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ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO PARA UM EMPREENDIMENTO DE MASSAS SEMIPRONTAS EM VINHEDO
Autor: Daniel C. Carlos
Orientador: Prof. Leandro Morilhas
São Paulo, 24 de Agosto de 2012
"Novos Negócios e Oportunidades de Crescimento"
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AGENDA
Introdução
Pergunta de Pesquisa
Objetivos
Justificativa
Referencial Teórico
Metodologia da Pesquisa
Resultados da Pesquisa
Considerações Finais
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INTRODUÇÃOPOR QUE ALIMENTOS SEMIPRONTOS?
Poucas pessoas têm tempo para cozinhar1/3 da despesa com alimentação é feita fora
do larFoodservice movimentou 128 bilhões em 2010
Este mercado cresce à taxa de 10% ao anoAlimento semipronto:
É práticoEvita desperdício
Proporciona variedadePode ser saudável
Vinhedo possui uma das maiores rendas per capita do Brasil
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PERGUNTA DE PESQUISA
Considerando-se as tendências de consumo de
alimentos no Brasil e as características sócio-
econômicas e demográficas da cidade de Vinhedo,
qual deveria ser a estratégia de posicionamento
de marketing para um empreendimento de massas
semiprontas nesta cidade?
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OBJETIVOS
Detectar oportunidades relacionadas ao negócio de alimentos semiprontos, massas frescas e
congeladas, na cidade de Vinhedo.Identificar a estratégia de posicionamento de
marketing para o empreendimento em questão.Evidenciar os fatores de diferenciação associadas ao negócio, tais como características do produto, facilidade de pedido, instalações, comunicação e
preço.Identificar o perfil do público alvo em termos de
características sociais, econômicas e demográficas.
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JUSTIFICATIVA
É importante porque identifica uma oportunidade de negócio e avalia a
estratégia de posicionamento de marketing
Contribui para ampliar a literatura em estratégia de marketing de posicionamento em serviços para empreendimento do setor
de foodservice
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REFERENCIAL TEÓRICOPOSICIONAMENTO ESTRATÉGICO EM MKT
O posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar
diferenciado na mente do público alvo (KOTLER, 2006).
O bom posicionamento exige claramente o estabelecimento de uma referência competitiva, identificando pontos de diferença e pontos de paridade com a concorrência(KOTLER, 2006).
Cada vez mais, a lucratividade dos produtores de bens manufaturados está na exploração de
serviços que geram maior valor agregado (FITZSIMMONS, 2010)
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REFERENCIAL TEÓRICOMERCADO DE FOODSERVICE
Mercado global de foodservice U$ 2,2 tri em 2010
No Brasil, movimentou 128 bi em 2010
O mercado é pulverizado, McDonald’s tem 1,7% do mercado brasileiro; 95% são micro empresas
Fast food agora compete por qualidade e experiência
De 1974 a 2003, consumo de arroz per capita caiu 46% enquanto o consumo de alimentos
preparados subiu 216%
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GRUPOS DE TENDÊNCIA
REFERENCIAL TEÓRICOTENDÊNCIAS DE CONSUMO DE ALIMENTOS
Conveniência e Praticidade
Confiabilidade e Qualidade
Sensoriedade e Prazer
Saudabilidade, Bem-Estar e
Sustentabilidade
34%
23%
23%
21%
INFLUÊNCIA DA MARCA
Arr
oz
44%
Con
gela
dos
e
Sem
ipro
nto
s
13%
Adaptado de: Pesquisa Nacional Fiesp/Ibope sobre o perfil do consumo de alimentos no Brasil (2010)
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REFERENCIAL TEÓRICOPOSICIONAMENTO DE MKT EM FOODSERVICE
Tendências de Consumo no Brasil
Decisões Estratégicas Importantes
Fator-chave
Conveniência e praticidade
Localização e acessibilidade
Localização
Serviços e facilidade de predido
Sistema de pedidosHorário de funcionamentoServiço de entrega
Suprimentos de produtos
Disponibilidade de estoque
Confiabilidade e qualidade
Comunicação Instruções gerais
Ambiente da lojaAparência da lojaAparência dos funcionários
Operacionalização do produto e desempenho
Finalização da preparação
Sensoriedade e Prazer
Estilo, forma e sortimento de produtos
Opções de menuSortimento de produtos
Comunicação e experiência na loja
Promoção dos produtos
Saudabilidade, bem-estar, sustentabilidade e ética
Sustentabilidade Atitudes sustentáveisOrientação ao cliente Instruções no rótuloPreço Informações de preço
Modelo para Posicionamento de Marketing em Foodservice
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METODOLOGIA
Pesquisa exploratória: primeiro passo para o desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento de marketing
A investigação do problema é feita através de pesquisa bibliográfica, pesquisa telematizada (internet) e pesquisa de
campo.
A amostra definida de forma intencional (pequena população)
A pesquisa de campo, na análise dos concorrentes, é feita através de observação individual e entrevista não-padronizada com obtenção de dados qualitativos.
A abordagem é essencialmente indutiva e interpretativa
A consistência dos resultados encontrados na pesquisa são conferidos através do exame da literatura, de dados
secundários das tendências de consumo de alimentos no Brasil e das características sócio-demográficas da cidade de
Vinhedo.
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PRINCIPAIS RESULTADOSCONCORRENTES DIRETOS
Rotisserias e Cantina de Massas Selecionados em Vinhedo
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PRINCIPAIS RESULTADOSDESEMPENHO DOS CONCORRENTES DIRETOS
0123456789
LocalizaçãoSistema de Pedidos
Disponibilidade deEstoque
Horário deFuncionamento
Serviço de Entrega
Sortimento de Produtos
Finalização daPreparação
Instruções no RótuloInstruções Gerais
Aparência da Loja
Aparência dosFuncionários
Opções de Menu
Promoção dos Produtos
Informações de Preço
Atitudes Sustentáveis
Desempenho dos Concorrentes
Importância Empresa A Empresa B
Empresa C Empresa D Average
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PRINCIPAIS RESULTADOSPROPOSTA DE POSICIONAMENTO
Foco na liderança de produto e serviço, através da diferenciação
A comida deve ser gostosa e atraente
Imagens disponíveis na internet
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PRINCIPAIS RESULTADOSPROPOSTA DE POSICIONAMENTO
Foco na liderança de produto e serviço, através da diferenciação
A comida pode ser saudável e funcional
Imagens disponíveis na internet
VegetarianaIntegralIngredientes FuncionaisOrgânica
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PRINCIPAIS RESULTADOSPROPOSTA DE POSICIONAMENTO
Foco na liderança de produto e serviço, através da diferenciação
O local deve ser agradável e completo
Imagens disponíveis na internet
Uma boutique gastronômica
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PRINCIPAIS RESULTADOSPROPOSTA DE POSICIONAMENTO
Foco na liderança de produto e serviço, através da diferenciação
Facilidade de Pedido
Imagens disponíveis na internetPresença total na internet
Encontra
Monta o SeuPrato
Efetiva aCompra Confere Dicas
e Informações
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PRINCIPAIS RESULTADOSPONTOS DE PARIDADE E DIFERENÇA
Quesito Pontos de Paridade Pontos de DiferençaProdutoForma Massas frescas prontas para ir
direto ao fornoAdicionar massas secas especiais, como massa negra, de funghi, tomate seco, integral, linhaça, pimenta, ervas, vegetais
Características Porções prontas com combinações pré-definidas e de massas, recheios e molhos
Permitir montagem de diferentes tipos de massas, com recheios elaborados(como passas, nozes e mel, bacalhau, lombinho, salmão defumado, carne seca, cream cheese, queijo brie, queijo de cabra, damasco) e molhos ( como romanesca, pesto, puttanesca, gorgonzola, funghi, camarão)
Desempenho Embalagens prontas para ir direto ao forno com instruções de preparo
Conformidade Linhas com características para público específico, como light e orgânico
Estilo/Design Rótulo elaborado, reforçando o conceito de produto artesanal
ServiçoPedido Aceita encomentas
Horário de funcionamentoPedido via internet, permitir montar sua combinação pelo website da empresa
Entrega Sistema delivery e compra na lojaDisponibilidade de estoque
Instalações Localização de fácil acesso Estilo boutique, com agradável exposição dos produtos
Orientações ao cliente Website com informações sobre os produtos, formas de conversão e dicas de preparo
Mix de Produtos Produtos complementares, como azeites, patês, defumados, vinhos, cervejas especiais, doces, compotas
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
O mercado de foodservice está em franca expansão
Os alimentos semiprontos são destaque neste crescimento, pois oferecem conveniência
As empresas que atendem o mercado de Vinhedo não evoluíram, gerando oportunidade para novos entrantes com melhor gestão
A melhor estratégia considerada é de diferenciação em produto e serviço
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CONSIDERAÇÕES FINAISLIMITAÇÕES E SUGESTÕES
Este estudo é exploratório e inicial. Não se pode afirmar que as considerações apresentadas garantam o sucesso do empreendimento
Não se pode extrapolar as considerações para outras regiões geográficas
Sugere-se fazer um teste de conceito com um público consumidor significativo para validação
Como sequência, devem ser feitos o plano de negócio e a análise de viabilidade financeira
Ideias para potencializar o negócio: estudar o sistema de franquias e fornecimento para entidades jurídicas
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DA
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L C
AR
LO
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