study of consumer behavior through social media (facebook...

การประชมวชาการระดบชาต วทยาลยนครราชสมา ครงท 6 ประจ าป พ.ศ.2562 “สงคมผสงวย: โอกาสและความทาทายของอดมศกษา”

ภาคบรรยาย 220

การศกษาพฤตกรรมการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (Facebook)

ของนกศกษาระดบปรญญาตร ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนครราชสมา

Study of Consumer Behavior through Social Media (Facebook) of Undergraduate Students in Muang District, Nakhonratchasima Province

กลยา โตทองหลาง1 สภทรดา บรรดาศกด2 อบลวรรณ เลศนอก3

บทคดยอ การวจยในครงน ก าหนดวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการสงซอสนคาผานสอสงคมออนไลน(Facebook)

ของนกศกษาระดบปรญญาตร ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนครราชสมา ซงเปนการศกษาเชงส ารวจ กลมตวอยางจ านวน

400 คน มาจากการสมตวอยางแบบกลม (Cluster Random Sampling) ไดแก กลมสถาบนระดบอดมศกษา 5

สถาบน คอ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน วทยาเขต ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ จงหวดนครราชสมา

มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร มหาวทยาลยราชภฏนครราชสมา มหาวทยาลยวงษชวลตกล และวทยาลยนครราชสมา

โดยใชแบบสอบถาม เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ การแจกแจงความถ คา

รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน คาสถต t-Test และ F – test ทดสอบความแตกตางเปนรายคดวยวธ LSD

(Least Significant Difference Test) วเคราะหความสมพนธดวยคาสถตไคสแควร (Chi-square) ณ ระดบความ

เชอมน 95 % และการวเคราะหการถดถอยพหคณแบบขนตอน (Stepwise Multiple Regression Analysis)

ผลการศกษา พบวา สนคาทนกศกษาซอผานสอสงคมออนไลนมากทสด คอ เสอผา ใน 1 เดอนทผานมาได

สงซอสนคาผานสอสงคมออนไลน 2-3 ครง/เดอน สวนใหญไดรบสนคาตรงตามเวลาทกครง เหตผลทเลอกซอสนคา

ผานสอสงคมออนไลนเพราะมความสะดวกและประหยดเวลา ชวงเวลาทซอสนคาบอยครงทสด คอ 18.00 -21.00 น.

มคาใชจายในการซอสนคาแตละครง ประมาณ 101 - 300 บาท และสวนใหญเหนวาการใชสวนลดมผลตอการตดสนใจ

ซอสนคาผานสอสงคมออนไลนมากทสด การศกษาความคาดหวงของนกศกษาตอการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

พบวา มความคาดหวงโดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคาดหวงดานลกษณะทางกายภาพมากทสด รองลงมาคอ

ดานความเชอมน และดานการตอบสนองอยางรวดเรว ตามล าดบ

1นกศกษาระดบปรญญาตร สาขาวชาเศรษฐศาสตร คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยวงษชวลตกล Email:[email protected] 2นกศกษาระดบปรญญาตร สาขาวชาเศรษฐศาสตร คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยวงษชวลตกล Email: [email protected] 3 อาจารยประจ า คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยวงษชวลตกล Email: [email protected]



ผลการเปรยบเทยบ พบวา นกศกษาทมชนป และรายไดเฉลยตอเดอนตางกน มความคาดหวงตอการซอ

สนคาผานสอสงคมออนไลนโดยรวมแตกตางกน สวนนกศกษาทมเพศ อาย และสถาบนทก าลงศกษาตางกน มความ

คาดหวงโดยรวมไมแตกตางกน การศกษา พบวา ความถในการซอสนคาผานสอสงคมออนไลนใน 1 เดอนทผานมาม

ความสมพนธกบรปแบบการสงเสรมการขาย และพบวาปจจยความคาดหวงดานลกษณะทางกายภาพ ดานการ

ตอบสนองอยางรวดเรว และดานความเชอถอ มผลตอความถในการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

ค าส าคญ : ความคาดหวง, พฤตกรรมการซอสนคา, สอสงคมออนไลน

Abstract This survey research aims to study consumer behavior through social media (Facebook) of

undergraduate students in Muang district, Nakhon Ratchasima province. Samples were 400 undergraduate students from 5 higher education institutions namely Rajamangala University of Technology Isan (Northeastern Campus), Nakhon Ratchasima Suranaree University of Technology, Nakhon Ratchasima Rajabhat University, Vongchavalitkul University and Nakhon Ratchasima College. The samples were selected using cluster random sampling. Instrument used in data collection were questionnaire. The statistics used in data analysis were frequency distribution, percentage, mean, standard deviation, t-test, and F-test, test the differences in pairs by LSD (Least Significant Difference Test). Analyzed the relationship with Chi-square statistics, the confidence level was 95% and stepwise multiple regression was analyzed.

The study found that the products that students brought through social media the most were clothes. In a month the students purchased products through social media 2-3 times/month. Most of them receive products on time. Reasons to buy products through social media because it is convenient and time saving. The most frequently purchased period is 18.00 - 21.00 hrs. The cost of each product purchased is approximately 101 - 300 baht and most of them agree that the use of discounts promotion affects the decision to purchase products through social media. The study of students' expectations of purchasing products through social media revealed that overall expectation was at high level. With the most expectation of physical characteristics, followed by confidence and fast response respectively.

The comparison results showed that the students in different year of study and different average monthly income had different expectation for purchasing products through social media. There was no different expectation for the students with different gender, age and institutions. The study found that the frequency of purchasing products through social media in the past 1 month is related to sales promotion model, and found that the expectation factors in physical characteristics, fast response, and reliability are affecting the frequency of purchasing through social media. Keywords: expectation, buying behavior, social media



ความส าคญและทมาของปญหาการวจย โลกปจจบนเปนสงคมไรพรมแดน มนษยสามารถตดตอสอสารกนอยางสะดวกและรวดเรวมากยง ขน โดยมการพฒนาระบบเทคโนโลยการสอสารทมการน าอนเทอรเนต ( Internet) มาใชเทคโนโลยเหลานไดมบทบาทในการด าเนนชวตประจ าวนของมนษยโดยตรง เชน ดานการศกษา การแพทย ดานวทยาศาสตร ดานอตสาหกรรม ดานธรกจตาง ๆ เปนตน เนองจากในปจจบนการเขาถงอนเทอรเนต สามารถกระท าไดสะดวกบนอปกรณอเลกทรอนกส เชน คอมพวเตอร (Computer) โนตบค (Notebook) โทรศพทมอถอ (Smart phone) หรอแทบแลต (Tablet)

การทเทคโนโลยเจรญกาวหนาอยางรวดเรวเปนสาเหตท าใหระบบการคาในปจจบนแตกตางไปจากเดม ซงในอดตมการซอขายสนคาผานหนาราน ตองจดหาสถานทลงทนสรางหรอเชารานเหลานจะเปนทรจกเฉพาะคนในพนทเทานน แตในปจจบนไดมการซอขายสนคาแบบใหมทน าเอาเทคโนโลยสมยใหมมาใชเปนการด าเนนการทางการตลาดทเรยกวา พาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) เปนทางเลอกของผซอผานทางอปกรณอเลกทรอนกส เชน โทรศพทมอถอ คอมพวเตอรหรอแทบเลต เชอมตอระบบอนเทอรเนตเขาสเวบไซตหรอสงคมออนไลน ซงชองทางการจดจ าหนายทมศกยภาพทางธรกจสง เนองจากมผลตอบแทนทคมคาเปนการท าการคาทไมตองมหนาราน ผานทางพอคาคนกลาง ไรพรมแดน ไมจ ากดเวลาในการซอขาย ท าใหสามารถเขาถงไดโดยตรงและรวดเรวตามเวลาทตองการ

จากการส ารวจของส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) หรอ สพธอ. พบวา “สมารทโฟน” เปนอปกรณทใชงานมากทสด โดยคดเปนรอยละ 77.1% และมการใชงานโดยเฉลย 6.6 ชวโมงตอวน ตามมาดวยคอมพวเตอรตงโตะ โดยคดเปนรอยละ 64.4% และมการใชงานโดยเฉลย 6.2 ชวโมงตอวน ส าหรบคอมพวเตอรพกพา คดเปนรอยละ 49.5% ใชเขาอนเทอรเนตใชงานเฉลย 5.3 ชวโมงตอวน แทบเลตคดเปนรอยละ 31.1% ใชงานเฉล 4.8 ชวโมง และสมารททว คดเปนรอยละ 8.4 เทานนทใชอปกรณน โดยมการใชงานเฉลยวนละ 3.4 ชวโมงตอวน ดงภาพประกอบท 1

ภาพประกอบท 1 อปกรณทใชในการเขาถงอนเทอรเนต

ทมา : ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) หรอ สพธอ. และ We Are Social ไดเปดเผยขอมลการใชงาน Social Network ของคนไทยในเดอน มกราคม ป พ.ศ.

2561 พบวา Social Network ทคนไทยนยมใชมากทสด คอ Facebook รองลงมา คอ Youtube และ Line ตามล าดบ ดงภาพประกอบท 2



ภาพประกอบท 2 Most Active Social Platforms ทมา : สถต Digital, Social, และ Mobile Media ของประเทศไทยป 2018 โดยชวงอายของคนไทยทเขาใชงาน Facebook มากทสด คอ ชวงอาย 18 – 34 ป เปนผบรโภคกลม

Millennials ทใชเทคโนโลยในชวตประจ าวน / ตามมาดวยกลมอาย 35 – 44 ป เปนผบรโภคกลม Gen Y – Gen X ดงภาพประกอบท 4

ภาพประกอบท 3 Profile Of Facebook Users

ทมา : สถต Digital, Social, และ Mobile Media ของประเทศไทยป 2018

สงผลใหสอออนไลนเปนอกชองทางหนงและไดรบความนยมเปนอยางมากในระบบการคาปจจบน เขามาชวยเพมชองทางการซอขาย โดยเฉพาะ Facebook ซงสามารถเขาถงไดงายและรวดเรว ดวยวธการทหลากหลาย เชน การโปรโมทสนคาหนา Facebook เปนรปภาพเปนขอความ รวมทงการ Live สดเพอใหผซอและผขายสามารถโตตอบและสอสารกนไดอยางทนทวงท ซงพฤตกรรมของผบรโภคในยค 4.0 จะใชเวลาวางในการเลนอนเทอรเนตและโซเชยลมเดย ในการหาขอมลเลอกซอสนคาและบรการเพอใหไดสนคาทเฉพาะเจาะจงกบตวเอง กลาทจะตดสนใจซอสนคารวมถงใชบรการตาง ๆในชองทางออนไลนมากขน และพบวาการรววสนคา บรการตางๆ ในโซเชยลมเดยเปนสอททรงพลงมากทสด โดยเฉพาะในกลมนกทองเทยว รานอาหาร หมวดสนคาความงาม บรการเสรมความงาม พบวา มผบรโภคมากกวา 50 % ทเชอถอการรววสนคาและขอมลทแชรบนโลกออนไลนมากกวาสออนๆ (กรงเทพธรกจ,2561: เวบไชต)

จากกระแสความนยมในการสงซอสนคาออนไลนทเพมขน ดงนนคณะผวจยจงสนใจศกษาพฤตกรรมการซอผซอในตลาดออนไลนและศกษาถงความคาดหวงทมตอพฤตกรรมการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (Facebook) ของนกศกษาระดบปรญญาตร ในเขตอ าเภอเมองจงหวดนครราชสมา ซงจงหวดนครราชสมามจ านวนประชากรมากเปนอนดบหนงในภาคตะวนออกเฉยงเหนอ เปนอนดบสองของประเทศรองจากกรงเทพมหานคร มสถาบนการศกษา



โดยเฉพาะสถาบนอดมศกษาหลายแหง ทงภาครฐและเอกชน และขอมลทไดจากการศกษาจะเปนประโยชนเพอใหผประกอบธรกจขายสนคาบน Facebook น าขอมลไปปรบปรงคณภาพใหรองรบตอความตองการและพฤตกรรมการซอขายสนคาตอไป

วตถประสงคการวจย

1. เพอศกษาถงพฤตกรรมการสงซอสนคาผานสอสงคมออนไลน(Facebook) ของนกศกษาระดบปรญญาตร ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนครราชสมา

2. เพอศกษาระดบความคาดหวงของนกศกษาระดบปรญญาตร ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนครราชสมา ทมตอการเลอกซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (Facebook)

3.เพอศกษาความสมพนธระหวางความถในการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (Facebook) กบรปแบบการสงเสรมการขายทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจย

สมมตฐานขอท 1 นกศกษาทมขอมลสวนบคคลตางกน มความคาดหวงตอการซอสนคาผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

สมมตฐานขอท 2 ความถในการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (Facebook) ใน 1 เดอนทผานมามความสมพนธกบรปแบบการสงเสรมการขายทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (Facebook)

สมมตฐานขอท 3 ปจจยความคาดหวงมผลตอความถในการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (Facebook)

วธด าเนนการวจย ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการวจยครงน คอ นกศกษาระดบปรญญาตร จากสถาบนอดมศกษา ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนครราชสมา จ านวน 5 สถาบน ไดแก มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน วทยาเขตภาคตะวนออกเฉยงเหนอ จงหวดนครราชสมา มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร มหาวทยาลยราชภฏนครราชสมา มหาวทยาลยวงษชวลตกล และวทยาลยนครราชสมา มจ านวนทงสน 47,327 คน (ส านกงานคณะกรรมการการอดมศกษา, 2560) คณะผวจยใชวธการของยามาเน (Taro Yamane ,1970) เพอหาจ านวนขนาดกลมตวอยางจากประชาชนทงหมด โดยไดก าหนดความคลาดเคลอนของการสมตวอยางทยอมใหเกดระหวางคาจรงและคาประมาณรอยละ 0.05 ไดขนาดตวอยาง จ านวน 400 คน

ในการสมกลมตวอยางเพอใชในการวจยครงน ผวจยไดใชหลกการสมตวอยางแบบกลม (Cluster Random Sampling) โดยแบงประชากรออกเปนกลมสถาบนระดบอดมศกษา รวม 5 สถาบน และในแตละสถาบนการศกษาจะสมตวอยางประชากรอยางเปนสดสวน (Proportional Sampling) เพอใหไดจ านวนกลมตวอยางจากแตละสถาบนรวมเปน 400 คน หลงจากท าการก าหนดขนาดตวอยางของแตละสถาบนการศกษาไดแลว ในการเกบรวบรวมขอมลประชากรในแตละสถาบนการศกษา จะเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive sampling) โดยคดเลอกเฉพาะผทมประสบการณการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (Facebook) และก าลงศกษาอยในปการศกษา 2561 และใชแบบสอบถามทไดจดเตรยมไวน าไปเกบขอมล



เครองมอทใชในการวจย

ไดท าการสรางเครองมอเพอใชเกบรวบรวมขอมลดวยการสรางแบบสอบถาม ซงไดคนควาจากต ารา เอกสาร บทความ และดดแปลงจากแนวคดงานวจยทใกลเคยง ทไดท าการวจยมาแลว โดยแบบสอบถามจะแบงเปน 4 สวน ดงน

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบสภาพทวไปของประชาชนผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (Facebook) ของนกศกษา

ระดบปรญญาตร ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนครราชสมา สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบความคาดหวงทมตอพฤตกรรมการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

(Facebook) ของนกศกษาระดบปรญญาตร ในเขตอ าเภอเมองจงหวดนครราชสมา ไดแก ความคาดหวงดานกายภาพของสนคา ความคาดหวงดานความนาเชอถอ ความคาดหวงดานความเอาใจใส และความคาดหวงดานการตอบสนองอยางรวดเรว

สวนท 4 เปนแบบสอบถามปลายเปด เพอใหผตอบแบบสอบถามแสดงความคดเหน ขนตอนในการสรางเครองมอ ผวจยไดท าการศกษาขอมล ลกษณะ รปแบบและวธการสรางแบบสอบถาม

จากเอกสารและงานวจยเกยวของกบตวแปรทศกษา เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามใหเหมาะสมกบแนวคดและทฤษฎทใชในการวจย จากนนจงรวบรวมเนอหาทไดน ามาสรางเปนแบบสอบถาม โดยก าหนดขอบเขต และเนอหาใหครอบคลมตามวตถประสงคของการศกษาคนควา หลงจากนนจงน าแบบสอบถามทสรางขนเสนอตอทปรกษาและผเชยวชาญ เพอตรวจสอบหาคาความเทยงตรงตามเนอหา (Content validity) และน าไปทดลองใชเพอหาคาความเชอมนโดยใชสตรสมประสทธครอนบาค อลฟา (Cronbach’ s Alpha Coefficient) ไดคาความเชอมนเทากบ 0.911 เมอแกไขขอความสมบรณเรยบรอยแลวจงน าแบบสอบถามไปด าเนนการเกบรวบรวมขอมล

การวเคราะหขอมล

1. การตรวจสอบขอมล (Editing) ไดท าการตรวจสอบความถกตองสมบรณของแบบสอบถาม และคดแยกแบบสอบถามทไมสมบรณออก

2. น าแบบสอบถามมาท าการประมวลผลขอมล โดยใชโปรแกรมสถตส าเรจรปเพอการวจยทางสงคมศาสตร โดยมรายละเอยดตอไปน

2.1 แบบสอบถามเกยวกบสภาพทวไปของกลมตวอยางประชาชนผตอบแบบสอบถาม จ านวน 5 ขอ ไดแก เพศ อาย ระดบชนปทศกษา สถาบนการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอน มาแจกแจงความถ และเสนอผลเปนคารอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน

2.2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (Facebook) ของนกศกษาระดบปรญญาตร ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนครราชสมา จ านวน 9 ขอ ไดแก การใช Facebook การสงซอสนคาออนไลน ประเภทสนคาทสงซอ ความถในการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน การไดรบสนคา เหตผลทสงซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (facebook) ชวงเวลาทใช facebook ในการสงซอสนคา คาใชจายในการซอสนคาผานสอสงคมออนไลนตอครง การสงเสรมการขายแบบใดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน มาแจกแจงความถ และเสนอผลเปนคารอยละ



2.3 แบบสอบถามเกยวกบความคาดหวงทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (Facebook) ของนกศกษาระดบปรญญาตร ในเขตอ าเภอเมองจงหวดนครราชสมา ไดแก ดานลกษณะทางกายภาพ จ านวน 6 ขอ ดานความเชอถอ จ านวน 3 ขอ ดานการตอบสนองอยางรวดเรว จ านวน 3 ขอ ดานความเชอมน จ านวน 5 ขอ ดานความเอาใจใส จ านวน 3 ขอ รวมจ านวน 20 ขอ เสนอผลเปนคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน

2.4 แบบสอบถามปลายเปด (Open end Question) เพอใหผตอบแบบสอบถามแสดงความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (Facebook) ในสวนขอมลทไดจากค าถามปลายเปดไดท าการรวบรวมขอมลทงหมด และด าเนนการวเคราะหขอมลดวยการจดจ าแนกประเภทขอความ ทมลกษณะเหมอนกนหรอคลายคลงกนใหอยในประเภทเดยวกน จากนนวเคราะหเนอหาของขอมลและน าเสนอในรปของความเรยง

2.5 การทดสอบสมมตฐานโดยการเปรยบเทยบระดบความคาดหวงของนกศกษาระดบปรญญาตรในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนครราชสมา ทมตอการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (Facebook) จ าแนกตามขอมลสวนบคคล ใชสถต t-Test และ F – test (One-way ANOVA) ทดสอบความแตกตางเปนรายคดวยวธ LSD (Least Significant Difference Test) ทดสอบความสมพนธระหวางความถ ในการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (Facebook) ใน 1 เดอนทผานมากบรปแบบการสงเสรมการขายโดยการใชสวนลดมผลตอการตดสนใจซอสนคาผาน

สอสงคมออนไลนโดยใชคาสถต chi-Square ( 2 ) และทดสอบปจจยความคาดหวงทสงผลตอความถในการซอสนคาผานสอสงคมออนไลนโดยการวเคราะหการถดถอยพหคณแบบขนตอน (Stepwise Multiple Regression Analysis)(กลยา วานชยบญชา,2550) สรปผลการวจย

สวนท 1 สภาพทวไปของกลมตวอยางผใหขอมล ไดแก เพศ อาย ชนป สถาบนการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอน จากผลการวจย นกศกษาระดบปรญญาตรทตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 83.50 สวนใหญมอายระหวาง 20-21 ป คดเปนรอยละ 71.00 ก าลงศกษาอยชนปท 3 คดเปนรอยละ 42.00 นกศกษาผใหขอมลสวนใหญมาจากมหาวทยาลยราชภฏนครราชสมา คดเปนรอยละ 35.80 โดยสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอนไมเกน 5,000 บาท คดเปนรอยละ 43.00

สวนท 2 พฤตกรรมการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (Facebook) จากผลการวจย สนคาทนกศกษาซอผานสอสงคมออนไลนมากทสด คอ เสอผา รองลงมาคอ กระเปา และเครองส าอาง ตามล าดบ สวนใหญใน 1 เดอนทผานมาไดสงซอสนคาผานสอสงคมออนไลน 2-3 ครง/เดอน คดเปนรอยละ 39.50 โดยไดรบสนคาตรงตามเวลาทกครง คดเปนรอยละ 48.80 เหตผลทเลอกซอสนคาผานสอสงคมออนไลน เพราะมความสะดวกและประหยดเวลา ชวงเวลาทซอสนคาผานสอสงคมออนไลนบอยครงทสด คอ 18.00 -21.00 น. คดเปนรอยละ 26.30 สวนใหญมคาใชจายในการซอสนคาผานสอสงคมออนไลนในแตละครง ประมาณ 101 - 300 บาท และสวนใหญเหนวารปแบบการสงเสรมการขายโดยการใชสวนลดมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนมากทสด คดเปนรอยละ 69.80

สวนท 3 ความคาดหวงตอการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (Facebook) จากผลการวจย ความคาดหวงตอการซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตรในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนครราชสมา เมอพจารณาในภาพรวม พบวา มความคาดหวงตอการซอสนคาผานสอสงคมออนไลนโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.82 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา เกอบทกดานมระดบความคาดหวงอยในระดบมาก เมอจดเรยงล าดบคาเฉลยความคาดหวงจากมากไปนอย พบวา ดานลกษณะทางกายภาพ มคาเฉลยสงทสดเทากบ 4.06 รองลงมาคอ ดานความเชอมน คาเฉลยเทากบ 3.84 ดานการตอบสนองอยางรวดเรว คาเฉลยเทากบ 3.76 ดานความ



เอาใจใส คาเฉลยเทากบ 3.71 และดานความเชอถอ คาเฉลยเทากบ 3.46 ตามล าดบ ทงนผวจยน าเสนอระดบความคาดหวงรายดาน ดงน

ความคาดหวงดานลกษณะทางกายภาพโดยรวม พบวา นกศกษามความคาดหวงดานนโดยรวม อยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.06 และเมอพจารณาเปนรายประเดน พบวา ทกประเดนมระดบความคาดหวงอยในระดบมาก ไดแก สนคามความทนสมย ตามแฟชนนยม มสนคาใหเลอกซอหลากหลาย มการจดหมวดหมสนคาไดชดเจน หาซอไดงาย มการน าเสนอสนคาผานหนาเพจ Facebook นาสนใจ มรายการสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน ลด แลก แจก แถม เปนตน และสนคามคณภาพ มเครองหมายการคาชดเจนนาเชอถอ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.36, 4.27, 4.24, 4.03, 3.84 และ 3.61 ตามล าดบ

ความคาดหวงดานความเชอมนโดยรวม พบวา นกศกษามความคาดหวงดานนโดยรวม อยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.84 และเมอพจารณาเปนรายประเดน พบวา ทกประเดนมระดบความคาดหวงอยในระดบมาก ไดแก ความรอบรในสนคาและบรการทตนเองจดจ าหนายเปนอยางด การตอบค าถามและใหค าปรกษาแกลกคา ความรสกปลอดภยและมนใจในการใหบรการทางดานการเงน เชน การโอนช าระเงนดวยบตรเครดต หรอการช าระเงนผานชองทางตางๆ ความซอตรงและซอสตยตอลกคา และคณภาพการใหบรการ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.99 , 3.91, 3.90, 3.75 และ 3.62 ตามล าดบ

ความคาดหวงดานการตอบสนองอยางรวดเรวโดยรวม พบวา นกศกษามความคาดหวงดานนโดยรวม อยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.76 และเมอพจารณาเปนรายประเดน พบวา ทกประเดนมระดบความคาดหวงอยในระดบมาก ไดแก ความเตมใจในการใหบรการ พรอมทจะใหบรการตลอดเวลา การบรการอยางรวดเรวทนตอคว ามตองการ และการใหความชวยเหลอลกคาเมอเกดปญหาในสนคาและการบรการ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.88, 3.74 และ 3.67 ตามล าดบ

ความคาดหวงดานความเอาใจใสโดยรวม พบวา นกศกษามความคาดหวงดานนโดยรวม อยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.71 และเมอพจารณาเปนรายประเดน พบวา ทกประเดนมระดบความคาดหวงอยในระดบมาก ไดแก การใหความส าคญลกคาและใหเกยรตลกคาทกคนอยางเทาเทยม ความเอาใจใสลกคา การทวงถามการไดรบสนคาของผจดจ าหนายสนคา และมความเขาใจลกคาเปนอยางด โดยมคาเฉลยเทากบ 3.81, 3.68 และ 3.63 ตามล าดบ

ความคาดหวงดานความเชอถอโดยรวม พบวา นกศกษามความคาดหวงดานนโดยรวม อยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.46 และเมอพจารณาเปนรายประเดน พบวา ประเดนทมระดบความคาดหวงอยในระดบมาก คอ ความสม าเสมอในการใหบรการและสามารถพงพาได โดยมคาเฉลยเทากบ 3.68 สวนประเดนทมระดบความคาดหวงอยในระดบปานกลาง ไดแก ไมมขอผดพลาดในการขายสนคาและการใหบรการแกลกคา และการใหบรการทถกตองและจดสงสนคาตรงเวลาตามเวลาทก าหนดไว โดยมคาเฉลยเทากบ 3.39 และ 3.33 ตามล าดบ

การวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานขอท 1 นกศกษาทมขอมลสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ชนป สถาบนทก าลงศกษา และรายได

ตางกน มความคาดหวงตอการซอสนคาผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน จากผลการวจยสามารถสรปได ดงน สมมตฐานขอท 1.1 นกศกษาทมเพศตางกน มความคาดหวงตอการซอสนคาผานสอสงคมออนไลนดาน

ลกษณะทางกายภาพแตกตางกน สวนดานอน ๆ ไมพบความแตกตาง สมมตฐานขอท 1.2 นกศกษาทมอายตางกน มความคาดหวงตอการซอสนคาผานสอสงคมออนไลนดานความ

เชอถอ และดานความเชอมนแตกตางกน สวนดานอน ๆ ไมพบความแตกตาง



สมมตฐานขอท 1.3 นกศกษาทมชนปตางกน มความคาดหวงตอการซอสนคาผานสอสงคมออนไลนโดยรวม และรายดาน ไดแก ดานลกษณะทางกายภาพ และดานความเชอถอแตกตางกน สวนดานอน ๆ ไมพบความแตกตาง

สมมตฐานขอท 1.4 นกศกษาทมสถาบนทก าลงศกษาตางกน มความคาดหวงตอการซอสนคาผานสอสงคมออนไลนโดยรวม และรายดาน ไมพบความแตกตาง

สมมตฐานขอท 1.5 นกศกษาทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกนตางกน มความคาดหวงตอการซอสนคาผานสอสงคมออนไลนโดยรวม และทกดาน ไดแก ดานลกษณะทางกายภาพ ดานความเชอถอ ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ดานความเชอมน และดานความเอาใจใสแตกตางกน

สมมตฐานขอท 2 ความถในการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (Facebook) ใน 1 เดอนทผานมามความสมพนธกบรปแบบการสงเสรมการขายทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (Facebook)

สมมตฐานขอท 3 ปจจยความคาดหวง ไดแก ดานลกษณะทางกายภาพ ดานการตอบสนองอยางรวดเรว และดานความเชอถอ มผลตอความถในการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (Facebook)

อภปรายผล

ผลการวจย พบวา นกศกษาทซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (Facebook) สวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 20-21 ป มรายไดเฉลยตอเดอนไมเกน 5,000 บาท สอดคลองกบงานวจยของสภาวรรณ ชยทววฒกล (2555) ศกษาเรองพฤตกรรมการซอสนคาและบรการระบบออนไลนแบบรวมกลมกนซอบนเวบไซต ENSOGO ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคทซอสนคาผานระบบออนไลนสวนใหญเปนเพศหญง อยในชวงอาย 26-30 ป ระดบการศกษาปรญญาตร หรอเทยบเทา มรายไดตงแต 20,001 – 30,000 บาท และสอดคลองกบงานวจยของกรฑาพล ปนทวงกร (2552) ศกษาเรองทศนคตและพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาผานเครอขายอนเตอรเนตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ลกษณะทวไปเปนเพศหญง มชวงอายระหวาง 15-24 ป มระดบการศกษามธยมปลาย มอาชพเปนนกเรยน นกศกษาและมรายไดตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท

ผลการวจย พบวา พฤตกรรมการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (Facebook) สนคาทนกศกษาซอผานสอสงคมออนไลนมากทสด คอ เสอผา รองลงมาคอ กระเปา และเครองส าอาง ตามล าดบ สอดคลองกบธนาศกด ขายกระโทก และคณะ (2560) ศกษาเรองพฤตกรรมการเลอกซอสนคาออนไลนของผบรโภคในจงหวดอบลราชธาน พบวา ประเภทของสนคาและบรการทผบรโภค สงซอสนคาออนไลนมากทสดคอ เสอผาหรอเครองแตงกายหรอเครองนงหม และสอดคลองกบงานวจยของสรชย ศรณรงคและคณะ (2559) ศกษาเรองพฤตกรรมการซอสนคาและบรการผานอนเตอรเนตของนกศกษาระดบปรญญาตรคณะวทยาศาสตรประยกตมหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ พบวา โดยสวนใหญสนคาทสงซอออนไลนมากทสดคอ เสอผาเครองแตงกาย ซงอาจจะเปน เพราะวาเสอผา เครองแตงกายและเครองนงหม เปนสนคาทหาซอไดงายและมการขายออนไลนเปนจ านวนมาก รวมถงผบรโภคสามารถดแบบผานทาง ออนไลนไดงาย รวมถงมราคาทถกกวาเมอซอผานทางออนไลน สวนใหญใน 1 เดอนทผานมาไดสงซอสนคาผานสอสงคมออนไลน 2-3 ครง/เดอน โดยไดรบสนคาตรงตามเวลาทกครง เหตผลทเลอกซอสนคาผานสอสงคมออนไลน เพราะมความสะดวกและประหยดเวลา ชวงเวลาทซอสนคาผานสอสงคมออนไลนบอยครงทสด คอ 18.00 -21.00 น. สวนใหญมคาใชจายในการซอสนคาผานสอสงคมออนไลนในแตละครง ประมาณ 101 - 300 บาท และสวนใหญเหนวารปแบบการสงเสรมการขายโดยการใชสวนลดมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนมากทสด สอดคลองกบงานวจยของธนยาพร ศรหลอและธระวฒน จนทก (2559) ศกษาปจจยความคาดหวงทสงผลตอพฤตกรรมการซอสนคาแผนกเดกออนในระบบอเลกทรอนกสบนเวบไซต พบวา ลกคาจะกลบมาซออกครงเมอไดรบ



ขาวสารเกยวกบสนคาใหมหรอเคยไดรบบรการทพงพอใจกอนหนาน รวมไปถงราคา และการไดรบสวนลดเพอตอบสนองความตองการและความคาดหวงของผใชอนเทอรเนตทสงซอสนคาแผนกเดกออนผานเวบไ ซตในระบบ อเลกทรอนกสบนเวบไซต

ผลการวจย พบวา ปจจยความคาดหวงของนกศกษาทมตอการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (Facebook) ในภาพรวมมความคาดหวงอยในระดบมาก โดยมความคาดหวงจากมากไปหานอยดงน ดานลกษณะทางกายภาพ ม ดานความเชอมน ดานการตอบสนองอยางรวดเรว ดานความเอาใจใส และดานความเชอถอ ตามล าดบ สอดคลองกบกาญจนาถ โพธศาสตร (2553) ศกษาเรองคณภาพการใหบรการของธนาคารไทยพาณชย จ ากด มหาชน สาขาสแยกสนามบนเชยงใหม พบวา กลมตวอยางมความคาดหวงโดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคาดหวงจากมากไปหานอยดงน ดานลกษณะทางกายภาพ ดานความรวดเรวในการตอบสนอง ดานความเชอมนไววางใจ ดานการเขาถงจตใจของลกคาและดานความนาเชอถอ ตามล าดบ

จากผลการทดสอบสมมตฐานขอท 1 พบวา เพศ อาย ชนป สถาบนทก าลงศกษา และรายไดตางกน มความคาดหวงตอการซอสนคาผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน สอดคลองกบงานวจยของภณษา เพงอม (2554) ศกษาเรองการศกษาพฤตกรรมผบรโภคเพศหญงทซอสนคาผานทางเวบเครอขายสงคมออนไลนเฟสบคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ลกษณะทางประชากรศาสตร ประกอบดวยเพศอาย ระดบ การศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานทางเวบเครอขายสงคมออนไลนเฟสบค แตกตางกน

จากผลการทดสอบสมมตฐานขอท 2 ความถในการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (Facebook) ใน 1 เดอนทผานมามความสมพนธกบรปแบบการสงเสรมการขายทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (Facebook) ซงสอดคลองกบงานวจยของสภาวรรณ ชยทววฒกล (2555) ศกษาเรองพฤตกรรมการซอสนคาและบรการระบบออนไลนแบบรวมกลมกนซอบนเวบไซต ENSOGO ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยสอสารการตลาดแบบครบวงจร ดานการประชาสมพนธ ดานการจดกจกรรม และดานการบอกตอสามารถท านายพฤตกรรมการซอสนคาและบรการดานความถในการสงซอสนคา ใน 1 เดอนทผานมาบนเวบไซด ENSOGO

จากผลการทดสอบสมมตฐานขอท 3 ปจจยความคาดหวง ไดแก ดานลกษณะทางกายภาพ ดานการตอบสนองอยางรวดเรว และดานความเชอถอ มผลตอความถในการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ( Facebook) สอดคลองกบงานวจยของกนกวรรณ โสภกดและธระวฒน จนทก (2559) ศกษาเรองปจจยความคาดหวงทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกจองหองพกในระบบอเลกทรอนกสบนเวบไซด พบวา ปจจยความคาดหวงในแตละดานมคาความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกจองหอง พกในระบบอเลกทรอนกสบนเวบไซดอยในระดบสง อยางมนยส าคญทาง

สถตทระดบ .05 และสอดคลองกบผลงานวจยกฤษมาพร พงโพธและสวสด วรรณรตน (2553) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอความคาดหวงในคณ ภาพการบรการของอตสาหกรรมบรการ กรณศกษาโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร จากการ ศกษา พบวา 1) ปจจยทมอทธพลตอความคาดหวงทควรใหความสนใจมากทสด คอ 1.ดานความเปนรปธรรมของบรการ ไดแก สภาพแวดลอม ความปลอดภย ความสะอาดสวยงาม อปกรณและเฟอรนเจอรทเหมาะสมการใชงาน 2.ดานความนาเชอถอ ไดแก พนกงานสามารถปฏบตงานไดเปนอยางดใหบรการอยางถกตองท าใหเกดไวใจเชอมนได 3.ดานการใหความมนใจ ไดแก พนกงานใหบรการสภาพ มอธยาศยไมตรดการรกษาความปลอดภยทวถง



ขอเสนอแนะ 1. ควรมการศกษาถงพฤตกรรมการซอสนคาออนไลนผานสอสงคมออนไลนชนดอนๆ เชน LINE,

Instragram เปนตน เพอจะไดน ามาเปรยบเทยบไดวาแอปพลเคชนทมการเขาใชบรการซอสนคาผานสอออนไลนมากทสด

2. ควรมการศกษาถงพฤตกรรมการซอสนคาออนไลนผานสอสงคมออนไลนในกลมอาชพตาง ๆ เพอจะไดเปรยบเทยบวากลมอาชพใดมผใชบรการซอสนคาผานสอสงคมออนไลนมากทสดและไดขอมลทสมบรณยงขนจากผบรโภค

เอกสารอางอง ผลส ารวจจาก We Are Social ประเทศสงคโปร. มกราคม 2561. สบคนจาก http://tfreelance.com/news/detail.php?did=127 กฤษมาพร พงโพธและสวสด วรรณรตน (2553). ปจจยทมอทธพลตอความคาดหวงในคณภาพการบรการของ อตสาหกรรมบรการ กรณศกษาโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารปารชาต. ปท 23, ฉบบท 2 :121-131 กนกวรรณ โสภกดและธวฒน จนทก (2559). ปจจยความคาดหวงทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกจองหองพกใน ระบบ อเลกทรอนกสบนเวบไซด. วารสารวชาการ Veridian E-Journal สาขามนษยศาสตร สงคมศาสตรและ ศลปะ.ปท 9, ฉบบท 2 กาญจนาถ โพธศาสตร (2553). คณภาพการใหบรการของธนาคารไทยพาณชย จ ากด มหาชน สาขาสแยกสนามบน เชยงใหม. มหาวทยาลยแมโจ/เชยงใหม กรฑาพล ปนทวงกร. (2552). ทศนคตและพฤตกรรมการซอสนคาผานเครอขายอนเทอรเนตของผบรโภคในเขต กรงเทพหานคร. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, คณะบรหารธรกจ, สาขาการจดการ กลยา วานชยบญชา. (2550). การวเคราะหสถต: สถตส าหรบบรหารและวจย. พมพครงท 10. กรงเทพฯ: โรงพมพ จฬาลงกรณมหาวทยาลย ธนาศกด ขายกระโทก และคณะ (2560). พฤตกรรมการเลอกซอสนคาออนไลนของผบรโภคในจงหวดอบลราชธาน. การประชมวชาการและน าเสนอผลงานวจยระดบชาต ราชธานวชาการครงท 2. มหาวทยาลยราชธาน ธนยาพร ศรหลอและธระวฒน จนทก (2559). ศกษาปจจยความคาดหวงทสงผลตอพฤตกรรมการซอสนคาแผนกเดก ออนในระบบอเลกทรอนกสบนเวบไซต. วารสารวชาการ Veridian E-Journal สาขามนษยศาสตร สงคมศาสตรและศลปะ.ปท 9, ฉบบท 2 ภณษา เพงอม. (2554). พฤตกรรมผบรโภคเพศหญงทซอสนคาผานทางเวบเครอขายสงคมออนไลนเฟสบค ในเขต กรงเทพมหานคร. งานนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต. คณะวทยาการจดการ. มหาวทยาลยขอนแกน สรชย ศรณรงคและคณะ (2559). พฤตกรรมการซอสนคาและบรการผานอนเตอรเนตของนกศกษาระดบปรญญาตร คณะวทยาศาสตรประยกตมหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ. การประชมวขาการคร ศาสตรอตสาหกรรมระดบชาตครงท 9. วทยาลยเทคโนโลยรตนโกสนทร บณฑตวทยาลยวศวกรรมศาสตร นานาชาตสรนธรไทย เยอรมน

http://tfreelance.com/news/detail.php?did=127



สภาวรรณ ชยทววฒกล.(2555). พฤตกรรมการซอสนคาและบรการระบบออนไลนแบบรวมกลมกนซอบนเวบไซต ENSOGO ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม.(การตลาด). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ Yamane, Taro. (1970). Statistics: An Introduction Analysis. 2 nd ed. New York: Harper & Row.

study of consumer behavior through social media (facebook...

Documents