strategie 2016-2020 · van nieuwe startups en scale-ups. een florerend startup ecosysteem verbetert...

STRATEGIE 2016-2020

4 EHV365 2016-2020

© CL AUS L ANGER

4 EHV365 2016-2020

HET MERK EINDHOVENBijna alle steden ter wereld hanteren twee of meer beeldmerken.

Eindhoven is een stad met focus. In afstemming met de

gemeente heeft Eindhoven365 een dynamisch merk ontwikkeld.

Voor zowel de citymarketing als de gemeentelijke huisstijl. Eén

stad, één identiteit, één mentaliteit en één toekomst.

5 EHV365 2016-2020

Ook was 2014 het jaar van zoeken naar het juiste merkverhaal om de identiteit niet alleen goed te visualiseren maar ook goed te kunnen beschrijven. Dat heeft geleid tot de Eindhoven formule Unconventional x Collaboration = Energy welke volgens ons ‘spot-on’ het DNA van de stad blootlegt. Tenslotte hebben we gezocht naar de juiste merkwaarden. Niet om ze te hebben, maar vooral om verdieping te geven aan de mentaliteit als extra aanvulling rond het TDK verhaal. De merkwaarden die we gekozen hebben, zijn Imagine (de verbeeldingskracht om de toekomst te zien), Experiment (durf de toekomst te prototypen) en Realize (het vermogen om dromen ‘hands on’ te realiseren). We merken dat dit verhaal erg goed resoneert en het merk Eindhoven ondersteunt in het maken van de juiste activatiekeuzes. De afgelopen 3 jaren hebben ook vooral in het teken gestaan van leren en experimenteren met activatie. Alle grote projecten hebben we nu minimaal 3 keer meegemaakt en we hebben daar een goed beeld over gevormd. Tevens hebben we invulling gegeven aan de samenwerking met partners Brainport Development en Gemeente Eindhoven. Daarmee is de eerste cirkel rond en willen we als Eindhoven365 gaan opschalen en versnellen. Daarvoor hebben we een strategie 2020 ontwikkeld.

Strategie is voor ons geen vastomlijnd verhaal met kant en klare blauwdruk. Het is echter ook geen

laissez-faire houding waarbij alles goed is onder het mom van wendbaarheid. Natuurlijk zien wij ook dat de wereld is veranderd en dat vastleggen van de toekomst onmogelijk is. Echter, vanaf het begin is ons mantra ‘wie kiest wordt gekozen’ geweest. Daarmee benoemen wij ook nu in onze strategie concreet waar wij achteraan gaan jagen, en hoe succes er voor ons uitziet. In uitvoering blijven wij echter wel wendbaar door jaarlijks een actieplan neer te zetten dat adaptiviteit geeft aan de gekozen strategie.

Eindhoven wordt over het algemeen niet beschouwd als het mooiste meisje van de klas. Er zijn alleen al in Nederland veel mooiere steden zoals Den Bosch, Breda, Utrecht, Den Haag en Amsterdam. Oude steden met prachtige oude en nieuwe architectuur. Maar Eindhoven is wel het meest bijzondere of spannendste meisje van de klas. Het meisje dat je verrast, verwondert en je uitnodigt om mee te doen aan het prototypen van de toekomst. Dat gaat Eindhoven365, met een heldere focus, positioneren om Eindhoven zo een prominente rol te laten spelen op relevante internationale podia. Bij voorkeur via nieuwe en spannende samenwerkingsverbanden. Wij zouden het fantastisch vinden als je met ons meedoet!

PETER KENTIE

DIRECTEUR/ BESTUURDER EINDHOVEN365

Sinds haar oprichting heeft Eindhoven365 zich bezig gehouden met de merkontwikkeling van de stad. Na de organisatorische start in 2011 hebben we 2012 gebruikt om onderzoek te doen naar de identiteit van de stad om vervolgens na een dynamisch proces met een Virtual Design Agency in 2013 het nieuwe merk Eindhoven succesvol te lanceren en daarmee een nieuwe visuele identiteit voor de stad. 2014 hebben we vooral gebruikt om enerzijds het nieuwe merk op zoveel mogelijk plekken te introduceren en anderzijds om de dragers van het merk, in al haar verschijningsvormen, om te bouwen naar een nieuwe stijl.

Introductie

6 EHV365 2016-2020

Op dat podium zien wij twee belangrijke ontwikkelingen. Enerzijds signaleren we de breed bekende en toenemende globale Urbanisatie en anderzijds een Global War on Talent. Er trekken steeds meer mensen wereldwijd naar stedelijke gebieden, maar hoe zorg je als stad dat juist het schaarse internationale talent naar jou komt? Want voldoende talent zorgt voor voldoende innovatie, en daarmee voor economische relevantie. Met de welvaart die dit genereert zorgen we dat al onze inwoners daar lokaal van kunnen profiteren, in de vorm van goede en gezonde leefomstandigheden. Voor alle stromingen in onze lokale samenleving. Daarnaast dragen we met onze radicale innovaties tevens bij aan een wereld waar iedereen het goed heeft.

Wij denken dat Eindhoven internationale talenten - creatieve studenten, professionals en starters - beter aan zou kunnen trekken als zij zich sterker positioneert als dé experimentele stad van de toekomst. Maar daarvoor wordt de stad geconfronteerd met een stevige opgave, want zij moet daarvoor haar internationale stedelijke leefbaarheid fors verbeteren. De kwaliteit van leven in steden wordt voor talent meer en meer een belangrijkere keuze in vestiging. Ook moet Eindhoven bouwen aan haar toekomstige internationale werkgelegenheid via stimulering van nieuwe Startups en Scale-ups. Een florerend startup ecosysteem verbetert namelijk ook de

aantrekkingskracht op talent. Tenslotte ligt er voor de stad een toonaangevende rol in het verschiet als Smart City, als zij in staat is op een bottom-up wijze ruimte te bieden aan de ontwikkeling van baanbrekende innovaties.

Eindhoven365 heeft vanaf 2012 de merkontwikkeling van Eindhoven gerealiseerd en zich vervolgens geconcentreerd op identiteit, corporate story en activatie van het merk. Nu is het tijd voor een volgende fase. Een fase waarin Eindhoven365 als kleine afgesplitste organisatie verder gaat. We hebben daarvoor in dit document een koers beschreven hoe we, enkel als strategische marketingorganisatie, richting 2020 een bijdrage willen leveren aan de vooruitgang van Eindhoven. Daarvoor hebben we 5 strategische lijnen benoemd: Talent Town, Scale-up Hub, Liveable City, Smart Society en Media Hotspot. Deze strategie is vertaald naar activatie roadmaps voor 2016, waarin concrete projecten worden benoemd die we komend jaar willen gaan realiseren.

Voor Eindhoven365 is hiermee een tweede fase van wie kiest wordt gekozen aangebroken. Een fase van herijkte ambitie, aangescherpte focus en nieuwe mijlpalen. Met Eindhoven als frontrunner en pionier van een creatief-innovatief Europa als doel. Zo blijven wij economisch relevant in de toekomst en zo houden we onze stad voor iedere inwoner leefbaar en betaalbaar.

Wij zijn Eindhoven365, de formele citymarketing organisatie van de stad Eindhoven. Een groep ‘hands-on’ marketing professionals die zich bezig- houdt met het internationaal positioneren van de stad. Wij geloven in Eindhoven omdat wij denken dat deze spannende stad van Technologie, Design en Kennis een belangrijke rol speelt op het globale podium van creatieve innovatie.

Samenvatting

7 EHV365 2016-2020

EINDHOVEN BARST VAN DE ENERGIEEindhoven is een krachtige, levendige stad. Een stad die

veel mogelijk maakt. Een stad die barst van de energie.

Van denkkracht, werklust en plezier. Je vindt er een

constante stroom aan nieuwe ontwikkelingen in

creativiteit, innovatie, technologie, design en kennis.

© JE ANNE DES BOUVRIE

8 EHV365 2016-2020

DUTCH DESIGN WEEK 2015 PROJECTLiti commo volupid et perfersperi consequ istotasit, officaecum

alitat. Te commolorem quae pel iliqui dendi od exerovid qui

quuntur, oditaquam, cuscil et ut fugit, optamen iatem. Itas

sapicilla ad unt est in nus repernate dolorehent incta

8 EHV365 2016-2020

INHOUD

1. WAAROM WE ER ZIJN | 10

2. WAT WE ZIEN | 14

3. WAAR WE GAAN SPELEN | 22

4. HOE WE GAAN WINNEN | 28

5. WAT WE GAAN DOEN (2016) | 36

9 EHV365 2016-20209 EHV365 2016-2020

© VERSE BEELDWAREN

10 EHV365 2016-2020

OvertuigingDagelijks lopen wij in Eindhoven rond en komen wij op de meeste plaatsen in de stad. En dagelijks raken wij nog verwonderd. Of het nu gaat om een super technologie als Flowid van Wouter Stam, die als spin-off van de Technische Universiteit Eindhoven klaar staat om de wereld te veroveren, of het Civolution van Alex Terpstra dat vanaf de High Tech Campus Eindhoven de internationale wereld van video beschermt tegen piraterij. En wat te denken van Teresa van Dongen, die met haar Bioluminescence lamp sinds de graduation show van de Design Academy Eindhoven internationaal furore maakt. Maar ook Nacho Carbonell die op Sectie-C Eindhoven autonome kunst van absolute topkwaliteit maakt die hij exposeert in galerieën van wereldniveau in London. En zo kunnen we doorgaan. Dave Hakkens, Jalila Essaïdi, Tonnis Hooghoudt, Daan Kersten, Kiki & Joost… Eindhoven barst van internationaal toptalent! En daar komen jaarlijks nieuwe beloften bij.

Wij geloven dat er in de toekomst meer gaat gebeuren op minder plaatsen. Wereldwijd zien steden dat zij meer en meer een belangrijkere positie innemen in het verwezenlijken van economische relevantie. Om ambitie te verwezenlijken is de aanwezigheid van creatief technologisch toptalent noodzakelijk. En ook dat zien de meeste steden wereldwijd, al dan niet ingefluisterd door de lokale corporate

organisaties. Dat heeft vervolgens geleid tot een enorme ‘global war on talent’. En die strijd gaat door de komende decennia. Want wie talent heeft, heeft de toekomst. Het is onze overtuiging dat, als Eindhoven een rol van betekenis willen blijven spelen op internationale podia, we aan de slag moeten. Want enkel met de aanwas van ons eigen talent gaan we het niet redden. We hebben dringend instroom nodig van buitenaf.

Voor deze uitdaging staan wij als Eindhoven365. Dat is wat ons drijft. Onze overtuiging is tweevoudig: Eindhoven zal enerzijds in staat moeten zijn de kwaliteit van de openbare ruimte, het aanbod van cultuur, winkels, vrije tijd, horeca en ondernemerschap te verhogen naar internationaal niveau. Anderzijds zal zij dat op een inspirerende wijze aan de wereld moeten laten zien, en daarmee nieuw talent naar de regio blijven trekken. Daar zien wij concreet onze toegevoegde waarde, en daar willen wij de wedstrijd spelen. Citymaking en Citymarketing.

CommitmentOnze organisaties telt primair drie taken of disciplines. Wij zijn enerzijds de ‘Custodian of the Brand’ ofwel de hoeder van het merk Eindhoven. Het merk is niet van ons, maar wij hebben het in bruikleen om er goede dingen mee te doen en te waken dat derden er geen rare dingen meedoen. Wij bewaken dus het merk en de mentaliteit van

Wij zijn Eindhoven365. Wij zijn sinds onze oprichting eind 2011 de formele citymarketing organisatie van de stad Eindhoven. Wij geloven in Eindhoven. Dat wil zeggen, wij denken dat deze spannende stad een belangrijke rol speelt op het huidige en toekomstige internationale podium van creatieve innovatie. Eindhoven is de stad van Technologie, Design en Kennis, maar is vooral de stad van de combinatie daarvan. Het zijn de crossovers die onze stad haar energieke dynamiek geven. Slechts weinig steden ter wereld hebben een zo goed ontwikkeld linker en rechter hersenhelft ecosysteem. Dit ‘unfair advantage’ willen wij graag veel beter internationaal wegzetten.

1. Waarom wij er zijn

11 EHV365 2016-2020

Eindhoven. De tweede rol die wij hebben is om er voor te zorgen dat wij bestaande proposities in de stad beter, mooier of effectiever maken of samen met partners nieuwe proposities gaan bouwen. Daarvoor zetten wij ons talent in strategie en business development in. De laatste taak die wij hebben is het vertellen van de beste verhalen aan relevante doelgroepen. Dat noemen we kanaal- en media-management. Voor alle drie de rollen hebben wij een verantwoordelijk teamlid aangevuld met interne en externe specialisten. Zij worden bij elkaar gehouden door een Managing Director die eindverantwoordelijk is voor de organisatie en tevens ons boegbeeld naar de buitenwereld. In Eindhoven zijn wij de organisatie die, op enigerlei wijze, overal wel bij betrokken is. Wij zijn goed aangesloten en verbonden in de triple helix. Dus zowel bij overheid, bedrijfsleven als kennisinstellingen en altijd vanuit de invalshoeken Technologie, Design en Kennis. Ons gezamenlijke netwerk is erg groot, zowel binnen als buiten Eindhoven. Als team hebben wij tientallen jaren ervaring in internationale marketing bij zowel kleine creatieve bedrijven als ook grote corporate organisaties.

Een aantal mensen zal zich afvragen of onze organisatie niet groter was. Dat is een terechte vraag. Vanwege een aantal belangrijke redenen in de sfeer van risico, focus en financiering hebben we in 2015 besloten onze hele organisatie te

splitsen in een strategisch merk deel en een uitvoerend exploitatie deel. Dat heeft geresulteerd in een organisatie Stichting Eindhoven365 en een organisatie Eindhoven247 BV, die beiden onderdeel zijn van Stichting Eindhoven Marketing en beiden rapporteren aan een Raad van Toezicht. Beide onderdelen blijven dus nauw met elkaar verbonden, maar krijgen beiden een eigen identiteit en focus. Dit strategisch plan gaat enkel over Eindhoven365 en de wijze waarop zij na de splitsing per 1 januari 2016 verder gaat.

Eindhoven365 is dus de aangewezen organisatie als je een bestaand, of een idee voor een nieuw, programma, project of evenement hebt dat bijdraagt aan de internationale positionering van Eindhoven. Dat betekent dat het plan of idee één van onze doelgroepen moet aanspreken met een technologie- of designgedreven propositie. In het vervolg van dit document staat beschreven wat onze strategie is en waar wij onze focus op hebben. Initiatieven die deze strategie laden of versterken verwelkomen wij zeer. Wil je dat op onconventionele wijze en samen met anderen realiseren dan raken we helemaal enthousiast. Daarbij maakt het ons niet uit wat je wilt doen. Dat mag zijn op het vlak van retail, hospitality, cultuur, leisure of business. Uiteraard kunnen wij niet overal financieel aan bijdragen en moet je ons niet zien als verkapte pinautomaat. Onze financiële slagkracht is beperkt.

© CLEO GOOSSENS

12 EHV365 2016-2020

KIKI & JOOST

NACHO CARBONELL

DA AN KERSTEN EN JONAS WINTERMANS

DAVE HAKKENS

TERESA VAN DONGEN

©

©

©

© BART VAN OVERBEEKE

©

TERESA VAN DONGEN

KIKI & JOOST

© HANS BODDEKE © NICK BOOKEL A AR

NACHO CARBONELL© NICK BOOKEL A AR

13 EHV365 2016-2020

14 EHV365 2016-2020

Bij Eindhoven365 geloven wij dus dat de belangrijkste vraag in het streven naar welzijn is, op welke wijze onze gemeenschap economisch relevant blijft in de toekomst. Dat geldt voor Europa, voor Nederland, voor Brainport en ook voor Eindhoven. Immers, economische relevantie zorgt ervoor dat we met zijn allen voldoende welvaart hebben om de kosten die grote aanstormende vraagstukken als energie- en voedselvoorziening, gezondheidszorg, verontreiniging en mobiliteit met zich meebrengen, goed aan te kunnen. En dat het welvaartsniveau zoals we dat nu kennen, zoveel als mogelijk behouden kan blijven en voor de minder bedeelden zelfs verbeterd kan worden. Met een mooi woord noemen we dat Inclusiviteit: van iedereen, voor iedereen. We laten daarbij niemand achter, hoe snel we ook gaan. Om dat te kunnen waarborgen zullen we moeten zorgen dat we een hoog niveau van innovatieve werkgelegenheid houden, wat van ons vraagt dat we nu actief gaan zaaien om in 2030 een nieuwe ASML te hebben. Maar dat gaat gepaard met voorwaarden.

Van alle voorwaarden die belangrijk zijn voor het welzijn voor de toekomst van Eindhoven, steekt er volgens ons één cruciale voorwaarde met kop en schouders bovenuit. De aantrekkingskracht op, de aanwezigheid van en de wijze van ‘opnemen’ van talent. Wereldwijd is er al enkele jaren sprake van een ‘War on Talent’, en zien we grote internationale ‘Talent Hubs’ het ook economisch goed doen. Als Eindhoven365 zijn wij er van overtuigd dat wij als

Eindhoven in deze internationale talent arena beter moeten meespelen. Vanuit onze opleidingen leveren wij eenvoudigweg te weinig talenten af om alleen al ons eigen business ecosysteem te voorzien, laat staan om ook nog ‘foreign direct investors’ te overtuigen in hun keuze voor Eindhoven als vestigingsplaats van Europese (hoofd)kantoren.

Internationaal talent kan echter overal naar toe. Er is een ‘Champions League’ van steden waarin London, New York, Parijs, Tokyo, Shanghai en München spelen. Het zou enigszins van grootheidswaanzin getuigen om als Eindhoven in deze arena mee te willen spelen, hoewel we enkel op ons technologie- of design-cluster absoluut competitief zijn. Maar een stad is zoveel meer dan een enkel cluster. Er is echter ook een informele groep van iets kleinere maar bijzonder energieke steden, die innovatief en vooruitstrevend zijn en daarmee veel aantrekkingskracht hebben op internationaal talent. Steden als Kopenhagen, Stockholm, Manchester, Hamburg en Leipzig om er een paar te noemen. Binnen Eindhoven365 zien wij deze iets kleinere arena als de perfecte groep ‘peers’ om de strijd in het aantrekken van internationaal talent mee aan te gaan.

FilosofieVeel mensen vinden iets van citymarketing. En dat is prima denken wij, want de stad is, zoals Antwerpen het zo mooi zegt, “van iedereen”.

De grootste opgave voor een continent, land, regio of stad is het zorg- dragen voor het welzijn van haar inwoners. Welzijn in de vorm van geluk, van tolerantie, van uitdagingen en van voorzieningen. Echter is deze welvaart niet vanzelfsprekend. Met de alsmaar groeiende wereldbevolking en de daarmee gepaard gaande verstedelijking wordt het concurrentieveld van steden internationaal groter. Nieuwe economische internationale hotspots komen op en laten oude industriële gebieden leeggezogen achter zich. Indien deze achtergelaten gebieden zichzelf niet heruitvinden ontstaat een serieuze bedreiging voor de regionale welvaart.

2. Wat wij zien

15 EHV365 2016-2020

Maar uiteraard vinden wij zelf als Eindhoven365 ook iets van citymarketing. Wij denken dat de rol van een citymarketing organisatie gedefinieerd zou moeten worden aan de hand van het economisch ambitieniveau van de stad. En dus is de vraag op welke wijze marketing kan bijdragen aan dit ambitieniveau. De Gemeente Eindhoven heeft vanuit haar ambitie om tot de top creatieve innovatieregio’s van Europa te behoren onder meer in 2011 gekozen voor de oprichting van Eindhoven365 als nieuwe citymarketing organisatie. Daarbij heeft zij ingezet op een ambitieus plan vanuit de pijlers Technologie, Design en Kennis onder het motto ‘Wie kiest wordt gekozen’. Deze pijlers zijn nog steeds de belangrijkste aandrijving van Eindhoven365. Met dit plan willen wij deze focus nog verder verscherpen. Focus op talent.

Wij begrijpen dat vanuit het verleden Eindhoven365 ook nog regelmatig wordt gezien als sponsor om lokale feestjes mogelijk te maken. En deels is en blijft dat zo. Vanuit Eindhoven365 hebben wij daar echter de scherprechter ‘Brand Icon’ of ‘Merkicoon’ aan toegevoegd. Dat is geenszins een waardeoordeel. Het geeft vooral aan of het project de merkidentiteit van Eindhoven versterkt, of bijdraagt aan het eerder genoemde internationale economische ambitieniveau van Eindhoven. Eindhoven365 wil daarmee bewust heel scherp kiezen. Bij alles wat zij doet, moet de vraag of het iets bijdraagt

aan het aantrekken van internationaal talent, positief worden beantwoord. Wij vergelijken dat metaforisch met een winkel. In de etalage zet je de meest vernieuwende producten waarvan je weet dat ze opvallen bij je belangrijkste doelgroep, maar met een etalage alleen red je het niet. Je hebt ook een winkel met een sterke basiscollectie nodig om een fatsoenlijke boterham te verdienen. Wij als Eindhoven365 juichen ieder initiatief dat Eindhoven beter maakt van harte toe, maar willen zelf de focus graag houden op de etalage.

Het positioneren van die etalage doen wij soms vanuit de rol als initiatiefnemer, soms als aanjager of verbinder en soms als ondersteuner. Idealiter houden wij projecten niet te lang binnen onze organisatie. Bij voorkeur is het aan de markt om deze verder op te schalen, en verandert onze rol van initiatiefnemer naar ondersteuner. Eindhoven365 is een erg platte en kleine organisatie met zelfstandig opererende professionals. Er is nauwelijks hiërarchie en de cultuur kenmerkt zich door de constante zoektocht naar vernieuwing. De valkuil daarbij is dat de organisatie weinig processen en procedures kent om het leven te vergemakkelijken. Eindhoven365 is vooruitstrevend en erg ambitieus in haar speurtocht naar creatie van blijvende waarde. Met een enorme afkeer van middelmatigheid en slappe compromissen. Dat maakt ons vaak geliefd, maar zeker niet altijd ieders vriend. Wij spelen hoe dan ook altijd op de bal, en nooit op de man.

© SJOERD EIJCKMANS

16 EHV365 2016-2020

Ontwikkelingen op het speelveldVanuit weten wie je bent, waarom je bent en hoe je naar de wereld kijkt is het belangrijk te begrijpen wat er momenteel in die wereld gebeurt. Zowel op hoger abstractieniveau van veranderend consumentengedrag, als op het lagere niveau van trends die we zien in steden wereldwijd als wel op het laagste niveau: onze eigen omgeving. Een goed beeld is nodig om tot relevante strategische keuzes te komen. Er zijn enorm veel ‘drivers’ die impact hebben op de ontwikkeling van een stad. Het afgelopen jaar hebben we bij Eindhoven365 onderzoek gedaan naar de macro, meso en micro bewegingen om ons heen. We hebben via desk research uitvoerig gekeken naar internationale trendrapporten op diverse niveaus. De naar onze mening belangrijkste ontwikkelingen hebben wij met elkaar verbonden in een confrontatiematrix waarmee er voor ons relevante ontwikkelscenario’s ontstaan. Wij denken dat deze impact hebben op de manier waarop wij zouden moeten handelen.

Belangrijke verbindingenWij zien een toenemende globale Urbanisatie of verstedelijking, wat er voor gaat zorgen dat er in de wereld meer gaat gebeuren op minder plaatsen. Dat gaat enorme druk geven op het leefklimaat in stedelijke gebieden. Ook signaleren we een Global Citizens beweging van aanstormende generaties jonge talenten die zichzelf meer en meer zien als reislustige wereldburgers. Eindhoven zou daarvan moeten profiteren omdat het tekort en de groeibehoefte van de Eindhovense studenten talentpopulatie daar om vraagt. Met een gedecideerde focus om internationaal talent, de meest creatieve en intelligente meisjes en jongens uit alle windstreken van de wereld, te verleiden om naar Eindhoven te komen. Zij kunnen hier als vernieuwers en onderdeel van ons lokale ecosysteem een belangrijke bijdrage leveren aan de betere wereld van morgen. En terwijl ze dat hier doen, tegelijkertijd een economische waarde creëren voor de stad, en tevens bijdragen aan de co-creatie van een vibrerend lokaal talent-ecosysteem. Om dat soort global talents aan te kunnen trekken zal Eindhoven haar internationale

Liveability behoorlijk moeten verbeteren. Happiness en Wellbeing worden meer en meer relevante thema’s, want de Quality of Life in steden wordt voor talent ook belangrijker in hun vestigingskeuze. Uit onderzoek blijkt dat Eindhoven daarin achter loopt op concurrerende steden. Het zal dus de aandacht moeten vergroten voor feminisering van de stad, en versneld de achterstand wegwerken die is ontstaan op gebied van ruimtelijke kwaliteit, cultuur, vergroening en mobiliteit.

Onder andere vanwege verstedelijking ontstaat een enorme vraag naar duurzame door technologie gedreven oplossingen. Cleantech wordt ook wel het nieuwe goud genoemd. Eindhoven doet er daarom verstandig aan om focus vooral te leggen op talent met een affiniteit in dit domein van Cleantech. De creatieve bottom-up gegenereerde oplossingen die zij ontwikkelen, kunnen dan concreet ingezet gaan worden in het verbeteren van het klimaat, de veiligheid en de gezondheid in de stad. Deze oplossingen zouden na een eerste experimentele Eindhoven prototype fase, als succesvolle startup, ingezet kunnen worden in grote internationale steden als vernieuwende wapens tegen de gevolgen van urbanisatie. Door dat te doen bouwt Eindhoven tegelijkertijd aan haar toekomstige werkgelegenheid door deze stimulering van nieuwe Startups en Scale-ups. Zij kan daarnaast met haar hightech supply chain van wereldklasse, en haar experimentele mentaliteit een perfecte locatie zijn voor internationale Betapreneurs om hun bedrijf te schalen naar internationale afzetmarkten. Het lokale bedrijfsleven kan een flinke innovatie impuls krijgen, als er vanuit deze energie de juiste verbindingen worden gemaakt met bestaande corporates en MK bedrijven. Eindhoven zal daarvoor met haar lokale partners een betere propositie moeten bouwen die internationaal resoneert. Tenslotte verbetert een florerend startup ecosysteem, wat drijft op lokale rolmodellen, de aantrekkingskracht op talent, wat vervolgens weer aandacht trekt van bedrijven en investeerders.

17 EHV365 2016-2020

© NICK BOOKEL A AR


©

18 EHV365 2016-2020

© IGOR VERMEER

© VIK TOR OREKHOV

19 EHV365 2016-202019 EHV365 2016-2020

De Eindhovense ontwikkelingen op Smart City gebied passen in de wereldwijde ontwikkeling van The Internet of Everything. Het verbonden zijn van alles met alles via een Global Brain maakt de wereld platter en bereikbaarder. Het biedt de industrie daarnaast kansen om te versnellen naar een Smart Industry, maar is tevens een perfecte plaats voor startups om snel te kunnen schalen. Met de visie van Eindhoven dat technologie niet als doel, maar als driver voor het verbeteren van het leven van mensen ingezet zou moeten worden, kan de stad pionier zijn in het aanpakken van grote maatschappelijke uitdagingen. Dit past erg goed bij de stad omdat zij durft te vernieuwen. Een goed voorbeeld daarvan is haar streven naar openheid van publieke data, dat perfect aansluit op de hang naar Radicale Openheid. Deze open data, mits goed ingezet, kunnen een enorme driver zijn voor maatschappelijke innovaties. Dat vraagt echter nog wel om een transitie van oude systemen die nu nog letterlijk in de weg zitten bij het bereiken van deze ambities.

MoonshotsMoonshots zijn bedoeld om energie los te maken. Vanaf het moment dat Kennedy riep dat Amerika als eerste een ‘man op de maan’ moest hebben, ontstond er een richtinggevende energie die er uiteindelijk toe leidde dat de ambitie ook waarheid werd. Het is belangrijk om een bijna onhaalbare

ambitie te definiëren om middelmatigheid buiten de deur te houden. Belangrijk is om aan te geven dat het gaat om de wedstrijd, en niet om het scorebord. De indicatoren zijn enkel een soort van voorwaardelijke KPI om de ambitie ook echt meetbaar te krijgen.

Eindhoven heeft al jaren de ambitie om bij de top 3 van creatieve innovatieregio’s van Europa te behoren. Hoewel daar niet één uitgesproken en officiële ranking voor bestaat, omdat iedere lijst naar andere criteria kijkt, is de doelstelling helder en richtinggevend. Het lijkt ons een goed idee om deze ambitie te continueren. Zolang je het namelijk niet formeel bent, blijft het een prachtige ambitie waar we met zijn allen voor kunnen blijven gaan. Om dat te bereiken zal Eindhoven ook de ambitie moeten hebben om Talent Capital van Europa te zijn.

Dat betekent dat wij ons volledig en toegewijd richten op enerzijds het aantrekken van de juiste talenten naar de stad, maar anderzijds ook bijdragen aan het ‘zacht laten landen’ van deze talenten in onze stad. Dit met als doel te zorgen dat wat er door de voordeur binnenkomt niet door de achterdeur weer uitloopt. Daar zien wij het van Eindhoven afgeleide moonshot voor Eindhoven365 en in de realisatie daarvan willen wij de komende jaren graag energie steken.

20 EHV365 2016-2020

INTERNATIONALE TALENT ARENAVan alle voorwaarden die belangrijk zijn voor het welzijn voor

de toekomst van Eindhoven, steekt er één cruciale voorwaarde

met kop en schouders bovenuit. De aantrekkingskracht op, de

aanwezigheid van en de wijze van opnemen van talent.


21 EHV365 2016-2020

© R ALPH ROELSE

© EINDHOVENS DAGBL AD

© NICK BOOKEL A AR

22 EHV365 2016-2020

Daarnaast hebben velen nog een klassiek beeld van strategie vanuit de gedachte dat strategie iets is waarmee je jezelf vastzet voor 20 jaar. Anderen hebben het vooral over de zinloosheid van strategie en dat de wereld van nu vooral gaat over wendbaarheid en adaptiviteit. Volgens ons is beiden waar, en is het met name afhankelijk van de markten waarin je een rol speelt. Wij denken dat het vooral belangrijk is om in te schatten om wat voor soort strategie een omgeving vraagt, en je speelplan daarop aanpast.

MarktsegmentenZoals reeds eerder beschreven vinden wij als Eindhoven365 dat wij ons meer moeten ontfermen over de etalage en minder over de winkel. Onze focus ligt daarmee dus vooral op het aantrekken van talent. In business jargon ook wel een ‘beachhead’ markt genoemd. Het is een wat militaristische term waarmee wordt bedoeld dat je het best ‘aan land kunt gaan’ op één plek, die plek controleren en deze vervolgens gaan gebruiken om versterkingen binnen te halen en daarna als hub gebruiken om andere markten in te nemen. Onze redenatie is dat als wij onszelf interessant genoeg krijgen voor internationaal toptalent, het toerisme en de bedrijvigheid vanzelf gaan volgen. En daarmee vervolgens ook een spannende stad met aantrekkelijk en vernieuwend aanbod bouwen voor onze eigen inwoners.

Vanuit segmentatie gezien is het begrip talent natuurlijk best breed. Waar wij karakteristiek op doelen is de creatieve klasse. De creatieve klasse is een begrip geïntroduceerd in 2002 door professor Richard Florida, en kan worden uitgesplitst in twee componenten. De kern van de creatieve klasse (de creatieve kern) is de eerste component en bestaat uit diegenen die iets ontwikkelen of creëren dat direct ‘gebruikt’ kan worden: schrijvers, poëten, artiesten, entertainers, acteurs, designers, architecten, wetenschappers, ingenieurs, universiteitsdocenten, redacteurs, culturele figuren, denktankonderzoekers, analisten en opiniemakers. De tweede component van de creatieve klasse bestaat uit creatieve professionals, en bestaat uit diegenen die zich bezighouden met creatief oplossen van problemen in kennisintensieve industrieën zoals de hightech sector, financiële dienstverlening, juridische dienstverlening, gezondheidszorg en management. Wij voegen daar graag de IT-sector en overheid nog aan toe.

Naast segmenteren op gedrag kun je ook segmenteren op demografische kenmerken. Hoewel wij zeker erkennen dat talent niet voorbehouden is aan bepaalde leeftijdsgroepen, willen wij daar toch focus in aanbrengen en kiezen wij voor de leeftijdsgroep 20-40 jaar. Uit ander onderzoek van Florida blijkt dat het jongere deel (The young and

Bij het begrip strategie krijgen veel mensen het idee dat het gaat om enorm complexe beschouwingen. Strategie hoeft niet complex te zijn, maar lastig is het bijna altijd. Strategie gaat namelijk over kiezen. Kiezen waar je wel focus op hebt en energie aan geeft, maar meer nog waar je dat dus ook niet meer zult gaan doen. En dat doet vaak wat pijn, omdat mensen nu eenmaal ingesteld zijn op het verzilveren van zoveel mogelijk opties, en kiezen ontzettend moeilijk vinden.

3. Waar we gaan spelen

23 EHV365 2016-2020

Gezien het feit dat Eindhoven een redelijk masculien profiel heeft

zou daarnaast een versteviging van de vrouwelijke populatie

in de stad zeer welkom zijn.

© HANNEKE WE TZER © BART VAN OVERBEEKE

© BOUDEWIJN BOLLMAN

the restless van 20-30 jaar) van deze groep vooral eerst bepaalt waar zich te vestigen alvorens op zoek te gaan naar een baan. De aanwezigheid van soortgenoten blijkt daarin een cruciale motivatie om wel of niet voor een stad te kiezen. Soort zoekt soort. De reden dat wij de Florida-groep met 10 jaar verlengen is vanwege het feit dat wij zien dat veel technologische ondernemers al wat ouder zijn. Zij doorlopen vaak eerst de universiteit waarna velen van hen eerst gaan werken bij een grote corporate organisatie als Philips, voordat zij – al dan niet via een spin-out constructie – voor zichzelf beginnen. Een ander demografisch aspect is geslacht. Gezien het feit dat Eindhoven een redelijk masculien profiel heeft zou een versteviging van de vrouwelijke populatie in de stad zeer welkom zijn. Onderzoek toont aan dat vrouwen, meer dan mannen, in staat zijn empathisch naar maatschappelijke vraagstukken te kijken. Daarmee worden technologische oplossingen meer vraag- of probleemgestuurd dan technologie gedreven. Ook heeft de aanwezigheid van veel vrouwen een belangrijke werking op sfeer en ruimtelijke kwaliteit.

Voor Eindhoven is een technologische segmentatie ook relevant. Zoals bekend wil Eindhoven graag een belangrijke rol spelen in het oplossen van maatschappelijke vraagstukken. Maar ook vanuit technologisch perspectief kent de regio Eindhoven uiteraard een aantal kerndomeinen waarin zij op

het wereldtoneel domineert met topspelers als ASML, Philips, NXP, FEI Company en VDL. Het gehele Brainport ecosysteem werkt daarin samen binnen technologie domeinen als Internet of Things, Advanced Materials, Advanced Robotics, Autonomous and Near-Autonomous Vehicles, Energy Storage, 3D-Printing, Renewable Energy, Photonics en Lifetech-Medtech. Domeinen waar ook de Technische Universiteit Eindhoven alsmede High Tech Campus Eindhoven goed op scoren.

Tenslotte de onvermijdelijke geografische segmentatie. Waar willen we talent vandaan halen? Wij als Eindhoven365 denken dat het relevant is dat er minimaal een hoog aangeschreven technische universiteit, of academie voor industriële vormgeving zou moeten zitten op de plekken waar we ons geografisch op zouden willen richten. Wanneer we bijvoorbeeld kijken naar de ranking van ‘Times Higher Education’, dan zou dat binnen Europa gaan om steden als Zürich, Lausanne, Stockholm, Kopenhagen, Manchester, Aken, Karlsruhe, Edinburgh en Moskou. Buiten Europa is het speelveld volgens ons wel heel erg groot om

24 EHV365 2016-2020

helemaal te bespelen, en zou het zinvol zijn om heel specifiek te kijken met welke Australische, Aziatische en Amerikaanse universiteiten de TU/e een samenwerkingsverband heeft, om daar slim en gericht gebruik van te gaan maken.

Hoe we ook segmenteren, belangrijk is dat wij trouw blijven aan ons eigen DNA dat gestoeld is op Technologie, Design en Kennis. En bij voorkeur op het kruispunt van deze drie pijlers. Wij zouden graag die magneet willen zijn voor de ‘whole brain’ denkers. Slimme jongens en meisjes die in staat zijn om maatschappelijke vraagstukken naar boven te halen en te begrijpen hoe specifieke technologie een deel van de oplossing zou kunnen zijn. Wij willen de stad mee vormgeven om daarmee deze stad voor hun als welkome en warme plek te laten fungeren. Wij denken dat de kern van onze doelgroep dan ook is opgeleid in industriële vormgeving en deze kern combineert het beste van beide werelden. Het gevaar van academici als Florida blind volgen is dat steden geloven in hun maakbaarheid. Wij geloven daar deels in. Op het gebied van ruimtelijke kwaliteit en regelgeving, primaire taken van de overheid, geloven wij dat. Echter, voor de zachte kant van de stad zoals aanbod en beleving van cultuur, hospitality en leisure geloven wij in vernieuwing van onderaf. Geen kunstmatige creatie van bovenaf van culturele evenementen, maar juist regelluwe ruimte bieden waar de markt zelf invulling kan gaan geven aan nieuwe en spannende vormen van aanbod en beleving. Dat is wat een stad pas echt eigen maakt.

KernklantenBinnen Eindhoven365 denken wij dat het klassieke doelgroep-denken verleden tijd is. Mensen laten zich niet meer vangen in één bepaalde zuil, maar gedragen zich anders in verschillende situaties. Maar anderzijds moeten we ook ergens keuzes maken om niet in het wilde weg te gaan schieten. Wij kiezen daarom voor het begrip kernklanten, waarbij de drijfveer voor het bezoeken van Eindhoven het belangrijkste segmentatiecriterium is. Daarnaast sluit het begrip doelgroep andere groepen uit, terwijl voor ons het begrip kernklanten

niemand uitsluit, maar slechts focus aanbrengt voor Eindhoven365.

In de keuze voor kernklanten gaan we nog niet heel diep en concreet in op persona profielen of de klantreis (customer journey) die zij ondernemen, maar we maken een eerste uitsplitsing van wie we op hoofdlijnen als kernklant willen aantrekken. In de segmentatie van markten hebben we reeds vastgesteld dat het ons specifiek gaat om de creatieve klasse (zowel kern als professionals) met interesse in specifieke technologie- en applicatiedomeinen. Bij voorkeur uit vooraf gedefinieerde landen. Juist omdat Eindhoven die experimentele stad is, willen wij talent aantrekken dat zich daartoe aangetrokken voelt en zich aan de voorkant van de innovatie adoptie curve (Rogers) bevindt. Deze Innovators en Early Adopters vertegenwoordigen samen zo’n 15% van de totale populatie.

Hoewel Innovators of Pioniers slechts een zeer klein deel (2,5%) van de totale markt vertegenwoordigen, spelen zij een zeer belangrijke rol. Dit zijn namelijk de koplopers die geïnteresseerd zijn in het nieuwe, het onconventionele en het onontdekte. Zij zijn vaak de onbegrepen radicale vernieuwers die de weg vrij maken voor Early Adopters. De trendsettende Early Adopters zijn vaak jong en rusteloos; ze zijn opinieleiders. Ze besteden aandacht aan wat de vernieuwers hebben ontdekt en vinden vaak snel een praktische toepassing van deze innovatie. Dit communiceren zij vervolgens aan hun volgelingen. Ze spelen als Sneezers (Gladwell) daarmee een zeer belangrijke rol door het beïnvloeden van de houding en het gedrag van het grote publiek. In de strategie van Eindhoven365 richten wij ons op zowel Innovators als Early Adopters. Dat doen we via drie, in onze ogen voor de stad, belangrijke talentvolle groepen. Deze kernklanten zijn de City Explorer, Bright Talent en Tech Starter. Wij denken dat de City Explorer meer design gedreven is, de Tech Starter vooral technologie gedreven is en de Bright Talent die twee verbindt. Een beschrijving.

25 EHV365 2016-2020

© NICK BOOKEL A AR

1. BRIGHT TALENT Dit is de kerndoelgroep van Eindhoven365. Een internationale doelgroep die naar Eindhoven komt omdat zij dit de ideale plaats vinden om dromen te realiseren. Het zijn vernieuwers die technologisch conceptueel zijn opgeleid, en gefascineerd zijn door creatieve innovatie. Omdat zij zich begeven op het snijvlak van technologie en design en daar zoeken naar nieuwe kansen. Het zijn experimentele wereldburgers gedreven door het onbekende. Lokale succesvolle voorbeelden zijn Dave Hakkens, Jalila Essaidi, Arne Hendriks, Koert van Mensfoort en Teresa van Dongen.

2. TECH STARTER Deze doelgroep ziet Eindhoven als ideale plaats om een tech business te starten. Zij zijn de ondernemers die moeten zorgen dat de regio Eindhoven bouwt aan haar volgende ASML. Het zijn doortastende perfectionisten met een drive om innovatieve producten op de markt te brengen met disruptieve en duurzame waarde. Het zijn vaak eigenwijze perfectionisten die een juiste combinatie hebben van technology mindset en business skills. Lokale succesvolle voorbeelden zijn Daan Kersten, Sjaak Dekkers, Peter Weijmarshausen, Richard Visser en Alex Terpstra.

3. CIT Y EXPLORER Dit is de doelgroep die Eindhoven vaak voor een wat kortere periode bezoekt. Onze inschatting is tussen 2 dagen en 2 weken. Ze hebben affiniteit met innovatie of creativiteit en hun doelstelling is, als Early Adopter, om inspiratie op te doen, om daar vervolgens zelf mee tot nieuwe inzichten te komen. Maar ook om daarmee eigen (online) volgers te inspireren en te beïnvloeden. De City Explorer fungeert daarmee eigenlijk als ambassadeur van de stad terwijl hij tegelijkertijd economische waarde genereert door geld in de stad uit te geven aan hotels, restaurants, cultuur, retail, etc. De Dutch Design Week is een ideaal moment om City Explorers internationaal aan te trekken.

© NICK BOOKEL A AR


26 EHV365 2016-2020

Met het beschrijven van deze 3 kernklanten hebben we gedefinieerd hoe wij ons moonshot zien, in welke markten we willen gaan spelen en wie we daar graag zouden willen bereiken. De volgende stap is het schrijven van een strategie hoe we Eindhoven aantrekkelijk willen gaan maken voor deze Bright Talents, Tech Starters en City Explorers. Vanuit deze strategie gaan we een ‘deep dive’ maken in de 3 klantgroepen via persona profielen en klantreizen, om daarmee exact te begrijpen waar hun angsten, dromen en frustraties zitten. Met dit inzicht gaan we vervolgens jaarlijks onze activatiekalender vullen met innovatieve oplossingen die de aantrekkingskracht op de kernklanten verhoogt.

Over kernklanten tenslotte nog dit. Naast het aantrekken van de genoemde doelgroepen vinden wij het uiteraard van groot belang dat onze eigen inwoners, die vaak ook kernklanten zijn, zich herkennen in ons beleid. Dat hebben zij reeds gedaan bij onze oprichting waar juist de inwoners tot een TDK profiel zijn gekomen, maar het is net zo belangrijk dat zij aangesloten blijven en trots zijn op hun stad. Hoewel wij al onze activiteiten ontwerpen met de kernklant in gedachten, streven wij naar het bouwen van een dynamische stedelijk aanbod waar ook alle inwoners met plezier gebruik van maken.

©

FOCUS OP DE OPINIELEIDERSInnovators spelen een belangrijke rol. Dit zijn namelijk

de koplopers die geïnteresseerd zijn in het nieuwe, het

onconventionele en het onontdekte. Zij zijn vaak de

onbegrepen radicale vernieuwers die de weg vrij maken

voor Early Adopters. In de strategie van Eindhoven365

richten wij ons op zowel Innovators als Early Adopters.

27 EHV365 2016-2020


©

© NICK BOOKEL A AR


Focus heeft altijd een bijsmaak van uitsluiting en rigide, terwijl focus in wezen juist moet zorgen voor transparantie en helderheid. Het geeft aan hoe we gaan winnen, wat we daar voor nodig hebben en hoe succes er uit zou moeten zien, in de vorm van Big Hairy Audacious Goals. We hebben de strategische focus voor Eindhoven365 opgesteld voor de komende 5 jaar. Hierin zijn mijlpalen benoemd, maar moet de concrete planning in die periode adaptief vorm worden gegeven om daarmee voldoende wendbaar te blijven en in te kunnen spelen op belangrijke veranderingen.

4. Hoe we gaan winnen

28 EHV365 2016-2020

©

©

©

Eindhoven legt de focus op internationaal ‘whole-brain’ talent. Eindhoven365 gaat haar strategie actief inrichten om Eindhoven te positioneren als global hotspot. Een plek waar internationaal Bright Talent naartoe komt om creatieve innovatie dromen op het snijvlak van Design en Technologie waar te kunnen maken, in een open en experimentele omgeving van soortgenoten.

Dat gaan wij doen de komende 5 jaar met het volgende instrument: actief met partners bouwen aan een ‘open werkplaats’ waar internationaal Bright Talent voor periodes van 3 maanden kan werken aan technologisch creatieve applicaties, die wij kunnen exposeren tijdens één van onze

brand events. In die periode bieden wij hun onderdak en verbinden wij hun aan het lokale netwerk. Wij tekenen de verhalen op en delen deze op relevante internationale podia.

We werken daarbij samen met bestaande partijen als Eindhoven University of Technology, Design Academy Eindhoven, Fontys Hogescholen, Expat Center, Expat Spouses Initiative, The Hub, GLOW, Dutch Design Week, STRP, Baltan Laboratories en Brainport International Community. Wij zijn succesvol als wij in 2020 een aantal van minimaal 500 Bright Talents naar de stad hebben getrokken. Een kritische succesfactor hierbij is dat wij een top 25 positie bereiken in de Global QS Best Student Cities Ranking.

1. TALENT TOWN

29 EHV365 2016-2020

30 EHV365 2016-2020

Eindhoven legt de focus op internationale, jonge en snelgroeiende hightech hardware bedrijven. Eindhoven365 gaat haar strategie actief inrichten om Eindhoven te positioneren als ‘Hightech Hardware Capital of the World’, waar jonge Tech Starters naar toe komen om hun bedrijf sneller op te schalen, op de beste hightech supply chain ter wereld.

De komende 5 jaar gaan wij als belangrijke mijlpaal actief inzetten op de ontwikkeling van het meest toonaangevende hightech hardware scale-up event. Wij bouwen met partners aan de ‘Oscars van hightech’ en reiken deze tijdens een tweedaags topevent uit aan degene die internationaal de beste

technologie naar de markt heeft weten te brengen. Daarmee halen wij de internationale hightech scale-up community naar Eindhoven.

Daarin werken wij duurzaam samen met bestaande partijen als High Tech Campus, HighTechXL , TU Innovation Lab, Brabantse Ontwikkelings Maatschappij, Brainport Industries en Brainport Development. Wij zijn succesvol als we in 2020 minimaal 250 nieuwe internationale Tech Starters of Scalers naar de regio hebben getrokken. Een kritische succesfactor is dat de Eindhoven regio daarvoor een vaste top 20 positie heeft bereikt in de Compass Global Startup Ecosystem Ranking.

2. SCALE-UP HUB

SCALE-UP HUB

31 EHV365 2016-2020

Eindhoven legt de focus op het vergroten van het aantal relevante internationale ambassadeurs van de stad. Eindhoven365 gaat haar strategie actief inrichten om Eindhoven te positioneren als energieke stad waar City Explorers uit de hele wereld geïnspireerd raken, en een beeld van de toekomst kunnen opdoen in een internationale smeltkroes van soortgenoten.

Door ons de komende 5 jaar actief te bemoeien met de ontwikkeling van de binnenstad van Eindhoven willen wij samen met partners architect zijn van Liveability en participeren in gebiedsontwikkeling. Dat doen we door het opzetten van een open

innovatie placemaking atelier waarin we met partners concreet gaan werken aan vernieuwen van aanbod, ruimte en beleving in districten in de binnenstad van Eindhoven.

Daarin werken wij graag samen met bestaande partijen als Gebiedsmanagement Gemeente Eindhoven, Stichting Ondernemers Eindhoven Centrum (SOEC), Stichting Cultuur, event organizers en Eindhoven247. Wij zijn succesvol als wij in 2020 minimaal 500% meer internationale bezoekers naar de stad trekken. Een kritische succesfactor is dat wij een top 20 positie bereiken in de Monocle ‘Quality of Life Survey’ Ranking.

3. LIVEABLE CIT Y

LIVABLE CITY

DUTC

HTECHNOLO

GY

WEE

K

route

32 EHV365 2016-2020

Eindhoven legt de focus op ontwikkelen van maatschappelijke smart oplossingen. Eindhoven365 gaat haar strategie actief inrichten om regionale relevante ‘smart’ spelers te verleiden een bijdrage te leveren aan de bouw van een nieuw smart society ecosysteem, wat Eindhoven365 vervolgens internationaal kan positioneren op relevante podia.

Onze energie gaan wij de komende 5 jaar als belangrijke mijlpaal richten op het ontwikkelen van een digitaal Smart Society Platform. Via dat platform willen wij enerzijds bottom-up innovatie aanjagen, maar ook inzichten uit data ontsluiten en daarmee de wereld laten zien hoe technologie een enabler kan zijn voor het oplossen van

maatschappelijke vraagstukken, bijvoorbeeld op gebied van veiligheid, gezondheid en klimaat.

Daarin werken wij graag samen met bestaande partijen als Gemeente Eindhoven Sector Strategie, TU/e, Design Academy Eindhoven, Fontys Hogescholen en technologie startups en bedrijven. Wij zijn succesvol als wij in 2020 een onbetwiste nummer 1 positie bereiken in de ‘European Smart City’ Ranking. Een kritische succesfactor is dat wij als gezamenlijk ecosysteem minimaal 10 internationaal toonaangevende en succesvolle Living Labs of Smart Spaces hebben ontwikkeld waarin inwoners of andere eindgebruikers een belangrijke ontwikkelrol hebben, of hebben gehad.

4. SMART SOCIET Y

9:18 AM

SMARTSOCIETY

Eindhoven is altijd de stad geweest met een reputatie of perceptie van ‘great inventors, poor salesmen’. Nog steeds moeten we ons verhaal beter en meer gecoördineerd vertellen. Eindhoven365 gaat haar strategie actief inrichten om Eindhoven beter op de kaart te krijgen in internationale toonaangevende media en daarmee haar internationale awareness te vergroten.

Onze energie gaan wij de komende 5 jaar als belangrijke mijlpaal richten op het ontwikkelen van een samenwerkende media redactie. Een fysieke plek waar relevante partijen werken of samenkomen voor wekelijks redactieoverleg. Via dat platform willen wij met elkaar nieuws,

verhalen en media delen om deze op eenduidige wijze enerzijds aan ieders eigen achterban terug te geven, en om anderzijds zelf actief internationaal promotie mee te gaan voeren. Daarin werken wij graag samen met creatieve marketingcommunicatiebureaus en bestaande partijen als Fontys Hogescholen, TU/e, High Tech Campus Eindhoven, Brainport Development, Gemeente Eindhoven, E52, Studio040 en Eindhovens Dagblad. Wij zijn succesvol als wij in 2020 een media-impact van factor 100 keer de huidige impact weten te realiseren. Een kritische succesfactor is dat wij samen met onze partners in 2016 een Eindhoven Central Media Office hebben ontwikkeld.

5. MEDIA HOTSPOT

33 EHV365 2016-2020

9:18 AM

SMARTSOCIETY

34 EHV365 2016-2020

SysteemIn dit hoofdstuk zijn 5 strategische lijnen beschreven. Daarbij willen we graag opmerken dat iedere strategische lijn niet op zich staat. Het is een strategisch systeem waarbij de lijnen effect hebben op elkaar. Zo zou het kunnen zijn dat een City Explorer een bezoek aan Eindhoven brengt en besluit zich als Bright Talent in Eindhoven te vestigen om een bepaalde technologische applicatie te ontwikkelen. Deze zou op zijn beurt vervolgens geschaald moeten worden in een bedrijf, waardoor hij van Bright Talent naar Tech Starter doorstroomt. Het is ook goed denkbaar dat dit een maatschappelijke oplossing is in het Smart Society domein, bijvoorbeeld op het gebied van renewable energie. Tenslotte zou het een product of service kunnen zijn dat getoond wordt tijdens de Dutch Design Week, waar specifieke nieuwe City Explorers op af komen, waarmee de cirkel weer rond is.

BenaderingOnze rol is anders per strategie. Sommige strategische lijnen vragen om een klassieke strategische benadering zoals Talent Town en Liveable City, omdat bekend is hoe het speelveld zich ontwikkelt en de mate waarin wij dat als organisatie kunnen aanpassen beperkt is. Dat vraagt om analyseren, plannen en uitvoeren. In andere lijnen zoals Smart Society en Media Hotspot is een visionaire benadering beter op zijn plaats omdat we niet weten hoe het speelveld zich ontwikkelt, maar daar zelf mede vorm aan kunnen geven. Dat vraagt om een aanpak van verbeelden, uitvoeren en vasthouden. De lijn van Scale-up Hub tenslotte vraagt om een vormende aanpak waarbij creëren van betrokkenheid en ontwikkeling van het ecosysteem belangrijke aandachtspunten zijn.

© ALEX DWE Y ER

35 EHV365 2016-2020

©

36 EHV365 2016-2020

TALENT TOWN Binnen de strategie Talent Town is het van belang om eerst een exact beeld te krijgen van het profiel en aankoopgedrag van de doelgroep Bright Talent. In 2015 zijn we gestart met onderzoek naar deze doelgroep wat begin 2016 opgeleverd zal gaan worden. Met dat beeld is de volgende stap om tot daadwerkelijke activatie te komen. De agenda voor 2016:

1. Finale uitwerking en trekken van belangrijkste conclusies uit het in 2015 uitgezette Persona en Customer Journey onderzoek voor de groep Bright Talents. Onderzoek en conclusies delen met belangrijkste regionale partners.

2. Als vervolg op het Customer Journey onderzoek

het opzetten van een Media en Influencer Analyse. Waar zitten de belangrijkste Bright Talents, welke media gebruiken en door wie laten zij zich beïnvloeden? Daaruit opzetten van Pers- en (Social) Media content strategie.

3. Realisatie van een Bright Talent digitaal platform als bewijsvoering en showcase ter inspiratie. Een dynamische website waarin we de kracht van ons talent ecosysteem op een interactieve wijze, zichtbaar gaan maken.

4. Ontwikkeling van een internationale Bright Talent activatiecampagne, vanuit de inzichten van het Customer Journey onderzoek. Gekoppeld aan het te ontwikkelen platform, met als primair doel Bright Talents naar Eindhoven te trekken.

5. Het ontwikkelen, samen met partners in de stad, van een prototype ‘Artist in Residence’ program om Bright Talents voor periodes van 3 maanden naar Eindhoven te halen en hen geheel verzorgd samen te laten werken aan nieuwe droomprojecten die we kunnen exposeren tijdens onze brand events.

SCALE-UP HUB Binnen de strategie Scale-up Hub hebben we afgelopen 2 jaar veel losse activatie gedaan met ondersteuning van programma’s als NextOEM, Startup Bootcamp en kleine events voor het startup ecosysteem. Echter, het is van belang een verdiepingsslag te maken als we het internationale podium beter willen bespelen en potentiele scale-ups naar Eindhoven willen halen. De agenda van 2016:

6. Customer Journey en Persona onderzoek naar de doelgroep Tech Starter. Daarmee de juiste inzichten krijgen in waar en hoe we de boodschap Eindhoven internationaal het beste kunnen gaan activeren. Resultaten worden gedeeld met relevante partners.

7. Als vervolg op het Customer Journey onderzoek het opzetten van een Media en Influencer Analyse. Waar zitten de belangrijkste Tech Starters, welke media gebruiken zij en door wie laten zij zich beïnvloeden? Daaruit opzetten van Pers- en (Social) Media content strategie.

Om de strategie komend jaar (2016) vorm te geven, activeren we de strategie met concrete projecten. Deze projecten zijn tevens de invulling van de DAEB taakvelden waaraan de subsidie voor Eindhoven365 is gekoppeld. Deze activatie realiseert uitvoering van de strategische lijnen en wordt jaarlijks op basis van inzicht en ervaring vorm gegeven voor het jaar erop. Door deze onder elkaar te positioneren ontstaat een thematisch totaalbeeld en kunnen de mijlpalen veel beter op elkaar afgestemd worden.

5. Wat gaan we doen

8. Realisatie van een online storytelling platform Hightech Heroes. Een virtueel portaal waar verhalen van regionale hightech ondernemers (start-ups, scale-ups en grown-ups) op artistieke wijze worden ontsloten met als doel de kracht van de regio beter zichtbaar te maken.

9. Ontwikkeling van een internationale Tech Starter activatiecampagne, vanuit de inzichten van het Customer Journey onderzoek en Media analyse. Gekoppeld aan het te ontwikkelen High-Tech Heroes platform, met als primaire doel Tech Starters naar Eindhoven te trekken.

10. Ontwikkeling van internationaal scale-up Event: de Eindhoven International Hightech Awards. Als er binnen het ecosysteem voldoende animo is om dit op te zetten wil Eindhoven365 het event mee oppakken en ondersteunen naar internationale schaal.

LIVEABLE CIT Y Binnen de strategie Liveable City hebben we afgelopen jaar diverse projecten opgepakt om de binnenstad van Eindhoven een boost te geven. Ondersteuning bij het opstellen van een ambtelijke strategie voor de binnenstad was daarin een belangrijke stap. Maar we zullen door moeten pakken willen we de energie vasthouden. De agenda van 2016:

11. Customer Journey en Persona onderzoek naar de doelgroep City Explorer om daarmee de juiste inzichten te krijgen in waar en hoe we de

boodschap Eindhoven internationaal het beste kunnen gaan activeren. Resultaten delen met relevante partners.

12. Als vervolg op het Customer Journey onderzoek het opzetten van een Media en Influencer Analyse. Waar zitten de belangrijkste City Explorers, welke media gebruiken zij en door wie laten zij zich beïnvloeden? Daaruit opzetten van Pers- en (Social) Media content strategie.

13. Doorontwikkeling van This is Eindhoven. Fysiek in de vorm van herontwerp van de Eindhoven Brandstore en Virtueel in de vorm van professionalisering van de This is Eindhoven website als platform voor inkomend toeristisch verkeer.

14. Ontwikkeling van een internationale City Explorer activatiecampagne, vanuit de inzichten van het Customer Journey onderzoek. Gekoppeld aan het This is Eindhoven platform, met als primair doel City Explorers naar Eindhoven te trekken.

15. Citymaking. Naast lopende trajecten voor de Binnenstad en Stratumseind, zullen wij ook de kar gaan trekken of een belangrijke bijdrage gaan leveren aan de herpositionering en innovatie van het Dommel District, het Stationskwartier, de International Boulevard en het VDMA terrein aan de Vestdijk.

39 EHV365 2016-2020

40 EHV365 2016-2020

SMART SOCIET YBinnen de strategie Smart Society is de afgelopen jaren veel gebeurd in Eindhoven. Diverse projecten zijn, weliswaar in redelijke isolatie, succesvol neergezet en genereren media aandacht. Een omlijnde strategie die verbindt ontbreekt echter nog op dit domein, waardoor de echte slagkracht op internationaal niveau ontbreekt. De agenda van 2016:

16. Eindhoven365 gaat een concrete bijdrage leveren in het opstellen van een Smart City strategie voor de Gemeente Eindhoven. Samen met de Gemeente Eindhoven sector Strategie en onder andere TU/e zal gebouwd worden aan een open innovatie hub die een programma gaat uitrollen.

17. Voor een goede branding van Eindhoven als Smart Society zal Eindhoven365 een rol als architect op zich nemen en de regie voeren over een Virtual Design Agency, wat gezamenlijk een nieuwe Eindhoven Smart Identiteit, passend bij het Eindhoven merk, gaat ontwikkelen.

18. Het derde project binnen de strategie Smart Society is de ontwikkeling van een online open innovatie platform. Hierop zou technologie verbonden moeten worden aan maatschappelijke vraagstukken, en kunnen succesvolle cases een podium worden gegund.

MEDIA HOTSPOTBinnen de strategie Media Hotspot is het van belang alle regionale partijen die communiceren over de stad en regio te verbinden. Hier zijn het afgelopen jaar diverse ideeën en gesprekken over gevoerd. Nu wordt het tijd om woord in daad om te gaan zetten. De agenda van 2016: 19. Eindhoven365 gaat het voortouw nemen in de

ontwikkeling van een fysieke regionale media hub. Doelstelling is om vertegenwoordigers van alle relevante stakeholders op gezette tijden aan een gezamenlijke redactietafel te krijgen, en samen een PR strategie voor de regio vorm te geven.

20. Eindhoven365 gaat structuur brengen in media- vormen, middels de bouw van een Eindhoven Woord- en Beeldbank. Een digitaal portaal waar stakeholders relevante copy, foto en video met elkaar gaan delen, en waar externe professionals beelden kunnen uploaden voor commercieel gebruik.

21. Het derde project binnen de strategie Media Hotspot is de internationale merkactivatie via online video. In 2015 is een start gemaakt met de ontwikkeling van een video campagne vanuit platform Eindhoven.Video. Dat proces moet in 2016 verder uitgebreid en vorm gegeven worden.

4 2 EHV365 2016-2020

SPECIAL PROJECTSNaast het concreet vormgeven van strategie kent ieder jaar haar eigen specials. Projecten die ondersteuning of initiatie nodig hebben los van strategie. Het komende jaar zal een relatief rustig jaar zijn als voorbereiding op 2017 ‘Jaar van Dutch Design en de Stijl’. De agenda van 2016: 21. Eindhoven365 is organiserend partner van de

tweede editie van het Wonder van Eindhoven met Eindhoven viert de Toekomst. Deze lokale editie kent als thema de viering van het 125 jaar bestaan Philips, 60 jaar TU/e en 50 jaar Evoluon tijdens het weekend van 14 en 15 mei.

22. Na de organisatorische splitsing wil Eindhoven365 een volgende stap in professionalisering maken. Dit plan is daar onder meer een resultante van. Daarnaast wil zij een nieuwe website ontwikkelen waarin zij consequent naar haar achterban gaat communiceren.

23. Naast alle strategische projecten en de special projects zijn er nog een aantal structurele brand events. Eindhoven365 is ondersteuner van Dutch Design Week, Dutch Technology Week, GLOW, STRP en Maker Faire en wil haar bijdrage professioneel invullen, ook door te zorgen voor betere aftstemming en optimalisering in de binnenstad.

24. In 2016 gaat Eindhoven365 concreet werk maken van het starten van monitoren van de effectiviteit van haar inspanningen. Daarvoor zullen wij indicatoren gaan ontwikkelen die deze effectiviteit aangeven en deze ontsluiten via rapportage tools.

25. Eindhoven365 is eigenaar van het Free Wifi netwerk in de stad en is actief betrokken bij de realisatie van Citybeacons en Eindhoven

iBeacon apps. In dat proces wil zij een verbindende rol tussen netwerken blijven spelen om de beste belevenis voor alle gebruikers te borgen.

26. Organisatie in samenwerking met partners van inspiratiereizen naar internationale steden, events, projecten of een combinatie daarvan, om daarmee enerzijds het lokale ambitieniveau uit te dagen en anderzijds te leren van internationale best practices.

MEETBA ARHEIDWij begrijpen heel goed dat wij als Citymarketing organisatie aantoonbaar zullen moeten maken wat de effecten zijn en de impact is van onze strategie. Hoewel we daar een voorzet voor hebben gegeven in de strategische lijnen, willen we dat iets verder uitdiepen. Daarin zien wij 3 niveaus verdeeld in above the line indicatoren en below the line indicatoren.

De above the line indicatoren geven het beeld weer van de inspanningen van Citymarketing en zijn verdeeld in 2 niveau’s.

1. Indicator die de Reputatie of Imago van de stad Eindhoven weergeeft op basis van extern kwalitatief onderzoek al dan niet in benchmark met andere steden. Een voorbeeld daarvan is het Beerda onderzoek. In dit onderdeel vallen ook de (internationale) rankings en awards die Eindhoven of Eindhoven365 ontvangt. Het is lastig hier de harde bijdrage van Eindhoven365 te isoleren omdat een goede reputatie en sterk imago door het hele ecosysteem wordt bereikt.

2. Indicatoren die de concrete effectiviteit van de Citymarketing strategie wel meten zijn er natuurlijk ook. Deze gaan vooral over de effectiviteit waarin Eindhoven365 haar 3 kerndoelgroepen aantrekt. Daarvoor zijn

4 3 EHV365 2016-2020

zogenaamde marketing funnels (Customer Journeys) die uiteindelijk moeten leiden tot eindconversie. Dat kan zijn bezoek Dutch Design Week, inschrijving open dag TU Eindhoven of een applicatie voor HightechXL. Deze eindindicatoren samen met sub- indicatoren vormen het monitoring dashboard van Eindhoven365.

Eindhoven365 heeft zich voor 2016 gecommitteerd aan de ontwikkeling van zo’n dashboard tool. Dat betekent technisch ontwikkelen, grafisch vormgeven en vanaf 2017 concreet bijhouden en actief monitoren. Van daar uit zal Eindhoven365 ook jaarlijkse cijfers gaan publiceren over haar eigen effectiviteit. Naast deze 2 above the line indicatoren zijn er ook below the line indicatoren. Deze soort indicatoren zijn het derde niveau van meten.

3. Dit derde below the line niveau gaat vooral over interne basis indicatoren die aangeven wat ‘de staat van de Stad’ is. Denk daarbij aan bezoekersaantallen, hotelkamerbezetting, algemene bestedingen, congressen & evenementen prestaties en loopstromen. Maar ook trots van de inwoners zou hier een goede indicator zijn. De verantwoordelijkheid voor dit derde niveau is het werkterrein van Eindhoven247. Zij zullen data gaan verzamelen en publiceren. Uiteraard in nauwe samenwerking met Eindhoven365.

Wij willen niet meten om te meten, maar vooral om te begrijpen wat we goed doen en waar we moeten verbeteren. Wij geloven dat moderne (marketing) organisaties sterk data gedreven zijn en daardoor steeds betere beslissingen kunnen maken. De reden dat we daar tot aan dit jaar nog niet aan toe zijn gekomen is simpelweg dat we nog niet wisten wat we exact wilden weten en daarmee moesten meten. Nu onze strategie helder is kan deze vraag

concrete ingevuld worden, en staat het monitoring onderdeel ook benoemd als special project.

Tot slotMisschien voelt dit document hier en daar wat abstract en afstandelijk. We hebben daar bewust voor gekozen. Wij kunnen niet genoeg benadrukken dat wij een marketing organisatie zijn en dat je als stad niet moet willen dat wij onze blik teveel naar binnen richten. Het is aan ons om Eindhoven internationaal te positioneren als episch centrum van vernieuwing. Met navelstaren en elkaar vertellen hoe goed we zijn schiet niemand iets op.

Eindhoven365 heeft met deze strategie en activatie een behoorlijke ambitie voor zichzelf weggezet. Echter, wij geloven dat grote ambities mensen aanzetten tot grote daden, en matige ambities tot matige daden. De lat ligt dus hoog en dat zijn we aan onszelf verplicht. We kunnen het ook niet alleen. We gaan het jaar 2016 in met een team van 6 professionals bestaande uit Peter, Daan, Mark, Bobby, Mechteld en Marlou. We zullen dus alle zeilen bij moeten zetten om samen met partners, externe experts en ons zusterbedrijf Eindhoven247 het maximale eruit te persen. Als je een bijdrage denkt te kunnen leveren in het bereiken van onze doelstellingen of we kunnen jou helpen bij het bereiken van de jouwe, dan horen we daar graag van!

VERDIEPEN EN VERBETERENEindhoven365 stimuleert, ondersteunt en faciliteert

initiatieven, samenwerkingsverbanden, innovatieve kracht,

inspiratie, kennis en content die het merk Eindhoven in het

hoofd en het hart versterken.

© CL AUS L ANGER

45 EHV365 2016-2020

Voor ons was het afgelopen jaar ook een worstelpartij om gezamenlijk te bepalen waar we onze kaarten op in gaan zetten, en vooral waarop niet meer. Met dit document hebben we geprobeerd een luchtig en aantrekkelijk leesbaar verhaal te schrijven dat anderen uitnodigt mee te doen. Hoewel het daardoor misschien lijkt of dat alles ‘uit de lucht’ is komen vallen, daarom toch nog wat erkenning voor de belangrijkste literatuur die we gebruikt hebben om tot onze inzichten te komen. Daarnaast hebben we gebruik gemaakt van tal van internationale websites en blogs die we hier niet allemaal gaan noemen.

- Playing to Win: How Strategy Really Works, Lafley & Martin, 2014

- Startup Communities: Building an Entrepreneurial Ecosystem in Your City, Feld, 2012

- Leading the Revolution, Hamel, 2002- The Innovator’s Method: Bringing the Lean Start-

up into your Organization, Furr & Dyer, 2014- Blue Ocean Strategy, Kim & Mauborgne, 2005- Scaling up: How few Companies make it and

Why the Rest Don’t, Harnisch, 2014- The Trend Management Toolkit, A Practical

Guide into the Future, Kjaer, 2014- Your Strategy needs a Strategy: How to Choose

and Execute the Right Approach, Reeves, 2015

Dit strategisch plan is het resultaat van 4 jaar hard werken en ervaring opdoen op een experimentele wijze. Binnen Eindhoven365 hebben we gekeken naar de conventionele theorie over citymarketing en hebben besloten om daarin een eigen onconventionele koers te kiezen. En daar zijn we recent voor beloond met een Nationale Citymarketing Trofee, een Dutch Design Award en stonden we in de finale van de International Place Branding Awards in London. Maar successen uit het verleden bieden geen garantie voor de toekomst.

Erkenning

46 EHV365 2016-2020

49 EHV365 2016-2020

SAMENSTELLING

A AN DE TOTSTANDKOMING VAN

DIT DOCUMENT WERK TEN MEE:

PE TER KENTIE | EINDHOVEN365

DA AN MELIS | EINDHOVEN365

MARK DE GREEFF | EINDHOVEN365

BOBBY BORN | EINDHOVEN365

MECHTELD VAN WEZEL | EINDHOVEN365

MARLOU VAN DOORNE | EINDHOVEN365

ALPHONS JANSSEN | SCHERPONT WERP

MARC KOPPEN | SCHERPONT WERP

BRIT T SMITS | SCHERPONT WERP

ILLUSTR ATIES (P. 29-33) | GEORGE& HARRISON

A AN DIT DOCUMENT KUNNEN GEEN RECHTEN

WORDEN ONTLEEND. ALLE RECHTEN VOORBEHOUDEN

VOOR STICHTING EINDHOVEN365.

50 EHV365 2016-2020

strategie 2016-2020 · van nieuwe startups en scale-ups. een florerend startup ecosysteem verbetert...

Documents