sviluppo e gestione del palinsesto editoriale

Prof. Carlo Nardello

Sviluppo e gestione del palinsesto editorialeCostruzione e diffusione dei palinsesti


Definizioni

Palinsesto: 1 antico codice manoscritto di pergamena su cui, raschiata la prima

scrittura, è stato scritto un nuovo testo

2 (scherz.) vecchio scritto pieno di cancellature e correzioni

3 prospetto, quadro d’insieme delle trasmissioni radiotelevisive programmate da una certa rete

per un dato periodo, con riferimento alle rispettive fasce orarie.


Il processo di realizzazione del palinsesto

. Similmente con quanto avviene nel settore della distribuzione commerciale, dove il prodotto offerto e’ rappresentato dall’assortimento proposto sul mercato (del quale i singoli beni collocati sugli scaffali ne sono le varie componenti), anche nel mondo della televisione l’offerta e’ rappresentata dal palinsesto.

Palinsesto e’ un insieme di attività e decisioni complesse


Le 4P nel marketing televisivo

PRODUCT

PRICE

PLACE

PROMOTION

Palinsesto

Costo sostenuto per la fruizione del palinsesto da parte dei telespettatori

Canale utilizzato per la trasmissione

Attività con cui la rete promuove la sua programmazione


Il processo di realizzazione del palinsesto editoriale

I programmi, singoli elementi del palinsesto, possono essere

- Realizzati totalmente o in parte all’interno dell’impresa televisiva

- Acquistati da fornitori esterni

Vanno considerati come ingredienti di una formula



Prospettiva tecnica: un documento piuttosto semplice nel quale si riporta la successione dei singoli programmi audiovisivi di una rete, dettagliatamente distribuiti all’interno di una griglia temporale

Prospettiva di marketing: risultato dell’organizzazione e del coordinamento dinamici dell’offerta di programmi televisivi secondo criteri di pertinenza tra i vari generi nelle diverse fasce orarie della giornata e nelle diverse stagioni, in base alle previsioni quantitative e qualitative del pubblico.

È la sintesi dell’attivita’ del marketing televisivo, la migliore combinazione tra:

- vincoli e opportunità del mercato

- competenze e risorse dell’azienda



Prospettiva editoriale: è frutto di decisioni qualitative (target da raggiungere, linguaggio e contesto da utilizzare, posizionamento rispetto alla concorrenza) e quantitative (audience prevista)

Prospettiva economica: raggiungere il massimo fatturato possibile (misurato prevalentemente sugli spazi pubblicitari venduti) con il minimo costo di produzione

Prospettiva legislativa: rispettare le regole della pubblicità (affollamento, limiti per l’interruzione dei programmi) ed ai contenuti editoriali (es. quota minima di produzione audiovisiva realizzata nell’UE) ed i vincoli imposti dal Contratto di Servizio con lo Stato



Il settore televisivo grazie a nuove normative, piattaforme tecnologiche (satellite), ha favorito l’accesso al pubblico da parte di nuovi competitors.

La concorrenza per l’audience induce le aziende a passare da un approccio product oriented (loro decidevano cosa mandare in onda) ad un’impostazione market oriented (cosa vogliono gli utenti e cosa offre la concorrenza)

Costruire un palinsesto tanto più accurato, razionale e coerente con le esigenze del pubblico quanto più diventa ampia l’offerta della concorrenza e frammentata la fruizione dei programmi

Concetto base del mktg “non si deve vendere ciò che si è prodotto, ma si deve produrre ciò che si può vendere”



Dalla nascita della tv i palinsesti sono andati differenziandosi considerato che l’ampiezza e la profondità dell’assortimento dei programmi presenti può variare in ragione:

Dell’assetto istituzionale dell’azienda televisiva (pubblica o commerciale)

Della strategia di marketing sottostante

Del tipo di tecnologia utilizzata per la sua diffusione

Oggi è possibile distinguere tra 3 tipologie di palinsesto:

Palinsesto generalista

Palinsesto tematico o specializzato

Palinsesto personalizzato



La tv, come mezzo di comunicazione di massa, nasce con un palinsesto generalista per indirizzarsi necessariamente al pubblico generale e per assicurarsi un’audience sufficiente a giustificare l’investimento produttivo.

Con l’evoluzione delle tecnologie digitali di trasmissione e con l’ampliamento dello scenario competitivo si è determinata la differenziazione dell’offerta.


Gli anni della tv generalista pubblica

1959Il tenente Sheridan

1934I quattro moschettieri

1954Il campanile d’oro

1955Ascolta, si fa sera

1957

Rin Tin Tin

1961L’amico del giaguaro

1967

I promessi sposi

1970Il Rischiatutto

1977Portobello

1980Mixer


La tv generalista pubblica e commerciale

La televisione pubblica è chiamata a produrre, a fronte del finanziamento che riceve dallo Stato, un reale valore sociale per la collettività ed il sistema Paese nel suo complesso. L’audience e i relativi risultati commerciali non vengono interpretati come l’obiettivo strategico di fondo ma condizioni necessarie al conseguimento della mission.

La tv generalista commerciale vede negli inserzionisti la propria clientela di riferimento ed il proprio obiettivo aziendale. È maggiormente orientata a strutturare il proprio palinsesto nel modo più adatto per conquistare il tipo di pubblico delle aziende.


La tv generalista pubblica e commerciale

Nella tv generalista contenuti editoriali e pubblicità si alternano sviluppando un palinsesto con una sequenza cosiddetta “a flusso”, caratterizzata dalla mescolanza di:

programmi (palinsesto editoriale) – punto di partenza per la televisione pubblica

spot pubblicitari (palinsesto pubblicitario) – punto di partenza per le reti commerciali


Tre diversi modelli di business

Tv pubblica Tv commerciale

Tv a pagamento

Introiti Finanziamento statale e

vendita spazi pubblicitari

Vendita spazi pubblicitari

Vendita abbonamenti o singole visioni

Palinsesto Generalista Generalista Tematico

Cliente Stato e aziende

Aziende Individui

Utente Individui e famiglie

Individui e famiglie

Individui e famiglie


Lo sviluppo del palinsesto

Per qualunque tipologia di tv generalista il prodotto offerto e’ una combinazione equilibrata tra contenuti che rispettino la linea editoriale e obiettivi commerciali

3 tipi di decisioni da parte dei responsabili:

L’audience da raggiungere: obiettivi di ricavi, linee editoriali (identità di rete, target, posizionamento)

Gli investimenti da effettuare per realizzare i programmi (produzioni/acquisti) (risorse produttive ed economico-finanziarie utilizzabili, generi e programmi disponibili)

La specifica collocazione (ora, giorno, mese) dei contenuti all’interno della programmazione (stili di vita del target, effetto traino, programmazione competitor)


Lo sviluppo del palinsesto

AUDIENCE OBIETTIVO

1

COLLOCAZIONEDEI PROGRAMMI

3INVESTIMENTI

PER REALIZZAREL’OFFERTA

2

RICAVIPUBBLICITARI

BUDGET PERACQUISTI EPRODUZIONI

ESIGENZE EDOPPORTUNITA’ DI

CONTROPROGRAMMAZIONE

IDENTITA’, TARGET E

POSIZIONAMENTO DI RETE

TRAINO DELL’AUDIENCE EFLUSSO DEICONTENUTI

4CONTROLLO


Identità, target e posizionamento della rete

La strategia di fondo per costruire un palinsesto richiede 3 scelte tra loro connesse.

Vengono scelte livello corporate: scelta d’identità, target e posizionamento per realizzare i propri obiettivi nell’ambito della mission aziendale

Ogni canale e’ caratterizzato da una propria identita’

L’identità di una rete è l’insieme di elementi espressivi utilizzati per veicolare all’esterno le proprie credenziali.

- visual identity e brand image

- benefici funzionali, emotivi o di autoespressione

- credibilità della programmazione e costruzione di rapporti durevoli con i telespettatori



Target prevalente delle Tv generaliste

CO

MP

OS

IZIO

NE

UO

MIN

I

58%

53%

48%

43%

38%

33%

50% 62% 67% 72% 77% 82% 87%

TOTALE ASCOLTO

COMPOSIZIONE > 35 anni



Una volta definita l’identita’ occorre enfatizzare i vantaggi di un palinsesto e valorizzarne gli attributi distintivi facendo in modo che risultino importanti per il target di telespettatori –> viene definito

posizionamento ossia come la rete vuole differenziarsi dai concorrenti

occorre scegliere:

- linea editoriale

- ambito socioculturale

- identità sedimentata

- fedeltà

Grazie al posizionamento l’identità di rete tende a coincidere con quella del pubblico target cui si rivolge e con lo stile che assume



Identità

Fisionomia della rete in termini di caratteristiche visibili e valoriali.

Target

La platea verso la quale orientarsi.

Posizionamento

Perimetro nel quale declinare l’offerta di programmi.


Identità, target e posizionamento delle 3 reti Rai

elemento unificante del Paese

aggregazione ed integrazione tra diversità e disuguaglianze

doppio televisivo della società civile

rinnovare e creare ex novo riconoscimento e fiducia

nuove famiglie, nuovi adulti, nuovi anziani

Rete per la famiglia: contenere differenze

generazionali e diventare uno strumento di unificazione, confronto e divertimento, il

meno possibile segmentante



mediare tra i valori di Rai Uno e le spinte più nuove

contenuti ringiovaniti

sperimentazione e mediazione continua

osservare il cambiamento

interventi sul marchio dal punto di vista visivo e delle politiche di brand

Rete per i giovani adulti, teenager e bambini:

rappresentarne tendenze e linguaggi con un palinsesto a blocchi tematici coerente con

le modalità di fruizione



impegno sociale, attenzione al cittadino, radicamento anche produttivo nel territorio

testimone della differenza e delle istanze della cultura

evocare esplorazione del territorio e della conoscenza, divulgazione ed approfondimento

sinergie con Testate Regionali

Rete complementare a Rai Uno per la famiglia:

dimensioni e momenti del servizio a tutela del cittadino,

come individuo e come consumatore



storicamente sono state le televisioni commerciali le prime ad intuire la necessità di differenziare le reti, per offrire pubblici specifici agli investitori pubblicitari

la Rai nel tempo ha conciliato la segmentazione commerciale col suo impegno istituzionale

la disponibilità di un numero elevato di reti per ognuno dei 2 principali player del mercato ha comportato una limitata differenziazione dell’offerta a livello inter-gruppo (ossia tra Rai e Mediaset) a fronte di una maggiore differenziazione intra-gruppo (ossia tra le reti generaliste dello stesso network



Rete di programmi popolari e di intrattenimento per le famiglie, fiction e informazione

Programmi di intrattenimento per un target giovanile

Programmazione incentrata su film, soap, telenovelas e informazione di intrattenimento per un pubblico più adulto e femminile

Promozione incrociata, posizioni di nicchia dei piccoli operatori (La7)


L’audience obiettivo di rete

Con l’aumento della concorrenza occorre Garantire livello e costanza degli ascolti

il Palinsesto come leva per evitare lo zapping

ogni rete ha un obiettivo di audience connesso con la sua strategia di mktg

Da una giusta Combinazione di target ed audience che l’offerta commerciale acquista la sua competitività

Previsione audience media: sommatoria dei pubblici che si presume di attirare con i programmi del palinsesto

Dati storici

Attrattività del prodotto

Competitività dei concorrenti



I gusti dei clienti si formano anche a fronte di un’offerta nuova e stimolanteoccorre intuire i gusti del pubblico prima che li abbia percepiti.

Conoscere a priori l’audience di un nuovo programma , a meno che non sia una rivisitazione di un format collaudato o il seguito di un prodotto seriale, e’ difficile.

questo riduce molto la Propensione delle reti ad innovare l’offerta e spiega il perche’ di una programmazione (specialmente quella non-prime time) tendenzialmente omogenea e stabile

oltre alla Audience media di rete ed e’ importante anche audience relativa degli specifici segmenti di telespettatori

Adulti, 25-44 anni target piu’ appetitoso per i pubblicitari

Giovani, under 25 (informatica, telecomunicazioni)_>reti piu’ targettizzate Rai2, Italia1, Sky



Share: quota percentuale di pubblico che si è sintonizzata su un determinato programma rispetto al totale del pubblico presente davanti alla tv nello stesso tempo di intervallo considerato

Rating: percentuale di televisori sintonizzati sul totale delle famiglie con televisore

Ascolto medio di un’emittente

Ascolto totaleX 100


Fine 1° parte

sviluppo e gestione del palinsesto editoriale

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