Studiu de caz 4

SURSA: David Simchi-Levi, 2010, Operations Rules: Delivering Customer Value through Flexible Operations, Capitolul 3, MIT Press

Un lanţ de aprovizionare bazat pe principiul “push” este caracterizat de: o reducere semnificativă la nivelul sistemului de inventar, abilităţi îmbunătăţite pentru managementul resurselor şi o reducere a costurilor sistemului comparându-l cu echivalentul sistemului de tip “push-based”. Pe de altă parte, sistemele “pull-based” sunt adesea dificil de implementat atunci când termenele limită sunt foarte lungi, fapt ce face imposibilă reacţia la solicitarea de informaţii. Deasemenea, în sistemele “pull-based”, de obicei este mai dificil să profiţi de economiile de scară atunci când vine vorba de fabricare şi transport, deoarece sistemele nu sunt planificate în avans.

Aceste avantaje şi dezavantaje ale sistemelor de management al lanţului logistic de tip “push” și “pull” au condus companiile către căutarea unei noi strategii logistice care să se folosescă de avantajele amândurora. Astfel, a apărut ideea strategiei de management a lanţului logistic de tip “push-pull”.

3.2.3 Lanţul logistic de tip “Push-Pull”

Într-un lanţ logistic de tip “push-pull”, anumite etape ale lanţului logistic, de obicei cele iniţiale, sunt operate într-o manieră de tipul “push-based”, ultimile etape rămase folosind o strategie “pull-based”. Interfeţele dintre etapele “push-based” şi cele “pull-based” sunt cunoscute ca limita push-pull.

Pentru a înţelege mai bine această strategie, consideraţi linia temporară a lanţului logistic: timpul care trece între procurarea de materii prime, respectiv începutul liniei temporare şi livrarea unei comenzi către client, respectiv sfârşitul liniei temporare. Limita “push-pull” este localizată de-a lungul liniei temporare şi indică către un anumit moment când compania schimbă strategia de tip "push'' pentru lanţul logistic cu strategia de tip "pull". Aceasta este ilustrată în Figura 3-1.

Luaţi în considerare un producător de calculatoare care fabrică PC-uri în ideea de a le depozita, bazându-și toate deciziile de producţie şi distribuţie pe prognoza. Acesta este un sistem tipic “push”. În contrast, un exemplu de o strategie “push-pull” este una în care producătorul construieşte la comandă. Aceasta implica faptul că inventarul componentelor este administrat în funcţie de prognoza, dar asamblarea finală este ca un răspuns la o anumită cerere a clientului. Astfel, partea de "push" a lanţului logistic a producătorului este acea parte prioritară celei de asamblare, în

timp ce partea de "pull" a lanţului logistic începe cu asamblare şi se face pe baza cererii reale a clientului. Delimitarea “push-pull” are loc la începutul procesului de asamblare. Se observă în acest caz că producătorul este avantajat de faptul că previziunile sunt mult mai precise. Într-adevăr, cererea pentru o componentă reprezintă totalitatea cererilor pentru toate produsele finite care folosesc această componentă.

Din moment ce previziunile agregate sunt mai exacte, incertitudinea privind cererea de componente e mult mai mică decât incertitudinea pentru bunuri finite, ceea ce duce la reducerea stocului de siguranţă. Dell Computers a folosit această strategie într-un mod foarte eficient şi este un exemplu excelent al impactului strategiei "push&pull" asupra performanţei lanţului logistic.

Amânarea, sau diferenţierea în design-ul produselor este, de asemenea, un exemplu excelent al strategiei de tip push-pull. Prin această strategie firma decide cum va arăta produsul şi modul în care va fi realizat, astfel încât deciziile privind ce produse vor fi realizate pot fi amânate pe cât de mult posibil. Procesul de producţie începe prin producerea unui bun generic sau aparținând unei anumite categorii de produse, care ajunge să fie diferenţiat, devenind astfel un produs finit în momentul în care cererea este primită. Acea parte din lanţul logistic care se ocupă de diferenţierea produselor este realizată folosind strategia de tip push-based. Cu alte cuvinte produsul este realizat şi transportat, compania bazându-se pe o previziune pe termen lung.

Având în vedere că cererea pentru produse generice reprezintă totalitatea cererilor pentru toate produsele finite corespunzătoare, previziunile sunt mult mai exacte iar nivelul stocului este redus. Prin contrast, cererea clienţilor pentru un produs finit specific are un nivel al incertitudinii ridicat şi de aceea, diferenţierea va apărea ca răspuns pentru fiecare cerere. Acea parte a lanţului logistic care se ocupă cu diferenţierea produselor face parte din strategia pull-based.

3.2.4 Identificarea celei mai potrivite strategii a lanţului logistic

Care este cea mai potrivită strategie pentru un anumit produs? Ar trebui ca firma să folosească o strategie push-based, pull-based, sau push-pull? Figura 3-2 oferă un cadru conceptual pentru alegerea strategiei lanţului logistic în funcție de tipul de produse şi industrii. Axa verticală oferă informaţii referitoare la incertitudinea cererii, în timp ce axa orizontală reprezintă importanța economiilor de scară, fie în procesul de producţie fie în cazul distribuţiei.

Gradul înalt de incertitudine al cererii conduce la preferinţa pentru organizarea lanţului logistic în funcţie de o cerere existentă: strategia "pull". Alternativ, gradul scăzut de incertitudine conduce la organizarea lanţului în funcţie de o previziune pe termen lung: strategia "push".

Similar, cu cât economia de scară este mai importantă în reducerea costurilor, cu atât este mai mare valoarea cererii agregate, şi astfel este mult mai importantă conducerea lanţului logistic bazată pe previziuni pe termen lung, strategia push-based. Dacă economia de scară nu este importantă, cererea agregată nu reduce costurile, aşadar strategia pull-based este mult mai potrivită.

În figura 3-2 împărţim regiunea cuprinsă între cele două axe în patru părţi. Prima parte reprezintă industriile (sau, mai precis, produsele) care sunt caracterizate de un nivel înalt al incertitudinii şi de situaţii în care economia de scară la nivelul producţiei, asamblării, sau distribuţiei nu este importantă, precum industria calculatoarelor. Desenul sugerează faptul că strategia pull-based este potrivită într-o mare măsură pentru aceste industrii şi produse. Aceasta este exact strategia utilizată de Dell Computers.

Patrea III reprezintă produsele care sunt caracterizate de un nivel scăzut al incertitudinii şi o economie de scară importantă. Produsele din industria alimentară, precum berea, paştele sau supa aparţin acestei categorii. Cererea pentru aceste produse este stabilă, în timp ce reducerea costurilor cu transportul prin expedierea produselor cu ajutorul unor camioane încărcate complet este foarte importantă pentru controlul costurilor logistice. În acest caz, strategia "pull" nu este potrivită. Aşadar, trebuie implementată strategia tradiţională pentru retail, "push-based", deoarece gestionarea stocurilor cu ajutorul previziunilor pe termen lung nu conduce la creşterea costurilor cu depozitarea, întrucât costurile de livrare sunt reduse prin utilizarea economiei de scară.

Părţile I şi III ale reprezentării grafice cuprind situaţii în care este relativ uşor de identificat o strategie eficientă a lanţului logistic. În cele două cazuri rămase există un decalaj între strategiile sugerate de cele două atribute, incertitudinea şi importanța economiei de scară. Intr-adevar, în aceste categorii, incertitudinea "împinge" procesul logistic într-o altă direcţie.

Spre exemplu căsuţa IV reprezintă produse caracterizate de un nivel scăzut al incertitudinii cererii, indicând astfel un lanţ logistic “push-based”, şi economii de scară reduse, sugerând o strategie a lanţului logistic “pull-based”. Multe cărţi şi CD’uri cu volum ridicat/ în dezvoltare rapidă se găsesc în această categorie. În acest caz o analiză mult mai detaliată este necesară deoarece atât strategia

“push” tradiţională a industriei de vânzări (retail) cât şi cele mai innovative strategii "push- pull" ar putea fi adecvate, în funcţie costurile specifice şi ambiguitatea/ incertitudinea asociată cu acestea.

Căsuţa II reprezintă produse şi industrii pentru care ambiguitatea cererii este mare, în timp ce economia de scară este importantă în reducerea costurilor de producţie/livrare. Industria mobilei este un excelent exemplu pentru aceaste situaţie. Într-adevăr, un vânzător tipic de mobilă oferă un număr mare de produse similare care se deosebesc prin formă, culoare, material, etc.; astfel cererea produsului final prezintă o incertitudine ridicată. Din păcate, acestea sunt produse voluminoase și de aceea costurile cu livrarea sunt de asemenea mari.

Prin urmare, în acest caz, trebuie să facem o distincție între strategiile de producţie şi distribuţie. Strategia de producţie trebuie să urmeze o strategie de tip ‘pull’ deoarece este imposibil de luat decizii de producţie bazate pe prognoze pe termen îndelungat. Pe de alte parte, strategia de distribuţie trebuie să se folosească de economiile de scară, pentru a reduce costurile de transport. Aceasta este exact strategia utilizată de nenumăraţi vânzători detailiști de mobilier (retailers) care nu păstrează nici un stoc. Atunci când un client realizează o comandă, este trimis către producător, care comanda materialul şi produce pentru comanda respectivă. Odată ce produsul este finalizat, este trimis, utilizând ca mod de transport rutier camionul, alături de multe alte produse, către magazin, iar de acolo înspre consumator. În acest scop, producătorul are un program de livrare fix şi acesta este folosit pentru a agrega toate produsele care sunt livrate în magazinele din aceeaşi regiune, astfel reducând costurile de transport datorite economiei de scară. Prin urmare strategia lanţului logistic folosită de producătorii de mobilier este, într-un anumit sens, o strategie de tip ‘pull-push’, unde producţia este finalizată pe baza cererii effective - o strategie de tip ‘pull’ şi livrarea este bazată pe un program fix - o strategie de tip ‘push’.

Industria de automobile este un alt exemplu care îndeplineşte conditiite din căsuţa II. Un producător tipic de automobile oferă un număr mare de produse similare care se deosebesc prin funcţionalitate, puterea motorului, formă, culoare, numărul uşilor, roti sportive şi aşa mai departe; astfel ambiguitatea cererii pentru o anumită configuraţie este foarte mare. Deasemenea costurile de livare sunt destul de ridicate. În mod tradiţional, aceasta industrie a folosit o strategie a lanţului logistic de tip “push-pull”, pentru a crea stoc pentru sistemul distribuitorilor autorizați. Astfel, industria automobilelor nu foloseşte în prezent un model dezvoltat precum cel din figura 3-2.

Totuşi, în anul 2000, General Motors (GM) a anunţat o viziune dramatică pentru a reconstrui modalitatea în care îşi proiectează, construieşte şi vinde produsele. Scopul era de a permite clientului să îşi personalizeze comanda de maşină online şi de a avea maşinile livrate la uşa clientului în mai puţin de 10 zile. GM se îndreaptă exact în direcţia prevăzută de modelul nostru- către o strategie de tip ‘’build-to-order’’ (construieşte conform cererii).

Din nefericire, în industria automobilelor intervalul de timp de la comanda produsului până la livrarea comenzii este mare: în medie 50-60 de zile. Pentru a-şi atinge obiectivele, GM trebuie să reorganizeze întreg lanţul logistic, incluzând modul în care interacţionează cu furnizorii, procesul de producţie şi modul de distribuţie. Reducerea timpului de livrare la 10 zile sau mai puţin, poate necesita, de asemenea, o reducere semnificativă a numărului de opţiuni şi configuraţii oferite clienţilor.

3.2.5. Implementarea strategiei push-pull

Reprezentarea grafică realizată în secţiunea precedentă încearcă să caracterizeze nivelul potrivit la care strategiile push şi pull ar trebui aplicate diferitelor produse.