taller estructura del plan de social media

Haz tu Plan de Social Media Marketing

1r Fòrum de Turisme de Reunions de Catalunya

#TurimeReunionsCAT

David Soler Freixas Barcelona, febrero 2014

Quien soy

•  David Soler Freixas •  Editorial, Marketing, Gestión y Latinoamérica. •  Asesor en estrategia de Social Media Marketing. •  Acompañamiento en la introducción en el mundo

digital. •  Director del Postgrado en Marketing Online en EADA •  Bloguer en www.davidsoler.es

Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es 2

Índice de contenidos

1.  La estructura del Plan

2.  La fase de análisis: que buscar, cómo buscar, como ordenar la información.

3.  La estrategia: donde y por qué tengo que estar y que hacer

4.  La táctica: política de contenidos y difusión. Elaborar un plan sitio a sitio.

5. El análisis: Que son las KPI’s y los objetivos / Cómo crear un dashboard


Paso 1: analizar donde estamos

Lo primero que haremos es pensar en el negocio en el que se mueve la empresa: 1.  ¿Que pretendes hacer en Internet? ¿para qué quieres

estar? = OBJETIVO 2.  Quienes son tus competidores y/o aquellas empresas a

las que quieres parecerte (tengan o no actividad online) 3.  ¿Quienes son tus clientes? ¿Por qué te compran a ti y

no a otros? 4.  ¿Cual es tu negocio? ¿A que te dedicas? ¿qué

posicionamiento tienes y cual quieres tener? 5.  ¿Por qué palabras (keywords) te busca la gente por

Internet?


Definir muy bien el objetivo

1.  Conseguir visitas a mi blog/web 2.  Hacer que las personas realicen una acción concreta en mi

web, en mi blog o en cualquiera de mis sitios 3.  Mejorar el posicionamiento web 4.  Conocer a mi consumidor 5.  Generar una comunidad entorno a mi marca 6.  Crowdsourcing, conocimiento interno, etc… 7.  Atención al cliente 8.  Fidelizar a mis clientes actuales 9.  Defender una causa social 10.  Tener feed-back sobre mis productos o mis servicios 11.  Testar nuevas aplicaciones, nuevos productos, etc… 12.  Ser reconocido como un experto en una materia concreta


LA FASE DE ANÁLISIS


De que se compone la fase de análisis

1.  Competencia: 1.  Analizar el desempeño de su web/blog: PR, Alexa, links, palabras clave, posición en resultados

Google, etc… 2.  Saber que hacen en Social Media Marketing: visitar su web, su blog, sus sitios. 3.  Ver que temas consiguen más feed-back / Como se comunican con las personas 4.  Política de contenidos 5.  Nº de conexiones

2.  Entorno: temas legales, políticos… 1.  Que cosas se pueden hacer y cuales no: industria farmacéutica. 2.  Protección al menor y LOPD

3.  Consumidor: 1.  Buscar en Google por palabras clave. Descubrir foros, redes, blogs, etc… 2.  Ver donde y qué comentan. Qué debates/publicaciones más les motivan a moverse 3.  Hábitos que tienen. Qué compran.

4.  Encontrar a influenciadores – Detectar prosumidores 5.  Posicionamiento de la empresa, recursos de los que

dispone, know-how, su web actual (debilidades y fortalezas), ecommerce


Paso 2: Utiliza las keywords para buscar en Google


Las keywords en Google me van a servir para descubrir: •  Sitios donde la gente habla de

esto •  A influenciadores y prescriptores •  Otros competidores bien (o

mejor) posicionados que yo mismo y que “no conocía”.

•  Lugares donde incluir publicidad Lo añadiremos todo al análisis

Paso 3: Analizar la competencia

Fes el teu pla de Social Media Marketing - Febrer'14 - www.davidsoler.es

Antes de empezar a revisar que hacen tus competidores, haz una lista de las cosas que hay que analizar. Por ejemplo: •  Como es la web. •  Qué otros espacios online tienen. •  Como los usan: política de

contenidos. Periodicidad. •  Análisis del impacto tanto

cuantitativo como cualitativo. •  Cuan “2.0” son. •  Siempre dependerá de lo que hayas

decidido al principio sobre lo que es importante o que cumple el objetivo que buscas.

9

Paso 3: Analizar la competencia – Construye un dasboard


EHI Observatorio de

Hidratación y Salud

Instituto de Investigación Agua y

Salud H4H HH Coach

http://www.europeanhydrationinstitute.org/# http://www.hidratacionysalud.es/ http://institutoaguaysalud.es/ http://www.h4hinitiative.com/home/

http://www.healthyhydrationcoach.com/

Páginas indexadas 1060 597 57 981 154 PR 0 4 0 1 1 Ranking Alexa (Local / global) 66.000 / 2.000.000 ND / 9.000.000 ND / 15.000.000 2,068,554 6,203,519 Enlaces entrantes 0 24 0 47 73 Rebote 45,0% ND ND 50,0% 50,0% Tiempo de permanencia en página (minutos) 6,6 ND ND ND ND

META TAGS

Hidratacion, Salud, Observatorio, Prensa, Instituciones, Cientifico-

tecnico, OHS, liquidos, deshidratacion

instituto, investigación, agua, salud, hidratación, científico,

ciencia, natural, mineral, informes, estudios, pdf,

documentos, infancia, tercera edad, mayores, lactancia

Facebook Contactos Tipo Cuenta

Youtube

Videos Contactos Repro. Repro./vid Actuali. (sem) Cuenta

LinkedIn Empleados Followers

Twitter

Sigue Seguidores Tuits Actuali. (sem) Listas % listas/segui Cuenta

Blog NO NO

Otros

Comments

Auspicia

Asociación Nacional de Fabricantes de Bebidas Refrescantes Analcohólicas (ANFABRA)

Asociación Nacional de Empresas de Aguas de Bebida Envasadas (Aneabe)

Danone Danone

Se define como…

promueve proyectos de investigación y recopila toda la información, estudios y bibliografías

desarrollar actividades encaminadas a la investigación y la difusión de las características de las aguas minerales, aportando documentación relevante basada en estudios e informes sobre este producto natural y su importancia para la salud

Our mission is to establish healthy hydration as an integral part of public health nutritional guidelines and routine patient counseling so people can make informed choices.

Making sure that we drink enough water is a simple step towards a healthir lifestyle

Mi competencia Yo

Definir que vamos a medir

10

0

1

2

3

4

5 Web look

Clear Web

Web adds value - Blog, news

Web Usability

SEO

Social Networks integrated on

web / blog Social Media Presence

Homogeneous image Social Networks

Talking Social Media

Interactivity

Adding value in social media

Global (5 yes, 0 only regional)

Own community (intranets, extranets)

Competidor 2

0

1

2

3

4

5 Web look

Clear Web


Web Usability

SEO


web / blog Social Media Presence

Homogeneous image Social Networks


Interactivity




Competidor 1


Con las variables que definiste al inicio ahora podrás valorar en que son “buenos y malos”, en una escala, tus competidores y de una forma gráfica. Puedes utilizar este sistema de araña que te permite crear, fácilmente, Excel. Dale un valor a cada ítem y puntúa a tu competencia para cada variable.



Saber cuantas empresas (competidores o con productos sustitutivos) se mueven por los sitios. Lo más habitual es analizar primero los lugares más comunes: LinkedIn, Facebook, Twitter (dependiendo del sector de actividad, claro)


Paso 4: Analizar al consumidor

¿Qué nos interesa saber relativo al consumidor? •  En que lugares comenta. •  Para cada lugar el volumen de personas que hay. •  Cuantas conversaciones hay y en qué cantidad. Empezar analizando los lugares “clásicos” (siempre y cuando tengan que ver con el tipo de negocio): LinkedIn, Facebook, Twitter… •  Si existen, analizar otros sitios. Lo que habrás descubierto

gracias a: 1.  las keywords y 2.  por donde sé está moviendo tu competencia.

También puedes acabar definiendo que el target es otro del que el cliente te dijo (o por lo menos el target de Internet), o que en Internet impactarás en un segmento concreto.


Paso 4: Analizar al consumidor - Dashboard


Personas. Volumen de los sitios

Discusiones que se tienen (en volumen)

Actividad de grupos y

comunidades

14

Paso 4: Encontrar influenciadores


Las keywords me han servido para descubrir: •  A influenciadores y prescriptores •  Lugares interesantes En estos lugares después podré hacer las siguientes acciones: •  Publicidad •  Pedir prescripción de productos o

servicios •  Hacer campañas de RRPP con

blogueros •  Seguir a los influenciadores en las

RRSS donde estén para tratar de “influir” en ellos

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Paso 5: Analizar la compañía por dentro

Para la compañía habrá que investigar los mismos puntos, y de la misma forma, que se han utilizado para la competencia (para que después sean comparables). Además debemos añadir: 1.  Con que recursos internos cuenta ($ + tiempo). 2.  Que capacidad de generar contenidos tiene. 3.  Cuanto puede dedicarle a su actividad online. 4.  Cualquier información offline que pueda apalancarse en su actividad

online (y al revés). 5.  Analítica de su página web: visitas, rebote, páginas más visitadas,

categorías más comentados, hábitos de navegación del usuario.

El objetivo, además de la propia comparativa, es encontrar los puntos fuertes y débiles de la compañía, especialmente en su futura actividad online.


0

1

2

3

4

5 Web look

Clear Web


Web Usability

SEO

Social Networks integrated on web / blog

Social Media Presence Homogeneous image Social Networks


Interactivity




La compañía

0

1

2

3

4

5 Web look

Clear Web


Web Usability

SEO


Social Media Presence

Homogeneous image Social


Interactivity

Adding value in social


Own community (intranets, extranet

AVERAGE

Paso 5: Analizar la compañía por dentro

Ahora se podrá comparar la posición online de la compañía contra la de la media de sus competidores

Y ya estás en disposición de crear una matriz DAFO que te debe permitir definir mucho mejor (y más rápidamente) la estrategia y la táctica a seguir.


Herramientas usadas en la fase de análisis

Fremmium Que sitios pueden interesar en función de una keyword. Definir dónde invertir tiempo y dinero Descubrir prosumidores e influyentes. Analizar sitios web y SEO.


Análisis de Webs/Blogs. Para comparar nivel de “tráfico” y relevancia con la competencia Page Rank y palabras por la que sale. Tiene un complemento para el navegador

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•  Mide el nivel de influencia de las cuentas

•  Como les posiciona la red •  Se integra en Hootsuite

•  Te permite detectar a los influenciadores

•  También puede utilizarse después para la monitorización del plan


Existen otras aplicaciones para medir la influencia: ninguna es definitiva. Es un dato más


•  http://www.followthehashtag.com/ •  Para medir volumen de discusiones en Twitter.




•  http://www.twellow.com/ •  Para medir volumen de personas en Twitter. Busca por palabras



•  http://www.google.es/trends/?hl=es •  Palabras más buscadas •  Tendencias de búsqueda por zonas



DISEÑANDO LA ESTRATEGIA Y LA TÁCTICA


WEB

Blog: •  Relación con los médicos. •  Generar empatía y “sé de lo que

hablo”. •  Integrado en la web •  Colaborativo: escriben todos.

•  Relación/captación de Médicos y periodistas.

•  Generar empatía •  Viralidad •  Aprovechar el tráfico y

posicionamiento de esta red

•  Participación en blogs especializados.

•  Recopilar información de medios y blogs para blog corporativa

•  Imagen uniforme de todos los empleados.

•  Imagen de empresa y servicios. •  Participar de los grupos. •  Generar branding

•  Publicidad para generar tráfico. •  Mostrar “producto” / Promos

•  Repositorio de videos, documentos y presentaciones existentes.

•  Proteger la marca. •  Aprovechar el tráfico y

posicionamiento

•  Newsletters. Inicial para comunicar “nacimiento” en 2.0

•  Reaprovechar contenidos de la web.

•  Que relacione con la web y los sitios 2.0

Paso 6: Definir donde y por qué vamos a estar


Paso 6: Definir donde y por qué vamos a estar

•  Describe de forma sucinta: –  Cada sitio –  Para que sirve: que objetivo cumple –  Como hay que estar: que estructura tendrá

•  Lo que debería incluir (pero siempre según los objetivos previos) es –  Como debe ser la web o el blog –  En que redes hay que estar –  A que influenciadores seguiremos de cerca –  Que sitios son buenos para incluir publicidad, llegar a acuerdos

comerciales, patrocinar, etc.. –  Que participación tendrá el personal de la empresa en toda la

estrategia/táctica


Paso 7: definir la táctica

•  La táctica no es más que detallar lo que se hará en cada sitio, como, cuando, con qué y quien lo hará.

•  Puede incluirse junto a la estrategia. Siempre dependerá del “tamaño” del proyecto y los sitios e inversión involucrados.


1.  Con qué contenido estaré: videos, whitepapers, promociones, compartiendo conocimiento, información…

2.  Cadencia, estilos, etc… 3.  Campañas con bloguers e influenciadores. 4.  Coordinación de acciones entre sitios. 5.  Coordinación con acciones que se hagan en Marketing Offline.

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Paso 7: definir la táctica


Objetivo •  Ser referente de documentación sectorial •  Generar comentarios cruzados (audiencias) •  Aprovechar la viralidad de la plataforma •  Repositorio de trabajos y proyectos •  Desarrollar contenidos corporativos y aprovechar

los de los partners Estructura de la cuenta •  Bio: marca, corporativa •  Enlace a la web/blog XXXXX Estrategia: •  Contenido: cualquier pdf generado en la web. •  Vinculación: se pondrán como Favoritos

aquellas presentaciones de las entidades clientes que se vinculen a proyectos realizados o que promuevan este cobranding

•  Captación: –  Vinculando cuentas de entidades como seguidores

mutuos –  Vinculando cuentas de influenciadores como

seguidores mutuos –  Promoviendo la cuenta desde el weblog y redes

sociales

Objetivo •  Aprovechar la viralidad de la plataforma •  Repositorio de vídeos •  Desarrollar contenidos corporativos y aprovechar

los de los partners Estructura de la cuenta •  Bio: marca, corporativa •  Enlace a la web/blog XXXX •  Fondo que seguirá el diseño general de todos los

medios Estrategia a seguir •  Vinculación: se pondrán como Favoritos aquellos

videos de las entidades clientes que se vinculen a proyectos realizados o que promuevan cobranding

Captación: •  Vinculando cuentas de entidades como

seguidores mutuos •  Vinculando cuentas de influenciadores como

seguidores mutuos •  Promoviendo la cuenta desde el weblog y redes

sociales

Cuentas a seguir ESP Health journalists / specialized Andrade, Rosa @randrom de la Serna, Jose Luis @jlserna (Director de El Mundo Salud) Domenech, Chema @chemadomenech (El Farmacéutico) Escala Sáenz, Elena @meriti (Diario Médico) PR Cortés, Taité @taitechu Gabinete de Comunicación de la Consejería de Sanidad de la Junta de Andalucía García, Salomé, Dircom Ministerio de Sanidad, Política

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•  Definir sitio a sitio: para qué, como, con qué estaremos

Paso 8: planificar las tareas que hay que hacer ü  Web:

ü  Cambios propuestos en el Diseño.

ü  Definir que palabras vamos a utilizar para SEO

ü  Definir que contenidos son aprovechables para el blog

ü  Política de contenidos vs. Blog ü  ¿Quien escribe los

contenidos? ü  Castellano

ü  Blog: ü  Diseño general. ü  Política de contenidos. ü  Definir cadencia de contenidos ü  Idiomas

ü  Definir personas que van a participar en: ü  Escribir post para el blog

principal. ü  Escribir en otros blogs y

medios. ü  Coordinador Community

ü  . ü  LinkedIn:

ü  Diseño de cuentas personales y empresa

ü  Definir la participación individual.

ü  Repartir los grupos por miembro del equipo.

ü  Twitter ü  Diseño cuenta. ü  ¿Gestión de la cuenta?

¿Búsqueda de contactos? ü  Definir el mensaje de

posicionamiento. ü  Youtube:

ü  Diseño de fondo ü  Fondo visual

ü  Slideshare: ü  Fondo documental

ü  Newsletter: ü  Promocionar el blog y los

nuevos canales disponibles. ü  Facebook

ü  Definir el mensaje de posicionamiento. Qué vas a encontrar en la página y qué puedes hacer en ella

ü  Definir normativa de identidad digital

(comunicación) ü  Definir KPI’s de presencia on line. =>

Informes

ü  Posibilidades publicitarias en blogs, medios y webs.

•  Definir responsables

•  ¡Y calendarizar las tareas que hay que llevar a cabo!


KPI’S, CUADROS DE MANDO Y HERRAMIENTAS


Paso 11: definir que medimos y cómo

•  Define las KPI (Key Performance Indicators). –  No tienen porque ser las mismas para todos. –  Tienen que estar relacionadas con el negocio

•  Selecciona las herramientas que utilizarás para medir (hay muchas y muy variadas).

•  Escucha, mide, analiza y aprende. Y mejora. •  No hay secreto. Todo es prueba y error.


Paso 11: Crear un Dashboard

LECTURAS según día de la semana y tema

RT Día de la semana y tema

•  Variables mediables temporalmente •  Datos cualitativos


Análisis web / blog •  Visitas y rebote por página /

post •  Fuentes de tráfico /

Palabras / comportamiento en la web

•  Ventas y Adwords

Quien y donde habla de la marca “Espiar” a la competencia

Paso 11: herramientas para medir



SocialBro •  Conocer mejor a tu

audiencia de twitter •  Evolución de tu cuenta •  Hora para tuitear •  Como te ven •  A que se dedican •  Que tuitean •  Gestionar y actualizar

tu cuenta •  Analizar quien en tu

red utiliza tu hashtag •  Multicuenta y Fremium


Análisis de usuarios en Twitter


Alertas como las de Google pero solo en

entorno Twitter



•  Quien menciona mi marca •  Mensajes negativos •  Mensajes positivos


¡MOLTES GRÀCIES!

David Soler Freixas @dsoler [email protected] www.davidsoler.es www.slideshare.net/DavidSolerFreixas

taller estructura del plan de social media

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