tagung krisenkommunikation broschuere

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DEUTSCHE PRESSEAKADEMIE BERLIN 3

Transparenz ist gefragt. In einer zunehmend komplexen und vernetzten Welt wächst das Bedürfnis von Bürgern, Verbrauchern und Mitarbeitern nach offener Kommunikation. In Krisensituationen muss zudem schnell reagiert werden. Die Herausforderung für Kommu-nikatoren: Marketing-Vokabular ist passé, heute sind Offenheit und Selbstkritik gefordert. Kommunikationsabteilungen fragen sich, wie sie in Zeiten von sogenannten Shitstorms noch einen sachlichen Dialog führen sollen. Eine transparente Kommunikation bietet je-doch zahlreiche Chancen, eine Kommunikation auf Augenhöhe zu suchen und somit Vertrauen zu Kunden, Verbrauchern und Mitarbeitern nachhaltig zu festigen.

„Strategien und Tools im Lebenszyklus der Krise“ lautet das Motto der 7. Fachtagung Krisenkommunikation der Deutschen Presseakademie. Leitenden Kommunikationsma-nagern und Pressesprechern aus Unternehmen sowie Verbänden und öffentlichen In-stitutionen bietet die Tagung am 25. und 26. April 2013 in Berlin praxiserprobtes Know-how zur Konzeption und Optimierung der Kommunikationsstrategie für den Ausnah-mefall. Freuen Sie sich auf Vorträge, Interviews und Diskussionen zu den Schwerpunk-ten:

Entstehungsphase: Durch Kommunikationsmaßnahmen Krisen frühzeitig erkennenWas zeichnet eine gute Krisenprävention aus? Die Referenten zeigen Ihnen, wie Krisen schon in ihrer Entstehungsphase erkannt werden können.

Akutphase: Wie kommunizieren, wenn die Krise ihren Höhepunkt erreicht?Ob Produktfehler oder Kundenbeschwerden: Aktuelle Fallbeispiele aus der Praxis zeigen Dos und Don‘ts in der Krisenkommunikation auf.

Lösungsphase: Aus Krisen gestärkt hervorgehenWie kann der Umgang mit Krisen die Reputation nachträglich stärken? Wie schaffen Sie es, verloren gegangenes Vertrauen zurückzugewinnen?

Zwei Workshop-Sessions mit vier verschiedenen Angeboten bieten außerdem die Gelegenheit, die Inhalte der intensiven Formate zu vertiefen. Ich wünsche Ihnen nun viel Vergnügen mit dieser Broschüre und freue mich, Sie auf der Tagung begrüßen zu dürfen.

Herzlichst,

Prof. Dr. Thorsten HofmannLeiter Executive Education, Department Politics & Public Affairs, Quadriga Hochschule Berlin

7. FACHTAGUNG KRISENKOMMUNIKATION STRATEGIEN UND TOOLS IM LEBENSZYKLUS DER KRISE

4 7. FACHTAGUNG KRISENKOMMUNIKATION

ab 9.30 Uhr

10.00 – 10.15 Uhr

Krisenkommunikation statt Kommunikationskrise: Ziele und Notwendigkeit der Kommunikation in Krisenzeiten

LEITGEDANKE

DONNERSTAG, 25. APRIL 2013

Einlass und Ausgabe der Tagungsunterlagen

BEGRÜSSUNG DURCH DEN MODERATOR

10.15 – 11.00 Uhr

Unmittelbar nach der Insolvenz von BenQ, der ehemaligen Siemens-Handysparte, begann die Staatsanwaltschaft München Ende 2006 in einem der größten Korruptionsskandale der jüngsten Vergangenheit zu ermitteln. Zahlun-gen von mehreren Milliarden Euro an die amerikanische Börsenaufsicht, den deutschen Staat und eine Herrschar von Anwälten waren die Folge. Heute steht Siemens geschäftlich besser da denn je. Die Reputation ist wieder her-gestellt. Für die Kommunikation waren die vergangenen Jahre eine Herausforderung. Prof. Dr. Marc Langendorf, Leiter der Strategischen Kommunikationsplanung bei Siemens, wagt einen Rück- und einen Ausblick.

Prof. Dr. Marc LangendorfLeiter Strategic Planning Corporate Communications, Siemens AGProf. Dr. Marc Langendorf arbeitete als Finanz- und Wirtschaftsredakteur u.a. im Verlag Dow Jones. 2006 wechselte er als Konzernpressesprecher zur Siemens AG, wo er 2008 die Leitung der Finanz- und Wirtschaftspresse übernahm. Seit 2011 war Prof. Dr. Marc Langendorf im Bereich der Corpora-te Affairs von Siemens in Washington DC tätig und seit 1. Februar 2013 leitet er global verantwort-lich die Kommunikationsabteilung „Strategische Planung“ in München.

Prof. Dr. Thorsten HofmannLeiter Executive Education, Department Politics & Public Affairs, Quadriga Hochschule BerlinProf. Dr. Thorsten Hofmann verantwortet den Bereich Executive Education an der Quadriga Hoch-schule Berlin und verfügt über langjährige Erfahrung in der Krisen- und Risikokommunikation so-wie Public-Affairs. Er verantwortet als Managing Director der Advice Partners GmbH den Kompe-tenzbereich Risiko- und Krisenkommunikation, zudem ist er Chairman der Crisis Communication Task Force des Agenturnetzwerkes ECCO.

Best CasesUnternehmensvertreter stellen ihre eigenen Konzepte und ihre konkreten Erfahrungen vor. Dieses Format zeichnet sich insbesondere durch seine Praxisorientierung und seine direk-te Anwendbarkeit für die Teilnehmer aus.

InterviewInterviews ermöglichen den Aufbau eines Dialogs mit ei-nem Experten zu aktuellen Entwicklungen der Thematik.

WorkshopsIn Workshops wird ein Thema mithilfe eines erfahrenen Do-zenten und der anderen Teilnehmer interaktiv aufbereitet. Der Mehrwert liegt insbesondere im gegenseitigen Wissen-saustausch aller Beteiligten.

PerspektivenwechselHier wird ein kurzer Exkurs vorgestellt, der das Thema aus einer anderen Perspektive beleuchtet. Das Format dient der inhaltlichen Abrundung der Tagung.

TAGUNGSPROGRAMM

LEGENDE


11.00– 11.30 Uhr Kaffeepause

MODUL I ENTSTEHUNGSPHASE

DURCH KOMMUNIKATIONMASSNAHMEN KRISEN FRÜHZEITIG ERKENNEN

Panik! Was passiert am Anfang einer Krise?

PERSPEKTIVENWECHSEL 11.30 – 11.45 Uhr

Jede Krise hat ein psychologisches Moment. In seinen Exkursvorträgen beleuchtet Prof. Dr. Borwin Bandelow die psychologischen Reaktionen, die in Krisen eine Rolle spielen. Der Mensch neigt als Herdentier zu Panikreaktionen. So sind in einem Börsencrash die wirtschaftlichen Eckdaten oft weniger entscheidend als die psychologische Si-tuation der Anleger. Um die Reaktionen der Menschen in Krisen oder Katastrophen zu verstehen, muss man sich mit dem Angstsystem des Gehirns und dessen Gegenspieler, dem Belohnungssystem, auseinandersetzen.

Prof. Dr. Borwin BandelowKomm. Direktor der Klinik für Psychiatrie und Psychotherapie, Universität GöttingenProf. Dr. Borwin Bandelow ist Facharzt für Neurologie und Psychiatrie. Er ist Professor an der Univer-sität Göttingen und ein international anerkannter Experte für Angsterkrankungen. Zu dem Thema „Angst“ und anderen Themen hat Prof. Dr. Bandelow insgesamt über 200 Zeitschriften- und Buch-artikel sowie Bücher in englischer und deutscher Sprache geschrieben und herausgegeben. Er ist häufiger Interviewpartner in Fernseh- und Radiosendungen zum Thema Angst und anderen psychiatrischen Themen.

Vorsorge ist besser als Nachsorge: Krisenprävention durch Social Media Monitoring und Issues Management

BEST CASE 11.45 – 12.15 Uhr

Der Chemiekonzern BASF ist mit seiner großen Produktpalette weltweit in viele industrielle Wertschöpfungs-ketten eingebunden. Um den Geschäftserfolg zu sichern, muss das Unternehmen trotz aller Komplexität eine differenzierte Sensibilität für Chancen und Risiken im Umfeld seiner Kunden, Geschäftsaktivitäten und Produkte entwickeln und bei Bedarf kompetent und verantwortungsbewusst agieren. Ein pragmatischer Issues Manage-ment-Ansatz soll bei der Vorbereitung auf krisenträchtige Situationen helfen.

Andreas FitgerInformation Professional, BASF SEAndreas Fitger hat in Darmstadt Informationswissenschaften studiert. In der Abteilung “Communi-cations & Government Relations BASF Group” widmet er sich seit 1996 diversen Aufgaben im News und Issues Management, u. a. dem Monitoring reputationsrelevanter Issues. Gegenwärtig befasst er sich mit industrie- und produktnahen Issues, die mehrere Geschäftsbereiche des Unternehmens betreffen.


„Selbst ausgefeilteste Vorbeugungsmaßnahmen können Unternehmen nicht sicher vor Krisen bewahren. Trotzdem ist es sinnvoll, das Bewusstsein und die Aufmerksamkeit für frühe Krisensignale konsequent zu schärfen und sich gezielt und vorausschauend auf denkbare Krisenszenarien vorzubereiten“Andreas Fitger, BASF SE



MODUL II AKUTPHASE

WIE KOMMUNIZIEREN, WENN DIE KRISE IHREN HÖHEPUNKT ERREICHT?

Kampf oder Flucht! Was passiert während einer Krise?


Prof. Dr. Borwin BandelowKomm. Direktor der Klinik für Psychiatrie und Psychotherapie, Universität GöttingenProf. Dr. Bandelow ist Herausgeber des „German Journal of Psychiatry“, Gutachter für zahlreiche wissenschaftliche Zeitschriften und Präsident der Gesellschaft für Angstforschung. Er hat sich mit populärwissenschaftlichen Bestsellern über psychiatrische Themen einen Namen gemacht.

Ist die Krise erst einmal da, müssen Lebensglück und Zufriedenheit nicht sinken. Angst in der Krise kann sogar von Vorteil sein. Ohne Angst kann der Mensch keine Höchstleistungen in Wirtschaft, Wissenschaft, Sport oder Kunst erbringen. Während zu große Angst lähmt, kann ein mittleres Angstlevel der Raketenmotor für Erfolg sein.

Durch nachhaltigen Wertewandel Unternehmenskrisen verhindern


Kommunikative Krisen lassen sich nicht mit 100-prozentiger Sicherheit verhindern, aber man kann eine Menge dafür tun, dass sie erst gar nicht entstehen. Das beginnt tief im Maschinenraum des Unternehmens: Sind alle Managementprozesse compliant? Sind alle Manager sensibilisiert? Gibt es eine profunde und nachgehaltene Risikoinventur? Und es endet beim weiten Blick in die Arena gesellschaftlichen Diskurses: Sind alle möglichen Themen erfasst? Gibt es ein funktionierendes Issue-Management? Werden die Themen kompetent vorbereitet und welche Strukturen brauche ich für die Unternehmenskommunikation? Fragen, auf die Thomas Voigt Ant-wort geben wird.

12.45– 13.45 Uhr Lunch-Break

Thomas VoigtDirektor Wirtschaftspolitik und Unternehmenskommunikation, Otto GmbH & Co KGNach seinem Studium baute Thomas Voigt ein Redaktionsbüro sowie eine Werbeagentur auf und begleitete als Journalist und Chefredakteur renommierter Fachzeitschriften aus dem Bereich Mar-keting und Medien jahrelang die Wirtschaft. 2004 übernahm Thomas Voigt die Unternehmens-kommunikation der Otto Group und ist dort heute als Direktor Wirtschaftspolitik und Kommuni-kation tätig.

„Krisenkommunika-tion beginnt beim kritischen Blick in den Maschinenraum des Unternehmens: Hier liegen die späteren Bomben.“Thomas Voigt, Otto


Kommunikationsanforderungen im Zyklus eines Turnarounds


Dr. Stefan HartwigLeiter Unternehmenskommunikation, Karstadt Warenhaus GmbHDr. Stefan Hartwig, M.B.A. ist Leiter Unternehmenskommunikation der Karstadt Warenhaus GmbH. Zuvor war er Head of PR & Communication GABA International (Colgate Palmolive) sowie Leiter Presse und Information DKV AG (Ergo Versicherungsgruppe).

Zwischen Offensive und Defensive: Welche Kommunikationsstrategie überzeugt?

INTERVIEW 14.30 – 15.15 Uhr

Das Bankenwesen gehört zur Vertrauensbranche: Kunden erwarten nicht nur eine hohe Rendite, sondern auch Sicherheit, Transparenz und eine kompetente Beratung. Banken können es sich nicht erlauben, rufschädigende Berichterstattung in den Medien zu ignorieren, bis die Krise vorüberzieht. Der Frage, in welchen Krisenfällen eine offensive Auseinandersetzung mit der Öffentlichkeit unausweichlich ist, stellt sich Dr. Armin Guhl, Leiter der externen Konzernkommunikation bei der Commerzbank AG, in einem Interview mit Prof. Dr. Thorsten Hof-mann.

Dr. Armin GuhlLeiter Externe Konzernkommunikation, Commerzbank AGArmin Guhl ist seit 2007 Head of Media Relations bei der Commerzbank. Guhl hat in Konstanz, den USA und Südafrika studiert und in St. Gallen (Schweiz) in Staatswissenschaften promoviert. Er arbeitete mehrere Jahre als Journalist für die Schweizer Wochenzeitung „Die Weltwoche“. Weitere berufliche Stationen des 48jährigen waren die UBS, Allianz und Zurich Financial Services.

Aktuell, Umfassend, Erfolgreich: Krisenkommunikation bei TUI15.15 – 15.45 Uhr

160 Stunden Krisenkommunikation im Zeichen der Aschewolke: Der Ausbruch des isländischen Vulkans Eyjaf-jallajökull im April 2010 stellt den Reiseriesen TUI vor größte Herausforderungen. Die größte Rückholaktion in der Geschichte des Konzerns musste organisiert werden. Das Unternehmen nutzte die logistische und kommu-nikative Herausforderung und zündete im Rahmen einer 360-Grad-Kommunikation ein PR-Feuerwerk für die Pauschalreise.

BEST CASE

Mario KöpersExecutive Director Unternehmenskommunikation, TUI Deutschland GmbHNach einem Publizistik-Studium begann Mario Köpers seine Karriere als PR-Redakteur bei der Pri-vatbrauerei Diebels. Nach einer Zwischenstation bei der LVM Versicherungsgruppe verschlug es ihn 1996 in die Tourismusbranche. Er baute zunächst die Pressestelle von alltours auf und wechselte drei Jahre später zum Marktführer TUI. Hier war er über viele Jahre hinweg stets in leitenden PR-Funktio-nen tätig. Heute ist er Kommunikationsdirektor der TUI Deutschland.

15.45 – 16.15 Uhr Kaffeepause


„In solchen Ausnahmesituationen geht es darum, als Sieger vom Platz zu gehen.“Mario Köpers, TUI



WORKSHOP SESSION

Bewegtbild: Unternehmen ins rechte Licht gerückt!

WORKSHOP 1 16.15 – 17.45 Uhr

Wer vorankommen möchte, muss für Bewegung sorgen - das gilt auch für den eigenen Online-Auftritt. Im Work-shop besprechen wir, wie dieser auch gelingt. Was ist die richtige Kampagnen,- und Strategieentwicklung? Mit Web-TV und Online Formaten sorgen Sie dafür, dass Ihre Netzkommunikation in Schwung kommt und Krisen erfolgreich überwindet. Auf die neuesten Möglichkeiten des Internets zugeschnitten wirken Bewegtbilder au-thentisch, emotional, überraschend, bringen Botschaften auf den Punkt. Ob Ministerien, Parteien, öffentliche Institutionen oder NGO’s: Film- und Videoformate gehören zu den erfolgreichsten Instrumenten interner und externer Kommunikation. Lassen Sie sich inspirieren!

Nike WesselGeschäftsführerin, dasprogramm GmbHNike Wessel ist Geschäftsführerin der Berliner Filmproduktions- und Social-Media-Agentur Daspro-gramm GmbH. Die Kulturwissenschaftlerin hat sich mit ihrem Unternehmen insbesondere auf die Verknüpfung von klassischen PR-Maßnahmen mit Bewegtbild und Web-2.0-Anwendungen spezialisiert. Sie deckt dabei - auch durch ihre langjährige Erfahrung in Parteien und Verbänden - unterschiedlichste Kunden aus Wirtschaft und Gesellschaft ab.

Schweigen ist Silber, Reden ist Gold?

WORKSHOP 2

Die Kunst der Krisenkommunikation ist besonders in dem Moment gefragt, wenn alle Welt wissen will, was los ist, wie es dazu kommen konnte und vor allem, wer Schuld hat. Dabei können in der Frühphase von Krisen viele Fra-gen kaum beantwortet werden. Ein Dilemma: Was sind die richtigen Worte in Situationen, in denen die mediale und öffentliche Empörung groß, die Chance auf sachliche und Verständnis erzeugende Information jedoch ge-ring ist? Und warum ist es nicht immer gut, viel zu kommunizieren und schon gar nicht offen und transparent?

Hartwin MöhrleGeschäftsführender Gesellschafter, A&B ONE Kommunikationsagentur GmbHHartwin Möhrle (Jg. 1956) ist geschäftsführender Gesellschafter und Mitbegründer der Kommunikati-onsagentur A&B One. Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Unternehmenskommunikation, Kri-sen- und Risikokommunikation, Issues-Management und Compliance. Er hat den Aufbau des Kompe-tenzbereichs Risiko- und Krisenkommunikation bei A&B One verantwortet und berät unterschiedliche Branchen, Konzerne, Mittelstand und Einzelpersonen in akuten Krisen und in der Krisenprävention.

Krisenvor- und -nachsorge in sozialen Medien

WORKSHOP 3

Der schmale Grad zwischen Erfolg und Shitstorm. Soziale Medien bieten nicht nur Chancen, um eine Marke oder ein Unternehmen im Dialog zu positionieren, sie verbergen auch enorme Risiken. Daher gilt es, sich systemisch vorzubereiten, Krisen zu antizipieren und zu trainieren, sie rechtzeitig zu erkennen, sie zu bewältigen und im Nach-gang professionell damit umzugehen. Christian Scherg zeigt, wie Prävention, Intervention und Rehabilitation in sozialen Medien erfolgreich gelingt.

Christian SchergManaging Director, REPUTATION ADVICE GmbHChristian Scherg ist Gründer und Geschäftsführer der REVOLVERMÄNNER GmbH sowie Managing Director der REPUTATION ADVICE GmbH. Mit über 15 Jahren Medienerfahrung gehört er zu den Pionieren und Vordenkern des strategischen Reputationsmanagements sowie zu den führenden Beratern digitaler Krisen für Politik, Management und global agierende Unternehmen.

„Bewegtbild Formate setzen das richtige Maß an Transparenz für eine erfolgreiche interne wie externe Kommunikation in Unternehmen.“Nike Wessel, dasprogramm


Wenn alle mitreden: Akute Krisenkommunikation im Social Web

WORKSHOP 4

In einem interaktiven Planspiel werden die Teilnehmer in 90 Minuten eine „Social Media“-Krise vom Ausbruch in sozialen Netzwerken bis zur Nachbereitung in Suchmaschinen durchleben. Dabei nimmt ein Teil der Mit-spieler die Rolle der „empörten Öffentlichkeit“ ein, während die anderen Teilnehmer die Reputation der „Max Mustermann AG Produkte für Jedermann“ schützen werden. Vertrautheit mit der Case Method der Harvard Business School sowie dem grundlegenden Werk von Sun Tzu sind von Vorteil, aber keinesfalls Bedingung für die Teilnahme.

Frederik TautzBusiness Director & Digital Strategist, Ketchum Pleon GmbHFrederik Tautz ist als Business Director / Digital Strategist für Ketchum Pleon tätig und begleitet seit mehr als 15 Jahren Unternehmen und Organisationen bei der Eroberung digitaler Territori-en. Zu seinen Spezialgebieten gehört die Krisenkommunikation für unterschiedliche Branchen, insbesondere FMCG und Pharma. Zuvor Studium der Soziologie und Gesundheitsökonomie in Düsseldorf, Oestrich-Winkel und Boston. Lehraufträge an privaten und öffentlichen Hochschu-len, Autor eines Buches zu E-Health.

16.15 – 17.45 Uhr

ab 19.00 Uhr ABENDVERANSTALTUNG


Dinnerspeech: Im Spannungsfeld zwischen Diskretion und TransparenzOb Euro-Rettung, Rüstungsexporte oder nächtliche Begegnungen mit Journalistinnen an der Bar – Politike-rinnen und Politiker stehen unter ständiger Beobachtung, und was immer sie tun, wird mindestens mit Miss-trauen beäugt. Die kommunikative Begleitung von Politik bewegt sich im Spannungsfeld zwischen Diskretion und Transparenz. Wie das richtige Maß zu finden ist, wie man Krisen gar nicht erst entstehen lässt, wie ein-getretene Krisen begrenzt werden können, darüber berichtet Georg Streiter, stellvertretender Sprecher der Bundesregierung.

Georg StreiterStellvertretender Sprecher der Bundesregierung und stellvertretender Leiter Presse- und InformationsamtGeorg Streiter arbeitete über 30 Jahre lang als Journalist und Redakteur für die Politikressorts diver-ser Zeitungen und Zeitschriften, darunter der „Hamburger Morgenpost“, der „Bild“-Zeitung sowie des „Stern“-Magazins. Zwischen 2010 und 2011 begleitete er Silvana Koch-Mehrin, Mitglied des Europäischen Parlaments, als Pressesprecher. Seit 2011 ist Georg Streiter stellvertretender Sprecher der Bundesregierung und stellvertretender Leiter des Presse- und Informationsamtes der Bundes-regierung.

Es gibt Begriffe, die haben in den Medien eine Zeit lang Konjunktur. Die Berichter-stattung der letzten Jahre könnte den

Eindruck vermitteln, die Welt habe noch nie derart viele Krisen gleichzeitig erlebt: Von der globalen Finanzkrise, der Euro-Krise, Le-bensmittelkrisen und nicht zuletzt von Un-ternehmenskrisen ist tagtäglich die Rede. Ein historischer Vergleich würde diesem An-schein wohl kaum standhalten: Krisensituati-onen gab es immer und wird es immer ge-ben.Tatsächlich wird heute von den Medien je-doch leichtfertig jegliche außerplanmäßige Entwicklung als Krise interpretiert, wobei gerne auf die klassischen Antagonismen von Gut und Böse bzw. Macht und Ohnmacht zu-rückgegriffen wird: Unternehmen versus Ver-braucher, Politiker versus Wähler oder aber Behörden versus Bürger zählen zu den be-liebten Konfliktlinien. Das Prinzip „David ge-gen Goliath“, das nach wie vor polarisiert und den Medien eine hohe Auflage sowie Klicks in Millionenhöhe garantiert. Zudem bieten die offenen Strukturen des Social Web ein ideales Forum für rasante Themenkarrieren und verstärken die Krisenstimmung noch. In solchen Krisensituationen sind die Forde-rungen nach Lösungswegen nicht weit: „Mehr Transparenz schaffen“ lautet oft das Credo, wenn Dinge scheinbar nicht ord-nungsgemäß verlaufen, moralische Prinzipi-en verletzt oder Ziele verfehlt werden. Trans-parenz bleibt in diesem Zusammenhang je-doch ein diffuser Begriff, aus dem selten konkrete Veränderungen resultieren. Wenn auch keine Lösung, so bietet der fromme Wunsch nach Transparenz den Medien zu-mindest eine populäre Storyline.

STRUKTURWANDEL DER MEDIENLANDSCHAFT Wieso haben Krisen Konjunktur? Um diese Frage zu beantworten, müssen wir uns die medialen Entwicklungen der letzten Jahr-

zehnte vergegenwärtigen. Seit der Entwick-lung der Massenmedien befinden wir uns derzeit in einem zweiten, bedeutenden me-dialen Strukturwandel. Die Prinzipien der öffentlichen Kommunikation haben sich in den letzten zwanzig Jahren grundlegend geändert: War die Medienlandschaft bis in die frühen 1990er Jahre noch geprägt von den großen Massenmedien, der Presse so-wie des Rund- und Hörfunks, bestimmen heute zahlreiche Kanäle im Social Web die öffentliche(n) Meinung(en) und den Le-bensalltag der Menschen.Das klassische Prinzip der Massenmedien war einfach: Ein Sender verbreitet Informati-onen an eine große Anzahl von Empfängern. Den ausgesandten Botschaften war automa-tisch ein Millionenpublikum gewiss. „Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt in der wir leben wissen, wissen wir durch die Massenmedien“, hat Niklas Luhmann, einer der bedeutendsten deutschen Soziologen und Vertreter der Systemtheorie, noch im Jahr 1996 festgestellt. Die „Realität der Mas-senmedien“ (Luhmann, 1996) formte also eine lange Zeit unsere Wahrnehmung.

Nun haben die Massenmedien in den letzten Jahren eine mächtige Konkurrenz bekom-men: Durch die Kommunikationskanäle des Web 2.0. ist niemand mehr länger auf Sender oder Gatekeeper angewiesen, auch wenn der klassische Journalismus nach wie vor ei-ne wichtige Funktion erfüllt. Jeder kann selbst Informationen selektieren und auch publizieren. Wir senden, empfangen, teilen und multiplizieren die Informationen, die unsere Aufmerksamkeit erhaschen. Gleich-zeitig bedeutet dies, dass öffentliche Akteu-re wie Unternehmen und Organisationen nicht mehr länger die alleinige Deutungsho-heit über ihre Kommunikationsinhalte ha-ben. So können sich Kunden öffentlich über ihre positiven wie negativen Erfahrungen austauschen. Informationen, egal welcher Art, dringen schneller an die Oberfläche. Kri-tik und Lob im Web 2.0 beeinflusst ganz kon-kret finanzielle Umsätze von Unternehmen. Diese Interaktionen wirken für Unternehmen ähnlich unberechenbar wie nervöse Schwan-kungen am Aktienmarkt. Gute Reputation ist für sie zu einer immer kostbareren und zu-gleich instabilen Währung geworden.

„Wer es versteht, transparent zu kommunizieren, nimmt der Dramaturgie ihre Spannung.“

TRANSPARENZ IN DER KRISE?

ESSAY

Prof. Dr. Thorsten HofmannLeiter Executive Education, Department Politics & Public Affairs, Quadriga Hochschule


Die Möglichkeiten der medialen Partizipati-on verdrängen zunehmend das klassische Sender-Empfänger-Modell. Dies hat zu einer Beschleunigung und Fragmentierung der Öffentlichkeit geführt. Die seit dem 18. Jahr-hundert etablierte Vorstellung von Öffent-lichkeit als ein ungeteiltes Kollektiv, gehört endgültig der Vergangenheit an. Stattdessen existieren beliebig viele Teilöffentlichkeiten, die nur sehr selektiv Informationen wahr-nehmen und miteinander kommunizieren. Dadurch wird die Medien-Realität schnellle-biger und komplexer als zuvor. Unterneh-men sind mit den zahlreichen Teilöffentlich-keiten überfordert, haben keinen Überblick darüber, wer, wo und vor allem wie über sie spricht. Medien tragen zur Eskalation bei, in-dem sie einigen wenigen Kommentaren im Web 2.0 eine größere Bedeutung beimessen. So gelangen diese in die Berichterstattung offline und erhalten schlagartig eine breitere öffentliche Bedeutung. Der Skandalisierung durch wenige vereinzelte Onlinekommenta-re wird damit Vorschub geleistet.

SKANDALISIERUNG UND DRAMATISIERUNG DES ALLTAGS In Zeiten eines dynamischen und unbe-grenzten Medienangebots ist die „Krise“ noch eine der letzten Garanten für Aufmerk-samkeit. Skandalisierung und Dramatisie-rung haben sich für Journalisten mehr denn je als zuverlässige Nachrichtenwerte erwie-sen. Die sozialen Medien wirken dabei zum einen als Auslöser für kritische Berichterstat-tung, zum anderen als Katalysator und Multi-plikator. Soziale Netzwerke wie Facebook oder der Mikroblogging-Dienst Twitter die-nen anonymen Kritikern als dankbare Empö-rungsplattform und verstärken den Skanda-lisierungseffekt noch. Krisen werden zudem auch „inszeniert“, weil sie eine gute Dramaturgie bieten: Von der Entstehungs- bis zur Akutphase werden im-mer mehr Details eines Konflikts bekannt, so dass sich sukzessiv eine Spannung aufbaut. Anschließend nimmt das öffentliche Interes-se an der Geschichte in der Regel wieder ab. Im Bestfall resultiert für die verantwortliche Institution eine lehrreiche Erfahrung, im schlimmsten Fall, eine stark geschädigte Re-putation.

TRANSPARENZ – ABER WIE? Unternehmen und Organisationen, die in ei-ne Krisensituation geraten, stehen heute vor der Herausforderung, diesen Lebenszyklus kommunikativ zu durchbrechen oder aber zumindest mitzugestalten. Wer es versteht, transparent zu kommunizieren, nimmt der Dramaturgie ihre Spannung. Transparenz wird laut Duden als Durchlässigkeit, Durch-sichtigkeit oder auch Durchschaubarkeit de-finiert. Der Begriff wird überwiegend mit positiven Attributen in Verbindung gebracht:

Aufrichtigkeit, Geradlinigkeit und Offenheit. Durch eine transparente Kommunikation in der Krise weichen die verhärteten Fronten zwischen der Organisation und ihren Kriti-kern auf. Durch zu viel Transparenz kann aber auch weiteres Unverständnis heraufbe-schworen werden. Nicht immer ist Reden Gold. Sonst wäre eine Orwellsche Vorstel-lung von der Welt, in der alles und jeder transparent ist, die Beste. Aber kann diese Utopie das Ziel aller Transparenzforderun-gen sein?

ZUHÖREN UND BEOBACHTEN Ein Unternehmen muss zunächst seine rele-vanten Teilöffentlichkeiten genau kennen. Wer sind die verschiedenen Zielgruppen und welche Erwartungen haben diese? Eine transparente Kommunikation bedeutet, dass man sein Gegenüber und seine Anliegen ernst nimmt und im wahrsten Sinne des Wortes die gleiche Sprache spricht. Aus dem aktiven Zuhören lassen sich konkrete Schlussfolgerungen für die Kommunikation ableiten: Wie werden wir aktuell wahrge-nommen? Wie möchten wir zukünftig wahr-genommen werden? Welche Botschaften und welche Kanäle sind notwendig, um die-ses Ziel zu erreichen?

MIT DEN RICHTIGEN BOTSCHAFTEN VERTRAUEN AUFBAUEN Transparente Kommunikation ist nicht Mittel zum Zweck. Sie dient dazu, Botschaften zum richtigen Zeitpunkt an die relevanten Ziel-gruppen zu vermitteln und einen Dialog auf-zubauen. Unternehmen müssen sich im Vor-feld überlegen, welche Botschaften sie ver-mitteln wollen. Es geht darum, sich inhaltlich zu positionieren. Aber auch, sich eine Per-sönlichkeit zu geben. Jedes Unternehmen verfügt über Merkmale, die es besonders machen sowie über Kompetenzen, die es von den Mitbewerbern unterscheidet. Mit einem personalisierten Unternehmen lässt sich ein Dialog mit der Zielgruppe der Ver-braucher aufbauen. Ein Dialog, der einem Unternehmen in Krisenzeiten einen Reputa-tionsvorsprung einräumt. Einem anonymen Riesen dagegen - einer Black-Box - traut man alles zu. Nur wenn die Menschen dahinter ein Gesicht bekommen wird Unternehmens-kommunikation transparenter und verständ-licher. Das führt auch zu Beißhemmungen und schafft somit ein Gegengewicht im viel-beschworenen Shitstorm. Dieses Wissen gilt es zu vermitteln. Leere Phrasen oder „Marke-ting-Sprache“ verstärken eher den Eindruck von Intransparenz.Transparenz bedeutet nicht, jedes einzelne Detail und jede interne Angelegenheit an die Öffentlichkeit zu bringen. Es genügt aber auch nicht, alle zwei Monate eine Produkt-meldung herauszugeben oder sich in Krisen-zeiten mit Statements zurückzuhalten und

auf die mediale Eskalation zu warten. Kunden und Geschäftspartner möchten wis-sen, mit wem sie es zu tun haben. Sie möch-ten nicht nur die Fassade eines Unterneh-mens kennen, sondern auch die Menschen dahinter. Unternehmen und Organisationen sollten deswegen nicht nur unter ihrem Fir-men- oder Markennamen „abstrakt“ kom-munizieren. Bei Social Media geht es um die Menschen, die sich dort treffen. Mitarbeiter sollten unter ihrem richtigen Namen in Er-scheinung treten. Sie verleihen einem ano-nymen „Goliath“ ein Gesicht. Insbesondere konfliktreiche Argumente oder Kritik werden viel eher auf der Sachebene und weniger emotional diskutiert, wenn sich Menschen mit Menschen unterhalten können.

OFFENSIVE ANSTATT DEFENSIVE In einer akuten Krisensituation ist eine schnelle Reaktion gefragt. Viele Unterneh-men verfallen jedoch angesichts der Kritik in sozialen Netzwerken in eine Schockstarre. Lange Reaktionszeiten vermitteln den Ein-druck von Verschleierung. „Wir haben das Problem erkannt und kümmern uns darum“ kann die simple Botschaft lauten. Diese Wor-te signalisieren, dass die Kritik oder das Pro-blem angekommen ist und ernst genommen wird - auch wenn noch keine konkreten Ant-worten oder Lösungen gefunden wurden. Es gilt: Alles, was auf der operativen Ebene zum Krisenmanagement unternommen wird, sollte auch kommuniziert werden. Das hilft, Vertrauen zwischen der Organisation oder dem Unternehmen und seinen Kunden oder Kritikern herzustellen.

VOLLKOMMENE TRANSPARENZ: WUNSCH ODER WIRKLICHKEIT? Die weitverbreitete Forderung nach mehr Transparenz sollte also nicht missverstan-den werden: Vollkommene Transparenz bleibt eine Fiktion und ist zudem nicht er-strebenswert. Transparenz sollte nicht hei-ßen, interne Angelegenheiten zu jedem Zeitpunkt offen zu legen. Jede Organisation hat das Recht und ein begründetes Interes-se, zwischen ihrer internen und externen Kommunikation zu unterscheiden. Transpa-rente Kommunikation bedeutet zuzuhören und in den Dialog mit allen Teilöffentlichkei-ten zutreten, logisch nachvollziehbar zu kommunizieren und zu Selbstkritik fähig zu sein. Und vor allem bedeutet Transparenz, aus Fehlern zu lernen und dies auch zu kom-munizieren.



ab 8.30 Uhr Einlass und Begrüßung durch den Moderator

MODUL III LÖSUNGSPHASE

AUS KRISEN GESTÄRKT HERVORGEHEN

Erleichterung! Was passiert nach einer Krise?


Ein Element der erfolgreichen Krisenkommunikation besteht in der geschickten Ausnutzung des Widerstreits zwischen Angst- und Belohnungssystem. Überwundene Ängste können sogar mit einem Lustgewinn einherge-hen, so dass man am Ende gestärkt aus der Krise hervorgeht.

Prof. Dr. Borwin BandelowKomm. Direktor der Klinik für Psychiatrie und Psychotherapie, Universität GöttingenProf. Dr. Bandelow ist derzeit kommissarischer Direktor der Klinik für Psychiatrie und Psychothera-pie und leitet eine Spezialabteilung für Patienten mit Angststörungen.

Durch Transparenz Vertrauen aufbauen: B2B-Kommunikation nach der Krise


Vertrauen ist das A und O in der Kunden- und Geschäftsbeziehung. Wenn diese Grundlage erschüttert wurde kann das Unternehmen mit Transparenz, Offenheit und Dialogbereitschaft den Weg aus der Krise suchen. Ale-xandra Bufe veranschaulicht am Beispiel der ERGO Versicherungsgruppe, wie das Unternehmen in und nach der Krise verloren gegangenes Vertrauen zurückgewinnen will.

Alexandra BufeLeiterin Media Relations, ERGO Versicherungsgruppe AGAlexandra Bufe arbeitete unter anderem als Leiterin IR und Unternehmenskommunikation bei der Pfleiderer AG, bevor sie 2005 als Pressesprecherin zur ThyssenKrupp AG wechselte. Seit 2010 leitet sie die Abteilung Media Relations bei der ERGO Versicherungsgruppe.

FREITAG, 26. APRIL 2013

Durch interne Compliance-Kommunikation das Krisenrisiko reduzieren?


Compliance – ein Begriff, der in vielen Unternehmen für ein Aufstellen der Nackenhaare sorgt. Dieses negative Image aufzubrechen ist eine Herausforderung. Hier helfen: klare Botschaften und eine hoch emotionale Kam-pagnensprache . Compliance-Kommunikation ist heute damit elementarer Bestandteil des Risikomanagements der Unternehmen, um Reputations- und Vermögensschäden zu vermeiden.

Jens-Oliver VoßSprecher Compliance, Datenschutz und Recht, DB Mobility Logistics AGJens-Oliver Voß begann seine Karriere beim Rundfunk in Baden-Württemberg. Nach verschiede-nen Stationen im privaten wie öffentlich-rechtlichen Rundfunk war er zuletzt Redaktionsleiter beim Sender Freies Berlin (später Rundfunk Berlin Brandenburg). Im DB-Konzern verantwortet Voß die Kommunikation für das Vorstandsressort Compliance, Datenschutz, Recht und Konzernsicherheit.


WORKSHOP SESSION (WIEDERHOLUNG)

Workshop-Session (Wiederholung) Den Tagungsteilnehmern wird die Möglichkeit gegeben, einen weiteren Workshop zu besuchen.

11.00 – 12.30 Uhr

10.30 – 11.00 Uhr Kaffeepause

Mit kühlem Kopf den Krisenzyklus durchbrechen

INTERVIEW 12.30 – 13.15 Uhr

Transparenz ist das Fundament, um Glaubwürdigkeit zu vermitteln und Vertrauen zu gewinnen. Doch welches Maß an Transparenz und Offenheit ist in Krisenzeiten zu wählen? Und welche Rolle spielt hierbei das Medi-um Internet, durch das publizistische Hindernisse zur Aufklärung der Öffentlichkeit reduziert werden? Welche Chancen, aber auch welche Risiken ergeben sich durch die Kommunikation im Social Web in der Krise 2.0? Im letzten Tagungsbeitrag gibt Patrick Kammerer, Director Public Affairs & Communications und Mitglied der Ge-schäftsleitung der Coca-Cola GmbH anhand einer Reihe von Beispielen Antworten auf diese Fragen und fasst mit Prof. Dr. Hofmann die Erkenntnisse der Tagung zusammen.

Patrick KammererDirector Public Affairs & Communications, Mitglied der Geschäftsleitung, Coca-Cola DeutschlandPatrick Kammerer arbeitet seit 20 Jahren als Kommunikationsexperte in verantwortlichen Posi-tionen in Politik und Wirtschaft. Darüber hinaus berät er Führungskräfte in Wirtschaft und Wis-senschaft in Kommunikationsfragen. Zu Patrick Kammerers Stationen gehören die Leitung der Internationalen Industriepolitik und der Brand PR bei Reemtsma, die Positionen als Leiter Kommu-nikation für Nike Deutschland und später als regionaler Director Corporate Communications für Nike EMEA. Seit März 2012 arbeitet Kammerer als Direktor Unternehmenskommunikation und Pu-blic Affairs bei Coca-Cola Deutschland in Berlin. Kammerer wechselte von Shell, wo er über sieben Jahre in nationalen und internationalen Positionen tätig war, darunter als Kommunikationschef für die europäische Region sowie für das globale Tankstellengeschäft des Unternehmens mit Sitz in London. Von 2008-2011 war er Vorsitzender des Arbeitskreises Krisenkommunikation und Issues Management der Deutschen Gesellschaft für Public Relations (DPRG).

13.15– 13.30 Uhr Sum-Up & Verabschiedung

Prof. Dr. Thorsten HofmannLeiter Executive Education, Department Politics & Public Affairs, Quadriga Hochschule Berlin

FREITAG, 26. APRIL 2013

„Transparenz in der Krise ist ‚alternativlos‘. Kommunikatoren müssen dabei die Trennlinie zwischen verantwortungsvol-ler Offenheit und verantwortungsloser Naivität erkennen.“Patrick Kammerer, Coca-Cola


Unsere EmpfehlungUnseren Tagungsteilnehmern und -teilnehmerin-nen empfehlen wir das ARCOTEL John F Berlin, das in unmittelbarer Nähe unseres Seminar- und Konferenzzentrums Quadriga Forum liegt. Von dort haben Sie einen kurzen und bequemen Weg zu unserer Veranstaltung.

ARCOTEL John F Werderscher Markt 11, 10117 Berlin Reservierung unter: Telefon: +49/ (0)30/40 50 46 0

Veranstalter

Die Deutsche Presseakademie, gegründet in Berlin, bietet ein umfangreiches Angebot an Ausbildung und Weiterbildung für das Berufs-feld Public Relations/Presse- und Öffentlichkeit-sarbeit an. Ziel der Akademie ist es, einen wes-entlichen Beitrag zu einer umfassenden und stetigen Professionalisierung des Berufsfelds Public Relations und Kommunikation zu leisten. In den Seminaren, Präsenz- und Online-Stu-diengängen sowie Fachtagungen wird ein breites Spektrum klassischer und innovativer Themen aus dem Berufsfeld der Public Relations abgedeckt. Das Programm richtet sich an Kom-munikationsverantwortliche in Unternehmen, Institutionen, Verbänden und Agenturen, die sich oder ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit überzeugend darstellen wollen. www. depak.de

Ansprechpartner

Leiterin TagungsmanagementAlicia [email protected]

TeilnehmermanagementDennis [email protected]

Deutsche PresseakademieWerderscher Markt 1310117 BerlinTelefon: +49 (0) 30/44 72 95 00Fax: +49 (0)30/44 72 93 00

Besuchen Sie uns für weitere Informationen im Internet:www.tagung-krisenkommunikation.dewww.facebook.com/DeutschePresseakademie

VeranstaltungsortDas moderne Seminar- und Konferenzzentrum Quadriga Forum liegt zwischen Friedrichstraße, Unter den Linden und Spittelmarkt im Bezirk Berlin Mitte – wenige Minuten von Hausvogtei-platz und Gendarmenmarkt entfernt. Die hellen Räume bieten ein optimales Umfeld, um neue fachliche Einblicke zu erhalten und Kontakte zu knüpfen.

Quadriga Forum Werderscher Markt 15, 10117 Berlin Telefon: +49 (0) 30/44 72 94 80www.quadriga-forum.de

Allgemeine Geschäftsbedingungen für Tagungen, veranstaltet von der depak – Presseakademie GmbH

PreiseAlle Preise verstehen sich zuzüglich gesetzlicher Mehrwertsteuer.

StornierungEine Stornierung muss schriftlich erfolgen. Wird eine Festbuchung storniert, fallen folgende Stor-nierungsgebühren an, wenn für die betreffende Tagung kein Ersatzteilnehmer gestellt wird: • bis zu 31 Kalendertage vor Beginn der Tagung:

keine Kosten • Storno bis zu 14 Kalendertage vor Beginn der Ta-

gung: 50 Prozent des Preises • Storno weniger als 14 Kalendertage vor Beginn:

voller Preis Eine Stornierung ist dann kostenfrei, wenn schwer-wiegende Anlässe diese rechtfertigen. Dies gilt in folgenden Fällen: Tod, schwere Unfallverletzung oder unerwartete schwere Erkrankung des Teil-nehmers, seines Ehegatten, Lebensgefährten, sei-ner Kinder. Schaden am Eigentum des Teilnehmers infolge von Feuer, Elementarereignis, Verkehrs-mittelunfall des Teilnehmers am Tage der Veran-staltung oder vorsätzlicher Straftat eines Dritten, sofern der Schaden im Verhältnis zu der wirtschaft-lichen Lage und dem Vermögen des Geschädigten erheblich oder sofern zur Schadensfeststellung seine Anwesenheit notwendig ist. Ausscheiden des Teilnehmers aus dem Unternehmen infolge der Kündigung durch den Arbeitgeber.Es wird darauf hingewiesen, dass der Teilnehmer in Erfüllung seiner Obliegenheiten der depak – Pres-seakademie GmbH geeignete Nachweise für das Vorliegen eines schwerwiegenden Anlasses vorzu-legen hat. Erforderlich ist:• bei einer schweren Unfallverletzung oder uner-

warteten schweren Erkrankung ein ärztliches Attest mit Angabe von Diagnose und Behand-lungsdaten nachzuweisen. Ein einfacher Kran-kenschein ist daher in der Regel nicht ausrei-chend;

• bei Eigentumsschäden ein Nachweis über die Strafanzeige oder eine Versicherungsbestäti-gung sowie eine Versicherung an Eides Statt über den Schadensumfang oder die Anwesen-heitsnotwendigkeit;

• bei Verlust des Arbeitsplatzes das Kündigungs-schreiben mit Angabe des Kündigungsgrundes;

• bei Tod eine Sterbeurkunde.Die Stornierung muss in jedem Fall schriftlich er-folgen.

Absagen und ÄnderungenDie depak – Presseakademie GmbH behält sich vor, Tagungen räumlich und / oder zeitlich zu verlegen oder abzusagen oder andere Referenten ersatzwei-se einzusetzen, wenn dies aufgrund mangelnder Teilnehmerzahl, einer Verhinderung des Referen-ten oder anderer nicht unmittelbar von der depak – Presseakademie GmbH zu vertretender Gründe sachlich gerechtfertigt ist. Zu einem Ersatz von Rei-se- und Übernachtungskosten, Arbeitsausfall oder anderen Schäden ist die depak – Presseakademie GmbH in diesen Fällen nicht verpflichtet und in an-deren Fällen nur dann, sofern ein grobes Verschul-den vorliegt. Ist eine Verlegung für den Teilnehmer nicht zumutbar, ist er berechtigt, seine Buchung unverzüglich kostenfrei zu stornieren.

Bild- und FilmmaterialDer Teilnehmer erklärt sein Einverständnis, dass die depak – Presseakademie GmbH grundsätzlich berechtigt ist, von Veranstaltungen Foto- und Film-material zu fertigen und damit der eventuellen Abbildung seiner Person, um dieses als Referenz-material zu veröffentlichen.

GerichtsstandGerichtsstand ist Berlin.

SERVICE

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