Strategien für ein erfolgreiches Online-Marketing

Claudia Dukino Ansbach, 27. Mai 2014

IAO und IAT im Profil

Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO Institut für Arbeitswissenschaft und Technologiemanagement IAT

Gründungsjahr: IAO – 1981 IAT – 1991

Institutsleiter: Prof. Dr.-Ing. Wilhelm Bauer Finanzvolumen: 31,8 Mio €, davon 37%

im Auftrag der Wirtschaft Mitarbeiter: ca. 500 Mitarbeiter

Daten 2012, inklusive IAT der Universität Stuttgart www.iao.fraunhofer.de www.iat.uni-stuttgart.de

Organisationseinheit »Electronic Business«

www.e-business.iao.fraunhofer.de

•  Strategieentwicklung und Geschäftsmodelle

•  Prozessanalyse und -optimierung

•  Anforderungsanalyse und Konzeption

•  Marktstudien und Technologieevaluation

•  Auswahl von Produkten und Dienstleistern

•  Realisierungsbegleitung, Realisierung

•  Einführungsunterstützung

•  E-Business Arbeitskreise

•  E-Business-Standardisierung

Agenda

Projektvorstellung eBusiness-Lotse SüdWest

Warum Internet-Marketing immer wichtiger wird

Einfaches Vorgehen zur Planung und Umsetzung von Internet-Marketing

Regionalisierung

Vorstellung der Schlüsselelemente

Fazit

eKompetenz-Netzwerk für Unternehmen

Förderschwerpunkt Mittelstand Digital

38 regionale eBusiness-Lotsen unterstützen in einem bundesweiten Netzwerk Unternehmen bei Fragen im Bereich Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT) •  praxisnah und anbieterneutral •  IKT-Anwendungen effizienzsteigernd

einzusetzen •  Geschäftsprozesse durchgehend zu

digitalisieren.

eBusiness-Lotse SüdWest

Infobüro für Unternehmen

•  Themen: Social Media, Cloud Computing und Webbasierte Ökosysteme für Marketing, Vertrieb, Kundenservice und Personalbeschaffung

•  Lotsendienst: kompetent, neutral und kostenlos •  Veranstaltungen: Informationsveranstaltungen, Seminare, Workshops und

Expertenrunden •  Informationsmaterialien: Leitfäden, Ratgeber, Praxisbeispiele, Merkblätter

und Checklisten

www.ebusiness-lotse-suedwest.de

Materialien

Praxisbeispiele »Einführung von Social Media« in kleinen und mittleren Unternehmen http://www.ebusiness-lotse-suedwest.de/downloads/ebusiness-lotsen-suedwest.html

Leitfaden und Praxisbeispiele »Regionales Internet-Marketing - Neue Wege der Kundenansprache« für kleine und mittlere Unternehmen http://www.ebusiness-lotse-suedwest.de/downloads/ebusiness-lotsen-suedwest.html

Anwenderstudie »Webbasierte Plattformen in der Praxis« Schwachstellen- und Potenzialanalyse in kleinen und mittleren Unternehmen http://www.ebusiness-lotse-suedwest.de/fileadmin/ebusiness-lotse-suedwest/uploads/Publikationen_Lotse/Anwenderstudie_webbasierte_Plattformen.pdf Marktstudie »Verkaufsplattformen« Untersuchung von Webbasierten Ökosystemen und ihrer Relevanz für kleine und mittlere Unternehmen http://www.ebusiness-lotse-suedwest.de/fileadmin/ebusiness-lotse-suedwest/uploads/Publikationen_Lotse/Marktstudie_Verkaufsplattformen_web.pdf

Ratgeber »Regionales Internet-Marketing – Neue Wege der Kundenansprache« http://rim.e-kompetenz-ratgeber.de/

Agenda

Projektvorstellung eBusiness-Lotse SüdWest

Warum Online-Marketing immer wichtiger wird

Einfaches Vorgehen zur Planung und Umsetzung von Internet-Marketing

Regionalisierung

Vorstellung der Schlüsselelemente

Fazit

Nachhaltiger Trend des Online-Shoppings

Drei von vier Verbrauchern kaufen inzwischen online ein

Anteil der Befragten in % Basis: Deutschland; 9.043 Befragte im Alter von 14-69 Jahren

Allensbacher Computer- und Technik-Analyse; Institut für Demoskopie Allensbach; Oktober 2012

http://www.ifd-allensbach.de/uploads/tx_reportsndocs/prd_1207.pdf

Online-Umsatz mit Waren in Deutschland bis 2013

Anteil in % des E-Commerce-Umsatz mit Waren in Deutschland in den Jahren von 2000 bis 2013 (in Milliarden Euro) Hinweis: Ohne Umsatzangaben für digitale Güter wie Flugtickets, Pauschalreisen, Tickets

für Veranstaltungen oder Fahrkarten.

Bevh; Interaktiver Handel in Deutschland 2013, Seite 4; Februar 2014

WARUM?

Gründe warum Kunden lieber im Internet als im Geschäft einkaufen.

Anteil der Befragten in % Basis: Deutschland; 1.003 Onlinekäufer; PricewaterhouseCoopers; 2012

Quelle: PwC

Trend zum Omnichannel

Der Kunde sucht das "Erlebnis Einkaufen" ohne Beschränkungen

Reiner Online-Einkauf Reiner Offline-Einkauf Omnichannel-Einkauf

33 %

31 % besuchten vor Online-Einkauf ein Ladengeschäft 34 % nutzen Online-Kanäle vor und während des Einkaufs im Ladengeschäft

51 % nutzen zusätzliche Online-Ressourcen

Basis: je 1.000 Erwachsene in GB, D; Quelle: Die Chance Omnichannel von Deloitte und eBay, Feb. 2014, http://presse.ebay.de/pressrelease/4467

Strategien

Wie erreiche ich meine Kunden? •  Kanaldenken aufgeben – für nahtlosen Informationsfluss

•  Berührungspunkte mit dem Kunden intelligent vernetzen – zur Versorgung des Kunden mit kaufrelevanten Informationen

Regionalisierung Marketing-

Instrumenten-Mix

Verknüpfung Online-Offline

Agenda

Projektvorstellung eBusiness-Lotse SüdWest

Warum Internet-Marketing immer wichtiger wird

Einfaches Vorgehen zur Planung und Umsetzung von Internet-Marketing

Regionalisierung

Vorstellung der Schlüsselelemente

Fazit

Internet-Marketing - Einfaches Vorgehen im Überblick

Leitfaden „Regionales Internet-Marketing – Neue Wege der Kundenansprache!“; Fraunhofer IAO; 2012 http://www.ebusiness-lotse-stuttgart.de/downloadbereich/category/3-leitfaden-regionales-internet-marketing

Agenda

Projektvorstellung eBusiness-Lotse SüdWest

Warum Internet-Marketing immer wichtiger wird

Einfaches Vorgehen zur Planung und Umsetzung von Internet-Marketing

Regionalisierung

Vorstellung der Schlüsselelemente

Fazit

Warum Internet-Marketing regionalisieren?

Um …

… Kunden nicht mit Informationen zu überladen.

… Streuverluste zu vermeiden.

… in der Vielzahl von Angeboten im Internet von (potenziellen) Kunden gefunden zu werden.

… auch im Internet-Marketingmaßnahmen wirtschaftlich durchführen zu können.

Grundlegende Methoden der Regionalisierung

Nutzung regionaler Inhalte •  Kontaktdaten inklusive Adressen des Unternehmens und dessen

Filialen •  Bilder, Videos, etc. des Unternehmens •  Informationen über regionale Produkte oder aktuelle Aktionen Auswertung ortsbezogener Informationen •  Analyse von IP-Adressbereichen und GPS-Koordinaten (unter

Berücksichtigung der Datenschutzgesetze) Benutzerprofile •  Auswertung der Benutzerprofile zur gezielten Kundenansprache

z. B. bei Angeboten

Internet-­‐Marke*nginstrumente   Regionale  Inhalte   Ortsbezogene  Informa*onen  

Benutzerprofile  

Webseite  

Blogs  

Online-­‐Shop  

Podcasts  /  Feeds  

Foto-­‐  und  Videopla:ormen  

Suchmaschinen-­‐Marke?ng  

Suchmaschinen-­‐Op?mierung  

Portale  (Branche,  Zeitung,  Region)  

Online-­‐Werbung  

Affiliate  Marke?ng  

Verbraucherportale  

Empfehlungswebseiten  

E-­‐Mail-­‐Marke?ng  

SMS-­‐Marke?ng  

Produkt-­‐  und  Preissuchmaschinen  

Soziale  Netzwerke  und  Communi?es  

Mobiles  Marke?ng  

Tabelle: Übersicht Marketinginstrumente im Internet und deren Regionalisierung =  geeignet,                              =  nicht  geeignet  

Agenda

Projektvorstellung eBusiness-Lotse SüdWest

Warum Internet-Marketing immer wichtiger wird

Einfaches Vorgehen zur Planung und Umsetzung von Internet-Marketing

Regionalisierung

Vorstellung der Schlüsselelemente

Fazit

Fragen die Sie sich vorher immer stellen sollten

§  Wie suchen (potenziellen) Kunden nach meinen Produkten?

§  Welche Webseiten besuchen (potenzielle) Kunden, um sich über meine Produkte oder die Ihrer Wettbewerber zu informieren?

§  Welche Erwartungen stellen (potenzielle) Kunden an mein Internetangebot?

§  Wie sprechen Wettbewerber diese (potenziellen) Kunden im Internet an?

Zielgruppengerechte und regionale Webauftritte

Hans-Joachim Pankel Lackier- und Karosseriefachbetrieb www.pankel.com

Blog-Plattform www.blogger.de

Suchmaschinen-Ergebnisseite im Überblick

Suchmaschinen- Marketing (SEM) Bezahlte Suchanzeigen (anorganische Suche)

Google Places Suchmaschinen- Optimierung (SEO) Natürliche Suchergebnisse (organische Suche)

Wo klickt der Nutzer in der Suchmaschine?

WHITEPAPER » A Tale of Two Studies: Establishing Google & Bing Click-Through Rates, Slingshot SEO, 2012 Basis: >170.000 Nutzeranfragen mit 324 verschiedenen Keywords http://connect.relevance.com/a-tale-of-two-studies-establishing-google-bing-click_through-rates http://omaxis.de/blog/studie-zur-click-through-rate-ctr-bei-google-und-bing

Der Einfluß sozialer Empfehlungen auf das Selektionsverhalten in Suchmaschinen – eine Eyetracking-Studie der Google-Ergebnisseite; Hendrik Terbeck, 2011 http://hendrik-terbeck.de/bachelorarbeit/soziale_empfehlungen_eyetracking_google_terbeck_2011.pdf

Keywords

Mit den richtigen Suchbegriffen zum Erfolg

AdWords Keyword Tool – Qualität von Suchbegriffen prüfen (nur mit Anmeldung möglich) https://adwords.google.com/o/Targeting/Explorer?__c=1000000000&__u=1000000000&ideaRequestType=KEYWORD_IDEAS

Erfolgsfaktoren für das Suchmaschinen-Marketing

Einstellungen  

glasflaschen  stuOgart  glas  flaschen  flaschen  großhandel  stuOgart  leere  bierflaschen    leere  honiggläser  …  

Keywords   Anzeigen   Landing  Page  

•  Wichtige Keywords enthalten •  Nutzen hervorheben •  Zur Handlung auffordern •  Zur Landing Page verlinken

Gute Anzeigen sollten:

OnPage-Optimierung

Nachvollziehbare Struktur des Webauftritts

Startseite  www.flaschenbauer.de  

Produktübersicht   Themenwelten   Großhandel  

Milchflaschen  

Ölflaschen  

Bierflaschen  

…  

Winzer  

Einmachzeit  

Imker  

Neuheiten  

Unternehmen  

Logis?k  

Philosophie  

News  

OnPage-Optimierung II

Platzierung der Keywords im Webauftritt

Keyword in URL

Keyword in Tab

Keyword in Überschrift

Keyword in Navigation

Keyword zu etwa 3-5% im

Fließtext

Keyword in Produktbezeichnung

Lokal gefunden werden (Google + Lokal)

www.google.de/local/add

Adresse, Telefonnummer und

Öffnungszeiten

Fotos

Wichtige Keywords

Link zur Webseite

Erfahrungsberichte von Kunden

Weitere Tipps zur Erstellung http://www.seo-trainee.de/google- places-%E2%94%80-profil- erstellen-und-optimieren

Direktmarketing

E-Mail-Marketing

Zur Stärkung der Kundenbindung, Erhöhung des Marktanteils, Steigerung des Bekanntheitsgrads und Umsatz sowie Verbesserung des Image.

SMS-Marketing

Konsumenten und (potenzielle) Kunden möglichst direkt erreichen und zu bestimmten Verhalten motivieren.

Produktvergleich auch lokal möglich

Produkt- und Preissuchmaschinen

Kunden über Produkteigenschaften zu informieren und ihn Preise vergleichen zu lassen.

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Facebook 2013 wieder Spitzenreiter

Eine neue Generation wächst heran 85

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Facebook Stayfriends Google+ Wer-kennt-wen Xing Twitter meinVZ studiVZ Instagram LinkedIn

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14-29 Jahre 30-49 Jahre ab 50 Jahre

Quelle: BITKOM, 2013

27,38 Millionen aktive Facebook-Nutzer in Deutschland pro Monat (01/2014)

Quelle: allfacebook.de

Nutzung von Social Media von 14- bis 19-Jährigen

Eine neue Generation wächst heran

Quellen: BITKOM, 2013 ambazzador Jugendstudie zur Nutzung von Social Media von 14- bis 19-Jährigen, 160 Befragte zwischen 14 und 19 Jahren

http://www.computerwelt.at/news/detail/artikel/102859-social-media-nutzung-der-14-bis-19-jaehrigen/

WhatsApp n  Nutzung über den ganzen Tag hinweg n  schneller Austausch n  das Plaudern aus dem "Nähkästchen" mit engen

Freunden und n  kostenloses Versenden von Bildern und Videos

Facebook und Instagram n  Nutzung Vormittag und nach der Schule n  »dabei zu sein« n  Neuigkeiten erfahren n  Kontakte pflegen

YouTube n  Nachmittagsbeschäftigung n  lustige Videos konsumieren n  Musik hören

Twitter n  in Kontakt mit ihren Stars treten n  auf Schritt und Tritt beobachten

www.facebook.de

•  Soziales Netzwerk: 2004 entstanden zur Pflege privater Beziehungen.

Chancen für Ihr Unternehmen •  Fanpage zur Pflege der

Kundenbeziehungen, Service, Akquise, Ideengewinnung, Personalgewinnung, SEO

•  Facebook-Place, Facebook Ads •  Wettbewerbs- und Zielgruppen-

Analyse

Social Networks kommen und gehen.

Absteiger: Studi VZ / mein VZ Aufsteiger: Google+

http://www.facebook.com/pages/Dorma/107649172597820

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Wie schnell wachsen Facebook-Seiten?

Analyse von 60.000 Seiten über einen Zeitraum von 3 Monaten

http://blog.fanpagekarma.com/2013/03/20/infographic-average-growths-facebook-fan-pages/?lang=de •  Die Hälfte aller Seiten wächst nicht mehr als 0,64% die Woche,

d. h. z. B. zu 1000 Fans kommen 25 im Monat dazu •  Die 10% besten Seiten wachsen um ca. 9% monatlich •  Die Größe der Seite beeinflusst das Wachstum kaum •  Werbung auf Facebook beeinflusst das Wachstum positiv •  Je höher das Engagement, desto höher das Wachstum

http://blog.fanpagekarma.com/2013/02/13/facebook-engagement-interaction-rates/?lang=de

Beispiel-Kennzahl: Engagement ist die Anzahl an Likes, Comments und Shares pro Fan an einem bestimmten Tag. Die besten Seiten erreichen durchschnittlich ein Engagement von 1,2%, d. h. 0,012 Interaktionen pro Fan pro Tag.

www.xing.de

•  2003 als Open Business Club GmbH gegründet

•  Über 14 Millionen Nutzer weltweit, 7 Millionen in DE

•  Professionelles Social Network, deutsches Pendant zu LinkedIn

Chancen für Ihr Unternehmen •  Mitarbeiter- und Firmenprofile •  Beteiligung an regionalen Gruppen

und Gründung eigener Gruppen •  Personalbeschaffung und

Employer Branding (Kununuu) •  Eventpromotion

www.twitter.com

•  2006 gegründeter Microblog für 140 Zeichen lange Nachrichten #Themen #Netzwerke

•  232 Mio. aktive Nutzer weltweit

Chancen für Ihr Unternehmen •  Kommunikation und Marketing •  Support-Kanal (z. B. @Telekom_hilft , @DB_Bahn) •  Informationsgewinnung

4,1 Mio.

http://www.stepmap.de/landkarte/twitter-user-in-ausgewaehlten-laendern-2012-1150530

https://twitter.com/DellOutlet/

Mobiles Marketing

Phänomen QR-Code – Deutschland auf Platz 1 in der Anzahl der QR-Code Scans in Europa

Studien zur QR-Code Nutzung, April 2013 http://www.liveqr.de/blog/tag/qr-code-nutzung

Agenda

Projektvorstellung eBusiness-Lotse SüdWest

Warum Internet-Marketing immer wichtiger wird

Einfaches Vorgehen zur Planung und Umsetzung von Internet-Marketing

Regionalisierung

Vorstellung der Schlüsselelemente

Fazit

Fazit

Halten Sie bei allem was Sie tun, stets die

gesetzlichen Rahmenbedingungen

im Auge!

Synchronisieren Sie die

Kundenbetreuung On-

& Offline

Schaffen Sie Omni-Channel-

Bestandstransparenz

Fördern Sie mobile Endgeräte auch im

Ladenlokal

Verknüpfen Sie alle Maßnahmen miteinander

Gehen Sie schrittweise und überlegt vor!

Prüfen Sie den

Einsatz Ihrer Internet-

Marketinginstrumente

Reduzieren Sie den Arbeitsaufwand durch

intelligente Verknüpfungen

Ihre Fragen beantworte ich gern … und wünsche Ihnen viel Erfolg bei der Umsetzung!

Claudia Dukino eBusiness-Lotse SüdWest c/o Fraunhofer IAO Nobelstr. 12 | 70569 Stuttgart Tel.: 0711 / 970-2450 claudia.dukino@iao.fraunhofer.de www.ebusiness-lotse-suedwest.de