sunsilk sedal (b)

Academia. Revista Latinoamericana deAdministracinISSN: [email protected] Latinoamericano de Escuelas deAdministracinOrganismo Internacional

Expra, Jos; Lesizza, MateoSunsilk-sedal (B)

Academia. Revista Latinoamericana de Administracin, nm. 41, 2008, pp. 129-142Consejo Latinoamericano de Escuelas de Administracin

Bogot, Organismo Internacional

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=71611842010

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CONSEJO LATINOAMERICANO DE ESCUELAS DE ADMINISTRACIN, CLADEA 129

RESUMEN

A nales del ao 2001, un equipo gerencial de Unilever Centroamrica, decidi realizar a travs de dos conceptos diferentes el cambio de marca, imagen y formu-lacin de los productos de cuidado para el cabello Sunsilk a Sedal. En Nicaragua, Honduras, Guatemala y Panam, se decidi extraer del mercado el surtido Sunsilk, sustituyndolo por productos de la marca Sedal, acompaando el cambio con una campaa de lanzamiento para Sedal. En Costa Rica y El Salvador, el cambio se realizara a travs de una migracin paulatina de una marca a otra. El caso describe de forma general los procesos de lanzamiento y migracin realizados por la empresa, comentando los factores clave de cada uno. Tambin incluye un video donde el vicepresidente de ventas y la gerente de marca (Sunsilk-Sedal) de Unilever en Centroamrica comentan las razones de su decisin.

Palabras clave: mercadeo, estrategias para transferir valor de marca, productos de consumo, marcas de fbrica.

Sunsilk-sedal (B)

Jos ExpraIncae,

Montefresco, [email protected]

Mateo LesizzaCompaa Cervecera de Nicaragua,

Managua, Nicaragua

Derechos reservados Incae, 2004. Publicado con autorizacin del Incae. Este caso fue preparado para que sirviera como base para su discusin en clase, ms que para ilustrar el manejo efectivo de una situacin gerencial. La nota de enseanza est disponible de los autores a solicitud.

Academia, Revista Latinoamericana de Administracin, 41, 2008, 129-142.http://revistaacademia.cladea.org

130 ACADEMIA, REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 41, 2008

SUNSILK-SEDAL (B)

ABSTRACT

At the end of 2001, a managerial team from Unilever Central America, decided to undertake a brand, image and formula change of Sunsilk and Sedal haircare products, using two different concepts. In Nicaragua, Honduras, Guatemala and Panama, the change consisted in the removal of the Sunsilk range from the market, replaced by the Sedal range, accompanied by an advertising campaign for launching the new product. In Costa Rica and El Salvador, one product gradually replaced the other. The case describes, in general terms, the launch and migration processes undertaken by the company, mentioning the key factors of each one. It also includes a video in which the Central America Unilever sales vice-president and the brand manager (Sunsilk-Sedal) talk about the reasons for their decision.

Key words: marketing, strategies for the transfer of brand equity, consumer pro-ducts, trademark.

1. INTRODUCCIN

A nales de 2001, un equipo gerencial de Unilever Centroamrica, liderado por Juan Pablo De Len, gerente de mercadeo de Productos de Cuidado Personal, y Nina Muyshondt, geren-te de Cuidado del Cabello, decidi realizar mediante dos conceptos diferentes el cambio de marca, imagen y formulacin de los productos de cuidado para el cabello Sunsilk a Sedal. En Nicaragua, Honduras, Guatemala y Panam se decidi extraer del mercado el surtido Sunsilk y sustituirlo por productos de la marca Sedal, acompaando el cambio con una campaa de lanzamiento para ste. En Costa Rica y El Salvador el cambio se realizara mediante una mi-gracin paulatina de una marca a otra.

2. DOS ESTRATEGIAS DE CAMBIO

El equipo haba decidido para Nicaragua, Panam, Honduras y Guatemala retirar del mercado la marca Sunsilk e introducir en su lugar la marca Sedal. De acuerdo con los ejecutivos, desde su lanzamiento en estos pases, Sunsilk no haba logrado establecerse, su participacin de mercado en 2001 se consideraba baja. El top of mind en ninguno de los pases llegaba al 8%; en algunos ni siquiera al 3%. Del mismo modo, la prominencia y la lealtad a la marca eran consideradas bajas. Ante los hechos, los ejecutivos consideraron que el riesgo de prdida de mercado al realizar el cambio de marca era relativamente bajo, lo cual los llev a optar por lanzar Sedal.

Sin embargo, la situacin en El Salvador y Costa Rica era diferente. En ambos pases la marca tena ms de 10 aos en el marcado, pues haba logrado establecerse en los estratos socioeconmicos C y D, en donde gozaba de un elevado top of mind y una prominencia impor-tante. Tanto en El Salvador como en Costa Rica, Sunsilk era lder en el mercado. As mismo,


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en focus groups realizados a consumidoras adultas de los estratos C y D se haba demostrado la lealtad hacia Sunsilk y una resistencia abierta a cualquier cambio. La situacin llev a los ejecutivos de Unilever a considerar un elevado riesgo de prdida de mercado ante el cambio de marca. As la migracin paulatina era la mejor alternativa. Vase anexo 1.

Del mismo modo, los ejecutivos decidieron iniciar el proceso de migracin en El Sal-vador y Costa Rica a nales de 2001. A partir de febrero de 2002 realizaron el lanzamiento de Sedal en los dems pases.

3. EL LANZAMIENTO DE SEDAL

En los pases seleccionados, el lanzamiento de Sedal se bas en la transmisin de los valores de la marca, traducidos en internacionalidad, conocimiento y especializacin en cuidado del cabello, novedad, variedades y nfasis en lo cosmtico. La comunicacin se enfoc en trans-mitir estos valores, utilizndose como parte de la campaa el eslogan Sedal entiende lo que tu cabello signica.

En los puntos de venta se realizaron exhibiciones especiales, utilizndose islas y cabeceras en supermercados y exhibidores adicionales en mayoreo. El mercadeo en el punto de venta tambin incluy impulsadoras, que les presentaron la marca a las consumidoras comunicando los valores cosmticos del producto. Las impulsadoras estuvieron presentes en supermercados y en reas en donde hubiese gran densidad de canales tradicionales. Tambin se incluy material POP en la forma de aches que mostraban a mujeres jvenes y bellas, con distintos tipos de cabello, con el eslogan promocional. El mismo diseo se emple en anuncios de prensa. Vase anexo 2.

La logstica para la incorporacin de los productos en los canales consisti en el cam-bio del surtido Sunsilk por el surtido Sedal. Para lograrlo, se evaluaron cuidadosamente los niveles de inventarios en los canales, con miras a minimizar las prdidas por extraccin. Sedal comenz en el mercado relanzando las variedades de Sunsilk: Aloe, destinada a cabello seco, Melanina UV para cabello oscuro, Ceramidas para cabello opaco y quebradizo y ADN Vegetal para cabello largo. Las variedades incluyeron nueva formulacin y etiqueta1.

El lanzamiento estuvo acompaado de comerciales en radio y televisin en los que se comunicaron los valores de Sedal. La campaa de publicidad en medios masivos y puntos de ventas se mantuvo durante los primeros cinco meses del lanzamiento. Tan pronto la marca se estableci en el mercado, empez el lanzamiento de nuevas variedades, que comenzaron con Hidraloe, destinado a personas con cabello rizado y ondulado. Posteriormente, al cabo de dos meses, se lanz Color Vital, diseado para cabello teido. La lnea Hidraloe inclua champ, acondicionador, crema para peinar y crema para el tratamiento. La lnea Color Vital inclua Champ, acondicionador y crema para el tratamiento.

1 El empaque era prcticamente el mismo. Aunque el tamao disminuyese (se pas de presenta-ciones de 400 ml a otras de 350 ml, y 250 ml a presentaciones de 200 ml), el efecto visual era considerado mnimo.


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Para los ejecutivos de Unilever los segmentos crema de peinar y crema de tratamiento representaban un rea importante de crecimiento, porque para la fecha del lanzamiento se encontraban poco desarrollados y con un mercado fragmentado. En general, los productos en estos segmentos eran comercializados por marcas locales.

Otra variante realizada por Sedal consisti en el lanzamiento de un nuevo formato2 de 80 ml, que representaba una opcin entre el sachet de 10 ml y el frasco de 200 ml. El nuevo empaque buscaba aumentar las ventas por volumen en el canal tradicional.

La arquitectura de precios continu manejndose mediante un listado nico para los dife-rentes canales de cada pas3, y se mantuvieron las polticas de descuento diferenciadas por canal. Los precios tambin se mantuvieron un 15% por encima del precio promedio del mercado.

En cuanto a innovaciones, las nuevas variedades lanzadas despus de Hidraloe y Color Vital mantuvieron una tasa de lanzamiento similar a la empleada en Latinoamrica, y fue de entre 3 y 4 por ao. En lo referente a promociones, el plan no contempl la realizacin de ningn tipo de promociones que incluyesen entrega de valor agregado, descuentos, regalos, concursos, rifas o cupones.

4. LA MIGRACIN SUNSILK- SEDAL

En El Salvador y Costa Rica, el concepto que se manej en la campaa de migracin fue:

La tecnologa que ha realzado la belleza del cabello de las mujeres ms lindas del mundo se suma al entendimiento de Sunsilk en El Salvador (Costa Rica) para convertirse en el nuevo Sedal. Ahora Sunsilk es Sedal y te trae ms brillo, ms fuerza y ms suavidad. Porque Sedal entiende lo que tu cabello signica.

Estudios realizados en Costa Rica y El Salvador haban demostrado una resistencia muy fuerte al cambio de parte de las consumidoras, situacin que oblig a disear una estrategia de migracin de tres etapas. La primera, denida como etapa introductoria al cambio. La segunda etapa era la del cambio en s, y era la de mayor riesgo. Finalmente, una tercera etapa denominada despus del cambio, la cual se bas en el apoyo a Sedal mediante campaas de comunicacin y el lanzamiento de innovaciones. Vase anexo 3.

En la primera etapa se vari la imagen de la marca mediante un cambi en la presentacin de las etiquetas, pero se mantuvo la marca Sunsilk. La modicacin de las etiquetas buscaba introducir la imagen de Sedal, aunque conservando la marca Sunsilk. Sin embargo, los ejecu-tivos de Unilever consideraron que el cambio de etiquetas por s mismo no era signicativo, por lo cual decidieron acompaarlo con el lanzamiento de una nueva variedad. La variedad seleccionada fue Color Vital, que se ofreci en las presentaciones Shampoo y Acondicionador, contrario a las innovaciones recientes de la marca, las cuales se haban basado en productos 2 en 1. Las etiquetas de todas las variedades se cambiaron. Sin embargo, la publicidad en medios

2 El nuevo formato se incorpor al mercado aproximadamente un ao despus del lanzamiento de Sedal.

3 La lista de precios variaba en cada pas.


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masivos se enfoc en la introduccin de la variedad Color Vital. Se esperaba que al observarla las consumidoras notaran la nueva imagen, sin que la comunicacin se dirigiese directamente al cambio de imagen.

La primera etapa se prolong hasta junio de 2002. Desde nales de 2001 hasta febrero de 2002, la planta de El Salvador estuvo elaborando productos Sunsilk de etiqueta vieja en las variedades tradicionales para Nicaragua, Honduras, Panam y Guatemala. Para El Salvador y Costa Rica produca Sunsilk de etiqueta nueva, adems de la nueva variedad. La situacin complic el manejo de la planta; no obstante, se logr cumplir con los niveles de abasteci-miento requeridos.

La segunda etapa implic la migracin de marca y la introduccin de la nueva formula-cin. Estudios realizados con las consumidoras de ambos pases haban determinado un elevado riesgo en comunicar simultneamente el cambio de marca y el cambio en formulacin. Ante este hecho, los ejecutivos de Unilever decidieron comunicar directamente el cambio de marca y efectuar actividades que permitiesen introducir el cambio de formulacin sin comunicarlo directamente. El diseo de implantacin se sustent en tres pilares: cambio de marca en la etiqueta, promocin en el punto de venta y publicidad. Vase anexo 4.

El cambio de marca en la etiqueta se manej utilizando los empaques de etiquetas dobles que facilitaron el involucramiento de la consumidora en el cambio, hacindolo de ma-nera interactiva. Con este concepto, los frascos del producto contaron con dos etiquetas: una etiqueta completa con el nombre de Sedal, que formaba parte de la etiqueta de presentacin del producto, y una etiqueta pequea superpuesta a la marca Sedal, en la cual se puso el nombre Sunsilk. El objetivo era que al observar el empaque, la consumidora viera la marca Sunsilk y que al tomarlo en las manos pudiese desprender la etiqueta con el nombre Sunsilk y observar la marca Sedal en el mismo diseo de etiqueta. Vase anexo 5.

Puesto que en la etapa se realiz un cambio en la formulacin sin comunicarlo directa-mente, los ejecutivos de Unilever consideraron las actividades en el punto de venta indispen-sables para alcanzar sus objetivos, ya que tuvieron que lograr que las consumidoras probaran el nuevo producto para enterarse de las mejoras ofrecidas. En este sentido, se dise en los mayores supermercados de las principales cadenas el programa las islas del cambio Sedal (ICS). La promocin busc asegurar que las consumidoras pudiesen comprobar por s mismas que el producto haba mejorado.

Las ICS eran exhibidores con minisalones de belleza, donde se podan atender cinco o seis personas a la vez. En las ICS haba estilistas que analizaban las caractersticas del cabello de las participantes, les recomendaban los productos Sedal diseados para ellas y les demostraban la eciencia del producto con un cambio de look gratuito, que inclua lavado con champ y acondicionador, corte de cabello y secado. Los requerimientos para participar eran la presentacin de una etiqueta de Sunsilk o cinco sobres de la presentacin sachet. Las ICS rotaron por los supermercados seleccionados, permaneciendo una semana en cada uno. En los puntos de venta donde se encontraban las ICS se incluyeron tambin impulsadoras que invitaban a las consumidoras a hacer uso de las islas.

Puesto que las ICS no estaban en todos los supermercados ni en los canales tradicio-nales, en los puntos de venta donde no hubiera ICS y en los cuales fuese factible incorporar


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impulsadoras, las actividades de impulso se enfocaron en comunicar los valores de la marca e indicar el sitio donde estuvieran las ICS. Las impulsadoras que trabajaban en tiendas pertene-cientes a cadenas de supermercados tenan el cuidado de invitar a las consumidoras a visitar las ICS establecidas en supermercados de la misma cadena. Las impulsadoras qua atendan otros canales invitaban a las consumidoras a cualquiera de las ICS y les daban la gama de opciones sin darle importancia a ninguna cadena.

Del mismo modo, la migracin de la marca se acompa con exhibiciones especiales y material POP en forma de aches4. stos, adems de comunicar el concepto de cambio, indi-caban la ubicacin de las ICS. El material POP utilizado era considerado de gran importancia, especialmente en los canales tradicionales de El Salvador, gracias a que en ellos predominaban las ventas de la presentacin sachet, en la cual, por las caractersticas de empaque exible, se imposibilit realizar a un costo razonable el concepto de etiqueta doble.

Para disear la publicidad se probaron distintos tipos de mensajes, algunos enfocados en el plano emocional, otros en la comunicacin de la nueva tecnologa de Sedal, la interna-cionalidad de la marca o los atributos cosmticos del producto; incluso se probaron mensajes que recurran al humor. Al nal de las pruebas, el mensaje enfocado en el plano emocional result ser el de mayor aceptacin entre las consumidoras.

El concepto del mensaje transmita al cambio como un elemento natural de la vida y un mecanismo importante para mejorar. La campaa se caracteriz por dos comerciales, as: en el primero apareca una mujer que despus del nacimiento de su hija reconoca que segua siendo la misma; sin embargo, haba mejorado. El segundo comercial mostraba a una joven, que despus de haberse graduado de mdico, tambin segua siendo la misma, aunque tambin haba mejorado. El concepto se utiliz tanto en comerciales de televisin como en material POP. Vase anexo 6.

Las actividades de la tercera etapa se manejaron de forma similar a las de los pases donde se efectu el lanzamiento de marca; se bas en el apoyo a Sedal mediante la introduccin continua de innovaciones y comerciales especcos para la variedad lanzada. Despus de lanzar Hidraloe en El Salvador y Costa Rica, y que los dems pases se equiparasen con Color Vital, las nuevas variedades se lanzaron al mismo tiempo en toda la regin centroamericana, manteniendo el eslogan Sedal entiende lo que tu cabello signica. El lanzamiento de innovaciones incluy exhibiciones adicionales en supermercados, displays en mayoreo, impulsadoras y material POP en forma de aches tanto en supermercados como canales tradicionales.

En la tercera etapa tambin se cambi el tamao de los empaques, que pasaron de em-paques de 400 ml y 250 ml a empaques de 350 ml y 200 ml, los mismos que se utilizaban en toda Latinoamrica. La presentacin sachet se mantuvo. La modicacin de empaque obedeca principalmente al cierre de la planta de El Salvador. A partir de ese momento los productos se importaron desde Argentina y Brasil, pases donde nicamente se elaboraban esos formatos. Al igual que en los dems pases centroamericanos, en El Salvador y Costa Rica tambin se incluy la presentacin de 80 ml. Para el cambio de empaque no se realiz ninguna estrategia de comunicacin. Las tres etapas se adoptaron entre nales de 2001 y mediados de 2002.

4 Ubicados en todos los puntos de venta.


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5. RESULTADOS DE SEDAL

Desde el principio del cambio de marcas Sedal haba experimentado un importante crecimiento en ventas respecto a Sunsilk. El crecimiento se dio incluso antes de realizarse propiamente el cambio de marca. Al llevarse a cabo el cambio de imagen de Sunsilk en El Salvador y Costa Rica, previo al perodo de transicin hacia Sedal, la variante Color Vital, utilizada para promo-cionar la nueva imagen y la vuelta a la combinacin shampoo-acondicionador como productos separados, logr triplicar las ventas de las dems variantes en esos pases. El crecimiento continu en toda Centroamrica durante los aos 2002 y 2003; al nal de ese perodo, Sedal se haba convertido en la marca lder en la regin. Vanse anexos 7, 8 y 9.

Jos Expra es profesor pleno de mercadeo en los programas de Maestra de INCAE. Es

doctor en Administracin de Empresas de Southern Illinois University y tiene el Mster en

Administracin de Empresas de INCAE, el cual obtuvo con alta distincin. Ha acumulado ms

de veinte aos de experiencia docente en Amrica Latina y los Estados Unidos y cuenta con

una amplia experiencia internacional como consultor en empresas e instituciones de Amrica

Latina. Sus intereses de investigacin son: el desarrollo y valor de marca, la comprensin e

identicacin del comportamiento y hbitos de consumo del sector de la base de la pirmide

de la poblacin latinoamericana.

Mateo Nicola Lesizza Betancourt es Ingeniero Civil de la Universidad Catlica Andrs Bello,

Caracas, Venezuela y Mster en Administracin de Empresas con alta distincin, INCAE

Business School en Managua, Nicaragua. All se desempe como Investigador Acadmico

y actualmente es gerente de Planicacin y Gestin de la Estrategia en la Compaa Cer-

vecera de Nicaragua. Sus temas de inters son: gestin del desempeo del negocio, sistema

de gestin empresarial e inteligencia de mercado.

Recepcin: 26/08/2008Aceptacin: 7/09/2008


SUNSILK-SEDAL (B)

Anexo 1Situacin de la marca Sunsilk en Centroamrica.

Pas Participacin mercado Imagen Sunsilk Plan adopcin

El Salvador 20%

Costa Rica 17% Fuerte Migracin de marcas

Guatemala 5%

Honduras 4%

Nicaragua

Panam

5%

10%

Muy dbil Lanzamiento de

marca Sedal

Mencin en conocimiento espontneo de las cinco primeras marcas de la categora en El salvador y Costa Rica

Jvenes C Adultos C Jvenes C - D Adultos C - D

San Salvador

Pantene

Pert Plus

Sebastian

Finesse

Servepil

Sunsilk

Organics

Sunsilk

Quantum

Pantene

Finesse

Sunsilk

Wella

Loreal

Organics

Alberto VO5

Sunsilk

Pantene

Wella

Suave

H & S

San Jos

Sunsilk

Palmolive

Pantene

Organics

H & S

Pert Plus

Palmolive

Aloe

Pantene

Sunsilk

Sunsilk

Pantene

Palmolive

Alberto VO5

H & S

Sunsilk

Palmolive

All Clear

Optims

H & S


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Anexo 2Material POP Sedal (Honduras, Guatemala, Nicaragua, Panam).


SUNSILK-SEDAL (B)

Anexo 3Etapas de migracin.

Preparacin

Momento dealto riesgo!

Apoyo aSedal

Antes delcambio

Perodo decambio

Despusdel cambio

- Cambio de empaques- Lanzamiento nueva variedad

Nuevas frmulasExtraacondicionamiento

Campaa de comunicacin demarca Sedal - Lanzamiento

innovaciones

Etapa 1

Etapa 2

Etapa 3

Anexo 4Pilares etapa 2.

Tres pilares del plan de migracin para comunicar el concepto del cambio y convertir a usuarias deaSunsilk Sedal

Etiqueta doble para facilitarel involucramiento del

consumidor en el cambio demarca de

interactiva.

Empaque

manera

Diferentes rutas creativasdesarrolladas para

comunicar efectivamenteel cambio de marca.

Publicidad y RP

Promocin especial paraincentivar prueba deproducto y crear

conocimiento de marca

Promocin punto de venta

Sedal.

Concepto


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Anexo 5Etiquetas dobles.


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Anexo 6Aches (El Salvador y Costa Rica).


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Anexo 7Participacin de mercado de champ en Centroamrica.

Perodo enero 2003 a octubre 2003 (ventas US$).

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

12,0%

14,0%

16,0%

18,0%

20,0%

EF03 MA03 MJ03 JA03 SO03

Bimestre

Sedal Comp 1 Comp 2 Comp 3 Comp 4

Participac

indemerca

do

porve

ntas(%

)

Anexo 8Participacin de mercado de champ en Centroamrica.

Perodo enero 2003 a octubre 2003 (volumen).

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

12,0%

14,0%

16,0%

EF03 MA03 MJ03 JA03 SO03Bimestre

Sedal Comp 1 Comp 2 Comp 3 Comp 4

Participac

indemerca

do

porvo

lumen

(%)


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Anexo 9Crecimiento en ventas Sedal ao 2003.

PasCrecimiento

Ventas (%)Pas

Crecimiento

Ventas (%)

Guatemala 123 El Salvador 28

Honduras 288 Costa Rica 121

Nicaragua 117 Subtotal 61

Panam 120

Subtotal 151

Total Centroamrica 100

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