7/24/2019 SuportMD22oct2009-1

1/3

Aplicaie

Suntei responsabil de marketing la o companie care vinde prin marketing direct (catalogi mailing clasic) vitamine i produse cosmetice pentru femei nsrcinate. Avei n baza dedate 1 cliente! pentru care nregistrrile activitilor derulate n anul "# sunt

prezentate n tabelul 1. Analiza este realizat la data de 1 ianuarie "$! pentru anulanterior! "#. %alculai valoarea celor 1 clieni ai companiei! aleg&nd una dintremetodele cunoscute i motiv&nd alegerea. 'erarizai clienii n ordine cresctoare.ropunei c&te o viitoare aciune (cu oferta corespunztoare) de marketing direct pentrufiecare categorie valoric identificat i motivai alegerea respectivei aciuni.

*abel 1

+umeclient

,ata ultimeicumprri

Sumacomenzilor dinperioada 1 ian

- iun (ron)

Sumacomenzilordin perioada

1 iul - 1 dec(ron)

+umrcomenzipe

ntreagaperiodanalizat

/aloareclient

'erarie0 rupvaloric

A 2 mai 2 13 13 " # "$ 3 ('')4 3 oct "5 3 3 13 13 " # 3" # (')% 1# ian 1 1 1 5 16 1 ('''), "3 iul 1" " " 3 3 3 " 36 $ (')7 mar 1 1 3 " # "1 (''')8 13 apr 2 $ $ 1" "6 5 ('') " aug 1" 1 1 1 1 5 12 5# 6 (')9 1 sept "5 13 13 3 3 5 12 2 1 (')

' 1# nov "5 1 1 1 5 # 2 (''): "5 feb 1 1 " # "1 " (''')

Metode posibile; 4ob Stone simpl! 4ob Stone cu plafonare la $ puncte! 9ermel< =uioc

Raionament alegere metod (motivaie);7ste vorba despre produse care se consum n mod normal pe o perioad determinat dema>im $ luni i doar ca e>cepie nc ?2 luni dup. +u se @ustific utilizarea metodei9

7/24/2019 SuportMD22oct2009-1

2/3

Se calculeaz puncta@ele aferente frecvenei! nmulind cu 5 numrul de comenzi! iarvalorile se trec n coloana corespunztoare.Se calculeaz puncta@ele aferente sumei - pentru c avem nevoie de suma cumulat acumprrilor pentru perioada analizat (ntregul an "#)! se adun suma pentru perioada1 ian - iun cu suma pentru perioada 1 iul - 1 dec.! se aplic procentul de 1B i se

completeaz astfel coloana aferent. Se poate aplica procentul de 1B separat pe celedou coloane din tabel! apoi se adun puncta@ele i se obine puncta@ul total pentru sumacumulat anual. Cn momentul realizrii calculelor se observ ns o eroare n tabel -clienta 7 apare cu data ultimei cumprri martie "# i cu suma cumprrilor nperioada 1 iul - 1 dec "# ca fiind 3 Don - contradicie E Se verific nregistrrilefinanciare ale companiei astfel nc&t s vedem de unde provine eroarea - fie clienta acumprat ultima dat! ntr?adevr! pe martie! ceea ce nseamn c suma pentruperioada 1 iul - 1 dec este zero! fie suma respectiv figureaz n contabilitate! ceea censeamn c data ultimei cumprri a fost greit reinut n baza de date i trebuiemodificat. Se verific i c&te comenzi a efectuat clienta 7! pentru c dac este greitnregistrat data ultimei cumprri prin omiterea datei reale a ultimei comenzi! atunci se

poate modifica i numrul de comenzi. 7ste suficient s rezolvai n continuare problemapentru una dintre variante! cea mai simpl - presupunem c suma este zero.rin adunarea puncta@elor pentru recen! frecven i sum se obin valorile fiecreia dincele zece cliente ale companiei. 'eraria clienilor n ordine cresctoare este ; %! :! 7! 8!A! '! ! 4! ,! 9.Analiz&nd puncta@ele obinute! cele zece cliente ar putea fi grupate n trei clase valorice; 'F (4! ,! ! 9)! '' F (A! 8 i ')! ''' F (%! 7 i :). rima clas valoric este format din celemai valoroase cliente./iitoare aciuni ? Atenie E ,at fiind natura particular a produselor i pieei int!raionamentul bazat pe aceste calcule nu este suficient - este posibil s recompensmprea mult femeile care se afl la final de perioad int i nu suficient pe cele care se afl

la nceput. 7ste motivul pentru care! la momentul propunerii unor viitoare aciuni demarketing direct trebuie s verificm i evoluia n timp a comenzilor i sumelor - astfel!de e>emplu! ntre clienta 9 i clienta 4 e>ist o mare diferen! dei ambele sunt naceeai grup valoric 4 a cumprat mult mai mult n ultima perioad! 9 a cumpratmult mai mult n prima perioad - este posibil ca 9 s se apropie de momentul naterii ica recompens putem aduga! pe l&ng un produs gratuit pentru o viitoare mmic!materiale informative privind ngri@irea bebeluilor (astfel nc&t s o ancorm pentru adeveni ulterior client pentru produse destinate copiilor) 4 pare s aib o perioad mailung p&n la natere i ca recompens i putem oferi cadou un produs n plus din gamacomandat i posibilitatea de a comanda urmtoarele produse la preuri mai bune dac nerecomand o prieten care are nevoie de aceleai produse. Astfel! pentru aceeai grupvaloric pot recurge la aciuni i oferte difereniate. entru clientele din grupa '' ncercms venim cu oferte prin care s le determinm s cumpere mai mult i mai des - ofertepentru pacete (produse diferite grupate)! de e>emplu. Gi aici putem observa diferene -clienta '! de e>emplu! este proaspt venit! ei i putem adresa aceeai ofert ca i clientei4! din prima grup.entru clientele din ultima grup valoric observm un comportament foarte apropiat -aceeai sum i numr mic de comenzi - 1 sau ". 7>ist dou posibiliti - nu au fostmulumite de produse i nu au mai comandat sau au fost mulumite dar ntre timp au

7/24/2019 SuportMD22oct2009-1

3/3

nscut i au nevoie de alte tipuri de produse. rin urmare! trebuie s aflu cum staulucrurile n realitate - se poate verifica printr?un telefon! ncerc&nd s aflm momentulnaterii (oferind! de e>emplu! un cadou de bun venit bebeluului! dac ni se comunicdata naterii lui) n cazul n care au e>istat nemulumiri! se afl n ce au constat! see>prim regretul i se trimite ulterior! eventual (e>ist riscuri)! un mic cadou - un produs

cosmetic neutru! o trus pstrare produse etc. ? pentru a mulumi totui clientului pentrucolaborare.

Aceasta este cea mai comple> aplicaie! cu produs dificil! pia int dificil i erori denregistrare. +u este obligatoriu ca aplicaiile de la e>amen s fie at&t de dificile - esteposibil s nu e>iste erori n tabele sau piaa int s fie cu mai puine probleme. Am alesns acest e>emplu pentru a sugera comple>itatea problemelor din lumea real i nevoiade a fi e>traordinar de ateni atunci c&nd facem analize i lum decizii pe baza lor.

Alte posibile aspecte la care s fii ateni atunci cnd rezolvai aplicaii legate decalculul valorii clienilor i oferte de M! adaptate categoriilor valorice :

? produse sezoniere (se consum doar iarna sau doar vara! doar n anumite perioade- v&ntoare! pescuit! grdinrit! srbtori specifice etc.)? produse care se consum doar pe perioade limitate (copii cu anumite v&rste!

persoane cu anumite afeciuni acute etc.)? produse care pot fi stocate versus produse care nu pot fi stocate sau servicii? produse cu v&nzare repetat i produse de folosin ndelungat? produse de folosin strict individual fa de produse ce pot fi consumate de

ntreaga familie? sumele din tabel reprezenta lucruri diferite - suma primei cumprri i suma

total! suma ultimei cumprri i suma total etc. calculele se fac in&nd cont desuma cumulat

? pot s apar erori la sumele nregistrate sau la numrul de comezi - nu aplicaimecanic o formul! ci analizai cu atenie datele problemei