Master Economie Internaional i Afaceri Europene

STRATEGIA SI POLITICA FIRMEI IN CONTEXT EUROPEAN- note de curs , partea a III-a -

Conf.Univ.Dr. Mirela DiaconescuDepartamentul REI ASE Bucuresti*

MEDIUL CULTURAL EUROPEANEstetica

Religia

Educatia

Organizarea socialaValori si atitudiniLimba

Analiza culturii unei piete externeAdaptarea la cultura localaSchimbarea culturii locale*

Definiia culturii= o serie de caracteristici distincte ale unei societi, n termeni spirituali, materiali sau emoionali (UNESCO)

= un ansamblu complex de noiuni, cunotine, credine, norme morale, obiceiuri respectate de oameni n calitatea lor de membri ai unei societi (sir Edward Burnett Tylor, Primitive Culture)*

Definiia culturiiCaracteristici:Caracter dobnditSistem complex + elemente interdependenteCaracter colectiv + percepie subiectivCaracter conservator, rezistent la schimbare, dar si dinamicValorile culturale pot fi:Universale / europene dau similitudine pieelor; luate n calcul n activ de mk. interna. pt. c permit standardizarea unor aspecte ale programului de mk (proiectarea produsului & comunicarea)Specifice stau la baza adaptriiElementele mediului cultural intervin uneori decisiv n delimitarea segmentelor de pia, in conturarea unei anumite tipologii a consumatorilor*

MODELUL CULTURAL EUROPEANIn spaiul UE, se remarca, pe langa unele convergente sio mare diversitate culturala europeana. Aceasta situatie reiese pregnant prin luarea in considerare a catorvadimensiuni culturale evideniind:nivelul implicit al fenomenelor culturale (legat de sistemul de valori i atitudini,reprezentri sociale, institutii)nivelul explicit (legat de limbaj, limba, mod de consum)

MODELUL CULTURAL EUROPEANIn ceea ce priveste sistemul de valori si atitudini, convergentele si particularitatile valorilor europene se observa prin prisma distinctiilor culturale istorice dintre nord si sud:aria culturala nordicapune pret pe munca, pe efortul sustinut, pe timpul economic, pe progresul stiintific; viata personala este strict separata de serviciu, durata medie a zilei de munca e relativ scurt, puterea este repartizata in mod egal in cadrul societatii (familie, firma si alte organizatii);aria culturala mediteraneana (sudica)acorda mai putina importanta vietii interioare i mai multa vietii in grup; munca este integrata in viata cotidiana; interes pt. stilul baroc, sentimentele exuberante i rezolvarea pe cale deschis a conflictelor; puterea este repartizata vertical, rolurile sociale ale celor 2 sexe sunt net distincte.

MODELUL CULTURAL EUROPEANDin analiza culturilor specifice tarilor membre ale UE se disting4 grupari:Scandinavia: Finlanda, Suedia, DanemarcaEuropa Occidentala anglo-saxona: Germania, Austria, Tarile de Jos, Marea BritanieEuropa Occidentala Mediteraneana: Franta, Italia, Spania, GreciaEuropa Centrala si de Est

MODELUL CULTURAL EUROPEANIn cadrul UE se remarca 2 tendinte:omogenizarea prin raspandirea modelului nordiccaracterizat, printre altele, mai ales de structura cheltuielilor de consum orientate sprelocuinta, sanatate, petrecerea timpului liber dincolo de frontierele naionale. Un rezultat al acestei tendinte il constituie aparitia unui segment de consumatori denumiteuroelita, avid mai ales de produse tehnice si servicii. Cel ce apartine euroelitei poseda de regul: 2 autoturisme, un mobil, o carte de credit cu autorizatie de utilizare nelimitata, vorbeste engleza, face sport, isi tine sub control greutatea corporal, este sensibil la problemele ecologice;tendinta catrereechilibrul mediteraneanprin imbinarea modului de viata nordic si sudic (mai ales la tineret)Se observa astfel, la tinerii din Germania i Danemarca o tot mai mare sociabilitate, exuberanta si contestare a modelului de reusit individual centrat pe munc i bani. In Italia, Spania, tinerii sunt tot mai mult atrasi de modelul nordic, model de reusita individuala; se manifesta o tendin ctre o mai mare egalitate intre sexe, fapt ce dinamizeaza viata sociala.

FACTORI CULTURALIlimbareligieeducatieorganizare socialavalori si atitudinitraditii obiceiuriestetica

*

FACTORI CULTURALI - LIMBAIn UE mare diversitate lingvistic 24 de limbi oficiale;Un fundament al democraiei n UE e respectarea limbilor naionale ca mijloc de comunicare si ca element al culturii Consumatorul european are dreptul sa poata fi informat in propria limba in procesul de cump. si consum al bunurilor si serviciilor oferite pe Piata Unica;Absena unei limbi comune = obstacol cultural deosebit;Engleza, franceza si germana au cea mai larga raspandire.

Cunoaterea limbii asigur:Accesul la societatea local i cunoaterea n profunzime a societii;Creterea gradului de comunicare cu partenerii locali, cu membrii canalelor de distribuie, cu salariaii i clienii;Realizarea n condiii optime a publicitii, ambalrii, etichetrii, vnzrilor personale i a cercetrilor de marketing.Depirea barierelor lingvistice :Traducerea direct evitarea greelilor de traducereFolosirea de translatorinvarea limbii strine *

FACTORI CULTURALIStilurile sau modurile de comunicare difer mult de la o ar la alta tb. ales acel mod de comunicare care-i atrage si-i convinge pe consumatorii vizai (ex, in Germania modul de comunicare e explicit, publicitatea se bazeaza pe avantajele tehnice si funcionale ale prods; in Marea Britanie e apreciata publicitatea bazata pe umor, iar in Franta cea axata pe imaginaie si fantezie)

Comunicarea simbolic (nonverbal) prin:micrile corporale, gesturile, expresia feei etc.;distana dintre interlocutori;modul de adresare i salut;semnificaia numerelorculorilor a unor elemente din regnul vegetal i animal.*

FACTORI CULTURALIReligia = comportament mintal, interior / psihic ce d natere manifestrii externe;= unul din elementele cele mai sensibile ale culturii; definete idealurile de via, ce se reflect n atitudinile i valorile societii i indivizilor.= st la baza similaritilor culturale n rile ce mprtesc aceleai credine i comportamente;= diferenele religioase ridic deseori probleme comercianilor.Studierea religiilor dominante (in lume, de ex., cretinismul, islamismul, hinduismul, budismul, confucianismul, shintoismul, animismul).Cretinismul a constituit o determinant major a culturii si unitii europene. In UE, religia cretin e mprit n : romano-catolicism, greco-catolicism, protestantism i ortodoxism; Nu tb. omis existena unui important segment de populaie cu credin islamic in UE.*

FACTORI CULTURALIImpactul religiei asupra mk. internaional: Srbtorile religioase variaz mult de la o ar la alta i de la o religie la alta adaptarea programelor de mk. la srbtorile locale;Modelele de consum pot fi afectate de cerinele sau interdiciile religioase adaptarea produselor;Instituiile religioase biserica sau orice grup religios organizat poate bloca introducerea de produse sau tehnici noi, dac sunt considerate ca o ameninare (i invers pot fi introduse mai eficient dac prezint avantaje pt. membrii si);Religia influeneaz mentalitile oamenilor activitatea de comunicare tb. s in cont de simbolurile religioase i de valorile morale promovate de religie. *

FACTORI CULTURALIEducaia determin orientrile, dorinele i motivaiile indivizilor.Educaia influeneaz :potenialii clieni / consumatori prin receptivitatea la tehnicile de marketing internaional implicaii asupra :programului de publicitate (comunicare), etichetrii i ambalrii produselor,cercetrilor de marketing.recrutarea i programele de formare i instruire ale potenialilor angajai.*

FACTORI CULTURALIOrganizarea social :

Familia nucleu, familia extins, clasele sociale, grupurile bazate pe teritoriul comun (cartierul, suburbia, oraul), gruprile bazate pe vrst (o cultura a seniorilor si o cultura a adolescentilor) sau grupurile speciale de interese (religioase, ocupaionale/profesionale, recreaionale, politice) pot constitui grupuri de referin ce influeneaz comportamentele de cumprare ale membrilor acestora;Modul de luare a deciziei de cumprare n cadrul acestor grupuri sociale este interesant pt. adaptarea politicii de comunicare a firmelor.n segmentarea pieelor se ine cont de organizarea social pt. c de multe ori nevoile indivizilor sunt determinate de apartenena la diferite grupuri sociale;Rolul femeii n societate diferene ntre ri se reflect n nivelurile de venit al familiei i n modelele de consum.

*

FACTORI CULTURALINormele, valorile i atitudinile importan mare n activitatea de marketing, prin evaluarea:Atitudinii fa de afaceri i activitile de marketing;Atitudinii fa de bogie, ctiguri materiale i consum;Atitudinii fa de nou i fa de produsele strine;Atitudinii fa de asumarea riscului.Tradiiile i obiceiurile influeneaz modul de realizare i promovare a produselor, deoarece determin n mare msur modelele de consum adoptate de membri unei societi.*

HOFSTEDE: DIMENSIUNI CULTURALEIndividualism/colectivismgradul in care oamenii prefera sa actioneze ca persoane individuale sau ca membri ai unor grupurieu vs. noiEvitarea incertitudiniigradul in care incertitudinea este acceptata sau evitatadorinta de a-si asuma riscuri sau nuPragmatism/orient. normativaModul in care oamenii asociaza faptul ca nu tot ce se intampla in jurul nostru poate fi explicatOrientarea pe termen lung s-a transformat in pragmatismDistanta fata de puteregradul in care societatea tolereaza inegalitatea socialase refera la orientarea catre autoritate a unei societatiMasculinitate/feminitateimportanta data de o societate valorilor masculine (competitie, succes) sau feminine (calitatea vietii, relatii)Indulgenta/reinereMasura in care oamenii isi controleaza dorintele si impulsurile, in functie de modul in care au fost crescuti. *

Modelul G. Hofstede - Rezultate comparative Balcani si alte grupuri culturale

TARIBALCANICE(Romania,Grecia, Bulgaria,Serbia)TARILATINE(Franta, Spania,Italia)TARIGERMANICE(Germania)TARI SCANDINAVE(Olanda, Danemarca,Suedia)TARI ANGLOSAXONE(MareaBritanie, SUA,Canada, Australia)CHINAJAPONIAColectivismIndividualismIndividualismIndividualismIndividualismColectivismIND=20ColectivismIND=46Distanta Marefata de PutereDistanta Marefata de PutereDistanta Mica fata dePutereDistanta Mica fata dePutereDistanta Mica fata dePutereDistanta Marefata de Putere PDI=80Distanta Mediefata de Putere PDI=54FemininitateFemininitate (except. IT, MAS=70) MasculinitateFemininitateMasculinitate (except. Canada MAS=52)MasculinitateMAS=66MasculinitateMAS=95Index Mare deEvitare aIncertitudiniiIndex Mare deEvitare aIncertitudiniiIndex Mare deEvitare aIncertitudiniiIndex Mic de Evitare aIncertitudinii (Except NL, UAI=53)Index Mic/Mediu de Evitare aIncertitudinii Index Mic de Evitare aIncertitudinii UAI=30Index Mare deEvitare aIncertitudinii UAI=92Orientare peTermen ScurtOrientare peTermen ScurtOrientare peTermen ScurtOrientare peTermen ScurtOrientare peTermen ScurtOrientare pe termen lung LTO=118Orientare pe termen lungLTO=80

FACTORI CULTURALIEstetica se refer la ideile dintr-o cultur n ceea ce privete frumuseea i bunul gust (aa cum sunt exprimate n arte - muzic, teatru, dans, pictur, sculptur etc.), precum i aprecierea culorilor i a formelor.pe termen lung, valorile estetice pot fi schimbate prin contacte cu alte culturi, ns pe termen scurt ele nu pot fi modificate uor;exist diferene importante n estetic, ns ele tind s fie mai degrab regionale dect naionale;are influene asupra :Ambalrii i etichetrii produselor;Design-ului produselor i construciilor;Politicii de comunicare (prin intermediul mrcii, al publicitii etc.)*

MEDIUL CULTURALAnaliza diferenierii culturilor prin:Dimensiuni ale analizei interculturale : variabilitatea, complexitatea, eterogenitatea cultural i interdependenele culturale;Indici ai identitii culturale : distana fa de putere, gradul de evitare a incertitudinii, individualism colectivism, masculinitate feminitate, orientarea n raport cu timpul i spaiul;Specificul naional, determinat de istorie, regimul politic, organizarea economic, tradiii.*

MICROMEDIUL EUROPEAN AL FIRMEI 1. CLIENII - principale segmente de clieni (criterii de segmentare)Consumatori IndividualiCumparatori colectivi (organizationali, guvernamentali)- nevoi; preferine; putere de cumprare; comportament de cumprare; comportament de consum

2. CONCURENII - autohtoni; strini;concuren direct (la nivelul produsului)concuren indirect (la nivelul alternativelor de satisfacere a unei anumite nevoi)sauconcuren de soluiiconcuren genericconcuren de produsconcuren de marc

3. INTERMEDIARII : nationali;internationali ; de pe pietele tintaDpdv al statului juridic si responsabilitatilor asumate : intermediari puri (agenti si comisionari); intermediari independenti (importatorii distribuitori, angrosistii, detailistii)structura distribuiei; principale canale de distribuie; forme ale comerului de detail; rspndirea n teritoriu a reelei comerciale de detail; nivelul desfacerilor pe unitate comercial; numrul de uniti comerciale la 1000 locuitori, etc.*

Strategiile de marketing= modalitatile / caile de actiune prin care o ntreprindere spera sa-si atinga obiectivele de marketingPot fi : de produsde pretde piatade distributiede comunicare *

Modele de analiz a portofoliului

Metodele prezentate n continuare au fost create pentru a permite analiza global a ansamblului portofoliului de activiti al ntreprinderii.Portofoliul de activiti cuprinde totalitatea aciunilor cu caracter strategic care se afl n evidena ntreprinderii i cu ajutorul crora se ndeplinesc politicile de realizare a obiectivelor stabilite.4

4

ANALIZA PORTOFOLIULUI DE MARKETINGPortofoliul de marketing (marketing internaional) al unei firme este format din toate produsele / serviciile sale i din portofoliul de piee i clieni (internaionali).

Portofoliul de marketing ideal este cel care permite firmei :s valorifice cel mai bine punctele forte de care dispune, folosind inteligent ocaziile oferite de mediul pieelor-int i s diminueze ct mai mult slbiciunile sale i ameninrile de pe pieele-int.

ANALIZA PORTOFOLIULUI DE MARKETINGAnaliza portofoliului de marketing (marketing internaional) al unei firme : i ajut pe marketeri s aloce resurse cu prioritate activitilor de marketing profitabile i s renune, total sau parial, la cele slabe i ineficiente. se face cu ajutorul metodelor de portofoliu

ANALIZA PORTOFOLIULUI DE MARKETINGn analiza portofoliului se deosebesc 3 pai:reprezentarea portofoliului real ;stabilirea portofoliului planificat;dezvoltarea unitilor strategice de afaceri (USA) pentru realizarea portofoliului planificat.USA este de fapt o combinaie de produse i piee.

ANALIZA PORTOFOLIULUI DE MARKETINGManagementul firmei trebuie s :Identifice USA i CSAprincipalele activiti de marketing (marketing internaional) cu caracter strategic pe care le realizeaz = cmpuri strategice de afaceri (CSA) ; CSA poate fi o linie de produse (realizat de o divizie) sau un singur produs sau o marc a firmei;cadrul organizatoric al desfurrii activitilor de marketing strategic este materializat n uniti strategice de afaceri (USA); USA = o diviziune a unei firme care are o misiune i obiective separate pentru care se poate face o planificare independent de cea a celorlalte diviziuni; USA poate fi i o divizie internaional.Evalueze atractivitatea USA i CSA (cash-flow, profit, cot de pia) i s stabileasc sprijinul necesar fiecreia. Se evalueaz portofoliul gestionat ;se hotrte n ce msur fiecare USA sau CSA trebuie s contribuie la performanele firmei (financiare, de pia, de marketing) se hotrte cum s fie sprijinit prin strategii specifice i alocri de resurse materiale, umane, financiare fiecare USA sau CSA.

ANALIZA PORTOFOLIULUI DE MARKETINGMajoritatea metodelor standard de analiz a portofoliului evalueaz fiecare USA / CSA avnd n vedere 2 aspecte importante :

atractivitatea pieei / domeniului n care opereazsoliditatea poziiei ocupate

Cele mai cunoscute metode de portofoliu :Metoda Boston Consulting Group (BCG)Metoda General Electric / McKinsey

Matricea BCGMatricea BCG se elaboreaz pe baza a dou variabile :1. Rata creterii segmentului de activitate analizat;2. Cota (partea) relativa de pia a intreprinderii pe acest segment.Alegerea celei de a doua variabile se fundamenteaz pe teoria efectului experienei. Cota relativ de pia se determin cu relaia:Cp = cota de pia a intreprinderii / cota de pia a concurentului principalCp = un indicator comparativ mai bun privind poziia concurenial i puterea pe pia a firmei

6

6

Matricea BCGRata creterii pentru BCG este factorul esenial al dinamicii segmentului activitii. BCG pleac de la principiul c unul din obiectivele eseniale ale strategiei este de a permite alocarea optim a resurselor de care dispune firma intre diferitele segmente strategice pentru a ctiga o poziie concurenial global mai bun.Reprezint un indicator al atraciei sectorului: cu ct valoarea ratei este mai ridicat, cu att piaa este mai atractiv, condiionnd nivelul investiiilor i dezvoltarea intensitii concureniale. 7

7

Matricea BCG8

8

Matricea BCG VACILE DE MULS sunt domenii de activiti strategice mature cu pia mare n care rata de cretere a pieei este redus, ns nevoile de finanare pentru producie sunt limitate, iar poziia de lider pe pia face ca acest domeniu s degaje importante lichiditi.

VEDETELE constituie domenii generatoare de surse financiare care permit finanarea nevoilor proprii, datorate dorinei de cretere a pieei. Acestea n principal, sunt echilibrate financiar; ele constituie categoria dinamic a portofoliului de activiti al ntreprinderii care realizeaz o dezvoltare prin autofinanare.9

9

Matricea BCGDILEMELE = domeniile de activitate strategic cu o puternic rat de cretere a pieei, dar de pe urma crora ntreprinderea nu realizeaz o poziie concurenial dominant; ele au nevoie de finanare pentru dezvoltare, au nevoie de lichiditi pentru a fi transformate n vedete, n caz contrar, datorit dezinteresului i lipsei de susinere se pot transforma n cini. CINII (sau PIETRE DE MOARA) = domenii de activitate strategic mai vechi i cu care ntreprinderea nu reuete s se mai impun pe pia. Ele nu trebuie susinute financiar cu lichiditi i chiar dac nu pretind numeroase nevoi, nici nu aduc o contribuie semnificativ la dezvoltarea ntreprinderii, pentru c, rareori, se mai ctig profit de pe urma exploatrii lor.

10

10

Matricea BCGVacile de muls, prin finanare, vor susine n dezvoltare dilemele pe care le transform n vedete care, cu timpul, mbtrnind devin vaci de muls, iar ntr-o alt perioad de timp, n declin, se vor regsi n poziia de cini. Pentru fiecare domeniu al matricei BCG sunt nominalizate strategii tipice care se aplic innd cont de obiectivul propus i situaia tehnic, financiar, cultural sau organizatoric a ntreprinderii.12

12

Matricea BCG13

Pentru vedete sunt specifice strategiile de dezvoltare i investire pentru a face fa nivelului cererii ridicat de pe pia i pentru a ctiga sau menine poziia de liderPentru dileme exist dou soluii: investiii pentru a le transforma n vedete; si abandonare (renunare)Pentru vacile de lapte este indicat strategia de meninere i pstrrii pieei relative fr investiii, mrindu-se rentabilitatea produsului prin reducerea costurilor i valorificarea experienei acumulate.Pentru cini strategia reprezint o opiune ntre dezafectare sau meninere a situaiei existente (cnd imaginea ntreprinderii o impune).

13

Matricea BCG14DilemaVedetaVaca de mulsPiatra de moaran general intreprinderea debuteaz ca dilem devine vedeta apoi vac de muls, ca la sfritul ciclului s devin o piatr de moar.

14

GREELILE N UTILIZAREA MODELULUI BCGvacile de muls nu trebuie sectuite de resurse, ele trebuie meninute performante cu consumuri de resurse adecvatecinii nu trebuie susinui la nesfrit pentru a spera n rentabilizarea lorfirma trebuie s aib n portofoliu dileme care reprezint posibile viitoare vedete15

15

**