenes que acuden a ese tipo de establecimiento, no sólo buscan el
producto en sí (un café), sino también una determinada atmósfera del local. Y es
precisamente ahí donde entra en juego el gran marketing de Starbucks.
Sofás, música tranquila, ambiente relajado, Internet por Wi-Fi, un buen trato por
parte de los empleados decenas de variedades de café, que van más allá del sólo,
cortado o con leche. Pero además la marca da una imagen llamada “cool” en la que se
presenta y se da a conocer mediante las redes sociales de forma que puede estar en
contacto con su cliente mediante estas plataformas en Internet. Además la publicidad
inconciente es muy importante, el hecho de que un grupo de jóvenes se hagan fotos
en el establecimiento y enseñando dichos productos y que posteriormente mediante
los móviles con Internet o desde el PC, se cuelgue la foto o las fotos, a sus respectivas
redes sociales o blogs, generan en verla o verlas una publicidad gratuita expandiendo
aún más el nombre la marca a nivel local y mundial como también lo ha hecho la que
las series de televisión y películas, y personajes famosos mayoritariamente también de
Estados-Unidos y con éxito global y se han encargado de transmitir la idea de que
representando una clase social y un estatus si pisas Starbucks.
Este tipo de modelos cada vez es más abundante, teniendo en cuanta la enorme
influencia que tiene la sociedad americana en nosotros, y por supuesto, el la comida.
Los Estadounidenses lo saben, por ello, cadenas como Starbucks “globalizan” el estilo
de consumo en el amibito alimentario, en lo llamado “comida rápida”, buena y “barata”
en clave económica Americana.
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Ejemplo de publicidad indirecta por parte de las series de
televisión, películas y gente famosa, estadounidense.
5. google.es/imágenes
ANEXOTrabajo de campo
Observación participante
-Observación de dos establecimientos:
-Carrer de Pelai, 42.
- La Rambla, 107-109.
-Durada de la observación participante: del 4 de enero del 2012 al 17 de enero del
2012
1. Para hacer estas observaciones he ido una hora por día,
2. He realizado algunas fotos, con el programa Instagram™ con los previos
permisos a las personas implicadas y les he preguntado de donde eran y que
hacían en el local.
Observar Starbucks es ver el imperialismo cultural americano, la mayoría de
clientes son gente de habla inglesa-americana, más jóvenes que adultos. En
los locales se escucha hablar a los jóvenes locales, tanto en castellano como
en catalán, también se deja ver algunos asiáticos, pero sin saber de que país
son. También de vez en cuando aparece algún Sud-Americanos, distinguible
por sus acentos.
La alimentación en estos sitios es muy calórica, sus productos son una mezcla
de leche, azúcar, sirope y un poco de café espresso, coronado con crema
batida, normalmente, aparte de la abundante bollería industrial. Generalmente
se piden unos dulces para tomarlo con las bebidas. Estas, son
multidisciplinares al igual que la bollería, la toman gente adulta, como jóvenes,
(amigos, parejas etc.) o bien auto-self, uno solo.
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Starbucks no compite con los cafés tradicionales, ya que los españoles no van
a estos establecimientos a por su dosis diaria de estimulante o para oír los
cotilleos del vecindario. acuden a la cadena estadounidense en ocasiones
especiales.
Cómo observo tampoco se acerca gente muy mayor los llamados “iaios”, ya
que no se ve mucha gente de más de 40 años, un colectivo cómo los
ejecutivos no suelen ir muchos, es decir gente de oficina.
El Uso de Internet está muy en voga en los locales, el uso de Wi-Fi y de tener
un espacio dónde poder sentarse y mirar el PC o los móviles o con Internet
incorporado, la mayoría de la marca Apple™ y que esto ya nos puede indicar
un poco el estatus social que entra en la tienda, y que vuelve a representar de
nuevo el ideal económico Estadounidense por parte de dos marcas de este
país y que a nivel mundial tiene éxito y que en los locales observados es
apreciable. . En su mayoría jóvenes que usan estos sistemas y son de varias
procedencias.
La marca también está a la última en cuanto al uso de las redes sociales para
estar en contacto sus clientes, mediante Facebook™. Twiitter™ y Tuenti™, (en
este caso una red social que es de uso exclusivo en el Estado Español).
Son lugares confortables con mucho mobiliario y música de fondo. De estética
a las cafeterías Italianas. El hecho de haber múltiples lugares parase sentarse
facilita el poderte conectar a Internet o entablar una conversación con otros o
bien leer o tomar apuntes o estudiar, escuchar música etc.
Starbucks Las Ramblas
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1. Interior del local: sofás
con mesa y mesas con silla.
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2. Elaboración del café,
maquinas cafeteras.
3. Vitrina de dulces y
autoservicio de bebidas
4. Zona de recogida de la
comanda y del “Take Away”
5. Vista general del Salón.
6. Pareja con hijo recién
nacido origen, Barcelona.
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10. Jóvenes franceses
conectado a Internet por
Wi-Fi con su Mac® de
Apple.
7. Familia con hijo pequeño
de origen Sud-Americano.
8. Jóvenes al fondo que
marchan y pareja de asiáticos.
9. Joven argentino
conectado con su iPad® de
Apple™.
Starbucks Pelai
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12. Trabajador de la zona
repasando su agenda.
11. Terraza del exterior del
local.
13. Al fondo pareja
saboreando los cafés, a la
izquierda, pareja de jóvenes
amigas
14. Joven, a punto de
saborear su café, y a leer
sus apuntes universitarios.
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15. Jove, haciendo una pausa de
su trabajo y conectada con su
móvil 3Gs Internet, de Apple™.
6. google.es/imágenes
En los establecimientos observados, anuncia sus productos y otras informaciones, cómo en la
Web Española, starbucks.es, mediante las Redes Sociales, comentadas anteriormente.
Además la marca dispone de una aplicación para los móviles de última generación para poder
compartir con los clientes y viceversa todo tipo de información y para compartirla vía Redes
Sociales mostrada en las imágenes o pagar cafés en algunos países*, o localizar las cafeterías
más cercanas a tu zona.
Starbucks™ Shared Planet™
Cuando entras en la tiendas Starbucks, sueles leer todo el rato: Starbucks™
Shared Planet™, (Planeta compartido), es un compromiso de la marca para
hacer negocios de forma buena para la gente y el planeta.
Su compromiso con la compra de la más alta calidad, provenientes de manera
ética y responsable de café cultivado en diferentes países sobretodo de Latino-
America, África Central y Arabia y todo para reducir su huella ambiental y
combatir el cambio climático. Una ética de trabajar de forma responsable y
participar con los pueblos cafeteros e exportadores de forma comunitaria y sin
explotación. De esta forma cuando consumismo sus cafés lo hacemos de
forma segura y participativa de unos valores solidarios y fraternales.
Además se puede saber la información nutricional de sus productos
Además todo lo comentado, es elaborado desde 2001, dónde van elaborando
infórmenes para ir mejorando aún más su compromiso con clientes-
proveedores-planeta tierra.
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7. Logo; Starbucks™ Shared Planet™, (Tu y Starbucks, Es más grande que café)
BIBLIOGRAFÍA:
Libros y artículos
Bryant Simon, “Everything but the Coffee”, Learning about America from
Starbucks, University California Press, February 2011
Mauss, Marcel “ Las techniques du corp”, PUG, Paris, 1980.
Lévi-Strauss, Claude “El triángulo culinario” en Lévi-Strauss: estructuralismo y
dialéctica. Berard Pingaud, Luc de Heusch y C.Lévi-Strauss, Paidós, Buenos
Aires, 1968.
JESÚS CONTRERAS, ALIMENTACIÓN Y CULTURA: perspectivas
antropológicas, ARIEL,EDITORIAL/PLANETA, Barcelona, 2005,
Goody, J.: “Alimentación industrial: hacia una cocina mundial”, a Cocina,
cuisine y clase. Un estudio de sociología comparativa. Barcelona, Gedisa,
1995; i a CONTRERAS, J. (Ed.): Alimentación y cultura. Necesidades, gustos y
costumbres. Barcelona, Edicions UB, 1995; pp.:307-332.
Garine, Igor de. “Los aspectos socioculturales de la nutrición” a CONTRETAS,
J. ( Ed.): Alimentación y cultura. Necesidades, gustos y costumbres. Barcelona,
Edicions UB, 1995; pp.129-169.
Fischler,C. : « La mcdonalización de las costumbres », a FLANDRIN, J.L. y
MONTANARI,M. :Historia de la alimentación. Gijon-Trea;pp.
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Webs
www.issu.com
www.starbucks.es
www.starbucks.com
www.starbucksblog.es/
www. portland.indymedia.org/en/2004/02/281608.shtml
Otros
Apuntes de clase.
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