strategii concurentiale- individual heineken
DESCRIPTION
Tema- Heineken.TRANSCRIPT
Universitatea “Lucian Blaga” din Sibiu
Facultatea de Ştiinţe Economice
Master: Administrarea Afacerilor Internaţionale
STRATEGII CONCURENŢIALE ÎN AFACERILE INTERNAŢIONALE
SECTORUL BĂUTURILOR ALCOOLICE- PIAŢA BERII
~ Heineken România~
Prof. coordonator
Conf. Univ. Dr.
Silvia Mărginean
Masterandă – B1
Mladin Oana- Maria
Sibiu ~ 2014
Cuprins
1
I. Descrierea firmei
II. Date despre industrie şi piaţă
la nivelul European
la nivel naţional
III. Definirea pieţei relevante
IV. Analiza concurenţei din sectorul de activitate (modelului lui M. Porter)
V. Precizarea tipului de concurenţă
VI. Identificarea tipului de sector de activitate:
grad de concentrare,
etapa din ciclul de viaţă al sectorului de activitate,
gradul de internaţionalizare,
VII. Economii de scară, economii de scop – surse, efecte asupra structurii
sectorului de activitate
VIII. Avantajul competitiv şi strategia generică utilizată
IX. Strategii de relaţionare şi alianţe strategice
X. Concluzii
XI. Webgrafie
XII. Anexe
Descrierea firmei
2
Heineken România S.A. este parte a Grupului HEINEKEN, fondată în România în
anul 19981.
Compania are ca obiect de activitate, conform codului CAEN, fabricarea berii şi
deţine patru fabrici pe piaţa locală, situate în Constanţa, Craiova, Miercurea Ciuc şi Târgu
Mureş şi un personal format din 1.100 de oameni. În topul realizat de Ziarului Financiar,
cu titlul ,,100 Cele mai valoroase companii din 2013’’, Heineken România ocupă poziţia
44 având un profit net de 363 mil. euro2.
Sediul central este în Bucureşti: Strada Tipografilor nr. 11-15, S-Park, aripa A2-L,
etajul 4, sectorul 1, cod 013714, CUI: 13240781, înregistrat la Registrul
comerţului: J40/12235/2002. Vezi ANEXA 13.
Printre produsele de bere oferite de Heineken se pot număra: Heineken, Silva, Ciuc
Premium, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Edelweiss (import), Zipfer (import),
Gambrinus, Harghita sau Haţegana.
Conform datelor financiare din bilanţul pentru anul 2012 (ANEXA 2- evoluţie 2005-
2012), principalii indicatori sunt:
Anul Capital social Cifră de
afaceriProfit net
Număr de
angajaţi
2012 302.485.365 1.180.982.710 185.532.896 1.222
Producătorul de bere Heineken România a înregistrat în 2013 o cifră de afaceri de 1,12
mld. lei (253 mil. euro) în scădere cu 5% comparativ cu nivelul din 2012, iar conform
analiştilor din domeniu sunt în scădere4.
Date despre industrie şi piaţă
a) Am ales să prezint o scurtă descriere a situaţiei sectorului, respectiv a firmei la
nivel mondial, deoarece o parte dintre produsele furnizate pe teritoriul României sunt
produse de import şi pentru a se putea realiza o mai bună imagine asupra companiei mamă,
imagine care se răsfrânge asupra serviciilor oferite pe plan local.
La nivelul mondial, pentru Europa- vezi repartiţia pe ţări la ANEXA 3
La nivelul Uniunii Europene, există 3638 de berării, care au produs circa 377 milioane
1 http://www.berariiromaniei.ro/membri/#member_462 http://www.zf.ro/zf-24/topul-celor-mai-valoroase-companii-din-romania-in-2013-117259603 http://www.risco.ro/verifica-firma/heineken-romania-cui-132407814 http://www.zf.ro/zf-24/afacerile-heineken-s-au-redus-cu-5-anul-trecut-la-1-1-mld-lei-12365152
3
de hl (hectolitrii- 100 litri) la nivelul anului 2011, un nivel apropiat faţă de cel din anul
2008, când s-au produs cca. 380 mil hl 11.
În perioada 2008-2010, producţia a marcat un declin, vizibil mai accentuat în ţările din
centrul şi estul Europei (Polonia, Slovacia, Ungaria, România şi Bulgaria), dar şi în Grecia.
În ţările din vestul Europei, Marea Britanie, Cehia, Germania şi Olanda, s-au înregistrat
scăderi ale nivelului producţiei, în timp ce state precum Franţa şi Spania au avut o evoluţie
inversă, în sensul creşterii nivelului producţiei.
Ca structură a consumului, se estimează ca aproximativ 63% din cantitate este
cumparată din canalul retail, restul de aproximativ 37% fiind consumată în aşa numitul
canal on-trade, reprezentat de restaurante, baruri etc. Se estimează ca aproximativ 70%
din valoarea pieţei europene a berii reprezintă berea comercializata în canalul on-trade,
retailul având o pondere de 30%.
La nivelul Uniunii Europene, producţia şi comercializarea de bere contribuie la crearea
a cca. 2 milioane de locuri de muncă şi generează venituri sub formă de taxe (impozite
pe venit şi salarii, TVA, accize) la bugetele ţărilor membre în valoare de 51 miliarde euro
şi o valoare adaugată de 50 miliarde euro. Contribuţia sectorului berii la veniturile
bugetare a scăzut faţă de anul 2008, când a atins valoarea de 54 miliarde euro5.
La nivel mondial, consumul anual de bere pe cap de locuitor este de 27 litri , fiind
mai ridicat în ţări precum Cehia (159 litri), Germania (109 litri) sau Austria (104 litri) şi
mai scăzut în unele ţări africane cum ar fi Kenya (12 litri) şi Uganda (6 litri) sau în ţări
asiatice precum India (2.45 litri) şi Sri Lanka (2.33 litri).
Pentru următorii ani, aşteptările participanţilor din această piaţă arată că în ţările
emergente, odată cu creşterea nivelului de trai, consumul de bere va avansa într-un ritm
mult mai alert. Potrivit companiei de consultata Kirin, China ocupă primul loc în lume, cu
o pondere de 22.9% din consumul mondial de bere, urmată de SUA (14.1%), Rusia
(6.1%), Brazilia (5.6%), Ger-mania (5.1%) şi Mexic (3.6%). Vezi cifra de afaceri pe 2012,
la ANEXA 4.
5http://www.tradeville.eu/documents/produse/actiuniinternationale/ats/Raport_de_companie_Heineken_octombrie_2011.pdf
4
În urma achiziţiei Fomento Economico Mexicano (FEMSA) din ianuarie 2010,
Heineken ocupă locul al treilea în lume, cu o producţie de 149 mil hectolitri de bere în
2010. Pe primele două locuri se află An-heuser-Busch InBev SA cu o producţie de 399 mil
hectolitri şi SABMiller cu o producţie de 213 mil hectolitri. Pe locurile patru şi cinci se
află Carlsberg cu 114.2 mil hectolitri şi compania chineză Tsingtao cu o producţie de 50
mil hectolitri.
b) La nivel naţional- în România
În ciuda contextului economic nefavorabil al ultimilor ani, industria berii rămâne unul
din sectoarele economice importante, reprezentând, de asemenea, unul din segmentele cu
producţia aproape exclusiv românească, în sensul că produsele sunt fabricate în proporţie
de 98% pe teritoriul României. La nivelul anului 2011, România reprezenta a opta ţară ca
nivel de producţie, raportată la nivel european, cu un procent de cca. 4,4% din totalul
producţiei europene de bere.
5
Pe teritoriul României, pe lângă cei patru producători reprezentând companii
internaţionale (SAB Miller - Ursus, Heineken, Molson Coors - Bergenbier si URBB -
Grupul Carslberg), mai sunt prezenţi doi producatori autohtoni care au dezvoltat
capacităţi de producţie mari (Romaqua şi European Food) şi 4 producători independenţi,
cu o prezenţă regională şi o cotă de piaţă cumulată mai mica de 5% (Bermas Suceava,
Martens Galaţi, Imex Satu Mare, Albrau Oneşti)6.
Prezenţa celor 4 mari grupuri international reprezintă aproximativ 85% din piaţa
românească de bere. Aceştia deţin circa 179 de produse din bere. Astfel, au rezultat
urmatoarele: 6 produse cu grad scăzut de omogenitate al preţurilor, 14 cu grad mediu de
omogenitate, iar restul cu un grad ridicat de omogenitate. Ceea ce înseamnă că 88,83%
(159/179) dintre produse au un grad ridicat de omogenitate a preţurilor.
Numărul de locuri de muncă generate de industria berii atât în unităţile de producţie,
cât şi în sectoare adiacente precum retail, industrie ospitalieră, furnizori şi distribuitori, în
2010, a fost de 76.000. Valoarea adaugată produsă de industria berii în acelaşi an a atins
509 milioane euro, iar totalul contribuţiilor la bugetul de stat (atât TVA, impozite pe
venit sau contribuţii la asigurările sociale) au atins 651 milioane euro7.
6 http://economie.hotnews.ro/stiri-finante_banci-16994028-consiliul-concurentei-recomanda-modificarea-contractelor-dintre-producatorii-bere-operatorii-horeca.htm7 http://www.berariiromaniei.ro/sectorul-berii-stimul-pentru-economia-romaniei/
6
De asemenea, din punct de vedere al poziţionării mărcilor, din totalul volumului de
bere comercializat în România în anul 2011, cca. 46% reprezintă bere din segmentul
mediu, cca. 33% bere din segmentul economic, cca. 1 9% bere din segmentul premium
şi doar 2% din segmentul superpremium8.
Cu toate acestea, contextul crizei economice din ultimii ani a avut un impact negativ şi
în industria berii. Astfel, pe fondul general al scăderii puterii de cumpărare, acest sector a
înregistrat o scădere importantă la nivelul consumului, faţă de anul de vârf 2008, când s-au
comercializat cca. 20 mil hl, în anul 2011 s-a înregistrat un consum de cca. 18 mil hl, ceea
ce înseamnă o scădere de 12%. Per total, în 2012, piaţa berii a scăzut sub cifrele
înregistrate în anul 2007, când s-au vândut 19,5 mil. Hl, asemeni situaţiei la nivel mondial.
8 http://www.strategic.ro/marketing/ursus-heineken-si-urbb-cele-mai-mediatizate-companii-de-bere.html
7
În ceea ce priveşte consumatorul român de bere se consideră că se bea în medie 90
litri/an, excepţie facând perioada dificilă din punct de vedere economic din anii 2009 şi
2010, când consumul a scăzut până la 78 litri/ cap locuitor9.
În România, berea este de peste 3, 7 ori mai puţin accesibilă românilor decât media
europeană. Luând în calcul media veniturilor şi preţul de vânzare la bere, un român ar
trebuie să muncească circa 24 minute pentru a putea să-şi cumpere o bere, în timp ce
media europeană este de 5 minute, conform aceleaşi surse.
9 http://www.berariiromaniei.ro/sectorul-berii-stimul-pentru-economia-romaniei/
8
În prezent, peste 98% din cantitatea de bere consumată în România este asigurată din
producţia internă, piaţa berii înregistrând cel mai mic nivel al importurilor din
industria alimentară. Vezi evoluţia importurilor şi exporturilor în perioada 2007-2011, în
ANEXA 5.
Heineken are cel mai variat portofoliu de produse din piaţa locală, acoperind toate
segmentele acesteia. Compania are peste 200 de mărci de bere şi cidru (băutura slab
alcoolizată obţinută din mere cu un gust asemanator vinului spumant) printre cele mai
importante fiind: Amstel, Birra Moretti, Cruzcampo, Foster's, Kingfisher, Paulaner,
Gosser sau Newcastle Brown Ale.
Definirea pieţei relevante
Piaţa produsului- berea
Berea este o băutură alcoolică obţinută din 4 produse naturale: drojdia de bere, malţ,
hamei şi apă. Berea este una din cele mai vechi şi mai populare băuturi, cu un grad mic de
alcoolizare.
Exista două mari categorii de bere: Lager şi Ale:
Berea blondă reprezintă de fapt termenul românesc pentru Berea de tip lager
Lager sunt berile obţinute prin fermentarea îndelungată la rece (5-9, chiar 0 grade
Celsius), în care drojdia de bere coboară spre fundul vasului de depozitare, fiind beri
curate, răcoritoare, cu gust şi aromă uşoare, galben deschise, dar pot fi şi sortimente brune
uşoare.
Produsele de tip Lager sunt specifice companiei Heineken, care deţine la nivel
9
national produse din această tipologie ca10: Ciuc, Silva, Golden, Neumark şi Bucegi, iar
la nivel locale: Gambrinus, Harghita şi Haşegana.
Berea brună este berea de tip Ale. Aceasta este berea fabricată la temperaturi
ridicate, de 15-20 de grade şi peste. Procesul de maturare durează doar câteva saptămâni.
Berile Ale sunt complexe, uşor tulburi, cu gust bogat şi dulceag şi concentraţie de alcool
variabilă, dar în general, medie şi tare.
Printre produsele de tip Ale, rare în cadrul companiei Heineken, întâlnim la nivel
national, ca exemplu, berea Silva Dark.
Piaţa relevantă a produsului poate fi definită ca fiind piaţa producţiei şi a
comercializării berii, în mod distinct faţă de alte băuturi, putând fi definită în mod generic
piaţa berii.
O delimitare a pieţei berii se poate face în funcţie de modul în care aceasta este
consumată. Astfel, se poate identifica o piaţă a berii consumată la locul cumpărării,
adică o piaţă a berii comercializată prin sectorul horeca22 (sectorul on-trade), dar şi o
piaţă a berii consumată acasă sau în diverse locuri, altele decât punctul de vânzare,
adică o piaţă a berii comercializată prin sectorul retail (sectorul off-trade). Berea
Heineken poate fi încadrată în ambele tipuri de pieţe, cea mai întâlnită fiind a sectorului
horeca.
Conform informaţiilor publicate pe site-ul Institultului Naţional de Statistică, pe
parcursul anilor 2009- 2011, comerţul cu amănuntul al băuturilor în magayinele
nespecializate a crescut, în timp ce în cadrul magazinelor specializate a scăzut
considerabil, vezi ANEXA 511.
10 http://www.heinekenromania.ro/portofolio/marci-nationale11 http://www.insse.ro/cms/ro/content/anuarul-statistic-2012
10
Un alt element distinctiv il reprezintă ambalajele, specifice fiecărui canal în parte.
Astfel, în timp ce pentru canalul on-trade este specifică vânzarea la butoi (keg), iar
ambalajul principal este reprezentat de sticla returnabilă, în canalul off-trade se
comercializează toate tipurile de ambalaje, mai putin berea la keg. În acelaşi timp, pet-ul
nu este un ambalaj specific canalului on-trade. Astfel, Heineken, în România, este
distibuită mai mult la sticlă, prin canalul off-trade.
Piaţa geografică a produsului
Peste 95% din oferta de bere este reprezentată de produsele producătorilor prezenţi pe
întreg teritoriul României, având organizată o reţea naţională de distribuţie. Concurenţa
inter-marcă se manifestă la nivel naţional între produsele acestor producători, accentuată la
nivel regional prin prezenţa produselor unor producători mai mici, prezenţi doar la acest
11
nivel.
De asemenea, nu există bariere de comercializare a produselor de bere, care sa izoleze
societăţile situate într-o anumită zonă, de presiunea concurenţială a societăţilor situate în
afara acelei zone. Prin urmare, o eventuală fragmentare a pieţei românesti de bere,
criterii geografice, nu se justifică. Structura cererii are, de asemenea, o dimensiune
naţională, întrucât consumatorii, distribuitorii şi retailerii nu reflectă comportamente de
cumpărare specifice, care sa izoleze anumite pieţe locale/regionale.
Având în vedere aceste elemente, piaţa relevantă a berii are o dimensiune
naţională, având printre clienţi atât persoane fizice- consumatorii, cât şi persoane juridice,
cele care deţin puncte de distribuţie a produselor.
Mărcile de bere comercializate de Heineken sunt mărci distribuite la nivel naţional:
Heineken, Silva Original Pils si Silva Dark, Ciuc Premium, Golden Brau, Golden Brau
Non-Alcoolic, Neumarkt, Bucegi; mărci regionale: Gambrinus-Bucureşti, Harghita-
Harghita şi Haţegana- Haţeg; si mărci de import: Gosser, Schlossgold, Zipfer si Zipfer
Limetten Radler, Edelweiss, Amstel, Birra Moretti si Birra Moretti Zero, Krusovice,
Foster’s, Strongbow, Sol si Desperados12.
Pentru a vedea evoluţia produselor Heineken vezi ANEXA 6. Conform acesteia
Heineken şi Ursus sunt producătorii cu cele mai mari vânzări pe piaţa românească, cu cote
de cca. 30-40%, la nivelul anului 2012.
Analiza concurenţei din sectorul de activitate (modelului lui M. Porter)
12 http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id9158/nota_bere_neconf.pdf
12
Concurenţa din sector:
La nivel naţional, în România, există un număr de 4 mari producători, aparţinând unor
grupuri cu prezenţă internaţională în sectorul berii, precum şi un numar de 2 producători
autohtoni care au dezvoltat capacitaţi de producţie de dimensiuni mari: European FOOD
SA şi Romaqua Group SA. Prezenţa celor 4 mari grupuri internaţionale, respectiv SAB
Miller (Ursus), Heineken, Molson Coors (Bergenbier) şi Carlsberg (URBB), reprezintă
aproximativ 85% din piaţa românească de bere. Totodată, deşi numărul acestora s-a redus
considerabil comparativ cu perioada anilor 2002-200318, pe piaţa românească mai sunt
prezenţi un numar de 4 producători cu o prezenţă regională şi cote de piaţă de aproximativ
0-10%: Bermas SA, IMEX SRL, Martens SA şi Albrau Prod SA. Astfel concurenţe este
una acerbă fiind o piaţă concentrată în domeniu.
Conform graficului mai jos menţionat, cea mai bine vândută bere din România este
Ursus, iar locul 2 este ocupat de Heineken. Vezi cota de piaţa Heineken la ANEXA 7.
b). Ameninţarea intrării unor noi competitori pe piaţă:
La nivel naţional barierele de intrare sunt mari, iar un sector este cu atât mai atractiv cu
cât barierele de intrare sunt mici, iar cele de ieşire sunt mari, valabil şi în sectorul de
activitate analizat, prin prisma celor cinci firme relevante.
În cazul pieţei de bere, barierele de intrare sunt foarte mari dacă ţinem seama de
investiţiile considerabile din punct de vedere financiar, necesare pentru construcţia
13
fabricilor de bere şi pentru crearea şi promovarea unei mărci, dar şi pentru dezvoltarea
unor sisteme performante de distribuţie. De asemenea, barierelor de ieşire sunt mari prin
gradul relativ ridicat de specializare al activelor, precum şi complementaritatea cu
industria băuturilor răcoritoare şi apei minerale. Cu timpul apar producători mici, care
oferă bere de calitate superioară la preţuri mai mari, însă aceste firme nu beneficiază de
economii de scară din cauza capacităţii mici de producţie.
c). Ameninţarea produselor de substituţie:
Ameninţarea cauzată de produsele substituibile este mare dacă raportul calitate-preţ
este atractiv şi dacă pentru cumpărator, costurile de schimbare a furnizorului sunt scăzute.
Avansul economiilor în curs de dezvoltare a condus la creşterea nivelului de trai şi a
puterii de cumpărare pentru consumatori. O parte dintre aceştia vor prefera vinul, deşi
acesta este un produs mai scump în comparaţie cu berea. Pe de altă parte, conform
statisticilor furnizate de Consiliul Concurenţei, se indică faptul că piaţa de bere a crescut
continuu, în timp ce piaţa vinului a înregistrat un ritm mai lent de creştere. Din aceste
motive, dar şi datoriă sortimentelor din ce în ce mai variate de bere care tind să satisfacă
majoritatea gusturilor consumatorilor, ameninţarea unui alt produs, din sectorul băuturilor
alcoolice, care să înlocuiască berea este destul de mică.
Pentru a prevenii înlocuirea berii cu alte produse precum sucurile sau apa
carbogazoasă, în ultimii ani portofoliul companiei Heineken s-a extins prin apariţia noilor
beri cu arome şi a sortimentelor tip radler (amestec de bere şi suc). Aceste băuturi hibrid,
cu conţinut slab de alcool, tind să capteze consumatori din piaţa băuturilor răcoritoare,
atractive în special pentru consumatorii preponderant de sex feminin. Prin aceste elemente
de diferenţiere, berile cu arome şi sortimentele radler vin în completarea unei gamei de
produse, fără riscul de a înlocui produsele deja existente. De exemplu, De exemplu, Ciuc
Radler este o bere concepută în 2012, cu gust de lamâie13.
Competitorul Tuborg este singurul furnizor de bere de pe piaţă care are o bere
sezonieră, cu gust e caramel, o bere lansată numai de Crăciun.
d). Puterea furnizorilor:
Grupul furnizorilor are putere de negociere mare dacă: este mai concentrat decât
industria către care vinde; nu depinde exclusiv de veniturile realizate cu industria
13 http://www.heinekenromania.ro/portofolio/innovation
14
respectivă; participanţii din industrie au costuri mari pentru a schimba furnizorul;
produsele furnizorilor sunt diferenţiate şi dacă se poate integra în industrie. În majoritatea
cazurilor enumerate mai sus furnizorii de materie primă necesară producătorilor de bere
(sticlă, aluminiu, apă - 95% din compoziţia berii - orz, hamei, drojdie) sunt avantajaţi, ceea
ce le conferă o putere de negociere destul de mare.
În ceea ce priveşte puterea de negociere a intermediarilor din piaţa berii este scăzută.
Sunt foarte mulţi distribuitori de bere, supermarket-uri, hipermarket-uri, magazine
specializate care comercializează alcool, reţele de restaurante şi baruri.
Creşterea gradului de concetrare a lanţurilor de distributie determină scăderea puterii
de negociere a industriei berii (şi presiuni asupra preţului de vânzare şi a marjelor de
profit). Astfel, există o putere de negociere superioară a lanţurilor de retail în raport cu
magazinele mici, generale şi chioscuri. Vezi ANEXA 8.
e). Puterea clienţilor:
Clienţii sunt formaţi din totalul persoanelor care sunt deţinătoare de locaţii de
distribuţie a produselor, dar şi din persoanele fizice care cumpără aceste produse.
Puterea de negociere a clienţilor este mare dacă o privim în raport cu magazinele mici,
generale şi chioşchiurile, la fel şi în cazul punctelor mari de distribuţie precum
supermarketurile.
Consumatorul final are o putere de negociere medie, datorită numărului foarte ridicat
de mărci de bere. Potrivit studiilor de specialitate consumatorii de bere au o cerere elastică,
alegând un alt produs odată cu creşterea preţului sau dacă preţul unui produs cu
caracteristici similare oferit de un competitor va scădea.
Precizarea tipului de concurenţă
Industria berii prezintă trasăturile unei industrii tip duopol. Ceea ce caracterizează un
oligopol este prezenţa unui număr redus de concurenţi importanţi, existenţa barierelor la
intrarea pe piaţă, precum şi o diferenţiere clară a produselor, condiţii îndeplinite cu brio de
produsele Heineken, în raport cu concurenţii săi. La nivelul anului 2012, conform
Consiliului Concurenţei există 4 mari producători, respectiv SAB Miller (Ursus, cu o cotă
de piaţă de 30-40%), Heineken (cu o cotă de piaţă de 30-40%), Molson Coors (Bergenbier,
cu o cotă de piaţă între 10- 20%) şi URBB (cu o cota de piaţă de până la 10%),
reprezentând aproximativ 85-90% din piaţa românească de bere.
15
În general, pe o piaţă a berii de tip duopol, concurenţa prin preţ este redusă, firmele
concurente se regăsesc într-o interdependenţă strategică, orice decizie individuală
referitoare la preţuri sau cantităţi fiind luată cu anticiparea reacţei previzibile a
concurenţilor. Mult mai întâlnită este manifestarea concurenţei prin forme non-preţ şi
anume prin diferenţierea produselor, publicitate sau promoţii.
Într-adevăr, într-un duopol restrâns la doar 2 firme, în 2013, Ursus cu 48,7% şi
Heineken cu 31,3%, deţinânt în total o cotă de piaţă de 80% , cel mai probabil, vor alege
calităţi diferite ale produselor pe care le oferă, astfel încât amandouă să îşi poată maximiza
profiturile. În situaţia unor produse diferenţiate, firmele pot creşte preţurile în absenţa unui
risc crescut de a le scădea vânzările. Pe masură ce produsele pe care le oferă cele două
firme devin substitute apropiate, concurenţa prin preţ va reduce profiturile ambilor jucători
pe piaţă.
Duopolul în industria berii este evident, iar micii producători abia se evidenţiază sub
asaltul multinaţionalelor. Industria berii, în care se cheltuiesc anual peste 1,8 mld. euro, cu
bariere mari la intrarea pe piaţă.14 Vezi caracteristicile oligolupolului la ANEXA 9.
Identificarea tipului de sector de activitate:
Gradul de concentrare
Conform indicatorilor specifici, piaţa berii este o piaţă concentrată. Indicele CR215
(al celor două companii) are o valoare de cca. 80% din piaţa berii, după cum s-a precizat şi
in paragraful anterior, iar indicele Herfindahl – Hirschmann16 (2371, 69 + 979, 69=
3351, 38> 1800), ambele valori fiind caracteristice pieţelor cu un grad mare de
concentrare. Analiza combinată a celor doi indicatori susţine ipoteza unei structuri cu
caracteristici de oligopol- evidenţiată ca duopol pe această piaţă.
Etapa din ciclul de viaţă al sectorului de activitate
14 http://www.zfcorporate.ro/retail-agrobusiness/oligopol-in-industria-berii-ursus-si-heineken-au-peste-60-din-piata-iar-micii-producatori-abia-mai-misca-sub-asaltul-multinationalelor-1243517215 Indicatorul CR4 se calculează prin însumarea cotelor de piaţă a celor mai mari 4 companii de pe piaţă, având următoarea interpretare: mai mic de 30% grad de concentrare mic; intre 30% - 60% grad de concentrare moderat; între 60% - 100% grad de concentrare mare.
(http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id7081/).16 Indicele Herfindahl – Hirschmann = masoară gradul de concentrare al pieţei, prin însumarea pătratelor cotelor de piaţă ale tuturor întreprinderilor dintr-un sector de activitate, când IHH-ul este inferior cifrei 1000, concentrarea pieţei este considerată slabă; când indicele este cuprins între 1000 şi 1800, concentrarea pieţei este considerată medie, iar când IHH-ul este superior cifrei 1800, aceasta este considerată înaltă.
(http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id7081/).
16
Piaţa berii este o piaţă matură, iar conform celor susţinute în raportul publicat de
Consiliul Concurenţei evoluţiile din ultimii ani arată o saturaţie a cererii, cu previziuni de
creştere mici, de 1.5%, în care consumul este stimulat şi susţinut de publicitate intensivă si
campanii de promovare. În acest moment, piaţa berii se află în stadiul de maturitate, în
care avem de aface cu o concurenţă stabilizată, clară.
Printre caracteristicile sectorului berii, în perioada de maturirtate, sunt: Încetinirea
ritmului de creştere va da naştere unei concurenţe mai mari pentru cota de piaţă; firmele
tind să vândă produse către vechii cumpărători; concurenţii pun accent pe costuri şi pe
servicii; competiţiaşi standardele cresc pentru din dorinţa de a-şi menţine cota de piaţă;
profiturile sectorului încep să scadă, dar puterea furnizorilor de pe piaţă sporeşte.
Gradul de internaţionalizare17
În ceea ce priveşte compania Heineken gradul de internaţionalizare este unul ridiat,
având o adevărată istorie în aceast sens.
Heineken este prezentă cu produse în 170 de ţări, deţine 110 unităţi de producţie în
peste 50 de ţări şi are un portofoliu de peste 80 de produse principale. Este considerat, de
către Consiliul Concurenţei, producătorul de bere cel mai internaţionalizat.
Prima investiţie străină a Heineken a fost făcută în 1931 în Indonezia, ulterior, în anii
’50 şi ’60 Heineken a ales să se orienteze către export, adresându-se unor pieţe care
aduceau câştiguri relativ mari cu eforturi mici, pieţe cu concurenţă în domeniu relativ
scăzută: ţări din Africa, SUA şi zona Caraibelor. Principalul scop era acela de a-şi asigura
încasări în valută. Piaţa europeană puternic concurenţială a fost lăsată pentru mai târziu.
17http://www.mdrl.ro/_documente/phare2003/dezv_afaceri/IMMuri/manuale/Promovarea%20investitiilor/Studii%20de%20caz/Studiu%20de%20caz%20Heineken.pdf
17
În anii ’70 Europa a devenit targetul internaţionalizării Heineken, iniţial prin
licenţierea unor producători din Franţa, Spania şi Irlanda, iar ulterior prin participarea la
capitalul acestor firme.
Mai recent, intrucât populaţia Europei îmbătrâneşte, Heineken şi-a continuat politica
de acaparare de noi pieţe prin achiziţionarea de fabrici de bere din Egipt, Costa Rica şi
Liban.
Compania HEINEKEN din România a fost fondată în anul 1998, purtând iniţial
denumirea de Brau Union, iar începand din martie 2007, a fost redenumita HEINEKEN.
Obiectivele Heineken sunt în continuare ambiţioase: dublarea sau chiar triplarea
vânzărilor pe noile pieţele la produsele din gama superioară. Riscurile economice şi
politice sunt adresate prin distribuţia largă a investiţiilor în plan geografic18.
Economii de scară- de scop
Producatorii mici, care nu beneficiază de economii de scară din cauza capacităţilor
mici de producţie, nu reprezintă o ameninţare directă pentru marii producători care dispun
de ecnomii de scară.
Heineken își reduce costurile unitare producând mai multe bunuri sau servicii și, pe
măsură ce crește producția, costurile medii scad prin repartizarea costurilor fixe asupra
unei producții mai mari. Economiile de scară permit companiilor precum Heineken să
18 http://www.heinekenromania.ro/sustainability/governance
18
obţină discount-uri importante de la furnizori, scăzând costurile de producţie înregistrate
de acestea. Efectul de talie obţinut de firmă, de-a lungul timpui, îi permite să-şi întărească
puterea de negociere faţă de partenerii săi şi, mai ales, faţă de furnizori.
Prin producţia de volum mare, giganţii industriali, Heineken sau Ursus pot să obţină
cel mai mic cost posibil pe unitate de producţie. Pentru multe companii, pieţele interne nu
mai asigură o rată înaltă a vânzărilor necesară pentru a menţine volumul corespunzător
atingerii economiei de scară, astfel se internaţionalizează, strategie la care a apelat şi firma
analizată de mine.
Economiile de scop prezente la compania Heineken, vizează cele trei tipuri de produse
pe care le comercializează: la nivel national, regionl şi de import, bazându-se cel mai mult,
pe produsele furnizate la nivel naţional, care reprezintă cantitatea cea mai mare fabricată.
Avantajul competitiv şi strategia generică utilizată
Avantajul competitiv al companiei Heineken constă în abilitatea de a oferi la nivel
naţional un portofoliu extins de mărci, având în fiecare segment de piaţă una sau două
mărci puternice, ceea ce î permite să îşi menţină locul 2. De asemenea, printr-o poziţionare
foarte clară a mărcilor, compania este capabilă să ofere clienţitor exact ceea ce îşi doresc.
Sezonul cald concentează cel mai mare moment în care se desfăşoară campanii de
promovare, dovedindu-se faptul că în acest sezon consumatorii sunt cei mai receptivi la
astfel de campanii.19
Strategia de piaţă
Strategia de piaţă reprezintă o componentă foarte importantă a strategiei generale de
dezvoltare a întreprinderii. Prin aceasta se stabileşte poziţia pe care întreprinderea trebuie
să şi-o asigure în interiorul mediului pentru a-şi realiza finalitatea în condiţiile unei
eficienţe corespunzătoare.
În funcţie de dimensiunile şi trăsăturile pieţei, compania adoptă o strategie a creşterii,
respectiv a dezvoltării activităţii pe piaţa românească, în timp ce în funcţie de exigenţele
pieţei, opţiunea strategică a companiei ia forma strategiei exigenţei ridicate, ceea ce
presupune acordarea unei atenţii deosebite calităţii produselor şi serviciilor destinate
satisfacerii consumatorilor.
Strategia de preţ
19 http://www.magazinulprogresiv.ro/uploads/media/suplimente/mp_supliment_11.pdf
19
Preţurile practicate sunt direct corelate cu modalităţile de distribuire a produselor.
Astfel, produsul Heineken presupune comercializarea în locuri special amenajate
(hipermarket, supermarket, restaurante, café-bar, Internet) ceea ce înseamnă costuri
ridicate şi, implicit, preţuri mai mari.
În ceea ce priveşte corelarea preţului cu activitatea promoţională, preţurile mari
practicate pentru lansarea unui nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra produsului respectiv. Astfel, Compania Heineken a
decis să adopte strategia preţului înalt, menită să valorifice existenţa unor categorii de
consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri ridicate pentru un produs de care sunt
interesaţi în mod deosebit. Această strategie prezintă pentru companie o serie de avantaje
demne de luat în seamă: este foarte potrivită segmentului ţintă vizat de companie
(consumatori pasionaţi de bere, cu venituri medii şi mari, cu o atitudine pozitivă faţă de
produs şi la care există predispoziţia pentru cumpărare). În al doilea rând, un preţ mai
ridicat încă de la începutul prezenţei pe piaţă a produsului va genera un nivel mai mare al
veniturilor şi, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preţuri mai scăzute. Şi în al
treilea rând, recuperarea cheltuielilor de cercetare şi a celor promoţionale, cheltuieli foarte
mari, se va face mult mai rapid.
În industria berii publicitatea joacă un rol important, ea având capacitatea de a
influenţa atitudini şi comportamente. Publicitatea induce eterogenitate în rândul
consumatorilor, amortizează stimulentele producătorilor de a concura prin preţ. Aceasta
fiind explicaţia pentru care companiile din sector alocă bugete mari pentru publicitate.
Strategia de distribuţie
Deciziile referitoare la strategia de distribuţie au un impact hotărâtor asupra capacităţii
firmei de a îndeplini obiectivele sale de marketing.
În prezent, Heineken România deţine 4 fabrici de bere: Miercurea Ciuc, Craiova,
Constanţa şi Târgu Mureş, fiecare cu propria sa istorie, dar cu acelaşi respect pentru
calitatea Heineken. Cele 4 fabrici care au aparţinut companiei Brau Union România
(deţinută de grupul austriac BBAG), au devenit membre ale grupului Heineken începand
cu 2003, din 2007 preluând numele de Heineken România.
Heineken are o campanie de sustenabilitate numită ,,Brewing a Better Future”, prin
intermediul căreia derulează programul “HEINEKEN pentru Comunităţi” împreună cu
CSR Nest, cu scopul de a sprijini cele 4 comunităţi unde au fabrici, prin invesţii în proiecte
20
la nivel local şi prin implicare activă în comunitate. Până în prezent, prin programul
“HEINEKEN pentru Comunităţi” au investit peste 1.000.000 RON în comunităţile din
România în care îşi desfăşoară activitatea20. Conform Raportului de sustenabilitate,
publicat pe site-ul lor, în anul 2012, au lansat primele centre AlcoInfo în spitalele generale
din 4 oraşe împotriva dependenţei de alcool.
De asemenea, îşi propun, conform aceluiaşi raport, reducerea consumurilor tehnologice
(surse alternative de energie - biogaz, consumul de apă), îmbunătăţirea calităţii hameiului
cumpărat, lansarea de produse noi, schimbarea ambalajului (dimensiune, forma şi culoare),
precum şi îndreptarea atenţiei către canalele de vânzare mici– magazine sau chioşcuri,
pentru a-şi valorifica o putere superioară de negociere.
Strategii de relaţionare
Conform raportului de sustenabilitate publicat pentru anul 2012, Heineken îşi
concentra acţiunile în patru arii cheie, prin care poate influenţa amprenta companiei asupra
mediului - reducerea emisiilor de CO2, protejarea surselor de apă, achiziţia de materii
prime şi promovarea consumului responsabil. În 2013, Heineken România a înregistrat
progrese în toate ariile Agendei 'Brewing a Better Future'. Compania a scăzut consumul
specific de energie termică, consumul specific de apă şi şi-a eficientizat rutele de
distribuţie, reducând numărul de kilometri/hectolitru cu aproximativ 12%, toate frigiderele
noi de livrare sunt ,,verzi’’, a redus rutele de distribuţie cu 3 milioane de km. În ultimii trei
ani, şi-au îmbunătăţit politica de siguranţă în fabrici şi birouri, au luptat împotriva
discriminării de sex, astfel femeile au ocupat 39% din posturile de midele şi senior
management- astfel, au existat 0 cazuri de pângeri de aubuz sau discriminare, toţi angajaţii
au participat la cursuri de siguranţă a muncii, pe toate mărcile de bere sunt afişate mesaje
care comunică un consum responsabil de bere.
20http://www.heinekenromania.ro/resources/default/docs/rapoarte/ro/Raport%20Sustenabilitate%202012.pdf
21
Până în anul 2020 şi-au luat următoarele angajamente:
Apă: reducerea consumului specifc de apă în fabrici cu 25%; găsirea unor soluții care
să echilibreze/ compenseze defi citul de apa in zonele care se confrunta cu aceasta situatie
CO2: reducerea cu 40% a emisiilor de CO2 rezultate din procesul de fabricare;
reducerea cu 50% a emisiilor de CO2 rezultate din procesul de racier sau reducerea cu
20% a emisiilor care provin din sistemul de distribuție.
Aprovizionare: 60% din ingredientele utilizate în Africa să provină de la furnizori
locali, ţintim spre a avea surse sustenabile pentru cel putin 50% din ingredient; respectarea
continuă a prevederilor din Codul Furnizorului Consum responsabil; respectarea
angajamentelor industriei; promovarea unui mesaj aspirațional în ceea ce privește
consumul responsabil de alcool, prin marca Heineken sau încheierea unui parteneriat care
adresează problema consumului abuziv de alcool în fi ecare piață relevantă
Fiecare dintre cele patru domenii este susţinut de ținte concrete care să ajute compania
să-şi realizeze obiectivul de a deveni cel mai verde producător de bere până în 2020.
Alianţe strategice
În cazul de faţă, pentru a-şi îndeplini obiectivele, Heineken a optat pentru o strategie de
a reduce presiunea concurenţială prin consolidarea portofoliilor în segmente verticale
diferite şi prin achiziţia de fabrici locale pentru a pătrunde pe piaţă. Vezi ANEXA 10.
SC Heineken Romania SA (Heineken) a intrat în România în luna ianuarie a anului
1997, achiziţionând pachetul majoritar de acţiuni al societatii Arbema Arad.
22
A urmat achiziţia societăţilor Bere Craiova (1997), Malbera Constanţa (1997) şi Silva
Reghin (1998). În 2001, Brau Union BBAG achiziţiona Bere Miercurea Ciuc, Haber
Internaţional, Griviţa Internaţional şi Bere Griviţa. Ulterior, în anul 2008, grupul
Heineken, prin intermediul societăţii Brau Union AG, a achiziţionat societatea Bere Mureş
SA., care este acţionarul principal al Heineken21. În urma achiziţiilor Heineken România a
oferit peste 1.100 de locuri de muncă în fabricile deţinute.22
De asemenea, Heineken România a început un parteneriat de doi ani cu Green WEEE
International pentru reciclarea deşeurilor electronice. Totodată, a continuat dezvoltarea
parteneriatului cu ALIAT, prin programul Alcohelp, pentru promovarea consumului
responsabil şi reducerea efectelor negative ale consumului abuziv de alcool. Alături de
Asociaţia CSR Nest, compania a continuat să sprijine comunităţile locale prin programul
Heineken pentru Comunităţi, în special în yonele unde îşi desfăşoară activitatea.
Consider că Heineken a avut ca obiective, prin alianţele pe care le-a realizat, să-şi
dezvolte producţia pe noi pieţe, dar şi importul de tehnologie, iar prin fuziunile
concretizate şi-a facilizat distribuţia şi intrarea pe piaţa locală. (tipologia 4 de alianţe).
Concluzii
Heineken România are ca domeniu de activitate fabricarea berii, într-o piaţă locală cu o
concurenţă concentrată de tip duopol, ocupând locul doi şi având drept concurent direct
compania Ursus, cu care împarte un procentaj de aproximativ 80% din cota de piaţă.
Deţine cel mai dezvoltat portofoliu de produse de pe piaţa locală, peste 200 de mărci
de bere, majoritatea fiind furnizate prin canalul de distribuţie de tip horeca, la sticlă şi
consumată off-trade- acasă.
Pentru a-şi menţine poziţia pe piaţă a apelat la achiziţia unor fabrici locale, ceea ce i-a
oferit o intrare mai uşoară pe piaţă, acces la linii de distribuţie, limitându-şi astfel
aventualele costuri generate de necesitatea de a importa cantităţi mari de marfă. Furnizează
atât mărci de import, cât şi mărci naţionale şi regionale.
De asemenea duce campanii de responsabilizare şi dezvoltare socială, având în acest
sens diverse colaborarii cu instituţii specializate precum CSR Nest cu care a realizat
campania “HEINEKEN pentru Comunitati” , în cadrul căreia doar în anul 2012 a pus în
21 http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id9158/nota_bere_neconf.pdf22http://www.economica.net/heineken-romania-a-inregistrat-o-cifra-de-afaceri-de-1-12-miliarde-lei-in-2013_76767.html
23
practică 8 proiecte, în care a investit aproximativ 50.000 RON şi datorită căreia a creat
peste 1100 locuri de muncă.
Până în anul 2020 îşi propune ca prin campaniile pe care le duce să devină cea mai
ecologică companie din ţără şi din lume şi să ajute la crearea unei lumi mai sigure şi
orientată către viitor.
Webgrafie
www.berariiromaniei.ro
www.consiliulconcurentei.ro
www.economica.net
www.economie.hotnews.ro
www.heinekenromania.ro
www.insse.ro
www.magazinulprogresiv.ro
www.mdrl.ro
24
www.risco.ro
www.strategic.ro
www.tradeville.eu
www.zf.ro
www.zfcorporate.ro
25
ANEXA 1
26
ANEXA 2 (RON)
Anul Capital social Cifră de afaceri Profit net Număr de angajaţi
2005 261.662.415 574.814.452 13.169.337 1.629
2006 261.662.415 588.451.263 94.498.753 1.333
2007 261.662.415 693.332.611 148.025.005 1.229
2008 261.662.415 828.881.233 146.556.817 1.243
2009 302.485.365 896.226.668 76.042.938 1.328
2010 302.485.365 935.157.223 132.789.841 1.233
2011 302.485.365 1.042.285.902 182.888.969 1.198
2012 302.485.365 1.180.982.710 185.532.896 1.222
27
28
ANEXA 3 Producţia de bere în Europa (mii hl)
29
ANEXA 4
30
ANEXA 5
milioane lei preţuri curente / lei million current prices
Activitatea(CAEN Rev. 2)
Total Activity(CANE Rev. 2 divisions)
2009 2010 2011
Comerţul cu ridicata şi cu amănuntul, întreţinerea Wholesale and retail, maintenance
şi repararea autovehiculelor şi a motocicletelor 31401 31457 34866 and repair of motor vehicles and motorcycles
Comerţ cu autovehicule 15881 14537 15206 Trade of motor vehicles
Întreţinerea şi repararea autovehiculelor 4212 3957 4070 Maintenance and repair of motor vehicles
Comerţ cu piese şi accesorii pentru autovehicule 11183 12851 15455 Trade of spare parts and accesories of motor vehicle
Comerţul cu motociclete, piese şi accesorii aferente; Trade of motor vehicles spare, parts and accesories,
întreţinerea şi repararea motocicletelor 125 112 135 maintenance and repair of motorcyles
Comerţul cu ridicata, cu excepţia comerţului cu Wholesale, excepting motor vehicles
autovehicule şi motociclete 203733 210409 232999 and motorcycles
Activităţi de intermediere de comerţ cu ridicata 15036 16735 17503 Wholesale brokerage activities
Comerţ cu ridicata al produselor agricole brute Wholesale of gross agricultural products
şi animalelor vii 10665 15069 18196 and live animals
Comerţ cu ridicata al produselor alimentare, Wholesale of food,
al băuturilor şi al tutunului 63718 57291 61149 beverages and tobacco
Comerţ cu ridicata al bunurilor de consum, Wholesale of consumer goods,
altele decât cele alimentare 37854 39117 40814 others than food
Comerţ cu ridicata al echipamentului informatic Wholesale of information
şi de telecomunicaţii 7683 7656 10158 and communication equipment
Comerţ cu ridicata al altor maşini, echipamente şi furnituri 7782 7986 9118 Wholesale of other machinery, equipment and supplies
Comerţ cu ridicata specializat al altor produse 46792 52150 61175 Other specialised wholesale
Comerţ cu ridicata nespecializat 14203 14405 14886 Non-specialised wholesale
Comerţul cu amănuntul, cu excepţia Retail, excepting
autovehiculelor şi motocicletelor 108515 114962 131244 motor vehicles and motorcycles
Comerţ cu amănuntul în magazine nespecializate, Retail in non-specialized shops,
cu vânzare de produse alimentare, băuturi şi tutun 39879 41167 43539 selling food goods, beverages and tobacco
Comerţ cu amănuntul în magazine nespecializate, Retail in non-specialized shops,
cu vânzare de produse nealimentare. 5801 5269 5196 selling non-food goods
Comerţ cu amănuntul al produselor alimentare, băuturilor Retail of food products, beverages and
şi al produselor din tutun, în magazine specializate 4428 2859 2783 tobacco products in specialized shops
Comerţ cu amănuntul al carburanţilor Retail of fuel
pentru autovehicule in magazine specializate 18498 24044 37097 for motor vehicles in specialized shops
Comerţ cu amănuntul al echipamentului informatic Retail of informaticANEXA 6
31
Evoluţia importurilor şi exporturilor în perioada 2007-2011
ANEXA 7
32
33
34
35
Evolutia cantitativă a pieţei berii
36
ANEXA 8
37
ANEXA 9
Concurenţa
Tipul de piaţă
Monopol Oligopol MonopolisticăConcuren
ţa perfectă
Strategia
disponibilă
Un singur
vânzător care
stabileşte preţul
unui produs unic
Câţiva vânzători
sensibili fiecare la
preţul celorlalţi
Mulţi
vânzători de
produse
diferenţiabile
Mulţi
vânzători de
produse
identice
Concurenţa
prin preţ
Nu există
concurenţă,
singurul vânzător
stabileşte preţul
O anumită
concurenţă, preţ al
liderului sau preţuri
apropiate ale
concurenţilor
O anumită
concurenţă prin
gama de preţuri
Aproape
lipseşte, piaţa
stabileşte
preţul
Diferenţiere
între produse
Nu există,
nefiind alte
produse
Variabilă, în
funcţie de ramură
Anumită
diferenţiere faţă
de produsele
concurenţei
Nu există,
produsele sunt
identice
Extinderea
reclamei
Redusă, cu
scopul creşterii
pentru clasa de
produs
Într-o anumită
masură.
Scopul este
informarea şi
eliminarea
concurenţei
preţurilor
Mare, obiectul
este diferenţierea
produselor faţă
de cele ale
concurenţei
Redusă,
obiectul este
informarea
clienţilor că
produsele sunt
disponibile
38
ANEXA 10
39
Nr. Concurent Intrarea pe piaţă Fabrici Mărci (produse)
1 Ursus Breweries
(SAB Miller)
Achiziţii Cluj,
Buzău,
Timişoara,
Braşov
Ursus, Ciucas,
Timisoreana, Azuga,
Stejar, Peroni, Redd’s,
Pilsner Urquell, Miller
2 Heineken Achiziţii Mureş,
Miercurea
Ciuc,
Constanţa,
Craiova
Heineken, Ciuc,
Golden Brau, Bucegi,
Neumarkt, Silva,
Gambrinus, Harghita,
Hategana, Schlossgold
3 Inbev Romania
(AB-Inbev)
Achiziţii Ploieşti Stella Artois, Beck’s,
Noroc, Bergenbier,
Lowenbrau, Leffe,
Hoegaarden
4 URBB (Carlsberg) Greenfield Pantelimon
(Ilfov)
Carslberg, Tuborg,
Tuborg Christmas
Brew, Skol, Holsten,
Guiness
5 Romaqua Greenfield Sebeş Albacher