1

UNIVERSITATEA ROMNO-AMERICAN FACULTATEA DE MANAGEMENT-MARKETING Masterat: Managementul i Marketingul Organizaiei Sintez curs: Managementul brandului Prof. univ.dr. Theodor Valentin Purcrea

Brandul care i captureaz mintea ctig comportament. Un brand care i captureaz inima ctig angajament

Scott Talgo Cuprins Introducere: Brandul, provocarea de a rmne relevant ntr-o lume mereu n schimbarepag. 3

1. Importanta brandului si a managementului adecvat al acestuia......pag. 5

1.1. De ce sunt importante brandurile si ce reprezinta ele pentru consumatori. Ce trebuie sa faca firmele pentru a le conduce in mod adecvat 1.2. Managementul produsului si al brandului, factor cheie in succesul de marketing 1.3. Managementul brandului si al liniilor de produs, element cheie al strategiei de produs 2. Constructia brandului si anatomia pozitionarii acestuia..............................................................pag. 14 2.1. Constructia brandului, o activitate de marketing esentiala 2.2. Evitarea esecului brandului prin construirea calitatii in produsul nucleu 2.3. Anatomia pozitionarii brandului 3. Cele mai tari 10 caracteristici ale brandului. Fisa de raport a brandului (Brand Report Card). Castigarea vizibilitatii pe o piata aglomeratapag. 23

3.1. Caracteristici esentiale ale brandului

3.2. Componentele brand equity si matricea constructiei brandului

3.2. Brandul, evidenta distinctiei si fisa de raport a brandului

3.4. Castigarea vizibilitatii pe o piata aglomerata

4. Diferenta intre marketingul B2B si marketingul B2C. Brand, pret si promovare pe pietele B2B. Arhitectura brandului B2B..pag. 28 4.1. Diferenta intre marketingul B2B si marketingul B2C, tinand cont de zece factori cheie 4.2. Branding pe pietele B2B. Diferenta intre un produs si un brand. Brandul, ceea ce firma este 4.3. Cercetarea stabilirii pretului, instrument de confirmare a presupunerilor 4.4. Eficacitatea advertisingului pe pietele B2B, o reala provocare 4.5. Arhitectura brandului B2B si oferirea mai mult decat a unei sinergii 4.6. Constientizarea importantei brandului corporatist. Managementul identitatii corporatiste, o activitate cheie a marketingului senior 5. Semnificatia brandului in era relatiei............................................................................................pag. 41 5.1. Rolul relatiei in asigurarea responsabilitatii principale a unei organizatii. Filosofia marketerului 5.2. Diferenta intre marketingul relational si vanzari. Managementul relatiei cu clientul, o constructie pe filosofia de marketing al relatiei 5.3. Branding via managementul relatiei cu clientul

2

5.4. Brandul punctul de start in era relatiei. Dezvoltarea relatiilor intre clienti si branduri intr-un ecosistem de marketing conectat continuu

6. Managementul brandului in contextul redefinirii managementului performantei. Cazul

managementului brandului in sport.....................................................................................pag. 54 6.1. Managementul holistic si mangementul performantei ca proces holistic 6.2. Redefinirea managementului performantei. Instrumente importante in managementul performantei 6.3. Importanta crearii culturii performantei. Mangementul performantei, revolutie culturala 6.4. Managementul performantei individuale si al echipei 6.5. Managementul brandului in sport 6.6. Managementul performantei sportive si solutia oferita de marketingul sporturilor 7. Studiu de caz: Rolul brandingului in managementul valorii............................................................pag. 67 8. Studiu de caz: Echitatea brandului, fidelitatea fata de brand si nivelul de implicare.....................pag. 78

Test grila (de 18 intrebari) .......................................................................................pag. 81

3

Introducere: Brandul, provocarea de a ramane relevant intr-o lume mereu in schimbare

Asociatia Americana de Marketing, Chicago, si-a provocat invitatii la dezbaterea problemelor presante (BrandSmart 2010: Staying Relevant in an Ever-Changing World1), pornind de la faptul ca profesionistii se confrunta cu un mediu nemaintlnit: presiuni economice fara precedent, schimari ale marii industrii, cresterea fragmentarii pietei si a canalului, ceea ce face ca brandurile B2B si B2C irelevante sa se piarda in praf. Diferenta o vor face cei care vor transforma adversitatile in oportunitati, inarmati cu expertiza si instrumente eficace, construind branduri care angajeaza si rezoneaza cu clientii.

Este cunoscut faptul ca s-a produs o schimbare fundamentala in modul in care brandurile sunt percepute si in valoarea pe care acestea o furnizeaza, atat in cazul B2C, cat si in cel B2B.2 Este usor observabila emergenta unei cu adevarat noi lumi privind modul in care brandurile construiesc relatiile cu clientii, consumatorii, angajatii, media, comunitatea financiara si alte audiente importante.

Brandul este considerat o expresie a managementului inteligent, implicand dezvoltarea promisiunii care sa orienteze, alinierea identitatii brandului cu aceasta promisiune s.a.m.d, angajatii firmei fiind cei care trezesc la viata un brand, iar calatoria brandului implicand, dupa caz si o regandire a infrastructurii care sa poata livra in raport cu aceasta promisiune. Dupa cum este cunoscut, managementul prin obiective poate fi vazut ca un predecesor al managementului bazat pe valoare (abordarea de management care urmareste in esenta trei lucruri: creare valoare, conducere pentru valoare, masurare valoare).3 Pentru controlul validitatii obiectivelor managementul prin obiective a introdus si metoda SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-related). Parintele managementului, Peter Drucker, arata in anii nouazeci ca aceasta metoda de management al organizatiei este doar un alt instrument, fara a insemna marea vindecare a ineficientei managementului, managementul prin obiective lucrand daca sunt cunoscute obiectivele pe care 90% din timp nu le cunosti.

Aceasta sinteza transmisa pe cale electronica nu are pretentia de a oferi o solutie

potrivita pentru orice caz de management al brandului, ci doreste sa stimuleze gandirea creativa, sa provoace latura Dumneavoastra inovationala. Ea urmareste sa va stimuleze sa intelegeti conceptele si sa stiti unde sa mergeti sa gasiti fapte si informatii, cultivandu-va dorinta de a descoperi mai mult in legatura cu o situatie unica de afaceri, invatand sa construiti o solutie de afaceri integrata, prin valorificarea culturii functionale a managementului brandului.

1 BrandSmart 2010: Staying Relevant in an Ever-Changing World, http://brandsmart.chicagoama.org/index.php 2 7 Rules for Branding in the New World, Insights from John K. Grace, Managing Partner, BrandTaxi LLC, http://www.brandsmart.chicagoama.org/pdf/7-Rules-Branding-in-the_New-World.pdf 3 http://www.valuebasedmanagement.net/methods_smart_management_by_objectives.html

4

In urma cu doar cativa ani un fost student al Universitatii Romano-Americane, Constantin C. Stanciu,4 imi transmitea (cu o impresionanta dedicatie) din S.U.A. o carte intitulata How brands become icons. Autorul, Douglas B. Holt, Seful Catedrei de Marketing LOreal la Universitatea Oxford, spunea, printre altele ca: Marketerilor le place adesea sa se gandeasca la branduri ca un fenomen psihologic care isi are originea in perceptiile consumatorilor individuali. Ceea ce face insa un brand puternic este natura colectiva a acestor perceptii; povestile au devenit conventionale si asa sunt intarite in mod continuu deoarece sunt tratate ca adevaruri in interactiunile de zi cu zi... Cea mai mare provocare pentru branduri astazi este sa livreze nu divertisment, ci mai degraba mituri pe care clientii lor sa le poata utiliza pentru a conduce exigentele unei lumi care ameninta din ce in ce mai mult identitatile lor. 5

Dumneavoastra, ce mituri livrati sau intentionati sa livrati?

Cata forta are povestea Dumneavoastra de marketing?

Cat de buna este povestea brandului Dumneavoastra?

4 http://www.distribution-magazine.eu/eu/Magazine.html 5 Douglas B. Holt - How brands become icons. The principles of cultural branding, Harvard Business School Press, 2004, pag. 3, 221

5

1. Importanta brandului si a managementului adecvat al acestuia

1.1. De ce sunt importante brandurile si ce reprezinta ele pentru consumatori. Ce trebuie sa faca firmele pentru a le conduce in mod adecvat 1.2. Managementul produsului si al brandului, factor cheie in succesul de marketing 1.3. Managementul brandului si al liniilor de produs, element cheie al strategiei de produs

1.1. De ce sunt importante brandurile si ce reprezinta ele pentru consumatori. Ce trebuie sa faca firmele pentru a le conduce in mod adecvat

Cel mai reputat specialist in materie de managementul strategic al brandului, Kevin Lane Keller evidentiaza ca: Brandingul nu este stiinta rachetei (tehnologia zborului). De fapt, este o arta si o stiinta. Exista intotdeauna o componenta de creativitate si de originalitate implicata cu marketing... marketingul bun este totul despre imbunatatirea lucrurilor ciudate legate de succes.6 In opinia acestuia, conceptul de brand equity poate furniza marketerilor o perspectiva valoroasa si o denumire comuna pentru a putea interpreta efectele potentiale si compromisurile diferitelor strategii si tactici pentru brandurile lor. Intr-un sens practic, brand equity este valoarea adaugata pe care un produs o sporeste ca rezultat al investitiilor trecute in activitatea de marketing pentru brand, fiind podul intre ceea ce i s-a intamplat brandului in trecut si ce ar trebui sa i se intample in viitor.

Managerii lucreaza cu concepte si tehnici pentru a imbunatati profitabilitatea pe termen lung a strategiilor de brand. Tot mai multe firme, organizatii, realizeaza ca unul dintre cele mai valoroase active de care dispun este numele brandului asociat cu bunurile/serviciile pe care le ofera. Abilitatea puternica a unui brand de a simplifica decizia consumatorului, de a reduce riscul si de a stabili asteptari este esentiala. Constituie un imperativ de management sa creezi branduri puternice care-si respecta promisiunea, sa mentii si sa sporesti forta acestor branduri in timp.

Dupa cum este cunoscut, termenul de brand deriva din nordicul brandr, care inseamna a arde (marcand animalele in scopul identificarii). In opinia reputatei Asociatii de Marketing Americane - AMA, cheia crerii unui brand este sa fii apt sa alegi un nume, un logo, un simbol, un design de ambalare sau alte caracteristici (elementele brandului) care identifica un produs si-l distinge de altele. Keller defineste cinci nivele ale unui produs: beneficiul cheie (nevoia fundamentala sau dorinta pe care consumatorii o satisfac prin consumarea bunului/serviciului); produsul generic (versiune de baza a produsului continand numai acele atribute sau caracteristici absolut necesare pentru functionarea lui dar fara caracteristici distincte); produsul asteptat (setul de atribute sau caracteristici pe care cumparatorii il asteapta si-l agreeaza atunci cand cumpara un produs); produsul sporit (incluzand suplimentare atribute ale produsului, beneficii sau servicii legate care disting produsul de cel al concurentilor); produsul potential (incrude toate cresterile si transformarile pe care produsul le poate suferi in viitor).

Exista desigur si alte abordari ale celor cinci nivele si ale raportului produs-brand (mix-ul produsului, lungimea liniei de produs, proiectiile brandului, brand

6 Kevin Lane Keller Strategic brand management. Building, measuring, and managing brand equity, Third edition, 2008, Pearson Education Inc., New Jersey, Pearson International Edition, pag. XIV- XV, 2-3, 5-7, 9

6

equity, vedere generala a deciziilor legate de brand etc.), cum este, de exemplu, cea7 din figurile 1-5.

Figura nr. 1: Cele cinci nivele ale produsului Sursa: Adaptare dupa spectrum.troy.edu/~vorism/6665Chp13.ppt

Figura nr. 2: Mix-ul produsului Sursa: Adaptare dupa spectrum.troy.edu/~vorism/6665Chp13.ppt

Analiza unei linii de produse implica a se tine cont de mai multe aspecte: intinderea liniei (produse vandute consumatorilor cu venituri joase - Downmarket; produse vandute consumatorilor cu venituri ridicate - Upmarket; ambele sensuri - Two-way); introducerea de noi produse in linia de produs la aprox. acelasi pret cu al produselor eistente (Line Filling); modernizarea liniei; caracteristicile liniei si discontinuitatea liniei de produs ca raspuns la declinul cererii sau al retururilor financiare insuficiente (Line Featuring & Line Pruning). Brandul, prin urmare identifica si diferentiaza bunurile unui vanzator de cele ale concurentilor, proiectand totodata ceva despre:

7 spectrum.troy.edu/~vorism/6665Chp13.ppt

Produs potential totul posibil

Produs crescut flori proaspete

Produs asteptat pat curat

Produs de baza camera de hotel

Beneficiu cheie- Somn

LLaattiimmee - numarul diferitelor linii de

produs

LLuunnggiimmee numarul total al articolelor in

cadrul liniilor

AAddaanncciimmee - numarul versiunilor din fiecare

produs

MMiixx--uull pprroodduussuulluuii -- Toate liniile de produs oferite

7

Figura nr. 3: Proiectiile brandului Sursa: Adaptare dupa spectrum.troy.edu/~vorism/6665Chp13.ppt

Figura nr. 4: Brand Equity Sursa: Adaptare dupa spectrum.troy.edu/~vorism/6665Chp13.ppt

Atribute Beneficii Valori

O cultura

Utilizator

Personalitate

Lipsa fidelitate fata de brand

(clientul va schimba)

Client satisfacut

(fara motiv de schimbare)

Cost satisfacere & schimbare

Apeciaza brandul

(brandul ca prieten)

Devotat brandului

8

Figura nr. 5: O vedere generala a deciziilor legate de brand Sursa: Adaptare dupa spectrum.troy.edu/~vorism/6665Chp13.ppt

De remarcat cum Keller tine sa evidentieze spusele lui Ted Levitt de la Harvard: noua concurenta nu este intre ceea ce firmele produc in fabricile lor ci intre ceea ce ele adauga la iesirea din fabrica in forma ambalajului, serviciilor, advertisingului, consilierii consumatorului, finantarii, aranjamentelor de livrare, depozitarii si altor lucruri pe care oamenii le apreciaza. Tocmai de aceea, argumenteaza Keller, un brand este mai mult decat un produs, deoarece el poate avea dimensiuni care il diferentiaza intr-un fel de alte produse proiectate sa satisafaca aceeasi nevoie, respectiv fie diferentieri rationale si tangibile (legate de performanta de produs a brandului), fie intangibile (legate de ceea ce reprezinta).

Daca un consumator, subliniaza Keller, recunoaste brandul si are ceva cunostinte despre acesta, atunci el nu are nevoie sa se angajeze in multa gandire suplimentara sau procesare a informatiei pentru a lua decizia in legatura cu produsul. Dintr-o perspectiva economica, se poate spune ca brandurile permit consumatorilor sa scada costurile de cautare pentru produse, atat intern (in termeni de cat de mult trebuie sa gandeasca), cat si extern (in termeni de cat de mult trebuie sa se uite in jur). Consumatorii, pe baza a ceea ce stiu deja despre brand (calitate, caracteristici produs etc.), pot face presupuneri si sa-si formeze asteptari rezonabile despre ceea ce pot sa nu stie despre brand. Iata, in acest sens, in ce consta rolul pe care il joaca brandurile pentru consumatori si pentru producatori:

Pentru consumatori

Identificarea sursei produsului Numirea responsabilitatii pentru cel care face produsul Reducator de riscuri Cautare reducator de cost Promisiune, legatura sau pact cu cel care face produsul Instrument simbolic Semn al calitatii

Pentru producatori

Mijloace de identificare pentru a simplifica manipularea sau urmarirea

Decizie

branding

Brand

Nebrand

Decizie sponsoriz

are

Brand producator Brand distribui-

tor

(privat)

Decizie de repozitionare

brand

Repozi- tionare Fara repozitio-

nare

Decizie nume de

brand

Nume de brand individual Nume acoperitor familie separate Nume de firme

individuale

Extindere Linie Extindere Brand Multi- Branduri Branduri Noi Co-branduri

9

Mijloace de protectie legala a caracteristicilor unice Semnal al nivelului de calitate pentru consumatorii satisfacuti Mijloace de a inzestra produsele cu asocieri unice Sursa de avantaj competitiv Sursa de retururi financiare

Cum vietile consumatorilor, apreciaza Keller, devin mai complicate, grabite si

infometate de timp, este de nepretuit abilitatea unui brand de a simplifica luarea deciziei si a reduce riscul.

1.2. Managementul produsului si al brandului, factor cheie in succesul de marketing

David Jobber8 s-a aplecat cu competenta sa recunoscuta asupra brandului,

oferindu-ne o provocatoare sintetica abordare: conceptele de produs, brand, linie de produs si mix de produs; diferenta intre brandurile producatorului si cele ale distribuitorului; diferenta intre produsul nucleu si produsul crescut (brandul); de ce sunt importante brandurile; cum sa construiesti branduri puternice; diferenta intre numele de brand de familie, individuale si combinate si caracteristicile unui nume de brand eficace; de ce firmele recurg la rebranding si cum se conduce procesul de rebranding; conceptele de extensie de brand si de intindere de brand (brand extension, brand stretching), utilizarile si limitarile acestora; cele doua forme principale de co-branding si avantajele si riscurile acestora; argumentele pentru si impotriva brandingului pan-European si optiunile strategice pentru construirea unor astfel de branduri; dimensiunile identitatii corporative; managementul programelor de identitate corporative; aspecte etice privind produsele.

Dupa cum este cunoscut, produsul (orice bun - produs fizic, tangibil sau orice serviciu capabil sa satisfaca nevoile clientilor) firmei constituie elementul cheie al mixului de marketing, deoarece el furnizeaza cerintele functionale gandite de clienti, iar managerii il dezvolta in brand care:

- ajuta la crearea unei pozitii unice in mintea clientilor; - prin superioritatea sa conduce la vanzari mai mari; - prin abilitatea sa permite stabilirea de preturi premium(ceea ce esti dispus sa

platesti suplimentar, pentru a cumpara local sau moral sau ambele; in acest sistem, daca se recurge la calcularea scorului, reputatia pozitiva sau negativa poate fi calculata separat9);

- iti confera puterea de a rezista puterii distribuitorilor; - da posibilitatea firmei sa-si retina clientii curenti prin fidelitatea fata de acesta

(clientii fideli sunt de obicei mai putini sensibili la pret si prezenta bazei de clienti fideli furnizeaza firmei timp valoros pentru a raspunde actiunilor concurentei).

8 David Jobber, Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill Publishing Co., 4th Revised edition, 2003, Chapter 08: Managing products: brand and corporate identity management 9 http://develop.consumerium.org/wiki/Score

10

Brandingul este procesul prin care firmele isi disting produsele oferite de cele ale concurentei, brandul fiind creat prin dezvoltarea unui nume, ambalaj, design distincte si fiind sprijinit, dupa caz, de un logo, cum sunt, de exemplu (: Nike swoosh - swoosh, o virgula pusa invers, este simbolul producatorului de incaltaminte si imbracaminte pentru atletism Nike Inc., simbol proiectat de Carolyn Davidson; calul Ferrari ridicat pe picioarele dinapoi etc.).

Brandingul dezvolta o identitate individuala, permitand clientilor sa dezvolte asocieri cu brandul (de exemplu, prestigiu, economie) si usureaza decizia de cumparare, sarcina marketingului constand in a asigura ca asocierile facute sa fie pozitive si in linie cu obiectivele de pozitionare alese. El afecteaza perceptiile (fiind bine cunoscut ca in testele oarbe de produs metoda de cercetare in care celor din esantion li se cere sa testeze diferite produse care nu sunt identificate printr-un nume de brand consumatorii esueaza adesea in a distinge intre branduri in fiecare categorie de produs).

1.3. Managementul brandului si al liniilor de produs, element cheie al strategiei de produs

Brandurile nu se dezvolta adesea in izolare, ci in contextul unei linii (un grup de branduri strans legate in termenii functiilor si beneficiilor pe care le furnizeaza; de exemplu, seria Dell de computere personale sau linia de seturi de televioare Philips Consumer Electronics) sau unui mix de produse (adancimea liniei de produse depinde de modelul cerintelor clientului, de exemplu, numarul de segmente care sa fie gasite pe piata), adancimea produsului fiind oferita de concurenti si resursele firmei (de exemplu, desi clientii pot solicita variatii largi de produs, o firma mica poate decide sa se concentreze pe o linie ingusta de produs servind numai subsegmente ale pietei. Mix-ul de produse este practic setul total al brandurilor aduse pe piata de o firma, suma liniilor de produse oferite (intinderea mix-ului de produse poate fi, de aceea, masurata prin numarul liniilor de produse pe care le ofera firma; de exemplu, Philips ofera un mix larg de produs cuprinzand brandurile gasite in cadrul liniilor sale de produs: televizoare, audio echipament, videocasetofoane, camere video s.a.).

Exista, in general, doua tipuri de brand cele ale producatorului (create de producatori si purtand numele de brand ales de acestia, responsabilitatea pentru

11

marketingul brandului ramanand in mainile producatorului, cum este cazul, de exemplu, al aparatelor de ras Gillette Fusion Power, al detergentului Persil s.a.; prin construirea brandurilor principale producatorul poate castiga distributia acestuia si fidelitatea clientului) si cele sub eticheta proprie (brandurile distribuitorului).

Exista o distinctie fundamentala intre categoria de produse, branduri si variante,

dupa cum rezulta si din fig. nr. de mai jos:

Fig. nr. 6: Categorii, branduri si variante Sursa: Adaptare dupa David Jobber, Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill Publishing Co., 4th Revised edition, 2003, Chapter 08

O categorie (sau camp de produs) se imparte in branduri care se pot imparti la

randul lor in variante bazate pe, de exemplu, aroma, formula sau alte caracteristici (de exemplu, Heinz Tomato Soup este varianta tomato a brandului Heinz in categoria de produse soup.

Brandurile sub eticheta proprie (brandurile distribuitorului) sunt create si detinute de distribuitori, uneori intregul mix de produs (de exemplu, numele de brand original St

12

Michael al Marks & Spencer) sau numai o parte a mix-ului (cum este cazul, de exemplu, al multor lanturi de supermarket) putand fi sub eticheta proprie. Brandingul sub eticheta proprie, daca este asociat cu controlul strans al calitatii pentru furnizori, poate furniza valoare consistenta inalta pentru clienti si poate fi o sursa de putere de retail in contextul in care furnizorii concureaza pentru umplerea capacitatii productive in exces cu produse manufacturate pentru branding sub eticheta proprie. Tocmai aceasta putere a brandurilor de distribuitor cu pret scazut a determinat pe multi producatori de branduri manufacturate sa se concentreze pe introducerea asa-numitelor branduri luptator (fighter brands produsul branduit lansat alaturi de un cel mai bine vandut produs al brandului pe piata pentru clienti bazat pe pret (in ideea de a captura inapoi in franciza clientii care si-au pierdut fidelitatea din cauza pretului10), cum ar fi propriile lor alternative de pret scazut.

O decizie principala cu care se confrunta producatorii, subliniaza Jobber, este daca sa agreeze sa furnizeze produse sub eticheta proprie pentru distribuitori, pericolul constand in accea ca daca ar fi descoperit acest lucru de catre clienti, ei ar putea sa creada ca nu exista nicio diferenta intre brandul producatorului si echivalentul sau sub eticheta proprie. Ceea ce a condus unele firme (cum este cazul cunoscut al Kelloggs) sa refuze sa furnizeze produse sub eticheta proprie timp de multi ani. Aceasta in contextul in care furnizarea de produse sub eticheta proprie este pentru multi producatori un mijloc de a umple excesul de capacitate si a genera venit suplimentar din volume mari de vanzari contractate cu distribuitorii. Se cuvine a mentiona insa ca unele branduri sub eticheta proprie (branduri ale distribuitorului) au iscat controverse (solutionate in instanta) prin imitarea etichetarii si ambalarii specifice brandurilor producatorului (fiind cunoscute cazurile in care instanta a decis reproiectarea ambalajului, de exemplu si restaurarea cotei de spatiu pe raft; daca un producator recurge la actiunea in instanta pentru a proteja brandul el trebuie sa arate ca au fost indepinite mai multe conditii: ca brandul se bucura de reputatie din punctul de vedere al consumatorilor, ca prezentarea eronata consta in faptul ca un comerciant isi prezinta bunurile ca fiind bunurile unui alt comerciant, ca aceasta prezentare eronata a produs pagube sau pierderi de vanzari). Brandurile puternice (in mod tipic ale liderilor categoriilor de produse) sunt importante atat pentru firme (brandurile adauga valoare firmei afectand pozitiv perceptiile consumatorilor in privinta brandurilor, actioneaza ca o bariera pentru concurenta, imbunatatesc profiturile si furnizeaza o baza pentru extensiile de brand) cat si pentru consumatori (brandurile actioneaza ca o forma de certificare a calitatii si creeaza incredere). De exemplu, s-a cerut la doua esantioane de consumatori sa guste cunoscutele bauturi carbogazoase Diet Coke (lider de iota la cola dietetica) si Diet Pepsi, primului in orb (fiind ascunse identitatile brandurilor), in cazul celui de-al doilea esantion deschis, cerandu-li-se apoi sa-si declare o preferinta. Rezultatul a fost urmatorul: Tabel nr. 1: Puterea numelui brandului in influentarea perceptiilor si a preferintelor

in orb

% deschis %

Prefera Diet Pepsi 51 23 Prefera Diet Coke 44 65

10 http://www.stealingshare.com/brand_resources/glossary.htm

13

Egal/nu pot sa spuna 5 12 Sursa: Adaptare dupa David Jobber, Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill Publishing Co., 4th Revised edition, 2003, Chapter 08

Consumatorii tin sa aiba incredere in brandurile puternice. Iata de exemplu, care

sunt brandurile castigatoare in materie de ce consumatori romani, in anul 2009: Tabel nr. 2: Romania, branduri castigatoare 2009 (Readers Digest, European Trusted Brands11) Categorie Brand Panificatie Vel Pitar

Materiale de constructie Ceresit

Ulei de gatit Untdelemn de la Bunica

Produse din carne Cris-Tim

Arome alimentare Knorr

Apa minerala Borsec

Vin Murfatlar

Bere Ursus

Produse lactate Danone

Alimente animale Pedigree

Sapun Dove

Linie aeriana Tarom

Sursa: Readers Digest, European Trusted Brands

In ceea ce priveste brandurile castigatoare in categoria trei sau mai multe tari,

inclusiv in tara noastra, situatia se prezinta astfel in acest an: Tabel nr. 3: Romania, branduri castigatoare in categoria trei sau mai multe tari12 Categorie Brand Autovehicule Mercedes

Computer personal Dell

Set telefon mobil Nokya

Card credit Visa

Produse cosmetice Nivea

Produse de ingrijire a fetei Nivea

Detergent rufe Ariel

Cereale pentru micul dejun Nestle

Sursa: Readers Digest, European Trusted Brands

11 http://www.rdtrustedbrands.com/trusted-brands/results/tables/Local%2520categories.country.Romania.shtml 12 http://www.rdtrustedbrands.com/trusted-brands/results/tables/Brands%2520winning%2520in%25203%252B%2520countries.country.Romania.shtml

14

2. Constructia brandului si anatomia pozitionarii acestuia 2.1. Constructia brandului, o activitate de marketing esentiala 2.2. Evitarea esecului brandului prin construirea calitatii in produsul nucleu 2.3. Anatomia pozitionarii brandului

2.1. Constructia brandului, o activitate de marketing esentiala

Este important sa dispui de branduri puternice, iar pentru aceasta este nevoie sa desfasori o activitate de constructie cu succes a brandului, care poate aduce beneficii in termeni de preturi premium, realizand distributia mai rapid si sprijinind vanzari si profituri inalte si stabile prin fidelitatea fata de brand. Un brand este creat prin sporirea unui produs nucleu cu valori distincte care-l disting de cel al concurentei. Jober atrage atentia asupra faptului ca, pentru a intelege notiunea de valori ale brandului, trebuie sa intelegem mai intai diferenta intre caracteristici (aspect al brandului care poate oferi sau nu un beneficiu clientului) si beneficii.

Tabel nr. 4: Comparatie branduri castigatoare Romania 2007 2009

Categorie 2009 2008 2007

Autovehicule Mercedes Mercedes Mercedes

Dispozitive bucatarie Philips Philips Arctic

Computer personal Dell IBM IBM

Furnizor serviciu Internet * RCS & RDS RCS & RDS

RDS

Set telefon mobil Nokia Nokia Nokia

Furnizor serviciu telefon mobil Vodafone Vodafone Vodafone/Orange

Camera video Sony Sony Sony

Firma vacante/tour operator Paralela 45 Atlassib Atlassib

Banca BRD BCR BCR

Card credit Visa Visa Visa

Firma asigurari ING Asirom Asirom

Retailer petrol Petrom Petrom Petrom

Remediu tuse/raceala Nurofen Nurofen Nurofen

Analgezic/alinare durere Algocalmin Algocalmin

Algocalmin

Vitamine Eurovita Eurovita Eurovita

Produs ingrijire par Head & Shoulders

Head & Shoulders

Head & Shoulders

Produse cosmetice Nivea Avon Avon

Ingrijire fata Nivea Nivea Nivea

15

Sapun Ariel Ariel Ariel

Cereale mic dejun Nestl Nestl Nestl

* Aceasta categorie a fost amendata in 2006 de la Internet/Dot Com la Furnizor serviciu Internet.

Sursa: Readers Digest, European Trusted Brands, http://www.rdtrustedbrands.com/trusted-brands/results/tables/Comparison%2520of%2520winning%2520brands%25202005%2520%252D%25202009.country.Romania.shtml

Adaugarea de fluor (caracteristica) unei paste de dinti, de exemplu, confera clientului beneficiile unei protectii suplimentare impotriva cariei dentare si scade acuzele dentare. Trebuie sesizat insa ca nu toate caracteristicile confera beneficii in mod necesar. Astfel, o bricheta (caracteristica) pentru aprins tigara intr-un autoturism nu confera un beneficiu nefumatorilor. Ca sa ramanem la exemplul ales de Jober, beneficiile cheie deriva din produsul nucleu (a se vedea figura de mai jos).

Figura nr. 7: Crearea unui brand Sursa: Adaptare dupa David Jobber, Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill Publishing Co., 4th Revised edition, 2003, Chapter 08

Cum insa toate pastele de dinti, dupa cum se stie, curata dintii si protejeaza prin

aceasta de caria dentara, brandingul este ceea ce face diferenta permitand marketerilor sa creeze valori suplimentare care disting un brand de altul (un brand de succes este acela care creeaza un set de valori ale brandului superioare celor ale brandurilor rivale), construirea brandului implicand o intelegere profunda a atat a valorilor functionale (de exemplu, usurinta utitlizarii), cat si a celor emotionale (de exemplu, confidenta) valori pe care clientii le utilizeaza atunci cand aleg intre branduri si abilitatea de a le combina intr-un mod unic pentru a crea un produs crescut pe care-l prefera clientii (a se vedea si Figura nr. 1: Cele cinci nivele ale produsului). Tocmai acest produs crescut este ceea ce marketerii numesc brand. Serviciul este, de exemplu, o cale de a creste un brand, iar cazul Sony este relevant in acest sens.

De exemplu, recent, in noiembrie 2009,13 Sony si-a exprimat chiar speranta ca noul serviciu online (care conecteaza intreaga gama de gadgeturi; lansarea este stabilita

13 Yuri Kageyama - Sony plans online service to be up next year, connect gadgets, build brand loyalty, November 20th, 2009, http://gadgetophilia.com/sony-plans-online-service-to-be-up-next-year-connect-gadgets-build-brand-loyalty/

16

pentru 2010 si evidentiaza un avantaj pe care Sony il are peste rivali ca Samsung Electronics Co. si alti producatori care nu-si produc propriul continut; imperiul de afaceri al Sony cuprinde o combinatie unica gaming, electronica, filme, muzica care-l diferentiaza; Sony tinteste vanzari anuale de 3.4 miliarde dolari din afacerile sale de servicii in retea si din cele 350 milioane produse conectate in retea pana la sfarsitul anului fiscal, martie 2013) va construi fidelitatea fata de brand.

Jober reaminteste, de exemplu, ca succesul celebrului brand elevetian Swatch (produsele Swatch sunt disponibile in peste 600 magazine Swatch in lume, magazine care reprezinta viitorul retailului14) a constat in recunoasterea urmatorului fapt: ceasurile ar putea fi comercializate ca articole de moda pentru grupele de varsta tanara. Swatch a reusit cu succes sa creasca un produs de baza un ceas pentru a crea atractivitate pentru piata lui tinta. Mangementul brandului implica prin urmare o cautare constanta a cailor de realizare a potentialului deplin al unui brand, iar pentru aceasta o serie de firme (Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Ford etc.) s-au straduit sa creeze branduri globale principale.

Construirea brandurilor de succes presupune considerarea unei combinatii de mai multi factori, dupa cum rezulta din figura urmatoare:

Figura nr. 8: Crearea brandurilor de succes Sursa: Adaptare dupa David Jobber, Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill Publishing Co., 4th Revised edition, 2003, Chapter 08

2.2. Evitarea esecului brandului prin construirea calitatii in produsul nucleu

Construirea calitatii in produsul nucleu (care trebuie sa realizeze cerintele functionale de baza asteptate de lael) este considerata vitala, studierea factorilor care afecteaza succesul aratand statistic ca brandurile de inalta calitate obtin o cota mai mare de piata si o mai mare profitabilitate decat rivalii lor inferiori, tehnicile de management al calitatii fiind folosite din ce in ce mai mult pentru a creste standardele de calitate. Imbuntatirile calitatii produsului s-au dovedit a fi conduse in principal de tragerile pietei (gusturile si asteptarile in schimbare ale clientilor), impingerile organizationale (schimbarile in potentialul tehnic si in resursele firmei) si actiunile concurentului.

14 http://store.swatch.com/storelocator

17

Intr-o introducere critica in practicile si perspectivele industriei advertisingului, Sean Brierley15 a analizat impactul noii media, cresterea numarului de fuziuni in industria advertisingului, Internetul si tehnologiile digitale, influenta mediului de reglementare. Cei care lucreaza in aceasta industrie tind sa puna semnul egalitatii intre advertising si construirea brandului, cu toate ca advertisingul este doar un mod simplu de a comunica valorile brandului, iar construirea brandului incepe inainte de advertising prin construirea calitatii in brand. Furnizorul de computere Dell, de exemplu, vinde direct clientilor cu putin advertising al brandului, in schimb investeste in furnizarea de valoare, performanta si serviciu, filosofia sa constand in urmatoarele: investitia in calitate conduce la a da clientilor valoare reala, ceea ce-i va incuraja sa cumpere mereu (Dell investeste puternic in relatii publice, asigurand ca firma sa fie reprezentata la evenimentele cheie in materie de tehnologia informatiilor si ca produsele sale sunt frecvent trecute in revista in presa comerciala).

2.3. Anatomia pozitionarii brandului

Exista mai multe feluri de a pierde o piata, tine sa evidentieze o firma16 de consultanta si cercetare de marketing de satisfacere a nevoilor fiecarui client. Pozitionarea produsului (legata de segmentarea pietei), este, in opinia acestei firme, o strategie importanta pentru realizarea avantajului diferential, pozitionarea reflectand locul pe care un produs il ocupa pe o piata sau pe un segment (fiecare produs are un anumit fel de pozitie, fie intentionata sau nu). O pozitie de succes este caracterizata atat de diferentiere, cat si de importanta pentru consumatori. Pozitia se bazeaza pe perceptiile consumatorilor (care, dupa cum am vazut, pot sau nu sa reflecte realitatea) si se construieste efectiv prin comunicarea catre consumatori a unui mesaj consistent despre produs si acolo unde se potriveste pe piata, prin advertising, nume de brand si ambalaj.

O buna pozitie se defineste prin impartirea pietei in segmente unice si selectarea segmentelor tinta, urmarindu-se trei aspecte cheie ale cercetarii17: a) Care este pozitia ta curenta? - Cum arata spatiul care sunt cele mai importante dimensiuni in categorie? - Care sunt celelalte produse in acest spatiu si unde sunt ele? - Care sunt pozitiile libere, neocupate sau gaurile in categorie? - Care dimensiuni sunt cele mai importante? - Cum difera aceste atitudinei in functie de segmental de piata? b) Ce pozitie vrei sa ai? Unele din oportunitatile de pozitionare pentru un produs includ: - Gasirea unei nevoi neintalnite a consumatorului sau cel putin una care nu a fost intalnita in mod adecvat pana acum de concurenta; - Identificarea tariei unui produs care este atat unica, cat si importanta; - Determinarea a cum sa corectezi slabiciunea unui produs si prin aceasta sa sporesti atractia unui produs (de exemplu, sa legitimizezi nou si imbunatatit); - Schimbarea modelelor de utilizare specifice consumatorului pentru a include utilizari diferite sau suplimentare pentru produs;

15 Sean Brierley - The Advertising Handbook (media Practice Series), Routledge, 2002 16 http://www.s-m-a-r-t.com/index.htm 17 http://www.s-m-a-r-t.com/Exp_brandpos.htm

18

- Identificarea segmentelor de piata care reprezinta cele mai bune tinte pentru un produs. c) Cum creezi o noua pozitionare? Crearea unei noi pozitionari poate veni din doua surse: diferente fizice de produs; comunicatii, respectiv gasirea unei cai memorabile si pline de inteles pentru a descrie produsul (de exemplu, numind 7-Up drept Uncola/Necola). Dupa cum este cunoscut, celebrii A. Ries si J. Trout au subliniat ca pozitionarea nu este ceea ce faci pentru un produs; pozitionarea este ceea ce faci mintii prospectului.

Termenul pozitionare a fost utilizat pentru prima data in 1969 de Jack Trout18 in lucrarea Positioning is a game people play in todays me-too market place in publicatia Industrial Marketing, ulterior dezvoltat impreuna cu Al Ries in prima lor carte, Positioning: The Battle for Your Mind.19 Pozitionarea20 este ceva (perceptie) care se intampla in mintile pietei tinta, fiind perceptia agregata pe care piata o are in legatura cu o anumita firma, un anumit bun sau serviciu in relatie cu perceptiile lor despre concurentii in aceeasi categorie. Ceea ce se intampla, dupa cum am vazut, indiferent daca managementul firmei este proactiv, reactiv sau pasiv despre procesul continuu de evolutie a pozitiei. O firma poate insa influenta in mod pozitiv perceptiile prin actiuni strategice luminatoare.

Pozitionarea a ajuns sa insemne in marketing procesul prin care marketerii incearca sa creeze o imagine sau identitate in mintile pietei tinta pentru un produs, un

brand sau o organizatie, constand practic intr-o comparatie competitiva relativa in legatura cu ceea ce produsul, brandul sau organizatia ocupa pe o piata data asa cum este perceput de piata tinta. Repozitionarea implica schimbarea identitatii unui produs, relativ la identitatea unor produse concurand in mintile colective ale pietei tinta. Depozitionarea implica incercarea de a schimba identitatea produselor concurand, relativ la identitatea propriului tau produs in mintile colective ale pietei tinta.

Aceasta in contextul in care, asa cum repetam adesea, nu exista detaliu neimportant. Nu intamplator, de exemplu, v-am sugerat sa accesati diverse pagini de web si sa analizati abordari de genul: The key to success is to embrace all four tenets of Hyper-Sociality: think tribes, knowledge networks, customer-centricity, and be willing to

accept some of the messiness that comes with Hyper-Sociality.21 In opinia lui David Jobber, crearea unei pozitii unice pe piata implica o alegere cu

grija a pietei tinta si stabilirea unui avantaj diferential clar in mintile oamenilor din acea zona (ceea ce se poate realiza prin: nume de brand si imagine, serviciu, design, garantii, amabalare si livrare; pozitionarea unica se va baza in mod normal pe combinatii dintre acesti factori). Daca luam cazul autoturismului BMW, observam ca succesul acestuia se bazeaza pe un produs de calitate, bine proiectat, tintit pe segmente de clienti distincte si sprijinit de un nume de brand si imagine exclusive hranite cu grija. Crearea unor concepte

18 J. Trout >, Industrial Marketing, Vol.54, No.6, June 1969, pp. 51-55 19 A. Ries and J. Trout - Positioning, The battle for your mind, Warner Books, McGraw-Hill Inc., New York, 1981 20 Great Moments in Marketing: Ries, Trout & Positioning, August 24, 2007, http://www.brandingstrategyinsider.com/2007/08/great-moments-2.html 21 Brand positioning takes on a new meaning in a Hyper-Social world, http://www.emergencemarketing.com/2009/11/10/brand-positioning-takes-on-a-new-meaning-in-a-hyper-social-world/

19

unice de pozitionare este permisa de vederea pietelor in moduri noi (a se vedea cazul Swatch mentionat anterior). Pentru a diseca pozitia curenta a unui brand pe piata se poate utiliza un cadru analitic care sa formeze baza unei noi strategii de pozitionare a brandului, dupa cum rezulta in figura urmatoare:

Figura nr. 9: Anatomia pozitionarii brandului Sursa: Adaptare dupa David Jobber, Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill Publishing Co., 4th Revised edition, 2003, Chapter 08

In figura de mai sus se observa ca taria pozitiei unui brand pe piata este data de

sase elemente (primul corespunzand alegerii pietei tinta acolo unde concureaza brandul, iar urmatoarele furnizand cai pentru crearea unui avantaj diferential clar cu acei consumatori tintiti): - domeniul brandului, - mostenirea brandului (fundalul brandului si cultura sa, cum a realizat succesul/esecul de-a lungul vietii sale), - valorile brandului (valorile cheie si caracteristicile brandului), - activele brandului (ceea ce confera distictie brandului fata de apte branduri concurente, respectiv: simboluri, caracteristici, imagini si relatii), - personalitatea brandului (caracterul brandului descris in termeni de alte entitati cum sunt: oameni, animale sau obiecte), - reflectia (oglindirea) brandului (cum se inrudeste brandul cu identitatea proprie; cum o percepe clientul ca un rezultat al cumpararii/utilizarii brandulu; ilustrarea brandingului vizualizeaza cum utilizeaza oamenii brandurile pentru a refleca si a proiecta identitatea proprie). Pentru a imbunatati performanta, brandurile pot fi repozitionate, in acest caz managerii de brand, prin analiza fiecarui element de mai sus, putand forma un portret exact al modului in care sunt pozitionate brandurile pe piata si stabilind daca este cazul si cum trebuie procedat.

Cum pozitionarea brandului se bazeaza, dupa cum am vazut, pe perceptia clientului, pentru a crea o pozitie clara in mintea audientei tinta este necesara o gandire si un efort considerabile in ceea ce priveste comunicatiile de marketing (publicitate, promovarea vanzarilor etc.) care tin cont de urmatoarele: constientizarea trebuie construita, personalitatea brandului trebuie proiectata, atitudinile favorabile trebuie reintarite. Ca atare, marketerii, pentru a face brandurile mai notabile, recurg la un display sau un design de ambalaj mai atractiv si genereaza o familiarizare a clientului cu numele

20

brandului, logo-ul acestuia si cu aparenta sa vizuala, in acest sens utilizand o strategie de comunicatii bine combinate.

Cercetarile de specialitate au evidentiat printre altele, cateva aspecte care merita

a fi retinute: - este mai probabil ca brandurile pionier sa obtina succesul, in comparatie cu brandurile urmaritoare: a fi primul confera brandului oportunitatea de a crea o pozitie clara in mintile clientilor tinta inainte de a intra concurenta pe piata, pionierul avand si oportunitatea de a construi fidelitatea clientului si a distribuitorului; aceasta nu garanteaza insa succesul de la sine, ci este nevoie de un efort de marketing sustinut si de taria de a rezista atacurilor concurentilor; a fi primul pe piata poate aduce si: avantajul potential al leadership-ului tehnologic; avantaje de cost prin efectul curbei experientei (mijlocitor principal pentru o strategie de cost leadership, descris prima data in anul 1960 de consultantul BCG Bruce Henderson, care a descoperit ca exista o relatie consistenta intre costul productiei si cantitatea de productie cumulativa; in esenta, cu cat este performata mai des o sarcina, cu atat mai scazut va fi costul performarii; de fiecare data cand se cumuleaza volumele, costurile adaugarii de valoare scad cu un procent constant si predictibil22; ca si efectul curbei de invatare, exprima relatia intre experienta si eficienta, ambele constituind o formulare moderna a vechiului adagiu Practice makes perfect; cost leadership = abilitatea unei firme de a realize produse de calitate la cel mai scazut cost in sectorul industrial respectiv, concept dezvoltat de M. Porter); achizitia si controlul resurselor precare si crearea costurilor de comutare la cei care intra mai tarziu pe piata (de exemplu, costurile de comutare de la un sistem computerizat la altul poate fi considerabil), intrarea cu intarziere putand fi costisitoare (firmele grabind, de aceea, procesele de dezvoltare a noilor produse); - construirea brandului este o activitate pe termen lung, generarea constientizarii, comunicarea valorilor brandului si construirea fidelitatii clientului luand multi ani; iata de ce managementul trebuie sa fie pregatit sa furnizeze un nivel inalt consistent al investitiei in brand pentru a stabili si a mentine pozitiaunui brand pe piata (din nefericire, poate fi tentant sa reduce cheltuiala pe termen scurt); - o caracteristica cheie in efortul de concentrare a marketingului pe construirea brandului firmei (cazul industriei serviciilor - banci, supermarketuri, firme de asigurari, linii aeriene, lanturi de restaurante cand se incearca sa se construiasca constientizarea si fidelitatea in legatura cu serviciile oferite) o constituie marketingul intern care inseamna training (crucial, deoarece firmele de servicii se bazeaza pe contactul direct intre furnizorul de serviciu si utilizatorul acestuia; investitia in training trebuie sa faca posibila obtinerea nivelelor de serviciu cerute de strategia de brand); - in afara de deciziile de branding discutate, marketerii se confrunta cu alte patru decizii cheie de branding: a) strategii si alegeri de nume de brand (familie, individual, combinatie; criterii pentru alegerea numelor de brand: sa evoce asociatii pozitive; usor de pronuntat si de reamintit; sa sugereze beneficii ale produsului; sa exprime ceea ce brandul ofera intr-un fel distinct; numire numerica sau alfanumerica in cazul produselor tehnologice; sa permita transferabilitatea in contextul traversarii frontierelor - a se vedea gafa General Motors cu lansarea autoturismului Nova in Spania, nova insemnand in spaniola nu merge, lectia fiind clara, respectiv numele de brand trebuie cercetate si din punct de vedere al

22 http://www.valuebasedmanagement.net/methods_experience_curve_effects.html

21

intelesului cultural inainte de a fi introduse pe o noua piata geografica, de aici rezultand si avantajul numelor fara inteles, cum este cazul, de exemplu, Exxon; sa nu incalce un nume de brand existent inregistrat; exemple de nume de brand: oameni - Cadbury, Mars, Heinz; locuri - National Westminster, Halifax Building Society; descriptive I Cant Believe Its Not Butter, The Body Shop, Going Places; abstracte - KitKat, Kodak, Prozac; evocative - Egg, Orange, Fuse; extensii de brand - Dove Deodorant, Virgin Direct, Playtex Affinity; intelesuri in alte limbi Lego, de la joaca bine in daneza, Thermos, de la caldura in limba greaca), b) rebranding (actul schimbarii numelui brandului, acesta putand avea loc la nivelul produsului si la nivel corporatist; este o decizie riscanta si nu se poate lua usor; cazul CEC este, dupa cum am vazut, unul de succes; motivatia rebrandingului poate diferi: fuziuni si achizitii, de exemplu, cand Glaxo Wellcome si SmithKline Beecham au format Glaxo SmithKline, fie preferarea unui nou nume - cand Grand Metropolitan si Guinness au devenit Diageo, fie cand este ales numele de brand corporatist mai puternic cazul achizitionarii de catre Nestl a Rowntree Mackintosh); dorinta de a crea o noua imagine/pozitie pe piata; vanzarea sau achizitionarea unei parti de afacere - vanzarea operatiunilor de echipament agricol ale producatorului de echipamente International Harvester, International Harvester in Navistar; schimbari de strategie corporatista Esso/Standard Oil s-a schimbat in Exxon pe masura extinderii portofoliului de produse dincolo de benzina; un conducator principal pentru rebranding este dorinta de a armoniza un nume de brand de-a lungul frontierelor nationale pentru a crea un brand global cazul schimbarii ciocolatei bara Marathon din Marea Britanie in Snickers, utilizat in Europa continentala etc.; firmele pot recurge la rebranding si pentru a descuraja importul paralel; consolidarea brandurilor in cadrul frontierelor nationale sub un singur nume de brand; in situatia in care se contravene restrictiilor legale existente; reamintim ca odata ce s-a luat decizia de rebranding, mai sunt de luat doua decizii: alegerea noului nume sase pasi si implementarea schimbarii de nume cinci pasi), c) extindere de brand si stretching (goodwill-ul un activ intangibil evaluat conform avantajului sau reputatiei pe care le-a obtinut o afacere adauga valoare tangibila unei firme prin vanzarile si profiturile mai mari care rezulta, valoarea financiara cea mai inalta fiind numita, dupa cum am vazut, brand equity; numele de brand cu o inalta brand equity sunt candidati la utilizare pe alte noi branduri in contextul in care prezenta lor are potential de a spori atractivitatea lor; o extensie de brand consta in utilizarea unui nume stabilit de brand pe un nou brand in cadrul aceleiasi piete largi sau categorii largi de produs; de exemplu, numele de brand Anadin a fost extins la alte branduri legate: Anadin Extra, Maximum Strength, Soluble, Paracetamol si Ibuprofen, in timp Unilever si-a extins cu succes brandul de sapun Dove in deodorante, gel de dus, sapun lichid si apa de corp; Brand stretching este atunci cand un nume de brand stabilit este utilizat in piete sau categorii de produs neinrudite, cum este, de exemplu, utilizarea numelui de brand de motociclu Yamaha pe echipamente hi-fi, skiuri si piane), d) cobranding (bazat pe produs, respectiv cobranding paralel si cobranding ingredient; bazat pe comunicatii; alianta de cobranding a doua sau mai multe branduri poate captura surse multiple de brand equity, adaugand valoare si furnizand un punct de diferentiere; cobrandingul poate pozitiona produsul pentru o piata tinta particulara, cum a fost cazul aliantei dintre Ford si revista Elle pentru a crea modelul Ford Focus Elle, tintind femeile; cobrandingul poate reduce costurile introducerii produsului prin combinarea celor doua

22

branduri, accelerand constientizarea, aceptarea si adoptarea; nu trebuie insa neglijat nici potentialul de dezacord, neintelegere si conflict intre cei implicati in cobranding; cobrandingul bazat pe comunicatii implica alegarea a doua sau mai multe branduri existente in scopul comunicarii mixte - campania de advertising a Ariel si Whirlpool, intelegerea promotionala intre McDonalds si Disney privind promovarea exclusiva a materialelor privind noile filme, sponsorizarea de catre Shell a echipei Ferrari de Formula 1; riscurile implicate de cobrandingul bazat pe comunicatii sunt similare celor din cazul cobrandingului bazat pe produs).

David Jobber argumenteaza ca extinderea de brand este considerata o tactica importanta de marketing, studiile de specialitate aratand ca aceasta activitate conteaza, de exemplu, pentru aprox. 40% din lansarile de noi produse in bacanii, doua avantaje cheie ale extensiei de brand fiind ca reduce riscurile si costa mai putin decat strategiile de lansare alternative, atat distribuitorii, cat si consumatorii putand percepe mai putin risc daca noul brand vine cu un nume stabilit de brand. Pe de alta parte, de introducerea unei extinderi de brand poate beneficia brandul nucleu din cauza efectelor cheltuielilor de marketing de acompaniere, vanzarile brandului nucleu putand creste datorita accentuarii perceptiei consumatorilor in privinta valorilor si imaginii prin comunicare crescuta; trebuie retinut insa ca extinderile de brand care nu ofera avantaje functionale, psihologice sau de pret in raport cu brandurile rivale esueaza adesea. Consumatorii cumpara in jur si astfel extensiile de brand care esueaza in a intalni asteptarile vor fi respinse. Nu trebuie omise nici situatiile: asa-numitei canibalizari, cand se pot intampla castiguri de vanzari de brand nou pe cheltuiala unei stabilitati de brand; pericolului ca publicitatea rea pentru un brand sa afecteze reputatia altor branduri sub acelasi nume. De altfel, un test principal pentru o extindere de brand este sa verifici compatibilitatea conceptului noului brand cu cu valorile inerente brandului nucleu (esecuri in acest sens inregistrand si branduri consecrate, cum sunt Levis si Bic, dupa cum am vazut), fiind recomandabil sa recurgi, daca este cazul, la dezvoltarea unui nume de brand separat (cum a fost cazul Toyota cu Lexus si al Seiko cu Pulsar). Succesul extinderii de brand este mai probabil daca valorile si aspiratiile noului segment tinta se potrivesc cu cele ale segmentului original si calitatile numelui brandului sunt apreciate.

Ati analizat, de exemplu, in contextul recomadarilor facute figura de mai jos?

Figura nr. 10: Straturile care formeaza fundamentul brand equity Sursa: Brand equity and image assessment, http://www.s-m-a-r-t.com/Exp_brandequity.htm

23

3. Cele mai tari 10 caracteristici ale brandului. Fisa de raport a brandului (Brand Report Card). Castigarea vizibilitatii pe o piata aglomerata

3.1. Caracteristici esentiale ale brandului

3.2. Componentele brand equity si matricea constructiei brandului

3.3. Brandul, evidenta distinctiei si fisa de raport a brandului

3.4. Castigarea vizibilitatii pe o piata aglomerata

3.1. Caracteristici esentiale ale brandului

Chiar daca multi manageri recunosc valoarea in constructia si conducerea adecvata a brandului, putini sunt insa cei care pot evalua in mod obiectiv punctele tari si slabe particulare ale brandului lor. Majoritatea au un bun simt al uneia pana la doua zone in care brandul lor poate excela sau poate avea nevoie de sprijin, dar daca sunt presati multi dintre ei ar gasi chiar dificil de identificat toti factorii pe care ar trebui sa-i considere. Iar cele de mai sus sunt argumentate chiar de cel considerat Nr. 1 in materie de management strategic al brandului, Kevin Lane Keller.23 In opinia profesorului Kevin Lane Keller de la Tuck School, cele mai tari 10 caracteristici ale brandului sunt urmatoarele:

Relatia brandului cu clientul: cele mai tari branduri exceleaza in livrarea de

beneficii pe care clientii le doresc cu advarat.

Brandul ramanerelevant pentru clienti in timp.

Stabilirea pretului reflecta cu adevarat perceptiile clientilor cu privire la valoare.

Strategia de marketing si implementarea acesteia: Brandurile tari sunt pozitionate

in mod adecvat.

Brandul ramane consistent.

Sub-brandurile sunt in legatura unul cu altul intr-un mod obisnuit in cadrul unui

portofoliu de branduri.

Pentru a construi brand equity este folosita o gama larga de instrumente de

marketing.

(Consideratii de management) Managerii brandurilor tari inteleg ceea ce brandul

inseamna pentru clienti.

Firma acorda brandului sprijinul potrivit si il sustine pe termen lung.

23 Kevin Lane Keller - Brand Report Card, Harvard Business Review Article, Jan 01, 2000, http://hbr.org/product/brand-report-card/an/R00104-PDF-ENG

24

Firma masoara in mod consistent sursele brand equity.

Clasificand un brand in functie de cat de bine se adreseaza fiecarei dimensiuni, managerii pot veni cu un brand report card cuprinzator. Facand acelasi lucru pentru brandurile concurentilor, ei pot obtine o intelegere completa a punctelor tari ale propriilor branduri pe piata.

3.2. Componentele brand equity si matricea constructiei brandului

Am vazut ce inseamna brand equity. Este insa util sa observam si o alta abordare, respectiv cea evidentiata de metodologia Brand PerformaTM, o metodologie care incorporeaza cele sase componente influentand cel mai mult deciziile de cumpare: - familiaritate: profunzimea intelegerii pe care piata tinta o are pentru brand; - relevanta: potrivirea unui brand cu piata sa tinta; - diferentiere: natura distinctiva a unui brand in comparatie cu cea a concurentilor; - performanta: eficacitatea perceputa a brandului de a livra beneficiul declarat; - empatie: abilitatea unui brand de a se conecta cu piata sa tinta; - popularitate: perceptia utilizarii si acceptarii pe scara larga a brandului.

Figura nr. : Metodologia Brand PerformaTM Sursa: http://www.morarconsulting.com/BrandPerforma.aspx

De remarcat ca o abordare in mediul londonez24 a brandului de tara a inclus sapte componente in brand equity (disponibilitate, preferinta, loialitate, constientizare, familiaritate, imagine & personalitate, asocieri), in context evidentiindu-se si matricea constructiei brandului (Brand-building Matrix).

Figura nr. 11: Cele sapte componente ale Brand equity

24 Uche Nworah teaches Business and Marketing at Newvic in London - Nigeria as a Brand, http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=604

25

Sursa: Uche Nworah teaches Business and Marketing at Newvic in London - Nigeria as a Brand, http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?

Matricea constructiei brandului

CALITATE

Gusturi & nivele ale serviciului

Ingrediente & materii prime utilizate etc.

Durabilitate bun/serviciu

Garantii in productie si distributie/revanzari

Tehnologie de ultima generatie

COMUNICARE

Strategii de relatii publice si de publicitate

Calitate antet si materiale scrise

Presenta Internet

Communicate de presa, articole de presa

sponsorizate etc.

Alte mijloace verbale si neverbale utilizate in

comunicare

EXPERIENTA

Perceptii client

Serviciu clienti

Actiuni de vanzari si oameni de livrare etc.

Evolutia brandului peste ani, schimbari la orice

aspect al brandului trebuie sa reflecte cererile

pietei in schimbare

IDENTITATE

Puternic & vizibil

Nume memorabile

Logo & culori

Sponsorizari

Ambalare etc.

Pozitie pe raft & expunere

Vehicule expunere si branding

Uniforme corporative

Figura nr. 12: Matricea constructiei brandului Sursa: Uche Nworah teaches Business and Marketing at Newvic in London - Nigeria as a Brand, http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?

3.3. Brandul, evidenta distinctiei si fisa de raport a brandului

Se considera25 ca definitia unui brand este evidenta distinctiei, fara distinctie firma putand fi considerata: Brandul X, Generica, sau mai rau, o marfa. Iar pentru a reusi un brand trebuie sa fie relevant, credibil si aparabil.

Se cuvine a face deosebire intre Branding (aplicarea tactica a distinctiei in toate materialele de comunicare de marketing practica) si dezvoltarea brandului (Brand Development, aceasta din urma fiind procesul de descoperire prin care se trece pentru a scoate la iveala evidenta distinctiei si a dezvolta comunicarile in legatura cu aceste diferentieri. Prin urmare, dezvoltarea brandului nu este o initiativa de marketing ci este o initiativa corporativa. Pentru ca un brand distinct sa fie livrabil trebuie sa fie descoperit si adoptat la esalonul cel mai de sus (Presedinte Director Executiv, Diredtor Sef Operatiuni, Presedinte, Vicepresedinte Marketing, Director Marketing etc.). In procesul de dezvoltare a brandului este important sa masori taria brandului cu o fisa de raport a brandului (Brand Report Card), care permite identificarea ariilor de branding care pot avea nevoie de imbunatatire. Acest exercitiu de masurare stimuleaza discutia intre cei care participa la realizarea managementuluim brandului. Sa recurgem la un test26 de evaluare a distinctiei brandului, in care, in functie de raspunsurile la intrebarile de mai jos, se acorda 3 puncte pentru Da, 2 puncte pentru Nu stiu si 1 punct pentru Nu:

25 http://www.grantmarketing.com/what_is_a_brand.cfm

26

______ Ati descoperit ce diferentiaza firma de concurenta?

______ Distinctia este recunoscuta de toti clientii/beneficiarii.

______ Distinctia are valoare pentru clienti si prospecti.

______ Toti angajatii firmei sunt constienti de distinctie.

______ Noii angajati sunt antrenati sa comunice distinctia firmei.

______ Distinctia este comunicata in mod clar prospectilor.

______ Distinctia este comunicata in mod clar in materialele de marketing.

______ Distinctia este scrisa si utilizata in mod consistent.

______ Strategia de stabilire a preturilor produsului se bazeaza pe perceptiile de valoare a clientului.

______ Brandul primeste sprijin de marketing adecvat.

Calculati scorul realizat si vedeti in ce situatie va aflati, respectiv: Daca ati obtinut 24-30 puncte: (A) Felicitari, sunteti pe calea cea buna pentru

distinctive!

Daca ati obtinut 15-23 puncte: (B) Lucrurile bune continua dar distinctia poate fi putin neclara!

Daca ati obtinut 9-14 puncte: (C) Astazi, mediu inseamna marfa (nu brand). Este nevoie de munca in continuare!

Daca ati obtinut sub 9 puncte: (D) Ahh! Este nevoie sa mai adaugam ceva? Se pare ca nu!

3.4. Castigarea vizibilitatii pe o piata aglomerata

Este usor sesizabila preocuparea afacerilor de crestere a constientizarii brandului prin advertising (promovarea publica - sponsor identificat; anunt platit - a unui bun/serviciu/idei, ca forma de comunicare urmarind sa convinga audienta sa intreprinda actiunea dorita). Advertisingul brandului este considerat27 ca fiind singura cale de a castiga vizibilitate pentru brand pe o piata aglomerata. Prospectii pot deveni clienti doar daca stiu ca brandul exista, altfel cum sa stie sa-l caute si unde. Construirea unei valori tangibile si intangibile (brand equity) pe care brandul o adauga unui bun/serviciu/idei nu poate fi instantanee, fiind nevoie de timp, de mesaj adecvat si de o puternica chemare

26 http://www.grantmarketing.com, gm-brand_report_card 27 http://www.sitemagnify.com/display-advertising.html

27

la actiune. Odata cu constientizarea brandului apare si posibilitatea de a se plati pentru a-l obtine si de extindere a comentariilor despre brand.

In ultimii ani este mai mult decat evidenta batalia pentru sfera influentei care se da in contextul exploziei punctelor de contact (interactiuni umane; media traditionala; noua media caile online si digitala de primi informatie; media sociala- tehnologiile online utilizate de diferite persoane pentru a impartasi informatii si opinii, cum sunt: bloguri, wiki, forumuri etc.) cu prospectii, dupa cum se poate observa in figura de mai jos:

Figura nr. 13: Sfera influentei Sursa: http://www.sitemagnify.com/display-advertising.html

Constientizarea brandului (primul pas in atingerea noilor prospecti) se poate obtine printr-o combinatie de licitari pentru termeni generici pe retelele de cotinut si pe expunerea de bannere pe paginile web (banner ads.) si pe care se poate da click.

28

4. Diferenta intre marketingul B2B si marketingul B2C. Brand, pret si promovare pe pietele B2B. Arhitectura brandului B2B 4.1. Diferenta intre marketingul B2B si marketingul B2C, tinand cont de zece factori cheie 4.2. Branding pe pietele B2B. Diferenta intre un produs si un brand. Brandul, ceea ce firma este 4.3. Cercetarea stabilirii pretului, instrument de confirmare a presupunerilor 4.4. Eficacitatea advertisingului pe pietele B2B, o reala provocare 4.5. Arhitectura brandului B2B si oferirea mai mult decat a unei sinergii 4.6. Constientizarea importantei brandului corporatist. Managementul identitatii corporatiste, o activitate

cheie a marketingului senior

4.1. Diferenta intre marketingul B2B si marketingul B2C, tinand cont de zece factori cheie

Este cunoscut faptul ca in anii nouazeci exista o concediere frecventa a ideii ca

pietele B2B (si de aceea tehnicile utilizate pentru a explora aceste piete) erau ceva distinct fata de pietele pentru bunuri si servicii cumparate de indivizi pentru uzul propriu sau al familiei (consumer markets28). Totusi, marketingul business-to-business (B2B) a aparut in ultimii 15 ani ca o disciplina cu propriul sau drept si s-au accentuat divergentele in practica de marketing. Ca urmare, o serie de specialisti, cum sunt Matthew Harrison, Paul Hague si Nick Hague de la B2B International Ltd.29, au considerat ca este necesar sa se reitereze multele diferente intre cele doua discipline (B2B, B2C), punctandu-se implicatiile acestor diferente atunci cand se ajunge la implementarea strategiei de marketing B2B.

Pentru a defini pietele business-to-business trebuie considerat lantul valorii, care porneste cu o cerere a consumatorului si din care sunt solicitate bunuri si servicii. Daca luam exemplul camasilor pe care le cumparam, acestea nu ajung in magazin dintr-o intamplare, fiind vorba de un lant al valorii complex: - care incepe cu bumbac si alte fibre care trebuie sa fie apoi tesute in postav, - care este apoi transformat cu ajutorul masinilor in imbracaminte, - care este ambalata si distribuita prin variate nivele pana ajungem noi sa alegem ceva din raft. Acest proces este ilustrat in diagrama de mai jos, in care este redat lantul cererii derivate: afacerile vand bumbac comerciantilor, care il vand filaturilor, care vand tesatoriilor, care vand fabricilor de postav s.a.m.d. Nici unul din cei mentionati nu produc din indulgenta, ei cumparand cu scopul ultim de a adauga valoare pentru a misca produsele in jos pe lant pana ajung la noi cumparatorii, publicul general.

28 http://tutor2u.net/business/marketing/market_types.asp 29 Matthew Harrison, Paul Hague and Nick Hague - Why Is Business-to-Business Marketing Special?, http://www.b2binternational.com/library/whitepapers/whitepapers04.php

29

Figura nr. 14: Lantul cererii derivate Sursa: Matthew Harrison, Paul Hague and Nick Hague - Why Is Business-to-Business Marketing Special?

Prin urmare, marketingul B2B este despre intalnirea nevoilor altor afaceri, desi in

cele din urma cererea pentru produsele facute de aceste afaceri este probabil sa fie condusa de consumatori in casele lor. Matthew Harrison, Paul Hague si Nick Hague considera ca exista zece factori cheie care fac ceva special din marketingul B2B, diferit de marketingul B2C. Acesti zece factori cheie sunt urmatorii: 1) Pietele B2B au o unitate de luare a deciziei mai complexa. 2) Cumparatorii B2B sunt mai rationali(comparativ cu cumparaturile de bunuri si servicii cumparate de indivizi pentru uzul propriu sau al familiei). 3) Produsele B2B sunt adesea mai complexe. 4) Numarul limitat al unitatilor de cumparare pe pietele B2B. 5) Pietele B2B au mai putine segmente bazate pe comportamente si nevoi. 6) Relatiile personale sunt mai importante pe pietele B2B. 7) Cumparatorii B2B sunt cumparatori pe termen lung. 8) Pietele B2B conduc inovatia mai putin decat pietele consumatorului (bunuri si servicii cumparate de indivizi pentru uzul propriu sau al familiei). 9) Pietele consumatorului (bunuri si servicii cumparate de indivizi pentru uzul propriu sau al familiei) se bazeaza de departe mai mult pe ambalare. 10) Subbrandurile sunt mai putin eficace pe pietele B2B. Sa ne oprim putin asupra acestui ultim factor evidentiat. S-a argumentat frecvent ca oportunitatea de marketing cea mai neglijata in arena B2B este construirea unui brand puternic. Intr-o lume in care devine tot mai dificil sa distingi un produs de altul, este chiar mai important sa ai sprijinul unui brand puternic. Se considera ca rolul brandului in decizia de cumparare B2B a crescut in ultimul deceniu (se obisnuieste sa se spuna ca influenta sa era de 5% din decizia de cumparare B2B fata de 30-40% din decizia de cumparare a consumatorului) si exista multa intindere pentru firmele B2B pentru a se autodiferentia in continuare prin strategii de branding eficace. De remarcat, totodata, ca firmele B2B stau totusi de departe mai rau, atat in ceea ce priveste dezvoltarea, cat si implementarea strategiilor de branding, comparativ cu firmele B2C. Firmele B2B tind sa fie rele in recunoasterea faptului ca strategia de branding ar trebui sa inglobeze fiecare punct de contact cu clientul si fiecare aspect al afacerii o echipa de vanzari tehnic ignoranta poate desface instantaneu lucrul unei camapanii de comunicatii de branding. In graba lor de a imbratisa strategia de branding,

30

multe firme B2B au supra-compensat si au dezvoltat un numar urias de subbranduri pentru fiecare aspect al portofoliului lor complet de produse. Acest fel de abordare poate fi eficace pe pietele B2C, unde firme diversificate cum este Unilever recunosc nevoia de a construi relatii cu segmente si subsegmente ale numeroaselor audiente tinta.

Pe pietele B2B, audientele tinta sunt totusi mai mici si cum am vazut mai sus pun mai mare accent pe relatii decat pe brand atunci cand se ajunge la luarea deciziei de achizitie. Cel mai important, cumparatorii B2B sunt in general mai informati decat consumatorii si tind sa considere brandurile multiple si subbrandurile ca fara sens si confuzionand, poate chiar insultand. Se pune si aici intrebarea ce inseamna aceasta pentru un marketer B2B. Pentru marketerii B2B, invatatura cheie aici este sa asiguri ca strategiile lor de branding sunt cercetate adecvat si implementate cu grija si diligent. Strategia de branding ar trebui sa cuprinda fiecare punct de contact cu clientul in cadrul afacerii si dincolo, actionand ca un cadru prin care sunt transmise valorile firmei. Peste toate acestea, marketerii B2B ar trebui sa recunoasca ca putin este mai mult atunci cand se ajunge la branding de departe mai bine sa ai un brand coerent cu care clientii, stakeholderii si angajatii sa se inrudeasca in mod egal, mai degraba decat o pluta confuza de subbranduri, care impiedica mai degraba decat promoveaza alegerea plina de inteles si se ridica la putin mai mult decat identificatorii de produs (Stock Keeping Unit - SKU30). Concluzia rezultata in urma analizei celor zece factori este aceasta: Cumparatorii B2B sunt mai solicitanti. Factorul distinct final al cumparatorilor B2B este practic si concluzia potrivita si reflectata in subtitlul de mai sus. Ei sunt cei care: au si responsabilitatea de a lua decizia potrivita atunci cand achizitioneaza in numele firmelor lor; preiau mai putine riscuri si de aceea au nevoie de calitate absolut potrivita; au expertiza de a recunoaste o oferta rea atunci cand o vad; sunt obisnuiti sa obtina ceea ce vor; platesc adesea mai mult decat ar face in calitate ce consumatori si de aceea asteapta mai mult in schimb; este probabil sa se considere ca interactionand cu bunul sau serviciul furnizat lor, mai degraba decat sa joace rolul de recipienti pasivi.

Se pune, desigur, intrebarea ce inseamna aceasta pentru un marketer B2B. Pentru marketerii B2B implicatiile sunt clare in opinia lui Matthew Harrison, a lui Paul Hague si a lui Nick Hague fiind treaba acestor oameni de marketing sa intalneasca nevoile audientei tinta si trebuind, de aceea, sa creasca jocul pentru a asigura ca bunul si serviciul sa intalneasca si sa exceada cerintele clientilor. In favoarea lor este faptul ca pe pietele B2B cumparatorii sunt mai predictibili decat cei de pe pietele B2C, ceea ce inseamna ca inteligenta de piata de buna calitate si atentia stransa pentru nevoile pietelor tinta plaseaza pe marketerii B2B intr-o pozitie puternica pentru a intalni nevoile

pietei.

4.2. Branding pe pietele B2B. Diferenta intre un produs si un brand.

Brandul, ceea ce firma este

Branding-ul,31 subliniaza Paul Hague,32 incepe cu consistenta prezentarii care devine identitatea firmei, dincolo de aceasta reprezentand un sistem de valoare consistent

30 http://www.techterms.com/definition/sku 31 http://www.businessdictionary.com/definition/branding.html

31

pe care-l prezinta firma pe piata B2B si care este vazut ca fiind modul in care aceasta firma se manifesta. Provocarea din acest punct de vedere pentru firma este sa se miste dincolo de simbolurile grafice si de metafore pentru a ajunge la acea uniformitate dificila care-i face pe clienti si pe clientii potentiali sa recunoasca si sa aprecieze.

Punctul de start al strategiei de brand este sa elaboreze pozitia pe care si-o asuma, bazata pe acea valoare unica cea mai importanta pe care firma o prezinta pe piata B2B. Iar firma trebuie sa constientizeze cu exactitate in ce zona a straturilor de branding se afla: nebranduita, recunoastere (unde se afla majoritatea firmelor), pozitionare, personalitate, vedere asupra lumii, firma si politica (dupa cum rezulta din figura de mai jos).

Figura nr. 15: Straturile de branding (parcursul firmei) Sursa: Paul Hague - Branding In Business-to-Business Markets, http://www.b2binternational.com/library/whitepapers/whitepapers05.php

Este foarte important sa clarifici diferenta intre un produs si un brand, un produs

putand fi considerat un brand numai atunci cand oamenii care se gandesc la acel produs constientizeaza imaginile evocative si asocierile provocate de acesta in mintea lor. Fiecare brand promovat de firma are nevoie de un sprijin si de cheltuieli promotionale. Pe majoritatea pietelor business to business brandul este cel mai adesea numele firmei si informatia tiparita atasata produsului care incearca sa treaca ca brand poate fi sub forma numerelor sau codurilor. Brandul este cel care are valoare, tocmai de aceea este nevoie sa se stie valorile care sunt vazute in acel brand. Pentru ca atat calitatea produsului, cat si capabilitatea de a te baza pe livrare, valoarea pentru banii dati, toate acestea sunt impachetate in perceptiile oamenilor despre acel brand.

Cercetatorii unei piete B2B, de exemplu, incearca sa mearga dincolo de valorile evidente atasate unui brand utilizand intrebari proiective in care respondentului i se cere:

- sa se gandeasca la un scenariu in afara a ceea ce este evident, - sa faca o asociere intre brand si un autoturism sau un animal sau chiar si mai

departe (prin impingerea asocierilor), de exemplu: - sa schiteze ceva care reprezinta cum vad ei firma,

32 Paul Hague - Branding In Business-to-Business Markets, http://www.b2binternational.com/library/whitepapers/whitepapers05.php

32

sa puna o figura monetara pe aceste valori ale brandului (apar complicatii atunci cand ceea ce este platit suplimentar/premium este datorat partial brandului si partial patentelor sau unui lider charismatic sau altor aspecte intangibile dar valoroase. Paul Hague argumenteaza ca pentru a ajunge la esenta brandului unei firme poate fi util sa utilizezi instrumentul micului cerc central al tintei (bulls eye ), care stabileste esenta brandului in contextul:

- a ceea ce clientii spun si gandesc despre un furnizor, - a ce dovada exista ca esenta este livrata, - personalitatea firmei (dupa cum rezulta din figura de mai jos).

Figura nr. 16: Instrumentul micului cerc central al tintei pentru a ajunge la esenta brandului unei firme Sursa: Paul Hague - Branding In Business-to-Business Markets, http://www.b2binternational.com/library/whitepapers/whitepapers05.php

Brandurile sunt printre putinele oportunitati pentru a face diferenta astazi cand din

ce in ce mai mult totul pare la fel. Sigur ca brandingul este doar un aspect al marketingului, dar daca firma il face corect atunci creste probabilitatea ca tot mix-ul de

marketing sa devina clar. Tocmai de aceea brandingul sta in inima filosofiei firmei, pentru ca brandul firmei este ceea ce acea firma este.

4.3. Cercetarea stabilirii pretului, instrument de confirmare a presupunerilor

In mereu schimbatoarea lume de astazi (globalizare crescanda, manufacturare cu

cost scazut), avantajul competitiv este cheie si coliziunea concurentiala constituie o batalie fara sfarsit pe masura ce continua inovatie de produs produce schimbari in acest avantaj.33 Nick Hague, Director al B2B International, argumenteaza ca strategia reducerii costului (chiar daca are sens d.p.v. intuitiv) este in mod uzual un drum catre ruina in contextul in care un concurent mai inteligent (lucrand adesea dintr-o noua locatie geografica cu o baza de cost scazuta) reduce si mai mult decat tine.

33 Nick Hague - The Problem with Price, http://www.b2binternational.com/library/whitepapers

33

Cum nu exista firma care sa vrea sa lase banii pe masa, obtinerea pretului optim a fost intotdeauna o problema cheie pentru marketeri. A cere clientilor sa cuantifice pretul pe care sunt dispusi sa-l plateasca pentru un bun sau serviciu este totusi una din cele mai grele chestiuni pentru orice cercetator.

Testarea acceptabilitatii pretului unui bun sau serviciu in comparatie cu cel al concurentei reprezinta principalul principiu al oricarei cercetari de pret, legea de baza a cererii fiind relatia intre pretul pe care clientul doreste sa-l plateasca si cantitatea pe care vrea sa o cumpere. Pe pietele B2B aceasta relatie trebuie sa fie abordata cu grija deoarece regulile difera in mod considerabil.

Cercetarea stabilirii pretului trebuie sa fie vazuta mai mult ca un instrument de confirmare a presupunerilor decat punctarea stiintifica exacta a dinamicii pietei. Aceasta cecetare se concentreaza in mod uzual pe sensibilitatea clientului fata de pret, care este condusa de:

- natura pietei, - mediul competitiv, - tinta in cadrul pietei relevante, - nivelul de diferentiere al bunului sau serviciului, - valoarea brandului.

Cercetarea stabilirii pretului: necesita realism, subiectul ei constituind o zona

incarcata emotional, un pret specific fiind unul in legatura cu care respondentii au declarat ca l-ar cumpara, totul fiind insa ipotetic; poate fi utilizata pentru:

- a obtine o intelegere a nivelelor de pret pentru o oferta specifica, - a castiga cu efort o intelegere a serviciilor suplimentare la care clientii

subscriu si a ce pret suplimentar ar plati, - a identifica elasticitatea cererii pentru un bun sau serviciu si a stabili unde ar

saluta clientii o imbunatatire in fie bunuri sau servicii si ce premium ar plati pentru aceste imbunatatiri.

4.4. Eficacitatea advertisingului pe pietele B2B, o reala provocare

Nu ar fi o problema sa descrieti canalele de distributie prin care produsele firmei care constituie subiectul lucrarii Dumneavoastra de licenta ajung pe o piata B2B, de exemplu. Mai ales dupa ce am analizat impreuna continentul african al economiei.34 Sa vedem insa cum ajung clientii sa cunoasca despre aceste produse si eficacitatea diferitelor forme de promovare, mai ales ca poate cheltuiala in aceasta directie este prea mare, iar acum in criza

In fond, cum lucreaza promovarea?35 In acest sens poate ajuta si modelul AIDA (Atractie/constientizare, Interes, Dorinta , Actiune), un model ierarhic care urmeaza procesul de luare a deciziei, ilustrat in figura de mai jos:

34 Theodor Purcarea Distributie si merchandising, Ed, Universitara Carol Davila, Bucuresti, 2007 35 Paul Hague - Making The Promotional Pound Go Further, http://www.b2binternational.com/library/whitepapers/whitepapers06.php

34

Figura nr. 17: Modelul ierarhic de luare a deciziei AIDA Sursa: Paul Hague - Making The Promotional Pound Go Further, http://www.b2binternational.com/library/whitepapers/whitepapers06.php

Un studiu de eficacitate a advertisingului necesita intelegerea rolului pe care il joaca diferitele parti implicate in unitatea de luare a deciziei dintr-o firma si cum sunt ele influentate de promotii. O mare campanie promotionala B2B poate costa, de exemplu, in Anglia, 50000 . Iata cum arata grafic structura unui buget promotional (publicitate, relatii publice, promovarea vanzarilor si marketing direct, vanzare personala):

Figura nr. 18: Structura unui buget promotional Sursa: Paul Hague - Making The Promotional Pound Go Further, http://www.b2binternational.com/library/whitepapers/whitepapers06.php

Sigur ca promotiile au diferite obiective in functie de momentul respectiv din timpul ciclului de viata al produsului, dupa cum se poate observa in figura de mai jos:

35

Figura nr. 19: Rolul comunicarii de marketing in ciclul de viata al produsului Sursa: Paul Hague - Making The Promotional Pound Go Further, http://www.b2binternational.com/library/whitepapers/whitepapers06.php

Majoritatea promotiilor sunt idei creative (uneori nu asa de creative) dezvoltate de firma client sau agentia ei de advertising, odata ce s-a nascut ideea creativa aceasta fiind adoptata rapid si tradusa in instrument promotional care sa tina cont de faptul ca multe piete B2B sunt limitate ca dimensiune. Eficacitatea promotiilor este testata atat prin cercetare de piata, cat si prin metode nonpiata (mecanisme de raspuns).

Mesajul promotiilor B2B trebuie sa fie consistent, cele mai bune promotii avand o singura propunere (multe promotii diluandu-se tocmai datorita faptului ca recurg la prea multe propuneri). Nu trebuie uitat ca este mai usor sa te referi la oameni decat la lucruri, oamenii fiind mult mai interesanti.

4.5. Arhitectura brandului B2B si oferirea mai mult decat a unei sinergii

Arhitectura brandului vizeaza cum isi structureaza firma si isi numeste brandurile

in cadrul portofoliului sau. 36 Exista trei tipuri principale de sistem de arhitectura a brandului:

- monolitic, unde numele firmei este utilizat pe toate bunurile si serviciile oferite de firma;

- andorsate, unde toate subbrandurile sunt legate de brandul (corporatist) firmei prin mijlocirea unei andorsari verbale sau vizuale;

- independent de altele, unde brandul firmei opereaza numai ca o companie holding (care controleaza actiuni in alte firme) si fiecare bun sau serviciu este branduit in mod individual pentru piata sa tinta.

La mijlocul actualului deceniu37 se constata deja ca tot mai multe firme B2B utilizeaza puterea brandingului (procesul de construire a brandului; selectarea si combinarea diferitelor atribute tangibile si intangibile pentru a diferentia bunul, serviciul

36 http://www.brandchannel.com/education_glossary.asp 37 Hampton Bridwell - B-to-B Brand Architecture: More Sub-Brands Arent Necessarily Better, Jul 28, 2006, http://chiefmarketer.com/disciplines/branding/b-to-b_brand_architecture_07282

36

sau firma intr-un mod atractiv, plin de inteles si obligant) de a prezenta bunuri si servicii clientilor. Multe dintre aceste firme B2B:

- cauta sa-si extinda brandul prin achizitia sau crearea de subranduri (sub-brands - formeaza o parte a unei familii de branduri si ele sunt adesea un mijloc de a potrivi un bun sau serviciu unui sector de piata sau unei nise de piata38; exista recomandari de genul a nu se lasa un subbrand deconectat sa scape de sub control, ci a fi hranit de natura a se asigura o crestere care sa ofere valoare brandului principal, mai degraba decat sa genereze confuzie in randul clientilor si sa detracteze39),

- opereaza sub convingerea ca cu cat sunt mai multe unitati de faceri si subbranduri cu atat se asigura baza unui portofoliu puternic.

Realitatea este insa ca prea multe subbranduri pot conduce la un mesaj subfinantat, diluat care confuzioneaza clientii si ofera valoare putina echitatii

organizationale (unele forme de echitate organizationala sunt masurabile si altele nu; indiferent de forma insa exista doua caracteristici cheie: ofera parghii/mecanisme in organizatie; creste in mod exponential; dinamica emotionala merge in acelasi mod in care un cont de economisire creste prin dobanda compusa - dobanda platita atat pe echilibrul principal al imprumutului cat si pe oricare dobanda neplatita; toate echitatile implica aceleasi doua praguri: confidenta si durabilitate; organizatiile ar trebui sa ajute angajatii sa acumuleze o varietate de tipuri de echitate, nu doar echitate financiara; procedand asa, organizatiile pot: cimenta loialitatea, alinia oamenii cu scopul intreprinderii, construi o firma mai puternica40).

Multe firme B2B nu au un proces pentru integrarea brandurilor dobandite sau a brandurilor adaugate in mod organic la portofoliu, iar in absenta unei abordari de afaceri pentru a conduce arhitectura brandului, portfoliul poate deveni repede o harababura. Iata de ce se recomanda urmatoarele inainte de a adauga subbranduri: - abordarea bugetelor: studierea economiei (ca prim pas), pentru a vedea ce branduri sunt sustinute cu adevarat; unele firme B2B isi imprastie foarte putin bugetele si pot obtine o mai buna optimizare a resurselor prin concentrarea pe brandul master si pe subbrandurile specializate care ofera promisiunea cea mai. - de ce clientii tai sunt clientii tai: liderii de afaceri sunt uneori surprinsi de cat de putin cunosc clientii (sau deloc) despre brandurile lor si tind sa se concentreze pe reputatia firmei pentru a orienta deciziile de cumparare si relatiile; pentru a descoperi motivatiile pentru cumparare, este recomandabil sa fie intelese mai bine deciziile de cumparare ale clientilor prin cercetare calitativa.

In aceasta optica, odata ce exista o vedere a resurselor si sunt intelese echitatea brandului master si portofoliul de subbranduri, este nevoie de doua lucruri: a) intarirea brandului master prin alinierea subbrandurilor pentru a crea cea mai mareata valoare; b) rezolvarea problemei curentului de dezvoltare a subbrandului. a) Intarirea brandului master prin alinierea subbrandurilor: pentru a intari portofoliul curent trebuie determinata strategia de arhitectura a brandului si aliniate brandurile in consecinta; o cea mai buna practica, comuna, este de a crea un brand master puternic si a

38 http://www.b