دراسة حالـةمجموعة إعمار للضيافة

talktoswitch.com~ 0 1 ~

مجموعة إعمار للضيافة العميل:

مجلة توزع على الغرف، الحمالت اإلعالمية المصورة، وسيلة التواصل: حمالت شبكات التواصل االجتماعي

اإلصدار: ربعي/ شهري/ أسبوعي/ يومي

المبيعات المباشرة/ ترسيخ حضور العالمة وحمايتها/ األهداف: والء العمالء

جمهور المستهلكين الجمهور المستهدف:

التفاصيل

مجموعة إعمار للضيافة، نجم يتألق في سماء القطاع.

talktoswitch.com~ ٢ ٠ ~

تحتضن دبي أكبر عدد من فنادق فئة الخمس نجوم على مستوى العالم، األمر الذي يحّتم وجود سلسلة فندقية تتصدر هذه الفئة وتتألق عن نظرائها في سماء قطاع

الضيافة في اإلمارة. وإبان تعافي دولة اإلمارات العربية المتحدة من تداعيات األزمة المالية التي هزت االقتصاد العالمي، برزت مجموعة إعمار للضيافة كالعب رئيسي

متألق في سوق الفنادق الفاخرة، فهي تستقبل نخبة من كبار النزالء أصحاب الدخل العالي الذين يتوافدون على فنادقها من مختلف أرجاء العالم بشكل يومي، وتحرص باستمرار على تسخير كافة األدوات والوسائل التي تتيح لها الترويج لعالمتها ولكافة

الفنادق والصروح المتميزة التي تندرج تحت اسمها.

ومن جانبها، تشّكل سويتش طرفًا أساسيًا من اآللية التي تتيح تحقيق هذه الغاية، فإدراكنا الواسع للقصة التي ترويها عالمة مجموعة إعمار للضيافة يعني أن المحتوى

المذهل الذي نبتكره لصالحها يومًا بعد يوم ينتقل بين مختلف منصات التواصل والتسويق. ولذلك، نعمد إلى توسيع عملنا عبر الوسائط المطبوعة والمرئية والرقمية واالجتماعية لنخلق بذلك أثرًا حقيقيًا طويل األمد، ونعكف في كل خطوة من مشوارنا

المشترك على توسيع نطاق تجربة النزالء ليصبح كل واحد منهم سفيرًا ومناصرًا للعالمة التجارية الرائدة.

لمحة سريعة

تعّين على المجلة مضاهاة المعايير نفسها.

talktoswitch.com~ ٠ 3 ~

تم تكليف سويتش بمنح »مجلة العنوان« إطاللة جديدة في عام 2011، بهدف تحويلها إلى إصدار قادر على البروز والتألق

بفخر وسط ردهة فندق »أرماني« داخل أطول بناء في العالم، أو تزيين األجنحة الفاخرة في فندق »ذي باالس وسط دبي« المطل على أضخم نافورة مياه راقصة على مستوى العالم.

التحدي

روح اإللهام سمة مطلوبة.

talktoswitch.com~ ٠ 4 ~

نظرًا لقلة ما يمكن إنقاذه من المجلة القديمة، عقدنا العزم على البدء من الصفر، فقمنا بتغيير اسمها إلى

اسم يعكس بصورة أفضل التوسع الذي تشهده عالمة »إعمار« لتشمل فندق »أرماني« ومالعب الجولف ومرافق الفروسية والمراسي وغيرها من المرافق

والمنافذ األخرى التي تمتلكها المجموعة.

بادرنا أيضًا إلى تغيير حجم المجلة، لنمنحها بذلك عرضًا أكبر بمقدار 10 سنتمترات لالستفادة بشكل أفضل من الصور الكبيرة التي تجتذب األنظار. ومن الجدير بالذكر، أنه في حين تتبع المجالت الصادرة حول العالم المسار

الذي اتخذته مجلة »مونوكل« في تقليص الحجم، ما زالت سوق منطقة الخليج التي تقف وراء النسبة الكبرى

من نزالء فنادق »إعمار«، تفضل المجالت كبيرة الحجم والغنية بالصور واللمسات الجمالية المتميزة.

انطلقنا بعد ذلك إلى إبداع مفهوم جديد للمجالت الربعية التي يتم توزيعها على الغرف، فابتكرنا مجلة

مقسمة إلى أربعة أقسام متميزة تضم الثقافة والموضة والحياة وتجربة ارتياد المطاعم، التي يشكل

كل واحد منها جانبًا أساسيًا في تجربة إقامة النزالء.

الحل

.1

.2

.3

تجربة خالدة للعالمة الرائدة.

talktoswitch.com~ ٠ 5 ~

تجسدت ثمار الجهود السابقة في ابتكار واحدة من أرقى وأفخم المجالت التي تركز على أساليب الحياة الفاخرة في منطقة الشرق األوسط. ففي

المجلة الجديدة، تتضافر فنون التصوير مع الطباعة المتميزة والتصميم الرائع والمقاالت المختارة وأساليب الكتابة البارعة لتخلق معًا تجسيدًا

حقيقيًا للفخامة والرفاهية التي تتماشى بالكامل مع رؤية »إعمار« الطامحة إلى أن تصبح »المزود العالمي الرائد لتجارب أسلوب الحياة المخصصة

والمبتكرة«.

وتشكل قوة هذه العالقة المتبادلة بين المجلة والعالمة والمساحات الفاخرة التي يتم فيها استهالك محتوى المجلة، الحاضنة الغنية التي يجري فيها تعزيز مشاركة العمالء وبناء قاعدة الوالء للعالمة. أضف إلى ذلك ما تتضمنه المجلة من دعوات مباشرة للتمتع بالرفاهية الفائقة التي توفرها

العالمة، لترى أن »إعمار« أصبح لديها المجلة المناسبة التي تحاكي اسمها الالمع في سماء القطاع.

وبالفعل، سجلت أرقام المبيعات التي أعلنت عنها »إعمار« في شهر مايو 2013 في فنادق ومنتجعات العنوان، نسبة إشغال قدرها 92% خالل الربع

األول من العام، بارتفاع ملحوظ عن المعدل المسجل في مدينة دبي وقدره %89.8.

وعلى مستوى كل فندق بشكل فردي، أفادت »إعمار« عن ارتفاع ملحوظ في أعداد زوار الوجهات التي تناولتها مقاالت المجلة. وكدليل قاطع على اإلقبال المتزايد على المجلة، قامت العالمة بزيادة عدد النسخ المطلوبة

بنسبة قدرها 7.2% للعدد الواحد.

النتيجة

دليل قاطع على اإلقبال المتزايد.

talktoswitch.com

تضم سويتش فريق عمل يتميز بقدراته اإلبداعية العالية واالحترافية الفائقة. فأفراد

الفريق نجحوا باستمرار في تطبيق األفكار المبتكرة والتصميم الجذري الجديد والتغييرات

التحريرية التي أدخلوها على المجلة، وبااللتزام في الوقت نفسه بالمواعيد الزمنية المحددة. وبدءًا من جودة الكتابة

واختيار الخطوط، وصواًل إلى جمع الصور وإعادة تصميم الصفحات، أولت سويتش

أقصى درجات االنتباه ألدق التفاصيل، وبوسعي بكل ثقة أن أوصي بالخدمات

المتميزة التي تقدمها.

لميس عبوديمدير النشر الداخليمجموعة إعمار للضيافة

شهادة تقدير

~ ٠ 6 ~

توسع عالمي للعالمة الفاخرة.

talktoswitch.com

تشكل المجالت الحّل األمثل لحياة المدينة التي تتميز بوقعها المتسارع، ولذلك ما زالت المجالت

الموزعة في غرف الفنادق تحافظ على نجاحها ورونقها الخاص، ولكنها لم تعد بمثابة القناة

الوحيدة التي ينبغي فيها ابتكار معلومات العالمة ونقلها من خاللها. ونظرًا لكون قطاع الضيافة

يعتمد على لقاء العمالء وجهًا لوجه أكثر من غيره من القطاعات، يعني ذلك أن عصر اليوم يعد

عصرًا اجتماعيًا بصورة رئيسية.

يمكن اعتبار محتوى المجلة بمثابة حجر أساس إلنتاج المحتوى )الترويج للهوية اإلعالمية عبر

الصحافة، المحتوى المخصص حسب العالمة، وما إلى ذلك(، بيد أن شبكات التواصل االجتماعي

قادرة على االستفادة من ذلك المحتوى وتوزيعه وتضخيمه بماليين السبل إليصاله إلى ماليين

المستخدمين. ويشكل ذلك جانبًا كبيرًا مما تقدمه سويتش لعمالئها بمختلف أحجامهم، ومما ال شك فيه أن »إعمار« واحدة من كبرى عمالئنا.

رسم الصورة الكاملة

~ ٠ 7 ~

التواصل والتفاعل.

talktoswitch.com

تتمتع العالمات التابعة لمجموعة إعمار للضيافة بحضور قوي على موقعي فيس بوك وتويتر، وتستهدف العالمة

من خاللهما آالف النزالء الذين يستمتعون بتناول الطعام والشراب واإلقامة في فنادقها، إضافة إلى قائمة متابعيها

حول العالم. ولكن المجموعة أدركت أن اغتنام وسائل التواصل االجتماعي بصورة أفضل يتيح لها تحقيق خطوة متقدمة عن

منافسيها، وطلبت من سويتش المساعدة في هذه المهمة.

قامت سويتش بتحويل االستراتيجية نحو منهجية »تعزيز المشاركة أواًل«، لتتناسب بصورة أفضل مع العميل ومتابعيه

على مواقع التواصل االجتماعي.

ويتواجد أفراد فريق المحتوى بصورة شخصية في فنادق »إعمار« بشكل يومي، حيث يعملون عن كثب إلى جانب فريق التسويق الداخلي في كل فندق بحثًا عن القصص الجاذبة وتصوير مقاطع الفيديو التي تستقطب اهتمام

المتابعين. ومن ثم، يجري تحرير هذه المقاطع وكتابة التعليقات والنصوص المالئمة ونشرها على مواقع التواصل

االجتماعي، واستخدامها في نهاية المطاف لجذب اهتمام متابعي »إعمار« على مواقع التواصل االجتماعي.

انطالقة اجتماعية

~ ٠ 8 ~

حديث البلد.

نقرة إعجاب جديدة خالل أربعة أشهر في حساب فيس بوك التابع لفندق

ذي باالس وسط دبي

نسبة الزيادة في نقرات اإلعجاب )11 مارس 2013 =

10901 إعجاب، 24 يونيو 2013 = 14204 إعجاب(

نسبة الزيادة في متابعي تويتر )11 مارس 2013 =

1440 متابع، 24 يونيو 2013 = 1827 متابع(

4000%22%21

talktoswitch.com

غالبًا ما تستغرق استراتيجيات التواصل االجتماعي فترة زمنية لتؤتي ثمارها، ولكن نتائج هذه المنهجية المدارة عن

كثب توضحت على الفور.

وعلى سبيل المثال، شهدت األشهر األربعة األولى منذ تولت سويتش مهمة إدارة حساب فيس بوك التابع لفندق

ذي باالس وسط دبي )بدءًا من مطلع مارس(، إضافة 4 آالف نقرة إعجاب، أي 1000 شهريًا بزيادة نسبتها %22.

وخالل الفترة المذكورة نفسها، نجحنا بتحقيق زيادة نسبتها 21% في عدد متابعي حساب فنادق العنوان على تويتر.

النتيجة

~ ٠ 9 ~

Increase in ‘likes’ during campaign period.

في دائرة الضوء.

talktoswitch.com

تنتج سويتش مقاطع الفيديو لصالح مجموعة إعمار للضيافة بشكل شهري، وكان المقطع األول الذي أعددناه بمثابة تحفة رائعة. فقد قمنا بتصوير فيلم قصير كمساهمة لحساب ذي باالس وسط دبي على موقع فيس بوك في سلسلة فعاليات الطهو المقامة في إطار »مهرجان مذاق دبي«

على الرابط اإللكتروني: www.facebook.com/thepalacedowntowndubai/posts/3914282316031

وأتاح المقاطع للمتابعين فرصة مشاهدة الشيف نوربيرتو باالسيوس، رئيس الطهاة التنفيذي في فندق »ذي باالس وسط دبي« وهو يقدم مكونات طبقه الرئيسي الذي يشتهر به المطعم. ومن

ثم، قام المتابعون بتخمين الطبق للحصول على فرصة الفوز بالتذاكر لحضور »مهرجان مذاق دبي«.

وصلت الحملة إلى 52947 مستخدم وحققت 5186 مستخدم مشارك في غضون ثالثة أيام فقط.

1 مايو 2013 – 31 مايو 2013

إجمالي نقرات اإلعجاب

13891%19.5

عدد المستخدمين المتحدثين عن الحدث

399%149.4

نقرات اإلعجاب الجديدة

247380 )متوسط يومي(

إجمالي النطاق األسبوعي

14.444%159.9

27 مايو30 مايو

نقرات اإلعجاب

إلغاء نقرات اإلعجاب

3 مايو6 مايو9 مايو12 مايو15 مايو18 مايو21 مايو24 مايو

مقتطفاتلمسة فيديو مبتكرة

الزيادة في عدد نقرات اإلعجاب خالل فترة الحملة

~ 1 0 ~

30 إبريل

100

200

300

400

نتائج مثيرة للحسد.

talktoswitch.com

دعت سويتش المستخدمين إلى وسم أحد األصدقاء على صفحة ذي باالس وسط دبي على موقع فيس بوك، وتوضيح

سبب رغبتهم باصطحابهم إلى وجبة فطور متأخر. وتلقى الفائز بطاقتي دعوة لوجبة

الفطور المتأخر في يوم األرجنتين الوطني بعد أسبوع.

http://on.fb.me/18UFOUO :انظروا

وتلقت حملة »تاغ تو تانغو« 1483 نقرة إعجاب، و252 مشاركة، و340 تعليق خالل

الحملة التي استمرت لمدة 10 أيام بين 14-23 مايو 2013.

وفي إحدى المراحل، تلقت صفحة فيس بوك نحو 80 نقرة إعجاب يوميًا، محققة بذلك

معداًل استثنائيًا بكل معنى الكلمة. ونفذت جميع تذاكر الحدث.

الحد األقصى

~ 1 1 ~

الزيادة في عدد نقرات اإلعجاب خالل فترة الحملة

1 مارس 2013 – 21 يونيو 2013

13/ 3 /1 13/ 6 /21

16000

بجا

إلعت ا

قراد ن

عد

التاريخ

13/ 6

/14

13/ 6

/7

13/ 5

/31

13/ 5

/24

13/ 5

/17

13/ 5

/10

13/ 5

/10

13/ 5

/3

13/ 4

/26

13/ 4

/19

13/ 4

/12

13/ 4

/5

13/ 3

/29

13/ 3

/22

14000

12000

10000

8000

6000

4000

3000

0

نتائج مقاسة.

talktoswitch.com

منذ اجتماعنا األول مع شركة سويتش، استحوذت معارف فريقها الواسعة وحماس

أفراده األصيل تجاه العمل على إعجابنا الشديد. وجاءت منهجية الشركة التي تركز

على المحتوى أواًل لتضفي لمسة من الحيوية والتجدد، فالفريق يتمتع بإدراك

حقيقي للمواد التي يرغب الجمهور بمشاهدتها ومشاركتها ومناقشتها،

وبوسعه على الفور ابتكار السبل المتميزة للتواصل والتفاعل مع مختلف شرائح

الجمهور.

تسو واي وومدير العالقات اإللكترونية المؤسسيةمجموعة إعمار للضيافة

شهادة تقدير

~ 1 2 ~

نحو آفاق ال تعرف الحدود.

talktoswitch.com

أصبح فريق سويتش مندمجًا بصورة كاملة مع العميل، كما أن العاملين لديها من صحفيين

وأخصائيين في مجال التواصل االجتماعي ومصورين فوتوغرافيين ومصوري فيديو ومصممين حريصون

على االتساق الكامل مع مختلف شرائح جمهور مجموعة إعمار للضيافة والقصص المختلفة لعالمتها.

ويتلخص المعنى من ذلك في أننا قادرون على تطبيق استراتيجيات التواصل التي تواكب خطط

التوسع الطموحة التي تنتهجها المجموعة، ويتيح لنا العمل بسرعة على تنظيم الحمالت التكتيكية المبتكرة

والمواقع اإللكترونية واإلرشادات التي من شأنها دعم هذا الهدف.

وينصب تركيز استراتيجية المحتوى حاليًا على اغتنام هذه الطاقة الكاملة في مختلف المنصات لتحويل

عالمات مجموعة إعمار للضيافة إلى وجهة غنية الستقاء المعلومات المتعلقة بقطاع الضيافة في

دبي. إذ إننا نرشد زوارنا إلى الوجهة الجديرة بالزيارة، واألنشطة التي ينبغي القيام بها والمتعة التي

توفرها لهم، لنسهم بذلك في استقطاب شرائح جمهور جديدة وشحذ مهارات أصحاب القدرة على

التأثير واستعراض المحتوى الذي يبتكره المستخدمون، وبالتالي رفع أعداد النزالء وزوار قاعات المؤتمرات

والمطاعم على امتداد هذه الرحلة الطموحة.

التخطيط للمستقبل

~ 1 3 ~

باألرقام

استراتيجية شاملة للتواصل االجتماعي

موقع مصغر وحمالت ومقاطع فيديو وصور 30وأدوات تسويق

11 حساب تواصل اجتماعي

5,186 مستخدم شاركوا في

حملة فيديو واحدة استمرت 3 أيام

أكثر من 1,000 نقرة إعجاب

أسبوعيًا تسجلها الحمالت على فيس بوك

مجلة عالمية المستوى توزع على الغرفمجلة العنوان

6,7500 قارئ للعدد X 4 أعداد سنويًا

= 270,000 قارئ سنويًا

. ً ً

talktoswitch.com

Switch Limited

1103A, Business Central TowersDubai Media City

PO Box 24173Dubai, UAE

Office: +971 4435 5711Mobile: +971 55711 8499Email: charlie@switch.ae

Switch Communications

48b Amoy StreetSingapore, 069874

Office: +65 6438 1998Mobile: +65 9005 4753

Email: owen@switchsg.sg

Switch Limited

Al Fardan Office TowerOffice 950, 9th Floor

Al Funduq 61PO Box 31316Doha, Qatar

Direct: +974 4410 1719Mobile: +974 7786 3136

Email: ridwaan@switch.qa