strategi positioning dan branding perusahaan ... cover...mengimplementasikan strategi positioning...

11
STRATEGI POSITIONING DAN BRANDING PERUSAHAAN PENERBITAN (Studi Kasus Komunikasi Pemasaran Penerbit Alvabet dalam Mengimplementasikan Strategi Positioning dan Branding) Tesis Disusun Oleh: Chaerul Arif 55211120060 PROGRAM MAGISTER ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA 2014 digilib.mercubuana.ac.id

Upload: others

Post on 01-Feb-2021

10 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

  • i

    STRATEGI POSITIONING DAN BRANDING

    PERUSAHAAN PENERBITAN

    (Studi Kasus Komunikasi Pemasaran Penerbit Alvabet dalam

    Mengimplementasikan Strategi Positioning dan Branding)

    Tesis

    Disusun Oleh:

    Chaerul Arif

    55211120060

    PROGRAM MAGISTER ILMU KOMUNIKASI

    UNIVERSITAS MERCU BUANA

    2014

    digilib.mercubuana.ac.id

  • ii

    digilib.mercubuana.ac.id

  • iii

    digilib.mercubuana.ac.id

  • iv

    digilib.mercubuana.ac.id

  • v

    digilib.mercubuana.ac.id

  • vi

    digilib.mercubuana.ac.id

  • vii

    KATA PENGANTAR

    Puji syukur Alhamdulilah dipanjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan

    karunia-Nya, karena penulis dapat menyelesaikan Tesis ini dengan judul Strategi

    Positioning dan Branding Perusahaan Penerbitan (Studi Kasus Komunikasi

    Pemasaran Penerbit Alvabet dalam Mengimplementasikan Strategi Positioning

    dan Branding).

    Penulisan Tesis ini adalah tugas akhir yang merupakan salah satu syarat

    untuk memperoleh gelar Magister Ilmu Komunikasi (M. IKom) khususnya dalam

    konsentrasi Media Industry and Business di Universitas Mercu Buana Jakarta.

    Dalam penyusunan tesis ini, penulis menyadari bahwa masih belum

    sempurna dalam penulisan maupun penelitian. Namun, penulis tetap berusaha

    semaksimal mungkin dengan bekal pengetahuan yang penulis peroleh. Oleh

    karena itu, apabila dalam penyusunan tesis ini masih banyak kekurangan dan

    masih jauh dari sempurna, maka penulis berusaha memperbaikinya agar dapat

    melakukan sesuatu dengan lebih baik pada kesempatan yang akan datang.

    Pada kesempatan ini, penulis bermaksud menyampaikan terima kasih yang

    sebesar–besarnya kepada berbagai pihakatas bantuannya sehingga

    terselesaikannya penyusunan tesis ini. Penulis hendak menyampaikan rasa terima

    kasih kepada :

    1. Bapak Prof. Dr. Didik J. Rachbini selaku Direktur Program Pasca Sarjana

    Universitas Mercu Buana Jakarta.

    2. IbuDr. Nur Kholishoh, M.Si selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu

    Komunikasi Universitas Mercu Buana

    3. IbuDr. Henny Gusfa, MM selaku Sekretaris Program Studi Magister Ilmu

    Komunikasi Universitas Mercu Buana.

    4. Ibu Dr. Prima Mulyasari Agustini, M. Si. selaku pembimbing tesis saya,

    yang dengan sabar memberikan arahan dan masukkan kepada penulis.

    5. Ibu Dr. Leila Mona Ganiem, selaku penguji ahli tesis ini.

    6. Seluruh Dosen Magister Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana.

    digilib.mercubuana.ac.id

  • viii

    7. Staf Akademik Kampus Menteng Magister Ilmu Komunikasi Universitas

    Mercu Buana.

    8. Staf Perpustakaan Universitas Mercu Buana.

    9. Almarhum bapak, Widiawan, yang semasa hidup senantiasa memberikan

    pelajaran-pelajaran berharga sebagai pegangan penulis dalam menjalani

    hidup. Tak lupa, kepada ibu, Sudarwati, yang selalu memberikan doanya

    setiap ba'da sholat untuk keberhasilan studi anaknya ini.

    10. Seluruh pimpinan dan karyawan Alvabet, terutama Bapak Zulkifli dan

    Bapak Fahmi atas informasinya sehingga penulis bisa menyelesaikan

    penelitian ini. Serta pihak-pihak yang sudah memberikan informasi bagi

    terselesainya penelitian ini.

    11. Seluruh teman–teman penulis ketika menimba ilmu di Magister Ilmu

    Komunikasi Universitas Mercu Buana.

    12. Senior-senior dan kawan-kawan alumni HMI Cab. Yogyakarta yang

    senangtiasa menjadi “keluarga penganti” disaat penulis sendirian di

    perantauan.

    13. Kawan-kawan pengurus Bakornal Lapmi PB HMI 2011-2013, kebersamaan

    di Gang Lontar akan selalu penulis ingat.

    14. Semua pihak yang mungkin saya khilaf tidak menyebutkannya.

    Semoga Allah S.W.T melimpahkan karunia dan rahmat-Nya atas segala

    bantuan serta dukungan yang telah diberikan. Akhir kata, saya berharap bahwa

    tesis ini dapat bermanfaat, khususnya bagi mereka yang memerlukan dan untuk

    ilmu pengetahuan pada umumnya.

    Jakarta, November 2014

    Penulis,

    Chaerul Arif

    digilib.mercubuana.ac.id

    https://www.google.co.id/search?biw=1360&bih=606&q=ba%27da&spell=1&sa=X&ei=3COyU6DfIoeVuATlm4KoAw&ved=0CBYQBSgA

  • ix

    DAFTAR ISI

    LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG TESIS ..................................... ii

    LEMBAR TANDA LULUS SIDANG TESIS ...................................... iii

    LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN TESIS ............................... iv

    LEMBAR PENGESAHAN TESIS ........................................................ v

    PERNYATAAN ....................................................................................... vi

    KATA PENGANTAR ............................................................................. vii

    ABSTRACT ............................................................................................. ix

    ABSTRAK ............................................................................................... x

    DAFTAR ISI ............................................................................................ xi

    BAB I PENDAHULUAN ................................................................... 1

    1.1. Latar Belakang Penelitian ................................................................ 1

    1.2. Fokus Penelitian............................................................................... 7

    1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian ........................................................ 8

    1.4. Manfaat Penelitian ........................................................................... 8

    BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKAPEMIKIRAN .... 9

    2.1. Kajian Pustaka ................................................................................. 9

    2.1.1. Penelitian Terdahulu ................................................................... 9

    2.1.2. Landasan Teori............................................................................ 15

    2.1.2.1. Komunikasi Pemasaran ......................................................... 15

    2.1.2.2. Strategi Komunikasi Pemasaran............................................. 18

    2.1.2.3. Penerbit .................................................................................. 21

    2.1.2.4. Strategi .................................................................................. 25

    2.1.2.5. Positioning ............................................................................. 29

    2.1.2.6. Branding ................................................................................ 32

    2.1.2.7. SegmentasiPasar ..................................................................... 35

    2.1.2.8. Media dan Promosi................................................................. 38

    2.2. Kerangka Pemikiran ........................................................................ 44

    digilib.mercubuana.ac.id

  • x

    BAB III METODOLOGI PENELITIAN ............................................ 47

    1.1. Objek Penelitian............................................................................... 47

    1.2. Paradigma Penelitian ....................................................................... 47

    1.3. Metode Penelitian ............................................................................ 48

    1.4. Teknik Pengumpulan Data .............................................................. 52

    1.5. Teknik Analisis Data ....................................................................... 54

    BABIV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ..................... 57

    4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian ................................................. 57

    4.1.1. Profil Alvabet ............................................................................. 57

    4.1.2. Visi dan Misi .............................................................................. 59

    4.1.3. Layanan Jasa .............................................................................. 60

    4.1.4. Jaringan Kerja Sama .................................................................. 62

    4.1.5. Cakupan Distribusi dan Pemasaran ............................................ 65

    4.2. Hasil Penelitian ................................................................................ 67

    4.2.1. Positioning Alvabet ..................................................................... 67

    4.2.2. Branding Alvabet ........................................................................ 74

    4.3. Pembahasan ..................................................................................... 79

    4.3.1. Faktor-Faktor yang Membuat AlvabetMerumuskan Strategi

    Positioning Perusahaan ............................................................. 79

    4.3.2. Faktor-faktor yang Membuat AlvabetMerumuskan Strategi

    Branding Perusahaan ................................................................ 83

    4.3.3. Formulasi Tema-Tema Positioning Alvabet dalam Strategi

    Promosi ....................................................................................... 87

    4.3.4. Formulasi Tema-Tema BrandingAlvabet dalam Strategi

    Promosi ....................................................................................... 95

    BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ............................................... 100

    5.1. Kesimpulan ...................................................................................... 100

    5.2. Saran ................................................................................................ 104

    5.2.1. Saran Akademis .......................................................................... 104

    5.2.2. Saran Praktis ............................................................................... 105

    digilib.mercubuana.ac.id

  • xi

    DAFTAR PUSTAKA .............................................................................. 106

    LAMPIRAN-LAMPIRAN ..................................................................... 110

    RIWAYAT HIDUP/BIODATA PENELITI ......................................... 119

    digilib.mercubuana.ac.id