storytelling des territoires
TRANSCRIPT
STORYTELLING ET COMMUNIC ATION TOURISTIQUE DES TERRITOIRES
Le consommateur post-moderne aime qu’on lui raconte des histoires. Pour capter son
intérêt volatil et égocentré, le storytelling est devenu incontournable. Humour, dérision, émo-
tion, complicité, mais aussi échanges collaboratifs avec les touristes font partie des clés d’une
communication réussie. Toutes les destinations ne sont pas mûres pour se prêter à ce jeu.
“L es marchés sont desconversations”(1). Enprenant la mesure de la
révolution silencieuse de l’internet– jamais autant de dialogues simul-tanés et planétaires n’auront faitaussi peu de bruit – les territoiresaffinent leur capacité à raconter deshistoires, perpétuer leurs légendes, à“converser” avec leurs cibles. Le sto-rytelling est né de cette particularitédes sociétés contemporaines à réagirdavantage sur la qualité et l’origi-nalité de la mise en scène que sur lapièce elle-même…
En se construisant en marques,en acceptant de jouer dans la courdes images, des mondes virtuels etémotionnels, les collectivités s’aven-turent, au nom du territoire qu’ellesreprésentent, dans une nouvelledimension qui impose ses règles.
Interface entre les marques etleurs publics, l’entertainment, le“divertissement” que les stratégiesde communication organisent pourmettre en contact les offres et lescibles, est devenu un phénomène de
gories bien pensées du marketingtraditionnel. Il a toujours un tempsd’avance, se démultiplie, a plusieursadresses virtuelles pour des usagesdifférents. Dès lors, comment l’in-téresser à ce que l’on souhaite luiproposer ? Tout simplement en fai-sant des efforts et en acceptant dejouer dans le périmètre où il nousconvie. Tu veux me convaincre ?Racontes-moi une histoire, ton his-toire, comme dans les contes denotre enfance. Mais attention, faisqu’elle m ‘intéresse, me concerne,sinon, passes ton chemin. Numérosuivant.
C’est donc bien ce dialogue“intime” avec les publics, larecherche de connaissance détailléedes aspirations et des pratiques desconsommateurs, la quête ultime derésonnance qui est le nouveauGraal. Et c’est pour capter l’intérêtvolatil et égocentré des consomma-teurs, des internautes, des prescrip-teurs, des leaders d’opinion, bref deceux qu’on vise, que le storytellingest devenu incontournable.
C A R O L E D A N Y
Directrice générale de l’agence de
communication Cadran Solaire
K A R I N E R I C H A R M E
Directrice de Cadran Solaire Grand Sud
Le storytelling scénarise les territoires
42 E S PACES 2 9 8 • DÉCEMBRE 2 0 1 1
société. “Fais-moi sourire, rire, et jem’intéresserai à toi, ta marque, tonoffre”. “Fais-moi vibrer, réfléchir, etje m’intéresserai à toi.”
“Raconte-moi une histoire et jem’intéresserai à toi” nous dit, ensubstance, le consommateur post-moderne. Expert en consommation,en communication, contributeur decontenus sur internet, prescripteurocculte et anonyme le long desréseaux sociaux, il ravit et fait trem-bler les marques selon ses humeurs.Il défait des empires – ceux de ladistribution en particulier, seule-ment 10 % des livres sont désor-mais achetés en librairie –, et créede nouvelles monarchies “face-bookiennes” où le partage obliga-toire règne en maître : sois mon ami,sinon tu seras déconnecté de tout,de tes amis, de ce qu’ils pensent, dece qu’ils font…, sinon on t’ou-bliera… Tu seras out.
Ce n’est plus une surprise, leconsommateur prend aujourd’huisa revanche, teste ses nouveauxhabits de pouvoir, échappe aux caté-
43DÉCEMBRE 2 0 1 1 • E S PACES 2 9 8
Jamais le jeu n’a été aussi ouvert,aussi direct, aussi constant. La com-munication multicanal c’est surtout,pour les marques en général, labataille rangée qui fait multiplier lesangles d’attaque, les moments deprésence, de mise à l’esprit. Dans lesordinateurs, les smartphones, lestablettes, les téléviseurs, la presse,les médias… il faut être partout, encontinu et cohérence, pour que l’his-toire continue. Les multiples pointsde contact que les technologiescontemporaines autorisent avec lescibles de clientèles nécessitent, ducoup, de faire preuve d’originalité,de contenu, pour ne pas lasser.
La symbolique, la projection, l’hu-mour, l’esprit, la dramatisation, tousles tons que la publicité a explorésdepuis trente ans, ouvrent la voie.
Le tourisme est, par nature, fondépar le récit. Contes et légendes, his-toires d’aventure, d’explorations,cristallisent les rêves. DepuisHomère, on sait l’importance àaccorder aux récits et à la mytho-logie. Depuis l’invention de la psy-chanalyse, on sait l’importance del’histoire personnelle et du romanfamilial dans la construction de lapsyché. Depuis la création de lasociologie, on sait que les foules sont“sentimentales”, vulnérables et tra-versées par de puissants inconscientscollectifs, par des héritages cultu-rels et des attachements identitaires.
Le storytelling, composante à partentière du marketing des destina-tions, est, dans le cas des territoires,le fruit d’un syncrétisme délicat –ne pas gadgétiser les territoires, maisne pas les ringardiser non plus –mais passionnant à inventer, entrele capital identitaire et les aspira-tions contemporaines. Entre lesconstructions imaginaires d’urbainsultramajoritaires d’un éden ruralhyperminoritaire, il faut trouver lapartition qui respecte chacun, habi-tant comme visiteur.
internautes qui vont être séduits parces récits, et donc influencés.
Les territoires, en concurrenceforte entre eux, en mutation dansun univers économique instable,doivent séduire pour attirer porteursde projet, habitants, talents, tou-ristes. C‘est la condition du main-tien de l’activité, de l’emploi, dudéveloppement et du niveau de ser-vices offerts aux habitants et auxentreprises.
Pour utiliser le pouvoir de la com-munication à bon escient, et engagerune relation de réelle proximité avecleurs cibles, ils doivent aujourd’huisavoir se raconter eux aussi, avecdistance, humour, théâtralité :– sortir des communicationsmiroirs, qui ne concernent qu’eux,
Vecteurs de tous les rééquilibragespsychologiques et physiologiques –du temps pour soi, du temps pourles autres, du temps pour les ren-contres, du temps pour la curiosité–, les vacances et les week-ends sontdevenus une forme essentielle dethérapie, ce qui donne au marke-ting territorial une nouvelle res-ponsabilité, celle de promettre desexpériences, de faire entrevoir com-ment le consommateur va bâtir sapropre histoire, ailleurs, le tempsdes vacances. L’e-tourisme met àprofit quotidiennement le storytel-ling à travers les blogs, les sites departage d’avis… : un internauteraconte ses anecdotes de vacanceset points de vue sur la destinationvisitée ; il interagit avec d’autres
Ornella, pionnière du storytelling
Pendant plus de six ans, le comité départemental du tourisme de l’Orne,avec Cadran solaire, s’est inventé une égérie pour fidéliser les internautes
et évoquer de manière complice et affective les atouts touristiques du ter-ritoire : Ornella, vache glamour coquette, star de cinéma revenu dans sonpays natal après une carrièreoutre-Atlantique.Chaque année, une nouvellesaison des aventures d’Ornelladéclinée en cinq épisodes étaitproposée aux internautes,mettant en avant les théma-tiques clés du département àtravers une galerie de per-sonnages qui ont nourri lasaga au fil du temps. À plu-sieurs occasions, les internautes ont été invités à voter pour choisir la direc-tion que devait prendre l’histoire, entre plusieurs scénarios proposés. Ornellaa rapidement eu sa page propre page Facebook pour dialoguer avec ses fans[http://www.facebook.com/ornella.star.orne.normandie].Le choix du recours à l’illustration, à de textes très vifs proches du style jour-nalistique de la presse people et à l’interactivité ont très largement contribuéau succès du monde ludique d’Ornella, hébergé sur le site Internet du CDT.On a pu observer que, lorsque celle-ci était directement mentionnée dans l’ob-jet des e-mailings, le taux d’ouverture doublait et qu’elle contribuait à dyna-miser la fréquentation du site. Un succès qui lui a même valu de sortir duweb pour s’afficher dans la presse et sur les bus parisiens.
STORYTELLING ET TOURISME
44 E S PACES 2 9 8 • DÉCEMBRE 2 0 1 1
STORYTELLING ET COMMUNIC ATION TOURISTIQUE DES TERRITOIRES
Au printemps 2011, le comité régional dutourisme de la Bretagne et les quatre
agences départementales du tourisme (Côtesd’Armor, Finistère, Haute-Bretagne - Ille-et-Vilaineet Morbihan) lancent une campagne de com-munication commune mettant en scène la “dif-férence Bretagne”. La région, grande destinationde vacances et de courts séjours, y est incarnéenon par de beaux paysages, déjà à l’esprit despublics, mais par un véritable état d’esprit. Unegalerie de portraits, d’attitudes évoquent avecélégance des situations emblématiques (la pêcheà pied, la voile, la cité corsaire, la randonnée). Unmessage puissant, “la Bretagne corps et âme”,installe l’idée que la Bretagne est un univers quechacun peut incarner, partager, revendiquer, oùchacun a son histoire à vivre. Sont utilisés descodes graphiques novateurs, en rupture avec lacommunication touristique classique : capitalisa-tion sur un noir profond (couleur ADN du nou-veau code de marque régional) ; intégration d’élé-ments identitaires (le triskell, la mouette, lamarinière…). La campagne est conçue parCadran solaire comme une invitation à vivre unehistoire différente, renouvelée, que chacun per-sonnalisera à sa façon.
La Bretagne corps & âme
et entrer dans le récit, dans l’épo-pée, la saga, la personnalisation, lacomplicité ;– accepter de désacraliser enfin leterritoire dont ils veulent faire lapromotion, en communiquant defaçon vivante, imagée, humaniste etdrôle ;– s’aventurer sur les terres de l’émo-tion, du désir, du romantisme, de ladérision même ;– s’intéresser de très près à la psy-chologie de leurs cibles, à leurs pul-sions, à leur fonctionnement, leursaspirations et leurs détestations (lesfameux insights consommateurs surlesquels on bâtit les approches mar-keting efficaces).
Dans un monde où l’on peut êtreécarté, zappé d’un clic, les marges
ce que l’on est, on fait encore beau-coup d’erreurs de jugement et decampagnes de communicationmolles et mal abouties. La commu-nication, qu’elle soit sur internet, lesréseaux sociaux, la télévision, lapresse ou l’affichage, doit aller aubout d’une idée, la sublimer, larendre unique.
Le storytelling, cette forme de scé-nario projectif, capte l’attention,intègre l’autre dans son récit, pro-page valeurs, engagements et convic-tions, dans une approche signifianteet joyeuse à la fois, libérée et ancréeen même temps.
C’est tout notre talent de scéna-ristes que nos clients, les respon-sables publics, doivent laisser libérerpour que nous puissions leur appor-ter ces “boîtes de dialogues” quirevitalisent leur image et leur capa-cité à créer des liens nouveaux avecdes cibles. C’est à nous d’inspirerles consommateurs à travers des his-toires ultra concentrées, dans desformats contraints (ah ! faire par-ler une bannière internet dequelques centimètres…), un slogan,un logo, une saga on line.. Mais c’estaux donneurs d’ordre que revientla capacité de comprendre les règlesde l’arène où ils veulent agir.
D’où l’importance de fonder ceshistoires sur des dispositifsconstruits en amont, que la com-munication va mettre en scène : devraies stratégies globales de marque.
La culture de la consommationest traversée de systèmes de projec-tion où l’on fait entrevoir auxconsommateurs comment se réali-ser, comment être meilleurs, com-ment se détendre, comment se faireentendre : les marques nous racon-tent des histoires, de belles histoiresoù le sport nous incite à se dépas-ser (Just do it!), le café à être un pri-vilégié (What else?), les alimentspour bébé nous expliquent qu’ilscomprennent la vie des femmes (Du
d’erreur autorisée sont devenuesplus faibles. Les propositions faitesaux consommateurs sont si abon-dantes, les stimulations siconstantes, que se faire entendre,remarquer et choisir demande denouveaux talents et de nouveauxpartis pris.
La communication des territoiresa longtemps été synonyme deconservatisme sur le plan publici-taire. On compte encore beaucoupd’actions sans lustre, sans aspérité,sans âme, car dénuées d’entertain-ment. En confondant le portrait dece que l’on est ou a été (histoire,patrimoines, paysages), c’est-à-direde l’information, avec de la com-munication, c’est-à-dire une versionsélective, scénarisée et idéalisée de
45DÉCEMBRE 2 0 1 1 • E S PACES 2 9 8
côté des mamans), et les shampoingsque nous devons faire attention ànous (Prends soin de toi).
Ce n’est pas de leurs produitsdont les marques nous parlent, maisde leurs effets sur nos vies, nos âmes,nos cœurs, nos rêves et nos frustra-tions. Ce qu’en publicité nous appe-lons la valeur perçue n’a souventqu’un lointain rapport avec le pro-duit industriel sorti des usines.Depuis toujours, ce sont les récitsen creux, plus primitifs, plus per-sonnels, plus aspirationnels qui nousintéressent. À condition qu’ils nedurent pas trop longtemps.L’homme de demain perdra sansdoute de plus en plus sa capacité àse concentrer, victime du multitas-king et de ses prolongations mul-tiples de soi que sont nos appareilsnomades, qui ne nous ont jamaisautant vissés au temps présent.
Marques anciennes (régions,villes, départements) ou nouvelles(communautés de communes, d’ag-glomération ou urbaines), les col-lectivités trouvent progressivementdans le storytelling et le marketingterritorial l’opportunité de se revi-taliser et de se réinventer.
Se raconter, puiser dans son his-toire, ses origines, sa légende pourse faire aimer… les territoires ont àdisposition une matière d’unerichesse, d’une variété, d’une com-plexité et d’une profondeur identi-taire importantes, quand lesmarques privées sont souvent obli-gées de construire leur histoire detoutes pièces. On pourrait alors pen-ser que les territoires font depuistoujours du storytelling presque sansle savoir… C’est en partie vrai, à lanuance près que le storytelling sedoit d’intégrer l’audience visée dansses contenus. Raconter une histoire,une civilisation, des talents, desaccomplissements, des paysagesuniques… certes, mais surtout unehistoire qui va toucher son public,
résonner avec ses désirs, capter sonattention.
L’enjeu ? Apporter une contribu-tion à des problématiques plus largesque le “simple” choix de sa destina-tion de vacances, et donc plus impli-quants et garants d’une relation plusdurable. Actuellement, des céréalesde petit déjeuner se posent commeles référents du rapport des femmesà leur corps, en énumérant, dans uncampagne TV, toutes les ambiva-lences des femmes en la matière : onl’a aimé, on l’a détesté… La chute :la réconciliation ultime grâce, biensûr, aux dites céréales... quelle res-ponsabilité ! On comprend alors àquel point les territoires, intrinsè-quement liés à l’histoire et aux
hommes, peuvent légitimement dansleur communication créer des pas-serelles avec les valeurs et problé-matiques de nos sociétés modernes.
Par ailleurs, le tourisme constitueun levier privilégié de nouvellesformes de lien : aujourd’hui, leconsommateur touriste donne sonavis et raconte lui-même l’histoire.Il sait que ce n’est plus uniquement“du rêve et de beaux discours” : ilparticipe au développement del’image touristique, elle se fait aveclui. D’où l’importance de l’impliquerdès le départ et de gagner saconfiance. n
(1) Bertrand CESVET, Conversational Capital,
Financial Time Press, 2008.
Comment nourrir un discours de marqueet instaurer un dialogue avec ses cibles?
C’est la question à laquelle Ardèche Tourisme,agence de développement touristique del’Ardèche, a voulu répondre en mettant enplace il y a trois ans une saga drôle et décalée,“À la conquête de l’Ardèche”, fondée sur unegalerie de portraits auxquels l’internaute pou-vait s’identifier. L’objectif ? Installer une prisede parole régulière tout au long de l’année(système d’épisodes) à travers un contenuinformatif prétexte (rubriques, événements,portraits d’ambassadeurs…). Après uneannée 1 et 2 très suivies par les internautes,la saga a évolué vers un nouveau concept,plus centré encore sur la marque :“L’Ardèche, ma nouvelle conquête”, calquéesur les sites de rencontres et mettant enscène un jeu de séduction entre la cible et leterritoire ainsi personnifié. Ce dispositif seveut plus participatif avec la possibilité de“liker” le contenu et de répondre à desquizz… Sans perdre son âme et son identitéqui font sa force, l’Ardèche, avec ce storytelling,conçu par Cadran solaire, met en scène defaçon moderne l’histoire très personnellequ’elle propose de vivre à ses visiteurs.
La saga Ardèche
STORYTELLING ET TOURISME