strategi perencanaan media para pemasang iklan di surat kabar
TRANSCRIPT
BAB I
PENDAHULUAN
1. Latar Belakang Penelitian
Penelitian ini menitikberatkan pada strategi perencanaan media oleh para
pemasang iklan di surat kabar sebelum mereka memutuskan untuk melakukan
pembelian media dengan studi kasus para pemasang iklan di surat kabar Jawa Pos.
Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan komunikasi
yang efektif, sehingga pesan disampaikan akan mendapat perhatian lebih besar dari
target audiensi. Penyampaian pesan melalui media massa sering kali membutuhkan
biaya sangat besar, dengan pertimbangan inilah perusahaan harus memilih media
yang tepat untuk menyampaikan pesan kepada audiens. Jika tidak, maka biaya yang
dikeluarkan akan terbuang percuma.
Menurut George dan Michael Belch (2001), perencanaan media atau media
planning adalah serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan
promosi kepada calon pembeli dan/atau pengguna produk dan merek. Dengan
demikian, perencanaan media dapat diartikan sebagai proses untuk mengambil
keputusan. Tom Duncan (2005) mendefinisikan media planning sebagai suatu proses
untuk menentukan biaya paling efektif bauran media untuk mencapai sejumlah tujuan
media.
Dalam perencanaan media terdapat istilah-istilah penting yaitu media, kendaraan
media, jangkauan, cakupan, frekuensi dan pembelian media. Media berkenaan dengan
1
kategori umum dari sistem pengiriman pesan yang mencakup media penyiaran seperti
televisi dan radio, media cetak seperti surat kabar dan majalah, surat, iklan luar
ruangan atau outdoor advertising dan media pendukung lainnya. Kendaraan media
atau suatu kategori medium termasuk misalnya kendaraan media cetak adalah Jawa
Pos dan Cosmopolitan, dan kendaraan media elektronik adalah Trans TV dan RCTI.
Masing-masing kendaraan media memiliki karakteristik, keunggulan, dan kelemahan
masing-masing dalam menyampaikan pesan (Morissan, 2010)
Jangkauan atau reach didefinisikan sebagai ukuran jumlah dari berbagai individu
audiensi yang berbeda yang terekspos oleh suatu kendarann media paling sedikit satu
kali dalam suatu periode waktu tertentu (Belch, 2001). Cakupan atau coverage
mengacu pada jumlah audiensi potensial yang dapat menerima pesan melalui
kendaraan media. Frekuensi adalah jumlah berapa kali audiensi terekspos oleh suatu
kendaraan media dalam suatu periode waktu tertentu.
Pembelian media atau media buying merupakan pelaksanaan dari perencanaan
media. Adalah tugas dari staf pembelian media untuk melakukan negosiasi dengan
perwakilan dari media sehingga mereka mendapatkan kontrak yang efektif dari segi
biaya dan memenuhi tujuan media. Faktor terpenting dari pembelian media adalah
pengembalian investasi yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika
media bersangkutan dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
(Morissan, 2010). Sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian media,
perencana media sebaiknya mengetahui profil beserta karakteristik yang terdiri dari
keunggulan dan kelemahan kendaraan media yang akan dipilih.
2
Saat menentukan kendaraan media yang akan digunakan untuk mengirim pesan
kepada target khalayak, perusahaan harus mempertimbangkan karakteristik dari
kendaraan media tersebut yang bisa dijadikan dasar logis dan rasional saat menyusun
perencanaan media. Karakteristik tersebut meliputi biaya, penyampaian pesan dan
profil khalayak yang meliputi jenis kelamin, usia dan jangkauan dari kendaraan
media (Fill, 2005). Surat kabar yang biasa terbit setiap hari memiliki karakteristik
yang memungkinkan pemasang iklan untuk menyajikan informasi secara lebih detail
atau perinci yang dapat diolah menurut tingkat kecepatan pemahaman pembacanya.
Hal ini merupakan salah satu keunggulan dari surat kabar. Keunggulan lain dari surat
kabar adalah daya jangkauannya yang ekstensif khususnya pada wilayah pemasaran
lokal, fleksibilitas yang tinggi, memiliki banyak pilihan dalam hal geografis yang
menjadi target iklan atau pilihan cakupan geografis, keterlibatan pembaca yang lebih
baik terhadap isi iklan dan memiliki pelayanan tambahan bagi pemasang iklan
misalnya memberikan jasa pembuatan iklan secara gratis bagi pemasang iklannya
(Morissan, 2010).
Walaupun surat kabar memiliki banyak keunggulan, namun surat kabar juga
memiliki keterbatasan yang juga harus dipertimbangkan perencana media.
Kelemahan surat kabar antara lain adalah kualitas produksi yang relatif rendah karena
menggunakan kertas koran, memiliki jangka waktu hidup yang sangat singkat (koran
yang terbit hari ini tidak akan berguna lagi keesokan harinya), pilihan terbatas bagi
pemasang iklan yang ingin membidik segmen tertentu karena sifat surat kabar yang
3
heterogen, dan persaingan antara iklan satu dengan iklan yang lain dalam menarik
perhatian pembaca (Morissan, 2010).
Profil suatu kendaraan media dan informasi mengenai demografi audiensi, seperti
jenis kelamin, usia, pendidikan, pendapatan, dan sebagainya dapat digunakan sebagai
acuan dalam perencanaan media. Informasi mengenai profil audiensi suatu kendaraan
media tersebut dapat disesuaikan dengan target konsumen yang dituju oleh perencana
media. Kendaraan media biasanya membeli hasil riset perusahaan independen yang
khusus bergerak di bidang riset seperti Survey Riset Indonesia (SRI) dan Nielsen
Media Index Survey. Jawa Pos mempercayakan Nielsen Media Index Survey untuk
mengetahui profil audiens mereka. Berdasarkan hasil survey dari Nielsen Media
Index, Jawa Pos merupakan surat kabar paling popular di 9 kota besar di seluruh
Indonesia dengan dominasi pembaca laki-laki sebanyak 74% dengan usia antara 20-
40 tahun (Sumber: Nielsen Media Index Survey: 2010).
Jawa Pos merupakan surat kabar nasional terbesar dan juga merupakan market
leader media cetak di Surabaya dan sekitarnya dengan dominasi 94% pembaca
dibandingkan surat kabar lain di Surabaya (Nielsen Media Index Survey). Hasil
survey inilah yang membuat Jawa Pos dinobatkan sebagai koran paling populer dan
terpercaya periode 2010-2011 oleh organisasi Superbrands di Indonesia (Sumber:
Jawa Pos, 2010). Pada tahun 2009, Jawa Pos juga ditetapkan sebagai surat kabar
paling banyak dibaca berdasarkan hasil survei Nielson Media Research. Reputasi
inilah yang menjadikan Jawa Pos dipilih oleh perusahaan-perusahaan dan pemasang
iklan sebagai media perantara untuk mempromosikan dan memperkenalkan produk
4
mereka kepada khalayak sebagai konsumen (Sumber: Company Profile Jawa Pos,
2010).
Jawa Pos memiliki empat jenis iklan, yaitu iklan baris, iklan display, iklan
advertorial dan iklan paket yang masing-masing memiliki karakteristik dan tariff
yang berbeda yang disesuaikan dengan kebutuhan pemasang iklan. Sudah menjadi
rahasia umum bahwa tarif iklan di Jawa Pos relatif jauh lebih mahal dibandingkan
surat kabar lainnya di Surabaya. Oleh karena itu, para pemasang iklan sebaiknya
menyusun sebuah perencanaan media agar keputusan pemilihan pemasangan iklan
melalui media cetak agar tujuan promosi perusahaan tercapai sehingga biaya yang
dikeluarkan tidak terbuang percuma.
Para pemasang iklan yang dijadikan obyek dari penelitian ini adalah perusahaan
yang beriklan di Jawa Pos dengan nilai belanja iklan terbesar (lihat Tabel 1.1). Ada
lima perusahaan yang dipilih yaitu PT. Mitra Pinasthika Mustika produsen dari
Honda Motor, PT. Surya Timur Sakti Jatim produsen dari Yamaha motor, PT. Sinar
Jaya Sukses Mandiri produsen dari HT Mobile, Ciputra Surya, Tbk dan PT. Pakuwon
Darma yang merupakan perusahaan di bidang property (Sumber: Jawa Pos).
Perusahaan-perusahaan ini secara aktif mencari informasi untuk mengevaluasi dan
mempertimbangkan pilihan media yang ada dengan menetapkan kriteria tertentu
sebelum akhirnya memilih media yang tepat untuk melakukan periklanan. Kegiatan
tersebut merupakan proses complex decission making.
5
Pemasang Iklan Jawa Pos Terbesar Tahun 2010
No Nama PerusahaanTotal Belanja Iklan
(dalam hitungan miliyar)
1 PT. Mitra Pinasthika Mustika 11
2 PT. Surya Timur Sakti Jatim 9,8
3 PT. Sinar Jaya Sukses Mandiri 2,6
4 Ciputra Surya, Tbk 2,1
5 PT. Pakuwon Darma 2,1
Tabel 1.1
Dengan nilai belanja iklan yang cukup besar masing-masing perusahaan ini
memiliki strategi perencanaan media yang berbeda satu dengan lainnya agar tujuan
promosi mereka tercapai. Dalam menyusun perencanaan media, perencana media
harus menghitung jangkauan dan cakupan surat kabar, menentukan frekuensi iklan,
menghitung Gross Rating Points (GRP) dan menetapkan jadwal iklan (Fill, 2005).
Membuat perencanaan media sebelum melakukan pembelian media bertujuan untuk
menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan
mendapat perhatian lebih besar dari audiensi sasaran.
2. Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah disampaikan di atas, diketahui
bahwa penyampaian pesan melalui media massa sering kali membutuhkan biaya
sangat besar, dengan pertimbangan inilah perusahaan sebaiknya menyusun sebuah
6
perencanaan media. Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan
menghasilkan komunikasi yang efektif, sehingga pesan disampaikan akan mendapat
perhatian lebih besar dari target audiensi dan biaya yang dikeluarkan tidak akan
terbuang percuma. Oleh karena itu, masalah penelitian ini dirumuskan sebagai
berikut:
1. Apasajakah faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pemasang iklan
ketika memutuskan memilih beriklan di surat kabar?
2. Bagaimana perencanaan media para pemasang iklan di surat kabar?
3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan masalah penelitian yang telah disampaikan di atas, maka tujuan
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Mengetahui faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pemasang iklan
ketika memutuskan memilih beriklan di surat kabar.
2. Mengetahui perencanaan media yang dilakukan para pemasang iklan di
surat kabar.
4. Manfaat Penelitian
4.1. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan bisa menambah kajian dalam ilmu komunikasi
khususnya mengenai perencanaan media.
7
4.2. Manfaat Praktis
Hasil dari penelitian diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai bahan tinjauan bagi
praktisi media dan komunikasi dalam membuat perencanaan media. Dengan adanya
konstribusi tersebut diharapkan bisa muncul metode perencanaan media yang baru
yang bisa diterapkan oleh perusahaan-perusahaan barang dan jasa dalam melakukan
promosi dan pengiklanan. Selain itu, penelitian ini diharapkan juga memberi manfaat
kepada perusahaan media cetak untuk bisa memahami faktor-faktor yang
mempengaruhi pemasang iklan yang bisa dijadikan dasar dalam memberikan
penawaran iklan.
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA TEORI
1. Tinjauan Strategi Komunikasi Pemasaran Tabloid
Penelitian yang dilakukan oleh Jimmy Rizal Abed Rambing (2004) adalah
mengenai “Tinjauan Strategi Komunikasi Pemasaran Tabloid” dengan studi kasus
tabloid Rumah. Penelitian dilatar belakangi oleh kebutuhan tabloid Rumah untuk
menentukan strategi komunikasi pemasaran guna mempertahankan posisi market
leader dan menjadi terdepan dari sisi oplah dan isi. Permasalahan muncul ketika
banyak bermunculan media baru yang menggunakan konsep serupa dengan tabloid
Rumah. Peneliti menggunakan metode penelitian secara kualitatif dengan teknik
pengumpulan data melalui studi kasus serta dilakukan wawancara mendalam dengan
para nara sumber, melalui teori “The Decision Sequence Framework Models”.
Hasil penelitian adalah berupa rekomendasi sebagai kebijakan kepada pihak
manajemen tabloid Rumah. Rekomendasi yang ada yaitu melihat secara langsung
tingkat efektivitas yang dilakukan oleh tabloid Rumah untuk menjaring pembacanya.
Kemudian, pihak manajemen tabloid Rumah diharapkan untuk bisa selalu melakukan
perencanaan secara strategis atas kegiatan program komunikasi pemasarannya.
Berbeda dengan penelitian milik Jimmy Rizal Abed Rambing yang melihat
strategi komunikasi pemasaran dari sisi media sehingga rekomendasi hanya untuk
perusahaan media, dalam penelitian ini penulis melihat perencanaan media yang
dibuat oleh perusahaan barang dan jasa sebelum melakukan promosi dan pengiklanan
9
di media. Hasil dari penelitian ini bukan hanya berupa rekomendasi untuk pemasang
iklan dalam membuat perencanaan media tetapi juga untuk perusahaan media.
Dengan melihat faktor-faktor yang mempengaruhi pemasang iklan, perusahaan media
dapat menjadikannya sebagai dasar untuk membuat strategi komunikasi pemasaran.
10
2. Kerangka Pemikiran
11
Perusahaan melakukan promosi dengan menggunakan Iklan. Iklan membutuhkan media sebagai perantara untuk menyampaikan pesan iklan agar khalayak dapat mengetahui. Media massa yang lazim digunakan untuk beriklan adalah: televisi, radio, majalah, koran, tabloid, spanduk, poster, dan lain-lain
Perusahaan menyusun Media Planning atau Perencanaan Media sebelum memutuskan pemilihan kendaraan media.
Faktor-Faktor yang dijadikan landasan dalam memilih kendaraan media:1. Karakteristik media meliputi keunggulan dan kelemahan2. Biaya Iklan3. Bentuk pesan4. Profil khalayak atau audiensi dari kendaraan media
Strategi Perencanaan Media di Surat Kabar:1. Menghitung jangkauan dan cakupan surat kabar2. Menentukan frekuensi iklan3. Mengitung Gross Rating Points (GRP)4. Menetapkan jadwal
3. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran
serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan
menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran, komunikasi
adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau
antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana
perusahaan dan organisasi lainnya mentranfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka
dengan pelanggannya. Sedangkan komunikasi pemasaran mempresentasikan
gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya
pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau
kliennya (Morissan, 2010).
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada
publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep
yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang
disebut bauran promosi atau bauran pemasaran. Di dalam bauran pemasaran ini
biasanya sering digunakan berbagai jenis promosi. Terdapat lima jenis promosi yang
biasa disebut bauran pemasaran seperti yang dijelaskan diatas, penjualan tatap muka,
humas, promosi penjualan, publisitas serta perusahaanan langsung.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan
karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak
akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga secara
12
berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi
perusahaanan. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat
menentukan keberhasilan komunikasi, dengan penentuan sasaran yang tepat, proses
komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.
Hal penting yang harus diperhatikan dan dipelajari oleh produsen ataupun
pemasar di dalam proses komunikasi pemasaran adalah proses terciptanya sebuah
komunikasi. Dengan pemahaman mendasar dan awal tersebut, maka pemasar dapat
menyusun konsep komunikasi pemasaran dengan baik. Agar karakteristik komunikasi
tersebut bisa berjalan dengan baik maka komunikasi harus bisa melewati suatu proses
yang terdiri dari setidaknya 9 komponen (menurut Straubhaar&Larose, 1996), yaitu:
1. Sender adalah pihak yang berperan di dalam menyampaikan pesan kepada pihak
lain.
2. Encoding adalah proses penyampaian pesan dalam bentuk – bentuk simbolis.
3. Message adalah pesan yang hendak disampaikan atau dikirim.
4. Media adalah saluran komunikasi yang digunakan dalam penyampaian pesan.
5. Decoding adalah proses dimana penerima pesan menerima dan
mengintrepretasikan pesan yang diterima.
6. Receiver adalah pihak yang berperan sebagai penerima pesan.
7. Response adalah reaksi yang timbul dari pihak penerima pesan setelah menerima
sebuah pesan.
8. Feedback adalah bagian dari response pihak receiver yang disampaikan kepada
sender.
13
9. Noise adalah gangguan yang timbul dalam proses komunikasi.
Gambar 2.1
Saat ini banyak perusahaan mulai menyadari perlunya upaya mengintegrasikan
berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan secara terpisah-
pisah. Kegiatan komunikasi pemasaran itu mencakup: iklan (advertising), pemasaran
langsung (direct marketing), promosi penjualan (sales promotion), penjualan personal
(personal selling), pemasaran interaktif dan hubungan masyarakat (public relations)
yang disebut juga promotional mix (George&Michael Belch, 2001).
1. Iklan (Advertising)
Advertising atau iklan adalah segala bentuk penyampaian pesan secara komersil.
Ada beberapa bentuk dari iklan yaitu:
14
Sender EncodingMessage
Noise
Feedback Response
Decoding Receiver
a. Ambient advertising
Pesan – pesan yang dipasang dalam bentuk – bentuk tertentu dalam
lingkungan kehidupan masyarakat.
Contoh: pesan iklan dalam tiket bis, nota pembayaran, dsb.
b. Press advertising
Pesan iklan yang tampil pada media cetak.
c. TV advertising
Pesan iklan yang tampil pada sela – sela jeda program siaran televisi.
d. Radio advertising
Pesan iklan yang tampil pada sela – sela jeda program siaran radio.
e. Outdoor advertising
Pesan iklan di ruang terbuka seperti billboard, halte bis, dsb.
f. Transport advertising (inside and outside)
Pesan iklan pada alat dan sarana transportasi umum baik di dalam ruang
maupun diluar transportasi umum.
Contoh: iklan pada badan bis dan iklan di dalam ruang bis.
2. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya perusahaan atau
organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran
15
dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan/atau transaksi penjualan
(George&Michael Belch, 2001). Salah satu instrumen penting dalam pemasaran
langsung adalah iklan tanggapan langsung atau direct response advertising yaitu
iklan di mana suatu produk yang dipromosikan melalui media massa meminta
atau mendorong konsumen untuk membeli produk bersangkutan langsung kepada
pembuatnya.
3. Sales Promotion
Sales promotion atau promosi penjualan adalah segala macam aktivitas yang
didesain untuk meningkatkan penjualan jangka pendek melalui program –
program promosi penjualan seperti pemberian diskon, sampel produk, dsb.
Aktivitas tersebut dapat dilakukan melalui penyelenggaraan suatu event atau
pameran (exhibition) ataupun melalui penawaran telepon (telemarketing dan sales
call) dengan sumber data dari database (database marketing).
4. Personal Selling
Personal selling atau penjualan personal adalah aktivitas penjualan produk
dengan cara tatap muka, melalui telemarketing, ataupun internet kepada target
konsumen spesifik atau tertentu.
5. Pemasaran Interaktif
Pemasaran interaktif memanfaatkan teknologi dalam melakukan kegiatan
promosi, misalnya internet. Internet saat ini sudah menjadi media iklan yang
banyak digunakan oleh perusahaan barang dan jasa untuk mengiklankan produk
16
mereka. Selain itu, internet juga dapat digunakan untuk melakukan kegiatan
promosi bentuk lainnya, seperti promosi penjualan dengan kupon, kontes dan
undian secara online.
6. Public Relations
Public relations atau yang dikenal dengan istilah hubungan masyarakat (humas)
adalah bentuk usaha atau aktivitas yang berkelanjutan dan terencana dengan
tujuan untuk membangun dan mempertahankan niat baik dan pemahaman yang
saling menguntungkan antara pihak perusahan dengan masyarakat.
Fungsi kehumasan digunakan melalui press release yaitu pembeberan cerita atau
informasi yang berkaitan dengan aktivitas, prestasi, dan hal – hal lain dari
perusahaan. Aktivitas ini bermanfaat di dalam membangun, mengembangkan, dan
mempertahankan corporate identity (identitas perusahaan).
3.1. Perencanaan Media
Menurut George dan Michael Belch (2001), perencanaan media atau media
planning adalah serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan
promosi kepada calon pembeli dan/atau pengguna produk dan merek. Dengan
demikian, perencanaan media dapat diartikan sebagai proses untuk mengambil
keputusan. Tom Duncan (2005) mendefinisikan media planning sebagai suatu proses
untuk menentukan biaya paling efektif bauran media untuk mencaai sejumlah tujuan
media. Penyampaian pesan melalui media massa sering kali membutuhkan biaya
sangat besar, dengan pertimbangan inilah perusahaan harus memilih media yang tepat
17
untuk menyampaikan pesan kepada audiens. Jika tidak, maka biaya yang dikeluarkan
akan terbuang percuma.
Dalam perencanaan media terdapat istilah-istilah penting yang harus dipahami
oleh perusahaan barang dan jasa adalah sebagai berikut:
1. Media
Media berkenaan dengan kategori umum dari sistem pengiriman pesan yang
mencakup media penyiaran seperti televise dan radio, media cetak seperti
surat kabar dan majalah, surat, iklan luar ruangan atau outdoor advertising dan
media pendukung lainnya.
2. Kendaraan media
Kendaraan media atau suatu kategori medium termasuk misalnya kendaraan
media cetak adalah Jawa Pos dan Cosmopolitan, dan kendaraan media
elektronik adalah Trans TV dan RCTI. Masing-masing kendaraan media
memiliki karakteristik, keunggulan, dan kelemahan masing-masing dalam
menyampaikan pesan (Morissan, 2010)
3. Jangkauan
Jangkauan atau reach didefinisikan sebagai ukuran jumlah dari berbagai
individu audiensi yang berbeda yang terekspos oleh suatu kendarann media
paling sedikit satu kali dalam suatu periode waktu tertentu (Belch, 2001).
18
4. Cakupan
Cakupan atau coverage mengacu pada jumlah audiensi potensial yang dapat
menerima pesan melalui kendaraan media.
5. Frekuensi
Frekuensi adalah jumlah berapa kali audiensi terekspos oleh suatu kendaraan
media dalam suatu periode waktu tertentu.
6. Gross Rating Points
Nilai rating yang berfungsi sebagai indikator jangkauan audiensi dikalikan
dengan frekuensi atau banyaknya suatu iklan ditayangkan pada suatu program
akan menghasilkan apa yang disebut “Nilai Rating Kotor” atau Gross Rating
Points yang menunjukkan bobot yang diberikan pada suatu kendaraan media
(Duncan, 2005).
7. Pembelian media
Pembelian media atau media buying merupakan pelaksanaan dari perencanaan
media. Faktor terpenting dari pembelian media adalah pengembalian investasi
yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media
bersangkutan dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
(Morissan, 2010).
19
Tom Duncan (2005) menilai proses perencanaan media terdiri dari empat langkah
dalam perencanaan media untuk menentukan cara terbaik dalam menyampaikan
pesan, antara lain sebagai berikut:
1. Menentukan audiensi sasaran
Rencana pemasaran suatu perusahaan memberikan informasi kepada
perencana media siapa target konsumen suatu produk. Tugas perencana media
adalah memilih kendaraan media dan menentukan pasar dengan konsumen
yang memiliki sifat atau karakteristik paling sesuai dengan konsumen sasaran.
Semakin besar persamaannya, maka akan semakin baik.
2. Menentukan tujuan media
Menentukan tujuan media atau media objectives menggambarkan apa yang
ingin dicapai suatu perusahaan berkenaan dengan penyampaian pesan suatu
merek tertentu. Tujuan komunikasi pemasaran menjelaskan apa yang
diinginkan perusahaan atas pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen
terhadap produk perusahaan. Tujuan media menjelaskan bagaimana pemasar
menyampaikan pesannya kepada konsumen sedemikian rupa sehingga pesan
menghasilkan efek terhadap pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen.
3. Menetapkan strategi media
Menurut Duncan pengertian dari strategi media adalah ide tau gagasan
mengenai bagaimana tujuan media akan dicapai melalui seleksi berbagai
20
kombinasi media. Dia juga menambahkan bahwa setiap tujuan media dapat
memiliki lebih dari satu strategi media. Strategi media menjelaskan antara lain
bauran media atau media mix yang membahas mengenai media apa yang akan
digunakan dan seberapa banyak? Anggaran merupakan faktor utama yang
mempengaruhi pemilihan strategi media.
4. Menetapkan jadwal media
Perencana media harus memilih kapan waktu yang paling tepat agar pesan
iklan dapat diterima oleh sebanyak mungkin targen konsumen. Terdapat tiga
metode penjadwalan yang dapat digunakan perencana media yang terdiri atas:
penjadwalan berkelanjutan (continuity), penjadwalan dengan metode flighting
yang melihat kondisi atau waktu yang tepat untuk beriklan, dan metode ketiga
adalah pulsing yang merupakan kombinasi dari dua metode pertama (Duncan,
2005).
3.2. Complex Decision Making
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya
termasuk: usia, pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan
menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian.
Menurut Kotler (1997) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan
untuk melakukan pembelian, antara lain:
21
1. Pengenalan Masalah
Pengenalan masalah merupakan faktor terpenting dalam melakukan
proses pembelian, dimana pembeli akan mengenali suatu masalah atau
kebutuhan. Pembeli akan menyadari adanya perbedaan antara keadaan yang
sesungguhnya dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan tersebut dapat
digerakkan oleh rangsangan dalam diri pembeli atau dari luar dan semua
rangsangan itu dapat menyebabkan seorang pembeli mengenal suatu masalah
atau kebutuhan.
2. Pencarian Informasi
Seseorang selalu mempunyai minat atau dorongan untuk mencari
informasi. Apabila dorongan tersebut kuat dan obyek yang dapat memuaskan
kebutuhan itu tersedia maka konsumen akan bersedia untuk membelinya.
Tetapijika dorongan tersebut tidak kuat maka konsumen tentu akan mencari
informasi lebih lanjut yang mendasari kebutuhannya.
Dalam pencarian informasi yang lebih lanjut dapat dibedakan menjadi
dua tingkatan antara lain:
a. Konsumen akan lebih banyak mendapat perhatian pada produk yang akan
dibelinya. Disini konsumen berusaha untuk lebih mengenal produk
tersebut dengan baik, agar konsumen dapat membuat keputusan untuk
membeli produk tersebut.
b. Konsumen megadakan pencarian yang aktif, dimana ia akan mencari
informasi yang lebih banyak lagi. Ini dapat dilakukan dengan mencari
22
bahan bacaan, menelpon teman dan langsung terlibat dalam kegiatan
pencarian informasi akan produk tersebut.
Sumber informasi konsumen antara lain:
Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, dan kenalan.
Sumber komersial : peiklanan dan pameran
Sumber pulik : media massa
Sumber eksperensial : pengujian dan penggunaan atas produk
Proses keputusan konsumen merupakan hal penting yang akan
dilakukan dalam membeli suatu produk. Bagi konsumen, proses keputusan
konsumen merupakan suatu kegiatan, karena di dalam proses tersebut
memuat berbagai langkah yang terjadi secara berurutan sebelum konsumen
mengambil keputusan.
Menurut Engel (1994), langkah-langkah yang ada dalam proses
keputusan konsumen meliputi:
a. Pengetahuan Kebutuhan
Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keaadaan yang diinginkan
dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan
mengaktifkan proses keputusan.
b. Pencarian Informasi
Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan atau
mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan.
23
c. Evaluasi Alternatif
Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang
diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.
d. Pembelian
Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat
diterima bila perlu.
e. Hasil
Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi
kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.
4. Iklan Media Cetak
Majalah dan surat kabar telah menjadi media untuk beriklan selama lebih dari dua
abad. Selama bertahun-tahun, pada awal kelahirannya, kedua media tersebut menjadi
satu-satunya media massa yang tersedia bagi para pemasang iklan. Seiring dengan
pertumbuhan media penyiaran, khususnya televisi, kebiasaan membaca media cetak
menurun. Konsumen kemudian beralih ke media televisi yang menjadi sumber utama
untuk mendapatkan hiburan, berita dan informasi.
Sifat Surat kabar/koran adalah heterogen, begitu pula dengan iklan koran yang
tidak membedakan jenis iklan secara khusus, misalnya hanya untuk wanita atau
remaja saja. Walaupun pada akhirnya khalayak akan terpilah-pilah menurut gender,
usia dan lain-lain sesuai kepentingan dan kebutuhan terhadap promosi produk itu.
24
Iklan Surat kabar atau iklan koran diklasifikasikan atas iklan baris, display dan
suplemen.
Keunggulan dari iklan surat kabar yang menjadikan media ini popular di kalangan
pemasang iklan nasional maupun lokal antara lain:
1. Daya jangkauannya yang luas
Dikatakan bahwa iklan di surat kabar memiliki penetrasi pasar yang cukup
luas khususnya di kawasan perkotaan di mana tingkat pendapatan dan tingkat
pendidikan masyarakatnya cukup tinggi.
2. Fleksibilitas
Fleksibilitas yang dimiliki oleh surat kabar adalah sifat fleksibel surat kabar
dalam hal persyaratan untuk memproduksi dan menayangkan iklan dan juga
tersedianya pilihan kreatif kepada pemasang iklan.
3. Pilihan geografis
Surat kabar pada umumnya menawarkan lebih banyak pilihan dalam hal
geografis atau wilayah yang menjadi target iklan dibandingkan dengan media
lainnya sehingga pemasang iklan dapat mengkombinasikan cakupan iklannya
melalui pilihan surat kabar yang sesuai sehingga dapat menjangkau wilayah
pemasaran yang memiliki potensi penjualan terbesar.
4. Keterlibatan pembaca
Kelebihan lainnya yang dimiliki surat kabar adalah sikap penerimaan audiensi
yang lebih baik terhadap isi dan iklan yang disampaikan surat kaar. Pembaca
surat kabar harian telah memiliki kebiasaan membaca setiap harinya untuk
mendapatkan berita, informasi, dan hiburan.
25
5. Pelayangan khusus
Surat kabar dapat memberikan pelayanan tambahan yang dapat diberikan
kepada pemasang iklan. Surat kabar memiliki data dan juga pengetahuan
mengenai kondisi pasar setempat melalui riset yang telah dilakukan
sebelumnya melalui survei pembaca dan konsumen. Data dari surat kabar
inilah yang dapat dimanfaatkan oleh pemasang iklan untuk mengetahui
kondisi pasar.
Namun, surat kabar memiliki beberapa kelemahan yang harus dipertimbangkan
oleh pemasang iklan dalam membuat kebutusan pemilihan kendaraan media antara
lain:
1. Kualitas produksi yang relatif rendah karena menggunakan kertas koran.
2. Memiliki jangka waktu hidup yang sangat singkat (koran yang terbit hari ini
tidak akan berguna lagi keesokan harinya).
3. Pilihan terbatas bagi pemasang iklan yang ingin membidik segmen tertentu
karena sifat surat kabar yang heterogen.
4. Persaingan antara iklan satu dengan iklan yang lain dalam menarik perhatian
pembaca (Morissan, 2010).
4.1. Iklan Surat Kabar Jawa Pos
Jawa Pos adalah surat kabar yang terbit di Surabaya dan merupakan surat kabar
terbesar. Menurut hasil survei dari Nielsen Media Index di tahun 2009, Jawa Pos
mendominasi market Jawa Timur dengan jumlah pembaca mencapai 1.324.000 (satu
juta tiga ratus dua puluh empat) orang. Iklan merupakan pemasukan terbesar bagi
26
perusahaan media begitu pula Jawa Pos. Jawa Pos mengklasifikasikan iklan menjadi
4 jenis, yaitu iklan Jitu atau iklan baris, display, advertorial dan paket dengan
penjelasan sebagai berikut:
1. Iklan baris
Iklan baris adalah iklan yang pertama kali dikenal masyarakat. Umumnya
hanya terdiri dari pesan-pesan komersial yang berhubungan dengan kebutuhan
pengiklan. Iklan baris pada masyarakat kita biasa disebut dengan iklan kecik,
dimana biaya iklan ini dihitung dari jumlah kata per kata yang
dijejerkan/dibariskan dalam format satu koloman menurun. Iklan ini biasanya
mempunyai judul, dan berkelompok menurut judulnya. Misalnya, lowongan,
mobil dijual, property, hobi, dan lainnya. Iklan ini biasa terbit tanpa gambar,
dan kalimatnya sering disingkat-singkat. Dengan pertimbangan efisiensi biaya
yang harus dikeluarkan oleh pemasang. Iklan baris mempunyai target
audience tertentu, dan hanya prospek-prospek yang tertarik saja, yang akan
mengamati. Misalnya seorang pengusaha jual-beli mobil akan memperhatikan
iklan baris dengan kategori Mobil Dijual (Morissan, 2010).
2. Iklan display
Bentuknya iklan display lebih besar daripada iklan baris atau kecil,
mempunyai format dan batas yang jelas. Ukurannya pun sangat beragam
dengan hitungan kolom untuk lebarnya dan milimeter untuk tingginya dan
disesuaikan oleh permintaan pemasang iklan. Biaya iklan display merupakan
hasil perkalian dari ukuran iklan dengan harga per milikolom yang sudah
ditentukan masing-masing surat kabar. Biasanya perbedaan tarip iklan antar
27
surat kabar ditentukan oleh ‘rating’ surat kabar itu menurut oplah dan skala
jangkauan beredar. Iklan kategori ini bisa muncul di setiap halaman dan
biasanya menjadi penyumbang terbesar atas pemasukan rata-rata surat kabar,
yaitu sekitar 70% (Morissan, 2010).
3. Iklan advertorial
Iklan advertorial adalah sarana informasi kepada publik yang dilakukan
dengan cara soft sellling, dimana mengangkat brand image suatu produk
dengan memberikan sosialisasi atau ulasan khusus menjadi cara yang sangat
efektif dalam memberikan edukasi bagi masyarakat atau segmen tertentu yang
menjadi target pemasaran produk tersebut. Produk-produk dengan konsep
yang matang dan berkualitas sangat cocok menggunakan iklan ini karena
dapat meningkatkan kesadaran masyarakat pada suatu produk atau merk
tertentu. Pada umumnya lebih banyak digunakan oleh produk atau perusahaan
yang ingin menaikkan posisi atau memberikan informasi secara detil
mengenai sebuah produk atau perusahaan. Sosialisasi dan edukasi yang
dilakukan, merupakan investasi yang sangat berharga di masa medatang
dengan semakin meningkatnya brand awareness (Sumber: Jawa Pos, 2010).
4. Iklan paket
Iklan paket memiliki karakteristik yang sedikit berbeda dengan iklan display
tapi tampilannya hampir sama. Iklan paket ada di khususkan untuk pemasang
iklan yang berada di area Surabaya, Gresik dan Sidoarjo dengan harga yang
jauh lebih rendah dari harga iklan display. Ukuran dan kategori iklan paket
28
telah ditentukan oleh Jawa Pos dengan harga yang sudah disesuaikan dan juga
memiliki ketentuan-ketentuan yang lebih ketat dari iklan display (Sumber:
Jawa Pos, 2010).
Tarif iklan Jawa Pos bervariasi sesuai dengan jenis iklannya dan juga kategorinya.
Adapun harga iklan Jawa Pos adalah sebagai berikut:
1. Iklan Jitu
Gambar 2.1.
29
2. Iklan Display
Gambar 2.3.
3. Iklan Advertorial
Gambar 2.4.
30
4. Iklan Paket
Gambar 2.5.
31
BAB III
METODE PENELITIAN
1. Jenis Penelitian
Penelitian ini bersifat kuantitatif deskriptif, yang bertujuan untuk menggambarkan
kepada pembaca dan mengungkapkan suatu masalah, keadaan, peristiwa sebagaimana
adanya atau mengungkapkan fakta secara lebih mendalam mengenai perencanaan
media para pemasang iklan di surat kabar. Metode deskripsi adalah suatu metode
dalam penelitian status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu
sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Whitney (1960)
berpendapat, metode deskriptif adalah pencarian fakta dengan interpretasi yang tepat.
Penelitian deskriptif mempelajari masalah-masalah dalam masyarakat, serta tata cara
yang berlaku dalam masyarakat serta situasi-situasi tertentu, termasuk tentang
hubungan, kegiatan-kegiatan, sikap-sikap, pandangan-pandangan serta proses-proses
yang sedang berlangsung dan pengaruh-pengaruh dari suatu fenomena.
Penelitian deskriptif bertujuan untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan
secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan
antara fenomena yang diselidiki. Ciri-ciri metode deskriptif antara lain adalah sebagai
berikut:
1. Untuk membuat gambaran mengenai situasi atau kejadian, sehingga metode
ini berkehendak mengadakan akumulasi data dasar belaka.(secara harafiah)
32
2. Mencakup penelitian yang lebih luas di luar metode sejarah dan
eksperimental.
3. Secara umum dinamakan metode survei.
4. Kerja peneliti bukan saja memberi gambaran terhadap fenomena-fenomena,
tetapi :
menerangkan hubungan,
menguji hipotesis-hipotesis
membuat prediksi, mendapatkan makna, dan
implikasi dari suatu masalah yang ingin dipecahkan
Mengumpulkan data dengan teknik wawancara dan menggunakan
schedule qestionair/interview guide.
2. Populasi dan Sampel
2.1. Populasi
Populasi adalah keseluruhan dari objek penelitian yang dapat berupa manusia,
hewan, tumbuh-tumbuhan, nilai, peristiwa, peristiwa dan sebagainya (Bungin, 2001).
Populasi dalam penelitian ini adalah perusahaan-perusahaan yang merupakan
pemasang iklan Jawa Pos. Ada 15 pemasang iklan terbesar di Jawa Pos pada tahun
2010 yang melakukan belanja iklan hingga 1 miliyar setahun.
33
2.1. Sampel
Jumlah sampel yang dijadikan sasaran penelitian adalah lima perusahaan yang
yaitu PT. Mitra Pinasthika Mustika produsen dari Honda Motor, PT. Surya Timur
Sakti Jatim produsen dari Yamaha motor, PT. Sinar Jaya Sukses Mandiri produsen
dari HT Mobile, Ciputra Surya, Tbk dan PT. Pakuwon Darma yang merupakan
perusahaan di bidang property (Sumber: Jawa Pos). Perusahaan-perusahaan ini adalah
pemasang iklan di Jawa Pos dengan omset tebesar yang akan menjadi informan
dalam penelitian ini.
Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan cara purposive sampling. Dalam
purposive sampling dilakukan pengambilan sampel dengan sudah ada tujuannya dan
sudah tersedia rencana sebelumnya.
3. Teknik Pengumpulan Data
“Data adalah sekumpulan informasi yang diperlukan untuk pengambilan
keputusan” (Kuncoro, 2003). Ada dua jenis data dalam sebuah penelitian, yaitu data
primer dan data sekunder. Data Primer adalah data yang diperoleh di lapangan yang
menggunakan semua metode pengumpulan data original. Data primer adalah sumber
pertama dimana sebuah data dihasilkan (Bungin, 2001). Data primer dalam penelitian
ini diperoleh dengan cara wawancara mendalam atau depth interview dengan
perencana media dari PT. Mitra Pinasthika Mustika produsen dari Honda Motor, PT.
Surya Timur Sakti Jatim produsen dari Yamaha motor, PT. Sinar Jaya Sukses
Mandiri produsen dari HT Mobile, Ciputra Surya, Tbk dan PT. Pakuwon Darma.
34
Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber data kedua sesudah sumber
data primer. Data ini digunakan untuk memberikan keterangan tambahan atau data
pelengkap sebagai bahan pembanding. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh
melalui wawancara yang merupakan proses memperoleh keterangan untuk tujuan
penelitian dengan cara Tanya jawab sambil bertatap muka antara pewawancara
dengan responden dengan atau tanpa pedoman wawancara (Bungin, 2001).
4. Teknik Analisis Data
Peneliti mendapatkan data langsung melalui wawancara mendalam (depth
inteviwer), dimana data tersebut direkam dengan tape recoder dibantu alat tulis
lainya. Kemudian dibuatkan transkipnya dengan mengubah hasil wawancara dari
bentuk rekaman menjadi bentuk tertulis secara verbatim. Data yang telah didapat
dibaca berulang-ulang agar penulis mengerti benar data atau hasil yang telah di
dapatkan.
Berdasarkan kerangka teori dan pedoman wawancara, peneliti menyusun sebuah
kerangka awal analisis sebagai acuan dan pedoman dalam melakukan coding. Dengan
pedoman ini, peneliti kemudian kembali membaca transkip wawancara dan
melakukan coding, melakukan pemilihan data yang relevan dengan pokok
pembicaraan. Data yang relevan diberi kode dan penjelasan singkat, kemudian
dikelompokan atau dikategorikan berdasarkan kerangka analisis yang telah dibuat.
Pada penelitian ini, analisis dilakukan terhadap sebuah kasus yang diteliti. Peneliti
menganalisis hasil wawancara berdasarkan pemahaman terhadap hal-hal diungkapkan
35
oleh informan. Data yang telah dikelompokan tersebut oleh peneliti dicoba untuk
dipahami secara utuh dan ditemukan tema-tema penting serta kata kuncinya.
Sehingga peneliti dapat menangkap pengalaman, permasalahan, dan dinamika yang
terjadi pada subjek. Selanjutnya dilakukan proses pemilihan dan pemusatan perhatian
untuk mendeskripsikan dan diinterpretasikan dengan mengaplikasikan teori-teori
yang dipergunakan.
36
DAFTAR PUSTAKA
Belch, George E. & Michael A. 2001. Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communications Perspectives. Fifth Ed. Irwin/ Graw Hill: New
York.
Bungin, B. 2007. Penelitian Kualitatif. Prenada Media Group: Jakarta.
Bungin, B. 2003. Analisis Data Penelitian Kualitatif. PT. Rajagrafindo Persada:
Jakarta.
Creswell, J.W. 1998. Qualitative Inquiry and Research Design. Sage Publications,
Inc: California.
Duncan, Tom. 2005. Principles of Advertising & IMC. Second Edition. McGraw-
Hill/ Irwin. New York.
Jefkins, Frank. 1995. Public Relations for Your Business. Excel Books.
Kerlinger, F.N. & Lee, H.B.2000. Foundations of Behavioral Research. Wadsworth.
Kotler, Phillip. 2001. Kotler on Marketing: How to create, win & dominate markets.
Prentice Hall. International Inc. New Jersey.
Kuncoro, Mudrajat. 2003. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi. Erlangga.
Jakarta.
Morissan. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Kencana Prenada
Media Group: Jakarta.
Sissors, Jack Z. & Bumba, Lincoln. 1991. Advertising Media Planning: Third
Edition. NTC Business Books: Illinios, USA.
37
Sumber Lain:
Data Klien Jawa Pos
Company Profile Jawa Pos
Nielsen Media Index Survey
38