농식품 온라인 판매촉진을 위한 - T Comme rc e 도입

방안 연구

1

1. 서론2. 문헌연구3. 사례연구4. 실험방법5. 결과6. 결론 및 제언

목차

2

1 . 연구 배경 및 목적

3

1. 서론 연구의 배경 및 목적

2 . 연구 목적- • 국내 외에서 이루어지는 T-Commerce 서비스의 다양한 사례를 조사하고 , 그 시사점을

도출함으로써 우리나라의 농식품 T-Commerce 발전 방안에 적용함- 기존의 E-Commerce 를 통한 농식품 상거래를 T-Commerce 로 자연스럽게 옮겨 갈 수

있도록 E-Commerce 와 T-Commerce 간의 연계 및 전략 전환 방안을 제시함 .- 농식품 T-Commerce 에 대한 농업인과 소비자의 인식에 관한 설문 조사를 통하여 농식품

T- Commerce 의 성공적 정착을 위한 초기 마케팅 방안을 제시함 .

1 . 연구 배경

4

2 . 문헌 연구

5

IPTV 의 정의 및 특성

1 . IPTV 의 정의

“ 광대역 통합정보 통신망 등을 이용하여 양방향성을 가진 인터넷 프로토콜 방식 을 동해 이용자에게 실시간 방송 프로그램 , 데이터 , 영상 , 음향 및 전자상거

”래의 콘텐츠를 복합적으로 제공하는 방송- ‘ 우리나라 인터넷 멀티미디어 방송사업법 제 2 조 1 호’

IPTV: 기존의 통신 , 방송 관련서비스를 모두 제공하는 새로운 형태의 융 합 서비스

Telecommunication

인터넷Broadcasting

TV 방송 IPTV

Internet Protocol 기반의 플랫폼인 IPTV 는 영상 , 음성 , 텍스 트를 통한 방송은 물론 인터넷과 동일하게 메일 , 메신저 , VoIP,

온라인 게임 , 파일 관리 , 검색 , UCC 등 다양한 서비스 제공이가능함 .

2. 문헌연구

6

IPTV 의 정의 및 특성

2 . IPTV 의 특성

2. 문헌연구

7

-T Comme rc e 의 정의 및 서비스 모형

1 . -T Comme rc e 의 정의

- 쌍방향 데이터 방송에 기반하여 이루어지는 모든 유형의 상거래 서비스

- 넓은 의미 : TV 리모컨을 통해 재화를 구매하는 상거래 서비스 , TV 망을 통해 제공되는 부

가적 전자 서비스 (게임 , 음악 다운로드 ), 양방향 광고 .

2 . -T Comme rc e 의 분류

T-Commerce 는 제공하는 서비스의 특성과 , 채널의 독자성 여부에 따라 분류될 수 있음 .

분류 전용 데이터 방송 -T Comme rc e 보조 데이터 방송

-T Comme rc e 상품판매형 용역제공형 콘텐츠제공형

서비스

제공 주체

한정된 수의 승인받은

사업자

(10 개 이내 )

승인 받은 사업자 등록한 사업자

기존 방송사업자가 변경허가 ·

승인 · 등록해서 전문상거래사업

자와 제휴하여 제공

예시 TV 홈쇼핑TV 뱅킹 , 주식거래 ,

각종 티켓팅 서비스

게임 , 영화 감상 ,

음악 다운로드

상품 판매형 T-Commerce 사

업자와의 계약을 통해 일반 프

로그램의 메타데이터를 활용하

여 프로그램 방영중 리모컨 구

매 가능

2. 문헌연구

8

-T Comme rc e 의 정의 및 서비스 모형

3 . -T Comme rc e 의 특성과 서비스

모형

- TV 홈쇼핑과 인터넷 쇼핑의 장점이 결합

- 방송 프로그램이 방영되는 동시에 상품의

광고와 판매가 가능 능 더욱 다양한 방식으로

진화하며 많은 시청자들을 잠재 고객으로 유인

할 것

- 개별 시청자들의 시청 패턴을 일일이 축적

할 수 있게 됨 됨 개별 시청자의 선호도에 따른

채널 , 상품 제공 , 광고 서비스 등이 가능 - T Comme rc e 에서는 , 거래 상 품의 종류 , 소비자의 구매습관 등

다양한 비즈니스 모델에 따라 통신회사 , 유통업체 , 금융기관 , 데

이터 방송 제작 업체 등 다양한 사업 파트너 간 연계 가 요구

됨 .

- T Comme rc e Bus ine s s Flo w

2. 문헌연구

통신회사

광고대행사

방송사

금융기관

제작사

유통업체

Da ta CP

금융사금융사

방송사방송사 홈쇼핑사홈쇼핑사

플랫폼 이용료 지급

물품 발송

물품 구매

스마트카드 발급 또는 결제 인증모듈 수수료

물품 대금 지급

결제 수수료지급

데이터방송 서비스 제공

시청자시청자 9

2. 문헌연구 농식품 전자상거래의 불확실성

1 . 판매자와 구매자 사이의 정보격차 존재

2 . 판매자의 행동에 대한 구매자의 감시는 제한적

3 . 불확실성의 요인 - 소비자가 느끼는 정보 격차 - 판매자의 기회주의적 행동에 대한 두려움 - 개인정보 유출에 관한 걱정 - 거래정보 보안에 관한 걱정

4 . 불확실성 요인 완화 요소 - 웹사이트에서 소비자가 유용하다고 느끼는 정보의 제공 정도 - 제품 특성 판단에 도움이 되는 정보의 제공 정도 - 판매자에 대한 구매자의 신뢰 - 사회적 존재감

5 . 정보 제공에 따른 소비자의 구매 의사 증가정도는 , 농식품과 같이

제품별 특성이 두드러지는 품목일수록 크다정미리 , 문정훈 , 유병준 , & 최영찬 (2006); 최영찬 , 박주원 , 정미리 , & 문정훈 (2008)

T-Commerce 는 상대적으로 정적이며 , 제한적인 정보를 제공하는 E-Commerce

에 비해 소비자의 구매 불확실성을 효율적 으로 감소시켜줄 수 있는 채널임

10

3 . 사례 조사

11

3. 사례연구 국내 농식품 - T Commerce 사례 (1)

12

1 . NS ‘농수산홈쇼핑 - ’NS T Sho p- 농수산홈쇼핑이 지난 2008 년 10월 , KT 의 IPTV ‘서비스인 메가 TV’ 를 통해 서비스하는 상품 판매형 - T Comme rc e-메가 TV ‘ ’ ‘ ’ 의 쇼핑 메뉴에서 농수산홈쇼핑 을 선택하면 접근 가능- 서비스를 이용하는 전체 고객의 70% 가 30~ 40 대 여성으로 조사됨 (최현식 , 2009)- 이에 따라 , NS 농수산홈쇼핑은 30~ 40 대 여성을 타깃으로 친환경 주방 가전제품등을 선정 ,

특집판매전등을 기획 , 진행한 바 있음

‘ 메가 ’ TV 농수산홈쇼핑 메인화면 -IP TV 화면으로 본 결제화면

3. 사례연구 국내 농식품 - T Commerce 사례 (2)

농산물 이력추적 농산물 가격조회

설문조사

13

-2009 년 KT 중앙연구소와 한국농림수산정보센터 , 큐빅스 등으로 이루어진 컨소시엄의 시

범사업을 통해 도입된 상품제공형 - T Comme rc e 서비스- IPTV 를 통한 농산물 직거래 서비스를 제공코자 하였음-AFFiS 가 운영 , 관리하는 농수산식품을 KT 의 IPTV ‘서비스 MegaTV’ 를 통해 조회하고 ,

결재하는 서비스로서 AFFiS 가 제공하는 -EC 솔루션을 이용 하는 농가별 쇼핑몰을 대 상으로 함

- 농산물 구매 이외에 이력추적 서비스 , 가격정보 서비스 , 설문조사 기능을 제공함

2. AFFiS TV 시범사업

3. 사례연구 해외 농식품 - T Comme rc e 사례(1 )

1 . ‘영국의 ’Ta s te- 영국 제 3 위 식료품 체인 Sainsbury's 가 식품 , 요리 전문 채널인 Carlton Food Network 과

합작해 만든 영국 최초 농식품 전문 T-Commerce 서비스 (2000.5)-Carlton Food Network ‘의 인터넷 사이트 SimplyFood.com’ 의 쌍방향 컨텐츠와 텔레비전 채널 , 그리고 Sainsbury's 가 가진 식품 유통물류망을 활용 , 보조 데이터방송 -T

Comme rc e 서비스 제공- 하지만 수익성 난조로 2001 년 조기 종결 , 시대에 지나치게 앞섰다는 평가 받음 .

디지털 방송이 이미 정착 되어 다양한 T-Commerce 서비스가 시도된

영국의 사례를 중심으로 정리

2 . 영국의 Te s c o 와 ASDA-Taste 가 실패한 이후 , 영국 제 1,2 위 식료품 체인인 Tesco 와 Asda 가 각각ONdigital 社 , Sky Digital 社와 합작 , 자사의 기존 인터넷 웹사이트를 통하여 농식픔

을 거래할 수 있도록 하는 T-Commerce 서비스를 제공 (2001.4, 2002.5)-Tas te 의 -T Comme rc e 는 처음부터 Carlton Food Network 의 방송을 통하여Sainsbury's 의 상품을 판매하였던 보조 데이터방송형 -T Comme rc e 의 성격 을 띠

었던 반면 , Te s c o 와 ASDA 는 ONnet 과 Sky Active 의 독립적인 채널을 통해 상품 만을 판매하는 상품 판매형 -T Comme rc e 에 가까움

14

3. 사례연구 해외 농식품 - T Comme rc e 사례(2 )

3 . ‘영국의 ’Lo c a l Fo o d Channe l-Local Food Channel(http://www.localfoodchannel.tv/) 은 영국 지역 농식품 산업을 중점으

로 다루는 , 영국 내 최초이자 현재까지 유일한 농 · 식품 전문 IPTV채널- 개별 농가 , 식당 , 판매자들의 홍보용 영상을 제작하여 , VOD 형식 , 실시간 방송 등을 통해

지역 내 IPTV 시청자에게 한정된 기간 동안 제공-KBS ‘ ’ 의 비타민 과 비슷한 다양한 프로그램을 방영 , 소비자들에게 지역 농산물을 홍보- 트위터를 통해서 생산자와 소비자를 직접 연결시켜주는 서비스 제공- 생산자로부터 직접 농산물을 구입할 수 있게 하는 상품 판매형 -T Comme rc e 가 일부 프

로그램에 한하여 제공 중

15 Lo c a l Fo o d Channe l 홈페이지 메인화면 ‘ ’ Me e t the Pro duc e rs 프로그램 화면

4 . 연구 방법 및 결과

16

농식품 -T Commerce 에 대한 소비자들의 태도 및 구매의향 분석

농식품을 T-Commerce 를 통해 판매할 경우 소비자들이 보일 반응을 예측하고 , 현재 소비자들의 농식품 구매 패턴과 현재 온라인을 통한 농식품 구매의 문제점 등을 파악하기 위해 소비자 설문을 시행함 .

　구분 기혼 미혼 To ta l

만 25~ 29세 30 40 70

만 30~ 34세 70 20 90

만 35~ 39세 95 5 100

만 40~ 44세 96 4 100

만 45~ 49세 88 2 90

만 50~ 54세 30 0 30

만 55~ 59세 20 0 20

Total 429 71 500 응답자 연령 분포 및 결혼 여부

1. 설문 조사의 목적

2. 표본집단 분석

- 25 세 이상 59 세 이하 , IPTV 를 이용하는 여성을 대상으로 설문조사 실시함 .

- 응답자의 평균 연령은 39.08 세이고 기혼자 429 명 (85.8%), 미혼자 71 명(14.2%)

- 한 달 평균 식품 지출 금액은 441,620원 - 가계 월 평균 소득은 4,495,520원이었음

설문 결과를 바탕으로 성공적인 농식품 T-Commerce 시행을 위한 판매 품목 , 결제 방식 , 판매처 등을 파악하고 농식품 판매 증대를 위한 종합적 제안을 하려 함 .

17

4. 연구방법

농식품 -T Commerce 에 대한 소비자들의 태도 및 구매의향 분석

3. - T Commerce 를 통해 농식품 구매 시 품목별 선호도

5.40

5.18

5.12

5.09

4.61

4.58

4.00 4.50 5.00 5.50 6.00

곡물류

가공식품류

반가공식품류

과일/채소류

신선식품

신선채소류

T-Commerce 를 통한 농식품 구매 시 판매 품목별 선호도 (7 점 척도

)-T Comme rc e 를 통해 판매될 농식품 품목에 대한 선호도 조사를 실시한 결

과 , - 신선제품에 대한 낮은 선호도 ( 직접 눈으로 확인할 수 없고 배송 중 변질이 가

능한 제품군의 특성이 그 이유인 것으로 보임 ) - 반면 브랜드화를 통해 표준화 되었거나 신선도가 제품 선택에 큰 영향을 미치지 않는 곡물류나 가공식품류에 대한 선호도가 높음

18

5. 연구결과

농식품 -T Commerce 에 대한 소비자들의 태도 및 구매의향 분석

4. -T Commerce 를 통한 농식품 구매 시 선택 / 결정에 영향을 미치는 기준

280

263

251

156

153

147

70

56

33

25

25

20

10

10

1

0 50 100 150 200 250 300

신선도

가격

맛/식감

보관/저장상태

원산지

판매자 신뢰도

유통기간

포장단위

건강

영양

배송

포장

외형

브랜드

기타

T-Commerce 를 통한 농식품 구매시 선택 / 구매 결정에 영향을 미칠 것으로 예상되는 요 인 ( 총 500명 . 3 개 항목 중복 체크 )

- 신선도 가 T-Commerce 를 통한 농식품 구매시 가장 큰 영향을 미치는 기준으로 나타남 . - 그 다음으로는 가격 과 맛 / 식감 이 주요 고려 기준으로 나타남 .

19

농식품 -T Commerce 에 대한 소비자들의 태도 및 구매의향 분석

5. -T Commerce 를 통한 농식품 구매 시 결제 정보 제공 방식 선호도

4.464.51

4.71

4.00

4.20

4.40

4.60

4.80

5.00

TV에서 결제 컴퓨터를 통한

결제

결제 없이 관련

정보만 제공

T-Commerce 를 통한 농식품 구매 시 결제 방식 선호도 (7 점 척도 )

- TV 상에서 바로 결제를 하지 않고 관련 정보만 받겠다는 보기에 대한 선호도가 높음 (t- 검정 결과 통계적으로 유의한 차이 ).- 이는 제품을 바로 구입하기 보다는 제품에 대한 상세 정보를 본 후에 구매 의사를 결정하고자 하는 것으로 보임 .

20

5. 연구결과

농식품 -T Commerce 에 대한 소비자들의 태도 및 구매의향 분석

6. -T Commerce 를 통한 농식품 구매 시 각 판매 채널에 대한 선호도

4.83

4.15

5.39

5.07

3.00

3.50

4.00

4.50

5.00

5.50

6.00

대형 홈쇼핑 인터넷 오픈마켓 지자체 연계 쇼핑몰 오프라인 매장

T-Commerce 를 통한 농식품 구매 시 각 판매 채널에 대한 선호도 (7 점 척도 )

- 지방자치단체와 농업 경영체가 연계한 쇼핑몰 (예 :KGFarm 등 ) 이 가장 선호됨 (t- 검정 시 통계적으로 유의한 차이 ). - 지자체라는 공인된 기관에서 보증된 제품을 적은 유통 경로를 통해 구입함으로써 신뢰도와 가격 모두 만족할 수 있기 때문이라고 추측해 볼 수 있다 .

21

5. 연구결과

농식품 -T Commerce 에 대한 소비자들의 태도 및 구매의향 분석

7. 농식품 - T Commerce 서비스 이용 의사 및 예상되는 구매 패턴

T-Commerce 를 통한 농식품 구매 서비스에 대한 선호도를 7 점 척도로 물어 보 았을 때 , 평균 5.34 로 높은 수치를 보임 .

T-Commerce 도입 전 후 농식품 판매 채널 이용 비율 ( 월 구매금액 기준 )

예상 구매 빈도와 예상 1 회 구매 금액을 조사한 결과 , 월 평균 2 .36 회 가량 구매할 것이라고 예상하였고 , 예상 1 회 구매 금액은 평균 39 ,524 원 으로 나타남 .

향후 농식품 T-Commerce 가 시행된다면 , 기존의 다른 구매 채널들 중 오프라인 을 통한 구매 감소에 가장 큰 영향을 미칠것으로 예상됨 .

22

5. 연구결과

농식품 -T Commerce 에 대한 소비자들의 태도 및 구매의향 분석

7. 농식품 - T Commerce 도입 후 예상되는 구매 패턴

T-Commerce 이용 전후 온 / 오프라인 월별 농식품 구매 금액 변화

- 예상되는 월 평균 농식품 구매 금액은 오프라인 이 360,260 원에서 261,393 원으로 감소 하고 온라인 은 65,538 원에서 161,343 원으로 증가 할 것으로 나타남 . - 이는 농식품 T-Commerce 가 활성화되면 , 대기업이 운영하는 오프라인 매장보다 ∙유통 단계를 줄여 소비자농업인 모두에게 더 이익이 가는 온라인 농식품 판매의 매출이 늘어나 농업인의 실질적인 소득 증대가 기대 되는 결과임 . 23

5. 연구결과

₩ 360,260

₩ 261,393

₩ 65,538

₩ 161,343

₩ 0

₩ 50,000

₩ 100,000

₩ 150,000

₩ 200,000

₩ 250,000

₩ 300,000

₩ 350,000

₩ 400,000

T- Commerce 이용 전 T- Commerce 이용 후

오프라인

온라인

농식품 -T Commerce 에 대한 소비자들의 태도 및 구매의향 분석

8. Targe ting 전략을 위한 분석

- 만 55 - 59 세 그룹 에서 가장 높은 T-Commerce 서비스 이용의사와 예상되 는 1 회

평균 지출 금액을 보임 .- 가정의 월 소득별 농식품 T-Commerce 서비스 이용 예상 횟수를 분석한 결과 , 월 소득 900 만원에서 1050 만원 미만의 중산층 그룹이 한 달 평균 4.6 회의

가장 높은 T-Commerce 이용의사를 보임 . - > 따라서 월 소득 900 만원에서 1050 만원 사이의 중산층 이상의 가구

의 5 0 세 이상 주부들을 농식품 - T Comme rc e 주요 타겟으로 선정할

수 있음 .

24

5. 연구결과

5 . 결론 및 제언

25

농식품 관련 - T Commerce 활용방안

1. 농식품 - T Commerce 서비스의 기능과 역할

1 .1 국내외 사례를 볼 때 , 농식품 전용 방송 채널이 필요하나 , 지속적 수익 창 출을 내기는 현재로선 어려워 보임

도입기에는 기존 홈쇼핑 채널이나 , 타 방송국에서 제공하는 프 로그램과의 콘텐츠 연동을 통하여 단계적으로 농식품 -T Comme rc e 서비스를 추진하는 것을 고려해야 함

26

6. 결론 및 제언

1 .2 . IPTV 시장이 성숙하지 못하여 T-Commerce 를 통한 결제방식이 익숙치 않고 , 특히 단시간 집중적인 판매가 일어나며 반품률이 높은 TV 홈쇼핑거래의 특

성이 존재 농식품의 단순 상거래 서비스 이외에 , • •우리 농촌 농업 농식품

에 대한 인식을 개선하고 , 기존의 매체에서 얻기 어려운 다양한 정보 제공 해 소비자의 오감을 자극하고 구매의 불확실성을 감

소시켜야 함 (예시 : 이력추적 서비스 , • 지역 농가 소개 지역 농산물 사용하는 식당 홍보하는 엔터테

인 먼트나 교양 다큐 프로그램 등 )

2 .1 T-Commerce 를 통한 상거래가 확대되고 있으나 , 설문조사 결과 일반 소비 자들은 농식품을 구매하는 데 있어 TV 상의 결제를 선호하지 않음

- 오히려 컴퓨터를 통한 결제를 선호하거나 , 구매 관련 정보만 TV 로 제공하고 구매결제 방식은 차후 직접 결정하고 싶어 함

- 아직까지 TV 상의 결제가 일반화 되지 않아 익숙치 않고 , 보안상 문제에 대 한 우려에서 기인하는 것으로 보임

27

6. 결론 및 제언

2. 농식품 - T Commerce 서비스의 결제 방법

농식품 관련 - T Commerce 활용방안

도입기에는 TV 를 상품에 대한 상세한 정보를 제공하고 결제 방 식은 소비자가 TV 를 통해 결제하거나 , 연동된 전자 상거래 사

이트에서 결제하는 등의 결제방식을 병행하는 시범 적용 기간이필요 함

3. 농식품 - T Commerce Marke ting 전략 수립

3 .1 소비자 조사 결과 , T-Commerce 로 농식품 구매시 가장 큰 선택 기준은 신선도 - 농식품 T-Commerce 를 통해 거래될 상품에 대한 소비자 선호도를 분석한결과 , 비교 적 변질 위험이 적은 반가공식품 , 가공식품 및 곡물류를 선호하는 것으로 나

타남

28

6. 결론 및 제언 농식품 관련 - T Commerce 활용방안

농업 경영체들은 상품의 포장 등 배송 과정에 대하여 소비자들에 게 신뢰를 줄 수 있어야 함

광고나 상품에 대한 정보를 제공할 때 , 신선도 유지를 위해 어 떤 노력을 하고 있는지 에 대해 강조할 필요가 있음

3 .2 앞으로 IPTV 등을 통해 가장 많이 농식품 T-Commerce 를 사용할 소비자 는 설문 조사 결과 소득 900 만원에서 1050 만원 사이의 중산층 이상 가정의 30 대 후반에서 부터 까지의 50 대 주부로 예상됨

가격 경쟁력을 내세우기 보다는 , 가족의 건강 및 삶의 질을 향 상 시킬 수 있다는 점에 초점을 두고 상품 광고가 이루어 져야

함 요리 및 건강 , 외식업 , 패션 디자인 , 여행 등의 프로그램과 전

략적 연동 유기농 위주 상품 구성 , 엄격한 품질관리 , 주요 제품의 브랜드화 필요

4. 농식품 -E Commerce 와 -T Commerce 의 연계방안

3 .1 소비자 조사 결과 , T-Commerce 에 있어 TV 통한 직접적 결제에 아직 부 담을 느끼고 있음 음 지자체등 신뢰할 수 있는 기관이 운영하는 온라인 쇼핑몰 통

한 거래를 선호

29

6. 결론 및 제언 농식품 관련 - T Commerce 활용방안

각 지자체가 운영하는 농식품 온라인 쇼핑몰간의 통합 DB

구축 및 결제시스템 구축 을 통 해 - T Comme rc e 진입할 수

있음 농업인들이 신규 계약을 맺

고 새 로이 - T Comme rc e 관리할 필

요가 없어 적은 노력으로 빠르게 진

입이 가능 향후 드라마 , 예능 , 교양 프로

그램들과 연동을 할때에도 초기 에는 PPL 등 간접적 제품 정

보 로 시작 !

농식품 T- Comme rc e 와E- Comme rc e 의 단계적 연동 방안

농업인들의 진입비용의 최소화 & -T Comme rc e 의 매출을 통한 -E Comme rc e 의 매출

의 배가