stratégie de communication : d&g anthology · b – le produit : la gamme d&g anthology...
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Sommaire
Introduction
D&G, marque incontournable de ces vingt dernières années du groupe
DOLCE&GABBANA, se trouve dans le marché de la mode de luxe. Le groupe est l’un des
leaders dans son domaine et affiche un chiffre d’affaires de 1 266 millions d’euros pour
l’année 2008.
La marque a sorti en septembre dernier, une nouvelle gamme de parfums pour
hommes et pour femmes, D&G Anthology.
L’industrie du parfum communique beaucoup et dépense relativement pour faire la
promotion de ses nouveautés. Les marques de ce secteur proposent des spots plus expressifs
les uns que les autres, plus rêveurs. Alors, il est intéressant de se pencher sur une marche et sa
stratégie de communication d’un produit, afin de comprendre comment cela fonctionne,
comment les entreprises veulent passer des messages, les moyens qu’elles utilisent… D&G a
donc choisi d’utiliser la presse, la télévision et Internet pour présenter sa nouvelle gamme de
parfums.
Le choix du produit à présenter n’a pas été difficile. J’ai choisi la marque D&G pour
l’intérêt que je lui porte. En effet, je suis très attentif à ses nouveautés, à sa communication,
qui me plaisent beaucoup, et que je trouve originales, hors du commun, et surtout osées.
Ayant été exposé à la nouvelle publicité pour la gamme D&G Anthology, je me suis dit
que ce serait très bénéfique pour moi d’étudier sa stratégie, et donc de mêler un projet
personnel à un travail académique.
Nous étudierons donc dans un premier temps le produit, la marque et leur marché, puis
nous travaillerons sur les briefs qui ont permis la création du produit et de sa campagne
publicitaire. Pour finir, je proposerai une évaluation du packaging et de la communication.
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I – Le concept de gamme
Afin de mieux appréhender la gamme de parfums choisie, il est important de présenter
l’environnement dans lequel elle évolue, et donc de présenter d’une manière générale, le
marché de la parfumerie en France. En effet, D&G est une marque de luxe qui propose
différents produits, c’est pourquoi les marchés sont différents et donc la concurrence aussi.
A – Le marché de la parfumerie
D&G et le marché de la parfumerie
Aujourd’hui, l’industrie du parfum est associée à l’industrie cosmétique, qui se trouve
être pour l’économie française un atout conséquent. Ce secteur est en croissance depuis une
dizaine d’années, et est associé à des créations publicitaires de plus en plus expressives, pour
promouvoir ces produits de luxe et pleins de sensualité. En France, la parfumerie se classe au
3e rang des exportations. Cela représente un point fort pour notre économie.
Cependant, ce marché est fortement concentré et seulement quelques groupes
internationaux se battent les parts de marché, dont L’Oréal qui est le leader. En effet, il existe
une très grande variété de marques, mais celles-ci appartiennent à des groupes internationaux,
d’où le faible nombre de groupes composant le marché, L’Oréal, Procter&Gamble, LVMH…
L’industrie cosmétique est une industrie qui ne cesse d’innover et par conséquent qui
est porteuse d’avenir. Innover, c’est introduire sur le marché de nouveaux produits et
l’industrie de la parfumerie est très dynamique pour cela. L’innovation permet à l’entreprise
de conquérir de nouveaux marchés, et d’augmenter son emprise sur des marchés qu’elle
exploite déjà.
A côté de l’innovation, les groupes de parfumerie sous-traitent beaucoup leur
packaging dans des pays émergents comme la Chine, mais aussi en Europe de l’Est et dans le
bassin méditerranéen où le coût de la main d’œuvre étant moindre, les prix de revient baissent
et font baisser le prix de revient global du parfum homme ou du parfum femme.
Parmi les concurrents de la marque D&G, nous retrouvons pour la parfumerie, entre
autres, Dior, Jean Paul Gaultier, Calvin Klein, Givenchy et Guerlain. Nous retiendrons ces
marques pour la raison qu’elles font partie des marques du luxe de la parfumerie. En effet, il y
a différents marchés au sein même du secteur de la parfumerie : le marché de niche qui est
3
-Expression de soi
+
Univers classique Univers contemporain
très sélectif, le marché de masse donc les parfums de grande distribution et les autres
marques.
Positionnement de la marque
Nous allons donc étudié ici le positionnement de la marque D&G par rapport à la
concurrence, en prenant les axes suivants :
- L’expression de soi mis en avant- L’univers de la marque : classique ou contemporain
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B – Le produit : La gamme D&G Anthology
Dans cette partie, nous nous intéresserons de plus près à la nouvelle gamme de
parfums D&G Anthology, sortie en septembre dernier, et qui connait déjà un fort succès.
Le concept est de mêler le célèbre jeu de Tarot marseillais au grand mystère de l’âme
humaine. Qui sommes-nous ? Qui désirons-nous être ? Deux questions omniprésentes et
fondamentales qui concernent tout le monde. Et d’après D&G, notre identité est toujours en
mouvement, à la recherche d’une définition. Mélangé à l’image du jeu, chaque parfum porte
le nom et le numéro d’une figure. De plus, en répondant aux questions de l’Homme, D&G a
capturé l’essentiel des cinq figures :
- La provocation pour Le Bateleur 1 : avec un tempérament de séducteur, il est
provocateur et joueur, et obtient tout ce qu’il veut. Dominateur et direct, il
représente le parfait séducteur méditerranéen.- La séduction irrésistible pour L’Impératrice 3 : à l’attitude de star, elle voit
la vie comme un film dont elle est l’héroïne. Charismatique, tous les regards
sont dirigés vers elle.- La sensualité pour L’Amoureux 6 : charmeur, son romantisme
fait fondre tous les cœurs, et personne ne peut l’approcher sans le désirer et
succomber.- L’audace pour La Roue de la Fortune 10 : la carte du joueur, elle
représente l’aventure et la créativité. Dans le jeu, elle indique le lancement de dés.
Ceux qui le portent se lancent dans le jeu de la vie.- L’attrait hypnotique pour La Lune 18 : qui rêve et fait rêver : Cette carte est
énigmatique. Cette rêveuse brille de fraicheur et de sensualité, mais garde ses secrets.
Sa beauté fascine ceux qui la croisent.
Porter ces parfums permet de partir à la découverte de soi-même. Une quête
passionnante qui s’articule autour de la symbolique du jeu et de sa légende.
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C – L’architecture des caractéristiques et des bénéfices
Bénéfices
Les caractéristiques
matérielles perçues /
sensibles
Les caractéristiques
immatérielles connues /
comprises
Fonctionnel en généralLe vaporisateur permet de se
parfumer.
Parfume – c’est un produit de
cosmétique quotidien
Hédonique – sensoriel
La couleur des liquides
permet d’avoir un aperçu des
bienfaits de ces parfums
Odeur et senteur fruité
agréable qui permet de se
sentir frais.
Expérientiel - émotionnels
La marque du produit
inscrite sur le flacon et sur le
packaging : L’Amoureux,
L’Impératrice, Le Bateleur,
La Roue de la Fortune, La
Lune.
Reflet de la personnalité
grâce à la dénomination des
produits (voir ci-contre)
Existentiel – identitaire
pour moi
Inscription de la marque
D&G sur le packaging et sur
la bouteille.
Marque de confiance, grâce à
son image de luxe.
Existentiel statuaire – dans
mon groupe de vie
Je suis pour un monde
glamour, libre, qui change.
Porter du D&G montre mon
statut
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II – L’architecture de la marque du produit
Ici, on parle de la composition et de la hiérarchie des marques, qui sont derrières le
produit.
L’architecture de marque permet d’organiser la relation entre les marques de
l’entreprise, et de lui donner un sens.
Nous allons donc, nous intéresser à cette situation pour la gamme D&G Anthology, et
identifier les marques qui se cachent derrière celle-ci :
A – La marque corporate
Il s’agit de la marque de l’entreprise, la caution du produit. C’est celle présente au plan
mondiale et communiquant sensiblement de la même façon sur tous les marchés.
Il s’agit de la marque DOLCE&GABBANA. En 1985, Dominico Dolce et Stefano
Gabbana créent leur entreprise de mode de luxe, DOLCE&GABBANA, un des leaders de
l’industrie du luxe d’aujourd’hui.
DOLCE&GABBANA est le nouveau luxe, authentique et non conventionnel, composé
de sensualité et d’audace. Un style qui exprime de nouvelles formes d’élégance, s’imposant
comme du classique moderne, basé sur de la haute couture et de la haute créativité.
La marque propose un monde fait de sensations, de traditions, de culture, de
méditerranéité.
L’entreprise est très variée, puisqu’elle propose différents types de produits :
vêtements, chaussures, accessoires, parfums, maroquinerie, lunettes …
Les produits représentés par cette marque, qui est la première ligne de l’entreprise,
sont très luxueux et innovants, pour les hommes et les femmes qui veulent exprimer leur
personnalité à travers la marque
Le logo se compose simplement du nom de l’entreprise, et donc de leur créateurs,
souvent et quasiment tout le temps, écrit en blanc sur fond noir, ou inversement. Le code
couleur qui représente l’aspect luxueux, classe, et innovant, respecte les valeurs de
l’entreprise.
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B – La marque ombrelle
C’est la marque qui désigne une catégorie de produits.
Concernant le produit étudié, il s’agit de la marque D&G, c’est la seconde ligne de la
société, elle représente la liberté, l’ironie et l’audace. Elle est très innovante et s’inspire du
monde contemporain qui nous entoure. D&G de Dolce&Gabbana est le glamour
métropolitain : une marque éclectique et contemporaine, innovante, qui exprime un monde
qui change. Son style est sans limites, et interprète librement la diversité de notre époque
(sexualité, audace…).
Souvent suivie de sa signature corporate, D&G suit les mêmes codes graphiques.
C – La marque de gamme
C’est la marque qui regroupe des produits d’une même gamme.
Il s’agit donc d’Anthology, la marque d’une série de cinq parfums, qui reprenne des
morceaux du jeu de Tarot. Anthology désigne la gamme mais n’est pas inscrit sur les produits
en question.
D – La marque topique
C’est la marque du produit, celle qui désigne un seul produit précis.
Sur chaque parfum, on peut donc lire son propre nom : Le Bateleur 1, L’Impératrice 3,
L’Amoureux 6, La Roue de la Fortune 10, La Lune 18.
Comme nous pouvons le constater, la charte graphique reste fidèle à celle de
l’entreprise.
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III – La stratégie de communication
A – La segmentation
Le marché dans lequel la marque se trouve est un marché de luxe. Pour segmenter le
marché, on peut proposer une segmentation en fonction de leur place économique dans notre
société :
- L’élite : c’est une clientèle fortunée à l’abri des crises de l’économie, qui a un mode
de vie luxueux, et qui recherche le meilleur et l’exclusivité. Cette classe sociale a
toujours besoin de se retrouver avec des personnes du même milieu.- L’aspirant : une clientèle à l’aise financièrement et qui recherche un statut dans la
société. Elle porte une grande importance à l’apparence, et à l’image qu’elle dégage.- L’avisé : cette clientèle est difficile à cerner et à courtiser. Elle recherche la meilleure
qualité au meilleur prix.- Le découvreur : c’est un client qui est prêt à payer le prix pour découvrir la nouveauté.
Il recherche l’originalité et l’expérience unique. Il a besoin d’apprendre pour enfin
réussir.- L’actif : il est jeune et aisé, intelligent, indépendant et éduqué. Il a besoin d’avoir des
informations utiles et pertinentes, et il dénonce le matraquage publicitaire. Il recherche
de l’aventure, de l’authenticité dans son style de vie informel, et contraignant. Son
temps est précieux, et ne veut pas tomber dans l’image d’une personne type dictée par
la société.- Le modeste : Il a des revenus plus modestes, mais a une passion qui incite à la
dépense. Sinon, il fait attention à ce qu’il achète, mais à envie de se payer du luxe
alors économise.- La classe ouvrière : Cette clientèle a des moyens faibles, et dépense son argent dans
des choses utiles telles que la nourriture. Elle cherche toujours les meilleures affaires,
et à payer le moins cher possible.- La classe défavorisée : Elle a abandonné l’envie d’imitation des autres par la
consommation et les revenus sont consacrés aux besoins physiologiques.
Cette segmentation est intéressante. En effet, l’élite s’est enrichie mais il en est de
même pour la classe moyenne, il faut donc segmenter à l’intérieur même de ces groupes,
comme fait précédemment.
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B – La cible de consommation
Cette gamme de parfum a été créée sans cible précise en termes d’âge et de sexe : elle
propose des produits mixtes pour toutes les personnes à partir de 18 ans. C’est en totale liberté
que chacun pourra choisir sa senteur selon son envie, et selon sa recherche de soi. Concernant
les segments sur lesquels il faut impacter, ce sont ceux qui aiment le luxe, qui ont des moyens
financiers, ou qui aiment la découverte. En effet, cette gamme propose une réponse à la
question de la découverte de soi et de l’identité personnelle en se référant à une figure
mythique du jeu de Tarot. C’est pourquoi ce produit peut répondre à tous nos segments, du
fait que nous avons éliminé les classes ouvrières et défavorisées.
C – La cible de communication
L’intention ou la motivation d’acheter le produit peut venir d’autres personnes, c’est
pourquoi ils font partis de la cible de communication. Il existe les prescripteurs, c’est-à-dire
les personnes susceptibles de prescrire ou conseiller l’achat, la consommation ou l’utilisation
d’un produit. Ici, les vendeurs en parfumerie, ou les personnes du secteur cosmétique
esthétique en général, sont des prescripteurs incontournables, telles que les esthéticiennes, qui
conseillent à leurs clients des produits de cosmétique, comme des crèmes, ou des parfums.
Les influenceurs sont bien sûr à intégrer dans la cible de communication. Les influenceurs
comprennent les prescripteurs, les préconisateurs qui orientent le client final. Ce sont les amis,
la famille à travers l’offre de cadeau, ou le conseil. Et bien entendu, on intègre à cette cible,
notre cible de consommation qui est la principal concerné.
D – Le positionnement
Le positionnement ou la « reason-why » de la marque dans le lancement de cette
nouvelle gamme est : « Une réponse unique et résolument contemporaine à la question du Qui
suis-je ? Simplement tous ceux et toutes celles que vous voulez être ».
Pour s’assurer qu’il s’agit bien du positionnement de la marque, nous pouvons
répondre aux questions suivantes :
- Quoi ? Un parfum- Pour qui ? Pour les hommes et les femmes- Pourquoi ? Qui veulent exprimer leur caractère et se retrouver dans leur parfum
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E – Les objectifs
En lançant une nouvelle communication autour d’un nouveau produit, D&G a des
objectifs qui doivent être identifiés :
- Objectif cognitif : Ce premier objectif est de faire connaître la nouvelle gamme de
produits, de faire savoir que l’entreprise D&G commercialise des nouveaux parfums.- Objectif affectif : D&G souhaite véhiculer son image glamour et contemporaine, liée
à son positionnement. Il faut donc une cohérence entre la marque et son produit. De
plus, l’entreprise souhaite faire aimer son produit et elle-même, en renforçant son
image.- Objectif conatif : L’entreprise cherche à fidéliser sa clientèle et à convaincre de
nouveaux clients, en utilisant différentes techniques, comme l’univers attractifs, et la
chanson entrainante et interpelante. Le but est bien entendu de faire acheter les
produits de la gamme.
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IV – Le brief packaging
Dans cette partie, nous allons reconstituer les briefs à l’origine de la création du
packaging. Le brief sera divisé en deux parties, en effet, le produit se compose de deux
éléments, le flacon, et le packaging. Cette partie de la conception du produit est très
importante pour l’entreprise, puisqu’elle lance une nouvelle gamme de parfums sur un marché
dans lequel il y a beaucoup de concurrents, et il faut donc se démarquer.
La structure d’un brief doit reprendre des éléments tels que le marché du produit, les
concurrents, le concept produit etc.… Ce travail ayant été fait précédemment, nous nous
concentrerons donc dans ces parties d’analyser la mission que nous confions aux créateurs des
packagings qui est de transformer les idées en matériels.
A – Le conditionnement du parfum
Au niveau du conditionnement du parfum, nous devons véhiculer plusieurs aspects du
produit et de la marque. En effet, il sera présenté sans son packaging dans les parfumeries
mais aussi à travers notre campagne publicitaire. C’est pourquoi, il faut porter une attention
très particulière à sa création.
Le concept : Un produit de luxe, à l’image de la marque, à la fois simple et
contemporain qui reflète une personnalité.
Le message : Porter ce parfum, c’est exprimer ce que l’on est.
Nous optons donc pour un flacon classique, élégant, à la fois simple et sophistiqué. Le
design doit être étudié et abouti, et garder une forme aux angles légèrement arrondis, comme
le corps humain. Nous insistons sur la transparence des flacons. En effet, les parfums sont de
couleurs différentes, et nous souhaitons que les consommateurs aient connaissance de cet
aspect puisque celui-ci communique le caractère de l’odeur proposée.
La forme du flacon doit reprendre et rappeler l’éthique et la philosophie de la marque.
Nous devons transmettre l’élégance, le glamour, tout l’univers de la marque.
Le flacon est complété par une pompe, moderne et brillante et un capuchon moderne
de couleur noir, afin de former une cassure avec le flacon plutôt simple, et de créer un effet
attirant. L’idée serait de s’inspirer pour ces éléments, des fioles d’anciens produits
pharmaceutiques.
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Au niveau du graphisme, les écritures doivent être légères et essentielles. Nous
choisissons d’orner un seul coté du flacon, afin de conserver son aspect élégant, car l’élégance
se fait par la simplicité des choses !
Les trois éléments à faire figurer son le numéro et le nom du produit, et le logo de la
marque D&G, tous trois inscrits en noir. Le numéro puis le nom sont inscrit dans un carré
blanc, situé vers le haut du produit. Puis, le logo en pied du flacon et centré. Nous insistons
sur le respect de la charte graphique, qui reprend le noir et le blanc du logo initial, pour
dégager les valeurs de la marque.
Cette ensemble qui sera sobre et discret, mais attirant par la couleur des parfums doit
faire de notre produit un objet de luxe incontournable de la collection Automne-Hiver 2009-
2010.
B – Le packaging du flacon
Le parfum sera ensuite disponible dans un packaging en carton.
Le message et le concept de cet élément sont les mêmes que pour la conception du
flacon.
Le produit sera présenté dans un packaging cartonné, beige, identique pour chacun des
parfums. La matière doit refléter la réinvention contemporaine des matières qui composaient
le packaging des parfums traditionnels, un peu comme du journal.
Les représentations graphiques sont les mêmes que sur le flacon, le numéro puis le
nom, et le logo gardent les mêmes emplacements. L’étiquette du nom du produit sera surélevé
afin de lui accorder plus d’importance, et d’identifier plus facilement de quel parfum il s’agit.
Le tout orné du logo D&G, inscris à l’encre noir et mate.
Nous souhaitons que des inscriptions supplémentaires soient ajoutées d’une façon
discrète sur la face du coffret. Elles concernent les informations du produit à savoir la nature
du produit (Eau de parfum), le contenu, et tous les éléments indispensables qui composent le
packaging d’un parfum. Ces inscriptions doivent être discrètes mais lisibles.
Ce packaging est encore une fois simple, sombre, mais élégant, et doit surtout être
facilement identifiable face à la concurrence et directement associer à la marque D&G.
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V – Les briefs agences et la stratégie média.
La communication autour de la nouvelle gamme se fera à travers deux moyens
différents. Nous décidons de créer des affiches publicitaires, qui seront présentes sur des
espaces publicitaires très sélectionné, dans la presse, et qui apparaitront sur Internet, via notre
site et autres publicités sur le net.
Notre campagne publicitaire sera représentée par les célèbres mannequins des années
80 : Claudia Shiffer, Naomi Campbell et Eva Herzigova, qui accompagnées de Fernando
Fernandes, Noah Mills et Tyson Ballou, jeunes mannequins, représenteront les différentes
figures du jeu de Tarot. Ils seront représentés au naturel, c'est-à-dire nus, et exposerons leur
corps irréprochable à ceux et celles qui veulent s’identifier à eux en tant que figures du jeu, en
tant qu’identité personnelle. Le choix de ces mannequins est dû à leur représentation dans
l’esprit des consommateurs, une représentation masculine et féminine, jeune et plus agée.
La campagne se voudra très sensuelle et provocatrice, ce qui caractérise la marque à
travers ses différentes campagnes publicitaires. En effet, nous avons l’habitude d’utiliser des
moyens très expressifs pour faire passer nos messages.
C’est donc ainsi, et sous cette optique que la création de la communication doit se
faire.
Les cibles ont été citées précédemment, il faut donc concevoir cette communication
autour d’eux, ne pas oublier de faire en sorte qu’ils se sentent concernés, et que nous leur
parlons, pour qu’ils comprennent le message et la question de l’identité que nous souhaitons
transmettre à travers ces moyens.
B – Le spot publicitaire
Il s’agit de mettre en scène les produits de la gamme D&G Anthology, et nos
mannequins stars. La vidéo se voudra glamour, simple, et provocante.
La scène se passe sur un plateau photo. Il
faut donc que le visionneur repère immédiatement
les lieux.
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Le spot est rythmé par le refrain de la chanson de George Michael “Freedom ! 90′” :
“I think there's something you should know
I think it's time I told you so
There's something deep inside of me
There's someone else I've got to be
Take back your picture in a frame
Take back your singing in the rain
I just hope you understand
Sometimes the clothes do not make the man”
Comme on peut le comprendre, ce morceau reprend exactement le message que nous
souhaitons passer « Qui suis-je ? Celui ou celle que je veux être ».
Dans les coulisses, nos cinq stars se
déshabillent et mettent un peignoir, puisque
c’est une séance photo nue. On veut montrer la
pureté, l’idée que nous nous sommes qui nous
le voulons, le corps en étant que la base.
Ils discutent, rigolent, puis regardent chacun leur tour la caméra, comme
s’ils se regardaient dans un miroir. On met en avant la beauté
de chacun et son mystère, pour commencer à mieux
comprendre leur rôle.
Un nouveau plan du groupe qui se dirige, les
femmes devant, vers le plateau. Puis les jeunes hommes
au corps dessiné les suivent.
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La caméra les suit de dos allant tout droit, vers le
panneau blanc. Cette vue de dos est importante pour
montrer le prénom de chacun, et de les identifier. Ainsi, on
cerne l’idée de caractères différents à travers l’unicité et
l’unité d’une gamme mixte.
Une fois placés, de dos toujours, ils enlèvent le peignoir jusqu’au
niveau des hanches. Puis, ils se retournent vers l’objectif en même temps,
comme pour être pris en photo. Ce geste doit être fait d’une manière
provocante, comme s’ils interpellaient la personne qui regarde, ils
s’adressent à lui.
Ensuite, les produits sont montrés un à un, et
chaque numéro est dit par une voix masculine pour le 1
(Le Bateleur) et le 6 (L’Amoureux) et les autres par une
femme. On ne cite que le numéro, parce qu’étant une
campagne internationale, la prononciation en français de
chacun des noms aurait été difficile, et des problèmes de
compréhension, de confusion, ou de mal interprétation
pourraient naître.
Enfin, dernier plan, on montre les cinq parfums et une voix annonce que ce sont les
nouveaux parfums de la marque par « The new Fragrances by D&G », et l’adresse du site est
citée.
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Le mélange de la chanson et des images avec les cinq mannequins montre bien l’idée
de la personnalité, d’être qui chacun le veut. Nous insistons sur des plans glamour, de la joie,
du charisme dans l’expression des mannequins, chacun doit connaitre son rôle, la personnalité
qu’il représente et le mettre en scène dans ce spot.
Le jeu des lumières est important, et doit mettre en avant les éléments importants de la
publicité.
Les produits sont personnifiés à travers les stars, le dernier plan de groupe permettra
d’insister sur cet aspect. Pour souligner cela, les produits seront représentés sur le même fond.
Un fond clair, de couleur neutre, mais attractive.
A – Les affiches
Nous souhaitons la création d’une série de six affiches, une affiche par parfums, puis
une reprenant les cinq caractères.
Les affiches reprennent le décor et l’idée du spot. Les mannequins sont toujours
représentés nus, sur le même fond clair grisé qui sera utilisé pour la pub. Ils ont une posture
parfaite qui mime leur rôle, à travers de laquelle on peut comprendre le caractère du parfum
On verra apparaitre le nom de la marque
D&G, suivi de l’inscription « The new fragrances by
D&G », en blanc afin que cela ressorte, et que ce soit
lisible plus facilement. Le logo doit être
immédiatement repérable et de loin.
Puis en dessous, les cinq parfums de la
gamme sont présentés, dont un agrandissement de
celui qui est représenté par le mannequin en photo.
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Enfin, la dernière affiche sera une photo de groupe. Elle mêle nos cinq caractères, et
fait ressortir la diversité des produits, son métissage.
On doit capter l’information, une gamme de cinq parfums, pour
hommes et pour femmes, qui veulent du caractère, faire ressortir leur
identité.
On retrouvera l’esprit glamour, provocateur, qui se traduit par
des corps à la plastique irréprochable, sensuelle, et très proche les uns
des autres.
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VI – Evaluation du produit et de son packaging
Le flacon est très élégant et très attractif. Sa sobriété est une réussite, et c’est ce qui
fait son succès d’après moi.
On identifie très facilement les renseignements nécessaires, tels que le nom, la marque,
et l’idée d’un message simple. Ensuite, le flacon n’est pas chargé en écriture, en graphisme,
mais on devine immédiatement qu’il a été très étudié grâce à ses contours glamour et arrondis,
comme un corps humain. De plus, on établit très rapidement un lien entre la couleur du
liquide et le nom du produit. Je suis tout à fait conquis par cette gamme. En comparaison avec
un autre parfum de la marque, The One, que j’utilise, je trouve qu’on retrouve bien l’univers
de la marque et que la nouvelle gamme reste bien dans la lignée des créations de la maison.
Cependant, en ce qui concerne le packaging cartonné, j’avouerais être moins
enthousiaste. En effet, autant la sobriété et la simplicité du flacon me plaisent, mais celles du
packaging moins. Il est vrai que la marque et le nom du produit sont très facilement
repérables, mais cela manque un peu de décor, ou de graphisme. Tout en restant dans les tons
noir et blanc, je pense que certains éléments auraient pu être ajoutés, afin d’attirer l’œil. Mais
le flacon étant toujours présenté sorti de son emballage, cela n’est pas un problème.
Mais d’un point de vue général, la gamme créée est une réussite, cela ne m’étonne pas
qu’elle connaisse déjà un grand succès.
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VII – Evaluation de la communication et des médias utilisés
La communication globale
Le choix d’étude de cette campagne publicitaire est justifié par l’intérêt de comprendre
comment l’annonceur, D&G a voulu mettre en scène son nouveau produit. La publicité est
très riche en information, et est très expressive. La diversité des parfums associés aux cartes
de Tarot et à un mannequin est intéressante, puisque la marque propose non pas une réponse
mais un panel de réponses possibles à la question de l’identité.
Les cibles sont bien représentées. En effet, on voit des mannequins des années 80, et
d’autres beaucoup plus actuels, ce qui montre bien que le produit s’adresse à des hommes et
des femmes de tous les âges. De plus, à travers le spot publicitaire, on cerne bien que les
produits s’adressent à des personnes ayant un rythme de vie plus ou moins accéléré, qu’elles
sont donc actives, et ont des moyens financiers. Elles aiment le luxe, les belles choses, et
surtout prendre soin d’elles.
Cette publicité est dynamique, et entrainante, et reste fidèle à la politique de
communication de la marque. Portant un fort intérêt à la marque, je la trouve très réussi. En
effet, l’idée de mélanger des cibles opposées, surtout en termes de sexe, d’âge et milieu social,
il me semblait que le pari serait difficile à relever. Mais, en découvrant cette nouvelle
collection à travers Internet, j’ai été agréablement surpris. Tout est compris, le message, le
concept, et la promesse. En effet, le fait de donner les noms des produits un à un, j’ai tout de
suite associé la gamme au jeu de Tarot, et j’ai compris que les parfums transportaient le
caractère que chacun a, ou voudrait avoir, et que D&G rendait cela possible.
Petit point négatif, non pas dans le fond et la forme de la publicité, mais plus sur la
diffusion de la communication. Il aurait peut être été intéressant que le spot soit plus diffuser à
la télévision. En effet, en période de fête les publicités sur les parfums sont très nombreuses,
et il aurait peut être été bien de rappeler que cette gamme, sortie en septembre dernier,
proposait quelque chose de nouveau et pour tous. Mais en même temps, je me répondrais à
moi-même qu’un objet de luxe n’a pas essentiellement besoin d’un matraquage publicitaire
pour connaitre un succès.
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Le site internet
D&G possède un site internet attractif, de qualité, moderne et qui représente bien
l’univers qu’elle propose.
Comme on peut le constater, dès la page d’accueil, le site nous propose un lien direct à
la page consacrée à la nouvelle gamme de parfum.
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Le site est très complet, puisqu’il propose des descriptions de chacun des parfums,
donne sa composition et son inspiration. Il présente aussi l’ensemble de la gamme, et sa
campagne publicitaire.
On peut entendre une musique de fond, qui peut devenir ennuyeuse et endormante. En
effet, de mon point de vue elle n’est pas adaptée aux produits, qui dégagent du dynamisme.
Cependant, les informations données sont très complètes, et écrites d’une façon
entrainante, et intéressante.
On retrouve encore une fois l’univers contemporain et glamour que la marque dégage,
à travers tout le graphisme du site.
Il est toutefois regrettable que sur la page d’accueil on ne consacre qu’un petit encadré
qui pourrait passer inaperçu. Etant la nouveauté phare de cette saison, il aurait fallu le mettre
beaucoup plus en avant. En effet, les marques de luxe comme D&G doivent se servir de leur
propre site internet pour communiquer sur leurs produits et leur dernières sorties, la
communication et la notoriété de la marque se faisant et se contrôlant mieux et plus
facilement par elle-même.
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Conclusion
Ainsi, on a pu voir que pour ce nouveau lancement, D&G a employé les grands
moyens faisant appel à des ambassadeurs et ambassadrices de renommée internationale.
Encore une fois, l’entreprise a choisi des canaux de communication habituels, à savoir
la presse, Internet, et la télévision pour pouvoir toucher sa cible, et de potentiels
consommateurs. A travers cette campagne, on devine immédiatement le budget que cela a dû
impliquer.
Dans cette étude, il a été intéressant de voir comment la marque traduit un message
précis à travers un produit, son packaging et sa communication, le tout avec une cohérence
irréprochable. Il est vrai que l’on peut discuter et critiquer pendant longtemps le produit, mais
je trouve que le pari est remporté sur tous les points.
Cependant pour finir, j’émets quelques préconisations qi seraient de mettre plus le
produit au avant, à travers un spot publicitaire plus fréquent, sur les chaines capitales
françaises, ou l’annonce sur le site. De plus, le packaging final, même si très élégant, aurait
peut-être pu être plus travaillé, afin d’encore une fois le faire ressortir des autres. Et par cela,
découler sur une publicité plus captivante et plus importante sur les lieux de vente.
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