Stîngă Simona AndreeaFCRP, Grupa 8

Studiu de caz

Apa de gură Listerine

Compania americană de produse farmaceutice Johnson & Johnson a fost fondată în 1886, urmând să fie considerată de-a lungul a 7 ani consecutivi, până în 2005, cea mai respectată companie din lume. Produsele Johnson & Johnson se vând în 175 de țări, dintre cele 194 existente pe Glob. 1

De cele mai multe ori, Johnson & Johnson este asociat în România cu produsele de îngrijire personală Johnson’s baby. Compania a adus, însă, pe piața românească, apa de gură antibacteriană Listerine care inițial nu se putea achiziționa direct din spațiile comerciale, ci doar din farmacii. Listerine acționează asupra cavității bucale, distrugând o foarte mare parte dintre bacterii, menținân echilibrul florei bucale.

Societatea Română de Stomatologie este o organizație cu o vechime de peste 75 de ani, care reunește cadrele din domeniul stomatologiei, acoperind o vastă arie de domenii de activitate precum: tratamentele odontale, parodontale, chirurgicale, estetica dentară etc. Societatea organizează diferite cursuri, congrese și conferințe în cadrul cărora se întâlnesc medici, cadre didactice, specialiști internaționali și au loc schimburi de experiență și comunicări științifice care aduc beneficii tuturor participanților.2

Societatea Română de Stomatologie recomandă apa de gură Listerine, aceasta completând ritualul de îngrijire a cavității bucale: periajul, ața dentară, apa antibacteriană. Importanța utilizării apei de gură derivă din modul în care acționează: atât asupra dinților, cât și asupra zonelor în care periuța de dinți nu poate ajunge. Testele clinice au dovedit faptul că formula Listerine Stay White reduce riscul aparinției petelor pe dinți, fiind menținuți mult mai curați.3

Spotul publicitar difuzat în 2013 a fost interzis de câtre Consiliul Național al Audiovizualului, motivul principal fiind informarea eronată a audienței cu privire la beneficiile aduse de apa de gură Listerine. Reclama debutează cu un personaj de sex masculin, cu vârstă cuprinsă între 30-40 de ani, aflat în fața oglinzii. Acesta își toarnă apa de gură Listerine într-un pahar pentru a-și limpezi cavitatea bucală. Voiceover-ul asigură că apa antibacteriană „pătrunde în zonele unde periuța de dinți nu poate ajunge”. Procentul bacteriilor distruse care pot cauza placa dentară și boli ale gingiei nu este unul bine fixat. În unele spoturi este afișat ca fiind de 99%, iar în altele ca fiind de 99,9%. Spotul publicitar se încheie cu mesajul „Listerine- bomba împotriva bacteriilor”, sticluțele părând pe punctul de a exploda.

Controversele stârnite au la bază prezentarea unor informații neclare, contradictorii în ceea ce privește procentul bacteriilor înlăturate cu ajutorul produsului Listerine. Spotul publicitar a fost difuzat pe diverse canale de televiziune (PrimaTV, Antena 1, Kanal D, Antena 3) și a fost ulterior interzis de CNA atât pentru încălcarea legislației audiovizualului, cât și pentru nerespectarea articolului 93 din Codul de reglementare a conținutului audiovizual. Potrivit acestui articol, „comunicările comerciale audiovizuale trebuie să respecte, indiferent de formă și de durată, principiile de protecție a minorului, de informare corectă a publicului, de respectare a demnității umane, de asigurare a unei concurențe

1 http://www.incont.ro/infografice/johnson-johnson-compania-care-a-produs-primul-medicament-pentru-combaterea-tuberculozei-in-mai-bine-de.html2 http://www.medica.ro/3 http://www.kudika.ro/articol/news/24175/listerine-secretul-sanatatii-orale.html

Stîngă Simona AndreeaFCRP, Grupa 8

locale”4 Deși interzisă difuzarea acestuia, spotul poate fi în continuare urmărit în mediul online, pe canalul Youtube, unde a reușit să adune 23,585 de vizualizări.

În pofida acuzațiilor aduse la adresa spotului publicitar, nenumărate articole demonstrează eficiența folosirii apei antibacteriene. Spre exemplu, Dr. Anca Silvia Dumitriu, șef al Catedrei de Paradontologie a Facultății de Stomatologie din București, afirmă că „o mare parte a populației din România încă nu practică un ritual corect de igienă orală, ceea ce explică și numărul mare de afecțiuni cronice.”. De asemenea, aceasta mai adaugă și că „Dinții reprezintă doar o parte din cavitatea bucală, prin urmare igiena orală necesită mijloace suplimentare de curățare față de simplul periaj și folosirea aței dentare. Apa de gură antiseptică Listerine pătrunde în zonele greu accesibile, acționând asupra întregii cavități bucale și la nivelul mucoaselor”.5 Listerine a devenit între timp lider modnial pe segmentul apei de gură.

Dilema etică

Comunicatorul are datoria morală de a oferi audienței garanția unui produs eficient în combaterea afecțiunilor ce pot apărea la nivelul cavității bucale.

4 http://www.gandul.info/stiri/un-spot-publicitar-pentru-apa-de-gura-listerine-interzis-de-la-difuzare-de-catre-cna-110857395 http://www.sfatulmedicului.ro/Comunicate-de-presa/johnson-johnson-aduce-in-romania-listerine-apa-de-gura-antibacteriana_6170