stratejik yonetim prezantasyonu_2004_2005_bolum3
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
GENEL ÇEVRE ANALİZİ
• Politik Çevre ve Unsurları
• Yasal Çevre ve Unsurları
• Ekonomik Çevre ve Unsurları
• Sosyakültürel Çevre ve Unsurları
• Demografik Çevre ve Unsurları
• Teknolojik Çevre ve Unsurları
• Uluslararası Çevre ve Unsurları
İşlemenin uzak çevresinde bulunan unsurlar;
işletmenin sektörel çevresinin bir üst sistemi içinde yer alırlar
ve işletme ile doğrudan ilişki içinde bulunmamalarına rağmen
işletmenin faaliyetlerini etkilerler
© Ülgen&Mirze 2004
Genel Çevre Analizi
• Politik Çevre ve Unsurları
Politik Çevre,“işletmenin faaliyette bulunduğu ülkede, merkezi ve
yerel resmi makamların ve bunlara bağlı kuruluşların siyasi
otoritesini sağladığı ve kullandığı ortam” olarak tanımlanabilir.
- Devletin hükümet şekli,
- Parlamenter rejim, seçim sonuçları,
- Politik istikrar, politik saygınlık,
- Devletin iş hayatına müdahale eğilimi, özelleştirme, devletleştirme
© Ülgen&Mirze 2004
Genel Çevre Analizi
• Yasal Çevre ve Unsurları
Yasal Çevre “politik çevre unsurlarının somut kurallar haline
dönüşmüş şekli” olarak tanımlanabilir.
- Yasalar, Yatırım Teşvikleri, Ticaret Kanunu, Yabancı Sermaye
Kanunu, Kıymetli Evrak Kanunu, v.b.
- Yönetmelikler,
- Mahkeme Kararları, İçtihatlar ve uygulamaları,
© Ülgen&Mirze 2004
Genel Çevre Analizi
• Ekonomik Çevre ve Unsurları
Ekonomik çevre : “toplumun gereksinimlerini karşılayacak mal ve
hizmetlerin eldeki sınırlı kaynaklarla üretildiği, tüketildiği, kaynakların,
mal ve hizmetlerin ve gelirin bölüşüldüğü ortam”
– Para ve Maliye Politikaları
– Ekonomik Konjonktür Devreleri
– Enflasyon
– Milli Gelir
– Üretim Faktör Maliyetleri
– Dış Ödemeler Bilançosu
© Ülgen&Mirze 2004
Genel Çevre Analizi
• Sosyo-kültürel Çevre ve Unsurları
Sosyo-kültürel çevre; insanların değer yargılarını, tutumlarını, davranış
biçimlerini, kültürel alışkanlıklarını, olaylara bakış açılarını, yaşam biçimlerini
oluşturan ve etkileyen unsurların
bulunduğu çevredir.
– Toplumun Yaşam Biçimi
– Tutumlar
– Davranış Biçimleri
– Kültürel Alışkanlıklar
– Olaylara Bakış Açıları
– Değer Yargıları
© Ülgen&Mirze 2004
WORKSHEET ON INDUSTRY ATTRACTIVENESS - PORTER'S FIVE
I. Barriers to Entry and/or Mobility Yes No
(+) (-)
Do large incumbent firms have a cost or performance advantage in your segment of the industry`? Do costs decline significantly with volume? (called scale economies.)
Are there any proprietary product differences in your industry? For example, are products protected by patents?
Are there established brand identities in your industry?
Do your customers incur any significant costs in switching suppliers? For example, to change suppliers do customers have to invest in learning new programs, or procedures (e.g., computer software)?
Is a lot of capital needed to enter your industry? (A new semiconductor fabricating facility cost over $1 billion.)
Is serviceable used equipment unavailable/expensive? For a counter example, there is a well developed market for used aircraft. Aircraft are widely available to airlines; although prices vary depending on demand.
Does the newcomer to your industry face difficulty in accessing distribution channels? Traditionally in the pharmaceutical industry it has been difficult for small (generic) companies, because they lack a detail sales force, to get their products accepted by prescribing physicians.
Does experience help you to continuously lower costs? Different than scale economies, experience effects are not directly related to volume. Experience effects mean incumbent firms have figured out how to do it better and cheaper; and it would be difficult for less experienced firm to gain this knowledge without going through the same process. (i.e., The experience advantage is path dependent.)
Does a newcomer have any problems in obtaining the necessary skilled people, materials or suppliers? It is difficult to enter the mining industry unless you have access to a low cost mineral source.
Relative Industry Attractiveness
Measures Weighting Ratings (1-10) Ind. Attract. Co.A Co.B Co.C A B C
Mkt size .1 6 2 5 .6 .2 .5Growth Rate .15 1 8 5 .15 1.2 .75Intensity (comp) .3 2 9 5 .6 2.7 1.5Resource reqs .1 3 5 5 .3 .5 .5Strategic fit .15 6 8 5 .9 1.2 .75Opps / threats .05 1 6 5 .05 .3 .25Social, political… .05 1 4 5 .05 .2 .25Degree of risk .05 1 4 5 .05 .2 .25Industry profitability .05 7 5 5 .35 .25 .25
3.05 6.75 5.01.0
A Nine-Cell Industry Attractiveness-Competitive Strength Matrix
Business C
Business E
Strong Average
High
Low
Business F Business A
Business B
Business D
Weak
Medium
Low priority for investment
Medium priority for investment
High priority for investment
COMPETITIVE STRENGTHS/BUSINESS POSITION
LONG-TERMINDUSTRY
ATTRACTIVENESS
http://www.drawpack.comyour visual business knowledge
Genel Çevre Analizi
• Demografik Çevre ve Unsurları
Demografik çevre, işletmelerin faaliyette bulunduğu çevredeki
nüfusun yapısı, özellikleri ve trendleri ile ilgili unsurları
kapsamaktadır .
- Nüfusun sayısal büyüklüğü,
- Kadın-erkek oranları,
- Nüfus içindeki yaş grupları,
- Etnik yapı, eğitim durumu v.b..
© Ülgen&Mirze 2004
TToplam Türkiye oplam Türkiye – – Ilk 10 firma Ciro PaylarıIlk 10 firma Ciro Payları % %
Kişisel Bakım 100,0
P&G 25,1
Eczacibasi 9,1
Hayat Kimya 8,4
Unilever 6,6
Evyap 5,8
Colgate 5,3
Astel 2,7
Kimberly C. 2,2
Loreal 1,9
Kopas 1,9
Temizlik Ürünleri 100,0
Unilever 25,0
P&G 16,9
R. Benckiser 15,0
Henkel 12,4
Hayat Kimya 6,6
FHP 2,4
3M 2,3
Johnson Wax 1,6
Levent Kimya 1,1
Colgate 1,0
Toplam Ticaret 100,0
PMI 19,2Tekel 8,3JTI 6,7Ülker 6,0Efes Pilsen 4,1
CCC 3,9BAT 3,3P&G 2,8Unilever 2,7
Mey 2,1
Gıda 100,0
Ulker 12,7
Efes Pilsen 8,7
CCC 8,4
Mey 4,6
Pınar 3,3
Eti 3,2
Frito Lay 2,5
Caykur 2,4
Nestle 2,4
Unilever 2,2
TOPLAM FMCG PAZARI
TOPLAM FMCG (Tütün Hariç)
GIDA
İÇECEK
ALKOLSÜZ İÇKİLER
ALKOLLÜ İÇKİLER
YAĞLAR
ŞEKERLEMELER
SÜT ÜRÜNLERİ
BAKKALİYE
TEMİZLİK MALZEMELERİ
KİŞİSEL BAKIM
SAÇ BAKIMI
AĞIZ BAKIMI
TRAŞ MALZEMELERİ
KAĞIT MENDİLLER
VÜCUT BAKIMI
DİĞER
Ciro Değişimi(%)Ciro Değişimi(%) Miktar Değişimi(%)Miktar Değişimi(%) Fiyat Değişimi (%)Fiyat Değişimi (%)
2008 & 20092008 & 20098.3
11.4
10.3
9.6
9.1
10.3
9.9
12.4
5.8
13.4
13.4
16.7
19.6
10.7
7.7
16.0
20.8
11.8
4.0
4.6
6.9
8.0
8.1
4.5
12.3
7.4
6.9
9.9
8.5
-6.3
8.6
9.5
4.4
1.9
9.7
9.3
2.0
1.4
3.9
4.8
2.4
2.1
4.3
-0.6
2.4
5.5
-3.8
4.5
22.7
7.6
9.8
6.1
5.7
5.9
10.9
9.5
2.6
TToplam Türkiye oplam Türkiye – – Ilk 10 MarkaIlk 10 MarkaCiro PaylarıCiro Payları % %
Toplam Ticaret 100,0
Marlboro 6,3
Winston 5,0
Parliament 4,4
Tekel 2001 4,2
Efes Pilsen 3,2
L&M 2,9
Viceroy 2,4
Lark 2,3
Muratti 2,3
Coca-cola 2,2
Temizlik Ürünleri 100,0
Omo 9,8
Ariel 7,8
Calgonit 6,8
Cif 5,8
Bingo 5,5
Alo 4,8
Pril 4,2
Ace 4,2
Domestos 3,9
Kosla Vanish 3,7
Gıda 100,0
Efes Pilsen 6,8
Coca-Cola 4,8
Ulker 4,3
Eti 3,1
Pınar 3,0
Yeni Raki 2,6
Caykur 2,4
Sutas 1,7
Icim 1,7
Fanta 1,4
Kişisel Bakım 100,0
Prima 6,1
Orkid 4,4
Molfix 3,9
Gillette 3,4
Selpak 2,8
Nivea 2,6
Hacışakir 2,4
Canbebe 2,3
İpana 2,3
Dove 2,2
Page 23Page 23Kaynak: Nielsen Omnibus - Mart 09
Geçtiğimiz 6 ay Gelecek 6 ay
Harcamalara Göre Kısıntılar
Değişmeyen• Çay • Sigara • Yoğurt• Diş macunu• Süt • Güneş kremi • Şampuan• Hijyenik ped • Margarin
Aynı marka fakat daha az miktarda/sıklıkta tüketim
• Cips• Bisküvi • Bira• Alkollü İçecekler • Gazlı İçecekler• Çikolata• Deodorant
Aynı miktarda/sıklıkta tüketim – daha ucuz marka
• Tuvalet kağıdı• Sıvı yağlar• Bebek bezleri
Daha ucuz marka – daha az tüketim
• Çamaşır suyu • El/Yüz/Vücut kremi• Yüzey temizleyicisi
Consumption Behavior – Past 6 MonthsTemel tatlardan vazgeçilmiyor
Tüketicilerin %56’sı paketli gıda yerine market harcamalarını azaltan açık gıda alımına yöneldi
Base: Kiloyla alışveriş yapmaya başlamış olan muhataplar (n=349)Kaynak: Nielsen Omnibus – Şubat 09
Tüketici Güven Endeksi vs GSYH (PPP* US$)
*Purchasing Power Parity
Source: Nielsen Global Online Survey – 2nd Half 2008; ACNielsen Analysis; The CIA World FactbookCrosshairs = global average
Zengin ve mutlu
Fakir ve mutlu değil
Fakir ama mutlu
Zengin ama mutlu değil
Zaruri ihtiyaçlar dışında elde kalan para varsa borç ödeniyor
%27
%32
%34
%44
%29
%19
%26%19
2007Eylül 2008
Nielsen Global Omni
2008 2. Yarıyıl Değerlendirmesi
%8
%9
Haftanın Toplu Alışveriş Yapılan Günü
Pazar
Cumartesi
Perşembe
Cuma
Çarşamba
Pazartesi
Belirli bir gün yok
Salı
Türkiye’de Modern Ticaretin Gelişimi
1954
19561923
Cum
huri
yeti
’nin
kuş
uşu
1950
Çok
Par
tili
Dön
eme
Geç
iş
1926
1925
1951
1983
Açı
k ek
onom
iye
geçi
ş
1973
1987
1975
1993
2005
Eko
nom
ikK
riz2001
1999
1992
2003
1995
1990
2005
1996 2008
2003
20082005
2001 Krizi döneminde geleneksel perakendecilerin sayısında ciddi düşüşler gözlenirken, küçük süpermarketler sayılarını artırmaya
devam etti.
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
160000
180000
200000
SPM>2500SPM 1000-2499SPM 400-999SPM<400Geleneksel Perakende
UZAY (1996-2008)
TToplam Türkiye oplam Türkiye – – Ilk 10 firma Ciro PaylarıIlk 10 firma Ciro Payları % %
Kişisel Bakım 100,0
P&G 25,1
Eczacibasi 9,1
Hayat Kimya 8,4
Unilever 6,6
Evyap 5,8
Colgate 5,3
Astel 2,7
Kimberly C. 2,2
Loreal 1,9
Kopas 1,9
Temizlik Ürünleri 100,0
Unilever 25,0
P&G 16,9
R. Benckiser 15,0
Henkel 12,4
Hayat Kimya 6,6
FHP 2,4
3M 2,3
Johnson Wax 1,6
Levent Kimya 1,1
Colgate 1,0
Toplam Ticaret 100,0
PMI 19,2
Tekel 8,3
JTI 6,7
Ülker 6,0
Efes Pilsen 4,1
CCC 3,9
BAT 3,3
P&G 2,8
Unilever 2,7
Mey 2,1
P&G ve Unilever temizlik ve kişisel bakım sektörlerinin 1/3’ünü kontrol ediyorlar
Kaynak : Retail DataKaynak : Retail Data
Gıda 100,0
Ulker 12,7
Efes Pilsen 8,7
CCC 8,4
Mey 4,6
Pınar 3,3
Eti 3,2
Frito Lay 2,5
Caykur 2,4
Nestle 2,4
Unilever 2,2
Türkiye’de Bim, Avrupa’da Aldi ve Lidl Marketlerinin Gelişimi
Page 34
21 55 143 243402
566 653 767921
1075 11941454
1734
2280
3250 34103650
4030 4120 4350 4530 46204950 5100 5250 5480
58106110
64506720 6970
7501160
14301860
21102440
28003100
34203690
39704430
50205430
6070
67207250 7200
7740
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 20080
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
B IM Aldi L idl
+5 per week+5 per week
+8 per week+8 per week
+5 per week+5 per week
Market Markaları Bilinirliği
Ref: Q62aBaz: Tüm Süpermarket/Hipermarket müşterileri (n=954)
• Alışveriş yapanların büyük bölümü marketlerin markalarından haberdar. Bim ve Migros alışveriş yapanların yarısı tarafından biliniyor. Ardından Carrefour ve Tansaş geliyor.
Genel Çevre Analizi
• Teknolojik Çevre ve Unsurları
Teknolojik çevreyi, yeni bilgilerin yaratıldığı ve her
ortamda uygulanarak ürün ve süreçlerde gelişmelere yol
açan faaliyetlerin oluşturulduğu bir platform olarak
tanımlayabiliriz.
- Yeni ürün ve süreç geliştirme, Ar-Ge,
- Teknolojik yenilikler,
- İletişim teknolojisindeki gelişmeler,
- Bilgisayarlar, hızlı erişim ve bilgi işleme,
© Ülgen&Mirze 2004
Genel Çevre Analizi
• Uluslararası Çevre ve Unsurları
Uluslararası çevre, işletmenin faaliyette bulunduğu ülkenin
dışındaki yabancı ülkelerdeki politik, yasal, ekonomik ve sektörel
olayları ve oyuncuları (müşteriler, tedarikçiler, rakipler)
kapsamaktadır.
- Serbest Ticaret Bölgeleri,
- Gümrük Birliği Anlaşmaları,
- Ekonomik İşbirlikleri, v.b.
© Ülgen&Mirze 2004
SEKTÖR / İŞ ÇEVRESİ ANALİZİ
Ana Pazarın İncelenmesi
İşletmenin ürettiği mal ve hizmetleri arz ettiği, rakip firmalarla
rekabet içinde bulunduğu ve bu faaliyetleri sonucu gelir elde
etmeyi umduğu pazar.
Ana pazarın 3 açıdan analizi yapılır :
– Pazarın yapısı
– Pazarın sınırlarının belirlenmesi
– Pazarın gelişme (büyüme) hızı veya pazar hayat evresi
İşletmenin girdilerini temin ettiği, üretim faaliyetinde bulunarak
ürettiği mal ve hizmetleri müşterilerine sattığı ve bu arada benzer mal
üreten çeşitli rakipleri ile mücadele ettiği çevre
© Ülgen&Mirze 2004
INDUSTRY ANALYSIS AND POSITIONING
Determining Industry Attractiveness and Identifying Strategic Opportunities
Profitability of US Industries (selected industries only)Profitability of US Industries (selected industries only)
Household & Personal Products 22.7 Gas & Electric Utilities 10.4Pharmaceuticals 22.3 Food and Drug Stores 10.0Tobacco 21.6 Motor Vehicles & Parts 9.8Food Consumer Products 19.6 Hotels, Casinos, Resorts 9.7 Securities 18.9 Railroads 9.0Diversified financials 18.3 Insurance: Life and Health 8.6Beverages 18.8 Packaging & Containers 8.6Mining & crude oil 17.8 Insurance: Property & Casualty 8.3Petroleum Refining 17.3 Building Materials, Glass 8.3Medical Products & Equipment 17.2 Metals 8.0Commercial Banks 15.5 Food Production 7.2Scientific & Photographic Equipt. 15.0 Forest and Paper Products 6.6Apparel 14.4 Semiconductors &Computer Software 13.9 Electronic Components 5.9Publishing, Printing 13.5 Telecommunications 4.6Health Care 13.1 Communications Equipment 1.2Electronics, Electrical Equipment 13.0 Entertainment 0.2Specialty Retailers 13.0 Airlines (22.0)Computers, Office Equipment 11.7
Median return on equity (%), 1999-2005
18,4
15,2
15
14,7
12,8
11,9
11,3
11
10,3
10,3
9,9
9,9
9,6
9,5
9
9
8,4
7,7
6,9
6,5
6,2
0 5 10 15 20
Pharmaceuticals
Household and personal products
Computer software and services
Media
Commercial services
Semiconductors
Healthcare equipmernt and services
Food, beverages, tobacco
Hotels, restaurants, leisure
Technology hardware and equipment
Automobiles and components
Capital goods
Food retailing
Consumer durables and apparel
Retailing
OVERALL AVERAGE
Materials
Energy
Transporation
Telecom services
Utilities
Average ROIC 1963-2003 (%)
The Profitability of Global Industries: Return on Invested Capital, 1963-2003
THE INDUSTRYENVIRONMENT
• Suppliers• Competitors• Customers
Social structure
The national/ The national/ international international economyeconomy
TechnologyTechnology
GovernmentGovernment& Politics& Politics
The natural The natural environmentenvironment
Demographic Demographic structurestructure
Social structureSocial structure
From Environmental Analysis to Industry Analysis
From Environmental Analysis to Industry Analysis
•The Industry Environment lies at the core of the Macro Environment.
•The Macro Environment impacts the firm through its effect on the Industry Environment.
Drawing Industry Boundaries :
Identifying the Relevant Market Drawing Industry Boundaries :
Identifying the Relevant Market • What industry is BMW in:
– World Auto industry
– European Auto industry
– World luxury car industry?
• Key criterion: SUBSTITUTABILITY– On the demand side : are buyers willing to substitute between
types of cars and across countries
– On the supply side : are manufacturers able to switch production between types of cars and across countries
• We may need to analyze industry at different levels of aggregation for different types of decision
The Spectrum of Industry StructuresThe Spectrum of Industry Structures
Concentration
Entry and ExitBarriers
ProductDifferentiation
Information
Perfect Competition
Oligopoly Duopoly Monopoly
Many firms A few firms Two firms One firm
No/Low barriersSignificant barriers High barriers
HomogeneousProduct
Potential for product differentiation
PerfectInformation flow
Imperfect availability of information
Porter’s Five Forces of Competition FrameworkPorter’s Five Forces of Competition Framework
SUPPLIERS
POTENTIALENTRANTS SUBSTITUTES
BUYERS
INDUSTRYCOMPETITORS
Rivalry amongexisting firms
Bargaining power of suppliers
Bargaining power of buyers
Threat of
new entrants
Threat of
substitutes
THREAT OF ENTRY•Capital requirements•Economies of scale•Absolute cost advantage•Product differentiation•Access to distribution channels•Legal/ regulatory barriers•Retaliation
SUBSTITUTECOMPETITION
• Buyers’ propensity to substitute• Relative prices & performance of substitutes
BUYER POWER• Buyers’ price sensitivity • Relative bargaining power
INDUSTRY RIVALRY•Concentration•Diversity of competitors•Product differentiation•Excess capacity & exit barriers•Cost conditions
SUPPLIER POWER• Supplier concentration • Relative bargaining power
The Structural Determinants of CompetitionThe Structural Determinants of Competition
SUPPLIER POWERLOW
THREAT OF ENTRYLOW
•economies of scale•capital requirements
for R&D and clinical trials
•product differentiation •control of distribution
channels•patent protection
INDUSTRY COMPETITIVENESSLOW
•high concentration•product differentiation•patent protection•steady demand growth•no cyclical fluctuations of demand
THREAT OF SUBSTITUTESLOW
No substitutes.(Changing as managed careencourages generics.)
BUYER POWER LOW
Physician as buyer: Not price sensitive No bargaining power.(Changing with managed care.)
DRUG INDUSTRY(ROE=22%)
SUPPLIER POWERLOW
THREAT OF ENTRYLOW
•economies of scale•capital requirements
for R&D and clinical trials
•product differentiation •control of distribution
channels•patent protection
INDUSTRY COMPETITIVENESSLOW
•high concentration•product differentiation•patent protection•steady demand growth•no cyclical fluctuations of demand
THREAT OF SUBSTITUTESLOW
No substitutes.(Changing as managed careencourages generics.)
BUYER POWER LOW
Physician as buyer: Not price sensitive No bargaining power.(Changing with managed care.)
DRUG INDUSTRY(ROE=22%)
The Traditional Model of Industry Life Cycle
Time
Sal
es v
olum
e
Fermentation Shakeout Maturity Decline
How Typical is the Life Cycle Pattern?How Typical is the Life Cycle Pattern?
• Technology-intensive industries (e.g. pharmaceuticals, semiconductors, computers) may retain features of emerging industries.
• Other industries (especially those providing basic necessities, e.g. food processing, construction, apparel) reach maturity, but not decline.
• Industries may experience life cycle regeneration.
Sales Sales
1900 50 90 07 1930 50 70 90 07 MOTORCYCLES TV’s
• Life cycle model can help us to anticipate industry evolution—but dangerous to assume any common, pre-determined pattern of industry development
ColorB&W Portable
HDTV ?
The Driving Forces of Industry EvolutionThe Driving Forces of Industry Evolution
Customers become more knowledgeable & experienced
Diffusion of
technology
Demand growthslows as marketsaturation approaches
Customers become more price conscious
Products become more standardized
Distribution channels consolidate
Production shifts to low-wage countries
Price competition intensifies
Bargaining power of distributors increases
BASIC CONDITIONS INDUSTRY STRUCTURE COMPETITION
Excess capacity increases
Production becomes less R&D & skill-intensive
Quest for new sources of differentiation
0
50
100
150
200
250
1895 1905 1915 1925 1935 1945 1955
No. of firms
Changes in the Population of Firms over the Industry Life Cycle: US Auto Industry 1885-1961
Changes in the Population of Firms over the Industry Life Cycle: US Auto Industry 1885-1961
Source: S. Klepper, Industrial & Corporate Change, August 2002, p. 654.
Sektör / İş Çevresi Rekabet Analizi
1. İş çevresine girebilecek yeni firmaların yarattığı tehdit,
2. İşletmenin ürününe alternatif olabilecek ikame malların
yarattığı tehdit,
3. Tedarikçilerin pazarlık gücü,
4. Müşterilerin pazarlık gücü,
5. Pazarda yer alan rakipler arasındaki rekabetin şiddeti,
Rekabeti etkileyen güçler (Porter’ın 5 gücü)
© Ülgen&Mirze 2004
Sektör / İş Çevresine Girebilecek Yeni Firmaların Yarattığı Tehdit
Pazarın Genel Çekicilik (Cazibe) Derecesi,
• Sektörün yapısı ve büyüklüğü
• Sektörün gelişme hızı
• Sektörün içinde bulunduğu hayat evresi
• Sektörün kârlılık derecesi
• Sektördeki rekabet durumu ve rekabet şiddeti
• Sektöre giriş ve çıkış kolaylığı
• Sektörde talebin dengeli olup olmadığı
• Sektörde karşılaşılabilecek sorunlar ve bunların karmaşıklık derecesi
• Sektördeki belirsizlik derecesi ve risk durumu
İşletmenin iş çevresinin çekiciliği aynı iş alanına başka firmaların da
girebilmesini teşvik eder.
© Ülgen&Mirze 2004
Pazar/Sektöre Giriş Engelleri,
• Dağıtım kanallarına sahip olamama ve mevcut kanallardan
yararlanma olasılığının bulunmaması,
• Sermaye gereksiniminin yüksekliği,
• Ölçek ekonomisi,
• Sektörde yerleşmiş mevcut markalara bağımlılık ve ürün farklılığı
yaratmanın zorluğu,
• Mevcut firmaların maliyet avantajları,
• Tedarikçi/ürün değiştirme maliyetinin yüksekliği,
• Resmi kuruluşların politikaları.
© Ülgen&Mirze 2004
İşletmenin Ürününe Alternatif Olabilecek İkame Ürünlerin Yarattığı Tehdit
İkame malların olası rakip olup olamayacağı bazı koşullara bağlıdır;
• Değişen tüketici eğilimleri,
• İkame mallara geçişin maliyeti,
• İkame malların Yarar / Fiyat / Kalite üstünlüğüne sahip olması.
İkame mallar, başka sektörlerde üretilen,
işletmelerin ürünlerinin aynısı veya benzeri olmayan,
ancak alternatifi olabilecek mallardır.
© Ülgen&Mirze 2004
Tedarikçilerin Pazarlık Gücü
Tedarikçilerin pazarlık gücü bazı koşullara bağlıdır
• Tedarikçinin pazarda tek üretici olması veya ürünlerinde farklılık
yaratmış olması
• Başka tedarikçilere geçiş maliyetinin yüksekliği
• Tedarikçinin ürünlerinin ikame mal olarak alternatifinin bulunmaması
• Tedarikçinin toplam satış cirosu içinde işletmenin faaliyette bulunduğu
sektöre olan satışlarının önemli bir yer tutmaması
• Tedarikçinin, ürünlerini sattığı işletmenin faaliyette bulunduğu sektöre
girme olasılığı (ileriye doğru entegrasyon tehdidi )
© Ülgen&Mirze 2004
Müşterilerin Pazarlık Gücü
Aşağıdaki durumlarda müşterilerin pazarlık gücü yüksektir
• Müşterilerin alım miktarı işletmenin cirosunda önemli bir orana sahipse,
• İşletmenin ürünleri standartsa ve alternatifleri kolayca bulunabiliyorsa,
• Müşterilerin, malını satın aldığı işletmenin bulunduğu sektöre girme olasılığı
(geriye doğru entegrasyon tehdidi) yüksek ise,
• Müşterilerin sektör ve diğer mal satan işletmeler hakkında gerekli bilgiye
sahip olmaları halinde,
• Müşterilerin, işletmeyi değiştirme veya başka birinden satın alma maliyetinin
olmaması veya çok düşük olması halinde
© Ülgen&Mirze 2004
Pazardaki Rakipler Arasında Rekabetin Şiddeti
Rakipler arasındaki rekabetin şiddeti aşağıdaki koşullara bağlıdır
• Sektörde aynı yetenek ve kapasitedeki işletme sayısı
• Pazarın büyüme hızının düşük olması
• Sektörden çıkma engelleri
• Standart ürünler ve farklılaştırılmış ürünler
© Ülgen&Mirze 2004
En iyi tahmin tekniğini seçmek
İşletmeler kullanacakları tahmin tekniği hakkında karar
verirlerken aşağıdaki hususları dikkate alırlar :
• İşletmenin yararlanacağı tahmin tekniklerini etkili olarak kullanabilme
becerisi,
• Kullanılan tahmin tekniğinin işletmeye maliyeti,
• Tahmin sonuçlarının aciliyeti,
• Tahmin yapılacak çevresel faktörün özellikleri,
• Yapılacak tahminin analizin etkililiğindeki önem derecesi.
© Ülgen&Mirze 2004
İşletmelerin rekabet durumunu etkileyen 5 ana faktörü yeniden değerlendirirsek ;
İşletmeler için çekici (cazip) sektörler ;• Sektöre giriş engellerinin çok sayıda olması nedeniyle sektöre yeni firma
girişlerinin zor olduğu,
• İkame sektörlerde üretilen malların işletmenin ürettiği mallar için önemli bir
alternatif kabul edilmediği,
• Tedarikçilerin ve müşterilerin pazarlık gücünün düşük olduğu,
• Rakipler arasındaki rekabetin şiddetli olmadığı
İşletmeler için çekici (cazip) olmayan sektörler ;• Sektöre giriş engelinin azlığı nedeniyle sektöre yeni girişlerin kolay olduğu,
• İkame malların sektörde üretilen benzer mallar için önemli bir alternatif kabul
edildiği,
• Tedarikçilerin ve müşterilerin pazarlık gücünün yüksek olduğu,
• Rakipler arasındaki rekabet şiddetinin yüksek olduğu
© Ülgen&Mirze 2004
Rakip Firma Analizi
Esas rakip (veya rakipler), işletmenin stratejik karar ve
davranışlarında etkili olan en önemli unsurdur.
Rakip Firma Analiz süreci;
• Esas rakibin gelecekle ilgili amaçlarının,
• Esas rakibin sektör ve kendi firması ile ilgili oluşturduğu
varsayımların,
• Esas rakibin uyguladığı mevcut (cari) stratejilerin,
• Esas rakibin sahip olduğu yeteneklerin belirlenmesi.
© Ülgen&Mirze 2004
Dış Çevre Analizinde Yararlanılan Teknikler
Bilgi Toplamak
Çevresel faktörlerin analizi evresinde ilk yapılacak iş,
konu hakkında bilgi toplamaktır.
• Genel Çevre ile ilgili bilgi toplamak
• Sektör/İş Çevresi ile ilgili bilgi toplamak
• Rakipler hakkında bilgi toplamak
Varsayım Geliştirmek
Varsayım, kişinin kontrolü dışında oluşacak, gelecekle ilgili bir olay
hakkında fikir yürütülmesidir
© Ülgen&Mirze 2004
Tahmin Teknikleri
I) Sayısal Olmayan (Kalitatif) Tahmin Teknikleri
• Uzman grup tahmini
• Yönetici grup tahmini
• Pazarlama sorumlularının tahminleri
• Müşteri değerlemeleri
• Tüketici değerlemeleri
II) Sayısal (Kantitatif) Tahmin Teknikleri
• Zaman serisi analizi
• Regresyon analizi
• Ekonometrik modeller
III) Yaratıcı tahmin Teknikleri
• Delphi Tekniği
• Senaryo geliştirme
• Öncü ve artçı göstergelerin analizi
© Ülgen&Mirze 2004
En iyi tahmin tekniğini seçmek
• İşletmenin yararlanacağı tahmin tekniklerini etkili olarak
kullanabilme becerisi,
• Kullanılan tahmin tekniğinin işletmeye maliyeti,
• Tahmin sonuçlarının aciliyeti,
• Tahmin yapılacak çevresel faktörün özellikleri,
• Yapılacak tahminin analizin etkililiğindeki önem derecesi.
© Ülgen&Mirze 2004