StorytellingStorytelling E f l f kt d U t h id k lErfolgsfaktor und Unterscheidungsmerkmal in der Wissenschaftskommunikation

Alexander Gerber

Leiter Kommunikation Fraunhofer Verbund IuK

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Leiter Kommunikation, Fraunhofer-Verbund, IuK InnoVisions, ChefredakteurGeschäftsführer, C3-Consult

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Leipzig, 28.11.2007

Im Bann der Geschichte(n)

Je verständlicher etwas wird, desto glaubhafter wird es auch.

Kinder können zwar mit 8 Jahren abstrakte Erklärungen wiedergebenKinder können zwar mit 8 Jahren abstrakte Erklärungen wiedergeben, aber schon mit 3 Jahren Geschichten nacherzählen.

Geschichten sind unsere natürliche Sprache. Sie helfen uns, auf natürliche Art mit Komplexität umzugehen.

Lernen und Erinnern funktionieren am bestenfunktionieren am besten über „Kino im Kopf“.

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Wenn Infohäppchen nur noch ein paar Mausklicks weit entfernt sind,

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007 Wenn Infohäppchen nur noch ein paar Mausklicks weit entfernt sind,

machen Geschichten den entscheidenden Unterschied.

Kommunikation aus 1001 Nacht

Harun al Rashid: Aus Geschichten die Wirklichkeit ableiten (Meinungen sammeln und daraus Fakten ableiten)

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Einsatz in der PR: Aus Fakten Geschichten machen (Komplexität reduzieren, Zusammenhänge erschließen)

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Storytelling und Erzählen

Storytelling (besser wäre: „Storyselling“) ist mehr als „Erzählen“:

Sachverhalte werden nicht einfach nur anschaulich gemacht oder in einer Handlung umschrieben. Storytelling zeigt die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Fakten auf.

Im Gegensatz zum „Fabulieren“ ist Storytelling immer an den Zweck gebunden, die Leser/Zuschauer zu bestimmten eigenen Schlussfolgerungen zu bringen.

Durch Geschichten lassen sich Botschaften versteckt transportieren, ohne dass der Zuhörer es merkt.

Gute Geschichten im Sinne des Storytellings“ stellen mit Hilfe von Stil und

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Gute Geschichten im Sinne des „Storytellings stellen mit Hilfe von Stil und Struktur eine Verbindung zur Erfahrungswelt des Rezipienten her.

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Einsatz von Storytelling

Storytelling wird vorrangig eingesetzt…

in der Predigt in der Psychoanalyse und -therapie in der Lehre, insbesondere im Fremdsprachen-Unterricht

und seit wenigen Jahren verstärkt auch

i U h in Unternehmen

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Storytelling im Unternehmen

Einsatz von Storytelling in Unternehmen… in der internen Kommunikation:

E f h t h i h Mit b it (B i i l X )• zum Erfahrungsaustausch zwischen Mitarbeitern (Beispiel Xerox)• zur Pflege der Unternehmenskultur• in Communities of Practise (Mitarbeiter mit vergleichbaren Tätigkeiten)

im Change Management:• zur Spezifizierung / Anpassung / Vermittlung eines Leitbildes oder Cis• zur Erstellung eines Meinungsbildes in der Belegschaft

zur Einbindung der Mitarbeiter in Strategieprozesse ( Zuhören“ involviert)• zur Einbindung der Mitarbeiter in Strategieprozesse („Zuhören“ involviert)

bei der Imagebildung, denn Branding erfolgt hauptsächlich von Mund zu Mund

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in Marketing und Produktkommunikation (Die Marke ist hier der „Held“.)

und zukünftig auch verstärkt

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in der Medien- und Öffentlichkeitsarbeit

Storytelling in der PR (I)

STORYTELLINGReportage

Marketing

FeatureReportage

Anwenderbericht

Werbung

Branding

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NachrichtPR

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Storytelling in der PR (II)

Jahresbericht

Projektblatt

Presseinfo

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Presseinfo

Newsletter / Magazin

STORYTELLINGReportage

Messeexponat

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Marketing

FeatureReportage

Anwenderbericht

Werbung

Branding

PR

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NachrichtPR

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Storytelling in der Medienarbeit (I)

Die bekannten Hürden der Medienarbeit:

1) Schafft es eine Nachricht bis in die PR?

2) An wie vielen Gatekeepern kommt die PI vorbei?)

3) Mit welcher Interpretation wird die ursprüngliche Botschaft medial verbreitet?

4) Wird die Botschaft im medialen Grundrauschen ausreichend wahrgenommen?

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5) Wird die Botschaft vom Rezipienten erinnert und idealerweise weitergegeben?

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Storytelling in der Medienarbeit (III)

1. Schafft es eine Nachricht bis in die PR? In jedem Projekt und jedem Produkt steckt eine erzählenswerte Geschichten. Sie

herauszufinden ist lediglich eine Frage des Aufwands Hierfür können auch die Mitarbeiterherauszufinden ist lediglich eine Frage des Aufwands. Hierfür können auch die Mitarbeiter selbst sensibilisiert werden. Wenn das Interesse zum „Erzählen“ geweckt ist, kommen die Nachrichten als push und nicht mehr als pull.

2. An wie vielen Gatekeepern kommt die PI vorbei? Gute Geschichten unterscheiden sich von der Standardkommunikation im idw-Sumpf und

können geradezu mundgerecht für redaktionelle Zwecke, vor allem für Wissensformate aufbereitet werden Angesicht schrumpfender redaktioneller Ressourcen werdenaufbereitet werden. Angesicht schrumpfender redaktioneller Ressourcen werden professionelle, journalistische Storys gerne genommen, wie jüngst der „Erfolg“ des Bundesfamilienministeriums zeigt, die es schafften, in kurzer Zeit 300 Radiobeiträge zu „verschenken“.

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Storytelling in der Medienarbeit (IV)

3. Mit welcher Interpretation wird die ursprüngliche Botschaft medial verbreitet? Gute Geschichten bergen bereits ihre eigene Interpretation in sich und reduzieren den

redaktionellen Wertungsspielraum.

4. Wird die Botschaft im medialen Grundrauschen ausreichend wahrgenommen? Geschichten sind nachweislich die effektivste Art der Wissensvermittlung Durch ausreichend Geschichten sind nachweislich die effektivste Art der Wissensvermittlung. Durch ausreichend

Bezug zur Alltagswelt des Rezipienten erhöht sich dessen Wiedererkennung in der Geschichte und folglich auch das Interesse. Erzählungen wirken grundlegend anders als Informationen.

5. In wie weit wird die Botschaft vom Rezipienten erinnert und idealerweise weitergegeben? Die Vermittlung in Form von Bildern und Zusammenhängen erleichtert das Erinnern. Eine gute

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Geschichte wird zwangsläufig viral durch die Rezipienten weitergegeben. Transport ein Werbespot eine gute Geschichte, wird diese zum Selbstläufer (Beispiel IBM „Buzzword Bingo“). Produkt- und Markennamen gehören in der Regel nicht in die Geschichte, sondern sollten in den pack shot“ ausgelagert werden (Ausnahmebeispiel Mercedes Werbung Ich hatte eine Panne“)

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007 „pack shot ausgelagert werden. (Ausnahmebeispiel Mercedes-Werbung „Ich hatte eine Panne ).

Storytelling in der Medienarbeit (V)

Gerade in der Technologie-Kommunikation wird Storytelling an Bedeutung gewinnen, weil…

Produkte immer komplexer werdenGeschichten stellen Zusammenhänge dar, nehmen eine Anwenderperspektive ein und reduzieren somit intuitiv die Komplexität des Themas. Für das Produkt mag dies allerdings auch bedeuten, dass nicht sämtliche Eigenschaften/Features vermittelt werden können sondern eher der Nutzen insgesamtsämtliche Eigenschaften/Features vermittelt werden können, sondern eher der Nutzen insgesamt.

Innovationen immer öfter für den Verbraucher unsichtbar (weil ins Endprodukt integriert) sind – was vor allem für die Bereiche Software und Materialien giltsind – was vor allem für die Bereiche Software und Materialien gilt

Die „Rolle“ einer Innovation in einem bestimmten Produkt lässt ohne eine Geschichte kaum verdeutlichen. Da Geschichten grundsätzlich immer von Veränderungen handeln, sind sie prädestiniert für Themen der Innovation.

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Innovationszyklen immer kürzer werden und sich auch Fachzielgruppen immer stärker durch Informationen überfordert fühlen

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Auch hier helfen die in einer Geschichte vermittelten Zusammenhänge dabei, die Innovation in ihrem jeweiligen Kontext zu begreifen – also auch das Vorher und Nachher, das Wenn und Aber.

Storytelling in der Medienarbeit (VI)

Gerade in der Technologie-Kommunikation wird Storytelling an Bedeutung gewinnen, weil…

Konvergenz nur eines von vielen Beispielen für das wachsende Kundenbewusstsein für Wertschöpfungsketten ist

Ohne Geschichte(n) lassen sich Insellösungen nicht zu einer Wertschöpfung verknüpfen.

die Knowledge Gap (im IT-Bereich Digital Divide) weiter wächstDie Abstraktionsebene einer Geschichte ist beliebig steuerbar und kann bis auf das Verständnisniveau der „Sendung mit der Maus“ reduziert werden.der „Sendung mit der Maus reduziert werden.

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Achtung: Kurzschluss!

An dieser Stelle machen vor allem Marketiers den Fehler, die Lösung in Best-Practise-Berichtenim klassischen Sinne (B2B-Kunde berichtet über erfolgreiche Anwendung eines Produkts) oder

h if d T ti i l h Di f kti i t b t il di i tli hausschweifenden Testimonials zu sehen. Dies funktioniert nur begrenzt, weil die vermeintlichen Geschichten…

offensichtlich nicht authentisch sind

dem Rezipienten meist unglaubhaft oder zumindest eigens selektiert, geschönt und zurechtgebogen vorkommen

keine wirklichen Wendungen, Probleme, Krisen und andere dramaturgisch wichtige Entwicklungen in sich bergen

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Das wohl beste Beispiel hierfür sind Weblogs, denn hier zählt ausschließlich die Authentizität der Berichte. Der überwältigende Erfolg solcher Social-Media-Kanäle ist einerseits ein weiteres Indiz für den Hunger

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007 nach Geschichten im Gegensatz zum Info-Häppchen-Fastfood des Webzeitalters. Andererseits wimmelt

es leider im Internet von gescheiterten Versuchen, Blogs für PR-Zwecks zu missbrauchen.

Nutzbringende Einsatzgebiete von Storytelling

Steigerung von Resonanz und Wirkung in der Medienarbeit

Diff i d h P blik ti ( B b i J h b i ht Pfli ht i Kü h ) Differenzierung durch Publikationen (z.B. beim Jahresbericht aus er Pflicht eine Kür machen)

Analyse und Vermittlung des Selbstverständnisses im Institut (z.B. nach einem IL-Wechsel / „Change“ im Kleinen)„ g )

Strategieprozesse werden dadurch „geerdet“, dass man Anwendungs-Szenarien, Technologie-Roadmaps, Zukunftsvisionen oder Marktentwicklungen anekdotisch durchspielt

Für (neue) Geschäftsfelder, Forschungsprogramme oder Verbundprojekte lassen sich die einzelne Bausteine mit einer Geschichte „klammern“

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Marketingaspekte lassen sich durch eine geschickte Textstruktur optimal mit der PR verbinden, indem beispielsweise 15% des Textes für die Hinführung zum Problem aufgewendet werden, 10% für die Problembeschreibung, 30% für die Diskussion der Lösungsansätze und schließlich 45% fü Lö b h ib d All i t ll k l

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007 für Lösungsbeschreibung und Alleinstellungsmerkmal.

Zutaten und Kochrezept einer guten Geschichte (I)

Es geht nicht nur darum, dass der Leser in eine Geschichte einsteigt, sondern auch darum, dass er nicht wieder aussteigt (oft ein deutlicher Unterschied zwischen journalistischen und PR-Texten).

Die Kunst besteht darin, den Kern eines Themas und all seine „dramatischen“ Aspekte herauszukitzeln (Vorbilder: Kino und Romane). Wie man in einem Forschungsprojekt „Dramatik“ finden soll? Indem man nach deutlichen Veränderungen, Widersprüchen und Konflikten fahndet.g , p

Die Botschaft(en) einer Story ergeben sich• nicht nur (offensichtlich) aus der Handlung, sondern

ff kti h d h d S bt t t d h d i St d kt i h d Z il• effektiver noch durch den Subtext, etwa durch den eigenen Standpunkt zwischen den Zeilen.Die Botschaft wiederum sollte abgestimmt werden mit Format und Stil sowie mit den Charakteren, die entsprechend ausgewählt und angepasst werden können.

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Es ist ein großer Fehler zu glauben, Erzählungen seien „luftiger“ geschrieben als informative Texte. Bei guten Geschichten ist das Gegenteil der Fall: Sie leben von ihrer sprachlichen Dichte.

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Zutaten und Kochrezept einer guten Geschichte (II)

In möglichst zielgruppenspezifischen und intuitiv verständlichen Bildern sprechen sowie eine assoziative Sprache verwenden („Schachtel“ oder „Schatulle“ / „suchen“ oder „fahnden“?)

Glaubhaftigkeit / Authentizität als höchstes Gut

Möglichst nah an den potenziellen Erfahrungen des Rezipienten anknüpfen, aus dessen Begriffswelt g p g p p , gschöpfen und aufzeigen, was die Handelnden denken und was die Leser dabei „fühlen“.

Stil, Handlung und Struktur sollten sich aus dem Gegenstand der Kommunikation ergeben, also dem j ili P j kt / E b i / A l t djeweiligen Projekt / Ergebnis / Anlass angepasst werden

Personalisierung macht unter Umständen das Thema nicht nur „menschlicher“, sondern gibt dem Wissenschaftler/IL zudem die Möglichkeit, sich und seine Arbeitswelt vorzustellen. Achtung: Die Wahl

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g , gder Person beeinflusst maßgeblich die Perspektive und somit auch die Botschaften der Geschichte.

Personalisieren heißt allerdings nicht, dass man eine Geschichte einfach mit Personen „bevölkert“: E ht Ch kt h i d St E f h h b ä ß d i E ti d l

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007 Echte Charaktere machen in der Story Erfahrungen, haben, äußern und zeigen Emotionen und lasen

eine innere Entwicklung erkennen.

Zutaten und Kochrezept einer guten Geschichte (III)

„Die Moral von der Geschicht“ – also hier Deutung/Fazit/Schlussfolgerung – sollten sich aus der Geschichte mittelbar ergeben und nicht mit Holzhammer oder Zeigefinger am Schluss kommen

Vi l E f l b i Z hö d E ähl !Viel Erfolg beim Zuhören und Erzählen…!

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