วารสารวิจัยทางการศึกษา คณะศึกษาศาสตร มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ : ปที่ 8 ฉบับที่ 2 ตุลาคม 2556 – มกราคม 2557 33

 

ความเสี่ยงเชิงกลยุทธกับผลสัมฤทธ์ิของสถาบันอุดมศึกษา : กรณีศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏ

STRATEGIC RISK IN ACHIEVEMENT OF HIGHER EDUCATION: CASE STUDY OF RAJABHAT UNIVERSITY

ผูวิจัย ณัฐรฐนนท กานตรวีกุลธนา1 Natratanon Kanraweekultana Non_19240@hotmail.com กรรมการควบคุม ดร. อรพรรณ คงมาลัย2 Advisor Committee Dr. Orapan Khongmalai บทคัดยอ

งานวิจัยน้ีมีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาปจจัยดานความเสี่ยงทางการตลาดในมุมมองของนักศึกษาท่ีสงผลตอความภักดีของนักศึกษาระดับอุดมศึกษา ในบริบทของมหาวิทยาลัยราชภัฏ และเสนอแนะแนวทางการบริหารความเส่ียงเพื่อเพิ่มผลสัมฤทธิ์ในการพัฒนากลยุทธด านการดํ า เ นินงานของสถาบัน อุดมศึกษา ในบริบทของมหาวิทยาลัยราชภัฏโดยระเบียบวิธีวิจัยประกอบดวยการทบทวนทฤษฎีและงานวิจัยท่ีเก่ียวของ ซึ่งประกอบดวยการจัดการความเส่ียง, การตลาด, การไดเปรียบทางการแขงขัน และงานวิจัยท่ีเก่ียวของกับการศึกษาระดับอุดมศึกษา ท้ังน้ี ผลการวิจัยสามารถสรุปเปนกรอบแนวคิดในการระบุปจจัยความเส่ียงในสถาบันอุดมศึกษา ในบริบทของมหาวิทยาลัยราชภัฏท่ีสงผลตอความภักดี ประกอบ ดวยปจจัยความเสี่ยง 7C’s : มุมมองดานผลิตภัณฑสามารถใชแกปญหาได หรือตอบสนองความตองการได, มุมมองดานราคา คือลูกคาตองการซื้อสินคาในราคายอมเยา เหมาะสม, มุมมองดานความสะดวกในการหาซื้อสินคา, มุมมองของนักศึกษาหลังสําเร็จการศึกษา, มุมมองดานการดูแลลูกคา, กิริยา มารยาท

ของพนักงานมุมมองดานความสะดวกสบาย และ มุมมองดานความสมบูรณ, การตอเน่ืองในการประสานงาน โดยใชเทคนิคทางสถิติคือ การวิเคราะหปจจัยเชิงสํารวจ (Exploratory Factor Analysis : EFA)

เพื่อใชในการวิเคราะหขอมูลในการวิจัยคร้ังน้ีและไดนําเสนอปจจัยดานความเสี่ยงการดําเนินงานของการศึกษาระดับอุดมศึกษาในบริบทมหาวิทยาลัยราชภัฏ จํานวน 7 ปจจัย และผลการศึกษาวิจัยท่ีไดจากการวิเคราะหทางสถิติมีการจัดกลุมและรวมกลุมของปจจัยทําใหเกิดเปน 7C’s Higher Education ซึ่งเปนปจจัยดานการดําเนินงานของภาคการศึกษาระดับ อุดมศึกษา คําสําคัญ : การจัดการความเสี่ยง ความเสี่ยงเชิงกลยุทธ การตลาดสวนประสม 7C’sการไดเปรียบทางการแขงขัน สถาบันอุดมศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏ ABSTRACT

The purpose of this study is to develop a conceptual framework for Strategic Risk in Higher Education that affects student’s loyalty: In the context of Rajabhat University. The proposed a

1นิสิตระดับมหาบัณฑิต สาขาวิชาการบริหารเทคโนโลยีวิทยาลัยนวัตกรรม มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร 2อาจารยประจําภาควิชาการบริหารเทคโนโลยีวิทยาลัยนวัตกรรม มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร

34  วารสารวิจัยทางการศึกษา คณะศึกษาศาสตร มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ : ปที่ 8 ฉบับที่ 2 ตุลาคม 2556 – มกราคม 2557

plan in risk management strategies for increase the achievement in the operating strategic development in the university. The methodological framework consists of reviewing of relevant theories and empirical studies that Include risk management, Marketing, competitive advantage and Other Higher Education. The research findings illustrate a conceptual framework for risk factors in higher education that affects student’s loyalty. The Risk factors include 7C's; Customer Needs, Customer Cost, Convenience Choice, Complete Study, Caring Courtesy, Comfortable/Comfort Cleanliness and Coordination Continuity. Using statistical techniques is Exploratory Factor Analysis: EFA is used to analyze the data and presented the risk of operations of higher education in Rajabhat University 7 factors. In strategic and operations risk management of the University.The results were obtained from the statistical analysis are grouped the factors causing the 7C's Higher Education, which is the seven factors on performance of The Higher Education. Key Words : Risk Management Strategic Risk Mix Marketing 7C’s, Competitive Advantage Higher EducationRajabhat University บทนํา

ในยุคปจจุบัน ท่ีข อมูลข าวสาร ท่ีมีความ กาวหนาทางเทคโนโลยีสารสนเทศ รวมถึงการเปดเขตการคาเสรี ไดเขามามีบทบาทในการขับเคล่ือนการพัฒนาของแตละประเทศ ซึ่งภาครัฐบาลในหลายประเทศ

เร่ิมตระหนักและใหความสําคัญกับปจจัยหลายๆ ดานรวมถึงการพัฒนาทรัพยากรมนุษยทางดานวิทยาศาสตรและเทคโนโลยี ของภาคการศึกษาเพื่อต้ังรับกับการเปล่ียนแปลงของประเทศในหลายดาน อาทิ ดานเทคโนโลยีสารสนเทศ ซึ่งถือเปนปจจัยสําคัญในการขับเคล่ือนท้ังภาครัฐ และภาคธุรกิจ รวมถึงภาคการศึกษาระดับอุดมศึกษา นอกจากน้ีการแขงขันท่ีสูงข้ึนของในสถาบันการศึกษาในตางประเทศมากข้ึนโดยภูมิภาค เอเชียใตและเอเชียตะวันตกเพิ่มขึ้นมากขึ้นถึง 13.47 ลานคน ซึ่งสวนทางกับประเทศไทยท่ีจํานวนลดลงถึง 50,000 คน (สกอ., 2556 และสกศ., 2555) ทําใหมีอัตราในการแขงขันท่ีมากขึ้นและรุนแรงเพิ่มอยางตอเน่ืองน้ันสงผลใหภาคการศึกษาใหความสําคัญกับมุมมองของลูกคา (นักศึกษา) มากกวาตัวหลักสูตรท่ีพัฒนามา เพื่ อ ใ ช ใ นกา ร เ รี ยนกา รสอนซึ่ ง จ ากกระบวนการดําเนินการพัฒนาหลักสูตรหนึ่งในข้ันตอนคือการสํารวจความตองการของ ผูมีสวนไดสวนเสีย เชน ศิษยเกา ศิษยปจจุบัน ซึ่งถือเปนกลุมลูกคาผูใชหลักสูตรโดยตรง เพื่อใหเกิดความแมนยําจึงมีการนําเอาเคร่ืองมือมาเปนตัวใชวัดมุมมองของนักศึกษา

อยางไรก็ตามในการดําเนินงานยังมีอีกหลายประการท่ีจะนํามหาวิทยาลัยราชภัฏไปสูความลมเหลวในการดําเนินงานของสถาบันอุดมศึกษา ซึ่งกุญแจสําคัญตัวหน่ึงน้ัน คือนักศึกษา ดังน้ันผูวิจัยจึงนําเอาแนวคิดดานการตลาดในมุมมองของลูกคา ท้ัง 7 ประการ (7C’s Marketing)ซึ่งเปนเครื่องมือท่ีมีความเหมาะสมสําหรับศึกษาในมุมมองของนักศึกษา (ลูกคา) Souba, Haluck, and Menezes, (2001) มาเปนเคร่ืองมือในการศึกษาคร้ังน้ีเพื่อใหทราบถึงความตองการของนักศึกษาท้ังปจจัยภายนอก และปจจัยภายในซึ่งเปนส่ิงท่ีนักศึกษาตองการ หรือส่ิงท่ีมีความกังวล รวมถึงปจจัยแฝงท่ีอยูภายในตัวของนักศึกษา ท้ังกอนเขาศึกษา

วารสารวิจัยทางการศึกษา คณะศึกษาศาสตร มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ : ปที่ 8 ฉบับที่ 2 ตุลาคม 2556 – มกราคม 2557 35

 

ระหวางเรียน และหลังสําเร็จการศึกษา ประกอบกับการศึกษาและสัมภาษณผูท่ีเก่ียวของกับบริบทท่ีศึกษา ปญหาสวนใหญ ท่ี เ กิดขึ้นในการดํา เนินงานของมหาวิทยาลัยราชภัฏ คือ นักศึกษาท่ีเรียนจบในระดับปริญญาตรีไปแลวน้ัน มีจํานวนคอนขางนอยท่ีจะเลือกศึกษาในระดับบัณฑิตศึกษาในสถาบันเดิม ซึ่งความจงรักภักดีเปนจุดเร่ิมตนของการเติบโตของสถาบันอยางย่ังยืน และนํามาสูความไดเปรียนทางการแขงขันในอนาคต และจากปญหาน้ี ภาคการศึกษาทราบถึงปจจัยเพื่อนําปจจัยท่ีไดไปปรับปรุงการดําเนินงาน และกําจัดจุดบกพรองท่ีเปนส่ิงท่ีนักศึกษาใหความสําคัญ เพื่อเปนการสรางความไดเปรียบทางการแขงขันของสถาบันการศึกษาระดับอุดมศึกษา บริบทมหาวิทยาลัยราชภัฏ ในประเทศไทย

กรอบแนวคิดในการวิจัย

การศึกษาคร้ังน้ี ไดทําการศึกษาดานความเส่ียงในการดําเนินงานของสถาบันการศึกษาระดับ อุดมศึกษา ในบริบทมหาวิทยาลัยราชภัฏ ดังน้ี

Figure 1 Research Model

วัตถุประสงคของงานวิจัย

1. เพื่อศึกษาปจจัยดานความเส่ียงทางการ ตลาดในมุมมองของนักศึกษาท่ีสงผลตอความภักดีของนักศึกษาระดับอุดมศึกษา ในบริบทของมหาวิทยาลัยราชภัฏ

2. เพื่อเสนอแนะแนวทางการบริหารความเส่ียงเพื่อเพิ่มผลสัมฤทธิ์ในการพัฒนากลยุทธดานการดําเนินงานของสถาบันอุดมศึกษา ในบริบทของมหาวิทยาลัยราชภัฏ

วิธีดําเนินการวิจัย

การกําหนดปจจัย การกําหนดปจจัยของงานตามข้ันตอนในการ

วิจัยตามรูปท่ี 2 Methodological Framework ซึ่งพัฒนามาจากงานวิจัยของ Wijaya (2012) โดยกระบวนการหลัก คือ การทบทวนวรรณกรรม ซึ่งเปนการสืบคน และรวบรวมแนวคิดและทฤษฏี นํามาซึ่งปจจัยและตัวแปรท่ีไดจากงานวิจัยท่ีเก่ียวของเพื่อนํามาสูปจจัยดานความเส่ียงในการดําเนินงานของภาคการศึกษาระดับ อุดมศึกษา ในบริบทมหาวิทยาลัยราชภัฏซึ่ งพบแบบจําลองในศาสตรตางๆ ท่ีเก่ียวของเปนจํานวนมาก โดยจากการศึกษาพบแบบจําลองในตัวแปรอิสระ (Independent Variable) จํานวน 8 แบบจําลอง และตัวแปรตาม (Dependent Variable) จํานวน 5 แบบจําลอง จากน้ันนําโมเดลท้ังหมดไปสัมภาษณผู เชี่ยวชาญ (Expert Interviews) เพื่อทดสอบความชัดเจนและความถูกตองซึ่งผูเชี่ยวชาญไดใหความเห็นมาท่ี 7C’s Marketing ซึ่งประกอบกับมีงานวิจัยสนับสนุนซึ่งไดชี้ใหเห็นวาการตลาดเปนตัวท่ีทําใหองคกรหรือธุรกิจสามารถสรางความไดเปรียบทางการแขงขัน (Drucker, 1994; Zhao, 2001) จึงสรุปไดไปในทิศทางเดียวกัน โดยนําเอา 7C’s Marketing ท้ัง 7 ปจจัยมาเปนตัวแปรอิสระ (Independent Variable) ในสวนตัวแปรตาม (Dependent Variable) น้ันผูวิจัยไดทําการสัมภาษณบุคลากรสายสนับสนุนวิชาการถึงการดําเนินงานของมหาวิทยาลัยราชภัฏชั้นนําของประเทศท้ัง 2 แหง พบวาปจจุบันนักศึกษาทีสําเร็จการศึกษาจากสถาบันไปแลวน้ันไมเขาศึกษาตอในสถาบันเดิม ซึ่งตรงกับงานวิจัยท่ี

36  วารสารวิจัยทางการศึกษา คณะศึกษาศาสตร มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ : ปที่ 8 ฉบับที่ 2 ตุลาคม 2556 – มกราคม 2557

สนับสนุนวาความจงรักภักดี (Loyalty) (Temizerand Turkyilmaz, 2012) จึงสรุปไดไปในทิศทางเดียวกันและไดนําเอา Loyalty ประกอบดวย 2 ปจจัยมาเปนตัวแปรตาม (Dependent Variable) รวมท้ังส้ิน 2 ตัวแปรประกอบไปดวยปจจัยท้ัง 9 ตัว

Figure2Methodological Framework การพัฒนาแบบสอบถาม เมื่อไดตัวแปร และปจจัยท้ังหมด จากน้ันนํา

ขอ คําถามการทดสอบความถูกตองของเ น้ือหา (Content Validity) จากผูเชี่ยวชาญที่อยูในบริบทท่ีศึกษา ไดแก ผูบริหาร, คณาจารย, เจาหนาท่ี รวมถึงนักศึกษาจํานวน 7 ทาน ท้ังน้ีผูเชี่ยวชาญไดใหความเห็นและมีการปรับปรุงท้ังเพิ่มและแยกขอเพื่อความชัดเจนของแบบสอบถามจากเดิม 34 ขอ เพิ่มเปน 45 ขอ โดยใชแบบมาตราสวนประเมินคาตามแบบของลิเคอร (Rating Scale) และนําแบบสอบถามท่ีไดไปดําเนินการทดสอบความเชื่อถือ (Reliability) กับกลุมทดสอบซ่ึงมีลักษณะท่ีใกลเคียงกันกลุมตัวอยางท่ีใชในการวิจัย จํานวน 30 คน จากผลการวิเคราะหในการหาคาความเชื่อมั่น (Reliability) ไดคา Cronbach’s Alpha รวมเทากับ 0.96 ซึ่งมากกวา 0.7 แสดงวาแบบสอบถามท่ี

จะนํามาใชในการเก็บขอมูลน้ันมีความนาเชื่อถือและสามารถยอมรับไดตามทฤษฎีของ Cronbach, (1970)

การเก็บรวบรวมขอมูล ประชากรที่นํามาเปนกลุมตัวอยางของการ

วิจัยในคร้ังน้ี คือ มหาวิทยาลัยราชภัฏ ในประเทศไทยโดยทําการสุม ตัวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) จากสถาบันจัดอันดับมหาวิทยาลัยไทย โดยมีตัวชี้วัดท้ัง 10 ดาน มาประกอบการจัดอันดับ ซึ่งใน 10 อันดับแรกของ มหาวิทยาลัยราชภัฏ ซึ่งอางอิงจาก urank.info (2012) ซึ่งการเก็บขอมูลเปนนักศึกษาระดับชั้นปท่ี 3 และ 4 คณะวิทยาศาสตรและเทคโนโลยีของทั้ง 10 แหงตามหลักการประมาณคาพารามิเตอรดวยวิธีไลคลิฮูดสูงสุด (Maximum Likelihood) ดังน้ัน จึงตองใชจํานวนตัวอยางขนาดใหญ ผูวิจัยจึงใชสูตรของ Lindeman, Merenda and Gold (1980) ท่ีระบุวาการวิ เคราะหสถิ ติประเภทพหุตัวแปรควรกําหนดตัวอยางประมาณ 20 เทาของตัวแปร สังเกตุได สําหรับงานวิจัยน้ีมีตัวแปรสังเกตุไดท้ังหมด 9 ตัว เมื่อคูณกับ 20 เทา ดังน้ันกลุมตัวอยางท่ีเหมาะสมกับงานน้ันคือ 180-200 ตัวอยาง แตเพื่อปองกันความคลาดเคล่ือนความสมบูรณของแบบสอบถามผูวิจัยไดกระจายแบบสอบถามจํานวน 100 ชุดตอ 1 สถาบัน รวมท้ังส้ิน 1,000 ชุด ท้ังน้ีแบบสอบถามไดรับกลับคืนมา และมีความสมบูรณจํานวนท้ังส้ิน 571 ชุด คิดเปนรอยละ 57.10 ของแบบสอบถามท้ังหมด

การวิเคราะหขอมูล การศึกษาคร้ังน้ีใชเทคนิคการวิเคราะหปจจัย

เชิงสํารวจ (Exploratory Factor Analysis: EFA) ซึ่งเปนเทคนิคและเคร่ืองมือท่ีชวยในการวิเคราะหองคประกอบของกลุมปจจัยของตัวแปรท่ีมีความสัมพันธกันไวในกลุมเดียวกัน และตัดตัวแปรหรือปจจัยท่ีไมสําคัญออก(กริช แรงสูเนิน, 2554) ซึ่งการวิเคราะหดวยเทคนิคน้ีทําใหเห็นโครงสรางของความสัมพันธของตัวแปรหรือ

วารสารวิจัยทางการศึกษา คณะศึกษาศาสตร มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ : ปที่ 8 ฉบับที่ 2 ตุลาคม 2556 – มกราคม 2557 37

 

ปจจัยตางๆ ไดอยางชัดเจนตามหลักทางสถิติ และเน่ืองจากงานวิจัยชิ้นน้ีเปนการศึกษาในมุมมองของความเสี่ยงโดยในแบบสอบถามน้ันไดทําการเก็บขอมูลในแตละขอ คําถามโดยวัด ท้ัง โอกาสในการเ กิด (Probability) และผลกระทบท่ีจะเกิดของความเสี่ยง( Impact) ในการ น้ีจากการ ศึกษาจากงานวิจัย ท่ีเก่ียวของแลวน้ันพบวา ในการนํามาคํานวนทางสถิติน้ันตองทําการคูณระหวาง Probability และ Impact

ตามสูตร = ของ PMBOK, (2004)

= ระดับความเสี่ยงของความเสี่ยง i โดยผูตอบแบบสอบถาม j

=ระดับความนาจะเปนของความเสี่ยง i โดยผูตอบแบบสอบถาม j

= ระดับผลกระทบของความเส่ียง i โดยผูตอบแบบสอบถาม j

เมื่อทําการคํานวณเปนท่ีเรียบรอยแลวจึงนําผลท่ีไดจากการคูณมาวิเคราะหโดยใชเทคนิคการวิเคราะหปจจัยเชิงสํารวจ (Exploratory Factor Analysis : EFA) ตอไป(Dale Fitch, 2006)

สรุปผลการวิจัย

ขอมูลจากแบบสอบถามท่ีสํารวจไดน้ันนํามาทําการทดสอบความเหมาะสม และความสัมพันธของโมเดลดวยการวิเคราะหปจจัยเชิงสํารวจ (Exploratory Factor Analysis : EFA) พบวาคา Kaiser-Meyer-Olkin Measure (KMO) เทากับ 0.945 ซึ่งมากกวา 0.5 และผลการทดสอบ Bartlett's Test of Sphericity มีคา Significant เทากับ 0.000 ซึ่งมีคานอยกวา 0.005 จึงสามารถสรุปไดวาขอมูลท่ีมีอยูน้ันมีความเหมาะสมท่ีจะใชเทคนิคการวิเคราะหปจจัย (Hair, J. F., Anderson, R.E., Tatham, R. L. and Black, W.C., 1998) ดังตารางท่ี 1

ตารางที่ 1 คา KMO และ Bartlett's Test of Sphericity Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.945

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 12332.762 Df 630 Sig. .000

จากการวิเคราะหปจจัยโดยวิธีการหมุนแกน

ดวยวิธี Varimax ทําใหสามารถสรุปปจจัยได ท้ังหมด 7 ปจจัย (36 ตัวแปร) ซึ่งจากการวิเคราะหทางสถิติไดตัดไปท้ังหมด 9 ตัวแปรจากตัวแปรท้ังหมด 45 ตัวแปร เน่ืองจากมีคา Factor Loading นอยกวา 0.5 ท้ังน้ี 7 ปจจัย ไดต้ังชื่อโดยพิจารณาจากภาพรวมของตัวแปรโดยใหนํ้าหนักในการต้ังชื่อจากคา Factor Loading ท่ีสูงท่ีสุดเปนหลัก (Hair, J. F., Anderson, R.E., Tatham, R. L. and Black, W.C., 1998) Coordination Continuity (มุมมองดานความสมบูรณการตอเนื่องในการประสานงานของมหาวิทยาลัย) ประกอบดวยตัวแปรท้ังหมด 8 ตัวซึ่งเปนในเร่ืองของการติดตอประสานงานและการรับรูถึงขาวสารท่ีมหาวิทยาลัยมีตอนักศึกษาซึ่งปจจัยท่ีสําคัญ3 ลําดับแรกโดย Item แรกท่ีมีคาสูงสุดคือ ขาดการใชเ ทค โน โล ยี ท่ี นํ ามา เป น เค ร่ื อ งมื อ ในการ ติดต อประสานงาน มีคา Factor Loading เทากับ .737 และขาดการบริการดานการติดตอประสานงานที่ดีจากมหาวิทยาลัยมีคา Factor Loading เทากับ .694 ซึ่งมีความสําคัญมากเกี่ยวกับกาศึกษาระดับอุดมศึกษา ในบริบทของราชภัฏ เน่ืองจากปจจุบันการติดตอประสานงานของมหาวิทยาลัยราชภัฏในหลายแหงยังมีการติดตอประสานงานกับนักศึกษาและบัณฑิตผานทางจดหมายซึ่งเปนชองทางที่ไมสามารถถึงรูปแบบการใชชีวิตท่ีมีเทคโนโลยีมาเปนสวนหนึ่งในการดํารงชีวิตผูรับสารจึง

38  วารสารวิจัยทางการศึกษา คณะศึกษาศาสตร มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ : ปที่ 8 ฉบับที่ 2 ตุลาคม 2556 – มกราคม 2557

สงผลใหป จจัย น้ีมีความสํา คัญท่ีองคกรตอง ใหความสําคัญ ลําดับตอมาคือ ขาดความตอเน่ืองในการดูแลประสานงานเชื่อมโยงเครือขายศิษยเกามีคา Factor Loading เทากับ .719 เน่ืองจากสภาพปจจุบันจากท่ีสัมภาษณผู ท่ีเก่ียวของ พบวาบัณฑิตท่ีสําเร็จ

การศึกษาจากมหาวิทยาลัยราชภัฏน้ัน ไมมีความ สัมพันธท่ีตอเน่ืองระหวางศิษยเกา ศิษยปจจุบัน และมหาวิทยาลัยซึ่งบางคร้ังความสัมพันธหรือเครือขายถือเปนปจจัยท่ีนํามาสูความสําเร็จในการดําเนินงานขององคกรไดดังตารางท่ี 2

ตารางที่ 2 แสดงคา Factor Loadingปจจัย Coordination Continuity 7C’s Higher Education Coordination Continuity Item Factor Loading ขาดการใชเทคโนโลยีท่ีนํามาเปนเคร่ืองมือในการติดตอประสานงาน .737

ขาดความตอเน่ืองในการดูแลประสานงานเชื่อมโยงเครือขายศิษยเกา .719

ขาดการบริการดานการติดตอประสานงานที่ดีจากมหาวิทยาลัย .694

ขาดความตอเน่ืองในการดูแลประสานงานหลังสําเร็จการศึกษา .690

ขาดการแนะแนวอาชีพกอนสําเร็จการศึกษา .687

ขาดความตอเน่ืองในการดูแลประสานงานระหวางเปนนักศึกษา .666

นักศึกษาไมไดรับขอมูล / รายละเอียดของหลักสูตรและอาชีพในอนาคตที่นักศึกษาสามารถเปนได

.617

นักศึกษาไมทราบถึงความมีชื่อเสียง ภาพลักษณ ลักษณะเฉพาะ และความเชี่ยวชาญดานวิชาการ

.616

Note : = 13.886, Variance Explained = 38.57 Percent

Comfortable Cleanliness (มุมมองดาน

ความสะดวกสบายในการศึกษา) ประกอบดวย ตัวแปรท้ังหมด 6ตัวแปร ซึ่งเปนมุมมองของนักศึกษาท่ีมีตอความสะดวกท่ีมหาวิทยาลัยจัดไวใหเพื่อสนับสนุนการเรียนการสอนซึ่งปจจัยท่ีสําคัญ 3 ลําดับโดย Item แรกท่ีมีคาสูงสุด คือ สถานที่ในการทํากิจกรรมมีไมเพียงพอกับจํานวนนักศึกษามีคา Factor Loading เทากับ .780 และสถานท่ีสนับสนุนดานการเรียน มีไมเพียงพอกับจํานวนนักศึกษามีคา Factor Loading เทากับ .700 เหตุผลท่ีสงผลใหปจจัยน้ีมีคาสูง จากการ

สอบถามและสัมภาษณผูเชียวชาญพบวามีขอจํากัดดานพื้นท่ีองมหาวิทยาลัยราชภัฏในหลายท่ี ท่ีมีพื้นท่ีไมเพียงพอตอความตองการท้ังการเรียนการสอนและกิจกรรมสนับสนุนการเรียนการสอน รวมถึงปจจัยดานอุปกรณ IT มีไมเพียงพอกับความตองการใชงาน และการคนควาขอมูล มีคา Factor Loading เทากับ .745 ท่ีมีจํานวนไมสอดคลองกับปริมาณ และความตองของนักศึกษาท่ีมีในปจจุบัน ดังตารางท่ี 3

วารสารวิจัยทางการศึกษา คณะศึกษาศาสตร มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ : ปที่ 8 ฉบับที่ 2 ตุลาคม 2556 – มกราคม 2557 39

 

ตารางที่ 3 แสดงคา Factor Loading ปจจัย Comfortable Cleanliness 7C’s Higher Education Comfortable Cleanliness Item Factor Loading สถานท่ีในการทํากิจกรรมมีไมเพียงพอกับจํานวนนักศึกษา .780

อุปกรณ IT มีไมเพียงพอกับความตองการใชงาน และการคนควาขอมูล .745

สถานท่ีสนับสนุนดานการเรียน มีไมเพียงพอกับจํานวนนักศึกษา .700

เทคโนโลยีท่ีนํามาใชไมพรอมใชงานทําใหไมเกิดความสะดวกสบายอยางแทจริง .622

ระบบสาธารณูปโภคท่ีไมพรอม/ไมเพียงพอ .614

จํานวนนักศึกษาในชั้นเรียนมีมากเกินไปทําใหไมมีโอกาสซักถามระหวางเรียน .570

Note : = 2.465, Variance Explained = 6.847 Percent

Cost to Student (มุมมองดานราคาหรือ

ตนทุน) ประกอบดวยตัวแปรท้ังหมด 5 ตัวแปรซึ่งเปนในมุมมองที่นักศึกษามีตอความคุมคาของเงินท่ีใชในการศึกษารวมถึงการชําระคาลงทะเบียน โดย Item แรกท่ีมีคาสูงสุด คือ นักศึกษาไมไดรับความชวยเหลือ/ผอนผันดานเวลาในการจายคาเทอม มีคา Factor Loading เทากับ .727 เน่ืองจากการสํารวจและสัมภาษณน้ันนักศึกษาท่ีเขาศึกษาสวนใหญเปนเด็กตางจังหวัดดังน้ันเร่ืองระยะเวลาในการชําระคาลงทะเบียนน้ันเปนส่ิงท่ีสําคัญเน่ืองจากผูปกครองและตัวนักศึกษาไมไดอยูดวยกันดังน้ันปจจัยน้ีจึงมีผลอยางย่ิง แมจะมีเทคโนโลยีเขามาชวยแตผูปกครองบางทานไมสามารถท่ีจะทําธุรกรรมผานทางระบบออนไลนได ลําดับถัดมาคือ ความทันสมัยของเทคโนโลยี ท่ีนํามาใชไมมีความเหมาะสมกับเงินท่ีจายไป มีคา Factor Loading เทากับ

.716 เน่ืองจากบางสถาบันยังใชการชําระคาลงทะเบียนผานวิธี เดิมๆ ไมทันสมัยและบางแหงตองชําระในกรุงเทพเทาน้ันไมสามารถกลับไปจายท่ีตางจังหวัดได ทําใหเกิดความไมสะดวกสําหรับผูปกครองเน่ืองจากนักศึกษาสวนใหญของมหาวิทยาลัยราชภัฏเปนเด็กตางจังหวัด และปจจัยท่ีสําคัญอีกประการคือ นักศึกษาไดใชส่ิงอํานวยความสะดวกไมคุมกับคาบํารุงการศึกษาท่ีจายไปมีคา Factor Loading เทากับ .712 เน่ืองจากปจจุบันการเรียนการสอนส่ิงท่ีเปนตัวสนับสนุนหรือรองรับการเรียนการสอนน้ันเปนส่ิงจําเปนท่ีจะทําใหการเ รียนการสอนเปนไปอยางมีประสิทธิภาพทําใหนักศึกษาเกิดการรับรูถึงความคุมคาท่ีไดรับเมื่อเทียบกับเงินท่ีจายไป ดังตารางท่ี 4

40  วารสารวิจัยทางการศึกษา คณะศึกษาศาสตร มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ : ปที่ 8 ฉบับที่ 2 ตุลาคม 2556 – มกราคม 2557

ตารางที่ 4 แสดงคา Factor Loading ปจจัย Cost to Student 7C’s Higher Education Cost to Student Item Factor Loading นักศึกษาไมไดรับความชวยเหลือ / ผอนผันดานเวลาในการจายคาเทอม .727

ความทันสมัยของเทคโนโลยีท่ีนํามาใชไมมีความเหมาะสมกับเงินท่ีจายไป .716

นักศึกษาไดใชส่ิงอํานวยความสะดวกไมคุมกับคาบํารุงการศึกษาท่ีจายไป .712

นักศึกษาไดรับความรูไมคุมกับคาหนวยกิตท่ีจายไป .665

นักศึกษาไดทํากิจกรรมสงเสริมประสบการณนอยไปเมื่อเทียบกับเงินท่ีจาย .645

Note : = 2.070, Variance Explained = 5.749 Percent

Customer Needs (มุมมองในดานการศึกษา

สามารถใชแกปญหาได หรือตอบสนองความตองการ) ประกอบดวยตัวแปรท้ังหมด 5 ตัวแปร โดยในทุกตัวแปรบงชี้ไปท่ีเมื่อเรียนแลวสามารถตอบโจทยหรือความตองการของนักศึกษาไดซึ่งปจจัยท่ีสําคัญ 3 ลําดับแรกโดย Item แรกท่ีมีคาสูงสุดคือ โอกาสที่นักศึกษาจะมีทักษะในเชิงปฏิบัตินอยกวานักศึกษาจากมหาวิทยาลัยอื่น มีคา Factor Loading เทากับ .748 เน่ืองจากตามบริบทของมหาวิทยาลัยราชภัฏน้ันมีสมรรถนะหลักมาจากวิทยาลัยครู ดังน้ันในบางสาขาน้ันในภาคอุตสาหกรรมน้ันอาจจะไมเปนท่ียอมรับของ

องคกร ซึ่งอาจจะทําใหเกิดผลตามคือ โอกาสท่ีนักศึกษาไดทํางานในตําแหนงท่ีตํ่ากวาระดับการศึกษาอื่น มีคา Factor Loading เทากับ .672 เน่ืองจากไมเปนยอมรับ และปจจัยตอมาคือ โอกาสที่นักศึกษาไมสามารถนําความรูท่ีไดรับจากการเรียนไปประยุกตใชในการทํางานจริง มีคา Factor Loading เทากับ .651 เน่ืองจากรูปแบบการเรียนการสอนของมหาวิทยาลัยราชภัฏมีรูปแบบท่ีไมเหมือนกับมหาวิทยาลัยหลักของประเทศ และความพรอมดานเคร่ืองมือท่ีสงเสริมการเรียนการสอนดังตารางท่ี 5

ตารางที่ 5 แสดงคา Factor Loading ปจจัย Customer Needs 7C’s Higher Education Customer Needs Item Factor Loading โอกาสที่นักศึกษาจะมีทักษะในเชิงปฏิบัตินอยกวานักศึกษาจากมหาวิทยาลัยอื่น .748

โอกาสที่นักศึกษาไดทํางานในตําแหนงท่ีตํ่ากวาระดับการศึกษา .672

โอกาสที่นักศึกษาไมสามารถนําความรูท่ีไดรับจากการเรียนไปประยุกตใชในการทํางาน .651

โอกาสที่นักศึกษาจะไดรับเงินเดือนนอยกวานักศึกษาจากมหาวิทยาลัยอื่น .613

โอกาสที่นักศึกษาไมไดรับความรูตรงตามคุณลักษณะทางวิชาชีพ .575

Note : = 1.587, Variance Explained = 4.407 Percent

วารสารวิจัยทางการศึกษา คณะศึกษาศาสตร มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ : ปที่ 8 ฉบับที่ 2 ตุลาคม 2556 – มกราคม 2557 41

 

Caring Courtesy (มุมมองดานการดูแลลูกคา) ประกอบดวยตัวแปรท้ังหมด 6 ตัวแปรเปนมุมมองท่ีนักศึกษามีตอตัวบุคคลากรของมหาวิทยาลัยท้ังสายสนับสนุนวิชาการ (เจาหนาท่ี) และสายวิชาการ (อาจารยผูสอน และอาจารยท่ีปรึกษา) โดยปจจัยท่ีนักศึกษาใหความสําคัญท่ีสุดคือ อาจารยผูสอนไมใสใจในการดูแลนักศึกษา และไมเปนตัวอยางท่ีดี มีคา Factor Loading เทากับ .690 เน่ืองจากการท่ีอาจารยผูสอนไมสนใจนักศึกษาน้ันจะทําให นักศึกษาไมสามารถ รับ เอาความ รู ไปใช จ ริ ง เมื่ อออกสูภาค อุตสาหกรรม และปจจัยตอมาที่สําคัญคือตัวเจาหนาท่ี

ผูใหบริการ คือ เจาหนาท่ีไมเขาใจถึงกฎ ระเบียบ ท่ีชัดเจนจึงใหคําแนะนํานักศึกษาผิดพลาด เน่ืองจากการใหคําแนะนําท่ีผิดพลาดน้ันยอมสงผลใหนักศึกษาเสียสิทธิ์หรือประโยชนในดานตางๆ ซึ่งตัวผูใหบริการน้ันจะตองมีปริมาณที่มากเพียงพอ ซึ่งตรงกับปจจัย เจาหนาท่ีมีไมเพียงพอกับนักศึกษาทําใหดูแลไมท่ัวถึง มีคา Factor Loading เทากับ .630 แมวาเจาหนาท่ีจะมีความแมนยําเพียงใดแตถามีจํานวนนอยไมเพียงพอตอผูรับบริการยอมทําใหการบริการน้ันขาดคุณภาพดังตารางท่ี 6

ตารางที่ 6 แสดงคา Factor Loading ปจจัยCaring to Student 7C’s Higher Education Caring to Student Item Factor Loading อาจารยผูสอนไมใสใจในการดูแลนักศึกษา และไมเปนตัวอยางท่ีดี .690

เจาหนาท่ีไมเขาใจถึงกฎ ระเบียบ ท่ีชัดเจนจึงใหคําแนะนักศึกษานําผิดพลาด .634

เจาหนาท่ีมีไมเพียงพอกับนักศึกษาทําใหดูแลไมท่ัวถึง .630

อาจารยท่ีปรึกษาไมใสใจในการดูแลนักศึกษา และไมเปนตัวอยางท่ีดี .592

เจาหนาท่ีใหบริการไมอยูบนพื้นฐานความเปนมิตร .563

อาจารยบางทานสอนไมเขาใจ ขาดการยกตัวอยางประกอบการบรรยาย .508

Note : = 1.449, Variance Explained = 4.025 Percent

Convenience Choice (มุมมองดานความสะดวกสบายในตัวสถานที่ ที่ศึกษาและเลือกเรียน) ประกอบดวยตัวแปรท้ังหมด 4ตัวแปร ซึ่งตัวแปรชี้ใหเห็นถึงความสะดวกสบายทั้งทางดานท่ีต้ัง และพื้นท่ีภายในมหาวิทยาลัยท่ีสงผลตอการศึกษาและการเลือกท่ีจะใหงานของนักศึกษาโดยปจจัยท่ีนักศึกษาใหความสําคัญท่ีสุดคือ พื้นท่ีของมหาวิทยาลัยคับแคบ ไมเอื้อตอการเรียน มีคา Factor Loading เทากับ .775 และปจจัยพื้นท่ีของมหาวิทยาลัยคับแคบ ไมเอื้อตอการทํากิจกรรม มีคา Factor Loading เทากับ .742 ซึ่งแสดงใหเห็นวาการเลือกเรียนตอของนักศึกษาน้ันใน

ปจจัยน้ีตัวท่ีสําคัญท่ีสุดคือขนาดของพื้นท่ีท่ีกวางพอและเอื้อตอการเรียนการสอน และการทํากิจกรรมของนักศึกษา และปจจัยดานการเดินทางของสถานท่ีในการเดินทางไปเรียน คือ สถานที่ต้ังของมหาวิทยาลัยและศูนยการศึกษาเดินทางไมสะดวกและไมปลอดภัยในการไปเรียน มีคา Factor Loading เทากับ .574 เปนตัวท่ีนักศึกษาใหความสําคัญเน่ืองจากมหาวิทยาลัย ราชภัฏหลายแหงมีขอจํากัดดานสถานท่ีจึงมีการต้ังศูนยการศึกษาไปยังสถานที่ตางๆ ซึ่งมีปญหาเร่ืองในการเดินทาง เชน สถานท่ีต้ังลอมรอบไปดวยทุงนา ดังตารางท่ี 7

42  วารสารวิจัยทางการศึกษา คณะศึกษาศาสตร มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ : ปที่ 8 ฉบับที่ 2 ตุลาคม 2556 – มกราคม 2557

ตารางที่ 7 แสดงคา Factor Loading ปจจัย Convenience Choice 7C’s Higher Education Convenience Choice Item Factor Loading พื้นท่ีของมหาวิทยาลัยคับแคบ ไมเอื้อตอการเรียน .775

พื้นท่ีของมหาวิทยาลัยคับแคบ ไมเอื้อตอการทํากิจกรรม .742

สถานท่ีต้ังของมหาวิทยาลัยและศูนยการศึกษาเดินทางไมสะดวกและไมปลอดภัยในการไปเรียน

.574

สถานท่ีต้ังของมหาวิทยาลัยและศูนยการศึกษาไมเหมาะกับการเรียน .562

Note : = 1.103, Variance Explained = 3.064 Percent

Complete study (มุมมองของนักศึกษา

เมื่อสําเร็จการศึกษา) ประกอบดวยตัวแปรท้ังหมด 2 ตัวแปร ไดแก โอกาสที่นักศึกษาจบแลวไมไดงานทํามีคา Factor Loading เทากับ .689 และโอกาสท่ีนักศึกษาเรียนจบแลวไดงานท่ีไมตรงตามสาขาวิชาท่ีเรียนมีคา Factor Loading เทากับ .651 เปนมุมมองของนักศึกษาหลังจากสําเร็จการศึกษาและเขาสูภาคอุตสาหกรรมเน่ืองจากมหาวิทยาลัยราชภัฏในบางสาขาน้ันยังไมเปนท่ียอมรับของภาคอุตสาหกรรมจึง

สงผลโดยตรงตอนักศึกษาทําใหเกิดปจจัยใหมขึ้นมาสําหรับ 7C’s Higher Education จะเห็นไดวาปจจัยน้ีเปนความกังวลของนักศึกษาในประเด็นหลังสําเร็จการศึกษา ดังน้ัน มหาวิทยาลัยตองใหความสําคัญกับปจจัยน้ีเ น่ืองจากเปนตัวสําคัญและสงผลกระทบโดยตรงตอตัวนักศึกษา และมหาวิทยาลัย เน่ืองจากการสรางบัณฑิตเปนตัวชี้ วัดความสําเ ร็จในการดําเนินงานของมหาวิทยาลัย ดังตารางท่ี 8

ตารางที่ 8 แสดงคา Factor Loading ปจจัย Complete study 7C’s Higher Education Complete study Item Factor Loading โอกาสที่นักศึกษาจบแลวไมไดงานทํา .689

โอกาสที่นักศึกษาเรียนจบแลวไดงานท่ีไมตรงตามสาขาวิชาท่ีเรียน .651

Note : = 1.032, Variance Explained = 2.866 Percent

อภิปรายผลและขอเสนอแนะ

งานวิจัยน้ีมีวัตถุประสงค เพื่อศึกษาปจจัยดานความเสี่ยงทางการตลาดในมุมมองของนักศึกษาท่ีสงผลตอความภักดีของนักศึกษาระดับอุดมศึกษา ในบริบทของมหาวิทยาลัยราชภัฏ และเสนอแนะแนวทางการบริหารความเส่ียงเพื่อเพิ่มผลสัมฤทธิ์ในการ

พัฒนากลยุทธด านการ ดํา เ นินงานของสถาบัน อุดมศึกษา ในบริบทของมหาวิทยาลัยราชภัฏ โดยการศึกษาท้ังในเชิงปริมาณ และเชิงคุณภาพเพื่อสรางความนา เชื่ อถือของงานวิจัย เ ร่ิม ต้ังแตทบทวนวรรณกรรม และนํามาสูโมเดลตางๆ และสัมภาษณผูเชี่ยวชาญ จากนั้นนํามาสูการพัฒนาขอคําถาม และ

วารสารวิจัยทางการศึกษา คณะศึกษาศาสตร มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ : ปที่ 8 ฉบับที่ 2 ตุลาคม 2556 – มกราคม 2557 43

 

ทําการทดสอบความเที่ยงตรงของขอคําถาม โดยแบบสอบถามประกอบไปดวยขอคําถามท้ังส้ิน 45 ขอ และผานการวิเคราะหคาเชื่อมั่น (Reliability) ไดคา Cronbach’s Alpha รวมเทากับ 0.96 (Cronbach, 1970) จากน้ันนําไปแจกใหกลุมตัวอยางจํานวน 1,000 ชุด ท้ังหมด 10 สถาบัน (urank.info, 2012) และไดรับแบบสอบถามกลับคืนเปนจํานวน 571 ชุด คิดเปนรอยละ 57.10

การวิเคราะหผลทางสถิติดวยเทคนิค Factor Analysis โดยวิธีการหมุนแกนดวยวิธี Varimax ดวยโปรแกรม SPSS ทําใหสามารถสรุปปจจัยได ท้ังหมด 7 ปจจัย (36 ตัวแปร) ซึ่งจากการวิเคราะหทางสถิติไดตัดไปท้ังหมด 9 ตัวแปรจากตัวแปรท้ังหมด 45 ตัวแปร(Hair, J. F., Anderson, R.E., Tatham, R. L. and Black, W.C., 1998) ประกอบดวยปจจัยท้ังหมด 7 ปจจัย ซึ่งเปนปจจัยทางดานการศึกษาระดับอุดมศึกษา หรือ 7C’s Higher Education เมื่อเปรียบเทียบกับงานวิจัย ท่ีนําเสนอภาคการตลาดภาคบริการ ในอุตสาหกรรมการแพทย ของ Wiley W. Souba,Chris A. Haluck, และMelvyn A. J. Menezes, (2001) ท่ีนําเสนอดานการตลาดในมุมมองของผูขาย (7P’s) และมุมมองของลูกคา (7C’s) ซึ่งประกอบดวยปจจัยท้ัง 7ประการตามความสําคัญตามบริบทของอุตสาหกรรมการแพทย ประกอบดวย 1) Customer Needs & Wants 2) Cost to Student 3) Convenience Choice 4) communication 5) Competence Courtesy 6) Comfortable Cleanliness และ 7) Coordination Continuity ตามลําดับ เน่ืองจากอุตสาหกรรมการ แพทยน้ันส่ิงท่ีสําคัญท่ีสุดในการดําเนินกิจการน้ันคือตัวของเคร่ืองมือท่ีใชและบริการเปรียบไดกับความตองการในการเขารักษาหรือใชบริการ รวมถึงความคุมคาของตนทุนท่ีจายไป อีกท้ังสถานท่ีต้ังของท่ีเขารับบริการ

และชองทางในการส่ือสารของสถานพยาบาลท่ีมี่ตอผูรับบริการ รวมถึงปจจัยท่ีสําคัญอีกประการสําหรับอุตสาหกรรมการแพทย คือ ความเชี่ยวชาญของบุคลากรทางการแพทย และการติดตอประสานงานที่ดีและสมบูรณท่ีสถานพยาบาลมีตอลูกคาเน่ืองจากปจจยัท้ังหมดเปนความปลอดภัยทางชีวิตของผูปวย แตเมื่อทําการวิเคราะหผลทางสถิติแลวน้ันผลที่ออกมาน้ันปรากฏวาความสําคัญจากคา Factor Loading พบวา7C’s Higher Education ท่ีมุงเนนดานลูกคา (C: Customer) ของสถาบันการศึกษาระดับอุดมศึกษา จะเห็นวาปจจัยท่ีสําคัญตามลําดับประกอบดวย 1) Coordination Continuity (มุมมองดานความสมบูรณการตอเนื่องในการประสานงานของมหาวิทยาลัย) โดยปจจัยน้ีผลทางสถิติไดมีการจัดกลุมโดยมีการยุบรวมของปจจัยในมุมมองของการติดตอส่ือสารโดยผูวิจัยใหความสําคัญการต้ังชื่อโดยใชคา Factor Loadingเปนหลักเน่ืองจากความตอเน่ืองของการติดตอประสานงานท่ีมีความสมบูรณถือเปนส่ิงสําคัญท้ังศิษยเกา ศิษยปจจุบัน และมหาวิทยาลัย เพราะส่ิงสําคัญของการขับเคลื่อนอีกประการคือ เครือขายของนักศึกษา 2) Comfortable Cleanliness (มุมมองดาน

ความสะดวกสบายในการศึกษา) ท่ีสําคัญเปนลําดับท่ีสองน้ันเน่ืองจาก ส่ิงอํานวยความสะดวกท่ีสนับสนุนการเรียนการสอนและกิจกรรมระหวางเ รียนเปน ส่ิงสําคัญท่ีสงผลตอประสิทธิภาพการเรียนการสอน 3) Cost to Student (มุมมองดานราคา หรือตนทุน) เน่ืองจากการศึกษาระดับปริญญาตรีน้ันเร่ืองตนทุนดานการเรียนการสอนเปนส่ิงท่ีนักศึกษาตระหนักคือส่ิงท่ีมาสงเสริมดานการศึกษาเมื่อเทียบกับเงินท่ีจายไป 4) Convenience Choice (มุมมองดานการเลือกเขาศึกษาหรือดานสถานที่ของมหาวิทยาลัย) เพราะหลายสถาบันมีขอจํากัดทางดานขนาดของพื้นท่ี ท่ีมีไมเพียงพอ รวมถึงความไมสะดวกในการเดินทางท้ังตัว

44  วาร

มหาวิทยาลแตกตางจากสําคัญเปนลําทางสถิติชี้ใหดานการศึตอบสนองค

ความตองกนําเอาองคคของนักศึกษอาจารยผูสอการดูแลลูก

น้ั นย อม ทําComplete sการศึกษา) ขึ้นเพิ่มหลังจซึ่งผลทางสถิความสําคัญทางสถิติจัดกEducation การศึกษาในรราชภัฏ ในป7C’s Markeสําหรับภาคธุ

นําผบริหารความของมหาวิทยอยูในบริบททีกรอบมาตรฐ

รสารวิจัยทางการศึ

ลัยและศูนยก 7C’s Markาดับตน แต 7Cเห็นวา 5) Cuกษาสามารความตองการ

ารของนักศึกวามรูไปใชปรษาและกระบอน 6) Caring

คา) เพราะกาให นั ก ศึกษ

study (มุมมอเน่ืองจาก ปจจจากการวิเคราะถิติชี้ใหเห็นถึงคญหลังสําเร็จกกลุมปจจัยขึ้น

ท่ีมีการจัดระดับอุดมศึกษระเทศไทย ซึ่eting ท่ีมุงเนธุรกิจเทาน้ันดังผลทางสถิติท่ีไเส่ียงเพื่อเพิ่มยาลัย โดยรวมท่ีศึกษาคร้ังน้ีฐานคุณวุฒิ

ศึกษา คณะศึกษา

การศึกษานketing ท่ีมองC’s Higher Eustomer Needรถใชแกปญร) น้ันมีความสกษาน้ันเปนในระโยชนซึ่งเปนวนการรับอง

g Courtesy

ารใหบริการดาา ได รับประองของนักศึกจัยตัวน้ีน้ันเปนะหปจจัย (Facความกังวลขอารศึกษาจนกนใหมสําหรับ ดกลุมปจจัยขึ้ษา ในบริบทขอซึ่งจะมีความแนนนําเสนอมุมงภาพท่ี 4 ไดน้ันไปพัฒนผลสัมฤทธิ์ในมพัฒนารวมกัน้ี โดยการสอด (มคอ.) ตาม

าศาสตร มหาวิทย

อกท่ี ต้ังแตจงวาปจจัยน้ีเปEducation โดds (มุมมองใญหาได หรืสําคัญเน่ืองจานสวนของกานปจจัยภายใงคความรูจา(มุมมองดา

านการศึกษาท่ีโยชน และ7กษาเม่ือสําเร็นปจจัยสําคัญctor Analysisองนักศึกษาท่ีใกระท่ังทําใหผ7C’s Higheขึ้นใหมสําหรัองมหาวิทยาลัแตกตางไปจามมองของลูกค

นาแนวทางกานการดําเนินงาับผูเชี่ยวชาญดแทรกลงไปใมปจจัยและข

ยาลัยศรีนครินทรวิ

จะปนดยในอาการในกน

ท่ีดี7) ร็จญท่ี

s) ใหผลer รับลัยาก คา

ารานญท่ีในขอ

คําถLoadไปกัดาน

ปจจัสามเส่ียงของมการตเชิงปทฤษดานในกา

วิโรฒ : ปที่ 8 ฉบั

ถามท่ีเกิดขึ้นโding หรือดําับปจจัยท่ีไมมีงบประมาณ เ

Figure3 จากการวิ

จัยและตัวแปรารถนําไปเปนงท่ีกระทบตอมหาวิทยาลัยตอบรับความปริมาณ หรือ ษฎีของการจัดกนความเส่ียง คารศึกษาและวิ

บับที่ 2 ตุลาคม 25

โดยใหความาเนินการพัฒนมีเง่ือนไขทางรเปนตน

7C’s Higher

วิเคราะหปจจัรท่ีไดจากการนพื้นฐานในกความภักดี (ยราชภัฏ และนเส่ียงตอไป โด การศึกษาเชิการความเสี่ยควรศึกษาตอไวิจัยสูงสุด

556 – มกราคม 25

สําคัญตามคนาการดําเนินงราชการมากร

Education

ัย (Factor รวิเคราะหทาารประเมินระLoyalty) ของนํามาสูกระบดยสามารถนํางประจักษ รวงยังไมครบกรปเพื่อใหเกิดผ

557

คา Factor งานควบคูระทบ เชน

Analysis) างสถิติน้ันะดับความงนักศึกษาวนการในาไปศึกษาวมถึงตามระบวนการผลสัมฤทธิ์

วารสารวิจัยทางการศึกษา คณะศึกษาศาสตร มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ : ปที่ 8 ฉบับที่ 2 ตุลาคม 2556 – มกราคม 2557 45

 

บรรณานุกรม กริช แรงสูงเนิน. (2554). การวิเคราะหปจจัยดวย SPSS และAMOS เพื่อการวิจัย. (พิมพคร้ังท่ี 1). กรุงเทพฯ:

ซีเอ็ดยูเคชั่น. สํานักงานคณะกรรมการการอดุมศึกษา. (2556). แผนพัฒนาการศึกษาระดับอดุมศึกษา ฉบับที่ 11

(พ.ศ. 2555-2559). กรุงเทพฯ: โรงพมิพแหงจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย. สํานักงานเลขาธิการสภาการศึกษา. (2555). สภาวการณการศึกษาไทยในเวทีโลก. กรุงเทพฯ: สํานักงานเลขาธิการ

สภาการศึกษา. Agustinus Fritz Wijaya , Danny Manongga. (2012). Information systems strategic planning to increase

competitive advantage of higher education using bevissta planning methodology (case study: swcusalatiga). The International Journal of Organizational Innovation. 5(2), 68-82.

Azevedo, Ana, Apfelthaler, Gerhard, & Hurst, Deborah. (2012). Competency development in business graduates: An industry-driven approach for examining the alignment of undergraduate business education with industry requirements. The International Journal of Management Education, 10(1), 12-28.

Corrall, Sheila. (2008). Information literacy strategy development in higher education: An exploratory study. International Journal of Information Management, 28(1), 26-37.

Díaz-Puente, José M. and other. (2012). University-Industry Cooperation in the Education Domain to Foster Competitiveness and Employment.Procedia - Social and Behavioral Sciences. 46, 3947- 3953.

Dale Fitch. (2006). Structural equation modeling the use of a risk assessment instrument in child protective service. Decision Support Systems in Emerging Economies. 42(4). pp.2137-2152.

Drucker,P.F. (1994). Innovation and Entrepreneurship: Practice and Principles. London: Heinemann. Gordon, Ross. (2012). Re-thinking and re-tooling the social marketing mix. Australasian Marketing Journal

(AMJ). 20(2), 122-126. Gruber, Thorsten, Chowdhury, IlmaNur, &Reppel, Alexander E. (2011). Service recovery in higher

education: Does national culture play a role? Journal of Marketing Management, 27(11-12), 1261-1293.

Hair, J. F. Jr., Anderson, R. E., Tatham, R. L. and Black W. C. (1998). Multivariate data analysis. 5th ed. New Jersey: Prentice Hall.

Helgesen, Øyvind. (2008). Marketing for Higher Education: A Relationship Marketing Approach. Journal of Marketing for Higher Education, 18(1), 50-78.

46  วารสารวิจัยทางการศึกษา คณะศึกษาศาสตร มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ : ปที่ 8 ฉบับที่ 2 ตุลาคม 2556 – มกราคม 2557

Ho, Hsuan-Fu, & Hung, Chia-Chi. (2008). Marketing mix formulation for higher education: An integrated analysis employing analytic hierarchy process, cluster analysis and correspondence analysis. International Journal of Educational Management, 22(4), 328-340.

Khan, Hina, & Matlay, Harry. (2009). Implementing service excellence in higher education. Education

Training, 51(8/9), 769-780. Kolasin´ski, and other. (2003). The strategic role of public relations in creating the competitive advantages

of private higher education in Poland: The example of the school of banking in Poznan. Higher

Education in Europe, 28(4), 433-447. Kunsrison, PornpunMusig and Rotcharin. (2012). The effect of continuous enterprise risk management

improvement on Internal audit work success of the institue of higher education. Journal of the

Academy of Business & Economics, 12(5), 79-90. LeylaTemizer and Ali Turkyilmaz. (2012). Implementation of student satisfaction index model in higher

education institutions.Procedia - Social and Behavioral Sciences 46, (2012) 3802–3806. Li, Suhong, and other. (2006). The impact of supply chain management practices on competitive

advantage and organizational performance. Omega, 34(2), 107-124. Lindeman, R. H., Merenda, P. F., & Gold, R. Z. (1980). Introduction to bivariate and multivariate analysis.

Glenview, IL: Scott, Foresman, and Company. LohTeck. (2011). Sustainable competitive advantage for market leadership amongst the private higher

education institutes in malaysia. Journal of global management, 2(2), 227-252. Maringe, Felix. (2005). Interrogating the crisis in higher education marketing: the CORD model.

International Journal of Educational Management, 19(7), 564-578. Moogan, Yvonne J. (2011). Can a higher education institution's marketing strategy improve the student-institution match?.International Journal of Educational Management, 25(6), 570-589. Morioka, Tohru, and other. (2007). New Risk Management Training Programs in Higher Education in Japan

– A Comparative Study and a Challenge by Osaka University. Journal of Risk Research, 10(6), 821-839.

Nadiri, Halil. (2006). Strategic Issue in Higher Education Marketing: How University Students’ Perceive Higher Education Services. The Asian Journal on Quality, 7(2), 125-140.

PMBOK. (2004). A Guide to The Project Management Body of Knowledge Fourth Edition. Pennsylvania: Project Management Institute.

Porter, M.E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (1st ed.). New York: The Free Press.

วารสารวิจัยทางการศึกษา คณะศึกษาศาสตร มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ : ปที่ 8 ฉบับที่ 2 ตุลาคม 2556 – มกราคม 2557 47

 

Porter, M.E. (1998). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors.

(2nd ed.). New York: The Free Press. Seeman, Elaine D., & O'Hara, Margaret. (2006). Customer relationship management in higher education:

Using information systems to improve the student-school relationship. Campus-Wide Information

Systems, 23(1), 24-34. Tim Mazzarol, Curtin University of Technology, Perth, Australia. (1999). Sustainable competitive advantage

for educational institutions: a suggested model. The International Journal of Educational

Management, 13(6), 287-300. Trim, Peter R.J. (2003). Strategic marketing of further and higher educational institution: partnership

arrangements and centres of entrepreneurship. The International Journal of Education

Management, 17(2), 59-70. Verdina, Gita. (2011). Risk management as a tool for securing internal control in the process of study

programme implementation at higher education institutions. Economics & Management Academic

Journal, 16(2011), 987-991. Wiley W. Souba, and other. (2001). Marketing strategy: An essential component of business development

for academic health centers. The American Journal of Surgery, 181(2001), 105-114. Zhao, F. (2001).“Managing Innovation and Quality of Collaborative R&D” International & 8th National

Research Conference. Melbourne.