strategic marketing tools - ntua · 2015-05-08 · Εθνικισμός– Το συμφέρον...
TRANSCRIPT
2
Περιεχόμενα
∆ιατύπωση ΟράματοςΑνάλυση PESTΑνάλυση SWOTΑνάλυση Αλυσίδας ΑξίαςΑνάλυση Επιχειρηματικού ΜοντέλουΑνάλυση 5 ∆υνάμεων (5 Forces)Πίνακας General Electric (GE Matrix)
Γενικά Στοιχεία
Γενικά Στοιχεία
Οραματισμός
Ανάλυση PEST
Ανάλυση SWOT
Αλυσίδα Αξίας
ΕπιχειρηματικόΜοντέλο
5 Forces
GE Matrix
3
Γενικοί Στόχοι Αναλύσεων
Γενικά Στοιχεία Μεταβλητές Περιβάλλοντος Marketing
Στόχοι & Στρατηγική
∆ιαθέσιμοι Πόροι
Ανταγωνισμός & Στρατηγικός Προγραμματισμός
Οικονομικό & Τεχνολογικό Περιβάλλον
Πολιτικό & Νομικό Περιβάλλον
Κοινωνικό Περιβάλλον και Θέματα Κουλτούρας, Πληθυσμού και Τάσεων Εισοδήματος
Έλεγχος & Αξιολόγηση Στρατηγικών Επιλογών
Γενικά Στοιχεία
Οραματισμός
Ανάλυση PEST
Ανάλυση SWOT
Αλυσίδα Αξίας
ΕπιχειρηματικόΜοντέλο
5 Forces
GE Matrix
4
Περιβάλλον Marketing
Μη ελεγχόμενες μεταβλητές
Οικονομικό Περιβάλλον
Τεχνολογία
Πολιτική και Νομικές Παράμετροι
Κουλτούρα και Κοινωνικό Περιβάλλον
Γενικά Στοιχεία
Γενικά Στοιχεία
Οραματισμός
Ανάλυση PEST
Ανάλυση SWOT
Αλυσίδα Αξίας
ΕπιχειρηματικόΜοντέλο
5 Forces
GE Matrix
5
Καθορισμός Στόχων
ΒασικοίΚαθοδηγητικοί
Στόχοι
Εμπλοκή σε Κοινωνικά & Οικονομικά Χρήσιμη Λειτουργία
∆ημιουργία Οργανισμού που Μπορεί να Συνεχίσει την
Επιχειρηματική ∆ραστηριότητα με Στρατηγική
∆ημιουργία Κέρδους με Στόχο την Επιβίωση
Γενικά Στοιχεία
Γενικά Στοιχεία
Οραματισμός
Ανάλυση PEST
Ανάλυση SWOT
Αλυσίδα Αξίας
ΕπιχειρηματικόΜοντέλο
5 Forces
GE Matrix
6
Στόχοι για την Πορεία της Εταιρείας
Vision/ Όραμα – Φιλόδοξη διατύπωση μακροπρόθεσμου στόχου εταιρείας Αποστολή/ Mission statements – Λόγος ύπαρξης οργανισμού (τι θέλει να επιτύχει στο ευρύτερο επιχειρηματικό περιβάλλον)Τα παραπάνω συνδέονται με αναλυτικότερους ποσοτικούς στόχους που θα πρέπει συστηματικά να ελέγχονται και να αναθεωρούνταιΗ ιεράρχηση των στόχων είναι διαδικασία μεγάλης σημασίας που κατευθύνει τον οργανισμό
Γενικά Στοιχεία
Γενικά Στοιχεία
Οραματισμός
Ανάλυση PEST
Ανάλυση SWOT
Αλυσίδα Αξίας
ΕπιχειρηματικόΜοντέλο
5 Forces
GE Matrix
7
Οραματισμός (Visioning)
Οραματισμός
Γενικά Στοιχεία
Οραματισμός
Ανάλυση PEST
Ανάλυση SWOT
Αλυσίδα Αξίας
ΕπιχειρηματικόΜοντέλο
5 Forces
GE Matrix
8
Αποστολή
Παράδειγμα Coca-Cola:Θα μεγιστοποιήσουμε την αξία των μετόχων μας τα επόμενα χρόνια. Για να το επιτύχουμε, θα δημιουργήσουμε αξία σε όλους τους πελάτες που ικανοποιούμε. Ακολουθούμε μία στρατηγική που κατευθύνεται από τις βασικές πεποιθήσεις:
Οι απαιτήσεις του πελάτη κατευθύνουν την εταιρείαΤο όνομα «Coca-Cola» (brand) είναι το κέντρο της επιχείρησηςΘα είμαστε οι καλύτεροι Marketeers σε ολόκληρο τον κόσμο...
Συστήματα Cisco – ∆ιαμόρφωση του μέλλοντος του Internet δημιουργώντας πρωτοφανή αξία και ευκαιρίες στους πελάτες, υπαλλήλους, επενδυτές και συνεταίρους του οργανισμού
Οραματισμός
Γενικά Στοιχεία
Οραματισμός
Ανάλυση PEST
Ανάλυση SWOT
Αλυσίδα Αξίας
ΕπιχειρηματικόΜοντέλο
5 Forces
GE Matrix
9
Περιορισμένοι Πόροι & Ευκαιρίες
Ο περιορισμένος αριθμός πόρων μίας εταιρείας περιορίζει τις ευκαιρίες που μπορούν να αξιοποιηθούν
Χρηματοοικονομική δύναμη – μερικές ευκαιρίες απαιτούν κεφάλαιο, και με αυτόν τον τρόπο παρουσιάζονται δυσκολίες εισόδου (barriers to entry) (οι Venture capitalists βοηθούν σε αυτό ακριβώς το σημείο)
Παραγωγή δυνατότητας και ευελιξίας (εξαρτάται από το μέγεθος της εταιρείας, το είδος των λειτουργιών στις οποίες δραστηριοποιείται κλπ.)
∆υνάμεις Marketing – π.χ. ∆υνατό όνομα, ευρεσιτεχνίες, σχέσεις με ενδιάμεσους, πόροι για προώθηση και προσφορά εκπτώσεων
Γενικά Στοιχεία
Γενικά Στοιχεία
Οραματισμός
Ανάλυση PEST
Ανάλυση SWOT
Αλυσίδα Αξίας
ΕπιχειρηματικόΜοντέλο
5 Forces
GE Matrix
10
Ανάλυση Ανταγωνισμού
Ανταγωνιστικό Περιβάλλον – αριθμός και τύπος των ανταγωνιστών που θα πρέπει να αντιμετωπιστούν
Βασικό στοιχείο είναι η δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος μέσω της ανάλυση των ανταγωνιστών(competitor analysis) (διεξαγωγή ανάλυσης SWOT για τους ανταγωνιστές)
∆ιαφοροποίηση ανά είδος ανταγωνισμού - Μονοπωλιακός, Ολιγοπωλιακός, Καθαρός Ανταγωνισμός
Αξιολόγηση, εντοπισμός εμποδίων, αναζήτηση πληροφοριών, ηθικά ζητήματα
Γενικά Στοιχεία
Γενικά Στοιχεία
Οραματισμός
Ανάλυση PEST
Ανάλυση SWOT
Αλυσίδα Αξίας
ΕπιχειρηματικόΜοντέλο
5 Forces
GE Matrix
11
Βασικές Αρχές Ανταγωνισμού
Είδη Αγορών
Ανάλυση Ανταγωνιστών
Ανταγωνιστές Ανταγωνιστών
Εμπόδια Εισόδου στην Αγορά
Πληροφόρηση για τους Ανταγωνιστές
Γενικά Στοιχεία
Γενικά Στοιχεία
Οραματισμός
Ανάλυση PEST
Ανάλυση SWOT
Αλυσίδα Αξίας
ΕπιχειρηματικόΜοντέλο
5 Forces
GE Matrix
12
Ανάλυση Περιβάλλοντος (PEST)
Ανάλυση PEST
Γενικά Στοιχεία
Οραματισμός
Ανάλυση PEST
Ανάλυση SWOT
Αλυσίδα Αξίας
ΕπιχειρηματικόΜοντέλο
5 Forces
GE Matrix
13
Οικονομικό Περιβάλλον
Παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική ικανότητα των πελατών και τον τρόπο με τον οποίο διαθέτουν τα χρήματά τους (και τον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία και ολόκληρη η χώρα διαθέτει τους υφιστάμενους πόρους)
Οι συνθήκες αυτές αλλάζουν συχνά π.χ. Νοτιοανατολική Ασία,Ανατολικές Ευρωπαϊκές Χώρες κλπ.
Το οικονομικό περιβάλλον επηρεάζει και τα επιτόκια – αυτί ισχύει και για τα βιομηχανικά και για τα καταναλωτικά προϊόντα (π.χ. Αγορές με πιστωτική κάρτα)
Ανάλυση PEST
Γενικά Στοιχεία
Οραματισμός
Ανάλυση PEST
Ανάλυση SWOT
Αλυσίδα Αξίας
ΕπιχειρηματικόΜοντέλο
5 Forces
GE Matrix
14
Τεχνολογικό Περιβάλλον
Εφαρμογή της επιστήμης για την μετατροπή των πόρων μίας οικονομίας σε αποτελέσματα (outputs) (δημιουργία νέων τεχνολογιών, επομένως νέων προϊόντων και πιθανόν νέων ευκαιριών σε συγκεκριμένες αγορές)
Το Ιnternet είναι το χαρακτηριστικότερο παράδειγμα επηρεασμού της τεχνολογίας (στο Marketing, επηρεάζει σημαντικότατα την προώθηση και την τιμολόγηση)
Ζητήματα ηθικής όπως π.χ. Προσωπικά δεδομένα, βιο-γενετικήκαι θεραπεία γονιδίων
Ανάλυση PEST
Γενικά Στοιχεία
Οραματισμός
Ανάλυση PEST
Ανάλυση SWOT
Αλυσίδα Αξίας
ΕπιχειρηματικόΜοντέλο
5 Forces
GE Matrix
15
Πολιτικό Περιβάλλον
Λογική/ Αντιδράσεις των ανθρώπων, κοινωνικές κριτικές, κυβερνήσεις
Εθνικισμός – Το συμφέρον της χώρας ως πρωταρχικός στόχος
Προώθηση τοπικών προϊόντων για την ενίσχυση εθνικών επιχειρήσεων
Καταναλωτισμός – Οργανισμοί με στόχο την προστασία των δικαιωμάτων των καταναλωτών
Ανάλυση PEST
Γενικά Στοιχεία
Οραματισμός
Ανάλυση PEST
Ανάλυση SWOT
Αλυσίδα Αξίας
ΕπιχειρηματικόΜοντέλο
5 Forces
GE Matrix
16
Νομικό Περιβάλλον
Βασικοί κανόνες που προσδιορίζουν τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί μία κοινωνία (οι νόμοι δεν ισχύουν με τον ίδιο τρόπο παντού)Σκοπεύουν στην προαγωγή του ανταγωνισμού (Microsoft and the Sherman Act (1890))
μονοπώλιο ή συνομωσία με στόχο τον έλεγχο ενός προϊόντοςμονοπώλιο ή συνομωσία με στόχο τον έλεγχο της διανομήςμονοπώλιο ή συνομωσία με στόχο τον έλεγχο των τιμών
Οι ∆ιευθυντές είναι υποκείμενοι σε δίωξη και φυλάκισηΣτόχος είναι η ασφάλεια του καταναλωτή (Προστασία Καταναλωτή, ΕΟΦ, Ασφάλεια Προϊόντων, Ειδικοί Νόμοι (π.χ. Φορολογία για αγορές μέσω internet)
Ανάλυση PEST
Γενικά Στοιχεία
Οραματισμός
Ανάλυση PEST
Ανάλυση SWOT
Αλυσίδα Αξίας
ΕπιχειρηματικόΜοντέλο
5 Forces
GE Matrix
17
Κοινωνικό Περιβάλλον & Κουλτούρα
Τρόπος συμπεριφοράς ανθρώπων, αξίες και πιστεύω τουςΜεταβλητέ - γλώσσα, εκπαίδευση, θρησκεία, δημογραφικοί παράγοντεςΛιγότερο ανεπτυγμένες χώρες – ταχέως αναπτυσσόμενοι πληθυσμοί –διεθνείς αγορέςΜετάβαση από τις αγροτικές στις αστικές περιοχές – Έμφαση στο Marketing που απευθύνεται στις περιοχές με συγκεντρωμένες πληθυσμιακές μάζεςΟικονομική κατάσταση (GNP/GDP) και ΦτώχειαΕκπαιδευτικό επίπεδοΡόλος τμηματοποίησης ανάλογα με τις κοινωνικές συνθήκεςΑλλαγές στη σύνθεση του πληθυσμού – ανάγκη για τροποποίηση του μακροπρόθεσμου προγραμματισμού
Ανάλυση PEST
Γενικά Στοιχεία
Οραματισμός
Ανάλυση PEST
Ανάλυση SWOT
Αλυσίδα Αξίας
ΕπιχειρηματικόΜοντέλο
5 Forces
GE Matrix
18
Ανάλυση SWOT
Ανάλυση SWOT
Γενικά Στοιχεία
Οραματισμός
Ανάλυση PEST
Ανάλυση SWOT
Αλυσίδα Αξίας
ΕπιχειρηματικόΜοντέλο
5 Forces
GE Matrix
19
∆ιαστάσεις Ανάλυσης SWOT
∆υνάμεις (Strengths) (internal)Αδυναμίες (Weaknesses) (internal)Ευκαιρίες (Opportunities) (external)Απειλές (Threats) (external)
Ανάλυση SWOT
Γενικά Στοιχεία
Οραματισμός
Ανάλυση PEST
Ανάλυση SWOT
Αλυσίδα Αξίας
ΕπιχειρηματικόΜοντέλο
5 Forces
GE Matrix
20
Προσανατολισμός Ανάλυσης SWOT
Εσωτερικός προσανατολισμός (internal)∆υνάμεις (Strengths)Αδυναμίες (Weaknesses)
Εξωτερικός προσανατολισμόςΕυκαιρίες (Opportunities)Απειλές (Threats)
Ανάλυση SWOT
Γενικά Στοιχεία
Οραματισμός
Ανάλυση PEST
Ανάλυση SWOT
Αλυσίδα Αξίας
ΕπιχειρηματικόΜοντέλο
5 Forces
GE Matrix
21
Στρατηγικός Στόχος Ανάλυσης SWOT
Εκμετάλλευση των ευκαιριώνΜέσω των δυνάμεωνΜε άρση των αδυναμιών
Περιορισμός των απειλώνΜε άρση των αδυναμιώνΜε μετατροπή των αδυναμιών σε ευκαιρίες
Ανάλυση SWOT
Γενικά Στοιχεία
Οραματισμός
Ανάλυση PEST
Ανάλυση SWOT
Αλυσίδα Αξίας
ΕπιχειρηματικόΜοντέλο
5 Forces
GE Matrix
22
Ανάλυση Αλυσίδας Αξίας
Αλυσίδα Αξίας
Γενικά Στοιχεία
Οραματισμός
Ανάλυση PEST
Ανάλυση SWOT
Αλυσίδα Αξίας
ΕπιχειρηματικόΜοντέλο
5 Forces
GE Matrix
23
Ανάλυση Επιχειρηματικού Μοντέλου
ΕπιχειρηματικόΜοντέλο
Γενικά Στοιχεία
Οραματισμός
Ανάλυση PEST
Ανάλυση SWOT
Αλυσίδα Αξίας
ΕπιχειρηματικόΜοντέλο
5 Forces
GE Matrix
24
Χρήση Κριτηρίων για την Επιλογή Στρατηγικής
Καθορισμός κριτηρίων αξιολόγησηςΚαθορισμός πλαισίου λήψης απόφασης∆ύσκολη άσκηση, στηρίζεται συχνά στην υποκειμενικότητα του αναλυτήΠολύ χρήσιμη πρακτική, διευκολύνει τη λήψη αποφάσεων λαμβάνοντας υπόψη τις επιλεγμένες παραμέτρουςΜεγάλης σημασίας είναι η ολοκληρωμένη αξιολόγηση(π.χ εξέταση συνολικής κερδοφορίας για μία δεδομένη περίοδο ανάλυσης)
Γενικά Στοιχεία
Γενικά Στοιχεία
Οραματισμός
Ανάλυση PEST
Ανάλυση SWOT
Αλυσίδα Αξίας
ΕπιχειρηματικόΜοντέλο
5 Forces
GE Matrix
25
Ανάλύση 5 Forces (Porter)
ΑπειλήΥποκατάστατωνΠροϊόντων ή Υπηρεσιών
Απειλή Νέων Παικτών
Υφιστάμενος Ανταγωνισμός
∆ιαπραγματευτική Ισχύς Προμηθευτών
∆ιαπραγματευτική Ισχύς Αγοραστών5 Forces
Γενικά Στοιχεία
Οραματισμός
Ανάλυση PEST
Ανάλυση SWOT
Αλυσίδα Αξίας
ΕπιχειρηματικόΜοντέλο
5 Forces
GE Matrix
26
Εργαλείο Στρατηγικού Σχεδιασμού της GE
GE Matrix
Γενικά Στοιχεία
Οραματισμός
Ανάλυση PEST
Ανάλυση SWOT
Αλυσίδα Αξίας
ΕπιχειρηματικόΜοντέλο
5 Forces
GE Matrix
27
Επιχειρήσεις με Ευρεία Γκάμα Προϊόντων
∆ημιουργία σχεδίων για σημαντικά διαφοροποιημένα προϊόντα όπως ή General Electric (GE) που παράγει από μηχανές αεροπλάνων μέχρι τηλέφωνα, οικιακές συσκευές, πιστωτικές υπηρεσίες κλπ.
∆ιαμοίραση υφιστάμενων πόρων και διαμόρφωση σχεδίων με στόχο την ικανοποίηση των στρατηγικών στόχων τη επιχείρησης
∆ιαμόρφωση Στρατηγικών Επιχειρηματικών Μονάδων – Strategic Business Units ή SBUs
GE Matrix
Γενικά Στοιχεία
Οραματισμός
Ανάλυση PEST
Ανάλυση SWOT
Αλυσίδα Αξίας
ΕπιχειρηματικόΜοντέλο
5 Forces
GE Matrix
28
Ερωτήσεις...