strona internetowa jako narzĘdzie komunikacji -...

STRONA INTERNETOWA JAKO NARZĘDZIE KOMUNIKACJI W INSTYTUCJACH NAUKOWYCH

Open Access

3388www.minib.pl

MINIB, 2015, Vol. 18, Issue 4, p. 37–76

STRONA INTERNETOWA JAKO NARZĘDZIE KOMUNIKACJI W INSTYTUCJACH NAUKOWYCH

WEBSITE AS A COMMUNICATION TOOL AT SCIENTIFIC INSTITUTIONS

dr Marzena FeldyOśrodek Przetwarzania Informacji — Państwowy Instytut Badawczy, Polskae-mail: [email protected]: 10.14611/minib.18.04.2015.02

Celem artykułu jest analiza wykorzystania stron internetowych w komunikacji i budowaniu wizerunku krajo-wych instytucji naukowych. Jedną z przesłanek podjęcia tematu stanowi wzrost uwagi przykładanej do komu-nikacji naukowej, co wiąże się z potrzebą angażowania w badania społeczeństwa, wyrażoną w Rome Decla-

ration on Responsible Research and Innovation in Europe w 2014 r. Na kwestię tę nakłada się zyskujące nasile zjawisko mediatyzacji nauki, które wymaga od specjalistów ds. public relations dokładania starań w celuzapewnienia, że ich przekaz nie ulegnie zniekształceniu. Na aktualność podjętego problemu wskazuje też ro-snący nacisk na komercjalizację badań naukowych, który kreuje potrzebę podejmowania przemyślanychdziałań w zakresie popularyzacji odkryć naukowych, oraz niż demograficzny, który coraz mocniej daje znaćo sobie szkołom wyższym i stwarza konieczność budowania silnych marek w tym sektorze. Aby zrealizować postawiony cel, w lipcu 2015 r. dokonano przeglądu 605 stron internetowych krajowychinstytucji naukowych pod kątem udostępniania danych kontaktowych do osób odpowiedzialnych za działal-ność komunikacyjną, publikowania komunikatów informujących o aktualnych wydarzeniach oraz materia-łów wizualnych, wykorzystywania takich narzędzi jak newslettery, kanały RSS i media społecznościowe,a także stosowania rozwiązań ułatwiających nawiązanie kontaktu z ekspertami oraz przedrukowywania ma-teriałów na własny temat z innych mediów. Analizę przeprowadzono z uwzględnieniem różnych typów in-stytucji naukowych (uczelnie publiczne, uczelnie niepubliczne, instytuty badawcze i instytuty PAN), a takżeich wielkości i faktu posiadania uprawnień do nadawania stopni naukowych. Uzyskane wyniki pokazują, że instytucje naukowe stosunkowo rzadko w pełni wykorzystują w działalnościz zakresu public relations potencjał, jaki mają strony internetowe. Zgodnie z przewidywaniem zdecydowa-nie aktywniejsze na tym polu są instytucje naukowe posiadające wyodrębnioną komórkę/stanowisko ds. ko-munikacji. Największym stopniem profesjonalizacji komunikacji charakteryzują się publiczne szkoły wyższe.Z wyjątkiem uczelni prywatnych nie zaobserwowano wyraźnych prawidłowości między wielkością instytucjia ich aktywnością w zakresie prowadzonej komunikacji. O zaangażowaniu w działania komunikacyjne moż-na z większym powodzeniem wnioskować na podstawie informacji o posiadaniu przez instytucję uprawnieńdo nadawania stopni naukowych.

Streszczenie

3399

MINIB, 2015, Vol. 18, Issue 4, p. 37–76

www.minib.pl

The aim of the article is to analyze the use of websites in communication activities and image building ofnational scientific institutions. One of the reasons for undertaking this subject is the greater attention paidto scientific communication and its link to the need for society involvement in research, that was expressedin the "Rome Declaration on Responsible Research and Innovation in Europe" in 2014. Apart from that,there is an enhanced science mediatization that requires from PR specialists an extra effort to ensure thattheir messages are not distorted. The subject seems to be vital as there is a growing emphasis oncommercialization of scientific research that creates the need to undertake deliberate efforts to popularizescientific discoveries. Moreover, a demographic decline, which more and more touches higher educationinstitutions and forces them to strive for creating well-known brands, contributes to the subject'simportance.In order to realize the objective, in July 2015, 605 websites of national research institutions werereviewed to determine whether their operators shared contact details to the employee responsible forcommunication, posted messages informing about current events as well as visual content, usedsuch tools as newsletters, RSS feeds and social media, utilized solutions that facilitate contacts withexperts and reprinted materials about themselves published by other medias. The analyzes wereperformed taking into account the type of each scientific institution (i.e.: a public university, a privateuniversity, a research institute or the PAS institute), its size and the empowerment to award scientificdegrees.The results show that relatively few scientific institutions fully exploit the potential of websites in publicrelations activities. According to anticipation, scientific institutions with a department or at least a singleposition responsible for communication are more active in this field. Moreover, public higher education

Summary

Uzyskane wyniki pokazują, że instytucje naukowe stosunkowo rzadko w pełni wykorzystują w działalnościz zakresu public relations potencjał, jaki mają strony internetowe. Zgodnie z przewidywaniem zdecydowa-nie aktywniejsze na tym polu są instytucje naukowe posiadające wyodrębnioną komórkę/stanowisko ds. ko-munikacji. Największym stopniem profesjonalizacji komunikacji charakteryzują się publiczne szkoły wyższe.Z wyjątkiem uczelni prywatnych nie zaobserwowano wyraźnych prawidłowości między wielkością instytucjia ich aktywnością w zakresie prowadzonej komunikacji. O zaangażowaniu w działania komunikacyjne moż-na z większym powodzeniem wnioskować na podstawie informacji o posiadaniu przez instytucję uprawnieńdo nadawania stopni naukowych. Dodatkowo, w rezultacie przeprowadzonego przeglądu, z jednej strony zdiagnozowano najczęściej popeł-niane błędy w komunikacji za pośrednictwem stron internetowych, a z drugiej — zidentyfikowano przykła-dy serwisów, które wzorcowo wypełniają funkcję komunikacyjną i wizerunkową. Informacje te mogą posłu-żyć praktykom do oceny własnych stron internetowych i skorygowania ewentualnych uchybień.

Słowa kluczowe: komunikacja, public relations, strony internetowe, uczelnie publiczne,uczelnie niepubliczne, instytuty badawcze, instytuty PAN

4400

Strona internetowa jako narzędzie komunikacji w instytucjach naukowych

www.minib.pl

institutions conduct the most professional communication. There is no clear regularity between the size ofinstitutions and their activity in the field of communication, except for private universities. However, thegreater engagement in communication activities is observed within the institutions authorized to awardscientific degrees.In addition, conducted research, on the one hand, resulted in identification of the most commonmistakes committed in website communication, but on the other hand, revealed the examples ofwebsites that performed their communication and image-building functions excellently. Suchinformation may serve as a benchmark for practitioners who would like to assess their websites andcorrect eventual defects.

Keywords: communication, public relations, websites, public university, private university, research institute, PAS institute

Wprowadzenie

Informowanie o wynikach przeprowadzonych badań jest wpisane w za-wód naukowca. W ostatnich latach szeroko pojęta komunikacja naukowaobejmująca wszystkie etapy pracy badawczej zyskała szczególne znaczenie.Na intensyfikację działań w tym zakresie wpłynęła dostrzeżona na pozio-mie europejskim potrzeba angażowania w badania społeczeństwa, którąwyrażono w Rome Declaration on Responsible Research and Innovation inEurope w 2014 roku. Waga komunikacji w nauce podkreślana jest nie tylkow odniesieniu do ogółu społeczeństwa, ale również w kontekście jego szcze-gólnych grup takich jak na przykład przedsiębiorcy. Pobudzanie współpra-cy między środowiskiem naukowym a sektorem prywatnym, które prowa-dzić ma do komercjalizacji wyników badań, uwarunkowane jest efektyw-nym przepływem informacji o prowadzonych pracach i wzajemnym zaufa-niem. Tymczasem przedsiębiorstwa zgłaszają bariery komunikacyjne w na-wiązywaniu bezpośredniego kontaktu z krajowymi pracownikami nauko-wymi, a zamknięcie jednostek naukowych na otoczenie sprzyja powstawa-niu negatywnych stereotypów na ich temat (Instytut Zachodni, 2012).

Dodatkowo neoliberalna koncepcja nowego zarządzania publicznego(new public management) wymusza na instytucjach naukowych przekształ-cenie się w organizacje przedsiębiorcze, budowanie przewagi konkurencyj-nej i zabieganie o widoczność. Wzrost konkurencji w sektorze nauki orazzwiększenie nacisku na efektywność jednostek naukowych powoduje zain-teresowanie działaniami mającymi na celu budowę pożądanego wizerunkuorganizacji (Kohring et al., 2013; Marcinkowski et al., 2014). Renomowaneinstytucje mają większe szanse na nawiązanie ciekawszych i bardziej intrat-nych kontaktów biznesowych, przyciągnięcie uznanych badaczy, a w przy-padku szkół wyższych — również większej liczby studentów. Ta ostatniakwestia jest szczególnie istotna dla uczelni niepublicznych, które od 2006roku borykają się z malejącą liczbą studentów korzystających z odpłatnychform kształcenia spowodowaną niżem demograficznym1 (Antonowicz i Gor-lewski, 2011). Spadek popytu wewnętrznego na usługi szkolnictwa wyższe-go nasilają problemy absolwentów studiów ze znalezieniem zatrudnienia,co skutkuje wzrostem popularności innych form kształcenia gwarantują-cych zdobycie zawodu, na który jest zapotrzebowanie na rynku pracy.W związku z tym, że działalność uczelni niepublicznych jest finansowana

4411

MINIB, 2015, Vol. 18, Issue 4, p. 37–76

www.minib.pl

głównie z czesnego, brak chętnych na usługi edukacyjne może skutkowaćpostawieniem części z nich w stan likwidacji.

W świetle przytoczonych faktów można wskazać co najmniej dwa źródłazainteresowania instytucji naukowych komunikacją i obecnością w me-diach: chęć zapewnienia o służbie pełnionej wobec społeczeństwa oraz za-bieganie o umocnienie własnej konkurencyjności. Przemiany zachodzącew sektorze nauki wymuszają profesjonalizację działań komunikacyjnychi przyczyniają się do wzrostu znaczenie specjalistów z zakresu public rela-tions, którzy dysponują wiedzą i umiejętnościami niezbędnymi do budowa-nia pożądanego wizerunku instytucji oraz rozwoju i utrzymania pozytyw-nych relacji z otoczeniem, w tym z dziennikarzami (Kohring et al., 2013).

Na te procesy nakłada się zjawisko mediatyzacji nauki, które w ostatnimczasie uległo nasileniu i również potęguje znaczenie działań z zakresu pu-blic relations. Mediatyzacja definiowana jest jako dualny proces późnej no-woczesności, w którym media z jednej strony stają się niezależną instytucją,posiadającą własną logikę, do której pozostałe instytucje społeczne musząsię dostosować, a z drugiej — tworzą integralną część innych instytucji,w tym nauki (Hjarvard, 2013). Konsekwencją tego procesu jest tabloidyza-cja i infotainment (od słów information i entertainment), czyli podporządko-wanie informacji rozrywce oraz wzrost znaczenia celebrytów. Ci ostatni za-czynają przejmować role tradycyjnie przypisane kiedyś autorytetom. Logi-ce mediów podporządkowują się też niektórzy naukowcy, stając się tym sa-mym naukobrytami. Wypowiadają się w mediach na każdy temat niezależ-nie od tego, jak bardzo jest on daleki od ich specjalizacji lub upubliczniająswoje prywatne życie i emocje. Wypełniają tymi treściami czas i przestrzeńmedialną, które mogliby przeznaczyć na przedstawienie wyników swoichbadań i objaśnianie rzeczywistości zgodnie z posiadaną wiedzą naukową(Molęda-Zdziech, 2013).

Strona internetowa jako przedmiot badań

Strony internetowe są istotnym narzędziem komunikacji, za pośrednic-twem którego specjaliści do spraw public relations mogą zapewniać intere-sariuszom dostęp do aktualnych informacji na temat organizacji. Dziękistronom internetowym możliwe jest też prezentowanie ich konkurencyjno-

4422


www.minib.pl

ści i budowanie relacji z otoczeniem. Ponadto strony WWW mogą być wyko-rzystywane do promocji i kształtowania wizerunku instytucji. Jako pierw-szy środek masowego przekazu pozwoliły na publikowanie wiadomości, któ-re nie są filtrowane przez dziennikarzy, ale w pełni kontrolowane przezupubliczniającą je organizację (Hill i White, 2000).

W Stanach Zjednoczonych już w zeszłej dekadzie podejmowano badaniadotyczące działań komunikacyjnych prowadzonych przez instytucje nauko-we za pośrednictwem stron internetowych, np. J. Gordon i S. Berhow(2009), S. Kang i H.E. Norton (2006), E.M. Will I C. Callison (2006). Z ba-dania Kang i Norton (2006) wynika, że na niemal wszystkich stronach in-ternetowych najlepszych uniwersytetów w Stanach Zjednoczonych publiko-wano informacje prasowe i nowości na ich temat, a także zamieszczano lo-gotypy. Internet był ważnym narzędziem public relations dla szkół o niższejrenomie, które w ten sposób kompensowały swoją niekorzystną sytuację.

Gordon i Berhow (2009) w przeprowadzonym kilka lat temu badaniuustalili zaś, że strony internetowe amerykańskich uniwersytetów ocenianesą jako przyjazne dla użytkowników, a udostępniane za ich pośrednictweminformacje — jako przydatne. W mniejszym stopniu umożliwiają jednakprowadzenie dialogu, podczas gdy zaangażowanie w taką działalność — jaktwierdzą autorzy — zwiększa szanse na utrzymanie pozytywnej relacjiz otoczeniem w długim okresie. Na konieczność prowadzenia z otoczeniemdwukierunkowej komunikacja opierającej się na dialogu zwracali uwagę jużwcześniej Kent i Taylor (2002). Tymczasem, jak wynika ze wspomnianegowyżej badania, amerykańskie strony WWW nie wykorzystują w pełni poten-cjału takich rozwiązań jak: czat, blog, podcast czy kanał RSS.

Wśród przyczyn niemożności maksymalizowania korzyści z posiadaniastrony internetowej wskazywany jest sceptycyzm odnośnie skutecznościdziałań podejmowanych za jej pośrednictwem oraz brak dbałości o aktual-ność zamieszczanych na niej treści (Hill i White, 2000). Dla decydentów,którzy nie dostrzegają potencjału strony internetowej jako narzędzia budu-jącego wizerunek organizacji, jej aktualność ma niski priorytet. Bywa też,że komórki do spraw public relations nie dysponują zasobami w postaci per-sonelu, środków finansowych i czasu na utrzymanie stron WWW. Jest too tyle niepokojące, że rozczarowanie stroną internetową przekłada się napostrzeganie jakości i funkcjonowania całej instytucji naukowej (Will i Cal-lison, 2006).

4433

MINIB, 2015, Vol. 18, Issue 4, p. 37–76

www.minib.pl

W świetle przedstawionych faktów za cel niniejszego badania przyjęto prze-prowadzenie analizy wykorzystania stron internetowych w komunikacji i budo-waniu wizerunku krajowych instytucji naukowych. W szczególności podjęto pró-bę ustalenia występujących w tym zakresie prawidłowości wynikających z takichcech jak: typ instytucji naukowej, jej wielkość oraz fakt posiadania uprawnień donadawania stopni naukowych. Dodatkowo, w toku prowadzonych analiz uwagęskupiono na zdiagnozowaniu błędów najczęściej popełnianych w komunikacji zapośrednictwem strony WWW. Oprócz tego zidentyfikowano strony internetowewzorowo wypełniające funkcję komunikacyjną i wizerunkową. Tym samym ze-brane informacje mogą być interesujące nie tylko dla teoretyków marketingu,ale również dla pracowników instytucji naukowych, którzy na co dzień zajmująsię utrzymaniem stron internetowych. Na ich podstawie praktycy mogą ocenić,jak prowadzone przez nich strony WWW wypadają na tle konkurencji oraz pod-jąć decyzje o wprowadzeniu niezbędnych udoskonaleń.

Metoda badania

Aby zrealizować cel postawiony w badaniu, dokonano przeglądu stroninternetowych 617 instytucji naukowych figurujących w systemie POL-on2

na 30 czerwca 2015 roku. Ostatecznie ocenie poddano 605 stron interneto-wych (por. tabela 1). Rozbieżność w liczbie instytucji i stron internetowychwynika z braku stron WWW lub problemów z ich dostępnością główniew przypadku uczelni niepublicznych. Rezultatem czynności badawczychpodjętych w lipcu 2015 roku jest zgromadzenie danych o całej populacji.

Tabela 1. Liczba instytucji naukowych i prowadzonych przez nie stron internetowych

według typu instytucji w 2015 r.

Typ instytucji naukowej Liczebność populacji Liczba stron internetowych

uczelnia publiczna 134 134uczelnia niepubliczna 288 277instytut badawczy 118 117jednostka PAN 77 77razem 617 605

Źródło: Opracowanie własne na podstawie systemu POL-on, stan na 30.06.2015.

4444


www.minib.pl

Strony internetowe były oceniane pod kątem obecności kilku elementówzwiązanych z prowadzeniem działalności komunikacyjnej. Po pierwsze,sprawdzano, czy na stronie WWW znajduje się informacja o posiadaniuprzez instytucję naukową komórki bądź co najmniej stanowiska do sprawkomunikacji, a także czy podawana jest godność pracownika odpowiadają-cego za tę działalność. Nieobecność na stronie internetowej kontaktu dojednostki, która w swoje obowiązki ma wpisane działania związane z komu-nikacją zewnętrzną oraz brak informacji o jej istnieniu w strukturze insty-tucji traktowano jako równoznaczne z niezatrudnianiem w organizacji spe-cjalistów z tego zakresu.

Po drugie, przedmiotem zainteresowania był również fakt publikowa-nia na stronach internetowych komunikatów, które mogą kreować ko-rzystny wizerunek danej instytucji naukowej. Za takie komunikaty uzna-wano informacje promujące osiągnięcia pracowników bądź studentów (wprzypadku uczelni), podejmowane przez organizacje inicjatywy, otrzyma-ne wyróżnieniach, nawiązaną współpraca itp. Tym samym do tej grupyzaliczano wiadomości wykraczające tematyką poza sprawy organizacyjnedotyczące wewnętrznych interesariuszy danej instytucji bądź prowadzonąza pośrednictwem stron internetowych promocję sprzedażową dotyczącąoferowanych usług edukacyjnych i/lub naukowych. W związku z tym, żew wyniku przeprowadzonego pilotażowego przeglądu kilkudziesięciustron internetowych krajowych instytucji badawczych ustalono, że tegotypu działalność jest prowadzona stosunkowo rzadko, a na dodatek tylkow nielicznych przypadkach ma postać rozwiniętych wypowiedzi, przyjętowyjątkowo mało restrykcyjne wymogi kwalifikujące określoną stronę in-ternetową jako narzędzie, za pomocą którego prowadzona jest działalnośćwizerunkowa. Aby dana strona WWW została uznana za miejsce, w któ-rym publikowane są komunikaty budujące wizerunek instytucji, wystar-czyło, że w ciągu 12 miesięcy poprzedzających badanie pojawiły się na niejprzynajmniej cztery komunikaty o takiej treści i objętości co najmniejtrzech zdań.

Po trzecie, analizowano, czy instytucja prowadzi monitoring mediówi publikuje na stronie internetowej materiały na własny temat przygoto-wane przez dziennikarzy i stawiające ją w korzystnym świetle. Uznawa-no, że wspomniane działania są prowadzone niezależnie od tego, w jakimmiejscu serwisu internetowego treści te zostały zamieszczane, tzn. czy na

4455

MINIB, 2015, Vol. 18, Issue 4, p. 37–76

www.minib.pl

stronie wydzielono osobną zakładkę, czy też zawarto je na przykładw dziale aktualności.

Zamiarem autorki badania było też ustalenie, czy na stronach inter-netowych zamieszczane są specjalnie przygotowane dla prasy materiałyinformacyjne i wizualne dotyczące danej instytucji naukowej. Przepro-wadzony pilotaż ujawnił brak takich materiałów na większości z bada-nych stron internetowych i tym samym poddał w wątpliwość zasadnośćplanowanej analizy. W rezultacie ograniczono się jedynie do sprawdze-nia, czy za pośrednictwem strony WWW możliwe jest uzyskanie logotypudanej instytucji. Najczęściej wiązało się to z udostępnieniem logotypu dopobrania ze strony internetowej. W nielicznych przypadkach badaczkaspotkała się jednak z informacją, że instytucja nie zamieszcza w serwisieinternetowym plików z logotypem, gdyż chce zachować kontrolę nad jegowykorzystaniem. Jeśli wiadomość ta była dodatkowo wyposażona w in-strukcję dotyczącą możliwości uzyskania powyższych plików, takie roz-wiązanie traktowano jako równoznaczne z udostępnieniem logo za po-średnictwem strony WWW.

Ponadto ze stron internetowych zbierano informacje o wykorzysty-waniu takich narzędzi jak: newsletter, kanał RSS oraz przekierowaniena profil instytucji w serwisie społecznościowym. Co więcej, sprawdza-no, czy na stronach internetowych wprowadzono rozwiązania, które ma-ją ułatwiać odszukanie i nawiązanie kontaktu z ekspertem z danej insty-tucji.

Dodatkowo w badaniu kontrolowano następujące zmienne: typ insty-tucji (uczelnia publiczna, uczelnia niepubliczna, instytut badawczy, jed-nostka PAN), jej wielkość (małe i duże instytucje naukowe) oraz upraw-nienia do nadawania stopni naukowych doktora i doktora habilitowane-go (posiadanie lub nieposiadanie takich uprawnień). Informacje o typieinstytucji oraz uprawnieniach do nadawania stopni naukowych pozyska-no z systemu POL-on (por. tabela 1 i 2). Natomiast klasyfikacji na małei duże instytucje dokonano ze względu na liczbę zatrudnionych w 2015roku pracowników naukowych i nauczycieli dydaktycznych zgłoszonychw systemie POL-on3. Jako wartość graniczną przyjęto medianę obliczonądla każdego typu instytucji z osobna (por. tabela 3).

4466


www.minib.pl

Tabela 2. Liczba instytucji naukowych i prowadzonych przez nie stron internetowych

według typu instytucji i posiadanych uprawnień do nadawania stopni naukowych w 2015 r.

uczelnia publiczna 94 94 40 40uczelnia niepubliczna 19 19 269 258instytut badawczy 38 38 80 79jednostka PAN 61 61 16 16


Tabela 3. Klasyfikacja różnych typów instytucji naukowych i prowadzonych przez nie stron internetowych

ze względu na liczbę pracowników instytucji (na podstawie mediany)

uczelnia publiczna 326,5 do 326 327pracowników 67 67 pracowników 67 67włącznie i więcej

uczelnia niepubliczna 23,0 do 23 24pracowników 148 138 pracowników 137 136włącznie i więcej

instytut badawczy 38,0 do 38 39pracowników 55 54 pracowników 55 55włącznie i więcej

jednostka PAN 45,5 do 45 46pracowników 34 34 pracowników 34 34włącznie i więcej


4477

MINIB, 2015, Vol. 18, Issue 4, p. 37–76

www.minib.pl

Typ instytucji naukowej

Typ instytucji naukowej

Mediana

Instytucje małe

przedziałliczeb-ność

iczbastron

interneto-wych

przedziałliczeb-ność

iczbastron

interneto-wych

Instytucje duże

Posiada uprawnienia do nadawania stopni naukowych

liczebność liczba stron internetowych

liczebność liczba stron internetowych

Nie posiada uprawnień do nadawania stopni naukowych

Wykorzystywanie strony internetowej do działań wizerunkowych

Jednym z elementów działalności wizerunkowej prowadzonej za pośred-nictwem stron internatowych jest publikowanie komunikatów wpływającychna pozytywne postrzeganie organizacji. Mimo przyjęcia wyjątkowo łagodnychkryteriów w tym zakresie4, w efekcie przeprowadzonego przeglądu stronWWW ustalono, że taką aktywność podejmuje zaledwie 51% instytucji nauko-wych. Wynik ten należy uznać za niski również ze względu na poczynione wy-żej uwagi dotyczące braku zapośredniczenia tej komunikacji przez dziennika-rzy i uzależnienie jej jedynie od wewnętrznych działań danej instytucji.

Jak wynika z rysunku 1, spośród różnych typów instytucji naukowychkomunikaty kształtujące wizerunek organizacji najczęściej zamieszczająuczelnie publiczne. Takie działania podejmuje też ponad połowa instytutówbadawczych. Najrzadziej zaś tego rodzaju aktywność przejawiają jednostkiPAN — jedynie co piąta z nich. Praktyka ta jest w podobnym stopniu roz-powszechniona wśród dużych i małych instytucji, z niewielką przewagątych pierwszych. Wyjątek stanowią jedynie uczelnie niepubliczne, w przy-padku których wśród większych rozmiarach. Wystąpienie takiej zależnościzakładano w związku z tym, że małe podmioty podejmują zwykle mniej ini-cjatyw; są organizatorami oraz uczestnikami mniejszej liczby wydarzeń niż

Rysunek 1. Zamieszczanie na stronie internetowej komunikatów kształtujących wizerunek

w instytucjach naukowych różnego typu i wielkości (liczba instytucji)

Źródło: Opracowanie własne.

4488


www.minib.pl

podmioty działające na większą skalę. Z powodu ograniczonej strukturymają też mniej okazji na otrzymanie nagród w porównaniu z wielowydzia-łowymi uczelniami. Dlatego też potencjalnie mają mniej powodów do przy-gotowywania komunikatów budujących ich wizerunek. Jeśli jednak taka za-leżność wystąpiła tylko w przypadku uczelni niepublicznych, można do-mniemywać, że ważniejsza od wspomnianych wyżej kwestii jest zdolność dokreowania newsów.

Najaktywniejsze pod względem zamieszczania na stronie internetowejkomunikatów budujących wizerunek spośród instytucji naukowych są aka-demickie uczelnie niepubliczne (por. rysunek 2). Tuż za nimi plasują sięuczelnie publiczne, w pierwszej kolejności akademickie, a następnie nieaka-demickie. W grupie instytutów badawczych również bardziej aktywne w tymzakresie pozostają podmioty posiadające uprawnienia do przyznawania stop-ni naukowych. Odwrotna sytuacja występuje zaś w przypadku jednostekPAN, wśród których większy odsetek podejmujących omawiane działaniakomunikacyjne jest charakterystyczny dla podmiotów niedysponującychprawem do przyznawania stopni doktora i doktora habilitowanego.

Rysunek 2. Zamieszczanie na stronie internetowej komunikatów kształtujących wizerunek

w różnych typach instytucji naukowych z uprawnieniami

i bez uprawnień do nadawania stopni naukowych (liczba instytucji)


4499

MINIB, 2015, Vol. 18, Issue 4, p. 37–76

www.minib.pl

Instytucje naukowe w różny sposób organizują informacje zamieszczanena swoich stronach internetowych. Niektóre z nich tworzą osobne zakładkiz myślą o popularyzacji wydarzeń, które mogą służyć budowaniu ich wize-runku oraz w celu przekazywania bieżących informacji swoim wewnętrz-nym interesariuszom (np. studentom o terminach egzaminów czy zmianiegodzin zajęć). Taka systematyzacja wiadomości wprowadza porządek nastronie i ułatwia użytkownikowi poruszanie się po serwisie internetowym.Duże instytucje, które prowadzą wyjątkowo aktywną komunikację idą jesz-cze dalej i wprowadzają bardziej szczegółowy podział komunikatów (np. nastronie Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie wyróżniononastępujące działy: rekrutacja na studia, osiągnięcia naukowe, studenci, dniotwarte, ciekawe wykłady, konferencje, uroczystości).

Niedoskonałość komunikacji wizerunkowej prowadzonej za pośrednic-twem strony internetowej w wielu przypadkach polega na jej zdawkowymcharakterze. Bywa, że ważne dla jednostki wydarzenia, które ciekawie opi-sane mogłyby zainteresować wielu odbiorców, kwitowane są zaledwie kilko-ma zdaniami. Przykładem takiej sytuacji może być znaleziona na jednej zestron internetowych informacja o otrzymaniu wyróżnienia za wynalazek,która została skwitowana zaledwie jednym zdaniem konstatującym tenfakt. W przekazie zabrakło szeregu informacji: co to za wyróżnienie, dlacze-go jest ważne, kto je przyznaje, kto był konkurentem do nagrody, dlaczegoakurat dana instytucja wygrała, co dokładnie zostało nagrodzone itd. Nie-które instytucje są jeszcze oszczędniejsze w słowach i publikują na swoichstronach WWW tylko zdjęcia z wydarzeń, w których uczestniczyła ich jed-nostka. Tym samym upodabniają relacje z nich do komunikacji za pośred-nictwem niektórych portali społecznościowych przeznaczonych do kolekcjo-nowania materiałów wizualnych. Skracanie tekstów i opieranie przekazuna obrazie pozostaje niezaprzeczalnym znakiem współczesności. Takie za-biegi mają z jednej strony uatrakcyjnić przekazywane treści, z drugiej zaś— ułatwić odbiór komunikatu jego adresatom, wśród których wielu zmagasię z ciągłym brakiem czasu. Wychodząc naprzeciw tym oczekiwaniom, war-to jednak zachować umiar w skracaniu, dopasować przekaz do medium i po-zostawić czytelnikowi wybór, ile czasu chce przeznaczyć na zapoznanie sięz nim. Taką szansę daje konstrukcja wiadomości zbliżona do zasad przygo-towywania komunikatu prasowego, gdzie w nagłówku znajdują się kluczo-we informacje, które następnie są uszczegóławiane w rozwinięciu tekstu.

5500


www.minib.pl

Pozwala to uniknąć u odbiorców poczucia niedosytu i niedoinformowaniaspowodowanego konstruowaniem bardzo krótkich wypowiedzi.

Bolączką wielu instytucji jest podejmowanie komunikacji częściej niżtylko kilka razy w roku. Być może cześć z tych organizacji nie dysponujewiadomościami, które mogłyby zostać wykorzystane do stworzenia cieka-wych newsów. W świetle przedstawionych wyżej rozważań bardziej prawdo-podobny wydaje się jednak brak zaangażowania w wyszukiwanie tematówmogących posłużyć za kanwę komunikacji. Przeglądając strony internetowenietrudno też napotkać przypadki instytucji naukowych, które regularniezamieszczały komunikaty, ale z niewiadomych przyczyn zaprzestały tej ak-tywności. W efekcie użytkownik odwiedzający stronę WWW znajduje w za-kładce aktualności wiadomości sprzed roku lub dwóch lat, co jest niedo-puszczalne. Równie nieprofesjonalnie wyglądają informacje okolicznościo-we, które pozostają na stronach internetowych długo po terminie swojejprzydatności. Do takich przekazów należą życzenia bożonarodzeniowe, naktóre badaczka kilkakrotnie natknęła się na głównej stronie internetowejinstytucji w lipcu. Jeśli z jakiś powodów jednostka nie ma możliwości admi-nistrowania stroną internetową na bieżąco, mniejszym złem wydaje się re-zygnacja ze składania życzeń za jej pośrednictwem, co sprawi, że strona niebędzie adekwatna do okoliczności przez kilka dni, niż pozostawianie takie-go przekazu na długie poświąteczne miesiące.

Niektóre instytucje naukowe próbują obchodzić wymóg bieżącego infor-mowania o wydarzeniach, publikując na swoich stronach internetowych razna miesiąc lub kilka miesięcy elektroniczne biuletyny. Choć tego typu ma-teriały mogą mieć wartość kronikarską, to jednak trudno zastąpić nimi bie-żącą działalność komunikacyjną. Ich niska częstotliwość sprawia bowiem,że wiadomości, które potencjalnie mogłyby zainteresować wielu odbiorców,na przykład o interesującej konferencji, stają się nieaktualne i tym samymmało użyteczne.

Pewnym problemem pozostaje też niedbałość przy przygotowywaniu ko-munikatów. Nierzadko komunikacja ta jest prowadzona bez zachowanianależytej staranności, o czy świadczą błędy językowe oraz liczne literówki,które można znaleźć w tekstach opublikowanych na stronach WWW. Brakprofesjonalizmu przy redagowaniu wiadomości może wynikać z niewystar-czających zasobów kadrowych bądź zajmowania się omawianym obszaremdziałalności przez przypadkowe osoby, które nie mają dostatecznej wiedzy

5511

MINIB, 2015, Vol. 18, Issue 4, p. 37–76

www.minib.pl

i umiejętności w tym zakresie. Tymczasem wystrzeganie się tego typu uchy-bień ma ogromne znaczenie, gdyż wyrządzają one szkody wizerunkowei podkopują zaufanie do instytucji będącej właścicielem strony internetowej,na co wskazywali wspomniani wyżej Will i Callison (2006).

Profesjonalnie przygotowane komunikaty na stronach WWW instytucjinaukowych należą do rzadkości, ale zdarzają się we wszystkich typach jed-nostek. Na wyróżnienie pod tym względem zasługują w szczególności: In-stytut Biologii Doświadczalnej im. M. Nenckiego PAN (www.nencki.gov.pl),Instytut Fizyki Jądrowej im. Henryka Niewodniczańskiego PAN(www.ifj.edu.pl), Instytut Logistyki i Magazynowania (www. ilim. poznan.pl), Instytut Lotnictwa (ilot.edu.pl), SWPS Uniwersytet Humanistyczno-społeczny (uniwersytet.swps.pl), Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiegow Warszawie (www.sggw.pl) i Szkoła Główna Handlowa w Warszawie(www.sgh.waw.pl).

Oprócz tworzenia własnych tekstów w budowaniu pożądanego wizerun-ku pomocne jest prowadzenie monitoringu mediów i zamieszczanie na stro-nie internetowej materiałów ukazujących daną instytucję w korzystnymświetle, pochodzących ze źródeł zewnętrznych. Może to być na przykład ar-tykuł prasowy opisujący konferencję, która odbyła się w instytucji, czy teżmateriał audiowizualny, w którym opinię ekspercką przedstawia pracownikjednostki.

Jak wynika z danych zaprezentowanych na rysunku 3, większość insty-tucji naukowych nie publikuje na swoich stronach WWW materiałów z me-diów na własny temat. Taką aktywność podejmuje nieco ponad jedna trze-cia uczelni publicznych oraz po około 20% pozostałych typów podmiotów.Skłonność do zamieszczania wspomnianych materiałów utrzymuje się nazbliżonym poziomie w przypadku małych i dużych instytucji. Wyjątek sta-nowi jedynie grupa uczelni niepublicznych, w której wśród publikującychtakie treści występuje ponad trzykrotna przewaga organizacji dużych nadmałymi.

Największy udział instytucji udostępniających materiały na własny te-mat z innych mediów zaobserwowano w przypadku akademickich uczelniniepublicznych i nieakademickich uczelni publicznych (por. rysunek 4). Ak-tywność w tym zakresie jest zaś najmniej rozpowszechniona w nieposiada-jących uprawnień do nadawania stopni naukowych jednostkach PAN i pry-watnych szkołach wyższych.

5522


www.minib.pl

Rysunek 3. Publikowanie na stronie internetowej materiałów z mediów na własny temat



Rysunek 4. Publikowanie na stronie internetowej materiałów z mediów na własny temat

w różnych typach instytucji naukowych z uprawnieniami



5533

MINIB, 2015, Vol. 18, Issue 4, p. 37–76

www.minib.pl

Uwagę zwraca brak zrozumienia w wielu organizacjach tej kategorii infor-macji, o czym świadczy ich błędna klasyfikacja na stronach internetowych.Część instytucji nie tworzy osobnych zakładek dla tego typu treści i zamiesz-cza je w przypadkowych miejscach. Pozostałe zaś posiadają specjalne działyzatytułowane najczęściej media o nas bądź prasa o nas. O ile wspomniana za-kładka jest uzupełniana odpowiednią treścią, o tyle takie rozwiązanie jest po-żądane, gdyż stanowi czytelny sygnał dla użytkownika, jakich materiałówmoże spodziewać się w tym miejscu. Okazuje się jednak, że w niektórychprzypadkach zamiast efektów monitoringu mediów znaleźć można tam przy-gotowane przez daną instytucję informacje prasowe lub filmy reklamowe.Zdarzają się też sytuacje odwrotne, czyli zamieszczanie materiałów, które po-winny znaleźć się w zakładce media o nas, w przeznaczonym dla dziennika-rzy dziale dla prasy, w którym z kolei należałoby publikować m.in. wspomnia-ne wyżej własne informacje prasowe. Tymczasem materiały z prasy lub in-nych mediów przygotowane przez niezależnych dziennikarzy i ukazujące da-ną instytucję naukową w korzystnym świetle stanowią treści, które mają bu-dować wizerunek organizacji w oczach jej wszystkich interesariuszy.

W sytuacji, gdy prowadzona jest komunikacja za pośrednictwem stronyinternetowej należałoby spodziewać się, że instytucje naukowe będą podej-mowały dodatkowe działania mające na celu rozpowszechnianie publikowa-nych treści. Takie możliwości stwarza wykorzystanie newslettera oraz ka-nału RSS. Należy w tym kontekście nadmienić, że według badania zrealizo-wanego przez IIBR dla WP. pl (Rynkiewicz, 2014), wśród internautów na-dal najbardziej rozpowszechnionym narzędziem komunikacji pozostajepoczta elektroniczna (97% korzystających), a portale społecznościowe znaj-dują się dopiero na drugim miejscu (84%). Jeśli dodatkowo uwzględni się ni-ski koszt tej komunikacji oraz fakt, iż trafia ona do osób, które rzeczywiściesą nią zainteresowane, to brak na stronie WWW wymienionych narzędzinależy uznać za duże niedopatrzenie.

Tymczasem, choć komunikaty wizerunkowe publikuje połowa badanychinstytucji, to newslettery rozsyła łącznie już tylko 15% z nich. Nieco wyższyodsetek podmiotów podejmujących taką aktywność występuje wśród uczelnipublicznych i niepublicznych (por. rysunek 5). W prywatnych szkołach wyż-szych zdecydowanie większa liczba organizacji wysyłających newsletter zaliczasię do instytucji o dużych rozmiarach. Najrzadziej zaś możliwość subskrypcjinewslettera jest zapewniana na stronach internetowych jednostek PAN.

5544


www.minib.pl

Rysunek 5. Rozsyłanie newslettera w instytucjach naukowych różnego typu i wielkości (liczba instytucji)


Analiza tej kwestii w instytucjach wyróżnionych ze względu na dyspo-nowanie prawem do przyznawania stopni doktora i doktor habilitowane-go pokazuje, że najczęściej newslettery rozsyłają prywatne szkoły wyższeo charakterze akademickim (por. rysunek 6). W grupie tej omawianą ak-tywność podejmuje prawie połowa organizacji, podczas gdy wśród akade-mickich uczelni publicznych zajmujących pod tym względem drugą lokatęodsetek ten wynosi zaledwie 20%. Newslettera nie rozsyła zaś żadna z jed-nostek PAN nieposiadających uprawnień do nadawania stopni nauko-wych.

Innym narzędziem, stanowiącym podobnie jak newslettter udogodnie-nie dla osób zainteresowanych treściami publikowanymi na stronie, jest ka-nał RSS, który umożliwia przesyłanie nagłówków wiadomości. Dzięki temurozwiązaniu użytkownik wyposażony w czytnik RSS uzyskuje dostęp do ty-tułu, zwięzłego opisu nowości oraz linku przekierowującego do szczegóło-wych informacji znajdujących się w serwisie internetowym.

Udostępnianie kanałów RSS na stronach internetowych instytucji na-ukowych należy jednak do rzadkości, gdyż posiada je łącznie tylko co dzie-siąta organizacja. Najaktywniejsze pod tym względem pozostają uczelniepubliczne, zwłaszcza te o większych rozmiarach (por. rysunek 7). KanałRSS można subskrybować na co piątej stronie internetowej prowadzonejprzez publiczną szkołę wyższą. Taką możliwość użytkownikom swoichstron WWW stwarza zaś jedynie od kilku do kilkunastu podmiotów z grupyjednostek PAN, instytutów badawczych oraz uczelni niepublicznych.

5555

MINIB, 2015, Vol. 18, Issue 4, p. 37–76

www.minib.pl

Rysunek 6. Rozsyłanie newslettera w różnych typach instytucji naukowych

z uprawnieniami i bez uprawnień do nadawania stopni naukowych (liczba instytucji)


Rysunek 7. Udostępnianie kanału RSS w instytucjach naukowych różnego typu i wielkości (liczba instytucji)


Kanały RSS są rzadko udostępniane zarówno w instytucjach z prawemdo nadawania stopni naukowych, jak i w tych, które nie dysponują takimiuprawnieniami. Na tym tle wyróżniają się jedynie publiczne szkoły wyższe,

5566


www.minib.pl

wśród których kanały RSS są zdecydowanie bardziej rozpowszechnionew podmiotach przyznających stopnie doktora i doktora habilitowanego(por. rysunek 8).

Rysunek 8. Udostępnianie kanału RSS w różnych typach instytucji naukowych z uprawnieniami



Wykorzystywanie mediów społecznościowych przez instytucje naukowe

Działania wizerunkowe mogą być prowadzone przez instytucję naukowąrównież za pośrednictwem mediów społecznościowych. Już samo korzysta-nie z tego stosunkowo nowego kanału powoduje, że instytucja jest postrze-gana jako organizacja nadążająca za nowymi trendami. Zgodnie z ich prze-znaczeniem media społecznościowe służą do dzielenia się informacjami i bu-dowania relacji z otoczeniem. Pozwalają na otwartą wymianę informacjiw czasie rzeczywistym, która może i powinna mieć charakter dialogu. Bada-nie D.L. Linvill, S.E. McGee i L.K. Hicks (2012) dotyczące posługiwania siępopularnym na świecie mikroblogiem Twitter pokazuje, że amerykańskie in-stytucje naukowe nie angażują się jednak za jego pośrednictwem w dialog,

5577

MINIB, 2015, Vol. 18, Issue 4, p. 37–76

www.minib.pl

ale stosują to medium głównie jako narzędzie do przekazywania opinii pu-blicznej nowości na temat swojej organizacji. Tym samym nie wykorzystująw pełni potencjału, jaki ma im do zaoferowania wspomniany mikroblog.

Z dokonanego przeglądu stron internetowych, na których instytucje na-ukowe zamieszczają przekierowania do portali społecznościowych, wynika,że w Polsce do najczęściej wykorzystywanych mediów tego typu należy Fa-cebook, ale tylko nieco mniej popularne są Tweeter, YouTube i Google+.Ponadto instytucje naukowe posiadają swoje profile również w takich ser-wisach jak: Instagram, LinkedIn, FourSquare, Pinterest, Nasza Klasa,Flickr, SlideShare, GoldenLine, VK i vimeo5. Część z nich prowadzi profilew kilku portalach społecznościowych jednocześnie.

Jak pokazuje rysunek 9, aktywność w mediach społecznościowych jestcharakterystyczna dla uczelni. Duża popularność tego typu mediów wewspomnianej grupie wynika zapewne z chęci dotarcia z przekazem do swo-ich klientów, czyli przyszłych i obecnych studentów, dla których portalespołecznościowe są ważnym źródłem informacji. Pozostałe instytucje, dlaktórych młodzi ludzie nie stanowią głównej grupy docelowej, korzystająz tych mediów nawet kilka razy rzadziej. I tak, działania komunikacyjne zapośrednictwem portali społecznościowych są najmniej rozpowszechnionew jednostkach PAN. Dodatkowo w przypadku uczelni oraz instytutów ba-dawczych zauważalna jest przewaga pod tym względem podmiotów o więk-szych rozmiarach.

Rysunek 9. Posiadanie oficjalnego profilu w mediach społecznościowych



5588


www.minib.pl

Co ciekawe, profil w mediach społecznościowych posiadają wszystkieuczelnie niepubliczne z uprawnieniami do nadawania stopni naukowych.Uwagę zwraca również znacząca przewaga w wykorzystywaniu mediówspołecznościach przez jednostki PAN bez takich uprawnień w porównaniuz pozostałymi podmiotami z tej grupy (por. rysunek 10).

Rysunek 10. Posiadanie oficjalnego profilu w mediach społecznościowych w różnych typach instytucji naukowych



Liczna grupa instytucji prowadzi komunikację jedynie za pośrednic-twem mediów społecznościowych, tj. nie zamieszczając komunikatów nawłasnych stronach internetowych. Takie działanie należy uznać za ryzy-kowne, gdyż profil w portalu społecznościowym może zostać zablokowany,a wtedy instytucja utraci ważny kanał komunikacji ze swoimi interesariu-szami oraz dostęp do zgromadzonych tam informacji. Mimo to w ten sposóbpostępuje 38% badanych podmiotów obecnych na portalach społecznościo-wych. Większość z nich, bo aż 72%, stanowią uczelnie niepubliczne (por. ry-sunek 11).

5599

MINIB, 2015, Vol. 18, Issue 4, p. 37–76

www.minib.pl

Rysunek 11. Prowadzenie oficjalnego profilu w mediach społecznościowych

przy jednoczesnym zaniechaniu zamieszczania komunikatów wizerunkowych na własnych stronach internetowych

w instytucjach naukowych różnego typu (liczba instytucji)


Wspomniana wyżej praktyka nie wydaje się słuszna również dlatego, żeoba kanały mają nieco inną grupę docelową. Jeśli uwzględni się fakt, że nawybór studiów przez młodego człowieka duży wpływ wywiera jego najbliż-sze otoczenie, tj. rodzice i nauczyciele, którzy rzadziej korzystają z nowychmediów6, uczelnie powinny podejmować działania komunikacyjne równieżpoza portalami społecznościowymi. Wykorzystując różne kanały komunika-cji warto dopasowywać przekaz do ich specyfiki. Można też w różnych me-diach zamieszczać uzupełniające się informacje, integrować komunikatyi tym samym zachęcać użytkowników do korzystania z wielu kanałów. Dzię-ki temu instytucja naukowa ma szansę zwiększyć zasięg oddziaływaniaswojego przekazu i dotrzeć do większego grona odbiorców, a w efekcieumocnić świadomość swojej marki i jej pożądany wizerunek.

Udostępnianie materiałów dla mediów

Dobrą praktyką pozostaje stworzenie na stronie internetowej zakładki dlaprasy lub szerzej — dla mediów. Dzięki takiemu rozwiązaniu w jednym miej-scu zbierane są informacje, przygotowane z myślą o zewnętrznych interesa-riuszach, a w szczególności o dziennikarzach. Wciąż jednak często zdarza się,że informacje te są rozproszone po różnych podstronach serwisu internetowe-go, co znacznie utrudnia ich odszukanie. Wiele problemów nastręcza tozwłaszcza w przypadku rozbudowanych stron WWW dużych organizacji.

W zakładce dla prasy warto zamieścić zarówno informacje podstawowe,jak i wyróżniające daną instytucję, w tym profesjonalnie wykonane materia-

6600


www.minib.pl

ły wizualne do pobrania (np. zdjęcia władz, siedziby i infrastruktury, logo-typ). Standardową procedurą powinno być też publikowanie na stronie in-ternetowej każdej informacji prasowej przesłanej do dziennikarzy.

Na postawie przeglądu stron WWW krajowych instytucji naukowychmożna stwierdzić, że na większości z nich znajduje się dużo materiałówmultimedialnych, zwłaszcza fotografii z różnych wydarzeń. Jakość tych ma-teriałów świadczy jednak o tym, że mają one głównie pełnić funkcję pamiąt-kową dla osób uczestniczących w tych wydarzeniach. Brakuje zaś materia-łów zamieszczonych z myślą o wykorzystaniu w profesjonalnej komunika-cji. Może to świadczyć o ich nieposiadaniu oraz niskiej świadomości znacze-nia identyfikacji wizualnej dla wizerunku instytucji naukowej.

Własny logotyp bądź instrukcje dla osób zainteresowanych jego pozyska-niem udostępnia na swoich stronach internetowych zaledwie po kilkanaścieprocent podmiotów spośród uczelni niepublicznych, instytutów badawczychi jednostek PAN (por. rysunek 12). Jedynie publiczne szkoły wyższe charak-teryzują się większą świadomością w tym zakresie, bo swój logotyp udostęp-nia na stronach WWW prawie połowa z nich. Uwagę do omawianej kwestiiprzywiązuje więcej podmiotów o dużych rozmiarach niż małych instytucji.

Rysunek 12. Udostępnianie logotypu w instytucjach naukowych różnego typu i wielkości (liczba instytucji)


Prawie we wszystkich badanych grupach większą świadomość w zakre-sie znaczenia logotypu mają instytucje z prawem do nadawania stopni na-ukowych w porównaniu z tymi, które nie dysponują takimi uprawnieniami(por. rysunek 13). Szczególnie duża różnica w tym zakresie występuje

6611

MINIB, 2015, Vol. 18, Issue 4, p. 37–76

www.minib.pl

w grupie uczelni niepublicznych. Wyjątek stanowią instytuty badawcze,w przypadku których znak identyfikacji wizualnej częściej pojawia się nastronach internetowych podmiotów bez uprawnień do nadawania stopnidoktora i doktora habilitowanego.

Rysunek 13. Udostępnianie logotypu w różnych typach instytucji naukowych z uprawnieniami



Choć posiadanie przez krajowe instytucje naukowe na stronie internetowejprofesjonalnie prowadzonej zakładki dla mediów należy do rzadkości, to moż-na jednak wskazać pewne pozytywne przykłady w tym zakresie. Warto wzoro-wać się na organizacji treści przyjętej na swojej stronie przez Szkołę GłównąGospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, gdzie w dziale dla mediów wyróżnio-no m.in. takie zakładki jak: informacje prasowe, teczka prasowa, władze uczel-ni, galeria, eksperci SGGW oraz kontakt dla mediów. W teczce prasowej zaśzamieszczono odnośniki do plików logotypu, a także do tekstów prezentują-cych uczelnię w liczbach oraz jej historię (por. rysunek 14). Wśród pozytyw-nych przykładów należy też wymienić: Uniwersytet Ekonomiczny w Pozna-niu — http://ue.poznan.pl/pl/wspolpraca,c10/media,c156/ (29.11.2015),

6622


www.minib.pl

Rysunek 14. Zakładka dla mediów na stronie internetowej

Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

Źródło: http://www.media.sggw.pl/pl/releases/3776 (14.07.2015).

6633

MINIB, 2015, Vol. 18, Issue 4, p. 37–76

www.minib.pl

Uniwersytet Przyrodniczy we Wrocławiu — http://www.up.wroc.pl/me-dia/20254/media.html (29.11.2015) oraz Wyższą Szkołę Bankową w Po-znaniu — http://www.wsb.pl/poznan/dla-prasy (29.11.2015). W tym kon-tekście godne uwagi są również działania Politechniki Wrocławskiej, któ-ra w swoim serwisie internetowym osobną stronę poświęciła systemowiidentyfikacji wizualnej — http://www.logotyp.pwr.edu.pl/De-fault.aspx?page=Main (29.11.2015). Takie przedsięwzięcie świadczy o wy-sokiej motywacji do wykreowania jednolitego i pozytywnego wizerunkureprezentowanej instytucji.

Rozwiązania ułatwiające kontakt z ekspertami

Szansą na budowanie korzystnego wizerunku medialnego są też sytu-acje, w których naukowcy zatrudnieni w instytucji naukowej są zaprasza-ni przez dziennikarzy do udzielania komentarzy eksperckich do porusza-nych przez nich tematów. Eksperci bywają również poszukiwani przezprzedstawicieli przemysłu zainteresowanych nawiązaniem współpracy.W obu sytuacjach przydatne mogą okazać się rozwiązania ułatwiające zapośrednictwem strony internetowej wyszukanie odpowiedniego naukowcai nawiązanie z nim kontaktu. W przypadku dużych instytucji takim narzę-dziem będzie wyszukiwarka ekspertów, która pozwala na przeszukiwaniezasobów dotyczących naukowców nie tylko po nazwiskach, ale również poinnych słowach kluczowych. W organizacji, w której pracuje niewielu na-ukowców, wystarczy zaś odpowiednia organizacja informacji na ich tematwraz z danymi kontaktowymi. Tymczasem na wielu stronach WWW infor-macje o pracownikach są pomijane albo mają charakter fragmentaryczny(zamieszczane są jedynie dane kontaktowe bądź tylko informacje o obsza-rze ich zainteresowań badawczych). Zdarzają się też odwrotne sytuacje, po-legające na publikowaniu zbyt obszernych danych. Przedstawienie szcze-gółowego życiorysu naukowca wraz z kompletną listą publikacji w innychokolicznościach niewątpliwie stanowiłoby wartość, w omawianym przy-padku uniemożliwia jednak sprawne wyszukanie eksperta i zniechęca dokontaktu. Kluczowy jest więc umiar i umiejętność przygotowania zwięzłeji rzeczowej informacji o specjalizacji naukowca wraz z jego danymi do kon-taktu.

6644


www.minib.pl

Do mądrze zaprojektowanych rozwiązań ułatwiających wyszukiwanienaukowców zaliczyć należy Platformę ekspertów dla mediów udostępnionąna stronie internetowej Politechniki Warszawskiej — http://eksper-ci.pw.edu.pl/ (29.11.2015). Przykładowy wynik uzyskany po wpisaniu w wy-szukiwarce słowa marketing przedstawiono na rysunku 15. Za godny naśla-downictwa wzór organizacji informacji w przypadku posiadania mniejszejliczby ekspertów posłużyć może zaś rozwiązanie przyjęte przez KatolickiUniwersytet Lubelski — http://www.kul.pl/zespol-ekspertow-kul,17414.html#Nauki%20Humanistyczne (29.11.2015). Pracownicy zo-stali tu podzieleni ze względu na reprezentowane dziedziny badawcze. Przykażdym nazwisku przewidziano miejsce na zdjęcie, podanie dziedziny eks-perckiej oraz bardziej precyzyjnego opisu zainteresowań naukowych. Coprawda nie zamieszczono danych do bezpośredniego kontaktu, ale na stro-nie podana jest informacja o możliwości skontaktowania się z ekspertami zapośrednictwem Biura Rzecznika KUL.

Rysunek 15. Platforma ekspertów dla mediów Politechniki Warszawskiej

Źródło: http://eksperci.pw.edu.pl/Eksperci (29.11.2015).

6655

MINIB, 2015, Vol. 18, Issue 4, p. 37–76

www.minib.pl

Zgodnie z danymi zaprezentowanymi na rysunku 16 zdecydowana więk-szość instytucji naukowych nie podejmuje działań mających na celu udogod-nienie zewnętrznym interesariuszom, w tym dziennikarzom, nawiązaniarelacji z zatrudnianymi naukowcami. Sprawny kontakt z ekspertami za-pewnia co piąta jednostka PAN. Dwa razy częściej są to małe jednostki, comoże wynikać z technicznej łatwości wyeksponowania mniejszej liczby pra-cowników. W ujęciu procentowym w publicznych szkołach wyższych roz-wiązania upraszczające kontakt z ekspertami pozostają dwa razy rzadszeniż w jednostkach PAN. Aktywność w tym zakresie podejmują też tylko nie-liczne uczelnie prywatne i instytuty badawcze. W przypadku uczelni jest tojednak głównie domena większych podmiotów.

Rysunek 16. Ułatwianie kontaktu z ekspertami w instytucjach naukowych różnego typu i wielkości

(liczba instytucji)


Jeśli prześledzi się analogiczne działania w grupach instytucji wy-różnionych ze względu na uprawnienia do nadawania stopni nauko-wych, to okaże się, że najbardziej zaangażowane w ułatwianie kontak-tu z ekspertami są uczelnie niepubliczne, które dysponują prawem doprzyznawania stopni doktora i doktora habilitowanego. Takie działaniapodejmuje ponad jedna trzecia z nich (por. rysunek 17). Aktywne natym polu jest też — niezależnie od posiadanych uprawnień — kilkana-ście procent jednostek PAN oraz podobny odsetek akademickich uczel-ni publicznych. W pozostałych instytucjach takie udogodnienia prawienie występują.

6666


www.minib.pl

Rysunek 17. Ułatwianie kontaktu z ekspertami w różnych typach instytucji naukowych



Znaczenie specjalistów do spaw komunikacji

Osobną uwagę poświęcono w badaniu kwestii posiadania przez insty-tucje naukowe komórek bądź stanowisk, do których zadań należy prowa-dzenie działań z zakresu public relations. Część podmiotów dysponujebiurem prasowym i zatrudnia rzecznika prasowego. Dość rozpowszech-niona jest też sytuacja polegająca na włączaniu zadań z zakresu komuni-kacji do komórek organizacyjnych, których pracownicy wypełniają też in-ne obowiązki. Dzieje się tak, gdy odpowiadają oni nie tylko za kontaktz mediami, ale również za działania związane z rekrutacją, co jest szcze-gólnie popularne w przypadku uczelni niepublicznych, bądź za przygoto-wywanie wydawnictw naukowych. Na uczelniach można też spotkać sięz powierzaniem odpowiedzialności za komunikację biurom karier zajmu-jącym się na co dzień kontaktowaniem studentów i absolwentów z poten-cjalnymi pracodawcami. Czasami sekcja promocji mieści się w biurze rek-

6677

MINIB, 2015, Vol. 18, Issue 4, p. 37–76

www.minib.pl

tora bądź włączona jest do działu zajmującego się współpracą międzyna-rodową.

Z kolei w instytutach badawczych działalność komunikacyjna bywa wpi-sywana w zadania komórki upowszechniającej wiedzę. Choć oba wymienio-ne obszary posiadają pewną część wspólną zainteresowań, to jednak różniąsię rozkładanymi akcentami. W działalności z zakresu public relations na-cisk jest kładziony na instytucję naukową i rozwój jej pozytywnych relacjiz otoczeniem, a w działalności upowszechniającej naukę — na popularyzo-wanie i promowanie odkryć naukowych. W niektórych sytuacjach działaniate mogą się wzajemnie uzupełniać. Na przykład organizacja konferencji,której celem jest popularyzacja wyników badań, będzie działaniem upo-wszechniającym wiedzę, natomiast promowanie informacji o tej konferencji— działaniem wizerunkowym instytucji. Istnieją jednak i takie obszary PR,które wykraczają poza krąg zainteresowań działu upowszechniającego wie-dzę. Na przykład wybór na nowego dyrektora jednostki znakomitego na-ukowca jest wydarzeniem, które powinno zostać zakomunikowane przezdział public relations, ale nie będzie powodem do podjęcia działań przez ze-spół upowszechniający naukę. Podobnie wiadomość o uczestnictwie studen-tów w zbiórce krwi wpłynie na kształtowanie pozytywnego wizerunkuuczelni, ale nie stanie się przedmiotem zainteresowania działu upowszech-niającego wiedzę. Co więcej, w działalności public relations zawiera się teżzarządzanie kryzysowe i związana z tym komunikacja. Przytoczone przy-kłady dobitnie pokazują, że działalność upowszechniająca wiedzę jest niecoinnym zadaniem niż kształtowanie wizerunku instytutu. Tym samym spe-cjalistom do spraw public relations może być trudno osiągnąć zamierzonecele na polu wizerunkowym działając w obrębie działu upowszechniającegonaukę. Wnioskując na podstawie jakości komunikacji instytutów badaw-czych prowadzonej za pośrednictwem ich stron internetowych nie jest toskuteczne rozwiązanie.

Z danych zaprezentowanych na rysunku 18 wynika, że wśród różnychtypów instytucji naukowych stanowisko bądź komórkę do spraw komunika-cji posiada największy odsetek uczelni publicznych. Najrzadziej zaś takierozwiązanie organizacyjne występuje w jednostkach PAN. Wśród uczelniniepublicznych i instytutów badawczych omawianą komórkę bądź stanowi-sko ma co druga instytucja. Co istotne, udział komórek/stanowisk odpowie-dzialnych za komunikację wśród małych i dużych instytucji naukowych jest

6688


www.minib.pl

zbliżony, z wyjątkiem uczelni niepublicznych. W przypadku tych ostatnichtakie rozwiązanie pozostaje zdecydowanie bardziej popularne w dużychszkołach wyższych.

Rysunek 18. Posiadanie stanowiska/komórki ds. komunikacji w instytucjach naukowych

różnego typu i wielkości (liczba instytucji)


Analiza instytucji ze względu na uprawnienia do nadawania stopninaukowych pokazuje na ogół podobny udział podmiotów posiadają-cych komórkę bądź stanowisko do spraw komunikacji niezależnie odfaktu dysponowania bądź niedysponowania takimi uprawnieniami.Wyjątek ponownie stanowią uczelnie niepubliczne, w których dwa ra-zy wyższy odsetek podmiotów z komórkami bądź stanowiskami dospraw komunikacji występuje wśród szkół wyższych nadających stop-nie naukowe. Tym samym akademickie uczelnie niepubliczne upodab-niają się pod omawianym względem do publicznych szkół wyższych(por. rysunek 19).

W tym kontekście warto wspomnieć o dobrej praktyce, jaką jest zamiesz-czanie na stronie internetowej godności pracownika odpowiadającego za ko-munikację. Taka informacja jest szczególnie ważna na etapie nawiązywaniakontaktu z instytucją po raz pierwszy, gdyż jej brak może zniechęcać dopodjęcia dialogu. Wciąż jednak na wielu stronach podawany jest tylko ogól-ny adres poczty elektronicznej lub telefon do komórki odpowiedzialnej zakomunikację.

6699

MINIB, 2015, Vol. 18, Issue 4, p. 37–76

www.minib.pl

Rysunek 19. Posiadanie stanowiska/komórki ds. komunikacji w różnych typach instytucji naukowych



Najczęściej osobę zajmującą się komunikacją wyszczególniają z imienniei nazwiska uczelnie publiczne, zarówno te o dużych, jak i małych rozmia-rach. Drugie miejsce pod tym względem, ale z o połowę gorszym wynikiem,zajmują instytuty badawcze. Najrzadziej praktykę taką stosują zaś jednost-ki PAN; należy jednak zauważyć, że są to instytucje, w których funkcjonu-je najmniej komórek/stanowisk do spraw komunikacji. Natomiast w stosun-ku do liczby posiadanych komórek zajmujących się działalnością komunika-cyjną zwyczaj ten pozostaje najmniej rozpowszechniony na uczelniach nie-publicznych (por. rysunek 20).

Co więcej, publikowanie na stronie internetowej nazwiska osoby odpo-wiadającej za komunikację — z wyjątkiem jednostek PAN — jest bardziejrozpowszechnione w instytucjach posiadających uprawnienia do nadawaniastopni naukowych. Szczególnie widoczne jest to na uczelniach niepublicz-nych, wśród których blisko dwie trzecie podaje godność rzecznika prasowe-go lub innego pracownika zajmującego się komunikacją w przypadku uczel-ni akademickich i tylko jedna piąta — w przypadku pozostałych podmiotówtego typu (por. rysunek 21).

7700


www.minib.pl

Rysunek 20. Podawanie godności pracownika odpowiedzialnego za komunikację w instytucjach naukowych

różnego typu i wielkości (liczba instytucji)


Rysunek 21. Podawanie godności pracownika odpowiedzialnego za komunikację

w różnych typach instytucji naukowych z uprawnieniami i bez uprawnień

do nadawania stopni naukowych (liczba instytucji)


7711

MINIB, 2015, Vol. 18, Issue 4, p. 37–76

www.minib.pl

Rysunek 22. Podejmowanie działań komunikacyjnych za pośrednictwem strony internetowej

w różnych typach instytucji naukowych posiadających i nieposiadających komórki/stanowiska ds. komunikacji

(liczba instytucji)


W ramach przeprowadzonego badania analizowano aktywność instytu-cji naukowych w zakresie działalności komunikacyjnej i wizerunkowej w za-leżności od posiadania przez nią w swoich strukturach stanowiska bądź ko-mórki do spraw komunikacji. Dane przedstawione na rysunku 22 nie pozo-stawiają wątpliwości o istnieniu takiego związku. Podmioty posiadającewspomnianą komórkę bądź stanowisko — zgodnie z oczekiwaniami — sąaktywniejsze na omawianym polu. Dwa razy częściej zamieszczają komuni-katy budujące wizerunek instytucji, rozsyłają newslettery i udostępniająkanały RSS. Około trzy razy częściej publikują na swoich stronach interne-

7722


www.minib.pl

towych materiały z innych mediów na temat własnych instytucji oraz ofe-rują rozwiązania ułatwiające wyszukiwanie ekspertów wśród zatrudnio-nych pracowników. Z kolei pod względem udostępniania plików z logoty-pem są prawie aż siedem razy aktywniejsze. Najmniejszy wpływ obecnośćkomórki bądź osoby odpowiedzialnej za komunikację wywiera na prowadze-nie oficjalnego profilu instytucji naukowej w mediach społecznościowych;jednak różnica ta również jest znacząca.

Wnioski z badania

Zmiany zachodzące w sektorze nauki kreują potrzebę budowania sil-nych marek. Wizerunek instytucji naukowych staje się instrumentemosiągania przewagi konkurencyjnej na rynku, co wymusza profesjonaliza-cję działań komunikacyjnych. Badane instytucje zyskują świadomość tychprzemian powoli i wciąż przywiązują zbyt mało uwagi do komunikacji. Je-dynie nieliczne z nich w pełni wykorzystują potencjał stron interneto-wych.

Na podstawie dokonanego przeglądu można odnieść wrażenie, że wielestron WWW traktowanych jest głównie jako narzędzia do przekierowywa-nia użytkowników na profile społecznościowe instytucji naukowych. Odno-śniki do mediów społecznościowych są bowiem udostępniane łącznie na63% stron, podczas gdy komunikaty wizerunkowe publikowane są jedyniena co drugiej z nich. Treści pasujące do zakładki media o nas zamieszcza coczwarta instytucja, a jedynie co piąta udostępnia pliki z logotypem. Pozosta-łe funkcjonalności, takie jak: newsletter, kanał RSS czy udogodnieniaw kontakcie z ekspertami, pojawiają się jeszcze rzadziej.

Ponadto wiele stron nie jest na bieżąco uaktualnianych lub prowadzonesą w niedbały sposób. Do zaniedbań, na które można się natknąć należy m.in.: publikowanie zakładek bez treści, zamieszczanie ikon sugerującychobecność w mediach społecznościowych, pod które nie są podpięte profile,czy też udostępnianie możliwości zapisania się na newsletter, który przestałbyć rozsyłany już kilka lat temu. Tymczasem negatywne wrażenie, jakiewywołuje strona internetowa, szczególnie gdy jest to pierwszy kontakt z da-ną instytucją, może przełożyć się na niekorzystne postrzeganie jej działal-ności badawczej i/lub edukacyjnej.

7733

MINIB, 2015, Vol. 18, Issue 4, p. 37–76

www.minib.pl

Największym stopniem profesjonalizacji komunikacji charakteryzują sięuczelnie publiczne. Najmniejszą wagę do tej działalności przywiązują zaśjednostki PAN. Zależność komunikacji od takich cech instytucji jak jej wiel-kość (określana na podstawie liczby zatrudnianych pracowników) oraz faktposiadania uprawnień do nadawania stopni naukowych nie jest już tak wy-raźna. Wyjątek stanowią uczelnie niepubliczne. W grupie tej komunikacjęna poziomie zbliżonym do uczelni publicznych prowadzą podmioty akade-mickie oraz charakteryzujące się większym rozmiarem. Można przypusz-czać, że aktywnością w zakresie działalności komunikacyjnej i wizerunko-wej próbują one nadrabiać swoją pozycję względem publicznych szkół wyż-szych, aby zdobyć równe im uznanie na rynku.

Zdecydowanie silny wpływ na aktywność w obszarze działań komunika-cyjnych wywiera posiadanie przez instytucję komórki bądź stanowiska dospraw komunikacji. Jakość tych działań zależy bowiem od zaangażowaniai profesjonalizmu osób odpowiedzialnych za public relations. Choć wydajesię to truizmem, to w obliczu zebranych danych, z których wynika, że tylkoco drugi podmiot spośród uczelni niepublicznych i instytutów badawczychoraz jedynie co trzecia jednostka PAN posada taką komórkę bądź stanowi-sko, stanowi to ważny przekaz dla zarządzających tymi instytucjami. Abykształtować pozytywny wizerunek organizacji za pomocą strony WWW,musi ona stać się jednym z priorytetów, co wiąże się z wyasygnowaniem naten cel środków finansowych i oddelegowaniem do prowadzenia serwisu in-ternetowego kompetentnych pracowników.

W wyniku zrealizowanego badania sformułowano kilka wskazówek, któremogą okazać się przydatne dla praktyków zainteresowanych udoskonaleniemkomunikacji podejmowanej za pośrednictwem stron WWW. Po pierwsze, nastronie należy opublikować kontakt do pracownika odpowiadającego za dzia-łania komunikacyjne danej instytucji z podaniem jego imienia i nazwiska. Podrugie, aktywność w mediach społecznościowych nie powinna zastępować ko-munikacji prowadzonej na własnej stronie internetowej. Po trzecie, każdą in-formację prasową przesłaną do dziennikarzy warto zamieścić również nastronie WWW. Godne rozważenia jest również przygotowanie zakładki przy-pominającej swoją zawartością tradycyjną teczkę prasową, w której znajdą siępodstawowe informacje o jednostce, pliki z logotypem do pobrania oraz innemateriały audiowizualne do wykorzystania przez media lub inne współpracu-jące podmioty (np. zdjęcia siedziby). Wskazane jest również prowadzenie mo-

7744


www.minib.pl

nitoringu mediów i wyszukiwanie przygotowanych przez dziennikarzy mate-riałów ukazujących organizację i jej pracowników w korzystnym świetle, że-by na tej podstawie budować w sieci pozytywny wizerunek instytucji. Abyzwiększać zasięg komunikacji, pożądane jest udostępnienie na stronie kana-łu RSS oraz możliwości subskrybowania newslettera. W związku z tym, że nakształtowanie wizerunku instytucji naukowej wpływ wywierają również jejpracownicy naukowi, warto wprowadzić rozwiązania, które ułatwią nawiązy-wanie kontaktu z tą grupą za pośrednictwem strony internetowej.

Powyższe wnioski zostały sformułowane w oparciu o dokonany przeglądstron internetowych. W celu pogłębienia podjętego tematu, należałoby po-znać potrzeby i oczekiwania względem stron WWW instytucji sektora naukiformułowane przez dziennikarzy naukowych. Przyszłe badanie z obszarudziałalności komunikacyjnej w internecie mogłoby objąć swym zakresemrównież sposób wykorzystania mediów społecznościowych przez różne typyinstytucji naukowych oraz analizę zawartości profilów prowadzonych przeznie w tego rodzaju portalach.

Przypisy1 Według prognoz spadek liczby 19-latków będzie postępował co najmniej do 2020 roku, w którym ich liczba obni-ży się o 48% w porównaniu do szczytowego roku 2002. 2 POL-on jest zintegrowanym systemem informacji o szkolnictwie wyższym, w którym gromadzone są daneo wszystkich polskich jednostkach naukowych. 3 W przypadku 20 instytucji naukowych klasyfikacja nie była możliwa ze względu na brak informacji o liczbie pra-cowników w systemie POL-on. 4 Patrz Metoda badania. 5 Kolejność portali odzwierciedla w przybliżeniu ich popularność wśród krajowych instytucji naukowych. 6 Odsetek internautów zarejestrowanych w portalach społecznościowych w 2014 roku w wieku 18–24 lata wynosił92%, podczas gdy w grupie wiekowej 45–54 lata było to 43%, a w grupie 55–64 lat — jedynie 30% (CBOS, 2014).

Bibliografia1. Antonowicz, D., Gorlewski, B. (2011). Demograficzne Tsunami: Raport Instytutu

Sokratesa na temat wpływu zmian demograficznych na szkolnictwo wyższe do 2020 roku.Warszawa: Instytut Rozwoju Kapitału Intelektualnego im. Sokratesa.

2. CBOS (2014). Internauci 2014. Komunikat z badań CBOS, nr 82/2014. Warszawa: CBOS. 3. Gordon, J., Berhow, S. (2009). University websites and dialogic features for building

relationships with potential students. Public Relations Review, 35, 150–152. 4. Hill, L.N., White, C. (2000). Public Relations Practitioners' Perception of the World Wide

Web as a Communication Tool. Public Relations Review, 26(1), 31–51.

7755

MINIB, 2015, Vol. 18, Issue 4, p. 37–76

www.minib.pl

5. Hjarvard, S. (2013). The Mediatization of Culture and Society. London — New York:Routledge Taylor & Francis Group.

6. Instytut Zachodni (2012). Badanie potrzeb wielkopolskich przedsiębiorców w zakresiewspółpracy ze sferą B+R. Poznań: Instytut Zachodni.

7. Kang, S., Norton, H.E. (2006). Colleges and universities' use of the World Wide Web:A public relations tool for the digital age. Public Relations Review, 32, 426–428.

8. Kent, M., Taylor, M. (2002). Toward a dialogic theory of public relations. Public RelationsReview, 28, 21–37.

9. Kohring, M., Marcinkowski, F., Linder, Ch., Karis, S. (2013). Media orientation ofGerman university decision makers and the executive influence of public relations. PublicRelations Review, 39, 171–177.

10. Linvill, D.L., McGee, S.E., Hicks, L.K. (2012). Colleges' and universities' use of Twitter:A content analysis. Public Relations Review, 38, 636–638.

11. Marcinkowski, F., Kohring, M., Fürst, S., Friedrichsmeier, A. (2014). OrganizationalInfluence on Scientists' Efforts to Go Public: An Empirical Investigation. ScienceCommunication, 36(1), 56–80.

12. Molęda-Zdziech, M. (2013). Czas celebrytów: Mediatyzacja życia publicznego. Warszawa:Difin.

13. Nie, K.S., Kee, Ch.P., Ahmad, A.L. (2014). Mediatization: A Grand Concept orContemporary Approach? Procedia — Social and Behavioral Sciences, 155, 362–367.

14. Rynkiewicz, M. (2014). Stagnacja to dobry sygnał. W: Interaktywnie.com, E-mailmarketing.Raport. Wrocław: Interaktywnie.com, http://interaktywnie.com/biznes/-artykuly/raporty-interaktywnie-com/raport-interaktywnie-com-e-mail-marketing-2014-249054 (30.11.2015).

15. Will, E.M., Callison, C. (2006). Web presence of universities: Is higher education sendingthe right message online? Public Relations Review, 32, 180–183.

ddrr MMaarrzzeennaa FFeellddyy,, OOśśrrooddeekk PPrrzzeettwwaarrzzaanniiaa IInnffoorrmmaaccjjii--PPIIBB,, PPoollsskkaa —— adiunkt w Laboratorium Analiz Sta-tystycznych i Ewaluacji Ośrodka Przetwarzania Informacji — Państwowego Instytutu Badawczego.Wcześniej była zawodowo związana z branżą public relations. Posiada międzynarodowe doświadczeniabadawcze, które zdobyła w ramach stażu w Dziale Statystyki United Nations Economic and Social Com-mission for Asia and the Pacific w Tajlandii. W związku z ukończeniem zarówno studiów ekonomicz-nych, jak i psychologicznych w swoich badaniach czerpie wiedzę z obu dyscyplin nauki. Jest autorką pu-

blikacji z zakresu zachowań konsumenckich i komunikacji marketingowej.

7766


www.minib.pl

strona internetowa jako narzĘdzie komunikacji -...

Documents