strategi pengembangan produk baru

7/25/2019 Strategi Pengembangan Produk Baru

1/14

Strategi Pengembangan Produk Baru

Banyak perusahaan yang menghadapi sebuah masalah, dimana mereka harus

menciptakan produk baru, tetapi kemungkinan berhasil sukses terhadap produk tersebut sangat

kecil. Secara keseluruhan, untuk menciptakan produk baru yang berhasil. Perusahaan harus

memahami pelanggannya, pasar, pesaing, serta pengembangan produk yang memberikan nilai

unggul bagi pelanggan. Perusahaan harus mempunyai rencana produk baru yang kuat dan

mempersiapkan proses pengembangan produk baru yang sistematis.

Pengembangan produk baru dimulai dengan penciptaan ide. Perusahaan menemukan dan

mengembangkan ide produk baru dari berbagai sumber. Banyak ide produk baru berasal dari

sumber internal. Perusahaan mengadakan riset dan pengembangan resmi, memilih ide dari

karyawan mereka, dan mengadakan tukar pikiran dalam rapat eksekutif. Ide lain datang dari

sumber eksternal. Dengan mengadakan survei dan kelompok fokus serta mengalisis pertanyaan

dan keluhan pelanggan, perusahaan dapat menghasilkan ide produk baru yang akan memenuhi

kebutuhan spesifik konsumen.

Perusahaan melacak penawaran pesaing dan menginspeksi produk baru, memilih produk,

menganalisis kinerja produk, dan memutuskan apakah mereka akan memperkenalkan yang sama

atau produk yang lebih baik. Distributor dan pemesok berada dekat dengan pasar dan dapat

menyalurkan informasi tentang masalah konsumen dan kemungkinan produk baru.

New Product Development

ew Product Development !PD" adalah suatu istilah untuk menjelaskan suatu proses lengkap

dalam mengupayakan sebuah produk baru untuk mencapai pasar. #enurut $otler dalam buku

#arketing !%&'(", langkah)langkah penting dalam pengembangan produk *

Pemunculan gagasan !idea generation"


2/14

Pengembangan baru dimulai dengan penelitian terhadap berbagai gagasan produk baru.

Pemunculan gagasan baru harus sesuai dengan jenis usaha perusahaan dan konsumen sebagai

salah satu sumber yang paling logis untuk mencari gagasan)gagasan produk baru.

Penyaringan gagasan !idea screening"

+ujuan penyaringan adalah mengurangi banyaknya gagasan dengan mencari dan menghilangkan

gagasan buruk sedini mungkin.

Pengembangan dan pengujian konsep !concept development and testing"

Suatu ide atau gagasan yang lolos penyaringan selanjutnya dikembangkan menjadi beberapa

alternatif konsep produk. Dalam hal ini, konsep produk berbeda dengan gagasan produk dan citraproduk. Suatu gagasan produk adalah gagasan bagi kemungkinan produk yang oleh perusahaan

dianggap bisa ditawarkan ke pasar. Suatu konsep produk adalah versi terinci dari ide yang

diungkapkan dalam istilah konsumen yang punya arti. Sedangkan suatu citra produk !image"

adalah gambaran khusus yang diperoleh dari produk nyata atau calon produk.

Pengembangan strategi pemasaran !marketing strategy development"

Pernyataan strategi pemasaran terdiri dari tiga bagian untuk memperkenalkan produk ke pasar.

Bagian pertama menjelaskan ukuran, struktur, dan tingkah laku pasar sasaran, penempatan

produk yang telah direncanakan, penjualan, bagian pasar, serta sasaran keuntungan yang hendakdicari pada beberapa tahun pertama. Bagian kedua dari pernyataan strategi pemasaran

menguraikan harga produk yang direncanakan, strategi distribusi, dan biaya pemasaran selama

tahun pertama. Bagian ketiga menjelaskan penjualan jangka panjang yang direncanakan, sertasasaran keuntungan dan strategi bauran pemasaran selama ini.

nalisis usaha !business analysis"

Bila manajemen telah menentukan konsep produk dan strategi pemasaran, perusahaan bisa

mengevaluasi daya tarik usulan usaha itu. #anajemen harus menilai penjualan, biaya, dan

perkiraan laba untuk menentukan apakah mereka telah memenuhi tujuan perusahaan. -ika telahmemenuhi, produk bisa bergerak maju ke langkah pengembangan produk.

Pengembangan produk !product development"

Bila konsep produk lolos dari uji analisis usaha, konsep itu lalu menuju riset dan pengembangan

danatau rekayasa untuk dikembangkan menjadi. Bila konsep produk lolos dari uji analisis usaha,konsep itu lalu menuju riset dan pengembangan danatau rekayasa untuk dikembangkan menjadi

produk fisik. Bagian riset dan pengembangan membuat satu atau beberapa versi bentuk fisik dari

konsep produk agar bisa menemukan sebuah prototipe yang memenuhi konsep produk dan dapat

diproduksi dengan biaya produksi yang telah dianggarkan.


3/14

Pengujian pasar !market testing"

Pengujian pasar ialah keadaan dimana produk dan program pemasarandiperkenalkan kepada kalangan konsumen yang lebih otentik untuk mengetahuibagaimana konsumen dan penyalur mengelola, memakai, dan membeli-ulang

produk itu dan seberapa luas pasar yang dimilikinya .

$omersialisasi

+ahap komersialisasi menyangkut perencanaan dan pelaksanaan strategi peluncuran !launching

strategy" produk baru ke pasar. Dalam melemparkan suatu produk, perusahaan harusmemutuskan* kapan, dimana, pada siapa, dan bagaimana produk baru tersebut akandiluncurkan ke pasar.

Beberapa faktor tambahan yang menghalangi pengembangan produk baru adalah *

$elangkaan ide penting pada wilayah tertentu

Pasar yang terfragmentasi

Batasan sosial dan pemerintah

Biaya pengembangan

$elangkaan modal

/aktu pengembangan yang dibutuhkan relatif pendek.


4/14

Strategi Pemasaran Berdasarkan Product Life Cycle (PLC)

Setiap produk yang dibuat pasti mengalami fase dari mulai produk tersebut

diperkenalkan ke pasar sampai dengan produk tersebut sudah tidak laku di pasaran.

Hal inilah yang diungkapkan dalam kurva Product Life Cycle, dimana kurva ini

membagi fase sebuah produk ke dalam bagian, yaitu fase introduction, gro!th,

maturity, dan decline. Setiap fase ini mempunyai kondisi yang berbeda-beda,

seperti pertumbuhan penjualannya, pro"tnya, jumlah kompetitornya, dan

sebagainya. #leh karena itu, dalam menyikapi kondisi yang berbeda-beda ini,

dibutuhkan strategi pemasaran yang berbeda-beda pula agar produk dapat

bersaing di pasaran serta menghasilkan pro"t.

Introduction. Pada fase ini penjualan akan tumbuh dengan lambat danpro"t sangat kecil $bahkan mungkin mengalami kerugian% karena besarnyabiaya yang dikeluarkan. &ntuk itu perusahaan perlu mengeluarkan biaya

promosi yang sangat besar $dibandingkan dengan tingkat penjualannya%yang ditujukan pada beberapa hal, seperti memberi informasi pada potentialcustomer mengenai adanya produk baru $product a!areness%, biaya untukmengeluarkan product trial, biaya distribusi barang. Perusahaan seharusnyamemfokuskan produknya pada customer yang siap beli. Selain itu, pada faseintroduction ini, biasanya harga barang yang dita!arkan cenderung tinggi.'kan tetapi produk yang dita!arkan adalah produk yang standar. Perusahaanyang akan memperkenalkan produk baru harus membuat keputusan yangtepat kapan produknya akan memasuki pasar. (ika dia menjadi produk yangpertama $pioneer%, maka hal ini akan memberikan pengaruh yang besar,akan tetapi resiko dan biaya yang ada juga cukup besar. Sebaliknya, jika diamenjadi produk pengikut $follo!er%, maka produk ini akan menguasai pasar

hanya apabila disertai dengan teknologi yang superior, kualitas yang baik,serta brand yang kuat. Sebuah riset mengatakan bah!a produk yangpertama kali diperkenalkan di pasar $market pioneer% memperoleh pangsapasar yang lebih besar dibandingkan dengan produk pengikut $follo!er%.)ahkan ada riset lain yang mendapatkan bah!a *+ dari perusahaan yangmenjadi penguasa pasar di tahun *+, tetap menjadi penguasa pasar ditahun *+/ $01 tahun kemudian%. Hal ini dikarenakan customer akanmenyebutkan brand dari produk tersebut ketika mereka puas dengan produkyang diberikan. 'kan tetapi, tidak selalu market pioneer menguasai pasar


5/14

yang ada. Pada beberapa industri, justru follo!er mempunyai pangsa pasaryang lebih besar dibandingkan dengan pioneer. Sebuah riset mengatakanbah!a hal ini disebabkan oleh beberapa faktor seperti produk pioneer yangbelum 2matang3, positioning yang salah, produk pioneer muncul saatdemand masih lemah, biaya pengembangan produk yang menghabiskandana yang dimiliki pioneer, kurangnya resource untuk bersaing dengan

perusahaan lain yang lebih besar, serta kurangnya kompetensi darimanajemen pioneer. Sementara itu, kesuksesan follo!er ditunjang oleh hargaproduk yang lebih rendah, adanya peningkatan produk yang berkelanjutan,serta adanya pengambilan pangsa pasar dengan cara yang 2kasar3.

Growth. Pada fase ini pertumbuhan penjualan sangat pesat, sehingga pro"tyang diperoleh juga meningkat. 4elihat opportunity yang ada, kompetitor-kompetitor baru mulai memasuki pasar. 4ereka memperkenalkan produkyang sama dengan feature-feature yang berbeda serta distribusi yang lebihluas. Sejalan dengan adanya peningkatan demand, harga produk pun akanmangalami penurunan secara lambat $atau bisa juga harga tetap sama%.)iaya promosi cenderung tetap atau jika mengalami peningkatan maka tidakakan drastis. 'kan tetapi peningkatan biaya promosi ini tidak sebandingdengan peningkatan penjualan yang sangat tinggi. &ntuk mempertahankanpeningkatan pangsa pasar yang tinggi, perusahaan melakukan berbagaistrategi5

o 4eningkatkan kualitas produk, menambahkan feature baru danmemperbaiki desain produk, serta memberikan service tambahan atau

jaminan terhadap produk

o 4enambahkan model baru, ukuran baru, rasa baru, dan sebagainyauntuk melindungi produk utama.

o 4emasuki segmen pasar baru.

o 4emperluas cakupan distribusi dan memasuki saluran distribusi baru.

o 4engubah fokus advertising dari product a!areness menjadi productpreference.

o 4enurunkan harga jual produk untuk menarik second layer customer.

o 4arket modi"cation Perusahaan dapat meningkatkan pangsa pasarnyadengan metode. 4etode yang pertama yaitu dengan meningkatkan

jumlah konsumen produknya. Hal ini dapat dilakukan dengan caramenarik konsumen produk pengganti $substitute product%, memasukisegmen pasar baru, menarik konsumen produk kompetitor. Sedangkanmetode yang kedua adalah dengan cara meningkatkan jumlahpemakaian produk. 6onsumen diarahkan untuk menggunakan produk


6/14

dengan frekuensi yang lebih sering, dengan takaran yang lebihbanyak, atau menggunakan produk tersebut untuk kebutuhan yanglain.

Maturity. 7ase ini biasanya berlangsung lebih lama dari fase-fasesebelumnya. Pada fase ini pertumbuhan penjualan cenderung lambat

$bahkan dapat mulai menurun% karena produk sudah diterima oleh pasar.Pro"t biasanya akan stabil atau bahkan cenderung menurun karena adanyakompetitor. 8ingkat penjualan yang menurun menyebabkan adanya kelebihanproduksi, yang pada akhirnya berimplikasi pada persaingan. &ntukmendapatkan pasar, kompetitor melakukan berbagai hal, sepertimeningkatkan promosi 9 advertising, meningkatkan budget :9; untukpengembangan produk, dan sebagainya. Hal ini menyebabkan kompetitoryang lemah menjadi tersingkir. Supaya dapat tetap bersaing pada fase ini,ada beberapa strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan5

Product modication. 4odi"kasi produk dapat dilakukan melalui beberapametode. 4etode yang pertama yaitu dengan cara peningkatan kualitas, yangberarti peningkatan performa dari fungsi produk. 4etode yang kedua yaitupenambahan feature, seperti ukuran, berat, material, aksesoris, dansebagainya yang dapat meningkatkan fungsi, tingkat keselamatan, dankenyamanan dari produk. 4etode yang terakhir yaitu perbaikan desain$tingkat estetika% dari produk. < 4arketing mi= modi"cation &ntukmeningkatkan penjualan, perusahaan juga dapat melakukan analisisterhadap beberapa aspek, yaitu harga produk yang bersaing dengankompetitor, distribusi yang lebih intensif, advertising yang menekankan padabrand di>erences, promosi penjualan, personal selling, dan juga service yangdiberikan. Perusahaan seringkali bingung apakah lebih baik meningkatkanbudget advertising atau budget promosi penjualan. Pada fase maturity,

pengaruh promosi penjualan lebih besar dibandingkan dengan advertisingkarena konsumen produk mencapai titik ekuilibrium dalam kebiasaanmembelinya dan dalam pilihannya. ;alam hal ini, pendekatan psikologi$advertising% kurang efektif dibandingkan dengan pendekatan "nansial$promosi penjualan%

o 4eningkatkan investasi perusahaan untuk mendominasi pasar ataumemperkuat posisi persaingan.

o 4empertahankan level investasi perusahaan sampai pada titik dimanaketidakpastian terhadap industri menjadi jelas.

o 4engurangi tingkat investasi perusahaan secara selektif dengan carameninggalkan kelompok customer yang tidak memberikankeuntungan, serta meningkatkan investasi pada pasar yangmemberikan keuntungan.


7/14

o 4engambil investasi perusahaan untuk memperoleh dana cair $cash%dalam !aktu yang singkat.

o 4eninggalkan bisnis dalam !aktu yang singkat dengan cara menjualaset perusahaan secepatnya ;alam memilih strategi yang tepat untukdilakukan, perusahaan harus melihat kondisi industri yang ada sertakekuatan perusahaan untuk bersaing dalam industri tersebut. (ikakondisi industri sudah tidak menarik tetapi kekuatan perusahaan masihada, maka sebaiknya perusahaan mempertimbangkan untukmeninggalkan industri tersebut. Sedangkan jika kondisi industri masihmenarik dan perusahaan masih mempunyai kekuatan untuk bersaing,maka perusahaan dapat mempertimbangkan untuk meningkatkaninvestasinya.

!ecline. Pada fase ini penjualan akan menurun, sehingga pro"t juga akansemakin menurun. Penurunan penjualan ini dapat disebabkan oleh beberapahal, seperti adanya perubahan teknologi, perubahan selera konsumen, serta

semakin meningkatnya persaingan domestik maupun internasional. Pada faseini, beberapa perusahaan akan meninggalkan pasar. Semakin kecil e=itbarriers, maka semakin mudah perusahaan untuk meninggalkan suatuindustri. Sebenarnya, ini menjadi suatu hal yang menarik bagi perusahaanyang tetap bertahan pada industri tersebut, karena perusahaan tersebutdapat menarik konsumen dari perusahaan yang 2pergi3. )erikut ini beberapastrategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan yang berada pada fasedecline5

Strategi Pemasaran dalam "aha#an PLC Secara $mum

;alam setiap tahap PLC $Product Life Cycle% diperlukan strategi-strategi tersendiri.

&ntuk itu diperlukan kemampuan khusus dari seorang manajer untuk dapat


8/14

menciptakan dan menerapkan bauran pemasaran yang tepat pada saat yang tepat.

Penentuan kapan suatu produk beralih dari suatu tahap ke tahap berikutnya sangat

sulit. )anyak ahli yang telah mengembangkan model-model untuk memproyeksikan

tahap growth dan maturity suatu produk baru dengan dasar data uji pasar, tetapi

sebagian besar model tersebut mengalami kesulitan dalam memproyeksikan tahap

decline. ?amun para manajer pemasaran dapat menggunakan berbagai indikator

guna memproyeksikan kapan suatu produk memasuki tahap maturity. @ndikator

tersebut meliputi proporsi new triers suatu produk versus replacement sales,

penurunan laba, overcapacity dalam industri, kinerja replacement products,

peningkatan elastisitas harga, tingkat konsumsi para pemakai saat ini, dan

perubahan-perubahan model.

"%&%P P''*%L%* (INTRODUCTION)

8ahap pertama dalam PLC adalah tahap perkenalan. Ciri-ciri umum tahap ini adalah

penjualan yang masih rendah, volume pasar berkembang lambat $karena tingginya

market resistance), persaingan yang masih relatif kecil, tingkat kegagalan relatiftinggi, masih banyak dilakukan modi"kasi produk dalam pengujian dan

pengembangannya $karena problem yang timbul tidak seperti yang diramalkan dan

mungkin pula disebabkan pemahaman yang keliru tentang pasar%, biaya produksi

dan pemasaran sangat tinggi, serta distribusi yang masih terbatas.

Permintaan dalam tahap ini datang dari core market, yaitu konsumen yang

mempunyai dana berlebih dan mencari produk yang benar-benar diinginkannya.#leh karena harga produk baru biasanya tinggi $karena belum diproduksi secara

massal, secara e"sien, dan untuk menutup biaya riset dan pengembangan serta

biaya promosi%, maka konsumen seperti inilah yang dituju oleh produsen. Laba

masih sangat rendah $bahkan merugi% karena besarnya biaya pemasaran $terutama

promosi% dan biaya lainnya, sementara penjualan masih rendah. Pada tahap ini


9/14

promosi difokuskan pada usaha membangun permintaan a!al (primary demand)

yaitu permintaan pada kelas produk (product class), bukan pada merek produk.

Produk baru juga biasanya menimbulkan masalah distribusi, karena seringkali

wholesaler dan retailer tidak bersedia menanggung risiko untuk menjual produk

baru. ;engan demikian, biaya promosi menjadi sangat tinggi karena selain

ditujukan untuk menginformasikan konsumen akhir tentang keberadaan produk,

juga untuk menarik minat distributor.

Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan untuk membangun kesadaran akan

produk secara meluas dan mendorong konsumen untuk mencoba. 'tau dengan kata

lain adalah menciptakan primary demand $permintaan untuk produk baru%. &ntuk

kepentingan ini produk biasanya didesain dengan model yang terbatas guna

menghindari terjadinya kebingungan pada calon pembeli dan memudahkan mereka

mengenal ciri produk dengan cepat. ;i sini kualitas produk tersebut akan

menentukan pembelian ulang. &ntuk penetapan harga ada dua strategi yang dapat

diterapkan. Pertama, dengan menetapkan harga tinggi untuk dapat menutup biaya

dengan cepat dan membuat barrier to entry bagi produsen lain. Kedua, menetapkan

harga yang rendah untuk memperoleh penerimaan pasar yang cepat. ;iskon harga

biasanya dipakai untuk memperoleh outlet distribusi. 6egiatan promosi terutama

diarahkan untuk membangun kesadaran, di mana periklanan yang digunakan

adalah jenis informing. Personal selling yang ekstensif kepada distributor,

pemberian sampel dan kupon, dan publisitas merupakan cara-cara komunikasi yang

banyak ditempuh pada tahap ini. &mumnya convenience product sangat

membutuhkan sampel, kupon dan voucher, sedangkan shopping dan specialty

product lebih banyak memerlukan educational advertising dan personal selling

kepada konsumen akhir.

Strategi yang umum pada tahap ini adalah mengkombinasi penetapan harga dan kegiatanpromosi. Strategi ini ada empat bentuk !lihat gambar 0.%1", yaitu*

1. Rapid Skimming Strategy

Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh labakotor per unit sebanyak mungkin, serta dengan melakukan promosi yang gencar untuk

meyakinkan konsumen tentang kualitas produk walau harganya mahal. 2ara ini biasanya dipakai

untuk mempercepat laju penerobosan pasar. Strategi ini akan berhasil jika sebagian besar pasar


10/14

belum mengetahui keberadaan produk, konsumen bersedia membayar pada harga berapa pun,

dan perusahaan menghadapi pesaing potensial serta ingin membangun preferensi pada mereknya.

2. Slow Skimming Strategy

Strategi dijalankan dengan menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit

sebanyak mungkin dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak terlalu tinggi. Strategiini akan berhasil jika besarnya pasar terbatas, sebagian besar konsumen mengetahui keberadaan

produk, konsumen mau membeli dengan harga tinggi, dan pesaing potensial belum muncul.

3. Rapid Penetration Strategy

Strategi ini dilakukan dengan menetapkan harga yang rendah dan promosi yang agresif. +ujuan

dari strategi ini adalah untuk memperoleh penerimaan pasar yang cepat dan memperoleh pangsa

pasar yang besar. Strategi ini akan berhasil jika pasar sangat luas, konsumen belum mengetahuikeberadaan produk, konsumen sangat peka terhadap harga, dan terdapat indikasi persaingan

potensial yang besar.

4. Slow Penetration StrategyStrategi ini dijalankan dengan menetapkan harga yang rendah untuk memperoleh penerimaan

yang besar dari konsumen dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak membengkak.$eberhasilan strategi ini biasanya harus didukung dengan pasar yang sangat luas, konsumen

mengetahui keberadaan produk, konsumen peka terhadap harga, dan persaingan potensial sangat

rendah.

3amanya tahap pengenalan ini sangat ditentukan oleh karakteristik produk seperti differential

advantage dibandingkan produk)produk lain yang eksis di pasar, usaha)usaha edukasional yang

dibutuhkan, kadar sifatcorak baru suatu produk (degree of newness), dan komitmen sumber dayapihak manajemen terhadap itemaspek baru tersebut. Biasanya yang diharapkan adalah periode

pengenalan yang singkat, sehingga pengaruh negatif terhadap penerimaan dan aliran kas dapat

dikurangi. Demikian pula halnya dengan ketidakpastian terhadap produk baru tersebutdiharapkan dapat ditekan.

TAHAP PERTUMBUHAN !rowt"#

Bila suatu produk telah melewati tahap perkenalan dengan baik, maka selanjutnya akan

memasuki tahap pertumbuhan. +ahap ini sendiri dapat dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu

rapid growth danslow growth.

Rapid Growth

+ahap rapid growth ini ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan perusahaan dengan cepat

karena produk telah diterima dan diminta oleh pasar. +idak semua produk baru dapat mencapaitahap ini, bahkan tidak sedikit produk baru yang gagal di tahap awal. amun jika produk baru itu

berhasil, sesuai dengan kebutuhan konsumen, maka keadaan ini akan menarik pesaing untuk

memasuki industri tersebut dengan produk tiruan. 4leh karena itu, penyesuaian produkseringkali dilakukan pertama kali di tahap ini Seiring dengan meningkatnya penjualan, laba juga

meningkat karena biaya produk menjadi murah akibat efisiensi produksi dan kurva pengalaman

(learning !rve). Di samping itu biaya promosi juga dibebankan pada volume yang lebih besar.

Sedangkan untuk distribusi, akan semakin banyak outlet yang diperlukan, sehingga penambahan


11/14

retailer akan menjadi kebutuhan perusahaan. Pada tahap ini outlet akan mudah didapat oleh

perusahaan karena banyak retailer yang tertarik dengan keuntungan dari kesuksesan produk baru

ini. amun situasi ini juga dipengaruhi oleh intensitas persaingan. Semakin kuat intensitasnya,maka para retailer tidak akan mampu menangani setiap lini produk yang ditawarkan kepada

mereka.

Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan terutama untuk membangun pasar yang kuat dan

mengkhususkan distribusi. #utu produk ditingkatkan dan lini produk diperluas untuk menarik

segmen pasar baru. Selain lini produk, lini harga juga digunakan untuk memuaskan seleraberbagai segmen, mulai dari harga rendah sampai dengan harga premi. Sementara itu promosi

ditekankan untuk membangun preferensi merek (seletive demand). Periklanan dititikberatkan

pada media massa untuk memaksimumkan jangkauan penginformasian produk. Pemasar juga

harus terus mengumpulkan informasi tentang kegiatan persaingan dan mencari segmen pasarbaru karena peluang di pasar yang ada sudah mulai berkurang dengan semakin banyaknya

pesaing yang muncul.

Bentuk)bentuk strategi yang dapat dilakukan pada tahap ini antara lain meliputi penyempurnaanproduk !penambahan karakteristik atau sifat tertentu dan pembuatan model baru", pengembangan

segmen pasar baru, penambahan saluran distribusi baru, seletive demand stim!lation, danpengurangan harga untuk merebut konsumen baru.

Slow Growth

Pada tahap ini penjualan masih meningkat, namun dengan pertumbuhan yang semakin menurun.

Sebagian besar pasar telah dijangkau, karena produk perusahaan telah digunakan oleh mayoritas

konsumen. Situasi ini akan menyebabkan perusahaan mulai memperbarui produknya agar dapat

mempertahankan penjualannya. Pada umumnya dilakukan usaha modifikasi produk denganmenyempurnakan model (style improvement) guna memantapkan posisi produknya di pasar.

3aba akan semakin sulit diperoleh perusahaan dan penyalur karena persaingan harga akan

cenderung menyebabkan penurunan harga. Pesaing semakin banyak yang keluar dari pasardisebabkan oleh semakin berkurangnya keuntungandaya tarik industri.

Strategi pemasaran pada tahap ini sebagian besar difokuskan untuk memperkuat danmempertahankan posisi pasar serta membangun kesetiaan konsumen dan penyalui. Dengan

semakin banyaknya pesaing yang keluar dari pasar maka intensitas persaingan menjadi

berkurang. -umlah produk di pasar juga berkurang, selain akibat semakin terdesaknya produk

tiruan yang gagal, juga disebabkan oleh lini produk perusahaan yang menyusut karena produsendan penyalur menghilangkan item yang prestasinya jelek. "arga men#adi alat persaingan. Selain

untuk rnempertahankan konsumen agar tetap membeli, alasan harga kini menjadi alat untuk

bersaing karena pasar sudah jenuh dan tidak tertarik lagi dengan promosi perusahaan. Penyalurmenjadi semakin penting karena produk yang selalu tersedia pada tingkat eceran akan dapat

memberikan penghasilan secara teratur. Dengan demikian promosi akan bergeser dari konsumen

ke penyalur. Di samping itu usaha untuk memberikan pelayanan purna beli !servis dan sukucadang" juga semakin meningkat. Intelijen pemasaran mulai memfokuskan pada peningkatan

produk, mencari peluang di pasar baru, serta perbaikan dan penyegaran tema promosi.


12/14

TAHAP $EDE%ASAAN (MATURITY)

+ahap ini ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan perusahaan. ormalnyatahap ini merupakan tahap terlama dalam P32. 5al ini disebabkan pada tahap ini pemenuhan inti

kebutuhan oleh produk yang bersangkutan tetap ada. Sebagian besar produk yang ada saat ini

berada dalam tahap ini, karena itu sebagian besar strategi pemasaran ditujukan untuk produk)produk dalam tahap ini. Strategi pemasaran kreatif yang digunakan untuk memperpanjang daur

hidup suatu produk disebut innovative mat!rity.

Penjualan dalam tahap ini sangat sensitif terhadap perubahan perekonomian. Pasar semakin

tersegmentasi, sehingga untuk masingmasing segmen diperlukan promosi yang berbeda dengan

lainnya. 6mumnya tahap ini terdiri dari tiga tingkatan. +ingkat pertama disebutgrowth mat!rity,

yaitu pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan oleh dewasanya distribusi. +idakada lagi saluran distribusi baru yang bisa ditambah. Dalam tingkat kedua, sta$le mat!rity,

penjualan menjadi mendatar yang disebabkan oleh jenuhnya pasar. Sebagian konsumen potensial

telah mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan. Pada tingkat ketiga, deaying mat!rity,

penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk lain atau produk substitusi.

#enurunnya laju pertumbuhan penjualan mengakibatkan kelebihan kapasitas dalam industri. 5alini kemudian menyebabkan persaingan menjadi sangat ketat dan intensif. Para pesaing akan

lebih sering menurunkan harga, memberikan diskon besar)besaran ataupun mengobral

produknya. 5arga akan semakin turun, penjualan tukar tambah mulai mendominasi, dan berbagaiupaya dilakukan untuk mengikat pembeli dan penyalur. Dana riset dan pengembangan ditambah

untuk menemukan produk baru. Semuanya ini akhirnya menyebabkan semakin menyusutnya

laba. Pada tahap ini tidak ada celah lagi yang bisa dimasuki pendatang baru. Pesaing yang lemah

akan tersingkir dari pasar, dan secara berangsur)angsur industri hanya akan terdiri dariperusahaan yang mapan.

Distribusi fisik menjadi semakin kompleks dan mahal. Produk sangat banyak tersedia di pasar.-umlah outlet yang menjual produk perusahaan juga bervariasi sehingga akan memakan waktu

dan biaya untuk memastikan bahwa tiap outlet telah memiliki produk terbaru perusahaan,

mempunyai suku cadang yang cukup untuk reparasi produk sekarang, dan melakukan penjualantukar tambah untuk produk yang lama. 7aktor ini mendorong usaha promosi diubah dari

periklanan kepersonal selling dansales promotion yang ditujukan kepada distributor.

da dua strategi utama yang dapat diterapkan pada tahap kedewasaan. 8ang pertama adalahdefensive strategy, yang bertujuan untuk mempertahankan pangsa pasar dari pesaing dan

menjaga kelompok produk (prod!t ategory) dari serangan produk substitusi. Bentuk strategi

ini adalah berupa modifikasi bauran pemasaran untuk memperoleh tambahan penjualan. Strategibertahan ini lebih menitikberatkan pada penekananpengurangan biaya produksi dan

menghilangkan kelemahan produk. Distributor memainkan peranan penting untuk strategi ini,

sebab tingkat penjualan yang mereka peroleh dipengaruhi oleh usaha promosi perusahaan untukmendorong distributor tetap setia pada perusahaan. Di samping itu, karena promosi berkurang

keefektifannya, maka penentuan harga menjadi bentuk lain dari promosi. /alaupun usaha

promosi ditujukan untuk mempertahankan kesetiaan produk pada konsumen dan distributor,

penekanannya akan lebih cenderung lebih berat pada distributor. #eskipun merupakan alternatif


13/14

strategi yang baik pada tahap kedewasaan, strategi ini mempunyai kelemahan pokok yaitu sangat

mudah ditiru pesaing, terutama jika yang dilakukan adalah potongan harga, peningkatan aktivitas

pelayanan, dan distribusi massal. $euntungan yang diperoleh pun tidak banyak, karena setiaptindakan yang dilakukan perusahaan akan mendapat reaksi dari pesaing.

Strategi yang kedua adalah offensive strategy, yang lebih menitikberatkan pada usaha perubahanuntuk mencapai tingkat yang lebih baik. Bentuk strategi ini dapat berupa modifikasi pasar, yaitu

dengan menggaet kelompok bukan pemakai (non%!ser), mengintensifkan penawaran produk

kepada non%!ser, dan merebut konsumen pesaing. Bentuk lain dari strategi ofensif adalahmodifikasi produk, yaitu mengubah karakteristik produk sedemikian rupa sehingga semakin

menarik konsumen saat ini untuk membeli, dengan cara menawarkan manfaat baru dari suatu

produk kepada konsumen sekarang untuk mendorong pembelian yang lebih banyak dan

pemakaian yang lebih sering !usaha seperti ini sering disebut dengan prod!t rela!nhing).lternatif yang digunakan ada beberapa cara, yaitu*

Strategi perbaikan mutu, bertujuan untuk meningkatkan kemampuan produk, misalnya

daya tahan, kecepatan, dan kinerja produk. Strategi ini efektif jika mutu produk memangmasih bisa ditingkatkan, konsumen peka terhadap mutu produk, dan konsumen percaya

bahwa mutu yang lebih tinggi akan memberikan manfaat yang lebih tinggi.

Strategi perbaikan ciri (feat!re improvement), bertujuan untuk menambahkan ciri)ciri

baru pada produk seperti ukuran, berat, bahan pokok baru, bahan pelengkap, dan

sebagainya. $ebaikan dari strategi ini adalah meningkatkan image perusahaan sebagaipemimpin pasar yang progresif, dapat merebut kesetiaan segmen pasar tertentu,

memberikan publisitas cuma)cuma bagi perusahaan, mendorong antusiasme pada

wiraniaga dan distributor, serta perubahan tersebut dapat dilakukan dengan fleksibeltanpa tambahan biaya. amun kelemahan terbesar dari strategi ini adalah mudah ditiru,

terlebih lagi apabila perubahan tersebut tidak memberikan manfaat yang permanen.

Strategi perbaikan model, bertujuan untuk rnenambah daya tarik estetika produk seperti

model, warna, kemasan, dan lain)lain. $euntungan dari strategi ini adalah terciptanyaidentitas yang khas di pasar serta kesetiaan konsumen pada merek. amun strategi ini

juga mempunyai masalah selain keuntungan di atas, yaitu sulit mengetahui kelompok

orang yang menyukai model baru dan biasanya model baru menghilangkan model lama

yang sudah diterima (style loyalty) sehingga perusahaan dapat menghadapi risikokehilangan konsumen yang terlanjur menyukai model lama.

TAHAP PENURUNAN (DECLINE)

Penjualan perusahaan yang semakin bergerak ke arah penurunan merupakan gejala tahap deline

dalam P32. Penurunan penjualan ini disebabkan oleh faktor)faktor seperti perubahan selerapasar, produk substitusi diterima konsumen !baik dan dalam negeri maupun dan luar negeri", dan

perubahan teknologi. Perusahaan akan mengeksploitasi produknya sebelum memutuskan untuk

menghapusnya dan jajaran lini produk yang ditawarkan. Semuanya ini mengakibatkan


14/14

menghebatnya persaingan harga, kelebihan kapasitas, dan laba perusahaan menghilang. amun

produk yang memasuki tahap deline bukan berarti sudah tidak menguntungkan lagi. da

kemungkinan justru menguntungkan bagi perusahaan yang masih bertahan di pasar, karena dapatmemanfaatkan sisa)sisa konsurnen yang sudah ditinggalkan pesaing. Pada tahap ini produk

hanya akan memenuhi kebutuhan pasar inti, sehingga konsumen cenderung spesialis.

Sejumlah alternatif dapat dilakukan pada tahap akhir P32 ini. amun perlu diperhatikan bahwa

pilihan alternatif haruslah didasarkan pada kekuatan dan kelemahan perusahaan serta daya tarik

industri bagi perusahaan. lternatif)alternatif tersebut di antaranya adalah*

#enambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang

baik.

#engubah produk atau mencari penggunaanmanfaat baru pada produk.

#encari pasar baru.

+etap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian industri dapat

diatasi.

#engurangi investasi perusahaan secara selektif dengan cara meninggalkan konsumen

yang kurang menguntungkan, tetapi menambah investasi untuk kelompok kecilkonsumen yang masih setia dan menguntungkan.

"arvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai dengan cepat.

#eninggalkan bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.

strategi pengembangan produk baru

Documents