STRATEGI PEMASARAN LEMBAGA BIMBINGAN

BELAJAR PRIMAGAMA VILA NUSA INDAH BOGOR

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan

Untuk Memenuhi Syarat-syarat Meraih Gelar Sarjana Pendidikan

(S.Pd)

Oleh :

VITA HANAFIYAH

NIM : 1110018200049

PROGRAM STUDI MANAJEMEN PENDIDIKAN

JURUSAN KEPENDIDIKAN ISLAM

FAKULTAS ILMU TARBIYAH DAN KEGURUAN

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

1436 H / 2015 M

SURAT P.ERI\YATAAN KARYA SENDIRI

Saya yang bertanda tangan dibawah ini,

Nama

Tempat/ Tgl Lahir

NIM

Fakultas /Jurusan

Alamat

Dosen pembimbing 1NIPDosen pembimbing 2NIP

MENYATAKAN DENGAN SESI.INGGT]HNYA

Bahwa skripsi yang berjudul "Strategi Pemasaran Lembaga Bimbingan Belajar PrimagamaVilla Nusa Indah Bogor" adalah benar hasil karya sendiri dibawah bimbingan :

Vita Hanafiyah

Lamongan, 5 Februari 1992

I I 1001820049

FITI? Manajemen Pendidikan

Jl. Wibawa Mukti 2no.l l7 RT. 06/ RW. 4 Jati Luhur-Jati Asih-Bekasi

Dr. Fathi Ismail, MM19491012 197803 l 003Dr. Zahruddin, Lc.,M.Pd19730302 200s01 r 002

menerima segala

Jakarta ,6 April 2015

Demikian surat Pernyatan ini saya buat dengan sesungguhnya dan sayakonsekuensi apabila terbukti bahwa skripsi ini bukan hasil karya sendiri.

siap

i

ABSTRAK

Vita Hanafiyah, NIM 1110018200049, Strategi Pemasaran Lembaga

Bimbingan Belajar Primagama Vila Nusa Indah Bogor

Maraknya lembaga bimbingan belajar yang saling melakukan persaingan dalam

memasarkan produk unggulan yang dimilikinya, membuat semakin banyak pula

antusias masyarakat dalam mengikuti bimbel pada lembaga tertentu sesuai dengan

kebutuhan. Melihat fenomena tersebut, dilakukanlah penelitian pada Primagama

Cabang Vila Nusa Indah yang merupakan lembaga bimbingan belajar terkemuka

di Indonesia.

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui penerapan strategi pemasaran

Primagama dan menemukan strategi pemasaran yang tepat dalam marketing mix

yang meliputi 5P (product, price, promotion, place, people) pada Lembaga

Bimbingan Belajar Primagama Cabang Vila Nusa Indah untuk mencapai pasar

target. Dengan menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif dapat menjawab

permasalahan yang telah ditemukan oleh peneliti dan dilakukan analisa terhadap

fenomena-fenomena yang terjadi di Primagama disertai dengan Analisa SWOT

untuk meninjau kekuatan dan peluang yang dimiliki organisasi dan kemudian

dimanfaatkan semaksimal mungkin untuk mengurangi kelemahan dan ancaman

yang dihadapi.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa terjadi ketidaksignifikannya jumlah peserta

bimbingan belajar sesuai dengan taget yang telah ditentukan oleh Primagama. Hal

tersebut terjadi karena sedikitnya peminat pada tingkat SD kelas 3-4 dan tingkat

SMA pada jurusan IPS. Setelah dilakukan analisa SWOT dan perumusan strategi

baru, ternyata Primagama masih mendapat kendala dari pengimplementasian

strategi pemasaran dari berbagai sektor. Untuk kedepannya, Primagama Vila Nusa

Indah perlu mempertahankan strategi yang telah berhasil dijalankan dan

mengembangkan diferensiasi produk yang lebih bervariatif serta memprioritaskan

kegiatan promosi ke berbagai sekolah pada moment-moment tertentu.

Key word: Lembaga bimbingan belajar, Marketing mix, Analisis SWOT, Jumlah

siswa

ii

ABSTRACT

Vita Hanafiyah, NIM 1110018200049, Marketing Strategy to Primagama

Guidance Study Branch of Vila Nusa Indah Bogor

The rise of mutual tutoring agencies conducting competition in marketing

products, making more and more also enthusiastic community in following course

at certain institutions in accordance with their needs. Viewed such phenomena,

research was undertaken on the Vila Nusa Indah Branch Primagama which is a

leading institution of tutoring in Indonesia.

The purpose of this research is to know the application of marketing strategy and

finding Primagama proper marketing mix that includes 5 p (product, price,

promotion, place, people) in the Tutoring Agency Primagama Vila Nusa Indah

Branches to reach the target market. By using descriptive qualitative approach can

respond to problems that have been found by researchers and done analysis of

phenomena that occur in Primagama accompanied by a SWOT analysis to review

the strengths and opportunities that belong to the Organization and then utilized as

fully as possible to reduce the weaknesses and threats faced.

The results showed that there is lack of significance number of participants

tutoring in accordance with predetermined target by Primagama. This occurs

because of a lack of demand at the level of ELEMENTARY SCHOOL grades 3-4

and high school level in the Social Science Department. After you do a SWOT

analysis and the formulation of a new strategy, it still gets Primagama constraints

of implementation of marketing strategies of the different sectors. For the future,

the Primagama Vila Nusa Indah needs to maintain the strategy that has

successfully run and grow more product differentiation in price as well as the

prioritization of activities in the different schools at the moments.

Key word: Guidance study, Marketing mix, SWOT Analysis, Sum of student

iii

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum warahmatullahi wabarokaatuh

Alhamdulillaah, puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan

segala rahmat, hidayah dan karunia-Nya, segala nikmat iman, Islam, kesempatan,

serta kekuatan sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi dengan judul

STRATEGI PEMASARAN LEMBAGA BIMBINGAN BELAJAR

PRIMAGAMA CABANG VILA NUSA INDAH BOGOR sesuai dengan

harapan.

Shalawat beriring salam selalu tercurahkan kepada Nabi besar kita

Muhammad SAW sebagai tuntunan dan suri tauladan yang baik bagi

umatnya, beserta keluarga dan sahabat beliau yang senantiasa menjunjung tinggi

nilai-nilai Islam yang sampai saat ini dapat dinikmati oleh seluruh manusia di

penjuru dunia.

Dalam penyusunan skripsi ini tentunya tidak terlepas dari bantuan, dukungan

dan kerjasama yang baik dari berbagai pihak, melalui kesempatan ini penulis

menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Prof. Dr. Ahmad Thib Raya, MA sebagai Dekan Fakultas Ilmu Tarbiyah dan

Keguruan Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

2. Dr. Hasyim Asyari, M.Pd sebagai Ketua Jurusan Manajemen Pendidikan

Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan Universitas Islam Negeri Syarif

Hidayatullah Jakarta.

3. Drs. Salman Tumangor, M.Pd sebagai dosen pembimbing akademik yang

selalu memberikan nasehatan dan saran yang membangun selama 8 semester.

4. Dr. Fathi Ismail, MM dan Dr. Zahruddin, Lc., M.Pd, sebagai dosen

pembimbing skripsi yang selalu memberikan ilmu, bimbingan, arahan, kritik

iv

yang sangat membangun dan selalu mengingatkan penulis untuk segera

menyelesaikan skripsi ini.

5. Kristiana Siningsih, SS Manager Primagama Cabang Vila Nusa Indah yang

telah memberikan izin penulis dalam melakukan penelitian beserta seluruh

pegawai administrasi, tentor, dan siswa yang ikut berpartisipasi dalam

pemberian informasi mengenai Primagama Cabang Vila Nusa Indah kepada

penulis sehingga sangat membantu penulis dalam penyelesaian skripsi.

6. Orang tua penulis Ayahanda Ilham Bisri dan Ibunda Umu Hanik yang tak

pernah mengenal lelah untuk membesarkan, mendidik, melanturkan doa,

mengeluarkan keringat, memberikan motivasi, mendengar keluhan, dan

memberikan kasih sayang dengan tulus kepada penulis sehingga penulis tetap

mampu menyelesaikan skripsi meskipun terdapat berbagai macam cobaan dan

rintangan yang penulis hadapi.

7. Kakak-kakak tersayang Fitria Ningsih, Isa Anshori, Elif Rahmawati, dan

Abdus Shonik atas kasih sayang yang diberikan dan selalu memberikan

semangat, motivasi serta menjadi contoh panutan bagi penulis. Tak lupa

penulis haturkan doa untuk Mas Ainur Rahman Almarhum yang sangat

penulis sayangi dengan mewariskan buku-buku bacaan sebagai bahan bacaan

penulis untuk penambah ilmu.

8. Abdul Haris Rustaman sebagai sahabat maupun guru bagi penulis yang telah

banyak membantu berupa tenaga, tak mengenal lelah menemani penulis dalam

pencarian referensi sebagai bahan penguat penulisan skripsi di berbagai

tempat, memeriksa setiap kata yang salah pengetikannya, memberikan

inspirasi, semangat, motivasi dan selalu menghibur penulis ketika mulai down.

9. Guru-guru RA AZAMI dan tentor-tentor bimbingan belajar RMI (Rajawali

Mitra Indonesia) yang telah memberikan kepercayaan kepada penulis untuk

menjadi seorang guru atau tentor, selalu memberikan motivasi, semangat

kepada penulis, mampu memahami penulis, menghibur, dan memberikan

banyak ilmu dalam kegiatan belajar mengajar.

v

10. Teman-teman Manajemen Pendidikan angkatan 2010 dan khususnya MP kelas

B yang telah berjuang bersama dalam mencari ilmu dan menyelesaikan tugas

akhir skripsi.

11. Sahabat-sahabatku tercinta Ika Saptiana (Banana), Sri Fuji (Jiung), Mbog

Ajeng, Mbog Dani, Lina (Inuy), Mbak Ayu, Bunda Fajri, Isma, Dewi, Anisa,

Iam, Iis Pong, Anis, Abang Guntur, Hamidah, Mr. Ibad yang tak pernah

mengenal lelah untuk memberikan semangat, mendengarkan keluhan-keluhan,

tempat berbagi ilmu, dan membantu penulis ketika menghadapi kesulitan.

12. Teman-teman dari IMM (Ikatan Mahasiswa Muhammadiyah), Formala

(Forum Mahasiswa Lamongan), MIC (Movement Inspiration Centre), Sanggar

seni lukis Kalung Rautan sebagai wahana untuk berbagi ilmu, pengalaman, dan

wahana untuk mengembangkan karya-karya penulis.

13. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak

dapat disebutkan satu persatu.

Dalam penyusunan Skripsi ini tentunya masih sangat jauh dari kesempurnaan,

oleh karenanya saran yang membangun dan kritik dari berbagai kalangan demi

pengembangan karya-karya selanjutnya yang sangat penulis nantikan. Karena

sesungguhnya kekurangan itu datangnya dari manusia dan kesempurnaan itu

hanyalah milik Allah SWT.

Akhir kata semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca dari

berbagai kalangan. Aamiin ya rabbal alamin

Wassalamualaikum warahmatullahi wa barakaatuh

Jakarta, 6 April 2015

Penulis

vi

DAFTAR ISI

ABSTRAK .........................................................................................................i

KATA PENGANTAR .......................................................................................iii

DAFTAR ISI ......................................................................................................vi

DAFTAR TABEL .............................................................................................ix

DAFTAR GAMBAR .........................................................................................x

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah ..............................................................1

B. Identifikasi Masalah ....................................................................10

C. Batasan Masalah ..........................................................................10

D. Rumusan Masalah .......................................................................10

E. Tujuan Penelitian .........................................................................11

F. Kegunaan Penelitian ....................................................................11

BAB II KAJIAN PUSTAKA

A. Lembaga Bimbingan Belajar .......................................................13

1. Pengertian Lembaga Bimbingan Belajar ..............................13

2. Fungsi Bimbingan Belajar ....................................................17

B. Strategi Pemasaran ......................................................................20

1. Pengertian Pemasaran ...........................................................20

2. Pengertian Strategi ...............................................................23

3. Pengertian Strategi Pemasaran .............................................25

4. Pemilihan Strategi Pemasaran ..............................................29

C. Bauran Pemasaran .......................................................................31

1. Implementasi Bauran Pemasaran .........................................31

2. Unsur-unsur Utama Pemasaran ............................................43

D. Hasil Penelitian yang Relevan .....................................................48

vii

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

A. Tempat dan Waktu Penelitian .....................................................51

B. Fokus Penelitian ..........................................................................52

C. Metode Penelitian ........................................................................52

D. Sumber Data dan Jenis Data ........................................................52

1. Sumber Data .........................................................................52

2. Jenis Data .............................................................................53

E. Teknik Pengumpulan Data ..........................................................53

1. Obeservasi ............................................................................54

2. Wawancara ...........................................................................54

3. Study Dokumentasi ..............................................................55

F. Teknik Analisis Data ...................................................................56

1. Reduksi Data ........................................................................56

2. Penyajian Data ......................................................................56

3. Verifikasi Data .....................................................................56

G. Kisi-kisi Instrumen ......................................................................59

1. Pedoman Wawancara (Interview Guide) ..............................59

2. Daftar Cocok (checklist) Dokumen ......................................62

BAB IV HASIL PENELITIAN

A. Gambaran Umum Lembaga Bimbel Primagama Vila Nusa Indah

.......................................................................................................63

1. Sejarah Singkat Primagama Vila Nusa Indah .........................63

2. Struktur Organisasi Primagama Vila Nusa Indah ...................65

B. Pembahasan Hasil Penelitian dan Wawancara ..............................66

1. Deskripsi Analisis dan Interpretasi Data ................................66

a. Merencanakan Produk yang Sesuai dengan Kelebihan

Konsumen (Product) .......................................................67

viii

b. Menentukan Harga/Biaya (Price) ....................................74

c. Melakukan Promosi (Promotion) ....................................79

d. Tempat/Lokasi (Place) ....................................................88

e. Menyediakan Tenaga Pendidik dan Tenaga Kerja (People)

.........................................................................................90

C. Deskripsi Hasil Penelitian tentang Pelaksanaan Strategi Pemasaran

Primagama Vila Nusa Indah ..........................................................98

1. Strategi Pemasaran Untuk Meningkatkan Jumlah Siswa .....98

2. Deskripsi Implementasi Strategi Pemasaran Primagama

Cabang Vila Nusa Indah .......................................................102

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan ...............................................................................106

B. Saran ..........................................................................................107

DAFTAR PUSTAKA

ix

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Jumlah Lembaga Bimbingan Belajar di Jabodetabek tahun 2009 ........ 4

Tabel 2.1 Perbedaan Karakteristik Pendidikan Formal dan Pendidikan Nonformal

.............................................................................................................. 19

Tabel 2.2 Unsur-unsur Pokok dalam Strategi Pemasaran .................................... 29

Tabel 2.3 Tabel Bauran Pemasaran Bisnis Jasa ................................................... 32

Tabel 2.4 Strategi Penyesuaian Harga .................................................................. 39

Tabel 2.5 Langkah-langkah dalam Pemasaran Sasaran ........................................ 46

Tabel 3.1 Rencana Penyusunan Skripsi ................................................................ 51

Tabel 3.2 Kolom Analisis SWOT dan Perumusan Strategi .................................. 59

Tabel 3.3 Pedoman Wawancara ........................................................................... 59

Tabel 3.4 Daftar Checklist Dokumen ................................................................... 62

Tabel 4.1. Analisis SWOT Aspek Product ........................................................... 71

Tabel 4.2. Daftar Biaya Bimbingan Belajar Primagama Vila Nusa Indah Tahun

Ajaran 2014-2015 ................................................................................. 77

Tabel 4.3. Analisis SWOT Aspek Price ............................................................... 77

Tabel 4.4. Analisis SWOT Aspek Promotion ....................................................... 84

Tabel 4.5. Analisis SWOT Aspek Lokasi (Place) ................................................ 88

Tabel 4.6. Analisis SWOT Aspek People ............................................................ 93

Tabel 4.7. Matriks SWOT dan Perumusan Strategi Primagama Vila Nusa

Indah .................................................................................................... 94

x

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Struktur Organisasi Lembaga Bimbingan Belajar ........................... 16

Gambar 3.1 Proses Analisa Data .......................................................................... 56

Gambar 4.1 Struktur Organisasi Primagama Vila Nusa Indah ............................ 66

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Penelitian

Dengan diberlakukannya ASEAN Free Trade Area (ATFA) yang

dimulai tahun 2015 membawa pengaruh penuh terhadap pendidikan di

Indonesia, tantangan utama yang dihadapi oleh Indonesia adalah

peningkatan daya saing dan keunggulan kompetitif di semua sektor

terutama dalam pendidikan. Tidak ada pilihan lain bagi sumber daya

manusia dalam menghadapi AFTA kecuali dengan meningkatkan

kompetensi.1 Untuk menghadapi AFTA, pemerintah perlu meningkatkan

pemerataan dan kualitas pendidikan. Akses pendidikan perlu dibuka seluas-

luasnya untuk seluruh masyarakat dan pendidikan Indonesia pula

seharusnya mampu dijangkau oleh semua lapisan masyarakat, bahkan

hingga tingkat Perguruan Tinggi.2

Pendidikan sendiri merupakan tanggung jawab bersama antara

pemerintah dan masyarakat, hal tersebut pula telah ditetapkan di dalam

Undang-Undang Sistem Pendidikan Nasional yang menyatakan bahwa

penyelenggaraan pendidikan menjadi tanggung jawab bersama antara

pemerintah dan masyarakat. Seiring dengan datangnya era globalisasi yang

saling melakukan persaingan di berbagai aspek terutama pendidikan, maka

banyak pula antusias masyarakat dalam membangun lembaga pendidikan

1 Mendikbud: Tingkatkan Kompetensi untuk Hadapi AFTA 2015, 2014,

http://kemdikbud.go.id, diakses pada tanggal 26 Mei 2015 pukul 09.52 WIB 2 Muhammad Zulfadli, 5 Hal Yang Mesti Dibenahi Menghadapi AFTA 2015, 2014,

kompasiana, diakses pada tanggal 26 Mei 2015 pukul 09.52 WIB

http://kemdikbud.go.id/

2

formal dari swasta maupun memajukan lembaga pendidikan negeri yang

sudah ada.

Seiring pula dengan konsep Tricentral atau tripusat pendidikan yang

telah dikemukakan oleh Bapak Pendidikan Nasional kita Ki Hajar

Dewantoro yaitu pendidikan menjadi tanggung jawab bersama antara

keluarga, sekolah dan masyarakat. Di sini Ki Hajar Dewantoro memandang

badan pendidikan dari segi wadah atau tempat terlaksananya proses

pendidikan tersebut. Namun, tujuan akhirnya sama yaitu ingin menciptakan

manusia yang unggul atau mempunyai keunggulan kompetitif dalam

membangun bangsa dan Negara kita.3

Philips H. Coombs mengategorikan metode menjadi tiga, yaitu

informal, formal, dan nonformal. Hal ini juga tercantum di dalam Undang-

undang Sistem Pendidikan Nasional pasal 1 no. 10 yakni : Satuan

pendidikan adalah kelompok layanan pendidikan yang menyelenggarakan

pendidikan pada jalur formal, non formal, dan informal pada setiap jenjang

dan jenis pendidikan. Hal tersebut menunjukkan bahwa penyelenggaraan

pendidikan tidak hanya di sekolah formal saja tetapi juga dapat

diselenggarakan di lembaga luar sekolah seperti pendidikan non formal

yang biasanya berupa lembaga bimbingan belajar atau kursus. Oleh karena

itu, lembaga bimbingan belajar pula memiliki peranan yang kuat sebagai

wujud partisipasi masyarakat dalam mewujudkan cita-cita pendidikan yakni

mencerdaskan anak bangsa.4

Pada perkembangannya, sekolah menjadi hal yang penting, bahkan

utama bagi sebagian besar anak-anak dan remaja di dunia, tak terkecuali di

Indonesia. Saat ini, anak Indonesia yang bersekolah tidak hanya untuk

sekedar sekolah saja. Namun, terdapat standar tinggi yang harus diraih di

3 Alisuf Sabri, Pengantar Ilmu Pendidikan, 2005, Jakarta : UIN Jakarta Press, h. 20 4 Undang-undang Republik Indonesia No. 20 tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan

Nasional, pasal 26

3

sekolah yang akrab dengan istilah standar ketuntasan minimum baik untuk

ujian tengah semester, ujian akhir semester, ujian kenaikan kelas, bahkan

untuk Ujian Nasional. Kriteria ketuntasan untuk kompetensi dasar pada

masing-masing mata pelajaran yang ditentukan sendiri oleh sekolah

umumnya 75%. Tuntutan yang makin berat tersebut, memberikan ide bagi

sebagian orang untuk membuat usaha yang kelak disebut Lembaga

Bimbingan Belajar.5

Proses belajar pada pendidikan nonformal terjadi secara

terorganisasikan di luar sistem persekolahan atau pendidikan formal, baik

dilaksanakan terpisah maupun merupakan bagian penting dari suatu

kegiatan yang lebih besar yang dimaksudkan untuk melayani sasaran didik

tertentu dan belajarnya tertentu pula.6

Dalam UUD Sisdiknas dikatakan bahwa Pendidikan nonformal

diselenggarakan bagi warga masyarakat yang memerlukan layanan

pendidikan yang berfungsi sebagai pengganti, penambah, dan/atau

pelengkap pendidikan formal dalam rangka mendukung pendidikan

sepanjang hayat. Satuan pendidikan nonformal terdiri atas lembaga kursus,

lembaga pelatihan, kelompok belajar, pusat kegiatan belajar masyarakat,

dan majelis taklim, serta satuan pendidikan yang sejenis.

Menurut informasi dari Diknas dan lembaga Bimbel, perkembangan

jumlah siswa peserta bimbingan belajar setiap tahun mengalami

peningkatan sekitar 10 20%. Berdasarkan penelitian, lembaga Bimbel

yang baru dibuka satu semester dalam tahun 2010, sudah dapat mencapat

target jumlah siswa 55 orang, yaitu 45 siswa SD dari 7 sekolah, 5 siswa

SMP dari 2 sekolah dan 5 siswa SMA dari 2 sekolah. Lembaga Bimbel

5 Ema Aprilisa, Mengalahkan Lembaga Bimbingan Belajar, Majalah Pendidikan Online

Indonesia, 2012. 6 Saleh Marzuki, Pendidikan Nonformal (Dimensi dalam Keaksaraan Fungsional, pelatihan,

dan Andragogi), 2012, Bandung : PT REMAJA ROSDAKARYA, h. 137

4

tersebut juga sudah dapat melaksanakan try out untuk kelas 6 SD di 10 SD

yang diikuti oleh 1000 siswa, menjelang UN 2010.7

Jumlah Lembaga Bimbingan Belajar yang tercatat di Dinas

Pendidikan Kabupaten/Kota adalah bimbingan belajar yang memiliki izin

operasional dan memiliki NILEK. Pada tahun 2009 di pulau Jawa yaitu

sebanyak 577 lembaga atau 50,8%, sisanya tersebar di seluruh provinsi di

Indonesia dengan jumlah terbanyak di provinsi Sumatera Selatan (106

lembaga), kepulauan Riau (87 lembaga), Lampung (54 lembaga), Sumatera

Barat (42 lembaga), dan Sumatera Utara (41 lembaga) atau total sebesar

29,16%. Jadi jumlah lembaga Bimbingan belajar di Jawa dan Sumatera

79,96%, dan sisanya 20,04% yang tersebar di provinsi-provinsi lainnya.8

Adapun data lembaga bimbingan belajar di Jabodetabek yang terdiri

dari Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi berkisar sekitar 164

lembaga bimbingan belajar atau 14,45% dari jumlah seluruh Indonesia.

Prosentase terbanyak sebesar 63% terdapat pada 3 wilayah yaitu kota

Jakarta, Kota Depok, dan Kota Bekasi. Penyebaran jumlah lembaga

bimbingan belajar di ketiga kota tersebut sejalan dengan jumlah penduduk

yang lebih besar di ketiga kota tersebut.

Tabel 1.1

Jumlah Lembaga Bimbingan Belajar di Jabodetabek tahun 2009

(yang memiliki izin dan NILEK)

No. Provinsi Jumlah Prosentase

1. DKI Jakarta 37 22,56

2. Kabupaten Bogor 2 1,22

3. Kota Bogor 16 9,76

4. Kota Depok 33 20,12

7 Pola Pembiayaan Usaha Kecil (PPUK) Komoditas jasa Bimbingan Belajar, Bank

Indonesia, h. 13 8 Ibid, h. 4

5

5. Kabupaten Tangerang 2 1,22

6. Kota Tangerang 12 7,32

7. Kabupaten Bekasi 28 17,07

8. Kota Bekasi 34 20,73

Jumlah 164 100,00

Perubahan-perubahan pola pendidikan yang begitu cepat, silih

berganti serta globalisasi di segala bidang termasuk bidang pendidikan,

memunculkan persaingan yang sangat ketat di bidang bisnis jasa

pendidikan. Lembaga non formal seperti bimbingan belajar harus selalu

siap dengan perubahan-perubahan yang dikeluarkan pemerintah di bidang

pendidikan seperti pada kurikulum yang selalu berganti, juga harus siap

bersaing tidak hanya bimbingan belajar sejenis, tetapi sekolah yang

menyelenggarakan bimbingan belajar juga merupakan saingan.9

Dalam rangka pemenuhan kebutuhan akan kemampuan

pengembangan potensi dalam proses pembelajaran, banyak bermunculan

lembaga-lembaga pendidikan yang menyediakan jasa kursus. Salah satu

industri jasa yang berkembang saat ini adalah jasa bimbingan belajar. Pada

saat ini banyak Lembaga Bimbingan Belajar yang saling bersaing dengan

menawarkan berbagai jenis program dan metode pembelajaran yang

menarik. Banyak siswa yang dengan antusias mengikuti bimbingan belajar

karena belajar di Lembaga Bimbingan Belajar tidak sekedar berupa materi

pelajaran semata, tetapi juga disampaikan tentang kiat-kiat belajar efektif,

kiat-kiat belajar di perguruan tinggi dan informasi seputar perguruan tinggi.

Kebanyakan tujuan siswa mengikuti bimbingan belajar adalah untuk

memasuki perguruan tinggi negeri, karena menurut mereka perguruan

tinggi negeri lebih murah dibanding dengan perguruan tinggi swasta.

9 Tesis Rosemelia Yeni Artati, Evaluasi Strategi Pemasaran Lembaga Bimbingan Belajar

Cabang Sutoyo Semarang, 2007

6

Terdapat pula alasan lain yang mengatakan bahwa kemampuan guru di

sekolah terbatas, kurangnya fasilitas belajar yang memadai, serta tuntutan

kurikulum yang tidak realitis menyebabkan siswa mencari alternatif lain

untuk belajar di luar sekolah. Sekolah juga dianggap tidak mampu

menyediakan semua kebutuhan yang diperlukan siswa terlebih lagi

kesiapan untuk berebut kursi di PTN yang diidam-idamkan.10

Sebagai sebuah lembaga pendidikan nonformal ataupun lembaga

bimbingan belajar yang menyediakan jasa pendidikan tentunya memiliki

tujuan untuk dapat hidup dan berkembang, tujuan ini hanya akan dapat

dicapai apabila bagian pemasaran melakukan strategi yang mantap untuk

dapat menggunakan kesempatan atau peluang yang ada dalam pemasaran,

sehingga posisi atau kedudukannya dapat dipertahankan dan sekaligus

ditingkatkan.

Setiap organisasi termasuk Lembaga Bimbingan belajar dalam

memasarkan produk yang dihasilkannya menjalankan strategi pemasaran,

sehingga dapat mencapai sasaran yang diharapkannya. Strategi pemasaran

dapat dinyatakan sebagai dasar tindakan yang mengarahkan kegiatan atau

usaha pemasaran dan suatu organisasi, dalam kondisi persaingan dan

lingkungan yang selalu berubah, agar dapat mencapai tujuan yang

diharapkan. Jadi, dalam menetapkan strategi pemasaran yang akan

dijalankan, organisasi harus lebih dahulu melihat situasi dan kondisi pasar

serta menilai posisinya di pasar. Seperti diketahui keadaan dunia usaha

bersifat dinamis, yang diwarnai dengan adanya perubahan dari waktu ke

waktu dan adanya keterkaitan antara satu dengan yang lainnya. Oleh karena

itu, strategi pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting untuk

keberhasilan organisasi umumnya dan bidang pemasaran khususnya.11

10 Bayu Sapta Hari dalam Pola Pembiayaan Usaha Kecil (PPUK) Komoditas jasa Bimbingan

Belajar, Bank Indonesia, h. 10 11 Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran (Dasar, Konsep, Strategi), cetakan ke-12, 2013,

Jakarta : PT RajaGrafindo Persada, h. 168

7

Strategi-strategi pemasaran merupakan sarana mencapai sasaran

pemasaran dan umumnya berhubungan dengan empat P, antara lain :

Produk (Product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).

Strategi-strategi pemasaran yang umum sekarang dikembangkan menjadi

sub sasaran khusus, yang masing-masing didukung oleh strategi dan

pernyataan tindakan yang akan dilakukan secara lebih terperinci.12 Banyak

organisasi menggunakan berbagai strategi untuk meningkatkan pangsa

pasar, salah satunya melalui strategi kualitas. Dalam strategi pemasaran,

konsumen merupakan tujuan jangka panjang perusahaan. Tujuan

pemasaran adalah untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta

keinginan konsumen.

Pada saat sekarang ini maupun saat kedepan, strategi pemasaran yang

diterapkan oleh suatu perusahaan atau lembaga harus disesuaikan tidak

hanya pada sasaran konsumen semata, tetapi juga pada para pesaing yang

mengincar pasar sasaran konsumen yang sama. Perusahaan sebelum

menetapkan dan menjalankan strateginya hendaklah terlebih dahulu

malakukan analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunity and Treath)

yaitu melihat dan menganalisa kekuatan, kelemahan, peluang, dan

ancaman yang dimilikinya sendiri dan juga yang dimiliki oleh para

pesaingnya.13

Primagama merupakan salah satu lembaga yang berkecimpung dalam

dunia pendidikan. Primagama adalah usaha jasa pendidikan luar sekolah

(Bimbingan Belajar) yang bergerak di bidang bimbingan belajar dengan

memiliki pasar yang sangat luas dan saat ini memiliki 786 outlet/cabang

diseluruh Indonesia yang berpusat di Yogyakarta. Primagama Vila Nusa

Indah merupakan cabang dari Primagama yang berdiri di Yogyakarta.

12 Malcolm HB McDonald, Rencana Pemasaran, 1991, Jakarta: PT Pustaka Binaman

Pressindo, h. 30 13 Arlina Nurbaity Lubis, Strategi Pemasaran dalam Strategi Bisnis, USU Digital Library,

2014, h. 10

8

Cabang Primagama untuk daerah Bogor sendiri sebanyak 26 outlet. Jumlah

outlet tersebut tentu saja tidaklah sedikit karena begitu banyak kebutuhan

siswa dalam mendapatkan tambahan belajar di luar sekolah dan semakin

banyaknya lembaga bimbingan belajar lain yang saling melakukan

persaingan dalam memasarkan program unggulan dari masing-masing

lembaga.

Dalam meningkatkan kualitas pendidikan nasional, Lembaga

Bimbingan Belajar Primagama memiliki visi dan misi yang telah dirancang

untuk mencapai tujuan dan cita-cita bersama. Adapun Visi Lembaga

Bimbingan Belajar Primagama yaitu Menjadi Institusi Pendidikan luar

sekolah yang terkemuka, terunggul, dan terbesar di Indonesia. Sedangkan

Misi Lembaga Bimbingan Belajar Primagama adalah :14

a. Menjadi lembaga pendidikan berskala nasional yang terdepan

dalam prestasi.

b. Menjadi tempat karyawan untuk membangun kesejahteraan

bersama dan bersama-sama membangun kesejahteraan.

c. Menjadi perusahaan yang sanggup dijadikan mitra usaha yang

handal dan terpercaya.

d. Menjadi tempat bagi setiap insan untuk berprestasi, berkreasi dan

mengembangkan diri.

e. Menjadi aset pendidikan nasional dan kebanggaan masyarakat.

Primagama dikenal sebagai lembaga bimbingan belajar yang

terkemuka dengan memiliki berbagai kiat-kiat maupun diferensiasi produk

yang bervariasi untuk memenuhi kebutuhan siswa yang tidak didapatkan

di sekolah. Namun, tidak semua cabang dari Primagama yang

menyediakan seluruh program-program dari Primagama pusat. Salah

satunya Primagama Vila Nusa Indah yang belum melaksanakan program

14 Data dokumentasi awal pada Primagama Vila Nusa Indah tanggal 8 Desember 2014

9

SBMPTN. Hal tersebut tentu saja dikarenakan terdapat beberapa faktor

yaitu kurangnya minat peserta SMA dalam mengikuti program SBMPTN.

Pada umumnya target siswa peserta semua lembaga Bimbingan

belajar adalah siswa sekolah umum mulai dari SD sampai SMA. Untuk SD

sebagian lembaga bimbingan belajar ada juga yang melayani siswa SD

mulai dari kelas 1, namun lebih banyak bimbingan belajar yang melayani

siswa mulai dari kelas 3 s.d. 6. Ada sebagian kecil lembaga bimbingan

beajar juga melayani siswa kelas Play Group/Taman Kanak-kanak.15

Begitupula dengan Primagama Vila Nusa Indah yang membuka peserta

bimbingan belajar dimulai dari jenjang SD, SMP hingga SMA. Namun,

pada tingkat SD, Primagama membuka dari grade/kelas 3 hingga kelas 6,

pada SMP dibuka kelas mulai dari kelas 1-3, serta SMA dibuka mulai dari

kelas 1-3 di berbagai jurusan. Akan tetapi, sangat sedikit peminat peserta

bimbingan belajar pada kelas 2 atau 3 di jurusan IPS dan pada kelas 3 SD.

Dari hal tersebut terlihat adanya kelemahan pada strategi pemasaran yang

akhirnya pendapatan jumlah peserta didik belum signifikan dari target

yang telah ditetapkan. Hal ini memungkinkan karena ada beberapa

kelemahan dalam pelaksanaan strategi pemasaran. Pendapatan peserta

didik yang ditargetkan oleh Primagama Vila Nusa Indah tahun ajaran

2014/2015 adalah sebanyak 200 siswa, namun ternyata jumlah peserta

didik yang dihasilkan berjumlah 115 siswa.16 Untuk mencapai jumlah

siswa yang sesuai dengan target, maka diperlukan strategi pemasaran yang

baik dengan menggunakan analisis SWOT untuk meminimalisasi

kelemahan maupun ancaman dan memaksimalkan kekuatan maupun

peluang dari Lembaga Bimbingan Belajar Primagama Cabang Vila Nusa

Indah.

15 Pola Pembiayaan Usaha Kecil (PPUK) Komoditas jasa Bimbingan Belajar, Bank

Indonesia, h. 12 16 Hasil Wawancara awal dengan Manager Primagama Cabang Vila Nusa indah, Kristiana

Siningsih pada tanggal 2 Desember 2014

10

Berdasarkan deskripsi tersebut, maka penulis tertarik mengkaji dan

meneliti lebih lanjut dalam bentuk skripsi yang berjudul STRATEGI

PEMASARAN LEMBAGA BIMBINGAN BELAJAR PRIMAGAMA

CABANG VILA NUSA INDAH BOGOR.

B. Identifikasi Masalah

1. Munculnya lembaga bimbingan belajar lain di daerah Vila Nusa

Indah.

2. Belum tercapainya jumlah siswa pada Primagama Vila Nusa Indah

sesuai dengan jumlah yang telah ditargetkannya.

3. Lembaga bimbingan belajar kurang memperhatikan tingkat strategis

(Internal dan eksternal) dalam pelaksanaan kegiatan.

4. Sedikitnya peminat siswa kelas 3, 4 SD dan siswa SMA jurusan IPS

dalam mengikuti bimbingan belajar di Primagama Vila Nusa Indah.

5. Primagama Vila Nusa Indah belum sepenuhnya memasarkan

diferensiasi produk yang telah disediakan dari Primagama pusat.

C. Batasan Masalah

Dari identifikasi masalah diatas, maka diberikan pembatasan masalah

agar penelitian dapat terfokus dan tidak meluas. Adapun pembatasan

masalah pada penelitian ini adalah Strategi Pemasaran di Lembaga

Bimbingan Belajar Primagama yang berfokus pada marketing mix meliputi

5P (product, price, place, promotion, people).

D. Rumusan Masalah Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan pembatasan masalah tersebut, dapat

diambil rumusan masalah bahwa bagaimana penerapan marketing mix

dalam strategi pemasaran pada Bimbingan belajar Primagama Cabang Vila

Nusa Indah dalam meningkatkan jumlah siswa sesuai target lembaga

dengan perincian sebagai berikut:

11

1. Bagaimana strategi yang dilakukan dalam pembuatan produk

(product) untuk meningkatkan jumlah siswa sesuai dengan target

yang ditentukan?

2. Strategi apa yang dilakukan oleh Primagama dalam penyusunan

harga (price) untuk meningkatkan jumlah siswa sesuai dengan target

yang ditentukan?

3. Bagaimana strategi yang dilakukan dalam bidang lokasi (place)

untuk meningkatkan jumlah siswa sesuai dengan target yang

ditentukan?

4. Strategi apa yang dilakukan dalam bidang promosi (promotion)

untuk meningkatkan jumlah siswa sesuai dengan target yang

ditentukan?

5. Bagaimana strategi yang dilakukan dalam pengadaan tenaga kerja

(people) untuk meningkatkan jumlah siswa sesuai dengan target

yang ditentukan?

E. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan diadakan penelitian ini adalah

1. Untuk menemukan strategi pemasaran yang tepat dalam marketing mix

yang meliputi 5P (product, price, promotion, place, people) pada

Lembaga Bimbingan Belajar Primagama Cabang Vila Nusa Indah.

2. Melakukan analisis SWOT (Strenght, weakness, opportunities dan

threat) pada lembaga bimbingan belajar Primagama Vila Nusa Indah.

F. Kegunaan Penelitian

1. Bagi Akademisi

Sebagai bahan rujukan atau bahan pertimbangan bagi peneliti lain

dalam melakukan penelitian yang sama atau sejenis atau yang berkaitan

dengan strategi pemasaran pendidikan di Lembaga Bimbingan Belajar.

12

2. Bagi Peneliti

a. Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat menambah

wawasan, pengalaman, dan pengetahuan peneliti.

b. Sebagai wahana pengayaan dalam pengembangan ilmu

pengetahuan.

3. Bagi Lembaga

a. Sebagai masukan dalam upaya peningkatan kualitas Lembaga

dalam menghadapi persaingan dengan Lembaga Bimbingan

Belajar lain.

b. Sebagai masukan dalam upaya pembuatan rencana strategik yang

baru di berbagai bidang.

c. Sebagai masukan dalam upaya memasarkan produk atau program

yang ada di Lembaga Bimbingan Belajar Primagama.

13

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A. Lembaga Bimbingan Belajar

1. Pengertian Lembaga Bimbingan Belajar

Bimbingan belajar merupakan salah satu bentuk kegiatan ekstrakurikuler

yang dilakukan diluar sekolah atau ditengah-tengah masyarakat yang bertujuan

untuk membantu kebutuhan manusia akan pendidikan. Sebagai bentuk

pendidikan non formal, bimbingan belajar ini sangat potensial untuk

meningkatkan hasil belajar siswa.

Dalam memberikan Bimbingan belajar, kita tidak dapat terlepas dari

istilah Bimbingan. Bimbingan berasal dari kata bimbing yang dalam Bahasa

Inggris disebut Guidance yang berarti mengarahkan, mengatur, atau menuntun.

Sehubungan dengan itu, Bimbingan adalah bantuan yang diberikan kepada

seorang individu dari setiap umur, untuk menolong dia dalam mengatur

kegiatan-kegiatan hidupnya, mengembangkan pendirian atau pandangan

hidupnya, membuat putusan-putusan, dan memikul beban hidupnya sendiri.1

Dengan demikian, bimbingan belajar adalah suatu proses pemberian

bantuan dari guru/guru pembimbing kepada siswa dengan cara

mengembangkan suasana belajar yang kondusif dan menumbuhkan

kemampuan agar siswa terhindar dari dan atau dapat mengatasi kesulitan

belajar yang mungkin dihadapinya sehingga mencapai hasil belajar yang

1 Purwanto, digilib.unimed.ac.id, UNIMED-Undergraduate, 2008, diakses pada tanggal 17

Februari 2015 pukul 09.41 WIB

http://digilib.unimed.ac.id/public/UNIMED-Undergraduate

14

optimal. Hal ini mengandung arti bahwa para guru/guru pembimbing berupaya

untuk memfasilitasi agar siswa dapat mengatasi kesulitan belajarnya dan

sampai ada tujuan yang diharapkan.2

Bimbingan belajar merupakan pendidikan non formal baik yang

dilakukan di lingkungan sekolah maupun di lembaga pendidikan luar sekolah

di luar jam pelajaran sekolah formal. Bimbingan belajar ini bertujuan untuk

membantu siswa meningkatkan prestasi akademik di sekolah, meloloskan

siswa yang meneruskan sekolah ke jenjang berikutnya sesuai dengan

keinginannya.

Pendidikan nonformal adalah setiap upaya pendidikan dalam arti luas

yang di dalamnya terdapat komunikasi yang teratur dan terarah,

diselenggarakan di luar subsistem pendidikan formal, sehingga seseorang atau

kelompok memperoleh informasi, latihan, dan bimbingan sesuai dengan

tingkatan usia dan kebutuhan hidupnya. Tujuannya ialah untuk

mengembangkan pengetahuan, sikap, keterampilan dan nilai-nilai yang

memungkinkan bagi seseorang atau kelompok untuk berperan serta secara

efisien dan efektif dalam lingkungan keluarganya, pekerjaannya, masyarakat,

dan bahkan negaranya.3

Menurut UUD 1945 pasal 31 dan UU No. 2 tahun 1989 tentang sistem

pendidikan nasional disebutkan bahwa penyelenggaraan pendidikan menjadi

tanggung jawab bersama antara pemerintah dan masyarakat. UUD 1945 pasal

2 Suherman, Bimbingan Belajar, file.upi.edu, FIP Jur. Psikologi Pendidikan dan Bimbingan,

Universitas Pendidikan Indonesia, h. 9 3 The South East Asian Ministery of Education Organization (SEAMEO), 1971 dalam Tim

Pengembang Ilmu Pengetahuan, FIP-UPI, Ilmu dan Aplikasi Pendidikan, Bagian 2 (Ilmu Pendidikan

Praktis), PT IMTIMA, 2007, h. 28

15

31 dan UU No. 2 tahun 1989 telah banyak menciptakan peluang bisnis di bidang

jasa pendidikan.

Organisasi dan manajemen lembaga Bimbingan Belajar sangat

sederhana, fleksible dan struktur organisasinya tergantung kesibukan masing-

masing lembaga (cabang). Secara lengkap organisasi lembaga Bimbel terdiri

dari Manajer Cabang atau Direktur, Bagian Akademik, Koordinator Marketing,

Bagian Administrasi, Bagian Keuangan, yang masing-masing dijabat oleh satu

orang. Di masing-masing bagian dapat dibantu oleh 1 2 orang staf tergantung

dari banyaknya kegiatan lembaga.4

Di bawah jenjang Direktur juga ada Kelompok Pendidik yang biasa

disebut Tutor/Tentor/Instruktur yang jumlahnya tergantung pada jumlah siswa

peserta kursus, jumlah jenjang kelas sekolah umum dan jumlah sekolah yang

dilayani. Untuk lembaga Bimbel yang statusnya merupakan kantor cabang atau

cabang franchisee, manajemen organisasi yang diatas Direktur terdapat

Koordinator Wilayah yang menangani cabang-cabang dalam wilayah

Administrasi Kabupaten/Kota. Secara rinci Bagan Organisasi dapat dilihat pada

gambar dibawah ini.5

4 Pola Pembiayaan Usaha Kecil (PPUK) Komoditas jasa Bimbingan Belajar, Bank Indonesia, h.

10 5 Ibid

16

Gambar 2.1: Struktur Organisasi Lembaga Bimbingan Belajar

DIREKTUR

TUTOR/TENTOR/INSTRUKTUR

MARKETINGKEUANGANAKADEMIK ADMINISTRASI

Berdasarkan hasil penelitian Direktorat Pembinaan Kursus dan

Kelembagaan Kemendiknas terhadap lembaga-lembaga kursus dan pelatihan,

ratio Peserta/pendidik, yaitu antara 15 20 siswa, sehingga setiap jumlah siswa

peserta 100 orang dibutuhkan 5 sampai 6 Tutor. Namun menurut lembaga

Bimbel jumlah siswa tersebut sebenarnya terlalu banyak; agar proses

pembelajaran dapat berlangsung efektif, jumah siswa per kelas/tutor adalah 8

10 siswa. Jumlah siswa per kelas atau per tutor tersebut, ternyata juga menjadi

pertimbangan utama orangtua siswa memasukkan anaknya di suatu lembaga

Bimbel.

Bimbingan belajar dan sekolah formal merupakan dua lembaga yang

berbeda. Dilihat dari bentukmya, bimbingan belajar adalah lembaga pendidikan

yang tidak diselenggarakan oleh pemerintah melainkan perorangan / Individu /

swasta, sedangkan Sekolah formal adalah lembaga pendidikan yang

diselenggarakan oleh pemerintah. Walaupun berbeda, keduanya mempunyai

tujuan yang sama yaitu memberikan pendidikan kepada siswa.6

6 Purwanto, digilib.unimed.ac.id, UNIMED Undergraduate, 2008, diakses pada tanggal 17

Februari 2015 pukul 09.41 WIB

http://digilib.unimed.ac.id/public/UNIMED-Undergraduate

17

2. Fungsi Bimbingan Belajar

Fungsi dari bimbingan belajar adalah sebagai berikut:7

a. Fungsi Pencegahan (Preventive Function)

Bimbingan belajar berupaya untuk mencegah atau mereduksi

kemungkinan timbulnya masalah.

b. Fungsi Penyaluran (Distributive Function)

Fungsi penyaluran berarti menyediakan kesempatan kepada siswa

untuk menyalurkan bakat dan minat sehingga mencapai hasil belajar

yang sesuai dengan kemampuannya.

c. Fungsi Penyesuaian (Adjustive Function)

Salah satu faktor penentu keberhasilan siswa dalam studinya adalah

faktor kemampuan untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan. Guru

pembimbing berupaya membantu siswa menyerasikan program

pengajaran dengan kondisi obyektif mereka agar dapat menyesuaikan

diri, memahami diri dengan tuntutan program pengajaran yang sedang

dijalaninya. Atas dasar tersebut penyesuaian memiliki sasaran:

1) Membantu siswa agar dapat menyesuaikan diri terhadap tuntutan

program pendidikan.

2) Membantu siswa menyerasikan program-program yang

dikembangkan dengan tuntutan pengajaran.

d. Fungsi Perbaikan (Remedial Function)

Kenyataan di sekolah menunjukan bahwa sering ditemukan siswa

yang mengalami kesulitan belajar. Dalam hal ini betapa pentingnya

fungsi perbaikan dalam kegiatan pengajaran. Tugas para guru/guru

pembimbing adalah upaya untuk memahami kesulitan belajar,

7 Suherman, Bimbingan Belajar, file.upi.edu, FIP Jur. Psikologi Pendidikan dan Bimbingan,

Universitas Pendidikan Indonesia, h. 9

18

mengetahui faktor penyebab, dan bersama siswa menggali solusinya.

Salah satu contoh, fungsi perbaikan dalam bimbingan belajar adalah

pengajaran remedial (remedial teaching).

e. Fungsi Pemeliharaan (Maintencance and Development Function)

Belajar dipandang positif harus tetap dipertahankan, atau bahkan harus

ditingkatkan agar tidak mengalami kesulitan lagi.

Ada dua jenis bimbingan belajar (bimbel) tambahan yang bisa dipilih,

yaitu melalui lembaga bimbel atau privat. Pada lembaga bimbel,

metode belajar yang digunakan adalah klasikal, dengan jumlah anak

yang dibatasi, dan materi pelajaran yang telah disiapkan lembaga

bimbel tadi. Sementara privat, metode belajar yang digunakan adalah

pengajarnya mendatangi sang anak. Jumlah anak yang ikut bimbel

privat pun biasanya hanya berjumlah 1-3 orang anak saja. Materi

pelajaran yang diberikan lebih tergantung kepada kebutuhan anak.

Biasanya, yang dipelajari adalah materi yang dianggap sangat sulit

dipecahkan oleh sang anak.

Terdapat perbedaan karakteristik pendidikan formal dan pendidikan non

formal sebagaimana tercantum pada tabel 2.1, informasi dalam tabel tersebut

memuat dua kelompok ciri yang berlawanan. Karakteristik tersebut

digolongkan menjadi lima kategori yang meliputi : tujuan program, waktu

penyelenggaraan, isi kegiatan, proses pembelajaran, dan pengendalian

program.8

8 Paulston (1972) dalam Tim Pengembang Ilmu Pengetahuan, FIP-UPI, Ilmu dan Aplikasi

Pendidikan, Bagian 2 (Ilmu Pendidikan Praktis), PT IMTIMA, 2007, h. 20-22

19

Tabel 2.1

Perbedaan Karakteristik Pendidikan Formal dan Pendidikan Nonformal

PROGRAM PENDIDIKAN

FORMAL

PROGRAM PENDIDIKAN NON

FORMAL

TUJUAN

1. Jangka panjang dan umum.

2. Orientasi pada pemilihan

ijazah.

1. Jangka pendek dan khusus.

2. Kurang menekankan

pentingnya ijazah.

WAKTU

1. Relatif lama

2. Berorientasi ke masa depan.

3. Menggunakan waktu penuh

dan terus menerus.

1. Relatif singkat

2. Menekankan masa sekarang

3. Menggunakan waktu tidak

terus menerus.

ISI PROGRAM

1. Bersifat akademis

2. Seleksi penerimaan peserta

didik dilakukan dengan

persyaratan ketat

1. Menggunakan aplikasi

2. Persyaratan masuk diterapkan

bersama peserta didik

PROSES PEMBELAJARAN

1. Dipusatkan di lingkungan

sekolah

2. Terlepas dari lingkungan

kehidupan peserta didik di

masyarakat.

1. Dipusatkan di lingkungan

masyarakat dan lembaga

2. Berkaitan dengan kehidupan

peserta didik dan masyarakat.

3. Struktur program yang luwes

20

3. Struktur program yang ketat

4. Berpusat pada pendidik

5. Pengerahan daya dukung

secara maksimal

4. Berpusat pada peserta didik

5. Penghematan sumber-sumber

yang tersedia.

PENGENDALIAN

1. Dilakukan pengelola di

tingkat yang lebih tinggi

2. Pendekatan kekuasaan

1. Dilakukan oleh pelaksana

program dan peserta didik.

2. Pendekatan demokratis

B. STRATEGI PEMASARAN

1. Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh

berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat

dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu

maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan

menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai

komoditas.9

Pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan

pengendalian atas program yang dirancang dengan cermat untuk

menciptakan pertukaran nilai yang dilakukan secara sukarela dengan pasar

sasaran demi tercapainya tujuan-tujuan organisasi.10

9 Freddy Rangkuti, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis (Reorientasi Konsep

Perencanaan Strategis untuk Menghadapi Abad 21), 1997, Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama, h. 48 10 Philip Kotler & Paul N. Bloom, Teknik dan Strategi Memasarkan Jasa Profesional, Intermedia,

Jakarta : 1987, h. 5

21

Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan

kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga,

hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa

yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang

potensial.11

Ada beberapa hal yang patut dicatat sehubungan dengan definisi

pemasaran tersebut :

Pertama, pemasaran didefinisikan sebagai suatu proses manajerial yang

memanifestasikan sendiri dalam program yang dirumuskan dengan

seksama dan tidak sekedar tindakan serampangan yang dirancang untuk

memperoleh tanggapan yang diinginkan.

Kedua, pemasaran berupaya untuk menciptakan pertukaran nilai secara

sukarela, pemasar berusaha mendapatkan tanggapan pihak lain, tetapi

bukan tanggapan yang diperoleh dengan alat apa saja atau dengan harga

berapa saja.

Ketiga, pemasaran berarti pemilihan suatu pasar sasaran dan bukan suatu

usaha serampangan untuk melayani semua pasar dan semua kebutuhan.

Keempat, tujuan pemasaran adalah membantu organisasi untuk dapat

menjamin kelanggengan hidupnya dan tetap sehat melalui pelayanan

kepada pasarnya secara efektif.

11 Husein Umar, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Jakarta : PT Gramedia Pustaka

Utama, 2005, h. 31

22

Kelima, pemasaran mengandalkan pada perancangan penawaran

organisasi yang bukan dilihat dari segi selera pribadi penjual, melainkan

harus ditilik dari sudut kebutuhan serta keinginan pembeli.

Keenam, pemasaran menggunakan dan meramu seperangkat sarana yang

disebut marketing mix, yakni perancangan penawaran, penetapan harga,

komunikasi, dan distribusi.

Pemasaran diartikan sebagai hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang

langsung berkaitan dengan mengalirnya barang atau jasa dari produsen ke

konsumen. Menurutnya, Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan

seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan

menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan

dengan cara menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.12

Menangani proses pertukaran ini membutuhkan banyak kerja dan

keterampilan. Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak

dalam sebuah pertukaran potensial berfikir tentang cara-cara untuk

mencapai respons yang diinginkan pihak lain. Karenanya kita memandang

manajemen pemasaran (marketing management) sebagai seni dan ilmu

memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan

pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan

nilai pelanggan yang unggul.13

Tujuan pemasaran adalah, melalui kegiatan pertukaran yang

mendapatkan keuntungan (value exchange) dan sekaligus memuaskan

kedua pihak yang bertransaksi. Pihak penjual mendapat keuntungan

12 Amerika Marketing Association, 2004 dalam Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Manajemen

Pemasaran, edisi ke-dua belas jilid 1, 2009, PT MACANAN JAYA CEMERLANG, h. 6 13 Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, edisi ke-tiga belas, jilid 1, 2008,

Erlangga, Jakarta : 2008

23

financial yang diterimanya (sebagai value) dan pihak pembeli

mendapatkan barang atau jasa yang bernilai seperti kepuasan (sebagai

value).

2. Pengertian Strategi

Strategi berasal dari bahasa Yunani yakni strategos yang berarti

jenderal. Oleh karena itu, kata strategi secara harfiah berarti seni para

jenderal. Secara khusus, strategi adalah penempaan misi perusahaan,

penetapan sasaran organisasi dengan mengingat kekuatan eksternal dan

internal, perumusan kebijakan dan strategi tertentu untuk mencapai sasaran

dan memastikan implementasinya secara tepat, sehingga tujuan dan sasaran

utama organisasi akan tercapai.14

Strategi adalah pendekatan secara keseluruhan yang berkaitan dengan

pelaksanaan gagasan, perencanaan, dan eksekusi sebuah aktivitas dalam

kurun waktu tertentu. Di dalam strategi yang baik terdapat koordinasi tim

kerja, memiliki tema, mengidentifikasi faktor pendukung yang sesuai

dengan prinsip-prinsip pelaksanaan gagasan secara rasional, efisien dalam

pendanaan, dan memiliki taktik untuk mencapai tujuan secara efektif.15

Berikut adalah perbedaan sudut pandang mengenai definisi strategi

yang dikemukakan oleh para pakar:16

14 George A. Steiner & John B. Miner, Kebijakan dan Strategi Menejemen, Erlangga, Jakarta :

1997, h. 18 15 Wikipedia Bahasa Indonesia, http://id.wikipedia.org/wiki/Strategi, diakses pada 15 Sept 2014

pukul 11.16 WIB. 16 Fitri Lukiastuti Kurniawan & Muliawan Hamdani, Manajemen Strategik dalam Organisasi,

Media Pressindo, Yogyakarta : 2008. Hlm. 11-12

http://id.wikipedia.org/wiki/Gagasanhttp://id.wikipedia.org/wiki/Waktuhttp://id.wikipedia.org/wiki/Temahttp://id.wikipedia.org/wiki/Strategi

24

a. Alfred Chandler memandang strategi sebagai Penetapan sasaran dan

tujuan jangka panjang suatu perusahaan dan alokasi sumber daya yang

diperlukan untuk mencapai tujuan.

b. Learned, Christensen, Andrews, dan Guth: Strategi merupakan alat

untuk menciptakan keunggulan bersaing. Dengan demikian salah satu

fokus strategi adalah memutuskan apakah bisnis tersebut harus ada atau

tidak ada.

c. Argyris, Mintzberg, Steiner dan Miner: Strategi merupakan respon

secara terus menerus maupun adaptif terhadap peluang dan ancaman

eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal yang dapat dipengaruhi

organisasi.

d. Hamel dan Prahalad: Strategi merupakan tindakan yang bersifat

incremental (senantiasa meningkat) dan terus menerus dilakukan

berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para

pelanggan di masa depan. Dengan demikian perencanaan strategi

hamper selalu dimulai dari apa yang terjadi, bukan dimulai dari apa

yang terjadi. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan perubahan

pola konsumen memerlukan kompetensi inti (core competencies).

Perusahaan perlu mencari kompetensi inti di dalam bisnis yang

dilakukan.

e. Kennet Andrew dalam the concept of corporate strategy mengartikan

strategi sebagai upaya untuk mengevaluasi kekuatan dan kelemahan

perusahaan dibandingkan dengan peluang serta ancaman dalam

lingkungan yang dihadapi.

f. Kenichi Ohmae seorang pakar pemasaran sekaligus konsultan

manajemen tersohor dan penulis buku The End of Nation State

mengemukakan bahwa strategi adalah Keunggulan bersaing guna

mengubah kekuatan perusahaan menjadi sebanding atau melebihi

kekuatan pesaing melalui cara yang paling efisien.

25

g. Benjamin Tregoe dan John Willian Zimmerman mendefinisikan strategi

sebagai Kerangka yang membimbing dan mengendalikan pilihan-

pilihan yang menetapkan arah serta karakteristik suatu organisasi.

h. Menurut Porter strategi adalah alat yang sangat penting untuk mencapai

keunggulan bersaing.17

i. Menurut Stephanie K. Marrus, strategi didefinisikan sebagai suatu

proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada

tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau

upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai.18

Dari pernyataan beberapa tokoh tersebut dapat diambil kesimpulan

bahwa strategi adalah proses pembuatan rencana yang mengarahkan pada

karakteristik suatu organisasi/lembaga dengan mengacu pada kelemahan

serta kekuatan yang dimiliki organisasi untuk mencapai tujuan jangka

panjang dan keunggulan bersaing melalui cara yang paling efektif dan

efisien.

3. Pengertian Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran adalah himpunan asas yang secara tepat, konsisten,

dan layak dilaksanakan oleh perusahaan guna mencapai sasaran pasar yang

dituju (target market) dalam jangka panjang dan tujuan perusahaan jangka

panjang (objectives), dalam situasi persaingan tertentu.19 Strategi

pemasaran (marketing strategy) menentukan pasar dan bauran pemasaran

17 Husein Umar, Desain Penelitian Manajemen Strategik (Cara Mudah Meneliti Masalah-

masalah Manajemen Strategik untuk Skripsi, Tesis, dan Praktik Bisnis), PT Raja Grafindo Persada,

Jakarta : 2010, h. 16 18 Ibid 19 Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran (Dasar, Konsep, Strategi), cetakan ke-12, 2013,

Jakarta : PT RajaGrafindo Persada, h. 198

26

yang terkait. Strategi ini merupakan gambaran besar mengenai yang akan

dilakukan oleh suatu perusahaan di suatu pasar.20

Strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh,

terpadu dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan

tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan

pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain, strategi pemasaran adalah

serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah

kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu, terutama sebagai

tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan

persaingan yang selalu berubah. Oleh karena itu, penentuan strategi

pemasaran harus didasarkan atas analisis lingkungan dan internal

perusahaan melalui analisis keunggulan dan kelemahan perusahaan, serta

analisis kesempatan dan ancaman yang dihadapi perusahaan dari

lingkungannya.21

Berikut beberapa definisi mengenai strategi pemasaran yang

dikemukakan oleh para ahli diantaranya:22

a. Philip Kotler : Strategi pemasaran adalah sebuah pola pikir

pemasaran yang akan dipakai untuk mencapai tujuan pemasaran

suatu perusahaan, bisa berisi strategi spesifik untuk pasar sasaran,

penetapan posisi, bauran pemasaran, dan besarnya pengeluaran

pemasaran.

20 Cannon, Perreault & McCarthy, Pemasaran Dasar Pendekatan Global (Basic Marketing A

Global-Management Approach), Jakarta : Salemba Empat, 2008, h. 40 21 Assauri, op. cit. h. 168 22 dilihatya.com Informasi Online, Pengertian Strategi Pemasaran Menurut Para Ahli, 2014,

diakses pada tanggal 12 Mei 2015 pukul 10.48 WIB

http://dilihatya.com/

27

b. Guiltinan dan Paul : Strategi pemasaran adalah pernyataan pokok

mengenai dampak atau akibat yang diharapkan akan mencapai dalam

hal permintaan pada target pasar yang ditentukan.

c. Tjiptono : Strategi pemasaran adalah alat fundamental yang

direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan

mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan

melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang dipakai

untuk melayani pasar sasarannya.

Dari pernyataan yang telah disebutkan oleh beberapa ahli, dapat

diambil kesimpulan bahwa strategi pemasaran adalah pola pikir pemasaran

yang digunakan sebagai alat untuk mencapai tujuan jangka panjang suatu

perusahaan atau lembaga yang meliputi strategi spesifik untuk pasar sasaran,

penetapan posisi, bauran pemasaran dengan mengembangkan keunggulan

bersaing dan melihat dampak atau akibat yang diharapkan oleh Lembaga

dalam mencapai target pemasaran dan tujuan yang telah ditetapkan tersebut.

Adapun tujuan dari strategi pemasaran adalah:23

a. Bagaimana caranya produk tersebut dikenal dan dibeli oleh

masyarakat.

b. Bagaimana caranya mendapatkan bagian pasar (market share) lebih

besar dari rata-rata.

c. Bagaimana caranya menjaga omset yang sudah besar tersebut.

Strategi Pemasaran (marketing strategy) menentukan pasar target dan

bauran pemasaran yang terkait. Strategi ini merupakan gambaran besar

23 Eddy Soeryanto Soegoto, Enterpreneurship Menjadi Pebisnis Ulung (Panduan Bagi

Pengusaha, Calon Pengusaha, Mahasiswa, Dan Kalangan Dunia Usaha), Edisi Revisi, 2010, Cetakan

kedua, Jakarta: PT Elex Media Komputindo KOMPAS GRAMEDIA, h. 101

28

mengenai yang akan dilakukan oleh suatu perusahaan di suatu pasar.

dibutuhkan dua bagian yang saling berkaitan:24

1. Pasar target (target market) yaitu sekelompok pelanggan yang

homogen yang ingin ditarik oleh perusahaan tersebut.

2. Bauran pemasaran (marketing mix) yaitu variabel-variabel yang

akan diawasi yang disusun oleh perusahaan tersebut untuk

memuaskan kelompok yang ditarget.

Faktor lingkungan yang dianalisis dalam penyusunan strategi

pemasaran adalah keadaan pasar atau persaingan, perkembangan teknologi,

keadaan ekonomi, peraturan kebijakan pemerintah, keadaan sosial budaya

dan keadaan politik. Masing-masing faktor ini menimbulkan adanya

kesempatan atau ancaman/hambatan bagi pemasaran produk suatu

perusahaan.

Strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi

perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran

terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu.

Perusahaan dapat menggunakan dua atau lebih program pemasaran secara

bersamaan, sebab setiap jenis program (seperti periklanan, promosi,

penjualan, personil selling, layanan pelanggan, atau pengembangan produk)

memiliki pengaruh yang berbeda-beda terhadap program-program

pemasaran agar program-program itu berjalan sejalan dan terintegrasi

dengan sinergitik. Mekanisme ini disebut strategi pemasaran. Umumnya

peluang pemasaran terbaik diperoleh dari upaya memperluas permintaan

24 Cannon, Perreault & McCarthy, op. cit. h. 40

29

primer, sedangkan peluang pertumbuhan terbaik berasal dari upaya

memperluas permintaan selektif.25

Tabel 2.2

Unsur-unsur pokok dalam strategi pemasaran

UNSUR ALTERNATIF

Pemilihan pasar sasaran Semua pembeli di pasar relevan

Pembeli di beberapa segmen

Pembeli di satu segmen ceruk pasar

Tipe permintaan yang

ingin distimulasi

Permintaan primer

Di antara para pemakai baru

Di antara para pemakai saat ini

Permintaan selektif

Dalam served market yang baru

Di antara pelanggan pesaing

Dalam basis pelanggan saat ini

Perlu juga dipahami bahwa di satu pihak, strategi pemasaran

merupakan jembatan antara strategi korporat dan analisis situasi, dan di

pihak lain dengan program pemasaran yang sifatnya action-oriented. Oleh

karenanya, program pemasaran harus konsisten dan didasarkan pada strategi

pemasaran.

4. Pemilihan Strategi Pemasaran

Proses pemilihan strategi pemasaran membutuhkan pertimbangan

cermat atas sejumlah tipe informasi.

25 Gregorius Chandra, Strategi & Program Pemasaran, 2002, Yogjakarta : ANDI, h. 93

30

a. Tujuan atau sasaran produk

Tujuan produk harus dijadikan pedoman dalam menentukan tipe

dasar strategi yang dibutuhkan. Sebagai contoh, jika tujuan utama

produk adalah meningkatkan volume penjualan atau pertumbuhan

pangsa pasar, maka biasanya alternatif utama yang dipertimbangkan

adalah strategi permintaan selektif yang berfokus pada upaya merebut

pelanggan dari pesaing atau memperluas pasar yang dilayani.

Sebaliknya apabila tujuan produk lebih menekankan pada aliran kas dan

profitabilitas, maka strategi pemasarannya difokuskan pada

mempertahankan atau meningkatkan permintaan dari basis pelanggan

saat ini.

b. Peluang pasar

Karakteristik dan besarnya peluang pasar harus ditetapkan

secara jelas berdasarkan analisis pasar dan pengukuran pasar. Analisis

pasar memberikan informasi mengenai siapa yang membeli bentuk

produk (dan siapa yang tidak membelinya), berbagai situasi pemakaian

produk (dan juga situasi yang tidak menggunakan produk), dan faktor-

faktor yang mempengaruhi kesediaan dan kemampuan untuk membeli.

Informasi seperti ini bermanfaat bagi para manager dalam memilih

strategi dan program guna meningkatkan jumlah pemakaian. Melalui

analisis permintaan selektif, para manajer dapat mendapatkan

pemahaman atas berbagai alternatif peluang keputusan konsumen.

Sementara itu, pengukuran pasar memberikan informasi mengenai

besarnya gap permintaan primer (primary-demand gap) di antara

potensi pasar dan penjualan industri. Semakin besar gap yang ada,

semakin besar pula peluang untuk meningkatkan permintaan primer

atas bentuk atau kelas produk. Semakin lambat pertumbuhan penjualan

31

industri, maka semakin penting upaya-upaya meningkatkan permintaan

primer.

c. Kesuksesan pasar

Manajer pemasaran harus memahami jenis keunggulan bersaing

dan tingkat pengeluaran pemasaran yaang diperlukan untuk mencapai

kesuksesan pasar. Melalui analisis persaingan, perusahaan dapat

memahami siapa pesaingnya, seberapa besar tingkat intensitas yang

ada, dan keunggulan apa yang harus dikembangkan dalam rangka

bersaing secara efektif menghadapi para pesaing merek langsung

(strategi permintaan selektif) atau para pesaing kelas produk yang tidak

langsung (strategi permintaan primer). Sedangkan analisis profitabilitas

dan produktivitas bermanfaat dalam mengidentifikasi konsekuensi lain

dari berbagai strategi dan program yang diperlukan untuk mencapai

sasaran pangsa pasar.

C. Bauran Pemasaran

1. Implementasi Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah kombinasi dari variable-

variabel pemasaran yang dapat dikendalikan oleh manajer untuk

menjalankan strategi pemasaran dalam upaya mencapai tujuan perusahaan

di dalam pasar sasaran tertentu.26 Variabel atau kegiatan tersebut perlu

dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin

dalam melakukan tugas/kegiatan pemasarannya. Dengan demikian,

perusahaan tidak hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik

26 Boyd, Walker & Larreche, Manajemen Pemasaran (Suatu Pendekatan Strategis dengan

Orientasi Global), 1997, Jakarta : Erlangga, h. 21

32

saja, akan tetapi dapat mengkoordinasikan berbagai variabel marketing mix

tersebut untuk melaksanakan program pemasaran scara efektif.27

Bauran pemasaran adalah seperangkat alat taktik pemasaran yang

terkendali dan diramu untuk mendapat tanggapan dari pasar sasaran.

Bauran pemasaran terdiri dari apa saja yang dapat memengaruhi

permintaan dari produknya. Apa saja tersebut dikelompokkan sebagian

variabel yang dikenal dengan 4-P (Product, Price, Place, Promotion).28

Akan tetapi, dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa

dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan

memuaskan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah : Orang

(People or participants), lingkungan fisik di mana jasa diberikan atau bukti

fisik (physical evidence), dan proses jasa itu sendiri (process). Dengan

demikian 4Ps yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran barang perlu

diperluan menjadi 7 Ps jika ingin digunakan dalam pemasaran jasa.29

Tabel 2.3

Tabel Bauran Pemasaran Bisnis Jasa30

UNSUR FOKUS UTAMA

PRODUK Konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk tetapi

manfaat dan nilai dari produk yang disebut the offer.

Keunggulan produk jasa terletak pada kualitasnya, yang

mencakup keandalan, ketanggapan, kepastian, dan empati.

Kembangkan nilai tambah produk selain keistimewaan

dasarnya, agar dapat dibedakan dengan produk lain dan

27 Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran (Dasar, Konsep, Strategi), cetakan ke-12, 2013,

Jakarta : PT RajaGrafindo Persada h. 198 28 Ibid 29 Yazid, Pemasaran Jasa (Konsep dan Implementasi) edisi kedua, 2003, Depok : EKONISIA,

h. 18 30 Rambat Lupiyoadi & A Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa edisi 2, 2006, Jakarta : Salemba

Empat, h. 82

33

memiliki citra tersendiri. Dengan demikian, produk akan

mampu bersaing.

Fokus pada konsep The Brand to Commodity Continuum.

Arahkan agar produk muncul dengan merek yang berbeda

sehingga memberi kesan spesial. Lakukan pilihan

pertumbuhan strategis dalam keputusan strategi produk jasa,

melalui matriks Ansoff.

HARGA Keputusan dan penentuan harga harus konsisten dengan

strategi pemasaran. Strategi penentuan harga harus

memerhatikan tujuan penentuan harga, yaitu Bertahan,

Memaksimalkan laba, Memaksimalkan penjualan, Gengsi

atau prestis, Pengembalian atas investasi (ROI). Faktor-faktor

seperti positioning jasa, siklus hidup jasa, kepastian jasa

merupakan hal yang memengaruhi penentuan harga dalam

bisnis jasa.

TEMPAT Tempat dalam bisnis jasa dimaksudkan sebagai cara

penyampaian jasa (delivery system) kepada konsumen dan di

mana lokasi yang strategis. Ada tiga pihak sebagai kunci

keberhasilan yang perlu dilibatkan dalam penyampaian jasa,

yaitu : Penyedia jasa, Perantara, dan Konsumen.

Pilih tempat yang strategis dengan sistem penjualan langsung,

jika pasar menginginkan pengiriman yang cepat, tepat waktu,

dan sifat barang yang tidak tahan lama.

PROMOSI Keberhasilan dalam promosi tergantung pada :

Kemampuan mengidentifikasi audiens target sesuai

segmen pasar.

34

Kemampuan menentukan tujuan promosi : apakah

untuk menginformasikan, memengaruhi atau

meningkatkan.

Kemampuan mengembangkan pesan yang

disampaikan : terkait dengan isi pesan (apa yang

harus disampaikan), struktur pesan (bagaimana

menyampaikan pesan secara logis), gaya pesan

(ciptakan bahasa yang kuat), dan sumber pesan (siapa

yang harus menyampaikannya).

Kemampuan memilih bauran komunikasi : apakah

komunikasi personal atau komunikasi nonpersonal.

ORANG Orang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat memengaruhi

kualitas jasa yang diberikan. Untuk mencapai kualitas

diperlukan pelatihan staf sehingga karyawan mampu

memberikan kepuasan kepada konsumen. Orang dalam

pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal,

merupakan interaksi setiap karyawan dan departemen dalam

suatu perusahaan sebagai konsumen internal dan pemasok

internal. Tujuannya untuk menolong orang dalam kinerja

memberikan kepuasan kepada konsumen.

PROSES Proses dalam pemasaran jasa terkait dengan kualitas jasa yang

diberikan, terutama dalam hal sistem penyampaian jasa.

Terdapat pilihan-pilihan dalam unsur proses untuk

menghasilkan kualitas jasa, yaitu :

Kemampuan membangun proses yang menghasilkan

pengurangan biaya, peningkatan produktivitas, dan

kemudahan distribusi. Hal ini terkait dengan unsur

mengurangi keragaman.

35

Kecenderungan memperbanyak kostomisasi dan

fleksibilitas dalam produksi yang mampu

menimbulkan naiknya harga. Aktivitas ini terkait

dengan unsur menambah keragaman.

Kecenderungan menciptakan spesialisasi yang terkait

dengan unsur mengurangi kompleksitas.

Kemamuan melakukan penetrasi pasar dengan cara

menambah pelayanan yang dibberikan. Hal ini terkait

dengan menambah kompleksitas.

LAYANAN

KONSUMEN

Layanan konsumen mengarah pada aktivitas pelayanan

pratransaksi, saat transaksi, dan pascatransaksi. Kegiatan

sebelum transaksi akan turut memengaruhi kegiatan transaksi

dan setelah transaksi. Tujuan dari aktivitas ini adalah agar

konsumen memberi respons yang positif dan menunjukkan

loyalitas yang tinggi.

Lakukan strategi layanan konsumen dengan mengenali tugas

jasa, menentukan sasaran dari layanan konsumen,

merumuskan strategi, dan menerapkan strategi layanan

konsumen yang dipilih.

a. Product (Produk/Jasa)

Produk merupakan keseluruhan konsep atau proses yang

memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan

dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk

itu saja tetapi membeli manfaaat dan nilai dari produk tersebut yang

disebut the offer.

36

Kotler dan Amstrong mendefinisikan produk adalah segala

sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk perhatian, akuisi,

penggunaan dan konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau

kebutuhan. Dalam arti luas, produk mencakup barang fisik, jasa, orang,

organisasi, gagasan atau gabungan dari semua itu. Jasa adalah produk

yang terdiri atas aktifitas, manfaat yang ditawarkan untuk dijual.

Dalam produk ini terkandung fungsi produk tersebut dan faktor

lain yang diharapkan oleh konsumen tersebut, yang sering dinyatakan

sebagai produk plus (pelayanan). Faktor-faktor yang terkandung dalam

suatu produk adalah mutu/kualitas, penampilan (futures), pilihan yang

ada (options), gaya (styles), merek (brand names), pengemasan

(packaging), ukuran (sizes), jenis (product lines), macam (product

items), jaminan (warranties), dan pelayanan (services).31

Kebijaksanaan mengenai produk atau jasa meliputi jumlah

barang/jasa yang akan ditawarkan perusahaan, pelayanan khusus yang

ditawarkan perusahaan guna mendukung penjualan barang dan jasa,

dan bentuk barang ataupun jasa yang ditawarkan. Produk merupakan

elemen yang paling penting, sebab dengan inilah perusahaan berusaha

untuk memenuhi "kebutuhan dan keinginan" dari konsumen. namun

keputusan itu tidak berdiri sebab produk/jasa sangat erat hubungannya

dengan target market yang dipilih. Sedangkan sifat dari produk/jasa

tersebut adalah sebagai berikut:32

31 Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran (Dasar, Konsep, Strategi), cetakan ke-12, 2013,

Jakarta : PT RajaGrafindo Persada, h. 200 32 Arlina Nurbaity Lubis, Strategi Pemasaran dalam Persaingan Bisnis, USU Digital Library,

2014, h. 5

37

1. Tidak berwujud

Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak bisa dilihat,

dirasa, diraba, didengar atau dicium, sebelum ada transaksi

pembelian.

2. Tidak dapat dipisahkan

Suatu produk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya,

apakah sumber itu merupakan orang atau benda.

3. Berubah-ubah

Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, sebab

jasa ini sangat tergantung kepada siapa yang menyajikan, kapan

disajikan dan dimana disajikan.

4. Daya tahan : Jasa tidak dapat disimpan.

Di dalam strategi marketing mix, strategi produk merupakan

unsur yang paling penting, karena dapat mempengaruhi strategi

pemasaran lainnya. Pemilihan jenis produk yang akan dihasilkan dan

dipasarkan akan menentukan kegiatan promosi yang dibutuhkan, serta

penentuan harga dan cara penyalurannya. Strategi produk yang dapat

dilakukan mencakup keputusan tentang acuan/bauran produk (product

mix), merek dagang (brand), cara pembungkusan/kemasan produk

(product packaging), tingkat mutu/kualitas dari produk, dan pelayanan

(services) yang diberikan.

Pada hakikatnya, seseorang membeli suatu produk bukan hanya

sekedar ia ingin memiliki produk tersebut. Para pembeli barang atau

jasa, karena barang atau jasa tersebut dapat digunakan sebagai alat

untuk memuaskan kebutuhan dengan keinginannya. Dengan kata lain,

seseorang membeli produk bukan karena fisik produk itu semata-mata,

tetapi karena manfaat yang ditimbulkan dari produk yang dibelinya

38

tersebut. Pada dasarnya produk yang dibeli konsumen itu dapat

dibedakan atas tiga tingkatan yaitu: 33

1. Produk inti (core product), yang merupakan inti atau dasar yang

sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh atau didapatkan

oleh seorang pembeli atau konsumen dari produk tersebut.

2. Produk formal (formal product), yang merupakan bentuk,

model, kualitas/mutu, merek dan kemasan yang menyertai

produk tersebut.

3. Produk tambahan (augemented product) adalah tambahan

produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti

pemasangan (instalasi), pelayanan, pemeliharaan, dan

pengangkutan secara Cuma-Cuma.

Dalam proses pengembangan produk baru terdapat 9 langkah yakni :34

a) Mendapat ide

b) Menyaring ide

c) Pengembangan konsep dan testing

d) Pengembangan strategi pemasaran

e) Analisis bisnis

f) Pengembangan produk

g) Testing pemasaran

h) Komersialisasi

i) Percepatan pengembangan produk baru

b. Price (Harga)

Harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran

untuk mendapatkan suatu barang atau jasa. Harga merupakan kunci

33 Assauri, op. cit. h. 202 34 Nembah F. Hartimbul Ginting, Manajemen Pemasaran, 2011, Bandung : CV Yrama Widya,

h. 118

39

pendapatan dan kunci keuntukngan bagi organisasi.35 Untuk

mendapatkan keuntungan, para manager harus memilih suatu harga

yang tidak teralu tinggi maupun terlalu rendah, suatu harga yang sama

dengan nilai persepsi bagi target konsumen.36

Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam

pemberian nilai kepada konsumen dan memengaruhi citra produk, serta

keputusan konsumen untuk membeli. Penentuan harga juga

berhubungan dengan pendapatan dan turut memengaruhi penawaran

atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting adalah keputusan

dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran

secara keseluruhan.37 Perusahaan menyesuaikan harga dasarnya untuk

perbedaan pelanggan dan perubahan keadaan.

Tabel 2.4

Strategi Penyesuaian Harga

Strategi Deskripsi

Discount & Allowance Menurunkan harga untuk pembayaran awal atau

promosi.

Segmented Penyesuaian untuk perbedaan pelanggan,

produk dan lokasi.

Psychological Penyesuaian untuk efek psikologik.

Promotional Menurunkan harga sementara untuk menaikkan

penjualan jangka panjang.

Penyesuaian nilai untuk

member Geographical

Kembinasi mutu dan jasa yang tepat.

Penyesuaian mengikuti lokasi pelanggan.

35 Lamb, Hair, & McDaniel, Pemasaran, 2001, Jakarta : Salemba Empat, h. 268 36 Ibid h. 269 37 Lupiyoadi. Rambat & A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa,Edisi 2, Salemba Empat,

Jakarta: 2006, h. 72

40

International Penyesuaian untuk pasar dunia

Metode dalam penentuan harga antara lain :38

1. Penentuan harga biaya-plus (cost-plus pricing).

2. Penentuan harga tingkat pengembalian (rate of return pricing).

3. Penentuan harga paritas persaingan (competitive parity

pricing).

4. Penentuan harga rugi (loss leading pricing).

5. Penentuan harga berdasarkan nilai (value-based pricing).

6. Penentuan harga relasional (relationship pricing).

c. Place (Saluran Distribusi)

Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang

dibutuhkan dan menetapkan harga yang layak, tahap berikutnya

menentukan metode penyampaian produk/jasa ke pasar melalui rute-

rute yang efektif hingga tiba pada tempat yang tepat, dengan harapan

produk/jasa tersebut berada ditengah-tengah kebutuhan dan keinginan

konsumen yang haus akan produk/jasa tersebut.

Yang tidak boleh diabaikan dalam langkah kegiatan

memperlancar arus barang/jasa adalah memilih saluran distribusi

(Channel Of Distribution). Masalah pemilihan saluran distribusi adalah

masalah yang berpengaruh bagi marketing, karena kesalahan dalam

memilih dapat menghambat bahkan memacetkan usaha penyaluran

produk/jasa dari produsen ke konsumen.

Distributor-distributor atau penyalur ini bekerja aktif untuk

mengusahakan perpindahan bukan hanya secara fisik tapi dalam arti

38 Ibid, h. 73

41

agar jasa-jasa tersebut dapat diterima oleh konsumen. Dalam memilih

saluran distribusi ini ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan,

yaitu sebagai berikut:39

1) Sifat pasar dan lokasi pembeli

2) Lembaga-lembaga pemasaran terutama pedagang-pedagang

perantara

3) Pengendalian persediaan, yaitu menetapkan tingkat persediaan

yang ekonomis.

4) Jaringan pengangkutan.

Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus

bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya. Dalam hal ini ada

tiga jenis interaksi yang memengaruhi lokasi, yaitu:40

1) Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila

keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting.

Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen

sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis.

2) Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak

terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah

penyampaian jasa harus tetap berkualitas.

3) Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung:

berarti penyedia jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana

tertentu seperti telepon, komputer, atau surat. Dalam hal ini lokasi

menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua

pihak terlaksana dengan baik.

39 Arlina Nurbaity Lubis, Strategi Pemasaran dalam Persaingan Bisnis, USU Digital Library,

2014, h. 6 40 Lupiyoadi, op. cit. h. 73-74

42

d. Promotion (Promosi)

Istilah promosi banyak diartikan sebagai upaya membujuk

orang untuk menerima produk, konsep, dan gagasan. Aspek ini

berhubungan dengan berbagai usaha untuk memberikan informasi pada

pasar tentang produk/jasa yang dijual, tempat dan saatnya. Ada

beberapa cara menyebarkan informasi ini, antara lain periklanan

(advertising), penjualan pribadi (Personal Selling), Promosi penjualan

(Sales Promotion