stratégie présence vitry s/seine sur les médias sociaux

Stratégie de la présence sur les médias sociaux pour la vi l le de Vitry-sur-Seine

Préparé pour: Ville de Vitry-sur-Seine

Par : Mélanie Gete-Colin, Chargée de communication numérique

29 juin 2012

Mélanie Gete / @Po0psY http://www.linkedin.com/in/melaniegetecolin [email protected]

Sommaire

2 État des lieux2-4 Inventaire de la communication numérique actuelle de la ville : l’image souhaitée.

5 Aperçu de la notoriété en ligne : l’image subie.

6 Définition de stratégiePour qui et pourquoi communiquer sur les réseaux sociaux ?

7 Proposition de stratégiesPréconisations pour une communication numérique adaptée aux spécificités d’une collectivité locale.

8 VeilleDe l’importance de cerner le contexte avant d’émettre de nouveaux messages.

9 Le cas de la page FacebookExistante et incontournable, comment l’exploiter au mieux ?

10 Autres médias sociauxQuelques propositions adaptées à la communication d’une ville ; Twitter, Pinterest.

11 Géolocalisation et promotion du territoireLe web 3.0 sera... mobile !

12 Vitry en vidéoPour une exposition visuelle choisie plutôt que subie.

13 Un blog, ou des blogs ?Quels outils pour quel accompagnement des citoyens ?

14 Conclusion

Stratégie présence Internet et médias sociaux Vitry-sur-Seine - juin 2012 - par Mélanie Gete - [email protected] 1


État des lieux de la communication en ligne (1)

Vitry-sur-Seine est une commune de plus de 85 000 habitants située dans le Val-de-Marne, à 4 km au sud-est de Paris.Elle dispose pour relayer son actualité riche et ses renseignements pratiques de multiples supports : un hebdomadaire de 8 pages, un mensuel, un guide pratique annuel, de nombreux supports urbains d’affichage.Qu’en est-il concernant Internet ?

1) Un site officiel complet, très informatif et bien actualisé mais au design vieillot et dont l’organisation, complexe, est à revoir (une refonte totale est d’ailleurs prévue à l’été 2012) ; si la navigation est possible via smartphones, il n’est pour l’heure pas optimisé en version mobile.



2) Une page Facebook, «aimée» par 915 fans, très esthétique (belles photos, rédactionnel soigné) et régulièrement mise à jour, mais qui est surtout utilisée en miroir du site officiel de la ville : la plupart des publications ne sont que des liens qui renvoient directement vers ce dernier ou d’autres sites.

Ainsi, lorsqu’un internaute clique sur l’événement ou l’information pour en savoir plus, il se retrouve à l’extérieur de la page Facebook, ce qui ne l’encourage pas à y revenir pour interagir.

De fait, le taux d’engagement est très faible : quelques internautes aiment les statuts, très peu (un ou deux au maximum, souvent aucun) les commentent. Il n’y a quasiment pas d’échanges entre commentateurs, ce qui est un indice palpable de la bonne santé d’une communauté.

Pour information :Le taux d’engagement Facebook est un indicateur destiné à mesurer la propension des fans d’une marque à interagir avec celle-ci. [...] [Il] compare généralement l’ensemble des réactions ou actions des fans au nombre de fans de la marque. Les principales actions prises en compte sont les «J’aime», commentaires et partages relatifs aux publications de la marque.



3) D’autres sources d’information en ligne :

- Une newsletter hebdomadaire relais des nombreuses actualités de la ville.

- D’autres sites non rattachés (mais cela fait partie du projet de refonte de l’été 2012) pour le théâtre, la bibliothèque.

- Une chaîne Youtube de 74 vidéos (au jour de rédaction de cette étude) assez mal référencée (elle ne sort pas dans les premiers résultats lorsqu’on recherche Vitry-sur-Seine).

- Un compte Twitter non référencé, aux publications automatisées, non personnalisé, avec 6 abonnés

- Le blog du maire, mis à jour irrégulièrement, à destination des électeurs plutôt que des administrés.

-

- Il n’existe pas de compte Twitter pour le maire.


État des lieux notoriété en ligne

Dans les moteurs de recherche, le site officiel est bien référencé et arrive en tête, suivi par la page Wikipédia et le site de la bibliothèque. La page Facebook n’apparaît que sur le moteur Bing.

La chaîne Youtube officielle est relativement mal référencée : il faut taper l’ensemble de mots-clés : «Vitry sur Seine 94» pour qu’elle arrive en première page. «Vitry sur Seine» ne suffit pas.

Sur Twitter, la plupart des messages sont du domaine du bavardage ou dédiés à la recherche et l’offre d’emploi.

Lorsqu’on recherche des informations sur la ville, des avis, ce sont des informations plutôt négatives qui ressortent qui ne correspondent pas toujours à la réalité vécue par les habitants. En vrac :


Définition de stratégie

Le recours maîtrisé aux médias sociaux et le contrôle de la notoriété sur Internet sont les nouveaux défis de la communication. Leur usage est devenu incontournable, en particulier pour une collectivité locale soucieuse de son image et d’entretenir de bonnes relations avec ses administrés.

Vu de l’extérieur, il ne semble pas y avoir de stratégie précise en direction des médias numériques malgré l’existence d’une page Facebook et d’un compte Twitter.

Pourtant, il y a manifestement conscience que les administrés et usagers sont sur le web :Vitry-sur-Seine est labellisée «ville internet» depuis plusieurs années, les procédures simplifiées en ligne se sont multipliées, en particulier le télépaiement des prestations familiales.

On peut supposer, compte tenu du nombre de publications et de la qualité informative du site web, un souhait de la part de la municipalité de communiquer sur l’offre de service et la qualité de vie en direction d’au moins deux cibles : les Vitriots principalement et, en cible secondaire, les potentiels futurs habitants.

Les jeunes familles issues de classes moyennes à supérieures, chassés de Paris par les prix de l’immobilier et s’installant à Vitry sont particulièrement utilisatrices d’Internet en général, des réseaux sociaux en particulier.C’est également un mode d’expression privilégié par les jeunes et sans aucun doute, le meilleur moyen de les toucher à l’heure actuelle.

De nombreuses possibilités s’offrent à une ville qui souhaiterait communiquer sur les réseaux sociaux en leur direction, dans une proposition complémentaire à celle du site Internet, qui demeure la référence de la communication écrite de la ville sur le net. Vous en trouverez quelques-unes dans les pages suivantes.

Il n’est pas forcément nécessaire de toutes les exploiter à la fois, bien que cela soit possible.

Toutes sont d’un coût raisonnable, la principale ressource étant... humaine.

Leur point commun est ce qui fait la richesse du web 2.0 : l’aspect collaboratif.

Leur application, du ressort du «Community manager». Ce métier jeune est encore en pleine évolution.Son champ de compétences est large, cependant pour une collectivité locale, il consisterait principalement à établir une stratégie de communication et de relations publiques en ligne, en direction des réseaux sociaux au sens large.


Proposition de stratégie(s)

Préconisations pour une stratégie de communication numérique

adaptée aux spécificités d’une collectivité locale

➡ Assurer une veille des publications existantes et en faire la synthèse pour remonter les informations auprès des services concernés le cas échéant.

➡ Être là où les usagers se trouvent (Facebook, Twitter, Pinterest... ) mais pas pour «faire comme tout le monde» : en apportant une réelle valeur ajoutée et en valorisant les contributeurs.

➡ Promouvoir la ville, sa qualité de vie, son offre commerçante et culturelle pour contrebalancer les témoignages négatifs par de la présence positive (Foursquare, Youtube).

➡ Encourager et former les administrés à l’utilisation des nouvelles technologies pour réduire la fracture numérique (via l’outil blog).

➡ Veiller à l’émergence de nouveaux modes de communication pour y être présent si cela est pertinent pour la ville, et renforcer ainsi son image de modernité.

Le maître-mot est la collaboration.

Pour chaque support, ce sont les internautes qui sont sollicités pour fournir du contenu.


Veille

Avant de commencer à émettre des messages au nom de la ville sur les réseaux sociaux, il est indispensable de savoir ce qui se dit sur elle, sous quelle forme et par qui. Cette veille a aussi l’intérêt de recenser des initiatives pas toujours connues du grand public.

Il s’agit de surveiller les publications contenant les mots Vitry-sur-Seine, et d’autres groupes de mots à définir, sur tous les canaux possibles : moteurs de recherche, sites d’actualités, réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.), sites de partage de vidéo (Youtube, Dailymotion...), sites d’avis (L’internaute, Ciao...), blogs...

par exemple et en vrac : «Exploradôme», «Cité Balzac», «Audoubert», «Théâtre Jean Vilar», «Lycée Adolphe Chérioux», «SEMISE» etc. la liste est à affiner avec le temps, en fonction des priorités définies par les élus.

Ses objectifs :

• opérer une veille d’opinion, en faire la synthèse régulière et la restitution auprès des personnes concernées et à une fréquence définie.

• répondre directement quand cela est possible pour corriger des erreurs, imprécisions, diffamations, faire remonter les doléances aux services concernés et tenir informés les internautes de la démarche ; se faire quand cela est pertinent le relais de la réponse des dits services.

• mettre en valeur les initiatives personnelles des habitants. Par exemple : faire la part belle aux artistes de la ville : grapheurs, chanteurs, musiciens... et proposer sur un des supports officiels, papier ou online, une «revue de web» démontrant aux citoyens que la ville dispose de richesses parfois insoupçonnées dont le rayonnement dépasse largement les frontières de la commune.

C’est évidemment déclinable à d’autres initiatives présentes sur le web : démarches citoyennes, défis sportifs ou culturels, engagements associatifs...


Le cas de la page Facebook

Dans une stratégie de présence online et sur les médias sociaux, on ne peut quasiment pas se passer de Facebook, parce que tout le monde y est, mais on ne peut pas non plus s’en contenter.

Ne dépendre que de ce média, qui maîtrise mieux que nous notre visibilité (ne montre le contenu d’une page qu’à 16% de ses abonnés), dont on ne connaît pas les évolutions technologiques ou marketing même à court terme, est problématique.

La page existe déjà, il faut maintenant la valoriser.

L’erreur serait d’en faire un site miroir du site officiel. Il faut la considérer comme une offre complémentaire.

La proposition : exploiter l’aspect collaboratif des médias sociaux.

Solliciter les abonnés pour qu’ils fournissent le contenu de la page et racontent l’histoire de LEUR Vitry, via photos, récits, scans de documents d’époque... pour exploiter les fonctionnalités de la Timeline, la présentation actuelle de Facebook qui permet un véritable «Storytelling». Bien sûr ça n’est pas réservé aux opérations passées, les témoignages au présent sont aussi attendus dans une logique de construction permanente.

Ainsi, loin de n’être qu’une simple vitrine de la vile, la page Facebook en racontera son histoire et sera plaisante à feuilleter, comme un immense album photo collaboratif.

Le message de la page Facebook, implicite ou clairement défini : «C’est vous, Vitriots, qui la construisez».Il ne s’agit pas de donner aux internautes toute liberté quant au contenu, mais de les solliciter, associer, et de leur témoigner de la reconnaissance pour leur participation. C’est aussi parce qu’ils y participeront et seront mis à l’honneur pour cela qu’ils auront envie d’y revenir et de s’y engager.

Il reste un large travail de tri et de classement et de mise en valeur des contenus qui est du ressort du Community Manager de la page, qui aura aussi à l’animer par des jeux, questions aux abonnés mais aussi réponses aux commentaires. C’est aussi cela qui fait la différence avec une page trop statique, où la communication est unidirectionnelle.

La quantité de fans ne doit pas être un objectif en soi ; favoriser le contenu, ordonné (travail de modération en amont) et de qualité (charte d’utilisation) favorisera l’engagement des utilisateurs envers la page. Moins d’abonnés mais plus de participation valent mieux que beaucoup d’abonnés qui ne lisent, en réalité, même pas la page.


Autres médias sociaux

Un compte Twitter au nom de la ville est indispensable pour surveiller les mentions qui sont faites de la commune, particulièrement les remises en cause, et pour apporter si cela est pertinent une réponse rapide, humaine et personnalisée. Il permet bien sûr de relayer les événements de la ville et d’optimiser leur propagation et donc leur notoriété.De plus, son utilisation active peut être un moyen efficace sinon de contrôler, du moins d’améliorer la communication d’éléments d’actualité en apportant une version officielle.Par exemple, le déroulement puis la rapide résolution de la prise d’otages du centre de loisirs du 10 juillet dernier aurait avantageusement pu être relayée par ce réseau le jour même, afin de rassurer les familles et proches et de donner aux médias une source fiable et clairement identifiée, et un gage de transparence.

Sur Twitter comme ailleurs, on cherche d’abord la source officielle. En son absence, ce sont d’autres sources, journalistiques ou de particuliers, potentiellement inexactes ou déformées, qui seront reprises et commentées.

Il serait intéressant de former le maire, a minima, et peut-être d’autres élus, à l’utilisation de Twitter en leur nom. Parce que c’est le moyen d’une communication directe, facteur de démocratie participative, et que c’est un signal fort d’une réelle modernité de ses utilisateurs.

Mais cet outil a ses limites et ses risques ; c’est le rôle du Community Manager que de former les futurs utilisateurs aux bonnes pratiques et aux codes de ce média.

Pinterest est un réseau social de partage d’images, particulièrement efficace pour mettre en valeur visuellement un territoire.

Une proposition novatrice :Il serait ici pertinent et original de faire la part belle aux administratifs en leur proposant -sur le principe du volontariat- de participer à la page de leur ville.

Ceux-ci auraient la possibilité de créer leur propre tableau ( = collection de visuels) pour chaque service, reflétant leur vision de leur métier et de ce qu’ils apportent et reçoivent en le pratiquant.

Le tableau du service culture serait sans doute très différent de celui des espaces verts, de la petite enfance, des sports, ou de l’urbanisme, mais l’ensemble formerait une mosaïque représentative de la diversité des missions de la ville. L’émulation qui en découlerait et la mise en avant vis-à-vis des usagers seraient très bénéfique à la motivation des agents.

Le travail du Community Manager serait ici de détecter les acteurs potentiels, de les aider à appréhender le fonctionnement de l’outil et son intérêt, et d’uniformiser leur production dans un ensemble cohérent et flatteur pour la ville.

ici, la page Pinterest de la ville de Louviers


La géolocalisation pour promouvoir territoire et services

La mobilité est la nouvelle tendance forte sur Internet : le SoLoMo, ou Social Local MobileChacun veut désormais pouvoir se connecter où qu’il se trouve, de son smartphone ou de sa tablette, y compris pour savoir quels restaurants proches sont conseillés par les internautes, quelle station-service est la moins chère, quelle boulangerie de la ville fait les meilleurs crois-sants/est ouverte au mois d’août, ou les horaires du cinéma ou des pharmacies...

En concertation avec le service du développement économique, il serait possible de créer un jeu via Foursquare ou une autre application de géolocalisation (DisMoiOu, Mobiliville...), dont le but serait de signaler lorsqu’on va chez les commerçants et de publier avis ou appréciations.

Les commerçants pourraient participer à leur manière en proposant un cadeau, une réduction ou une valorisation de celui qui a le plus visité, le plus commenté.

Au-delà de la cible commerçante, il est tout à fait envisageable d’étendre le principe aux services publics et aux établissements culturels de la ville.

Et pourquoi pas de mettre en valeur des événements ponctuels via ce même réseau ?

Ici, Vitry-sur-Science au Parc des Coteaux. Il suffit de la mobilisation d’une poignée de contributeurs motivés, pour que des centaines d’autres puissent accéder aux informations d’accès, aux horaires et aux avis objectifs sur la qualité de la manifestation, quasiment en temps réel !

La commune peut valoriser le comportement global des meilleurs commentateurs en proposant un système de points, par exemple des «Vitamine V» (comme Vitry) ou des «Vit’Amine» donnant accès à des services ou des cadeaux (places de cinéma, de concert... )*.Il est bien sûr indispensable de compléter ce travail collaboratif par une modération a posteriori afin de supprimer les commentaires malveillants.

Le but : récolter une cartographie détaillée et commentée par les utilisateurs de tous les lieux de la ville, conçue par chacun et utilisable par tous.Complémentaire de la carte interactive proposée sur le site officiel, son objectif est différent ; il s’agit de permettre à l’usager qui n’est pas chez lui et qui recherche une information de se connecter via son outil mobile de prédilection, de savoir où et à quelle distance se trouve l’endroit ou le service recherché en bénéficiant des commentaires de précédents utilisateurs et d’informations pratiques telles qu’horaires ou accès.Dans l’idéal, un lien vers cette carte serait accessible via la version mobile du site de la ville.

*Attention : Dans un souci égalitaire, une version alternative pour ceux qui n’ont pas de smartphone (possibilité d’envoyer les commentaires sur une adresse dédiée, par exemple) devra être proposée.


Vitry en vidéo

La Chaîne Youtube de la ville existe déjà, avec 74 vidéos publiées de 2008 à 2012, vues par 23075 personnes, mais seulement 9 abonnés.

Une recherche sur les mots-clés «Vitry-sur-Seine» rapporte surtout des faits-divers, des publicités ou des séquences d’origine amateur provenant souvent du milieu de la musique urbaine.L’image n’est pas forcément négative mais cependant un peu sombre et ne reflétant pas toute la richesse et la diversité de l’offre culturelle, commerçante et de loisirs de la commune.

Les vidéos proposées sur la chaine officielle de la ville, pour indispensables qu’elles soient à la visibilité institutionnelle de la ville, ne sont pas celles qui seront le plus recherchées et partagées par les internautes.

Ces derniers sont friands de vidéos très courtes (pour faciliter leur viralité), qui fidélisent leur public par leur ton léger ou décalé.

Ma proposition serait de solliciter les collégiens et lycéens de la ville par un concours, et de les valoriser en mettant en ligne toutes leurs participations.

Il pourrait s’agir de mettre en scène un personnage arrivant à Vitry avec des préjugés et de les démonter un par un dans de courtes séquences.

Encore une fois, le contenu est fourni par les internautes : non seulement il n’y aurait pas de travail supplémentaire pour le service communication, mais les producteurs seraient les meilleurs ambassadeurs de leurs oeuvres auprès de leurs amis et leurs familles. Il s’agirait de surcroît d’encourager la création et peut-être même des vocations d’acteurs ou de metteurs en scène.

L’intérêt, pour la ville, en fournissant de nombreuses petites vidéos, est d’occuper le terrain : plus de vidéos, plus de vues, remonteront davantage dans le moteur de recherche.

Et l’image véhiculée serait forcément positive puisque c’est l’exercice demandé.


Un blog pour la ville ?

Est-il encore pertinent d’ouvrir un blog, compte tenu des nombreux autres outils de médias sociaux préconisés ici même, et du fait que ce media soit en légère perte de vitesse ? Certes, la parole citoyenne et celle des administrés aura de multiples supports à sa disposition (via Facebook, Twitter, Pinterest, etc.) pour commenter l’actualité de la ville. Le nouveau site officiel sera au minimum mis à jour tout aussi régulièrement que l’actuel, et nous avons déjà vu que le rythme en était tout à fait honorable.

Qu’apporterait donc un blog en plus du site et de Facebook ?

La proposition : faire un «blog des médias numériques de la ville» qui recenserait l’actualité de toutes les propositions dispersées sur les différents supports, mais aussi qui accompagnerait l’évolution numérique des citoyens via deux projets distincts pouvant être développés en parallèle et qui seraient mis en valeur à cet endroit.

Ce dernier serait donc moins un outil de communication qu’un outil de curation, un «puits de ressources» centralisant les meilleurs articles des blogs vitriots, les vidéos, les nouveautés mises en place sur les pages Facebook ou Pinterest... les commentaires n’y seraient pas ouverts pour éviter le travail de modération, ses contraintes et ses risques de polémiques.

Des blogs pour la ville !

Deux projets pour accompagner les citoyens dans leur évolution numérique

• Une opération de création de blogs pour chaque école et centre de loisirs de la ville.

Après identification au sein de chaque structure des personnes motivées et compétentes pour la maintenance de l’outil, il s’agirait dans un premier temps de présenter les avantages en terme de communication avec les parents (par la publication des actualités, du programme, de photos dans la mesure du possible) et les avantages en termes pédagogiques et ludiques pour les enfants, qui ne sont pas tous égaux devant l’outil numérique, avec lequel il leur faudra pourtant se familiariser pour leur avenir scolaire et professionnel.

Dans un second temps, de leur fournir outils (blog déjà mis en place, hébergé en sous-domaine du site de la ville), formation et soutien technique via le Community Manager.

Les plus beaux articles seraient repris dans le blog de la ville et valorisés sur les autres supports (Twitter, Facebook...).

•Le lancement d’un concours de blog individuel, à destination des particuliers, sur le sujet «Mon Vitry», valorisant son quartier, sa ville, sous l’angle choisi par le participant (photos, récits, dessins...), avec beaux lots technologiques et cohérents avec le sujet à la clé (tablette, appareil photo numérique...).


CONCLUSION

En préambule, il faut rester vigilant. Que restera-t-il, dans 5 ans, de l’Internet et des réseaux actuels ? Il faudra s’adapter en permanence et donc opérer une véritable veille technologique des évolutions dans ces domaines. Rien n’est acquis. Cet état d’esprit est le moteur d’une curiosité envers les nouveautés qui va de pair avec l’intérêt qu’une collectivité porte à ses administrés en particulier, et aux autres en général. Le service public, c’est d’abord travailler pour les personnes. Penser sa présence sur les réseaux sociaux, c’est vouloir les accompagner où elles se trouvent. Aujourd’hui, Facebook, Twitter... Et demain ?

La stratégie de communication numérique d’une ville se construit en concertation avec les élus et en accord avec la stratégie globale de communication de la ville. Ils définiront selon leurs propres critères la nécessité de la présence sur chacun des réseaux en fonction des priorités en cours et des ressources à y affecter.

Il est nécessaire de réfléchir à la pertinence d’une présence sur tous les médias et à la tentation de tout contrôler, il peut être parfois plus productif de se concentrer sur deux ou trois d’entre eux mais d’y maintenir une réelle qualité éditoriale et d’écoute.

Dans le cas de la ville de Vitry, il paraît au minimum nécessaire de gérer l’existant, soit la page Facebook d’une part, mais aussi, d’autre part, d’assurer le travail de veille sur les sites, les blogs et Twitter et de réponses personnalisées qu’il permet.

Ces mécaniques une fois rodées, en fonction des priorités municipales, il conviendra d’exploiter davantage les médias sociaux pour en retirer toute la richesse participative et conviviale qu’ils permettent et qui est totalement compatible avec la politique de proximité chère aux municipalités. Et pourquoi pas d’exploiter les techniques des réseaux sociaux d’entreprise pour les adapter à la communication interne de la collectivité ? Les réseaux sociaux d’entreprise ont de multiples avantages en terme de transmission de savoirs, de décloisonnement et de travail partagé, et d’amélioration de la cohésion, toutes ces notions ayant des répercussions concrètes et durables sur l’implication, la qualité du travail des agents et donc, sur l’image de la ville.

stratégie présence vitry s/seine sur les médias sociaux

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