SVEUČILIŠTE U RIJECIEKONOMSKI FAKULTET

Jelena Đukić

PROCES PREGOVARANJA U MALOPRODAJI NA PRIMJERUTRGOVAČKOG OBRTA "MIAM" SUVENIRI

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2013.

SVEUČILIŠTE U RIJECIEKONOMSKI FAKULTET

PROCES PREGOVARANJA U MALOPRODAJI NA PRIMJERUTRGOVAČKOG OBRTA "MIAM" SUVENIRI

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Poslovno pregovaranje

Mentor: prof. dr. sc. Heri Bezić

Student: Ime i prezime: Jelena Đukić

Studijski smjer: Menadžment

JMBAG: 0081109839

Rijeka, lipanj 2013.

SADRŽAJ

1. UVOD ...............................................................................................................................1

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja ............................................................................1

1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze ............................................................................... 2

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja .............................................................................................. 2

1.4. Znanstvene metode ......................................................................................................... 3

1.5. Struktura rada ................................................................................................................. 3

2.TEMELJNEZNAČAJKEPREGOVARANJA .............................................................. 4

2.1. Proces pregovaranja ....................................................................................................... 6

3. "MIAM" SUVENIRI ...................................................................................................... 9

3.1. Ponuda obrta "MIAM" suveniri ................................................................................... 11

3.2. Konkurencija ................................................................................................................ 14

4. PRODAJNI PROCES I PREGOVARANJE U MALOPRODAJI ........................... 17

4.1. Pripremna faza pregovora na primjeru obrta "MIAM" ................................................ 18

4.2. Faza pregovora na primjeru obrta "MIAM" ................................................................. 25

4.3. Završna faza pregovora na primjeru obrta "MIAM" .................................................... 30

5. ZAKLJUČAK ................................................................................................................ 39

LITERATURA

POPIS TABLICA, DIJAGRAMA I SLIKA

1. UVOD

Ljudi su društvena bića koja žive u zajednici, zbog čega dijele ograničene resurse. Kako bi

individualno zadovoljili vlastite potrebe, ljudi pregovaraju. Pregovaranje je dio ljudske

svakodnevice bez obzira odvija li se svjesno ili nesvjesno.

U poslovnom svijetu, pregovaranje postaje sofisticiranije, svjesnije i sustavnije. Zbog

efekata globalizacije tržišta i sve bržih promjena u poslovanju, organiziran pristup aspektu

poslovnih pregovora postaje ključ uspjeha. Izučavanje pregovora se prebacuje na

akademsku razinu kako bi se efektnije primjenjivalo u praksi.

U gospodarskoj strukturi Republike Hrvatske prevladavaju mala i mikro poduzeća. Ljudi na

vodećim pozicijama nisu stručno obučeni za vođenje pregovora što dovodi do slabije

konkurentnosti hrvatskih poduzeća na globalnom tržištu. Mali trgovci i obrtnici smatraju da

im nije potrebno akademsko izučavanje pregovora, jer sve ionako mogu naučiti iz prakse.

Međutim, troškovi grešaka i potrošenog vremena na kojima se uči su izrazito veliki. Kako

bi umanjili navedene troškove, povećali opću konkurentnost te unaprijedili vlastito

poslovanje, potrebno je sustavno pristupiti procesima pregovora.

Temeljem pregovarnja smatra se pregovaranje između kupca i prodavača. Mali trgovci,

obrtnici i poduzetnici su svakodnevno suočeni s pregovaranjem s kupcima. Pa ipak, u

znanstvenoj se literaturi tek površno posvećuje pažnja tematici pregovaranja između

klijenta i prodavača u kupoprodajnom procesu maloprodaje. Stoga se u ovom radu na

praktičnom primjeru pokušavaju teoretski razgraničiti elementi procesa pregovaranja u

maloprodaji.

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja

Problem obrađen u radu je nepostojanje dovoljne količine znanstvene literature o

maloprodajnom aspektu pregovaranja. U stručnoj se literaturi tek površno napominju

procesi pregovaranja u maloprodaji. Ne posvećuje im se posebna pažnja niti se pokušava

1

akademski pristupiti istraživanju i razvoju istih. Razlog je postojanje velikog broja

nepoznanica unutar vođenja takvih pregovora te se smatra da se ti procesi ne mogu

sustavno unaprijediti. Međutim, pregovaranje u maloprodaji predstavlja temelj vještine

pregovaranja. Unatoč brojnim nepoznanicama, moguće je razviti organiziran pristup

pregovorima u maloprodaji.

Predmet istraživanja ovog rada je proces pregovora koji se odvija u maloprodaji između

prodavača i krajnjeg korisnika (kupca).

Objekt istraživanja je proces pregovora u maloprodaji na primjeru trgovačkog obrta za

prodaju na malo "MIAM" koji se bavi prodajom suvenira tokom mjeseci ljetne sezone.

1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze

Radna hipoteza glasi: Definiranjem procesa pregovora u maloprodaji po pojedinim fazama

omogućit će se sustavan, organiziran, standardiziran i znanstven pristup pregovorima u

maloprodaji.

Pomoćna hipoteza je: Sustavan, organiziran, standardiziran i znanstven pristup

pregovorima u maloprodaji, omogućuje proširenje potencijala poslovanja, ostvarenje većih

i kvalitetnijih učinaka te razvoj i unaprijeđenje koncepta poslovanja u maloprodaji.

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja

Svrha istraživanja je ukazati na potrebu akademskog izučavanja pregovaračkih procesa u

maloprodaji te ostvariti akademski doprinos na tom području.

Ciljevi istraživanja su osvijestiti proces pregovaranja u maloprodaji kako bi se moglo

nastaviti s unaprijeđenjem poslovanja. Cilj je također pružiti određene smjernice te ukazati

2

na primjenjive znanstvene/kvantifikatorske alate, koji bi trebali dovesti do učinkovitijeg

vođenja pregovora te učinkovitijeg donošenja odluka i upravljanja općenito.

1.4. Znanstvene metode

U istraživanju su korištene slijedeće znanstvene metode: metoda opservacije, metode

analize i sinteze, metode indukcije i dedukcije, metoda klasifikacije, metoda kompilacije i

metoda deskripcije.

1.5. Struktura rada

U drugom dijelu rada teoretski se obrađuju termini, kao što su pregovaranje i proces

pregovaranja te osnovni općeniti termini potrebni za daljnje razumijevanje rada, a vezani uz

poslovno pregovaranje.

U trećem dijelu se daju osnovne informacije o obrtu na čijem će se primjeru bazirati daljnji

rad, kako bi se upoznali s osnovnim karakteristikama, okruženjem u kojem djeluje i

načinom poslovanja istog. Također, upoznaje se ponuda i konkurencija obrta.

U četvrtom dijelu se obrađuje proces pregovaranja u maloprodaji s teoretskog aspekta te se

potom svaka faza procesa raščlanjuje i prikazuje na primjerima iz prakse maloprodajnog

obrta "MIAM" suveniri.

U petom dijelu se daje zaključak u kojem se sumiraju svi dojmovi, mišljenja, stavovi,

prijedlozi i otkrića te se daje konačan sud o istraživačkom rezultatu.

Nakon toga slijedi popis literature korištene prilikom istraživačkog rada te popis tablica,

grafikona i slika koje se nalaze u radu.

3

2. TEMELJNE ZNAČAJKE PREGOVARANJA

Prije samog proučavanja procesa pregovaranja u maloprodaji, potrebno je poznavati

osnovne pojmove vezane u pregovaranje. U nastavku se navode definicije te pojašnjenje

osnovnih pojmova vezanih uz poslovno pregovaranje, a relevantnih za obradu teme rada.

Umijeće pregovaranja predstavlja jednu od najmoćnijih vještina koja se koristi u

poslovnom i svakodnevnom životu, bilo svjesno ili nesvjesno (Rosić, 2008.; 73). Iako

postoji od trenutka nastanka želje za zadovoljenjem potreba, akademski se počinje

istraživati i razvijati tek kasnih šezdesetih godina dvadesetog stoljeća (Kennedy, 2003.; 18).

Sve ubrzanijim razvojem poslovanja i globalizacije te ubrzanjem tempa života uz

ograničene resurse, pregovaranje postaje sve zastupljeniji dio privatne i poslovne

svakodnevice. Takva situacija zahtjeva sistematski i organizirani pristup učenju vještine

pregovaranja, koje postaje jedna od najmoćnijih vještina, te stvaranju nove vrste ljudi –

Homo negotiatus-a (Rochat, 2005.).

Postoji velik broj definicija pregovaranja. Raznolikost proizlazi iz interdisciplinarnosti

pregovora i procesa pregovaranja te potrebe prilagođavanja definicije temi istraživanja.

Svaka od definicija je ispravna i obuhvaća određeni segment procesa pregovaranja. Tako

Rosić (2008.; 73) definira pregovore kao "socijalni proces interakcije i komunikacije među

ljudima sa svrhom postizanja trajnog sporazuma zasnovanog na nekim zajedničkim

interesima, a sve kako bi se postigli zadani ciljevi i izbjegli konflikti". Naglašava kako je

pregovaranje "metoda ili oblik interakcije kojom pojedinci, organizacije i vlade nastoje

mirnim putem prevladati suprostavljene interese i doći do zajedničkog rješenja". Lewicki i

suradnici (2006.; 3-8) iznose niz definicija i elemenata pregovaranja naglašavajući da je

pregovaranje svjestan i složen socijalni proces čija je glavna karakteristika međuovisnost

pregovaračkih strana u procesu zadovoljenja željenih ishoda ili ciljeva. Pregovaranje je

proces koji se odvija između minimalno dvije strane kod kojih postoji konflikt potreba ili

želja, te svjesna težnja da se konflikt riješi na miran način, korištenjem dostupnih

4

informacija i argumentiranih izjava pri obrani strana te uzajamnim procesom davanja i

uzimanja (Lewicki i suradnici, 2006.; 6-8).

S obzirom na kvalitetu postignutog rezultata i cilj pregovora, razlikuju se dva pristupa

pregovorima: distributivno i integrativno (Lewicki i suradnici, 2006.; 32-74). Distributivno,

kompetitivno ili win-lose pregovaranje se javlja kada su ciljevi jedne strane obično u

velikom i izravnom konfliktu s ciljevima druge strane. Resursi su ograničeni i određeni, a

svaka od strana želi što veći udio u njima. Takav pokušaj da se osvoji što veći udio u

"kolaču", zapravo se svodi na pogađanje oko uvjeta podjele resursa. Kod distributivnog

pogađanja dobitak jedne strane uvjetuje gubitak druge strane. Integrativno, kooperativno,

suradničko ili win-win pregovaranje predstavlja situaciju u kojoj obje strane ostvaruju dobit

ili rješavaju problem. Ciljevi strana se međusobno ne isključuju, a u slučaju da jedna strana

ostvari svoje ciljeve, druga strana nije onemogućena u ostvarenju svojih. Zapravo se

integrativnim pregovorima nastoji povećati postojeći "kolač" te se pokušavaju iznaći neka

nova rješenja i/ili mogućnosti.

Pri kupoprodajnom procesu između maloprodajnog poduzeća i potrošača se, ovisno o

mogućnostima utjecaja potrošača na definiranje pojedinih parametara, može govoriti o

pregovaranju ili (češće) pogađanju. Segetlija (2009.; 25) naglašava važnost prodajnog

razgovora, a ne pregovaranja u kupoprodajnom procesu maloprodaje. Prodajni razgovor

definira kao interaktivnu komunikacijsku aktivnost u kojoj sudionici neposredno

razmjenjuju informacije sa svrhom zadovoljenja potreba kupca i pospješivanje njegove

odluke o kupnji (Segetlija, 2009.; 25). Promatrajući definiciju, primijećuje se da se od

definicije pregovaranja razlikuje po svrsi ulaska u komunikaciju između dvije strane. Prema

navedenoj se definiciji prodajnog razgovora naglašava zadovoljavanje kupčevih potreba, ali

nije navedena praktična činjenica da prodavač zadovoljava svoje potrebe pri "služenju"

kupcu. Osim toga često se u praksi ipak radi o obliku vođenja pregovora, čiji su dio i

prodajni razgovori.

5

Ukoliko postoji mogućnost utjecaja potrošača na parametre prodaje, u maloprodaji se

komunikacija između kupca i prodavača u većini slučajeva svodi na pogađanje oko cijene

proizvoda. Većina trgovaca polazi od potrebe za ostvarenjem prodaje po što većoj cijeni i u

što većoj količini. Cilj kupaca je ostvarenje kupnje koja će zadovoljiti njihove potrebe po

što nižoj cijeni. Obje strane se baziraju na podjelu udjela u fleksibilnom dijelu cijene

proizvoda ne razmišljajući o drugim alternativnim mogućnostima ostvarenja ciljeva.

Međutim, taj mali dio cijene koji je podložan promjenama je ograničen i dolazi do

distributivnog pregovaranja u kojemu se troši velika količina energije za ostvarenje zaista

zanemarivog rezultata. U nastavku rada dan je primjer maloprodajnog trgovca koji, iako

nesvjesno, pretvara distributivno pogađanje u integrativno pregovaranje.

2.1. Proces pregovaranja

Prilikom spominjanja procesa pregovaranja, prva asocijacija koja se javlja je procedura

odvijanja pregovora za stolom. Proces pregovaranja, međutim, započinje ranije i svakako

ne završava potpisivanjem ugovora. Različiti autori dijele proces pregovaranja na različite

načine. Segetlija proces pregovaranja dijeli na glavne aktivnosti prikazane na Dijagramu 1.

Dijagram 1: Aktivnosti pregovaračkog procesa

Izvor: Segetlija Z. (2009.): Poslovno pregovaranje, str.19

Jeff Weiss (2004., prema Tomašević Lišanin, 2004.) razlikuje pet međuovisnih faza

procesa pregovaranja koje sadrže pojedine elemente pregovaranja:

Svrha i ciljevi pregovora

Izbor partnera za pregovore

Izbor tima za pregovore

Određivanje strategije i taktika pregovora

Pregovaranje i pregovar-ačka sesija

Kontrolni proces

6

• prva faza obuhvaća identifikaciju ključnih odluka odobrenih od više razine

menadžmenta, jasnu podjelu ovlaštenja za donošenje pojedinih odluka i utvrđivanje

procesa donošenja ključnih odluka u toku pregovora;

• druga faza je davanje naputaka i nedvosmislenih smjernica za vođenje pregovora te

konkretnih mjerila uspješnosti pojedinih alternativa, rješenja i signala tokom

pregovora uz naglašavanje ciljeva vezanih uz radne odnose kojima treba težiti;

• treća faza su konkretne pripreme vezane uz prikupljanje informacija potrebnih za

vođenje pregovora, korištenje alata koji sadrže materijale i obrasce za organizaciju

timova, analitičkih sredstava za bolje razumijevanje druge strane i slično. U ovoj se

fazi formiraju planovi pregovaranja i vrše sastanci pregovaračkog tima kako bi se

definirala pravila i odluke o upravljanju predvidivim elementima pregovaračkog

procesa;

• četvrta faza je samo pregovaranje. U toj se fazi mogu koristiti različiti vodiči i/ili

priručnici koji će pomoći u ophođenju s drugom stranom tokom pregovora;

• peta faza predstavlja reviziju, odnosno propitivanje upravo okončanih pregovora te

učenje temeljem dobivenih spoznaja.

Rajder i Koleman (2000., prema Šarenac i ostali, 2006.) proces pregovaranja definiraju

kroz četiri koraka:

• prvi korak predstavlja ritualno razmjenjivanje mišljenja,

• drugi korak je definiranje problema,

• treći korak predstavlja ponovno formuliranje i definiranje prioritetnih problema, a

• četvrti korak je samo rješenje i postizanje dogovora.

Većina autora ipak razlikuje tri faze pregovaračkog procesa, koje su zapravo najopćenitije i

koje će se koristiti u prikazivanju primjera pregovaranja u maloprodaji. Tri navedene faze

su faza pripreme, faza pregovaranja i kontrolna faza.

7

Faza pripreme i planiranja je prema mišljenju mnogih teoretičara i praktičara najvažnija

faza svakog pregovaračkog procesa. Smatra se da ova faza donosi 70-90% uspjeha u

pregovorima (Vesić, Beko, 2011.). U fazi pripreme se najprije definiraju ciljevi i određuju

motivi samog ulaska u pregovore. Prikupljaju se informacije o drugoj strani, tehničkim i

organizacijskim aspektima pregovora, određuje BATNA1 za obje strane (Šarenac i ostali,

2006.). Osim prikupljanja informacija, u ovoj se fazi formira tim pregovarača, pokušavaju

predvidjeti situacije i problemi tokom pregovora te se razvija plan za njihovo rješavanje,

odabiru se i uvježbavaju taktike nastupa te se definira strategija vođenja pregovora

(Segetlija, 2009.; 18).

Faza pregovaranja je faza koja započinje uspostavljanjem prvog kontakta s odabranim

partnerom. U toj fazi se iznose ponude i potrebe svake od strana pregovora, argumentiraju

interesi te se primjenom strategija i taktika dogovara oko usklađivanja ciljeva. Svo znanje i

vještine u pregovaranju pojedinog tima u ovoj fazi izlaze na vidjelo. Postoji mogućnost da

zbog prevelikog raskoraka u strategijama između strana i zbog loše pripreme ne dođe do

iznalaženja zadovoljavajućeg rješenja te je pregovore potrebno prekinuti. Češća je situacija

pronalaženja kompromisnih rješenja, koja u konačnici završava formiranjem i

potpisivanjem ugovora.

Kontrolna faza predstavlja zaključnu fazu pregovora. Obuhvaća analizu i kontrolu vođenih

pregovora služeći tako razvijanju budućih strategija u pregovaranju. Predstavlja učeću fazu

u kojoj analizom treba prepoznati čimbenike koji su doveli do uspjeha ili pak neuspjeha

(Segetlija, 2009.; 19).

Tokom pregovora u maloprodaji proces pregovaranja nije svjesno razvijen i podjeljen po

fazama od strane prodavača. Ne postoji sustavan i organiziran način formiranja prodajnih

pregovora, što je jedan od razloga zašto teoretičari pregovore u maloprodaji nazivaju

prodajnim razgovorom.

1 BATNA – The Best Alternative To a Negotated Agreement, tj. najbolja alternativa postignutom sporazumukoja predstavlja drugu najbolju odluku sporazuma.

8

Razlog nesustavnom pristupu je needuciranost vlasnika/prodavača o važnosti poznavanja

procesa pregovora. Također, informacije o drugoj strani nisu dostupne do trenutka početka

samih pregovora. Prodavač, a često niti sam kupac ne poznaje potrebe, želje i motive

klijenta sve dok ne započne faza pregovaranja. Stoga se smatra da je nepotrebno ili čak

nemoguće izvršiti kvalitetnu pripremu za pregovore u maloprodaji. Rezultat takvog

razmišljanja dovodi do pretežito intuitivnog vođenja pregovora koji se u konačnici svode na

pogađanje oko cijene i količine proizvoda.

Osobna prodaja predstavlja umijeće koje od izvšitelja zahtjeva učenje i trening zbog

neprestane potrebe za opažanjem, komuniciranjem i vođenjem klijenta. Elementi pregovora

se nalaze upravo u koracima koje treba poduzeti u procesu učinkovite prodaje, ovisno o

tome radi li se o rutiniziranoj ili sporazumnoj razmjerni. Te elemente se nastoji prepoznati

te rasporediti po fazama pregovora u nastavku rada. Na konkretnom primjeru

maloprodajnog obrta "MIAM" prikazana je mogućnost podjele aktivnosti kupoprodaje na

faze pregovora te koje mogućnosti unaprijeđenja pregovaranja u maloprodaji postoje.

3. "MIAM" SUVENIRI

"MIAM" suveniri je obiteljski obrt za trgovinu na malo registriran pri Uredu državne

uprave u Istarskoj županiji. Obrt se bavi sezonskom djelatnošću prodaje suvenira i poklona

od 2002. godine. Prema nacionalnoj klasifikaciji djelatnosti iz 2007. godine, djelatnost

obrta je "ostala trgovina na malo novom robom u specijaliziranim prodavaonicama". Roba

koja se prodaje u sklopu obrta, pretežito se nabavlja izravno od malih domaćih proizvođača

suvenira što jamči kvalitetu proizvoda te omogućava partnerske odnose. U manjoj se

količini opskrbljuje i od strane malih i srednje velikih distributera suvenira i poklona.

Od 2011. godine, vlasnici šire djelatnost obrta, kupnjom polja lavande. Započinje se s

proizvodnjom ukrasnih i kozmetičkih proizvoda od lavande. Proizvode je moguće kupiti u

maloprodajnom objektu obrta, ali i u drugim maloprodajnim objektima izvan grada Umaga.

9

Slika 1: "MIAM" suveniri

Izvor: Izrada studenta

Tokom mjeseci ljetne sezone, obrt zapošljava dvoje radnika uz aktivno sudjelovanje

vlasnika u svakodnevnom poslovanju. Vlasnici su mladi bračni par, koji se praćenjem

trendova u poslovanju maloprodajnog tipa te posebnim pristupom klijentima i

zaposlenicima, izdvaja od lokalne konkurencije. Svjesni su važnosti konstantnog razvoja

poslovanja te intuitivno ulažu u razvoj i unaprijeđenje poslovanja.

Klijenti u sklopu maloprodaje su pretežito inozemni turisti. Prema zemlji podrijetla, klijenti

su vrlo heterogeni. Ipak, češći su turisti iz Rusije, Italije, Njemačke, Slovenije i Austrije.

Heterogenost turista se ističe i u obilježjima platežne moći, stupnja obrazovanja i dobi.

Takve karakteristike više ovise o razdoblju ljetne sezone, nego o samoj potražnji za

uslugama obrta. Pristup klijentu je individualan, zbog čega se stvara lojalnost između

klijenata i prodavača. Česta su višegodišnja vraćanja istih klijenata koji razdoblja godišnjeg

10

odmora provode u Umagu ili okolici. Velik je broj i jednokratnih klijenata koji imaju

drugačije potrebe od stalnih. U takvoj se situaciji individualni pristup svakom klijentu

prikazuje kao očita opcija uspješnog poslovanja.

3.1. Ponuda obrta "MIAM" suveniri

U ponudi, obrt nudi širok asortiman proizvoda iz područja prirodne kozmetike, gurmanskih

proizvoda karakterističnih za regiju, proizvoda za domaćinstvo te ukrasnih proizvoda.

Većina proizvoda je ukrašena motivima Hrvatske, Istre i/ili Umaga. Također, veći se dio

asortimana proizvodi u Hrvatskoj (oko 67%), a nabavlja se izravno od malih proizvođača.

Manji dio proizvoda se nabavlja od malih distributera koji uvoze ukrasne proizvode s

motivima Hrvatske iz Kine. Težnja vlasnika je u nastavku poslovanja povećavati udio

hrvatskih proizvođača u strukturi dobavljača. Razlog tome je visoka razina kvalitete

proizvoda te izrazito zadovoljstvo klijenata istima. Također, povećana je potražnja za

originalnim suvenirima hrvatskog podrijetla. S domicilnim se dobavljačima lakše

uspostavljaju prijateljsko-partnerski odnosi, a zbog njihove se veličine i fleksibilnosti,

jednostavnije mogu realizirati posebne narudžbe.

Proizvodi hrvatskog podrijetla koji su u ponudi obrta jesu:

• kozmetički proizvodi i proizvodi za njegu tijela,

• gurmanski proizvodi,

• alkoholna pića te

• ukrasni proizvodi od mramora i kamena.

Od kozmetičkih proizvoda i proizvoda za njegu tijela, prisutno je više proizvođača prirodne

kozmetike. Svi proizvodi su izrađeni od ljekovitog bilja i voća karakterističnog za lokalno

područje. Ručna izrada prema tradicionalnoj recepturi, garancija je visoke kvalitete. Osim

što su estetski i mirisom privlačni, proizvodi imaju ljekovite i aromaterapijske učinke za

razna kožna oboljenja i psihološka stanja. Od prirodne kozmetike na ponudi su različiti

melemi, kreme i balzami sa raznim učincima ovisno o vrsti. Također su tu razne prirodne

11

mirisne soli, kupke, šamponi, sapuni te ulja za tijelo. Eterična ulja s primjenom u

aromaterapiji te vrećice lavande koje primjenu nalaze i u domaćinstvu, također čine dio

ponude. Neke od proizvoda moguće je vidjeti na Slici 2.

Slika 2: Kozmetički proizvodi

Izvor: Izrada studenta

Ponuda gurmanskih proizvoda lokalnog područja obuhvaća razne vrste meda, proizvode od

tartufa, proizvode od suhih smokava, ručno izrađene čokolade s raznim okusima, maslinova

ulja i sl. Postoje razne vrste svakog od proizvoda i, osim užitka za nepce, većina proizvoda

ima ljekovite učinke te posebne namjene. Primjerice, med od kadulje je najbolji za

respiratorne organe dok je med od ružmarina posebno blagotvoran za srce i krvožilni

sustav.

12

Alkoholna pića karakteristična za lokalno područje se dobavljaju od registriranih i

certificiranih lokalnih proizvođača. U ponudi su neka od najpoznatijih imena u Istri i

dobitnici nagrada za kvalitetu. Primjer su vina Kozlović, koja svake godine dobivaju

medalju za staro vino, vina DeValentinis, čija je Malvazija nositelj srebrne medalje za

mlado vino i mnogi drugi. Osim vina, u ponudi su i rakije od većeg broja proizvođača. Sve

se vrste pića nude u pakiranjima od 0,04, 0,25, 0,50 i 1,00 litre. Manja su pakiranja

prigodna za poklone i za turiste koji putuju avionom, dok se veća pakiranja uglavnom

kupuju za vlastite potrebe.

Slika 3: Gurmanski proizvodi i alkoholna pića

Izvor: Izrada studenta

Osim gurmanskih proizvoda, u ponudi su i hrvatski proizvodi ukrasne prirode. Primjer su

ručno izrađeni satovi, držači za ključeve i kažuni s motivima Istre. Izrađeni su od istarskog

bijelog i crvenog mramora te plavog granita. Tu su i magnetići za hladnjak izrađeni od

kamena, ukrasni kaktusi u posebnim ručno izrađenim posudama i sl. Od prethodne se

godine u ponudi nalaze i ukrasne čašice za rakiju izrađene od brušenog stakla, koje

oduševljavaju svojom kvalitetom i cijenom.

13

Uz domaće proizvode, u ponudi su i razni ukrasni predmeti od keramike i drveta te

predmeti od porculana za domaćinstvo koji se preko distributera dobavljaju iz Kine. Tu

spadaju različite pepeljare, keramičko posuđe, magnetići za hladnjak te ukrasni tanjuri za

zid. Razne kutijice za nakit, figurice, foto-okviri i svjećnjaci od drveta, satovi s mornarskim

motivima i malene imitacije maketa brodova predstavljaju simpatične poklončiće za

prijatelje. Kvaliteta je neusporedivo niža s onom domaćih proizvoda, međutim, cjenovno su

i dalje konkurentniji od hrvatskih proizvoda istog tipa.

Slika 4: Ukrasno-uporabni asortiman

Izvor: Izrada studenta

3.2. Konkurencija

Konkurencija je u području prodaje izrazito velika. Izravni konkurenti poput drugih sličnih

prodavaonica, supermarketa robom široke potrošnje i marketa robom specijalizirane

14

potrošnje, tokom ljeta nude slične proizvode po nižoj cijeni. Neizravni konkurenti poput

restorana, kafića i slastičarni predstavljaju potencijalnu konkurenciju, budući da se svaki

turist može odlučiti kušati specijalitete regije u takvim objektima. Tokom ljetnih mjeseci se

u Umagu otvaraju i dodatni štandovi na šetnici, koji prodaju različite predmete prigodne za

poklone, uspomene i sl.

Najveću konkurenciju predstavljaju suvenirnice kojih u strogom centru Umaga ima

desetak, te suvenirnice koje se nalaze u sklopu hotela. Ukoliko je vrijeme ružno u dane

odlaska gostiju iz hotela, većina turista neće odlaziti iz hotela kako bi kupila uspomene i

poklone za svoje bližnje. Kupovinu će obaviti u suvenirnicama u sklopu hotela. Ukoliko je

vrijeme lijepo i turisti odluče prošetati gradom kako bi usput obavili kupnju za bližnje,

naići će na desetak različitih suvenirnica u kojima je glavnina ponude ista ili slična.

Turistima je teško na taj način razlikovati prodavaonicu jednu od druge te donijeti odluku o

kupovini.

Obrt "MIAM" suveniri se nastoji na drugačiji način izdvojiti od konkurencije. Lokacija

obrta je na samom početku šetnice na rivi u Umagu. U blizini je stajalište turističkog

vlakića, tako da su turisti dužni proći pored suvenirnice. Kako bi pogledali u smjeru

prodavaonice, mnogo se polaže u izgled prostora ispred prodavaonice, ali i unutrašnjosti. S

vanjske strane su unikatna starinska kola, modificirana na način da služe kao izložbena

polica. Na točno određen način postavljeni su izložbeni artikli koji predstavljaju većinu

ponude. Također, na visokoj su i vidljivoj poziciji postavljene impozantne, ručno izrađene,

velike makete brodova koje svakako plijene pažnju i privlače klijente. Izloženi su i najčešće

prodavani artikli, poput magnetića i ukrasnih šalica koje klijenti mogu u miru razgledati i

odabrati one koji im najviše odgovaraju. Kao uvod u rapsodiju koja se nalazi u prostoru

prodavaonice, na originalnoj starinskoj bačvi nalaze se izložbeni primjerci gurmanskih

proizvoda. Po mjeri izrađena polica s proizvodima od lavande, mami svojim opuštajućim

mirisom. Također, morske spužve za kupanje položene u kovčege, poput onih za blago iz

gusarskih filmova, privlače turiste budeći avanturistički duh u njima. Sve izložbene

15

primjerke, kao i prostor ispred prodavaonice, važno je svakodnevno održavati čistim za što

se brinu djelatnici objekta.

Unutrašnji prostor se sastoji od pedeset i dva kvadratna metra, od čega prodajni prostor čini

35 m2, a skladišni 17 m2. Prostor je maksimalno iskorišten funkcionalnim policama uz

zidove te posebnim policama izrađenima po narudžbi. Kreativan i drugačiji način uređenja

oduševljava turiste. Unutrašnji prostor je veći od prostora drugih prodavaonica, što

predstavlja značajnu prednost. Veličina prostora omogućava širi asortiman od onoga koji

postoji u konkurentskim prodavaonicama, te postojanje veće količine istog proizvoda na

zalihama. Cijene svih proizvoda su vidljivo naglašene, a za pojedine artikle postoje i

brošure s opisima proizvoda na engleskom, njemačkom, ruskom, talijanskom i slovenskom

jeziku. Prostor se svakodnevno održava čistim i klimatiziran je, što stvara posebno ugodnu

atmosferu za rad u ljetnim mjesecima.

Klijenti mogu saznati osnovne informacije o suvenirnici kroz promotivne materijale

Turističke zajednice. Sklapanjem ugovora s Turističkom zajednicom, suvenirnica je

uvrštena u popis objekata grada Umaga koji se nalaze u brošurama grada te na turističkim

kartama grada. Promocija se vrši i dijeljenjem kvalitetnih ukrasnih vrećica s logom

prodavaonice, koje se dobivaju prilikom svake ostvarene kupnje.

Uređenje prostora te promotivni materijali nisu dovoljni da bi se zadržalo klijenta, a

pogotovo da ga se privoli na kupnju i/ili da se pridobije njegova lojalnost. Stoga se svakom

klijentu uz široki asortiman proizvoda nudi i individualno prilagođena usluga. Zadatak je

svakog zaposlenika da pristupi klijentu na način koji klijentu najviše odgovara, da ispita

njegove potrebe, da sastavi posebnu ponudu koja bi zadovoljila klijentove potrebe te da,

prema potrebi i mogućnostima, proširi mogućnosti poslovanja između klijenta i obrta.

Zaposlenici obrta su klijentu na raspolaganju prilikom upoznavanja klijenta s proizvodima

u poslovnici, ali i s običajima Istre, poviješću Umaga, aktualnim događanjima u Umagu te

najboljim restoranima i sl. Zbog partnersko-prijateljskih odnosa s dobavljačima, moguće su

i izrade prilagođenih narudžbi za posebne klijente, ostvarive u kratkom vremenskom roku.

16

Klijent može zatražiti da se roba koju je kupio, dostavi direktno na njegovu kućnu adresu,

putem neke od Express službi.

4. PRODAJNI PROCES I PREGOVARANJE U MALOPRODAJI

Prodajni proces u maloprodaji se promijenio protekom vremena. Način prodaje koji se

koristio prije desetak i više godina, nije isti kao onaj koji se korisiti danas. Te promjene su

većinom intuitivni pokušaji prilagođavanja promjenama na tržištu prodaje. Pokretači

promjena su dugogodišnji trgovci i prodavači koji znanja stječu isključivo kroz praktično

djelovanje i putem metode pokušaja i pogreške. Teoretičari se ne zadržavaju na segmentu

prodajnog procesa u maloprodaji. Taj se sektor smatra dovoljno poznatim, ograničenim i

fiksnim tako da ne postoji nešto što bi se moglo posebno istraživati u tom području. Stoga

se kod akademskog pristupa, maloprodaja tek usputno spominje ne pokušavajući se ući u

dubinu procesa ili praćenje trendova koji se odvijaju u njenom poslovanju.

U literaturi se praktična formula za odvijanje prodajnog procesa u maloprodaji definira kroz

8P: promatrati, pozdraviti, pristupiti, procijeniti, pitati, postupiti, poslužiti i preporučiti

(Segetlija, 2009.; 25-26). Kao faze procesa prodajnog pregovora karakterističnog za

maloprodaju, navode se: priprema, uspostavljanje kontakta s kupcem, definiranje problema

kupaca, prodajna prezentacija, odgovaranje na prigovore kupaca, dopunske ponude te

zaključivanje prodajnog razgovora (Segetlija, 2009.; 25). Usporedbom faza prodajnih

pregovora s poslovnim pregovorima, moguće je uvidjeti da ne postoje razlike.

U praksi je maloprodaja odavno prestala biti pasivna djelatnost u kojoj prodavači čekaju da

kupac nešto kupi. Prodavači moraju aktivno razmatrati mogućnosti povećanja prodaje,

aktivno pristupati svakom potencijalnom klijetu te aktivno smišljati kako prodati više i

zadržati kupca, ako žele opstati na tržištu. Tako proces prodaje postaje proaktivna

djelatnost (Ivčević-Pušić, 2011.). Cilj prodavača je zadovoljiti potrebe kupaca, riješiti

kupčeve probleme, stvoriti lojalnost kod kupaca te na taj način opstati na tržištu.

17

Tokom kupoprodajnog procesa, kupci često traže odobravanje dodatnih popusta na cijenu

artikala. Kupnja robe po cijeni jasno izraženoj na polici, postala je iznimka, a ne pravilo. U

situaciji gdje klijenti započinju s pogađanjem, nužno umjeće prodavača je da pretvori

obično pogađanje oko cijene i količine, u pregovaranje koje će donijeti obostranu korist te

ponekad otvoriti nove mogućnosti suradnje između kupca i poslovnice. U nastavku će

detaljnije biti opisan sam proces prodaje i načina ophođenja s klijentima u maloprodajnom

obrtu "MIAM" kroz pojedine faze pregovaranja.

4.1. Pripremna faza pregovora na primjeru obrta "MIAM"

Pripremna faza pregovaranja u praksi predstavlja upute i "edukaciju" djelatnika o načinu

pristupa klijentu, svrsi i ciljevima obrta te ponašanju o određenim situacijama.

Produktivnost djelatnika temelji se na spletu usvojenih znanja, stečenih vještina te osobnog

stava koji se ogleda kroz samostalnost i odgovornost. Kako bi djelatnik maksimalno

koristio svoje potencijale te ih nastavio razvijati, vrlo je važno da se njegovi osobni stavovi

podudaraju s misijom i vizijom obrta. Odmah na početku zapošljavanja važno je upoznati

djelatnika s ciljem i svrhom stupanja u kontakt s klijentima. Svrha stupanja u kontakt s

klijentima u sklopu maloprodajnog obrta "MIAM" je zadovoljenje potreba i rješavanje

problema klijenata na način koji neće ugroziti poslovanje obrta; uz stvaranje dugoročnog

partnerstva s klijentom te potencijalnog unaprijeđenja poslovanja obrta. Djelatnik mora

shvatiti da cilj prodaje i ulaska u pregovore s klijentom nije samo ostvarenje prodaje po što

većoj cijeni. Klijent treba biti zadovoljan, treba se poželjeti vratiti, treba riješiti svoje

probleme te treba biti spreman na proširenje suradnje. Shvaćajući svrhu bavljenja

djelatnošću prodaje, djelatnici će promijeniti pristup prema klijentima te će biti daleko

produktivniji.

Osim upoznavanja djelatnika sa svrhom pristupa klijentu, potrebno ga je upoznati s

osnovnim vještinama koje će mu biti potrebne za vođenje pregovora s klijentom. Budući da

ulaskom u pregovore s klijentom, klijentove potrebe i problemi nisu poznati djelatniku,

potrebno je prikupiti informacije od samog klijenta. Vrlo je važno na pravilan način

18

pristupiti klijentu kako bi se kasniji proces prodaje i pregovaranja mogao individualizirati i

prilagoditi na način koji neće ugrožavati regularno poslovanje. U obru "MIAM", suveniri,

način prikupljanja informacija slijedi profesionalni prodajni model. Prema savjetu direktora

BMM consulting-a, Mirka Đukića, objavljenom u članku "Mala škola prodaje: Problem ili

prilika!?" (2012.), primjer profesionalnog prodajnog modela izgleda kako je prikazano na

Dijagramu 2.

Dijagram 2: Primjer profesionalnog prodajnog modela:

Izvor: Izrada studenta prema članku "Mala škola prodaje: Problem ili prilika!?", Đukić M.,2012., http://www.jatrgovac.com/tag/prodajni-proces/

Pristup klijentu uvelike ovisi o komunikacijskim sposobnostima prodavača. Međutim, u

pripremnoj fazi se djelatnika podučava načinu na koji će prikupljati informacije od

klijenata. Iako službeno u sklopu obrta ne postoji pisani dokument kojim se pojašnjava

proces prikupljanja informacija, usmenim se putem prenose znanja koja prate model

prikazan na Dijagramu 2. Posebna pažnja se upućuje na pravilan način postavljanja pitanja.

Važno je da se sa što manje pitanja dolazi do što više informacija. Također, u postavljenim

se pitanjima ne smije nuditi odgovor. Potrebno je izbjegavati pretpostavke te pokušati

navesti klijenta da daje odgovore koji su širi od samog pitanja.

Ozbiljno i smireno saslušati kupca, bez prekidanja ili upadanja u riječ. Ne raditi grimase te jasno dati do znanja da je važnost situacije shvaćena. Važno je zadržati ozbiljnost i koncentriranost.

Pitati, ali ne odgovarati. Istražiti, pokazati brigu, kontrolirati situaciju, saznati informaciju. Pitati za svrhu, uzrok (ne)zadovoljstva, mišljenje. Ponašati se pristojno i hrabto te nipošto ne pretpostavljati. Samo pitati.

Predložiti rješenja, tražiti alternative. Upotrijebiti informacije dobivene od kupaca. Pretvaranje kupca u suradnika u korištenju te situacije kao prilike u postizanju još boljeg rezultata/suradnje.

Provjeravanje zadovoljsta kupca predloženim rješenjem. U slučaju nezadovoljstva, započeti od prve faze ili prekinuti prodajni proces.

19

Vrlo je važno da se u treću fazu, tj. ponudu rješenja, ne uđe prerano. Važno je na pravilan

način odrediti kada se posjeduje dovoljna količina informacija o klijentu da bi mu se moglo

ponuditi zadovoljavajuće rješenje. Ako se predugo ispituje klijenta, klijent će poćeti

osjećati dosadu i preispitivat će namjere tolikih pitanja, pri čemu se gubi povjerenje

klijenta. Pravilno tempiranje ovisi o komunikacijskim vještinama pojedinca. S obzirom na

govor tijela, moguće je uočiti kada je klijentu dosta ispitivanja i kada želi čuti rješenje.

Također, se može uočiti stupanj zadovoljstva klijenta s ponuđenim rješenjem. Ukoliko

klijent nije zadovoljan rješenjem, potrebno je ponuditi alternative. Djelatniku je dozvoljeno

predstavljanje maksimalno tri alternative, jer je iskustvo pokazalo da veći broj alternativa

dovodi do nezadovoljstva klijenta.

Nakon, što su predložene alternative i rješenja problema, potrebno je direktnim pitanjima

utvrditi zadovoljstvo istima. Ukoliko je klijent zadovoljan ponuđenim rješenjem, mogu se

početi definirati detalji oko realizacije dogovora te početi prikupljati informacije koje bi

mogle uputiti na stvaranje partnerskih odnosa te širenja poslovanja obrta. Ukoliko je klijent

nezadovoljan, potrebno je preispitati uzroke nezadovoljstva. Moguće je da ne postoji

rješenje koje bi mu obrt mogao ponuditi i tada je klijenta potrebno uputiti drugim

institucijama ili poslovnim objektima.

Prilikom formiranja alternativa, djelatnik ne smije naštetiti poslovanju obrta. Stoga se u fazi

prije susreta s klijentima, djelatnika upoznaje s njegovim ovlastima i osnovnim etičkim

pravilima ponašanja. Svaki djelatnik je u mogućnosti odobriti popust na ukupnu cijenu

veću od sto hrvatskih kuna, do maksimalno 10 %. Može dogovoriti transport robe na kućnu

adresu klijenta putem ovlaštenih express službi ili poštanske službe. Također, može uputiti

klijenta na odredišta s kojima obrt surađuje (restorani, slastičarne, hoteli, apartmani i sl.).

Ukoliko primjeti mogućnost proširenja poslovanja s nekim od klijenata, dužan je obavjestiti

vlasnika o mogućnosti te prepustiti daljnje pregovore vlasniku. Djelatnik ne smije pristati

na nemoralne ponude, na ilegalne ponude vezane uz poslovanje ili na usluživanje nasilnih

klijenata. U svakom trenutku koji smatra nepovoljnim ili za koji nije siguran kako postupiti,

djelatnik se može pozvati na nedostatak ovlasti te se obratiti nadređenom.

20

Osim poznavanja općeg principa pristupanja klijentu te ovlasti koje ima, djelatnika se

upoznaje i s osnovnim karakteristikama osoba koje dolaze iz pojedinih zemalja. Kulturne

razlike, običaji i područje iz kojeg klijevt dolazi, uvelike utječu na njegove preferencije,

ponašanje i način komunikacije. Te informacije pomažu djelatniku da na najbolji način

pristupi klijentu.

Djelantika se, prije samog susreta s klijentima, upoznaje samo s nekolicinom kultura čiji

stanovnici su većinski klijenti prodavaonice. Najčešći klijenti su ljudi iz Rusije, Italije,

Njemačke i Slovenije. Primjerice, za Ruse je karakteristično što vole kada im prodavač

priđe te ih provodi kroz police s artiklima informirajući ih o svim artiklima koji ih

zanimaju. Preferiraju proizvode hrvatskog podrijetla, a najčešće u velikim količinama

kupuju ukrasne keramičke tanjure, magnete za hladnjak, proizvode od lavande te

kozmetičke preparate na biljnoj bazi. Zbog činjenice da u Hrvatsku najčešće stižu avionom,

preferiraju manja pakiranja i proizvode koji nisu u tekućem stanju (poput ulja, šampona

itd.). Vole bijelu boju i boju lavande, a odbijaju prihvatiti robu u crnim pakiranjima. Vjerni

su mjestu ljetovanja i dugi niz godina odsjedaju na istom mjestu. Ako su zadovoljni punom

uslugom, postaju vjerni višegodišnji klijenti. Vole da ih se prepozna i da im se zahvaljuje

što se vraćaju te da im se posvećuje posebna pažnja. Uvijek pokušavaju spustiti cijenu

proizvoda i često su tvrdi i uporni pregovarači. Većina ih ne poznaje niti jedan drugi jezik

osim ruskog, a nekolicina posjeduje tek bazična znanja engleskog.

Talijani na ljetovanje dolaze u velikim grupama. Te grupe se sastoje od članova obitelji i

najbližih prijatelja. Izrazito su prijateljski raspoloženi i vole puno pričati o neobaveznim

temama. Glasni su i ne služe se niti jednim drugim jezikom, osim talijanskim. Ne mare za

cijenu proizvoda, a cjenkaju se jer vole pobjeđivati u diskusiji. Ukoliko jedna od osoba iz

grupe (najčešće ženska osoba) kupi nešto u poslovnici i bude zadovoljna uslugom, cijela će

grupa obaviti kompletnu kupovinu na istom mjestu. Vole elegantna i minimalistička

pakiranja, a ne podnose kič. Ljubitelji su mornarsko plave, lila i bijele boje. Što se tiče

21

gurmanskih proizvoda, preferiraju slatke proizvode dok kod parfema vole mošusne note.

Važniji im je ljudski odnos i ljubaznost osoblja, nego kvaliteta proizvoda i cijena.

Znanja prikupljena o karakteristikama osobnosti s obzirom na kulturu se prenose usmenim

putem od strane vlasnika prema prodavačima. Ne vodi se evidencija o promjenama

preferencija niti se provodi sustavan pristup prikupljanja tih znanja. Također, ne postoje

nikakvi zapisi bazirani na iskustvima ili promatranjima. Radi se isključivo o praktično

prikupljenim intuitivnim spoznajama koje se prenose usmeno.

U pripremnoj se fazi djelatnika upoznaje i s osnovnim pojmovima i izrazima na jezicima

koje ne zna govoriti. Djelatnik je, uz hrvatski, dužan poznavati barem osnove ruskog,

talijanskog, njemačkog i engleskog jezika. S vremenom uglavnom svlada osnove jezika u

obujmu potrebnom za vršenje prodaje, ali prije početka poslovanja je upućen u osnove kako

bi se jednostavnije i brže snašao u obavljanju posla.

Djelatnik mora poznavati proizvod koji prodaje. Pod poznavanjem proizvoda,

podrazumijeva se poznavanje:

• podrijetla proizvoda,

• specifikacija proizvoda propisanih deklaracijom,

• namjene i učinaka korištenja proizvoda,

• procesa izrade proizvoda (barem u osnovnim crtama),

• načina održavanja proizvoda te

• (ne)postojećih restrikcija vezanih uz izvoz proizvoda i transport avionom.

Do informacija o tehničkim stavkama i praktičnoj primjeni proizvoda dolazi se kroz

razgovor s dobavljačima-proizvođačima, putem istraživanja na Internet mreži te

korištenjem proizvoda minimalno dva tjedna. Testiranje proizvoda ne mora nužno izvršiti

svaki od djelatnika. Moguće je da testiranje izvede samo vlasnica objekta te da uputi

22

ostatak kolektiva o dojmovima, efektima i sl. O zakonskim restrikcijama se informira preko

službenih stranica objavljenih na Internet mreži.

Osim proizvoda, nužno je poznavanje konkurencije. Tko predstavlja konkurenciju, koje

proizvode nudi, po kojoj cijeni, gdje se nalazi, po čemu se razlikuje – pitanja su na koja

svaki djelatnik mora znati dati odgovor. U pripremnoj fazi djelatnika se upoznaje s

osnovnim činjenicama o konkurenciji kako bi znao prepoznati trik-taktike2 koje klijenti

često pokušavaju koristiti prilikom pogađanja oko cijene.

Tehnički aspekt pregovaranja u maloprodaji, koji se kod poslovnog pregovaranja dodatno

obrađuje u pripremnoj fazi, je determiniran. Mjesto vođenja pregovora je uvijek

prodavaonica, a vrijeme pregovora je unutar radnog vremena prodavaonice. Kako bi se

stvorilo ugodno ozračje za pregovore, prostor se svakodnevno održava čistim i svježim.

Prostor je klimatiziran na ugodnoj temperaturi, ovisno o vanjskim uvjetima. Tople boje

zidova i šarolikost artikala te ljubaznost i susretljivost osoblja stvaraju ugodnu, veselu i

kućnu atmosferu. Pregovori se, uglavnom, vrše jedan na jedan, tj. prodavač pregovara s

jednim kupcem.

Pripremna faza pregovora ne provodi se sustavno i više se bazira na iskustvu i intuiciji. Bilo

bi dobro kada bi se znanja sustavno sumirala u vodič za pregovaranje. Kada bi novi

djelatnik dobio vodič koji je potrebno proučiti prije nego započne rad s klijentima,

vjerojatno bi puno brže usvojio potrebna znanja. Tada bi se djelatnicii mogli odmah na

početku informirati o nejasnoćama koje se javljaju u kasnijem radu i shvaćanju filozofije

odnosa s klijentima. Ukinula bi se potreba poznavanja svakog artikla napamet, jer bi se

svaki puta informacije o proizvodu mogle provijeriti te bi se na taj način olakšalo

prodavačima. Također, znanja bi se mogla svjesno nadograđivati i možda bi se uočili neki

uzorci koji nisu očigledni. Elementi koje bi vodič za pregovaranje u maloprodaji trebao

sadržavati prikazani su u Tablici 1.

2 "Trik-taktike" predstavljaju taktike nedopustive u principijelonom pregovaranju, a najčešće se raščlanjuju namanevre, varke, obmane, prijevare i atake (Segetlija, 2009.: 59-60). Nazivaju se još i "blef-taktikama" ili"špekulativnim taktikama".

23

Tablica 1: Elementi vodiča za pregovore u maloprodaji – opći prikaz

RB

PODRUČJE SADRŽAJ PODRUČJA

1. CILJ, MOTIV I SVRHA • vizija i misija obrta/poduzeća• cilj, svrha i način ulaska u pregovore s

klijentima• željeni ostvareni rezultat

2. PROIZVODI • popis proizvoda (uz nazive na stranimjezicima)

• opis pojedinog proizvoda:- podrijetlo- specifikacije- način uporabe- ljekovita svojstva- način proizvodnje- način održavanja

3. TRANSPORT I ZAKONSKEREGULATIVE

• karta Europe s označenim kurirskimslužbama koje je moguće koristiti upojedinim zemljama i navedenim cijenamaprijevoza

• važeći članci zakona vezanih uz carinskerestrikcije na pojedine proizvode te prijevozavionima

4. OPĆE KARAKTERISTIKEOSOBNOSTI S OBZIROMNA KULTURU

Naziv države (opisati samo države iz kojih najčešćedolaze turisti):

• preferencije proizvoda, vrećica za pakiranje• preferencije tema za razgovor• karakteristike pristojnog ponašanja uz

naglašenost razlika u odnosu na hrvatskukulturu

• značenje određenih gesta tijela• kakav imaju pristup pregovaranju te koji su

im elementi pregovora najvažniji (cijena,količina, dodatni pokloni...)

Izvor: Izrada studenta

24

Dakako, taj bi se vodič mogao nadograđivati i prilagođavati ovisno o potrebama djelatnosti.

Kada bi se korištenje vodiča za pregovore standardiziralo i uvelo kao redovan alat u sve

poslovnice, omogućilo bi se međusobno uspoređivanje i unaprijeđivanje znanja o kupcima,

njihovim potrebama i kretanju preferencija na europskom tržištu.

4.2. Faza pregovora na primjeru obrta "MIAM"

Kod poslovnog se pregovaranja, faza pregovora odnosi na fazu "pregovaranja za stolom".

U maloprodaji faza pregovora započinje ulaskom klijenta u prodavaonicu i uspostavljanjem

prvog kontakta. Segetlija (2009.; 23) navodi da se proces pregovaranja u maloprodaji

odvija na sljedeći način:

• približavanje zainteresiranom,

• stjecanje povjerenja zainteresiranoga,

• pružanje pomoći zainteresiranom pri donošenju odluka,

• svladavanje (neutralizacija) prigovora,

• usmjeravanje prodajnog razgovora prema "zaključivanju posla" pri izboru.

Komplikacije koje se događaju prilikom provođenja tog procesa proizlaze iz nedovoljnog

poznavanja klijentovih potreba i nedovoljne pripreme za izvršenje posla. Kroz vođenje

pregovora važno je zadržati viziju o krajnjem cilju pregovora. U obrtu "MIAM", krajnji je

cilj ostvarenje dugoročnih i partnerskih odnosa s klijentom. U nastavku će biti navedena

dva primjera iz prakse. Prvi primjer predstavlja neuspješan način vođenja pregovora u

maloprodaji. Uzrok neuspješnosti je nedovoljno iskustvo djelatnika te nedovoljna priprema

za problematične situacije. Drugi primjer predstavlja uspješan način vođenja pregovora u

maloprodaji u kojem je ostvaren konačan cilj pregovora.

Primjer 1: U prodavaonicu ulazi klijent iz Rusije i počinje razgledavati artikle. Djelatnica

je nedavno započela s radom i nije imala previše iskustva u pregovorima. Nije znala ruski

jezik (osim osnova u koje je upućena), ali zbog izrazite sličnosti s hrvatskim jezikom,

razumjela je što joj se govori. Ljubazno sa smješkom je pozdravila klijenta na ruskom

25

jeziku. Klijent ju bezizražajno odmjerava, ali ne odzdravlja. Djelatnica više nije sigurna

radi li se o osobi s ruskog govornog područja, ali ju počinje ljutiti neljubaznost osobe koja

je ipak mogla odzdraviti na vlastitom jeziku. Međutim, zadržava emocije i pozdravlja

ponovno, ovaj puta na engleskom. Klijent glasno upućuje izravno pitanje o jednom

proizvodu na ruskom jeziku ignorirajući pozdrav. Djelatnicu počinje ljutiti nepristojnost

klijenta, ali smireno počinje prezentirati proizvod navodeći njegove karakteristike, ljekovita

svojstva, proizvodnju i sl. Klijent ju prekida i agresivnim nastupom počinje vikati da je

proizvod preskup i da ga on neće kupiti po toj cijeni. Djelatnica se, djelomično zbog straha,

a djelomično zbog bijesa, udaljava od klijenta i pušta ga neka sam odabire proizvode.

Klijent nastavlja razgledavati proizvode i u konačnici odabire nekolicinu sitnica. Nakon što

je sumiran iznos, klijent agresivno počinje zahtjevati popust na cijenu. Djelatnica mu je na

lošem ruskom objasnila da mu nije u mogućnosti napraviti ustupak na ukupnu cijenu manju

od sto hrvatskih kuna. Klijent je uporno tvrdio da može i neka mu napravi popust jer će

onda ponovno doći, a u suprotnom će slučaju otići konkurenciji. Djelatnica je prepoznala

prijetnje kao neutemeljene te mu je kontroliranim tonom objasnila da zbog politike obrta ne

može odobriti nižu cijenu. Zatim je klijent krenuo s agresivnim nastupom, vičući da se sve

može i da ga ona ne razumije. Počeo je vrijeđati njezin ruski govor i zahtjevao je razgovor s

nadređenim. Djelatnica se uvrijedila i počela svađati s klijentom. Oboje su se počeli svađati

prebacujući pregovore na emocionalnu razinu. Klijent je u konačnici otišao nezadovoljan iz

prodavaonice ne obavljajući kupnju.

Problem koji se javio već na samom početku je emocionalna reakcija djelatnice. Zbog

neiskustva, previše je osobno shvatila neljubazan nastup klijenta. Propuštanje emocija u

pregovore te osobno vezivanje uz situaciju može biti kobno po okončanju pregovora što je

vidljivo i iz primjera. Da je odmah na početku reagirala "hladne glave", djelatnica bi

primjetila da je neljubazan i agresivan nastup klijenta bio uvod u njegovu strategiju

pozicijskog vođenja pregovora te korištenja taktika zastrašivanja. Osim što je reagirala

emocionalno, djelantica je u konačnici odlučila zadržati i tvrdo braniti vlastitu poziciju.

Zaboravila je na cilj pregovora i povodila se za vlastitim egom. Osjećala se osobno

26

napadnutom te je pridala preveliku važnost uvredljivim riječima klijenta. Velika je greška

bila što nije pozvala nadređenog u trenutku kada se za to otvorila mogućnost. Možda bi se

klijenta još uspjelo umiriti prije nego se cijeli pregovori prenesu na emocionalnu razinu, što

se u konačnici i dogodilo.

Primjer 2: Sličan slučaj dogodio se jedne večeri oko 22 h. U prodavaonicu su ušla dva para

srednjovječnih turista ruskog podrijetla. Djelatnica im je prišla ljubazno ih pozdravljajući

pri čemu je primjetila da je kupnju namjeravao obaviti samo jedan par. Žena je bila

susretljiva, otvorena i voljna razgovarati. Zanimala su je sva svojstva proizvoda koje je

namjeravala kupiti te je otvoreno iznosila potrebe i preferencije te prihvaćala prijedloge.

Muškarac je bio rezerviran, nervozan i pomalo ljutit.

Kada su odabrali artikle koji su im se sviđali, počeli su pregovarati o cijeni. Muškarac je

započeo pregovore. Bio je tvrd u formiranju svojih prijedloga i cijene počevši povisivati

ton glasa. Napokon je pristao na popust od 10 % uz uvjet da mu se artikli zapakiraju u

kutiju. Budući da nije svaki od artikala imao originalnu kutiju, djelatnica se odlučila za

omatanje svakog artikla u papir te polaganje istih u jednu veću kutiju kako bi se mogli

sigurno transportirati. Takav način pakiranja bio je uobičajen. Počevši pakirati robu na taj

način, muškarac se strašno razjario i počeo lupati šakom po pultu urlajući na djelatnicu da

će mu razbiti sve artikle, da na taj način neće stati u kutiju i da ga pokušava prevariti.

Prodavačica je ljubazno, bez povisivanja tona počela objašnjavati svoju zamisao pokazujući

primjerom. To nije umirlo klijenta koji je od bijesa počeo prijetiti odlaskom konkurenciji.

Uporna djelatnica je saslušala klijenta te je smirenim tonom još jednom objasnila svoju

zamisao, iznjela njezine prednosti i stupanj sigurnosti. Žena od klijenta je shvatila o čemu

se radi te je objasnila muškarcu namjere djelatnice na tečnom ruskom, dok se u konačnici

klijent nije smirio. Tada je pristao na uvjete.

Djelatnica se ljubazno nasmješila te pokušala promijeniti temu razgovora. Upitala je kako

su proveli večer u Umagu pri čemu se ispostavilo da su klijenti večerali u jednom restoranu

s čijom uslugom nisu bili zadovoljni i gdje su ih, prema njihovom mišljenju, prevarili.

27

Saznavši ime restorana te da ostaju još pet dana u Umagu, prodavačica ih je upitala jesu li

zainteresirani za preporuku restorana. Budući da su pristali, uputila ih je u restoran s kojim

vlasnik obrta i inače surađuje te ih obećala najaviti za sutradan navečer, kako bi se za njih

posebno pobrinuli. Klijenti su se ljubazno zahvalili te su obećali ponovno doći. Drugoga su

dana uistinu otišli u restoran te zadovoljni uslugom se došli zahvaliti u prodavaonicu.

Kupili su još nekoliko sitnica, a četvrtog su dana došla oba para i obavila kompletnu kupnju

za svoje bližnje. Iako im je zbog povećeg iznosa i učestalog vraćanja ponuđen popust na

cijenu, odbili su ga i platili puni iznos. Tako je iz teške pregovarače situacije izvućen

maksimum mogućnosti.

Djelatnica je u ovom slučaju uspjela zadržati emocije pod kontrolom i komunikacijskim

sposobnostima pretvoriti distributivne pregovore u integrativne. Ostvaren je konačni cilj

pregovora i stvorena je lojalnost između klijenta i djelatnika. Djelatnica je doduše već imala

radnog iskustva tako da je naučila kontrolirati svoje emocije. Problem koji bi se javio kod

djelatnika bez iskustva, bio bi strah zbog agresivnog nastupa, bijes zbog nepristojnog

ponašanja te iscrpljenost zbog cjelodnevnog rada s ljudima različitih profila. Strpljivost je

dovela i do proširenja poslovanja. Uputivši klijente na restoran s kojim vlasnik obrta i inače

surađuje, vlasnik je bio u mogućnosti ostvariti dodatne benefite u poslovanju s restoranom.

Takva proširenja poslovanja uvijek donose i bonuse za djelatnike.

Izniman primjer uspješnih pregovora u kojima je došlo do proširenja poslovanja odvio se

2011. godine. U prodavaonicu su došli klijenti iz Švedske. Iako su imali grub način govora,

kroz razgovor se primjetilo da se radi o poslovnim ljudima koji se bave poslovnim

pregovaranjem i koji su upoznati s principima vođena pregovora. Obavili su veliku kupnju

koju je bilo potrebno proširiti na način posebno prilagođen njima. Imali su posebnu

narudžbu koju je bilo moguće ostvariti u kratkom roku zahvaljujući prijateljsko-partnerskih

odnosima s dobavljačima. Brzina ostvarenja njihovih potreba ih je posebno obradovala i

bila je okidač za nastavak suradnje.

28

Prilikom vođenja pregovora, zanimali su ih samo argumentirani komentari i vodili su se

strategijom principijelnih pregovora. Nisu se bazirali samo na pregovore oko cijene i

količine, već su ih zanimale i ostale mogućnosti pune usluge. Nakon što su obavili kupnju

vezanu uz osobne potrebe, uručen im je poklon paketić s proizvodima od lavande koji se

proizvodi u sklopu obrta "MIAM". Oduševljeni paketićem, zatražili su ponudu za narudžbu

određene količine takvih poklončića kako bi ih oni mogli uručiti svojim poslovnim

partnerima, djelatnicima i sl. Definirajući sve aspekte, poput cijene, količine, prijevoza i sl.,

sklopljen je ugovor za otkup određene količine poklončića. Pregovori su trajali nekoliko

dana i vodili su ih djelatnica i vlasnik obrta, ali su u konačnici uspješno završeni. Takve

situacije su doduše rijetke, ali postoje i potrebno ih je iskoristiti.

Iz primjera je vidljivo da postoji određena struktura vođenja pregovora u maloprodaji. Iako

uspješnost pregovora uvelike ovisi o umijeću komunikacije i iskustvu, postoji određena

opća forma koja vrijedi za svaku situaciju. Forma odgovara procesu koji se opisuje u

literaturi, a koji je iznesen na početku ovog odlomka. Uvijek se najprije treba približiti

klijentu na način koji je prilagođen njegovom karakteru i osobnosti. Ovisno o tome je li

introvertiran ili ekstrovertiran, djelatnik će na drugačiji način prići klijentu. Stjecanje

povjerenja klijenta je jedna od najvažnijih faza procesa pregovaranja. Ovisno o karakteru

osobe te o umješnosti djelatnika, ta će faza trajati duže ili kraće. Hoće li povjerenje klijenta

potrajati i nakon kupovine, uvelike ovisi o razlici između očekivanja i iskustva koja će

klijent imati korištenjem proizvoda.

Ispitivanjem preferencija, potreba i želja klijenta djelatnik je dužan pružiti pomoć u

donošenju odluke o kupnji. Česta je situacija da klijent ne zna što bi htio niti što mu treba.

Vrlo često se ne može odlučiti između više alternativa. Djelatnik bi stoga, na osnovu

prikupljenih informacija, trebao pretpostaviti koji će proizvod na najbolji način zadovoljiti

klijentove potrebe i ispuniti njegova očekivanja. Svladavanje, tj. neutralizacija prigovora je

faza u kojoj se počinje pregovarati o cijeni, količini, načnu pakiranja, načinu plaćanja,

prijevozu i sl. To je faza u kojoj je najpotrebnije kontrolirati emocije i zadržati strpljivost,

budući da u toj fazi dolazi do izravnog sukoba interesa.

29

Nakon što se dogovore svi detalji oko prodaje, započinje se s usmjeravanjem razgovora i

djelovanja prema zaključivanju posla te se počinje s prikupljanjem informacija o

mogućnostima proširenja poslovanja. Taj dio procesa je najopušteniji i obično prijateljski

završava.

4.3. Završna faza pregovora na primjeru obrta "MIAM"

Završna faza pregovora započinje nakon što su s klijentom dogovoreni svi elementi

kupoprodaje. U završnoj se fazi započinje s izdavanjem računa i naplatom kupljene robe.

Roba se pakira na dogovoren način kako bi bila sigurna prilikom transporta. Ukoliko je

ugovorena dostava robe na kućnu adresu, započinje se s pakiranjem i pripremanjem robe za

transport putem specijaliziranih službi te se obavljaju sve popratne radnje vezane uz taj

proces. Ako su dogovorene stavke koje ne spadaju u osnovnu djelatnost obrta, započinje se

s realizacijom istih (primjerice rezerviraju se restorani u ime klijenta, izrađuju se posebne

narudžbe i sl.).

Nakon što klijent napusti prodavaonicu analizira se pregovaračka situacija. U razgovoru

između vlasnika i djelatnika, prepričava se cijeli događaj, osjećaji koji su se pojavili u

kojem trenutku, nove riječi koje su se naučile, taktike koje su se koristile i reakcije klijenata

na njih, analiziraju prikupljene informacije itd. Tada se raspravlja o tome što je dobro

izvedeno, a što se trebalo izvesti na drugačiji način. Osvješćuju se i objašnjavaju reakcije i

djelovanja svake od strana. Raspravom se, zapravo, uči.

Posebna se pažnja posvećuje informacijama koje su dobivene iz razgovora s klijentima. Iz

tih se informacija iščitavaju potrebe klijenata za pojedinim vrstama artikala koje ne postoje

na bližem tržištu. Primjerice, konstantan dolazak turista koji ispituju postoje li na ponudi

kemijske olovke i upaljači s motivima Umaga, doveo je do pokretanja radnji vezanih uz

proširenje asortimana. Istražujući tržište, primjećeno je da nitko na području Umaga, a niti

bližih turističkih gradova, ne prodaje takve artikle. Potražnja za njima je očito postojala te

30

je vlasnik započeo s traženjem potencijalnih dobavljača takvih predmeta. Uskoro su se u

ponudi našle kemijske olovke i upaljači s motivima Umaga, Istre i Hrvatske. Proširenje

asortimana se pokazalo kao pun pogodak.

Analizira se izbor koji je klijent izvršio u konačnici. Koji je bio "okidač" za izbor pojedinog

proizvoda? Je li osoba odabrala sladak ili gorak proizvod? Preferira li više čokoladu ili

tartufe? Traži li proizvode hrvatskog podrijetla ili je indiferentna prema zemlji podrijetla?

Tom se analizom pokušavaju potvrditi preferencije u odnosu na zemlju, podrijetlo, godište,

spol i sl. Praktičnim se putem pokušavaju utvrditi korelacije između osobnih karakteristika

i odabira prilikom kupnje. Primjerice, poznato je da Talijani vole slatke proizvode tako da

prilikom kupnje domaćih rakija, preferiraju medicu, višnjevac, kruškovac ili liker od

borovnice. Rakije kao poklon, uglavnom, kupuju ljudi iznad tridesete godine života. Dakle,

ukoliko je klijent zainteresiran za kupnju rakija Talijan, nudit će mu se slatke rakije. Jedne

godine je u Umag došlo mnogo turista iz Italije u dobi između dvadeset i trideset godina

života. Kada im se za probu ponudila medica, zgražali su se nad njezinom slatkoćom.

Pretežito su odabirali šljivovicu i čistu grapu kao poklon za prijatelje i starije članove

obitelji. Promjena u preferencijama u odnosu na uvriježeno mišljenje, odnosila se samo na

mlađu populaciju. Budući da se u narednom mjesecu očekivao novi val turista iz Italije u

dobi između dvadesete i tridesete godine života, smanjena je narudžba slatkih rakija i

povečana narudžba šljivovice i grape. Na taj su se način izbjegli nepotrebni troškovi

skladištenja i manjka robe.

Za nove zaposlenike je važna i analiza emocija koje su proživljavali kao reakciju na

pojedine nastupe klijenata. Upućivanjem na izvor tih emocija, razlog njihova nastanka,

namjere nastupa klijenata na određen način i sitne znakove koji prethodno nisu uočeni,

djelatnike se uči vještini pregovaranja. To je važno za nadogradnju samog djelatnika,

njegovog samopouzdanja te povećanja učinkovitosti. Osvješćivanjem emocionalnih procesa

nastalih kao reakcija na određene taktike klijenata, negativne se emocije pri sljedećoj

sličnoj situaciji jednostavno ne pojavljuju ili se lakše kontroliraju. Tako se izbjegavaju

negativni učinci opisani u prvom primjeru u prethodnom poglavlju.

31

Kroz raspravu se razmatra i način na koji se privuklo klijenta u prodavaonicu. Je li to bio

srdačan pozdrav, poznavanje govornog jezika klijenta, veliki asortiman robe ili uređenje

poslovnice? Kroz razmatranje se pokušavaju otkriti novi načini promocije i prezentacije

poslovnice. U posljednje dvije godine poslovanja, sve učestalije dolaze novi klijenti koji su

u poslovnicu došli po preporuci prijatelja, kolega ili članova obitelji. To je značajna

informacija koju bi trebalo sustavno pratiti kako bi se marketinški unaprijedilo poslovanje.

Ukoliko se u poslovnicu vratio redoviti klijent, onda se raspravlja o tome što je kupio, koji

su mu bili komentari na pojedine vrste roba, usluge i sl. Raspravlja se o tome je li inzistirao

da ga usluži isti prodavač, te koje artikle inače bira. Tu ponekad dolazi do problema. Ne

postoji popis stalnih klijenata, niti se vodi evidencija o njima. Također, ne postoji niti neki

program lojalnosti koji bi omogućio prepoznavanje stalnih klijenata. Izvor informacija o

prethodnim kupnjama je sjećanje djelatnika koji je uslužio klijenta prethodnih godina.

Djelatnik mora imati razvijenu snažnu memoriju prepoznavanja lica, dojmova i klijentovih

preferencija. Problem je što u prosjeku dnevno djelatnik susretne dvjestotinjak različitih

osoba, a ne zna koja će od njih postati stalni klijent. Pojedine osobe je lakše zapamtiti zbog

određenih specifičnosti, ali neke jednostavno ne ostavljaju poseban utisak.

Situacija u kojoj se djelatnik ne sjeća klijenta može utjecati negativno na lojalnost klijenta i

gubitak istog. Primjer takve situacije je povratak jedne klijentice nakon godine dana.

Klijentica sa širokim smješkom prilazi djelatniku koji ju je uslužio prethodne godine i

započinje priču o tome kako se vratila, kako smatra promjene u uređenju poslovnice

pozitivnima i kako je zadovoljna uljem za tijelo koje je kupila prethodne godine. Moli

djelatnika da joj uruči isto to ulje. Ne sjeća se naziva i ne bi ga znala prepoznati jer je na

hrvatskom jeziku. Djelatnik ne prepoznaje klijenticu i definitivno ne zna što je kupila

prethodne godine. Na ponudi postoji dvanaest različitih vrsta ulja za različite tipove i

probleme s kožom. Ulja se ne razlikuju značajno po boji, a pakirana su u istim staklenim

bočicama s istim standardiziranim etiketama. Jedina je razlika u sastavu i namjeni ulja.

Djelatnik tada ljubazno ispituje o namjeni ulja ispričavajući se što se ne sjeća koje su točno

32

ulje odabrali, jer ih ima mnogo. To je situacija u kojoj je ego klijenta vrlo često povrijeđen.

Klijenti rijetko imaju razumijevanja za nemogućnost djelatnika da zapamti svaku osobu

koja uđe u poslovnicu, a pogotovo za svaki artikl koji je netko kupio. Kada je ego klijenta

povrijeđen, on prestaje biti lojalan. Tada djelatniku preostaje da pokuša izgladiti situaciju

poklončićem za vjernost ili osobnim razgovorima što ponekad uspjeva, ali ponekad ne.

Očit problem završne faze, kao i cijelog procesa pregovaranja je nepostojanje sustavne i

organizirane evidencije. Vrlo je teško napraviti kvalitetnu analizu i kontrolu procesa

pregovaranja ako ne postoje trajni i objektivni podaci i informacije. Procjena ostvarenja

ciljeva u odnosu na planirane se svodi na intuitivno i odokativno promišljanje. Međutim,

percepcija se uvelike može razlikovati od stvarnog stanja stvari. Zbog usmene i

nestandardizirane analize, moguće je previđanje ključnih elemenata određenih pojava,

reakcija i sl. Teško je uvesti standardizirane obrasce u ocjenu pregovora koji su

individualno prilagođeni svakoj pojedinoj osobi, ali nije nemoguće. Uvođenjem sustavnog,

akademskog i organiziranog pristupa, riješili bi se neki od problema te bi se omogućilo

napredovanje u procesu pregovaranja u maloprodaji.

Primjerice, mogao bi se uvesti popis klijenata ili kartice lojalnosti, pomoću kojih bi se

klijentima odobravali posebni popusti, poklanjali posebni poklon paketići te ih se

informiralo personaliziranim "mailing" listama o događajima unutar sezone u Umagu i

okolici te o ponudi proizvoda (gurmanskih i kozmetičkih) i izvan sezone. Tako bi se

stvarala veća lojalnost klijenata, omogućio bi se izvoz proizvoda u sklopu poslovanja te bi

se lakše pratile preferencije pojedinaca. Potrebno je formirati i standardizirane obrasce

putem kojih bi se pratili ključni elementi vezani uz donošenje odluka. Praćenjem

preferencija i kretanja potražnje učinkovitije bi se mogla voditi politika upravljanja

zalihama. Također, bi se pažnja vlasnika mogla usmjeriti prema istraživanju tržišta sa šireg

aspekta, budući da bi se praćenje preferencija moglo delegirati na ostale djelatnike. Vlasnik

bi tada više vremena mogao provesti istražujući koje akcije nude turističke agencije i za

koje skupine turista, koji su promotivni pristupi u maloprodaji najučinkovitiji te pronalasku

novih dobavljača i proizvoda odgovaraju aktualnom trendu.

33

Dobro bi bilo kada bi se u redovno poslovanje uveli i obrasci koji bi pratili napredak

djelatnika. Obrasci bi pomogli djelatniku da prati vlastiti napredak, da uoči slabosti i vrline

svojeg pristupa te da podigne vlastito samopouzdanje. Obrasci bi mogli poslužiti i za

uvođenje sustavnog nagrađivanja djelatnika u skladu s postignućima. Bili bi i vodič

vlasniku za nedostatke pripremne faze te o potrebama za dodatnim edukacijama djelatnika

na određenom polju.

Primjer standardiziranog obrasca koji sadrži elemente koje bi se trebalo i moglo pratiti kod

klijenata vidljiv je na Slici 6. Osnovni elementi koje sadrži s vremenom bi se i kroz praksu

mogli nadograđivati i modificirati u skladu s djelatnošću maloprodaje.

Slika 6: Obrazac praćenja klijenata

34

Izvor: Izrada studenta

U posebne bi se dojmove moglo naznačiti koje ukuse osoba ima prilikom odabira

gurmanskih proizvoda ili neke posebne zaključke do kojih se došlo u komunikaciji s

klijentom. Obrazac bi se mogao ispunjavati za veće klijente, one koji na to pristaju ili one

koji učestalije dolaze u prodavaonicu. Mogla bi se izraditi i dva obrasca. Jedan koji sadrži

prostor za upisivanje osnovnih osobnih podataka klijenta i jedan koji sadrži perspektivu

djelatnika o klijentu. Tada bi se klijentu mogao ponuditi obrazac s osnovnim podacima te

ako je voljan ispuniti ga, djelatnik bi ispunjavao pripadajući obrazac s dojmovima.

35

Takav način vođenja evidencije o klijentima mogao bi se pokazati isplativim u praksi.

Relativno je jeftin, mogao bi stvoriti lojalnost kod klijenata te bi odlično poslužio u

marketinške svrhe. Kvanitativnim i statističkim metodama bi se mogla izraditi izvješća koja

bi pokazivala korelacije između elemenata, linije trenda i regresijske formule koje bi

olakšale planiranje budućeg poslovanja. Programi za izradu takvih izvješća su dostupni

besplatno u obujmu koji je potreban za analizu maloprodajnog tržišta. Veći dio potrebne

analize moguće je izraditi i u Microsoft Excel-u koji predstavlja standardan alat Microsoft

Office paketa kao sastavnog dijela platforme najčešće korištenog Microsoft operacijskog

sustava. Postoje i jednostavniji programi za statističku i kvantitativnu analizu, poput SPSS-

a, čije su inačice besplatno dostupne na Internet mreži i pogodne su za veći broj

operacijskih sustava.

Na sličan bi se način mogao izraditi i obrazac kojim bi se pratio napredak djelatnika.

Obrasci bi se mogli ispunjavati tjedno, mjesečno ili kvartalno. Djelatnici bi na taj način

mogli pratiti vlastiti napredak, a vlasniku bi se olakšalo planiranje motivacije djelatnika.

Primjeri obrazaca za ocjenu djelatnika dostupni su na Internet stranicama. Moguće je

jednostavno kopirati jedan od primjeraka, prilagoditi ga vlastitim potrebama te ga naknadno

nadograđivati. Skraćeni primjer jednog od obrazaca za ocjenu na radu u državnim

službama, koje je moguće preuzeti s Interneta, dan je u nastavku.

Tablica 2: Primjer obrasca za ocjenu učinkovitosti djelatnika

Obrazac za ocjenu rada djelatnika u Agenciji za državnu službuOPĆI PODACIIme i prezime djelatnika:Sektor:Radno mjesto djelatnika:

1. KVANTITETA POSLA (ocjenjuje se količina posla koju je djelatnik obavljao samo za poslove svogradnog mjesta; poslove radnog mjesta i dodatne poslove (po nalogu nadređenog); poslove radnogmjesta i posebne poslove (samoinicijativno); kao i radni učinak).A) Količina obavljenog posla djelatnika je konstantno iznad prosjeka; sve planirane poslove izadatke je završio; radni učinak djelatnika je kontinuirano iznadprosječan.

4 boda

36

B) Količina obavljenog posla djelatnika je iznad prosjeka; sve planirane poslove i zadatke jezavršio; radni učinak zaposlenika je iznadprosječan.

3 boda

C) Količina obavljenog posla djelatnika je zadovoljavajuća; većinu planiranih poslova i zadatakaje završio; radni učinak djelatnika je zadovoljavajući – prosječan.

2 boda

D) Količina obavljenog posla djelantika nije zadovoljavajuća; planirane poslove i zadatke nijezavršio; radni učinak djelatnika je nezadovoljavajući i ispodprosječan.

1 bod

Poseban komentar ocjenjivača: ...........................................................................................................2. KVALITETA RADA (ocjenjuje se stručnost i zakonitost u radu, pridržavanje propisanih procedura uradu, pravilnost rada, urednost, temeljitost i preciznost u radu)A) Kvaliteta rada djelatnika je konstantno visoka i iznad standarda predviđenih za ovo radnomjesto.

4 boda

B) Kvaliteta rada djelatnika je iznad postavljenih standarda za ovo radno mjesto. 3 bodaC) Kvaliteta rada djelatnika je zadovoljavajuća i u okviru standarda predviđenih za ovo radnomjesto.

2 boda

D) Kvaliteta rada djelatnika je nezadovoljavajuća i ispod predviđenih standarda za ovo radnomjesto.

1 bod

Poseban komentar ocjenjivača: ...........................................................................................................3. PRAVOREMENOST U OBAVLJANJU POSLOVA (ocjenjuje se vrijeme potrebno za obavljanjeposlova, poštivanje propisanih i zadanih rokova, izvršavanje poslova na vrijeme)A) Djelatnik posao obavlja pravovremeno, uz poštivanje zadanih rokova; posjeduje izuzetnusposobnost planiranja i izvršavanja poslova prema prioritetima; u kratkom vremenu obavi velikukoličinu posla; ostaje na poslu i poslije radnog vremena.

4 boda

B) Djelatnik posao obavlja pravovremeno, uz poštivanje zadanih rokova; pokazuje sposobnostizvršenja poslova prema prioritetima; ukoliko je potrebno, spreman je ostati na poslu i nakonradnog vremena.

3 boda

C) Djelatnik posao obavlja uz manja odstupanja od propisanih rokova; vodi računa o minimumupravovremene realizacije svojih obaveza.

2 boda

D) Djelatnik posao obavlja uz zanemarivanje ili ignoriranje propisanih rokova; potrebno jeupozoravati na obavezu pravovremene realizacije njegovih obveza.

1 bod

Poseban komentar ocjenjivača: ..............................................................................................................

4. SPOSOBNOST USVAJANJA NOVIH ZNANJA I VJEŠTINA POTREBNIH ZA ADEKVATNIJE IUSPJEŠNIJE OBAVLJANJE POSLA (ocjenjuje se odnos prema uvođenju novih praksi u radu)A) Izuzetno brzo usvaja nova znanja i vještine i prilagođava se novim uvjetim rada; sposoban jeprenijeti usvojeno znanje drugim zaposlenicima.

4 boda

B) Brzo uči i shvaća upute i usvaja ih u svom daljem radu. 3 bodaC) Za usvajanje novih znanja i vještina zahtijeva više uputa; potrebno duže nadgledanje rada. 2 bodaD) Ne usvaja ili izrazito slabo usvaja nova znanja; teško se prilagođava novim uvjetima rada. 1 bodPoseban komentar ocjenjivača: ..............................................................................................................5. ODNOS PREMA POSLU (ocjenjuje se poštivanje radnog vremena i prisutstvo na poslu,učinkovitost u korištenju radnog vremena, odgovornost, marljivost, pouzdanost, inicijativa,sposobnost rješavanja problema, posvećenost poslu, lojalnost poslodavcu)A) Izuzetno poštuje radno vrijeme i nikad ne izoztaje s posla; pokazuje izrazitu učinkovitost ukorištenju radnog vremena; poslu pristupa s posebnom odgovornošću; ...

4 boda

B) Poštuje radno vrijeme i ne izozstaje s posla; poslu pristupa s visokim stupnjem odgovornosti; 3 boda

37

po potrebi je spreman preuzeti inicijativu i samostalno riješiti probleme; ...C) Pridržava se propisa o korištenju radnog vremena s manjim izuzecima; poslu pristupa szadovoljavajućim ili minimalnim stupnjem odgovornosti; nije uporan u izvršavanju zadataka; ...

2 boda

D) Ne poštuje radno vrijeme i često izostaje s posla; poslu ne pristupa s odgovornošću inemaran je u radu; nikad ne preuzima inicijativu; brzo odustaje od izvršavanja zadataka; ...

1 bod

Poseban komentar ocjenjivača: ................................................................................................................6. ODNOS PREMA NADREĐENIM I KOLEGAMA (cijeni se spremnost prihvaćanja i davanjakonstruktivnih kritika i sugestija, ponašanje prema nadređenim i dr. zaposlenima, poštivanje općihstandarda pristojnosti i ljubaznosti, sposobnost priznavanja greški i prihvaćanja odgovornosti, oblicikomunikacije sa pretpostavljenim i dr. zaposlenima)A) Djelatnik pokazuje izuzetnu spremnost i otvorenost u prihvaćanju i davanju konstruktivnihkritika i sugestija; pokazuje izuzetno poštivanje prema kolegama, općim standardimaljubaznosti i pristojnosti; spreman je prihvatiti odgovornost; ...

4 boda

B) Djelatnik pokazuje spremnost i otvorenost u prihvaćanju i davanju konstruktivnih kritika isugestija; pokazuje poštovanje prema nadređenima; poštuje standarde ljubaznosti; spreman jeprihvatiti odgovornost; pokazuje vještinu aktivnog slušanja; ...

3 boda

C) Djelatnikova spremnost i otvorenost u prihvaćanju i davanju konstruktivnih kritika i sugestijaje na zadovoljavajućem nivou; pokazuje određeni stupanj poštovanja prema nadređenima; nijeuvijek spreman prihvatiti odgovornost; sposoban je slušati; nije konstruktivan u komunikaciji.

2 boda

D) Djelatnik nije sprema i otvoren za prihvaćanje konstruktivnih kritika i sugestija; konstantnopokazuje spremnost davanja neosnovani i nekorektnih kritika; nije spreman prihvatitiodgovornost; nije sposoban saslušati i postaviti konstruktivna pitanja.

1 bod

Poseban komentar ocjenjivača: ..................................................................................................................7. KONAČNA OCJENA I KOMENTAR CJELOKUPNOG RADNOG UČINKA

Datum ocjenjivanja: Potpis ocjenjivača:Zagreb, ____________. 201_ . godine _________________________

Izvor: Prilagođeno prema primjeru preuzetom s Internet stranice www.ads.gov.ba/v2/.../2070_Obrazac_za_ocjenu_zaposlenika.doc

Standardizacija i sustavna organizacija praćenja kretanja i napretka poslovanja, klijenata i

djelatnika trebale bi omogućiti sustavniji pristup planiranju poslovanja te jednostavnije

pripreme za pregovore.

38

5. ZAKLJUČAK

Pregovaranje je proces koji se odvija svakodnevno, a služi za civiliziran način dogovora

oko podjele ograničenih resursa između najmanje dvije strane. Kvalitetnim pregovaranjem

se, osim zadovoljenja vlastitih potreba, razvijaju i dobri međupartnerski odnosi te se

proširuju mogućnosti suradnje među stranama. Međutim, kvaliteta pregovora ovisi o nizu

čimbenika poput pripreme, planiranja, komunikaciji, znanju i poznavanju tematike,

argumentaciji i sl. Vještine koje pregovarači unose u proces pregovora, sve manje ovise o

urođenim sposobnostima, a sve više o stupnju educiranosti, organiziranom i planiranom

39

pristupu pregovorima. Ostvarenje uspješnih pregovora, rezultat je sustavne pripreme za

pregovore, a ne stupnja talentiranosti pregovarača.

U maloprodajnim procesima pregovaranje se odvija između kupaca i prodavača. U praksi

se najčešće u takve pregovore ulazi nepripremljeno te se nade u ostvarenje konačnog cilja

(koji nije specificiran) polažu na temelju talenta pregovarača. Međutim, u pregovorima se

trguje ustupcima i vrlo je važno u njih ući pripremljen. Važno je imati jasan plan koji sadrži

jasne ciljeve te je dovoljno flekisibilan da se ti ciljevi mogu ostvariti u svakoj specifičnoj

situaciji. Tokom pregovora je potrebno raspolagati dovoljnom količinom informacija kako

bi se argumentirano mogla voditi diskusija između suprostavljenih strana. Potrebno je znati

procijeniti situaciju, taktike koje koristi druga strana i strategiju kojom se povodi. Potrebno

je prepoznati potrebe druge strane i nipošto gubiti strpljenje ili podcjenjivati suparnika.

Kako bi se na taj način pristupilo pregovorima, od pregovarača se zahtjeva da određenu

pažnju posveti promišljanju i planiranju stila pregovaranja koji će koristiti tokom

pregovora.

Problem pregovora između prodavača i kupca je nemogućnost pristupa ključnim

informacijama sve do trenutka samog odvijanja pregovora. Prodavač nije u mogućnosti

doznati potrebe klijenta, osnovne informacije o klijentu ili preferencije klijenta sve do

izravnog susreta s njim, tokom kojeg započinju pregovori. Svaki je klijent individua i teško

je pripremiti se za svaku situaciju koja bi se mogla dogoditi. Stoga je važno za prodavača

da nauči na pravilan način postavljati pitanja, slušati bez donošenja pretpostavki i strpljivo

se ophoditi prema svakoj osobi. Vještine tolerancije, strpljenja i komunikacije se razvijaju

kroz praktično djelovanje. Da bi se one razvijale, potrebno je postojanje teoretskog znanja.

Također, potrebno je učiti iz vlastitih i tuđih grešaka. Tuđe je greške moguće uočiti ili

promatranjem djelovanja drugih ili čitanjem/slušanjem o tuđim akcijama.

Uvođenjem sustavnog prikupljanja informacija o klijentima, procesima pregovora i

prodavačima te praćenjem trendova u poslovnom pregovaranju, moguće je formirati jasan i

dovoljno flekisibilan plan pregovaranja u maloprodaji. Takav bi plan doveo do kvalitetnijeg

40

vođenja pregovora što bi se odrazilo na efikasnijem i efektnijem poslovanju uopće.

Promjene u organizaciji poslovanja maloprodajnih objekata koje bi se trebale uvesti kako bi

se ostvarili željeni učinci, zahtjevaju samo malo vremena i relativno niske financijske

troškove. Dugoročno donose bolje učinke poslovanja, ali i samostalnost objekta da opstane

na tržištu nakon promjene djelatnika i/ili vlasnika. Također, otvaraju nove mogućnosti

suradnje i proširenja znanja o poslovanju između različitih maloprodajnih objekata.

Razmjenom informacija i znanja brže bi se razvijao sektor maloprodaje te bi se mnogo

lakše prilagođavao trendovima i promjenama na tržištu.

Obrt za trgovinu na malo "MIAM", započeo je dobru praksu pristupa pregovorima u

maloprodaji. Podizanje tog procesa na višu razinu zahtijeva uvođenje sustavnijeg

prikupljanja informacija i započimanje korištenja jednostavnih alata za analizu. Sustavniji

pristup edukaciji, vjerojatno bi doveo do povećanja učinkovitosti već učinkovitih djelatnika

te otvaranja dodatnih mogućnosti širenja poslovanja. Redovna edukacija, učenje i

usavršavanje uz praktičnu vježbu stvaraju uspješne pregovarače.

41

LITERATURA

1) KNJIGE:

a) Kennedy, G. 2003, The new negotiation edge, The behavioral Approach for

Results and Relationships, Nicholas Brealey Publishing, London

b) Lewicki, R. J., Saunders, D. M., Barry, B. 2006., Pregovaranje, MATE d.o.o.,

Zagreb

c) Rosić, V. 2008, Komunikacija, pregovaranje, lobiranje, Institut za istraživanje i

razvoj obrambenih sustava – Tiskara Bart, Rijeka.

d) Segetlija, Z. 2009., Poslovno pregovaranje, Ekonomski fakultet u Osijeku –

Grafika, Osijek

e) Šarenac, R., Pavličić, N., Begu, B. 2006., Pregovaranje i pregovaračke vještine –

priručnik, Studio Mouse, Podgorica

2) ČLANCI:

f) Đukić, M., 2012, Mala škola prodaje: Problem ili prilika!?, Ja trgovac – Poslovni

savjeti, [Online] Dostupno na: http :// www . jatrgovac . com / tag / prodajni - proces /

g) Ivčević Pušić, V. 2011, Proaktivna prodaja: Uloženo – dobiveno, Ja trgovac –

Poslovni savjeti, [Online] Dostupno na: http :// www . jatrgovac . com / tag / prodajni -

proces /

h) Rochat, P., 2005., Humans evolved to become Homo negotitatus…the rest

followed, Department of Psychology, Emory University, Atlanta, [Online]

Dostupno na: http://www.psychology.emory.edu/Faculty/rochart.html

i) Tomašević Lišanin, M., 2004, Pregovaranje – poslovni proces koji dodaje

vrijednost, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, broj 1, str. 143-158

[Online] Dostupno na: hrcak . srce . hr / file /41454

j) Vesić, D., Beko, L. 2011, Veština poslovnog pregovaranja, Ekonomski horizonti, broj 13, str. 169-180 [Online] Dostupno na: www.horizonti.ekfak.kg.ac.rs/.../1_0_ vesic _ beko .pdf

POPIS TABLICA

Tablica 1: Elementi vodiča za pregovore u maloprodaji – opći prikaz ........................... 24

Tablica 2: Primjer obrasca za ocjenu učinkovitosti djelatnika ........................................ 36

POPIS DIJAGRAMA

Dijagram 1: Aktivnosti pregovaračkog procesa ................................................................ 6

Dijagram 2: Primjer profesionalnog prodajnog modela .................................................. 19

POPIS SLIKA

Slika 1: "MIAM" suveniri ................................................................................................ 10

Slika 2: Kozmetički proizvodi ......................................................................................... 12

Slika 3: Gurmanski proizvodi i alkoholna pića ............................................................... 13

Slika 4: Ukrasno-uporabni asortiman .............................................................................. 14

Slika 6: Obrazac za praćenje klijenata ............................................................................. 34

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom PROCES PREGOVARANJA U

MALOPRODAJI NA PRIMJERU TRGOVAČKOG OBRTA "MIAM" SUVENIRI izradila

samostalno pod voditeljstvom prof. dr. sc. Heri Bezić, a pri izradi diplomskog rada

pomogao mi je i asistent Tomislav Galović. U radu sam primijenila metodologiju

znanstveno-istraživačkog rada i koristila literaturu koja ja navedena na kraju diplomskog

rada. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili

paragrazirajući navela u diplomskom radu na uobičajen, standardan način citirala sam i

povezala s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.

Također, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na službenim stranicama

Fakulteta.

Studentica

Jelena Đukić