1

SWOT analiza budućnosti - strateško mapiranje i kontroling

8. hrv. konferencija o kontrolingu – Zagreb, 7.4.2016.

doc.dr.sc. Davor Perkov Sveučilište Libertas

Altius savjetovanje d.o.o., Maksimirska 5, Zagreb, www.altius.hr

Uvodne misli

• Budućnost je teško sagledati. „Tko ne brine o budućnosti, u kratkom će vremenu početi brinuti o sadašnjosti“ (kineska).

• Na nju utječu: 1. prošlost i 2. očekivanja. • Viši menadžeri tijekom prosječnog radnog dana samo

3 posto vremena (tj. oko 14 minuta) posvećuju promišljanju o budućnosti.*

• Valja mapirati odgovore na pet osnovnih pitanja: 1. Kamo idemo i što želimo postići? 2. Kakvo je okruženje? 3. Kako ćemo stići tamo gdje želimo? 4. Koje resurse na tom putu trebamo? 5. Kada ćemo postići željene ciljeve?

2 * IZVOR: Future Work global

2

3 Perkov SM 3

Nemam pojma kuda plovimo, ali je bitno da

posada to ne sazna!

4

Kreiranje budućeg strateškog profila

• Koji će se proizvodi/usluge ponuditi određenim ciljnim skupinama potrošača?

• Koje se konkretne segmente tržišta želi obraditi, te u koja zemljopisna područja plasirati?

• Koji se proizvode/usluge neće nuditi i koje se potrošače ne želi dosegnuti?

• Valja definirati: core business, products, markets, competencies & values!

• What business we’re really in?

3

Uloga paradigme u donošenju strategije

IZVOR: Johnson, Scholes&Whittington (2005) Exploring Corporate Strategy, 7th ed., Pearson.

5

Osnovni koncepti korporativnih strategija

Pri izboru strategije javljaju se dva ključna pitanja.

1. - privlačnost industrije za dugoročnu profitabilnost, kao i faktori koji je određuju.

2. -odrednice relativne konkurentske pozicije poduzeća unutar industrije.

IZVOR: Porter, M. 82008). Konkurentska prednost, str. 21

6

4

7

Situacijska analiza (SWOT)

SWOT analiza je

Proces traženja prigoda i prijetnji iz vanjskog okruženja te snaga i slabosti iz unutarnjeg okruženja.

Najbolja analitička tehnika u strateškom menadžmentu.

Pomaže kod usklađivanja prilika i resursa.

8

5

TOWS matrica

SNAGE (Strengths)

SLABOSTI (Weaknesses)

PRIGODE (Opportunities)

SO strategija (Max/Max)

Maksimalnim snagama

maksimalno iskoristiti nastale

prilike.

WO strategija (Min/Max)

Minimizirati unutarnje slabosti

maksimalnim korištenjem

vanjskih prilika

PRIJETNJE (Threats)

ST strategija (Max/Min) Maksimalnim

snagama minimizirati prijetnje

WT strategija (Min/Min)

Minimizirati prijetnje minimiziranjem

slabosti

Unutarnje

Vanjske

9

Tri koraka SWOT analize

Identificirati resursne

snage i konkurentske

sposobnosti poduzeća

Identificirati resursne

slabosti i konkurentske

nedostatke poduzeća

Identificirati tržišne

prilike za poduzeće

Identificirati vanjske

prijetnje budućem

blagostanju poduzeća

2. Zaključiti: Zaključci koji se odnose na opću poslovnu situaciju poduzeća • na kojem se mjestu na ljestvici od “alarmanto slabe” do “izvanredno jake” nalazi aktivnost situacije poduzeća • koji su aspekti situacije poduzeća privlačni

3. Provesti: Akcije za unapređenje strategije poduzeća • Koristiti se snagama i sposobnostima poduzeća kao temeljem strategije • Ići za onim tržišnim prilikama koje su najprimjenjenije snagama i sposobnostima poduzeća • Korigirati one slabosti i nedostatke koji štete potrazi za važnim tržišnim prilikama ili pojačavaju osjetljivost na vanjske prijetnje • Koristiti snage poduzeća za ublažavanje učinka velikih vanjskih prijetnji

1. Identificirati

10

6

11

SWOT analiza PETROKEMIJA Kutina

Snage Prilike kvalitetan proizvod lojalnost najvećih kupaca visoko stručni kadar konkurentski položaj (jedini u

RH ali u Vukovaru postoji tvornica koja miksa gotove komponente i pakira gnojiva)

zaštita države

privatizacija otvaranje LNG terminala fleksibilnija zakonska

regulativa o otkupu prirodnog plina i liberalizaciji njegova tržišta

Hrvatska je po potrošnji gnojiva tona/hektar zemljišta na predzadnjem mjestu u Europi (zadnja Albanija), ima prostora za primjenu još 300.000 tona. Sada se u RH troši oko 500.000 tona.

Izvor: interna dokumentacija poduzeća

12

PETROKEMIJA Kutina (2) Slabosti Prijetnje visoka cijena gnojiva u

odnosu na konkurenciju neiskorištenost proizvodnih

kapaciteta zastarjeli strojevi i pogoni nejasno strateško usmjerenje relativno stara radna snaga

(nema novog zapošljavanja) višak radne snage (umjesto

optimalnih 1.100 sada ima 1600 zaposlenih!).

neprovedeno restrukturiranje

povećanje cijene prirodnog plina

porast konkurenata na hrvatskom tržištu

pad broja poljoprivrednika u Hrvatskoj

pad cijene gnojiva na regionalnom i svjetskom tržištu

rastući ekološki zahtjevi po normama EU

ne postoji strategija na nivou RH za poljoprivredu

7

13

Tehnike prognoziranja

analiza scenarija

inteligentno pogađanje

ankete i analiza ponašanja

trendovi

simulacija

Područja koja se obično izabiru za stvaranje prognoza, obično uključuju ekonomsko, socijalno, političko-pravno i tehnološko okruženje.

14

Scenario tehnika - pojam i značenje

• Analitička tehnika kojom se oslikavaju mogući i vjerojatni ishodi u budućnosti, pri čemu se na logičan i konzistentan način identificiraju kritična pitanja ili definiraju osnovne varijable i njihovi odnosi.

• To nije puka eksploatacija određenih parametara iz sadašnjosti prema budućnosti; to su izazovne, koherentne i vjerodostojne alternativne priče s punim spektrom ideja o budućnosti.

8

Međuzavisnost kontrolinga, planiranja i scenarija

15

• Scenarij anticipira više mogućih smjerova razvoja i priprema poduzeće za opstanak u budućem okruženju.

• Predstavlja unikatnu formu znanja, podlogu za učenje o sadašnjem i budućem svijetu te dobivanjem odgovora na pitanje što je neophodno za uspjeh u različitim ishodima.

• Otvara različite mogućnosti promovirajući mentalnu fleksibilnost.

sada 3-5 god. 6-20 god. Altern. strat. a

Između želja i straha

9

17

Mapiranje scenarija

1. Najbolje od svih 2. Transferi

Mogućnost – 10 % Periferne članice EMU poput Grčke, Španjolske, Italije, Portugala i Irske, uspijevaju srediti stanje svojih financija i zaduženosti i povećati konkurentnost u odnosu na jezgru unije.

Mogućnost – 60 %

Dužnička kriza unutar eurozone znatnije se ne pogoršava u budućnosti ali jedanput kada se postojeći paket pomoći iscrpi, potreban je novi paket mjera.

3. Europa dviju brzina 4. Raspad EMU

Mogućnost – 10% Periferne zemlje ne mogu osigurati fiskalnu disciplinu kakvu imaju ostale članice. EU ukida sadašnji euro i usvaja dvostruki monetarni sustav s valutom „Neuro“ za sjeverne članice te valutom „Sudo“ za južne.

Mogućnost – 20%

Raskid je težak ali nije potpuno nemoguć. Inicijativa za raspad EMU može doći iz dva smjera. Iz jednog, periferne članice mogu biti izbačene iz unije. Iz drugog, Njemačka može odlučiti kako više ne želi podupirati ugovor o monetarnoj uniji.

Scenariji budućnosti eurozone

Izvor: Tomislav Pili, Poslovni dnevnik, 7. 9. 2010., str. 12-13 18

10

Globalni scenariji

Dva su globalna scenarija kojima se odgovara na ključna pitanja:

Kako će se svijet mijenjati? Kako će te promjene utjecati na pojedince,

vlade i poslovanje? Svake tri godine izrađuju nove scenarije. Scenariji pomažu menadžerima u jasnom promišljanju o

sadašnjosti i donošenju odluka za budućnost. Tako je zahvaljujući Wackovim scenarijima, Royal Dutch/Shell spremno dočekao naftne šokove 1973. i znatno poboljšao svoju konkurentnost.

INTERNET: http://www.shell.com/energy-and-innovation/the-

energy-future/shell-scenarios.html 19

20

Samo 10% organizacija uspijeva provesti svoju strategiju.

Nerealno ili necjelovito projicira se budućnost. Vodeće organizacije shvaćaju da je provođenje

strategije važan i trajan izvor održivog, kompetitivnog i profitabilnog rasta.

Strategija se neće ostvariti bez sveobuhvatnog i discipliniranog procesa strategijskog upravljanja, uklj. scenarije i kontroling.

Zaključne misli

11

„Zanima me budućnost ....

jer ću tamo provesti ostatak svoga života”.

Charles F. Kettering

21

22 Altius savjetovanje d.o.o., Maksimirska 5, Zagreb, www.altius.hr

Velika hvala svima na pažnji uz iskrene čestitke vrijednim

organizatoricama!

email: dperkov@libertas.hr

GSM: 091 60 555 00

web-site: www.perkov-savjetovanje.hr