T.C.

ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İŞLETME ANABİLİM DALI

MÜŞTERİ ODAKLI WEB SİTELERİNİN TASARLANMASI VE

BU SİTELERİN DEĞERLENDİRİLMESİNE İLİŞKİN BİR UYGULAMA

Hatice DOĞAN

YÜKSEK LİSANS TEZİ

ADANA/2006

T.C.

ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İŞLETME ANABİLİM DALI

MÜŞTERİ ODAKLI WEB SİTELERİNİN TASARLANMASI VE

BU SİTELERİN DEĞERLENDİRİLMESİNE İLİŞKİN BİR UYGULAMA

Hatice DOĞAN

Danışman: Yrd. Doç. Dr. Hilal İNAN

YÜKSEK LİSANS TEZİ

ADANA/2006

i

ÖZET

MÜŞTERİ ODAKLI WEB SİTELERİNİN TASARLANMASI VE

BU SİTELERİN DEĞERLENDİRİLMESİNE İLİŞKİN BİR UYGULAMA

Hatice DOĞAN

Yüksek Lisans Tezi, İşletme Anabilim Dalı

Danışman: Yrd. Doç. Dr. Hilal İNAN

Ağustos 2006, 115 sayfa

Günümüzde birçok işletme, benzer teknolojik ekipmanlar kullanarak faaliyetlerini

gerçekleştirdiği için birbirleri yerine kolayca ikame edebilecek ürünler üretmektedir.

Böyle bir ortamda müşterilerle kurulan iletişim, firmaların farklılık yaratarak rakiplerin

arasından sıyrılmasını kolaylaştırmaktadır. Çünkü müşterilerin ihtiyaç, istek ve arzuları

anlaşılacak ve elde edilen bilgiler paralelinde hazırlanan stratejiler ile rekabet ortamında

başarıya ulaşılacaktır. Yüzyılın en önemli buluşlarından sayılan internet ve web siteleri

müşterilerle birebir iletişimin yirmi dört saat kesintisiz olarak gerçekleştirilebildiği bir

ortamdır. Karşılıklı iletişimler sonucu elde edilen veriler işletmenin hem pazarlama

kararlarına hem de işletme markasına katkılar sağlamaktadır.

Bu çalışma ile, işletmelerin müşterileri ile iletişimi ne ölçüde önemsedikleri,

işletmelerin karşılıklı iletişimi destekleyecek şekilde web sitelerini dizayn edip

etmedikleri ve karşılıklı iletişim sonucunda elde edilen bildirimlerin pazarlama kararları

ve işletme markaları üzerinde etkisi olup olmadığı ölçülmüştür.

Çalışma sonucunda elde edilen bazı önemli bulgulara göre; işletmelerin büyük bir kısmı

müşteri ilişkilerine önem vermektedir. Ayrıca, müşteri ilişkilerine verilen önem ile web

sitesinin interaktifliği arasında ilişki vardır. Ancak işletmeler web sitelerini dizayn

ederken müşterilerle kolayca iletişimi sağlayacak interaktif bir yapıya daha fazla özen

göstermelidir. Web sitelerinde müşterilerin sorgulanmasıyla elde veriler işletmelerin

pazarlama kararlarına katkı sağladığı gibi, web sitelerinin interaktif yapısı işletme

markasını da etkilemektedir.

Anahtar Kelimeler: Müşteri İlişkileri, Müşteri Odaklılık, Web Sitesi Tasarımı

ii

ABSTRACT

AN EMPIRICAL STUDY OF DESINING AND ASSESTMENT OF CUSTOMER

ORIENTED WEB SITES

Hatice DOĞAN

Master Thesis, Business Department

Supervisor: Assistent Prof. Dr. Hilal İNAN

August 2006, 115 pages

In today’s world, most firms have produced substitute goods by using similar

equipments in production. Under these circumstances, communication with costumers

has enabled to get ahead of the competitors by providing differences. Thus, customer

needs, requests and desires would be realized and so strategies developed by the help of

customer data would lead to success in the competitive environment. Internet and web

sites which are considered to be among the most important inventions provide one to

one communication with costumers 24 hours. The data gathered from one to one

communication have contributed both marketing decisions and company brand.

With this study, how much the companies cared about customer communication,

whether they have designed their web sites as to support the mutual communication and

whether the feedbacks gathered as a result of the mutual interaction have an effect on

the marketing decisions and company brand have been measured.

According to some important findings of the study it has been found that most of the

firms have considered customer relationship important. In addition there has been a

relationship between the importance attached to cutomer relationship and interactivity

of web sites. However the companies should consider more about interactivity in

desining their web sites. It has been observed that the data gathered by customer queries

have contributed to marketing decisions and the interactivity of the web sites have

affected the company brand.

Keywords: Costumer Relations, Customer Orientation, Web Site Design

iii

ÖNSÖZ

Günümüzün rekabet ortamında farklılık yaratmak ve rakipler arasından sıyrılmak,

işletmeler için en önemli kavramlardan biri haline gelmiştir. Müşterilerle kurulan

iletişim ve elde edilen geri bildirimler söz konusu farklılığı yaratmayı

kolaylaştırmaktadır. Modern teknolojinin bir ürünü olan işletme web siteleri interaktif

bir ortam yaratarak, müşterilerle devamlı olarak iletişim kurulmasına imkan vererek

işletmenin pazarlama stratejilerine ve markasına katkılar sağlamaktadır.

Bu çalışma ile, işletmelerin müşterileri ile iletişimi ne ölçüde önemsediklerini

belirlemek, işletmelerin internet sitelerini karşılıklı iletişimi destekleyecek şekilde

dizayn edip etmediklerini belirlemek ve karşılıklı iletişim sonucunda elde edilen

bildirimlerin pazarlama kararları ve markaları üzerideki etkisi olup olmadığı

belirlenmek istenmiştir.

Bu çalışmanın yürütülmesinde benden yakın ilgi ve desteğini esirgemeyen değerli

hocam Yrd. Doç. Dr. Hilal İnan’a teşekkürlerimi sunmayı bir borç bilirim.

Ayrıca, çalışmanın çeşitli aşamalarında göstermiş oldukları katkılar için Yrd. Doç. Dr.

Ebru Özgür’e, Öğr. Gör. Emrah Yenilmez’e ve Yrd. Doç. Dr. İsmail Güneş’e

teşekkürlerimi sunarım.

Bu çalışma, İİBF 2004 YL8 numaralı proje kapsamında Çukurova Üniversitesi

Araştırma Fonu tarafından desteklenmiştir.

Hatice DOĞAN Adana, Ağustos 2006

iv

İÇİNDEKİLER

Sayfa

ÖZET……………………………………………………………………………. i

ABSTRACT…………………………………………………………………….. ii

ÖNSÖZ…………………………………………………………………………. iii

TABLOLAR LİSTESİ………………………………………………………….. vii

ŞEKİLLER LİSTESİ……………………………………………………………. viii

GİRİŞ……………………………………………………………………………. 1

BİRİNCİ BÖLÜM

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ VE MÜŞTERİ ODAKLILIK KAVRAMLARI

1.1. Müşteri Odaklılık …….…………………………………………………….. 5

1.1.1. Müşteri Odaklı Yaklaşımın Yararları……………………………….. 7

1.2. Müşteri İlişkilerinin Tanımı ………..………………………………………. 9

1.2.1. Müşteri İlişkileri Yönetimi………………………………………….. 12

1.3. Web Sitelerinde Sunulan Hizmetler………….…………………………....... 15

İKİNCİ BÖLÜM

WEB SİTELERİ VE WEB SİTESİ TASARIMI

2.1. Web Siteleri…...……………………………………………………............... 18

2.2. Web Sitesi Tasarımı……..…………………………………………………… 21

2.2.1. Web Sitelerinin Tasarımında Dikkat Edilmesi Gereken Konular….… 22

2.3. İnternet Sitelerinin İçerik Analizi………..…………………………………… 26

2.3.1. Kapsam……………………………………………………………..… 26

2.3.2. Dizayn……………………………………………………………..….. 27

2.4. Web Sitelerinde Trafiği Arttırıcı Teknikler…………………..………………. 30

2.4.1. Trafik Oluşturucu Teknikler………………………………………….. 30

2.4.2. Trafik Destekleyici Teknikler……………………………………....... 30

2.5. Türkiye’de İnternet ve İnternet Siteleri Kullanımı……………………...……. 32

v

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

MARKA KAVRAMI VE WEB SİTELEİNDE GERÇEKLEŞEN İLETİŞİMİN

MARKALARA KATKISI

3.1. Marka Kavramı…….………………………………………………………… 37

3.1.1. Deneyimsel Pazarlama……………………………………………….. 39

3.1.1.1. Deneyimsel Pazarlama Araçları: Deneyim Sunucular……... 40

3.1.1.2. Online Deneyim Çözümleri………………………………… 41

3.1.1.3. Deneyim Sağlayıcısı Olarak Markalar……………………… 42

3.2. Web Sitesi Dizaynında Markalara Olumlu Etkide

Bulunacak Unsurlar……………….. …………………………………………..… 43

3.3. Web Sitesi Dizaynının Markalara ve Marka

Yönetimine Etkisi ………………………………………………………………… 44

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

MÜŞTERİ ODAKLI WEB SİTELERİNİN TASARLANMASI VE

BU SİTELERİN DEĞERLENDİRİLMESİNE İLİŞKİN BİR UYGULAMA

4.1. Araştırmanın Önemi ve Amacı………………………………………………. 51

4.2. Araştırmanın Yöntemi………..……………………………………………… 53

4.2.1. Araştırma Modeli ve Hipotezleri…………………………………...... 53

4.2.2. Anket Formunun Hazırlanması……………………………………..... 55

4.2.3. Örnekleme Yöntemi ve Verilerin Toplanması……………………...... 56

4.2.4. Veri Toplama Yöntemi……………………………………..........…… 58

vi

4.3.Araştırma İle Elde Edilen Verilerin Analizi ve Bulgular……………………. 59

4.3.1. Web Sitelerinin İçerik Analizi……………………………………….. 59

4.3.1.1. Kapsam………………………………………………… …… 59

4.3.1.2. Dizayn……………………………………………………….. 59

4.3.2. Web Sitesi İçerik Analizi Sonuçları…………………………………. 62

4.3.2.1. Kapsam Unsurları……………………………………………. 62

4.3.2.2.Dizayn Unsurları……………………………………………… 75

4.3.3. Anket Çalışması Sonucu Elde Edilen Veriler ve Bulgular…………… 77

4.3.3.1. Araştırma Kapsamındaki Firmaların Çeşitli Özellikleri………. 77

4.3.4. Regresyon Analizi ve Araştırmaya İlişkin Hipotez

Testlerinin Sonuçları………………………………………………… 84

4.3.4.1. Regresyon Analizi……………………………………………. 85

4.3.4.2. Araştırmaya İlişkin Hipotez Testlerinin Sonuçları………….... 85

SONUÇ…………………………………………………………………………... 96

KAYNAKÇA……………………………………………………………………. 101

EK……………………………………………………………………………….. 110

ÖZGEÇMİŞ…………………………………………………………………..… 115

vii

TABLOLAR LİSTESİ

Sayfa

Tablo 1.1. Müşteri Odaklılık ve Pazar Odaklılık Arasındaki Temel Farklılıklar… 6

Tablo 1.2. İnternet Markaları ve Servis Genişlemesi Örnekleri………………….. 17

Tablo 2.1. Web Siteleri İçerik Analizi Unsurları…………………………………. 29

Tablo 2.2. Cinsiyete Göre İnternet Kullanım Oranları…………………………… 32

Tablo 2.3. Hanelerde Bilişim Teknolojileri Ekipman Durumu…………………… 33

Tablo 2.4. Hanehalkı Bireylerinin İnternet Kullanma Amaçları………………...... 34

Tablo 2.5. Hanehalkı Bireylerinin İnternet Üzerinden Alışveriş Yapmama

Nedenleri………………………………………………………………. 35

Tablo 4.1. Anakütleyi Oluşturan Firmaların Sektörlere Göre Dağılımı………….. 57

Tablo 4.2. Web Sitelerinin İçerik Analizinde İncelenen Unsurlar……………..... 60

Tablo 4.3. Ankete Katılan Firmaların Sektörlere Göre Dağılımı………………... 78

Tablo 4.4. Web Sitesi Kullanım Süreleri………………………………………… 79

Tablo 4.5. Web Sitesi Oluşturma Amaçları……………………………………… 80

Tablo 4.6. Web Sitesinin Toplam Satışlar Üzerindeki Etkisi……………………. 82

Tablo 4.7. Web Sitesinin Güncelleme Sıklığı……………………………………. 83

Tablo 4.8. Web Sitesinin Ziyaret Eden Ortalama Ziyaretçi Sayısı………………. 84

Tablo 4.9. Müşteri İlişkileri Önem Ölçeği………………………………………... 87

Tablo 4.10. Müşteri İlişkilerine Verilen Önem…………………………………… 88

Tablo 4.11. Web Sitesi İnteraktiflik Ölçeği……………………………………… 89

Tablo 4.12. Web Sitesi İnteraktiflik Sonuçları…………………………………… 90

Tablo 4.13. Müşteri İlişkilerine Verilen Önemle İnteraktiflik Arası İlişki……….. 91

Tablo 4.14. Pazarlama Kararları İle İlgili Yargılar……………………………….. 92

Tablo 4.15. İnteraktiflik İle Pazarlama Kararları Arası İlişki…………………….. 93

Tablo 4.16. Marka İle İlgili Yargılar……………………………………………… 94

Tablo 4.17. İnteraktiflik İle Marka Arası İlişki…………………………………… 95

viii

ŞEKİLLER LİSTESİ

Sayfa

Şekil 1.1. Tek Yönlü Pazarlama İletişimi İçin Geleneksel Kitle İletişim Modeli…. 10

Şekil 1.2. Web İçin Yeni Pazarlama İletişim Modeli……………………………… 11

Şekil 4.1. Araştırma Modeli………………………………...................................... 53

1

GİRİŞ

İşletmelerin pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirilmesinde müşterilerle karşılıklı

iletişim kurmak oldukça önemlidir. Özellikle günümüzdeki rekabet ortamı nedeniyle

şirketler yeni müşteriler elde etmekten ziyade var olan müşterilerini ellerinde tutmak

için çaba göstermektedir. Müşterilerin işletme ürün ve hizmetlerini talep etmesi içinse

onların istek ve ihtiyaçlarının tatmin edilmesi gerekmektedir. Bu da ancak müşterilerle

iletişim kurularak ve geribildirimler elde ederek gerçekleşecektir.

Müşteriler ile şirket arasındaki iletişim birçok noktada gerçekleşebilmektedir.

Pazarlamanın 4p’si pazarlama karması elemanlarından tutundurma araçlarının herhangi

birisiyle bu iletişim sağlanabilmektedir. Ancak günümüzde hız en önemli kavramlardan

birisi haline gelmiştir ve işletmelerin bu hızla değişen ortamda hiç zaman kaybetmemesi

gerekmektedir. İşletmelere hızlı bir şekilde müşterilerle iletişim kurma fırsatını ise web

siteleri vermektedir.

İşletmeler internet siteleri aracılığıyla mevcut ve potansiyel müşterileriyle kolayca

iletişim kurabilmektedirler. Tabiki her işletmenin internet sitesi karşılıklı iletişime

imkan verecek şekilde dizayn edilmemiştir. İşletmeler internet sitelerini dizayn ederken

kullanıcıların sitede kalmasını sağlayacak ve onlardan geri bildirimler elde etmelerini

sağlayacak özellikleri göz önünde bulundurmalıdırlar. Özellikle müşterilerini ve

müşterileriyle karşılıklı iletişimi önemseyen işletmeler web sitelerinin dizayn

edilmesinde kullanıcı yönlü dizayn esaslarını önemsemektedirler.

Sonuç olarak kullanıcı yönlü olarak dizayn edilmiş web sitesine sahip işletmeler ile

müşterileri arasındaki çift taraflı iletişim kolay bir şekilde gerçekleşmektedir. Böylece

işletmeler kolay bir şekilde ve düşük maliyetle müşterileriyle iletişim kurmaktadır ve

geribildirimler elde etmektedir. Bu bilgileri de pazarlama kararlarında kullanarak daha

en başından söz konusu olabilecek kayıpları elimine edebilmektedirler.

2

İşletmelerin web sitelerinin dizaynında kullanıcı yandaşı bir yapıyı önemsemesi ve

internet sitelerinde müşterilerine iletişim kolaylığı sağlaması, müşterilerini dinlediğini

ve onların görüşlerini önemsediğini yansıtması markasını da etkilemektedir. Müşteriler

marka hakkında olumlu görüşlere sahip olmaktadırlar. İnternet sitesinin düzgün dizaynı

müşterilere markayla ilgili olumlu deneyimler yaşatmaktadır. Ve geribildirimler sonucu

müşterileri tatmin eden mal ve hizmetlerin üretilmesi marka sadakatini de olumlu

yönden etkilemektedir.

Bu anlatılanlar doğrultusunda, işletmelerin müşterileri ile iletişimi ne ölçüde

önemsediklerini belirlemek, işletmelerin karşılıklı iletişimi destekleyecek şekilde

internet sitelerini dizayn edip etmediklerini belirlemek ve karşılıklı iletişim sonucunda

elde edilen bildirimlerin pazarlama kararları ve markaları üzerideki etkisi olup

olmadığını belirlemek çalışmanın amacını oluşturmaktadır.

Bu amaçlar doğrultusunda hazırlanan çalışma iki bölümü teorik ve bir bölümü saha

araştırması ve içerik analizi çalışması olmak üzere üç ana bölüm ve sonuç bölümünden

oluşmaktadır.

Çalışmanın birinci bölümünde; genel olarak müşteri ilişkileri, müşteri odaklılık

kavramları açıklanmaya çalışılmış ve müşteri odaklı yaklaşımı benimseyen işletmelerin

elde edeceği yararlar belirtilmiştir.

Günümüzde müşteri ilişkilerini çift taraflı olarak haftanın 7 günü 24 saat yürütme

imkanını işletme web siteleri vermektedir. Web sitelerinin interaktifliği sağlayacak

şekilde dizayn edilmesinde göz önünde bulundurulması gereken unsurlar çalışmanın

ikinci bölümünde incelenmiştir. Web sitelerinin tasarımı, web sitelerinin içeriklerinin

analizinde incelenecek olan unsurlar bu bölümde ele alınmıştır.

Çalışmanın üçüncü bölümünde, marka kavramıyla ilgili açıklamalar yapılmıştır. Ayrıca,

kullanıcı yönlü olarak dizayn edilmiş web sitesine sahip işletmelerin elde ettikleri

geribildirimlerin, pazarlama kararlarına ve işletme markasına sağlayacağı katkılar

belirtilmiştir.

3

Çalışmanın dördüncü bölümünü, Türkiye’nin en büyük 500 sanayi firması üzerinde

yapılan saha araştırması ve bu firmaların web sitelerinin içerik analizi oluşturmaktadır.

İçerik analizi ile amaçlanan, işletmelerin web sitelerinin dizaynında kullandıkları

unsurları belirlemektir. Saha araştırması ile amaçlanan ise işletmelerin müşteri

ilişkilerine verdikleri önemi ve web sitelerinden elde ettikleri geribildirimleri pazarlama

kararlarında ve marka ile ilgili konularda dikkate alıp almadıklarını belirlemektir.

Yapılan saha araştırmasında, veri toplama yöntemi olarak anket yöntemi kullanılmıştır.

Bu doğrultuda Türkiye’nin en büyük 500 sanayi firmasının web sitelerinden adresleri

alınarak, anketler postalanmıştır.

Saha araştırması sonucunda elde edilen veriler ve bu verilerin analizi sonucunda elde

edilen bulgular da çalışmanın dördüncü bölümünde yer almaktadır. Araştırma

sonucunda elde edilen bulgular üç kısımda ele alınmıştır. Bunlardan ilki, araştırma

kapsamındaki firmaların web sitelerinin içerik analizi sonucu elde edilen bilgileri

içermektedir. Elde edilen bulguların ikinci kısmı, araştırma kapsamındaki firmaların

çeşitli tanımlayıcı özellikleri ve web sitelerine ilişkin genel bilgileri içerirken, üçüncü

kısım; firmaların müşteri ilişkilerine verdikleri önem ile web sitelerinin interaktifliği ve

web sitelerinden elde edilen geribildirimlerin pazarlama kararları ile işletme markası ile

ilgili kararlarda dikkate alınıp alınmadığını ölçmeye yöneliktir.

4

BİRİNCİ BÖLÜM

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ VE MÜŞTERİ ODAKLILIK KAVRAMLARI

Günümüzde birçok işletme faaliyetlerini teknolojik ekipmanlar kullanarak

gerçekleştirmektedir ve gerekli değişiklikleri bilgisayar destekli üretim sistemleri

sayesinde kolayca yapmaktadır. Benzer sistemler, birçok işletme tarafından aynı şekilde

üretim faaliyetlerinde kullanılmaktadır. Bunun sonucu olarak, işletmeler birbirlerinin

ürünleri yerine ikame edebilecek üretimler yapmaktadır.

Böyle bir üretim ortamında, firmaların rakipleri arasından sıyrılmak için farklılık

yaratması kaçınılmaz olmuştur. Aksi takdirde müşteriler kullandıkları markayı kolayca

değiştirmektedir.

Farklılığın ürünün fiziksel özelliklerinde yapılması pek de uzun süreli etki

yaratmamakta ve rakip işletmeler bu değişiklikleri kolayca taklit edebilmektedir. Böyle

bir rekabet ortamında başarılı olmanın önemli koşullarından birisi müşterileri

etkileyecek ve rakip ürünlerin tercih edilmesini engelleyecek değişiklikler yapılmaktır.

Bu ise ancak müşterileri dinleyerek ve gerçekten müşteriler için farklılık yaratacak

unsurları belirleyerek sağlanabilmektedir.

5

İşte tam bu noktada müşterilerle iletişim ihtiyacı ortaya çıkmıştır. İletişim, kişiler

arasında anlamlı mesajların karşılıklı olarak yayılmasıdır ve aynı zamanda kişiler

arasında veya örgütler ile kişiler arasında düşünce birliği oluşturulması ve anlamların

paylaşılmasıyla ilgili bir süreçtir (Tek,1999:711). İletişim kavramının tanımı göz önüne

alındığında, müşterilerle kurulan iletişim sayesinde, işletme ile müşteriler arasında fikir

alışverişi oluşacağı görülecektir. Bunun sonucunda ise müşterilerin ihtiyaç, istek ve

arzuları anlaşılacak ve elde edilen bilgiler paralelinde hazırlanan stratejiler ile rekabet

ortamında başarıya ulaşmak kolaylaşacaktır. Çünkü kendi müşterileriyle iletişimde

bulunan işletmeler bu önemli verilere sahip olacaktır. Rakip işletmelerin ise bu verilere

ulaşması hemen hemen olanaksızdır.

Görüldüğü gibi, müşterilerle kurulan ilişkiler ve elde edilen geribildirimler işletmeler

için oldukça önem kazanmıştır. Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını daha iyi anlamak ve

rakiplerden daha iyi tatmin etmek için samimi ilişkilerin geliştirilmesi gerekmektedir.

1.1. Müşteri Odaklılık

Müşteri ilişkilerine verilen önemin artması müşteri odaklı düşünmeyi de beraberinde

getirmektedir. Müşteri odaklılık kavramı Marketing Science Institute’ın on yıldan fazla

bir süreden beri ilgilendiği bir konu olmuştur (Noble, Sinha ve Kumar, 2002:26).

Müşteri odaklılık, müşteriyi tanıma süreciyle başlayan ve onları memnun etme

çabalarıyla devam eden, şirketin tüm birim ve yöneticilerinin, müşteri önemini

anlaması, ona göre davranması sürecidir (Özmen,2003:111).

Başka bir tanıma göre, müşteri odaklılık, firmanın müşteri ihtiyaçlarını tanımlama,

analiz etme, anlama, karşılama yeteneği ve istekliliğidir (Matsuo, 2005:242).

Müşteri odaklılık kavramı aslında pazar odaklılık kavramının bir bileşenidir. Pazar

odaklılık kavramı 1990’lı yılların başından beri pazarlama literatüründe tartışılmaktadır

(Slater, Narver, 1999:1165). Pazar odaklılık, müşteri odaklılık kavramından daha da

geniş olarak, müşteri değerini arttırmaya yönelik faaliyetleri amaçlayan örgüt

kültürüdür (Matsuo,2005:243).

6

Pazar odaklılık kavramı üç bileşenden oluşmaktadır-müşteri odaklılık, rekabet odaklılık,

fonksiyonlar arası koordinasyon ve müşteri odaklılık, pazar odaklı şirket kültürünün en

önemli bileşenidir (a.g.e, s.243).

Müşteri odaklılık ve pazar odaklılık kavramları arasındaki farklar Tablo 1.1’de

belirtilmiştir.

Tablo 1.1. Müşteri Odaklılık ve Pazar Odaklılık Arasındaki Temel Farklılıklar

(Slater ve Narver, 1998:1003)

Müşteri Odaklı Pazar Odaklı

Stratejik Odaklanma

Uyum Sağlama Biçimi

Odaklanma

Amaç

Öğrenme Biçimi

Öğrenme Süreci

Açık İstekler

Tepkisel

Kısa vadeli

Müşteri tatmini

Uyarlamalı

Müşteri anketleri

Odak gruplar

Konsept testleri

Belirsiz İstekler

Proaktif

Uzun vadeli

Müşteri değeri

Üretici

Müşteri gözlemlenmesi

Devamlı deneyler

Seçici partner

belirleme

Müşteri odaklı yaklaşımının özellikleri şunlardır (Slater ve Narver, 1998:1003): Müşteri

odaklı yaklaşımda istek ve ihtiyaçların öğrenilmesi amacıyla odak grup ve anket

çalışmaları yapılmaktadır. Aynı zamanda, müşteri beklentilerini anlamak amacıyla,

onlarla iyi ilişkiler de kurulmaktadır. Ancak, kısa vadeli ve reaktif olması ve uyarlamalı

öğrenmeyi gerçekleştirmesi bu yaklaşımın olumsuz özellikleridir. Bazı araştırmacılar

müşteri odaklı yaklaşımı sadece var olan müşteriler gözünden pazarı değerlendirmek

olarak tanımlamaktadır. Bazıları ise yeniliklerin yaratılmasında müşteri odaklılığın

işletmeleri kısıtladığını ifade etmektedir.

7

Pazar odaklılık kavramının özellikleri ise şunlardır (Slater ve Narver, 1998:1004): Pazar

odaklılık kavramı daha uzun vadeli stratejileri içermektedir ve üretici öğrenme

gerçekleşmektedir. Pazar odaklı yaklaşımda açık bir şekilde ifade edilmemiş olan istek

ve ihtiyaçlar da belirlenmeye çalışılmaktadır. Örneğin müşterilerin ürün ve hizmetleri

kullanma biçimleri gözlenmektedir. Lider kullanıcılar yeniliklerin başlangıç noktası

olarak görüldüğü için izlenmektedir.

Tabiî ki dinamik bir ortamda gelecek tamamen bilinememektedir. Bu nedenle pazarda

yapılan deneyler de elde edilen bilgiler ile birlikte kullanılmaktadır. Örneğin,

araştırmalar sonucu prototipi oluşturulan ürünler finansal açıdan test edilir ve bu

süreçlerden sonra üretilip üretilmeyeceğine karar verilir. Aynı zamanda pazar odaklı

stratejide hizmet verilmeyen pazarlar incelenir ve ne şekilde o pazarlarda faaliyet

gösterilebileceği araştırılır. Yani yeni pazarlara girmek için çaba gösterilir.

Sonuç olarak hem müşteri odaklı yaklaşımın hem de pazar odaklı yaklaşımın

uygulanması için gereken şartlar birbirinden farklıdır. Müşteri odaklı stratejilerin daha

kısa vadeli planlarda kullanılması gerekliliği önerilmekteyken, pazar odaklı stratejilerin

şirket öğrenmesini de sağlayacak şekilde daha uzun vadeli kullanılması önerilmektedir

(a.g.e:1003).

1.1.1. Müşteri Odaklı Yaklaşımın Yararları

Müşteri odaklılık şirketlere rekabet avantajı kazandıran bir unsurdur (Goebel, Marshall

ve Locander, 2004:30). Çünkü müşterileriyle sürekli iletişim halinde olan şirketler,

onlarla ilgili oldukça fazla bilgiye sahiptir ve bu bilgileri tüm pazarlama kararlarında

kullanarak müşteri memnuniyeti sağlar ve arttırırlar.

Müşterilerle kurulan iyi ilişkiler sonucu artan müşteri memnuniyeti, işletmeye birçok

yönden fayda sağlamaktadır. Öncelikle, memnuniyet marka sadakatine dönüşmektedir.

Aynı zamanda, bir işletmenin sunduğu hizmeti ve ürünlerini beğendikleri takdirde,

başka müşterilere de bu deneyimlerini iletmek kaydıyla, işletmelere yeni müşteriler

kazandırarak, işletmelere büyük yük getiren müşteri edinme maliyetini azaltmaktadır

(Takala ve Uusitalo, 1996:48).

8

White House Office of Consumer Affairs tarafından yapılmış olan bir araştırmanın

sonuçlarına göre (Desatnick,1992:275):

• Memnun olmayan müşterilerin %96’sı şikâyette bulunmamaktadır.

• Fakat bu müşterilerin %90’ı bir daha o şirketin mal ve hizmetlerini satın

almamaktadır,

• Memnun olmayan müşteriler bu olumsuz deneyimlerini en azından 9 farklı kişiye

anlatmaktadır,

• %13’ü ise hikâyelerini 20’den fazla kişiye anlatmaktadır.

Görüldüğü gibi müşteri memnuniyetsizliği işletmelerin büyük kayıplar edinmesine yol

açmaktadır. Oluşan ve artan müşteri tatminiyse müşterinin sadakatinin oluşmasına katkı

sağlamaktadır. Müşterileri uzun vadede elde tutmak, onlarla iyi ilişkiler geliştirmek

isteyen şirketler, müşterilerin istek, ihtiyaç ve beklentileri doğrultusunda müşteri odaklı

bir hizmet sistemi geliştirmelidir (Grönroos, 1996:9).

Yalnızca müşteri istek ve ihtiyaçlarını tatmin edecek olan ürün ve hizmetlerin üretilmesi

de yeterli değildir. Aynı zamanda satış öncesi, satış esnası ve sonrası, iyi hizmet

verilmesi de gereklidir. Müşteri şikâyetlerine en kısa zamanda ve en iyi şekilde cevap

verilmelidir. İşletmenin tüm birimlerinin ve çalışanlarının aynı amaç doğrultusunda

hareket etmesi gereklidir. Fiziksel özellikleri memnuniyet yaratacak bir ürün ve

hizmetle ilgili tüm olumlu duyguları çalışanların davranışları bir anda yok

edebilmektedir (Desatnick,1992:275)

Firmalar müşteri ilişkilerinin karlılıklarını arttırmasını talep etmektedir (Walker,

Harrison ve Neeley,2004:21). Karlılık doğrudan ve dolaylı şekilde gerçekleşmektedir

(a.g.e):

• Doğrudan Karlılık - Satışların artması sonucu artan karlılık: Müşteri ilişkilerinin

olumlu şekilde yürütülmesiyle işletmeler müşteri memnuniyetini sağlayacaktır. Böylece

satışlar ve karlılık artacaktır.

9

• Dolaylı Karlılık - Müşteri sadakati, diğer müşterilere olumlu düşüncelerin

aktarılması ve referans: Müşteri ilişkilerini olumlu şekilde yürüterek memnuniyet

sağlayan işletmelerin müşterileri, bir sonraki satın alışverişlerde yine aynı işletme

markasını tercih edecektir.

Karlılığa ek olarak iletişimin öneminin artması rekabetçi avantaj ve böylece uzun

dönemli organizasyonel performansın iyileşmesini sağlamaktadır (Langerak, 2003:93).

İşletmeler müşterileriyle ilişkilerini etkin bir şekilde gerçekleştirdiklerinde kendilerine

katkısı olan doğru müşterileri de belirleyecektir. Doğru müşteri şirketten ek hizmetleri

alma olasılığı olan, bir rakipten etkilenme olasılığı olmayan seçtiği şirketten memnun

olan müşteridir (Walker, Harrison ve Neeley, 2004:21). Böylece işletmeler sadık olma

olasılığı olmayan müşterilere aktarılacak olan kaynakların boşa gitmesini önleyecektir.

1.2. Müşteri İlişkilerinin Tanımı

Müşteri ilişkileri kavramı Odabaşı (2000:3) tarafından şu şekilde tanımlanmıştır:

“Müşteri ilişkileri, kuruluş ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve satış sonrası tüm

eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir”.

Müşteri ilişkileri kavramı günümüzün en popüler kavramlarından birisidir. Çünkü

müşteriler ile şirket arasındaki iletişime dayanan bir süreçtir ve bu iletişimin önemi

şirketler tarafından anlaşılmıştır.

Bir iletişim süreci, mesaj gönderen ve mesaj alıcısı arasında gerçekleşmektedir. Tek

yönlü iletişimde mesaj gönderen, mesajı tasarlar, gönderir ve alıcının algılamasına

bırakır. Bu aşamada iletişim tamamlanmıştır. Çift yönlü iletişimdeyse, tek yönlü iletişim

sürecinin son aşamasına ek olarak geribildirim aşaması gerçekleşmektedir. Mesajın

alıcısı, mesajı gönderdikten sonra, iletişim sürecinde sorun olup olmadığını ve olumlu

veya olumsuz sonuçları değerlendirir (Tek, 1999:713).

10

Pazarlama iletişim sürecinde de, işletmeden müşteriye mesajların gönderildiği tek yönlü

iletişimin yerini, tarafların karşılıklı olarak fikir alışverişinde bulundukları çift yönlü

iletişim almıştır. Böylece mevcut ve potansiyel müşterilerle birebir iletişim kurularak,

işletme faaliyetleri veya daha ayrıntılı olarak ürün ve hizmetlerle ilgili doğrudan

geribildirimler alınmaktadır. Elde edilen bilgilerden, üretim, fiyatlandırma, dağıtım,

tutundurma vb. ile ilgili pazarlama planlaması kararlarında yararlanılmaktadır (a.g.e).

Şekil 1.1.’de tek yönlü iletişimin gerçekleştiği geleneksel iletişim modeli görülmektedir.

Bu pasif modelde, firmalar (F) pazardaki tüm tüketicilere (T) bir iletişim aracı

aracılığıyla içeriklerini göndermektedirler ( İnan, 2002:51)

Şekil 1.1. Tek Yönlü Pazarlama İletişimi İçin Geleneksel Kitle İletişim Modeli

Kaynak: İnan, Hilal (2002), “ Firmalar Arası Pazarlama Faaliyetlerinin Yürütülmesinde

İnternet Kullanımının Etkisi: Türkiye Uygulaması, Çukurova Üniversitesi Sosyal

Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Doktora Tezi, s.51

Şekil 1.2.’de ise internetin sunduğu yeni iletişim modeli görülmektedir. İnternet, diğer

geleneksel medya araçlarının aksine çift yönlü bir iletişim sağlamaktadır. Etkileşimli bir

araç olan internet, kişilere ve örgütlere yer ve zaman sınırı olmaksızın birbirleri ile

doğrudan iletişim kurma fırsatı tanımakta, web siteleri aracılığıyla da pazarlamacılara

sanal kataloglar ve ekran üzerinde sipariş formları sunmayı ve müşterilerden anketler

veya açık uçlu postalar aracılığıyla çeşitli geri iletiler sağlamayı mümkün kılmaktadır

(a.g.e. :52)

F İçerik İletişim Aracı

T

T

T

T T

11

Şekil 1.2. Web İçin Yeni Pazarlama İletişimi Modeli

Kaynak: İnan, Hilal (2002), “ Firmalar Arası Pazarlama Faaliyetlerinin Yürütülmesinde

İnternet Kullanımının Etkisi: Türkiye Uygulaması, Çukurova Üniversitesi Sosyal

Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Doktora Tezi, s.52

Aynı zamanda, müşterilerle uzun vadeli ve kalıcı ilişkiler kurulması için de karşılıklı

iletişim gerçekleştirilmesi oldukça önemlidir. Müşteriler kendileriyle sürekli iletişim

kuran işletmelere karşı daha çok güven duymaktadır. Çünkü kendisini süreçlerin

içerisinde hissetmektedir ve ürün ve hizmetten duyduğu memnuniyet de artmaktadır.

Yapılan bir araştırmaya göre, müşteri memnuniyetsizliklerinin büyük bir kısmının firma

ile müşteriler arasındaki iletişim eksikliğinden kaynaklandığı ortaya çıkmıştır (Eichorn,

2004:154).

T

İletişim Aracı İçerik

FF

F

F

T

T

T İçerik

İçerikİçerik

12

Kişiler arasındaki haberleşmenin ve fikir alışverişinin kolayca ve hızla gerçekleştiği

günümüz teknolojik iletişim platformlarında, bir kurum veya kuruluş ile ilgili haberlerin

hızla yayılması oldukça kolaydır. Müşterilerin, işletmeyle ilgili olumlu haberleri

edinmesi tabiî ki istenen bir durumdur. Fakat paylaşılan bilgiler ve haberler her zaman

olumlu olmamaktadır. Olumsuz haberler insanlar arasında daha da hızlı yayılarak

işletmeye zarar verebilmektedir. Bu nedenle işletmeler bizzat iletişim sürecine dahil

olmalıdır, birebir iletişim kurmalıdır ve bu süreci yönetmelidir. Böylece potansiyel ve

mevcut müşterilerin istenen mesajları edinmesi sağlanır.

1.2.1. Müşteri İlişkileri Yönetimi

Müşteri ilişkileri yönetimi kavramı 1980’li yılların başında ortaya atılmıştır ve ürün-

merkezli yaklaşımdan, müşteri-merkezli yaklaşıma geçişi ifade etmektedir (Tekin ve

Çiçek,2005).

Yıllar önce ekonomistlerin vurguladıkları değer maksimizasyonu- firma karlılığı ve

müşteri fayda maksimizasyonu, bugünkü müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarına

temel olmuştur (Boulding, W., Staelin, R., Ehret, M., Johnston W.J., 2005:155). Değer

maksimizasyonu kavramı, her iki tarafın da elde edeceği değerin en yüksek düzeye

çıkarılmasını vurgulamaktadır. İşletmeler tabiî ki satışlarını arttırmayı amaçlamaktadır,

ancak bu amaçlarını gerçekleştirmek uğruna, müşterinin elde edeceği faydayı ve değeri

göz ardı etmemelidir.

Müşterinin elde edeceği faydaya önem verilmesine paralel olarak müşteri ilişkileri

kavramı gündeme gelmiştir ve bu ilişkileri geliştirme amaçlı çalışmalar yapılmıştır.

Daha sonra ise, firmaların müşteri istek ve ihtiyaçlarını anlamak için bir bilgi edinme

süreci kurması ve sonucunda daha iyi müşteri ilişkileri kurulmasını vurgulayan, pazar

odaklılık ve pazar odaklı öğrenme kavramları geliştirilmiştir (a.g.e.). En son aşamada

ise günümüzün müşterilerin, bir işletme markasıyla ilgili algılamaların anlamına gelen

marka değeri kavramı gündeme gelmiştir ve çalışmalara konu olmuştur (a.g.e.).

13

Müşteri ilişkileri yönetimi, bazı bilim adamları tarafından, var olan birçok pazarlama

kavramının bir araya getirilmesiyle oluşturulan yeni bir sistem olarak görülmektedir

(Boulding, Staelin, Ehret, Johnston, 2005:157). Bazı bilim adamlarıysa bu görüşe karşı

çıkmaktadır. Bu bilim adamları müşteri ilişkileri yönetiminin, müşteri odaklılığın

ötesinde ilişkiler geliştiren, verilerin toplanması ve analiz edilmesi için sistemler

tasarlayan, aynı zamanda firma ve müşteri değeri, değer zinciri gibi kavramlar arasına

entegrasyona önem veren yeni bir sistem olduğunu iddia etmektedir (a.g.e.).

Müşteri memnuniyetini sağlamak isteyen işletmeler, müşterilerle ilgili bilgiler

toplayarak ve işletmenin ürün ve hizmetleriyle ilgili görüşlerini sorgulayarak müşteri

memnuniyeti sağlayacaklarına inanmışlardır.

Demografik bilgilerden, hayat tarzına, satın alma karar süreçlerinden, rakip ürünlerle

ilgili görüşlerini öğrenmeye varan araştırmalar yapılmıştır (Hamid, 2005:51). İşte bu

elde edilen verilerin anlamlı hale getirilmesi süreci, müşteri ilişkileri yönetiminin

temelini oluşturmaktadır (a.g.e.).

Bir işletmenin müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarında başarılı olabilmesi için,

sadece veri toplama ve analiz etme sistemlerine sahip olması yeterli değildir. İşletmeler

aynı zamanda bu sistemin getireceği faydalara inanmalıdır ve verilerden en iyi şekilde

yararlanmak için çalışmalıdır, sebep-sonuç ilişkileri araştırmalıdır (Shah ve Murtaza,

2005:98).

Plansız bir şekilde toplanan veriler zamanla artarak veri patlamasına neden olmuştur.

Sonuç olarak bu verileri sistemli bir şekilde elde etmeye, analiz etmeye ve saklamaya

imkân verecek bir sisteme ihtiyaç duyulmuştur (Odabaşı, 2000). Çeşitli yazılımlar

geliştirilmesine karar verilmiş ve böylece müşteri ilişkilerinde kullanılacak olan

verilerin depolanması ve analiz edilmesi aktivitelerini içeren müşteri ilişkileri yönetimi

kullanılmaya başlanmıştır.

Müşteri ilişkileri yönetimi firmalara müşterilerle ilgili verilerin sorgulanması, analiz

edilmesi ve depolanması imkânını vermektedir. Bu verileri ve analizleri kullanarak,

şirketler yeni müşterilere odaklanma, mevcut müşterilerini elde tutma ve müşterini

firmaya sağladıkları değere göre gruplama analizlerine imkân vermektedir.

14

Müşteri ilişkileri yönetiminin en önemli araçları veri tabanları olmuştur. 1990’lı yılların

başındaki yazılım fiyatlarındaki düşüşle beraber, bu yazılımların pazarlama

uygulamalarındaki kullanımı artmıştır (O’Malley ve Tynan, 2000:799).

Veritabanları (a.g.e.) :

Her bir müşteriyi kaydetmek,

Müşterilerle iletişimi kişiselleştirmek,

En önemli müşterileri tanımlamak ve onların ömür boyu değerlerini hesaplamak,

Tekrar satış imkanları yaratmak için kullanılmaktadır.

Günümüzde en sık kullanılan müşteri ilişkileri yönetim araçlarıysa (Walker,Harrison ve

2004:20):

Online sık sorulan sorular,

Otomatik e-posta cevaplayıcılar,

Müşteriye göre düzenlenmiş web siteleri,

Siparişin durumunu belirten raporlardır.

Görüldüğü gibi müşterilerle iletişimin sürekli ve kolayca gerçekleşebileceği en önemli

iletişim araçları web tabanlı araçlardır. Müşteri ilişkileri yönetiminin web ortamında

yürütülmesi elektronik müşteri ilişkileri olarak tanımlanmaktadır.

Gelişen teknolojinin bir ürünü olan, müşterilerin fikirlerinin alındığı ve geri bildirimin

sağlandığı, şirketlere interaktif bir ortam yaratan internet siteleri firmalara iletişimin

kolayca gerçekleşmesi fırsatını sağlamaktadır (Karahasan,2004:4). İnternet şirketlere

müşterilerinin beklentilerine odaklanma ve kolay bir şekilde bu beklentilerine cevap

verebilme yeteneğini vermektedir.

Müşteri ilişkilerinin yönetilmesi hem web sitesi üzerinde hem de site dışında

gerçekleştirilen faaliyetlerle sağlanabilmektedir (Ansari ve Mela, 2003:132). Bu

faaliyetler (a.g.e):

15

1. Site Üzerinde: Bu yaklaşımda, web sitelerinin her kullanıcıya göre farklı sunumu olmaktadır. Örneğin Amazon.com internet şirketi, kullanıcılarının site

üzerindeki hareketlerini gözlemlemektedir. Siteye giriş yapan kullanıcılar, web sitesinin

içeriğini kendilerine göre değiştirmektedir. Örneğin şifreyle giriş yapan kullanıcı,

istemediği araç çubuklarını veya işlevlerin aktifliğini kaldırmaktadır. Sayfanın rengini,

yazı karakterlerini vb. değiştirebilmektedir. Ancak kullanıcının deneyimsiz olduğu

durumlarda, kontrolün kullanıcılara verilmesi sorunlara neden olmaktadır.

2. Site Dışında: Bu yaklaşımda, şirketler kullanıcılara belirli dönemlerde bazı haber özetlerini içeren linkler, banner reklamlar göndermektedir. Eğer kullanıcılar

haberin tamamını okumak isterse gerekli linkten ilgili haberlere veya konulara

ulaşabilmektedir.

1.3. Web Sitelerinde Sunulan Hizmetler

Web işletmelere müşteri ilişkileri yönetimi konusunda faydalanılabilecek birçok

faaliyeti kısa zamanda ve daha az maliyetle gerçekleştirme imkânı vermektedir (benefits

of e-crm,1999:65). Bu faaliyetlerden bazıları şunlardır (a.g.e)

• E-Servis ve Destek:

Web’in en önemli özelliklerinden birisi müşterilere her an bilgi sağlama, sorunlara

çözüm bulma, müşterilerle iletişim kurma gibi hizmetlere imkân vermesidir.

İnternet siteleri, şirketlere müşterileriyle 7 gün 24 saat iletişim kurma imkânı

vermektedir. Bu durum müşteri sorunlarına anında çözüm bulma anlamına geldiği gibi,

aynı zamanda müşterilerden birebir geribildirim alınması anlamına da gelmektedir.

Özellikle e-postalar aracılığıyla kullanıcılar şirket yetkililerine her an ulaşabilmektedir.

Kullanıcılara bilgi sağlama amacı da web sitelerinin önemli bir amacıdır (Huizing,

2000:124). Bu bilgilerse ticari olduğu gibi, ticari olmayan bilgiler de olabilmektedir.

16

Web siteleri mesajların tutarlı bir şekilde iletilmesini sağlamaktadır. Çünkü web

sitelerini ziyaret eden kişilerin tamamı aynı sunumla karşılaşmaktadır. Böylece mesaj

kargaşası yaşanmamaktadır ve işletmeye ulaşmak isteyen herhangi bir kişinin, kendisine

doğru cevabı veremeyecek bir personelle karşılaşma olasılığı ortadan kalkmaktadır.

• E-Satış Gücü Otomasyonu

Günümüzde satış elemanları web’i etkin olarak kullanan iş gruplarından birisidir

(benefits of e-crm,1999:66,). Satış elemanları birbirleriyle mobil bilgisayarlar

vasıtasıyla iletişim kurmakta ve bu bilgisayarları kullanarak sipariş durumu, stok

durumu vb. bilgilere istedikleri anda ulaşmaktadırlar.

• E-Pazarlama

İnternet’in en önemli özelliklerinden birisi perakendeciliğe platform oluşturmasıdır.

Bilgisayar teknolojisi vasıtasıyla ürün ve hizmetlerin tanıtım, satış ve dağıtımının

gerçekleştirilmesi perakendecilik açısından bir devrim olmuştur (Sindhav ve

Balazs,1999:320). İnternet, pazarlama maliyetlerinin minimum olduğu, tüketici

sayısının çok yüksek olduğu, gerçek maliyetlere daha yakın fiyatların var olduğu,

postalama maliyetlerinin ortadan kaldırıldığı bir ortamdır (Hisey,1998:s.52).

Ancak web, pazarlama mesajlarının müşterileri anında harekete geçirip satın almaya

güdülemesi yönünden geleneksel ortamdan farklıdır (benefits of e-crm,1999:67). Reel iş

hayatında yapılan pazarlamada şirketler müşterilerin gelecekteki satın alımlarında kendi

markalarını hatırlayarak karar almalarını sağlayacak stratejiler gerçekleştirmektedir

(a.g.e.)

Web’de ise müşteriler kısacık bir zaman diliminde istedikleri bilgileri elde ederek

markalar arasında kıyaslamalar yapmaktadır. Bu nedenle müşterileri anında etkilemek

ve başka markaların web sitelerini gezerek karar değiştirmelerini engellemek

gerekmektedir.

17

• E-Ödeme

Günümüzde web sitelerinde elektronik sipariş verme, ticari işlemler ve ödeme vb.

işlemler kolayca yapılabilmektedir.

Yukarıda açıklanan hizmetler, elektronik ortamda müşteri ilişkileri kurulması ve

geliştirmesi adına işletmelere kolaylıklar sağlamaktadır. Elektronik hizmetler,

müşteriler tek başlarına ekran önünde işlem yaptıkları için daha kişiye özel

gerçekleştirilmektedir (Riel ve Ouwersloot, 2004:2). Ayrıca offline hizmetlerde

heterojenlik genellikle personelden kaynaklanmasına rağmen, online hizmetlerde

farklılık kullanıcının internet bağlantısının kalitesinden veya servis sağlayıcısının web

sunucusundan kaynaklanabilmektedir.

Bazı web siteleri tarafından sunulan elektronik hizmetlerin geliştirilmesi adına şu

örnekler verilebilir (a.g.e.):

Tablo 1.2. İnternet Markaları ve Servis Genişlemesi Örnekleri

İnternet Markası Servis Genişlemesi

amazon.com

(Amazon)

Online yabancı dil eğitimi,tıbbi sipariş,paket teslimat servisi,

online chat birlikleri

cnn.com (CNN) Yatırım önerileri,sarı sayfalar,günlük fal,online haber

radyosu servisi

msn.com (MSN) Bilet ve organizasyon rezervasyon,ikinci el ürün,

online bankacılık, pizza teslimatı

easyjet.com (Easyjet) Sigorta,hava durumu tahmini,online magazin,

otel rezervasyon hizmetleri

google.com (Google) Çocuk bilgisayar oyunları,online sözlük,e-kartlar

Hukuk danışmanlığı servisi

kazaa.com (Kazaa) Yazılım yükleme,dünya haberleri,ünlü kişilerin sitelerine

link, oyun

icq.com (ICQ) E-kartlar,finansal bilgi servisi,bilet rezervasyonu,spor

haberleri

18

İKİNCİ BÖLÜM

WEB SİTELERİ VE WEB SİTESİ TASARIMI

2.1. Web Siteleri

İnternet 20. yüzyılın en önemli buluşlarından birisi olarak kabul edilmektedir. Günlük

yaşantımızda sürekli duyduğumuz ve kullandığımız internet ve www ifadelerinin

tanımları ise şöyledir (Güleç, S. ve Yalçın, A., 2003, s.6): İnternet, TCP/IP (Transfer

Control Protocol – Aktarma Kontrol Protokolü / İnternet Protokolü) protokolü ile

birbirine bağlanan ağlar topluluğunun genel adıdır; WWW ise, World Wide Web

(Dünya Çapında Ağ), metin içinde başka metinlere bağlantıları içeren bir bilgi dağıtım

sistemidir.

İnternet, web,haber grupları, bulletin (bülten) board sistemleri, interaktif oyun-temelli

gruplar, IRC (Internet Relay Chat), e-posta, FTP (File Transfer Protocol), internet

temelli fax ve telefon gibi servisleri kapsamaktadır (Sindhav ve Balazs,1999:320).

Özellikle 2000 yılından sonra internet siteleri çeşitli hizmetler sunarak müşteriler için

rekabet eder konuma gelmişlerdir (Riel ve Ouwersloot, 2004:1). Bu hizmetler insanların

hayatlarında büyük kolaylık sağlamıştır. İnsanlar evlerinden çıkmadan alışveriş

yapabilmektedir, faturalarını ödeyebilmektedir ve arkadaşlarıyla sanal ortamda

görüşebilmektedir. Yani insanların günlük aktivitelerinin büyük bir bölümü sanal

ortama taşınmış durumdadır.

Commerce.net tarafından yapılan bir araştırmaya göre 2005 yılı sonunda 760 milyon

internet kullanıcısının olması beklendiği ortaya çıkmıştır (Chen,Yen,2004:217). Bu da

bize internetin giderek daha da büyüyen bir pazar olduğunu göstermektedir. Şirketler bu

pazarda mümkün olduğunca var olmaya çalışmalıdır.

19

İnternet’in en önemli özelliklerinden birisi perakendeciliğe platform oluşturmasıdır.

Bilgisayar teknolojisi vasıtasıyla ürün ve hizmetlerin tanıtım, satış ve dağıtımının

gerçekleştirilmesi perakendecilik açısından bir devrim olmuştur (a.g.e.). İnternet,

pazarlama maliyetlerinin minimum olduğu, tüketici sayısının çok yüksek olduğu, gerçek

maliyetlere daha yakın fiyatların var olduğu, postalama maliyetlerinin elimine edildiği

bir ortamdır (Hisey,1998:52).

İş dünyasındaki başarıların temel unsurlarından olan pazarlama konusunda da, internet

kendine has kuralları ve standartları ile tesadüfi başarılara giden denemelerin ötesinde

ciddi çalışmaların uygulandığı bir alan haline gelmiştir (Yalçın ve Demircioğlu,

2002:116).

İnternet sitelerini şirketler iletişim stratejilerinin bir bileşeni olarak kullanmaktadırlar

(Doren, Van ve Gren-Adelsberger,2000:21). Çünkü dünya çapındaki birçok insan web

sitelerini kullanmaktadır. İnternet siteleri, şirketlere müşterileriyle 7 gün 24 saat iletişim

kurma imkânı vermektedir ve bu da müşterilerden birebir geribildirim alınması

anlamına gelmektedir.

Ayrıca her yerde aynı şekilde ulaşılabilen bir teknoloji olduğu için, internetin kültürel

bir yakınlaşma ve homojenleştirme etkisi bulunmaktadır (Robbins ve

Stylianou,2003:206).

Tüketicilerin internetten alışveriş yapabilmesi şirketler açısından reel ortamdaki bazı

maliyetlerin elimine edilmesi fırsatını doğurduğu gibi birçok tehlikeyi de beraberinde

getirmiştir.

Web sitelerinin ve kullanımlarının artışı kullanıcıların birbirleriyle fikir alışverişlerinde

bulunmalarını da kolaylaştırmıştır. Tüketiciler aralarında gruplar kurarak kolayca görüş

alışverişinde bulunmaktadırlar. Kişiler birçok foruma üye olmakta ve istediğinde

kolayca o birlikten ayrılabilmektedir (Andersen, 2005:40).

20

İnternet siteleri kullanıcıların bilgiye kolayca ulaşmasını sağlamaktadır ve bu fırsat

kullanıcılara avantaj sağlamaktadır. İnsanlar yerlerinden kalkmadan kolayca ürün ve

hizmetler hakkında araştırma yapmaktadır ve karar almaktadır. Ancak insanların

internette aradıkları bilgilere kolayca ulaşması şirketler açısından risk olabilmektedir.

Kullanıcıların şirketle ilgili olumsuz bilgilere ulaşılması ihtimali mevcuttur. Güç

satıcılardan alıcılara doğru kaymıştır (Uncles,2001:245).

Bu durumda yöneticilerin web sitelerini yönetme sorumluluğu ortaya çıkmıştır.

İşletmeyle ilgili iletişimin yönetilememesi halinde işletmeler zarara uğrayabilmektedir.

Şirket hakkında çıkan olumsuz bir haber veya görüş internet kullanıcıları arasında, daha

sonra da bu kullanıcılar vasıtasıyla, kulaktan kulağa insanlar arasında kolayca

yayılmaktadır. Bu nedenle işletmelere, internet sitelerinde iletişim imkânı vererek

kullanıcılar arasındaki haberleşmeyi ve görüş alışverişini kontrol altında tutmaları

önerilmektedir.

Web’in kullanımına artan ilginin nedenlerinin başında müşterilerin doğrudan ürün ve

hizmetlerle ilgili araştırma yapabilmesi ve odaklanmaya imkan vermesi gelmektedir

(Doren, Van ve Gren-Adelsberger,2000:22).

İşletmeler de kullanıcılarla ilgili bazı bilgileri teknolojik yöntemleri kullanarak web

siteleri aracılığıyla toplayabilmektedir. Bunun sonucu olarak web siteleri pazarlama

planlaması aracı olarak büyük bir potansiyele sahip hale gelmiştir.

Pazarlama planlamacıları online anketleri, web sitesi kayıt belgelerini, sanal konuşma

odalarını gözlemleyerek, potansiyel ve mevcut kullanıcılar hakkında bilgiler

toplamaktadır (a.g.e). İnternet siteleri vasıtasıyla işletme ile müşteriler arasındaki birebir

iletişim de kolayca gerçekleşmektedir.

21

Çift taraflı etkin bir iletişimin gerçekleştirilmesiyle, müşterilerin ihtiyaçları ve

beklentileri doğru bir şekilde belirlenmektedir. Müşterilerden elde edilen verilere göre

pazarlama kararları alınmaktadır ve pazarlama stratejilerinde gerekli düzenlemeler

yapılabilmektedir. Aynı zamanda müşterilerden alınan bilgiler sayesinde, müşterilerin

firma için değerinin belirlenmesi de kolaylaşmaktadır. Bu çift yönlü iletişim web’i

geleneksel medyadan ayıran en önemli özelliktir (Geissler,2002:496).

Pazarlamacıların internet sitelerini tercih etme nedenleri şunlardır (Dholakia ve

Rego,1998:724):

• İnternet siteleri sunumu göreceli olarak ucuz ve kolaydır.

• Küçük işletmelerin de uygulaması kolaydır.

• İnternet sitelerinin sayfaları benzer ürün-hizmet sunan işletmelerin farklılaşmalarını

sağlar.

• İnternet siteleri geleneksel dağıtım kanallarını değiştirir. Global pazarlarda yeni kanal

üyeleri yaratır. Düşük giriş engelleri olduğu için üreticiler, distribütörler, perakendeciler

web sitesi kurabilirler.

• Geleneksel iletişim kanallarının aksine, tüketiciler firma ile ilgili bilgilerin

seçilmesinde daha büyük kontrol gücüne sahiplerdir.

• Daha geniş araştırma yapma ve seçme şansı tanımaktadır.

2.2. Web Sitesi Tasarımı

Şirket mesajlarının canlı gösterimlerle ve interaktif sunuma imkanı vermesi nedeniyle

internet siteleri diğer iletişim araçlarından daha hızlı büyümüştür (Chen veYen,

2004:217).

İşletmelerin sadece internet sitesi dizayn etmeleri yeterli olmamaktadır. Şirketler aynı

zamanda, rakiplere karşı rekabet üstünlüğü yaratmaya çalışılmalıdır, demografik ve

psikolojik bilgiler elde ederek müşteri odaklılık sağlamalıdır ve daha iyi müşteri

memnuniyeti yaratılmalıdır (Doren, Van ve Gren-Adelsberger 2000:23).

22

İnternet sitelerinin interaktif bir ortam yaratması için gerekli olan dizayn esasları

dikkate alınmalıdır. Etkili bir şekilde dizayn edilmemiş olan internet sitelerinin şirkete

avantajlar sağlaması beklenmemelidir.

Web sitelerinin doğru bir şekilde dizayn edilmesi için yol gösterici olan birçok kaynak

vardır. Ancak her web sitesi için uygulanabilecek temel bir yöntem yoktur. Çünkü her

web sitesinin kullanım amacı farklıdır ve bu amaçlar doğrultusunda dizayn edilmesi

gereklidir.

2.2.1. Web Sitelerinin Tasarımında Dikkat Edilmesi Gereken Konular

Web siteleri dizayn edilirken, etkili bir sunum yaratılmasının yanı sıra faaliyetlerin

ticari karlılığı da göz önünde bulundurulmalıdır (Huizing,2000:123). Şirketlerin büyük

bir kısmı web sitelerini dizayn ederken, web’in interaktif öğelerini kullanmak yerine

geleneksel reklam konseptlerini esas almaktadır (a.g.e.).

Web sitelerin dizaynında en fazla yapılan hatalar şunlardır ( Nielsen,2004:46):

Sitenin içeriğini veya şirketin ne yaptığını özetçe anlatan bir bölüm eksikliği

Ziyaretçilerin ana sayfa boyutunu ayarladığı değişken bir tasarımı ihmal etmek

Ziyaret edilen ve edilmeyen linkleri belirten renkler kullanmamak

Gerçek içeriği gösteren grafikler yerine dekor amaçlı grafikler kullanılması

Ana sayfada ana sayfaya yönlendiren aktif link imlecinin yer alması

Web sitelerinin dizaynı öncelikle ziyaretçilerin sayfaya girişlerinde ilk etkiyi

oluşturacak olan bir unsurdur. Kişi sayfanın dizaynından doğan sorunlar yaşadıysa

veya sayfanın dizaynından hoşlanmadıysa hemen o siteyi terk edebilmektedir.

Özellikle kaliteli fotoğraflar, metinler, profesyonelce dizayn edilmiş grafikler ve

ziyaretçinin zorlanmadan site içerisinde yön bulması gibi özellikler tasarım açısından

oldukça önemlidir (Five Step To, Johnson, M. ve Griffith, D.).

23

Ancak sayılan bu özelliklerin, kullanıcının siteye girişini ve site içerisinde gezinmesini

zorlaştırdığı unutulmamalıdır. Özellikle görsel içerikler sitenin yüklenme süresini

uzatmaktadır ve uzun süren yükleme süreleri kullanıcıların, siteyi yüklemeden terk

etmesine neden olabilmektedir.

Web sitesi dizaynında grafik içeriğine karar verirken, şirket amaçları ve son kullanıcı

esas alınmaktadır. İşlerini online olarak yürüten işletmeler, büyük ve animasyonlu

yapıları tercih etmezken, görsel sunuma önem veren işletmeler animasyonlu yapıları

sıklıkla kullanmaktadır.

Web sitelerinin dizayn edilmesinde dikkat edilmesi gereken diğer bir unsur ise

interaktifliğin sağlanmasıdır. Çift yönlü iletişimin sağlanabileceği şekilde dizayn edilen

siteler, müşterilerin görüşlerinin alınmasını kolaylaştırmaktadır.

İnteraktiflik, iki tarafın karşılıklı olarak fikir alışverişinde bulundukları, iletişimin çift

yönlü olarak meydana geldiği bir süreçtir. Aynı zamanda interaktiflik, internet siteleri

sayesinde haftanın 7 günü 24 saat gerçekleşmektedir.

İnternet siteleri karşılıklı iletişimi ve interaktifliği düşük maliyetle sağlayan bir

teknolojidir. Buna paralel olarak müşterilerin sorgulanması ve geribildirim alınması

rahatlıkla gerçekleşebilmektedir.

Web sitelerinde müşterilerden bilgi toplama yöntemlerinin geliştirilmesinde rasyonel

markalama (rational branding) esasları göz önünde bulundurulması önerilmektedir

(Doren,Vanve Gren-Adelsberger,2000:26). Buna göre web sitesi dizayn edilirken

ziyaretçilere ve müşterilere fayda sağlayacak bir içerik oluşturulmaktadır ve bunun

karşılığında kişilerden geribildirim beklenmektedir.

Web sitelerinde kullanıcılara bazı teşviklerin sunulması da kişileri web sitelerine

yönlendirmektedir (Geissler,2002:496). Ödüllü yarışmalar, site üzerinde ücretsiz oyun

oynama, pratik bilgilerin sunulması, ücretsiz yazılım ve program yükleme gibi teşvikler

ziyaret sıklığını arttırmaktadır ve bilgi verilmesinde teşvik edici rol oynamaktadır.

24

Web sitesinde iletişim imkânı vermek (Ind ve Riondino,2001:9):

• Daha iyi müşteri hizmetleri verilmesini sağlamaktadır.

• CRM gibi mekanizmalara daha kolay adaptasyonu sağlayacak olan bilgileri

edindirmektedir

• Çalışanlara müşterilere daha yakın olma ve böylece daha müşteri merkezli olmaya

yönlendirmektedir.

Birçok şirket web sitelerinin adreslerini tv, radyo vb. geleneksel pazarlama araçlarında

göstermektedir. Bunların yanı sıra web adresi seçimlerinde kolayca tahmin edilebilen

domain adları (web sitesi adres adları), arama motorları ve aramaya yardım edici

anahtar kelimelerle müşterilerin kolayca web sitelerini keşfetmelerini sağlanabilir

(Geissler,2002:496).

Web site adreslerinin reklamının yapıldığı diğer bir yöntem ise internet sarı sayfalar

servisinin listesine girmektir (Doren, Van ve Gren-Adelsberger,2000:30). Ayrıca chat

(konuşma) gruplarına sponsor olarak tanıtım yapmakta işletmelerin artan şekilde tercih

ettikleri bir yöntemdir (a.g.e.).

İnsanlar web sitelerini ( Dholakia ve Rego,1998:727):

• Çoğunluğu URL adreslerinin verildiği tv, gazete gibi geleneksel medya

araçlarından,

• Kişilerin birbirlerine iletmelerinden,

• En çok ziyaret edilen site listelerinden öğrenmektedir.

Ayrıca ziyaretçiler web sitelerini ( a.g.e):

• Spesifik bilgi edinmek,

• Web’de sörf yapmak,

• Yarışmalara katılmak

• Başka kişilerden aldıkları öneriler nedeniyle ziyaret etmektedir.

25

Arama motorlarına yapılan kayıtlar olası müşterilerin ve bilgi arayanların kazanılmasını

sağlamaktadır. Bazen işletmeler arama motorlarında kendi işleriyle ilgili olmayan bir

anahtar kelimeyle de yer alabilmektedir ve bu durum şirketlere daha geniş iş alanlarında

keşfedilme imkanı sağlamaktadır (Doren,Van ve Gren-Adelsberger, 2000:29).

Arama motorlarındaki tanıtıcı bilgilerin içeriği de oldukça önemlidir. Bu bilgiler

zamanla gözden geçirilmelidir ve güncellenmelidir.

Modern web browserlar (tarayıcılar) kullanıcılara sitenin domain adresini kaydetme ve

site adresini tekrar yazmadan, kaydedilmiş web adresine tıklayarak siteye dönme imkanı

vermektedir (Thakor, Borsuk ve Kalamas,2004:776). Bu özellik web sitelerinin lehine

sonuçlar doğurmaktadır. Böylece ziyaretçinin bir kere ziyaret ettiği site adresi

hotlistinde yer alacak ve her web’e girişinde bu adres karşısına çıkarak hatırlatıcı

olacaktır.

Forrester Research’ın yapmış olduğu bir araştırmaya göre ziyaretçileri tekrar ziyarete

yönlendiren 4 önemli özellik şunlardır ( Rosen ve Purinton,2004:787):

Yüksek kaliteli içerik

Kullanım kolaylığı

Hız

Güncelleme sıklığı

Sıklıkla güncellenen siteler, kullanıcılar internet sitesine her giriş yaptığında, yeni bir

siteye giriş yaptıklarını hissettirmektedir. Böylece müşteriler ve ziyaretçiler her siteye

girişlerinde yeni deneyimler yaşayacaktır ve web sitesinden sıkılmaları önlenecektir.

Aynı zamanda sürekli yenilenen siteler ziyaretçilere markanın değişimi destekleyen bir

marka olduğunu hissettirecektir.

26

2.3. İnternet Sitelerinin İçerik Analizi

İçerik analizi, iletişimlerin içeriğinin bilimsel, objektif, sistematik, nicel ve

genelleştirilebilir tanımlanmasıdır (Kassarjian, H., 1977,s.10).

İnternet sitelerinin içerikleri yapılan çalışmalarda iki önemli unsur bakımından

incelenmiştir. Bunlar, kapsam ve dizayn’dır (Huizing, E.K.R.E., 2000, s.124):

2.3.1. Kapsam

Web siteleri renkli görsel kataloglar, sipariş formları, müşteri geribildirimini sağlayacak

anketler içermektedir. Web sitelerine daha az önem veren firmalarsa, sadece firma ile

ilgili bilgilerin yer aldığı bir kapsam-içerik hazırlamaktadır.

a. Kullanıcılara bilgi sağlama amacı web sitelerinin en önemli amacıdır

(Huizing,2000:124). Bu bilgilerse, ticari ve ticari olmayan bilgi olmak üzere ikiye

ayrılmaktadır.

Ticari bilgiler, müşteri listesi, finansal durum bilgileri, yıllık raporlar olarak sayılırken,

ticari olmayan bilgiler sponsorluklar, gerçekleştirilecek olan etkinliklerle ilgili bilgiler,

basında haberler, şirket tarihi olabilmektedir. Web sitelerinde aynı zamanda ürünlerle

ilgi fiyat, teslimat koşulları gibi bilgiler de yer almaktadır.

Web sitelerinin bilgi içeriği, ürün ve hizmetlerin türüne göre de değişmektedir. Örneğin

tarımsal ürünlerle ilgili bir web sitesinin bilgi sağlama seviyesi düşükken, elektronik

ürün veya kargo şirketleri daha yüksek oranda bilgi sağlamaktadır (Palmer ve

Griffith,2001:39). Pamuk, soya, buğday pazarlayan işletmelerin web sitelerinde

ürünlerle ilgili bilgiler yer alırken, bilgisayar şirketlerinin web sitelerinde, ürün

özelliklerinin yanı sıra ürün kullanma talimatları, ürün karşılaştırma, satış sonrası

hizmetlere ilişkin bilgilere yer vermektedir.

b. Ticari işlemlerle ilgili bölümdeyse, web sitesi üzerinden alışveriş yapma olabileceği

gibi, sipariş verme özelliği de olabilmektedir.

27

c. Eğlence özelliği, oyunlar, video klipler, resimler olabilmektedir.

d. Müşteri iletişim bilgileri ise,şirket telefon numaraları, e-posta imkanı, sık sorulan

sorular, bir şirket sorumlusuyla online görüşme imkanı olabilmektedir (Robbins ve

Stylianou,2003:207).Aynı zamanda farklı ülke vatandaşı olan kullanıcılar için dil seçimi

ibaresi yer almalıdır ve farklı dillerde web sunumları hazırlanmalıdır (a.g.e.).

2.3.2. Dizayn

Kapsam bileşenleri web sayfalarını oluşturmaktadır. Web siteleri birçok sayıda kapsam

bileşeninin yani sayfaların birbirine bağlantısıyla oluşmaktadır (Huizing,2000:125). Bu

kapsam sayfaların birbirine bağlantısının çeşitli şekilleri vardır. Bunların en sık

rastlanılan ayrımı ise hiyerarşik ve network (ağ) yapısı olanlardır (a.g.e.).

Hiyerarşik yapıda bir sayfa bir sonraki sayfaya bağlıdır. Ancak network yapıda bir sayfa

web sitesindeki birçok sayfaya bağlıdır ve bir sayfadan diğerine kolayca

geçilebilmektedir.

Web sitesi tasarımında dikkat edilmesi gereken bazı dizayn unsurları şunlardır:

a. Bir web sitesi büyüdükçe kullanıcının yön bulması zorlaşmaktadır. Bazen kullanıcılar

aradığı bilgileri bulana kadar sayfadan sayfaya atlamak durumunda kalmaktadır. Bu

nedenle web sitesine arama fonksiyonunun konulması faydalı olacaktır

(Huizing,2000:126). Aynı zamanda site haritaları da kullanıcılar için oldukça faydalı

olmaktadır (Robbins ve Stylianou,2003:207).

b. Müşteriler, potansiyel müşteriler, rakipler, tedarikçiler, web kullanıcısı konumunda

olabilmektedir. Bu kullanıcıların hepsine aynı bilgi içeriğinin sunulması akılcı

olmamaktadır. Bazı bilgilerin şifre altında korunmuş olmasıyla, örneğin siteye üye

olanların şifreleriyle veya IP adreslerine izin verildiği takdirde ulaşabilmeleri

sağlanmaktadır (Huizing,2000:126). Bazı gerekli bilgiler için, bu bilgilerin yer aldığı

web sitelesi adresinin de sayfalar üzerinde bulunması kullanıcılar için kolaylık

sağlamaktadır (Robbins ve Stylianou,2003:207).

28

c. Şirket logosunun, web sitesinin her bir sayfasında görülmesi açıkça tanınma

sağlaması ve marka kimliğini güçlendirdiği için gereklidir (Ind ve Rionding,2001:13).

Logo, bir markanın kurumsal kimliğinin en önemli öğesidir ve markanın imzası olarak

görülmektedir (www.dunyagazetesi.com.tr).

d. Görüntü (Image), bileşeni web sitesinin multimedya kapasitesini ifade etmektedir.

Oyunlar, görsel grafikler, animasyonlar, videolar ve müzik kayıtları kullanıcılar

açısından eğlenceli deneyimler sağlayacak unsurlardır (Robbins ve

Stylianou,2003:207). Ancak web sayfalarında ilgi çekici içerikler kullanılırken dikkatli

olunmalıdır. Çünkü bu unsurlar, bir web sitesinde ne kadar fazla kullanılırsa, sitenin

yükleme süresi o kadar uzun zaman alacaktır (Huizing,2000:126). Tasarımcılar,

kullanıcıların sıkılmadan amaçlarını gerçekleştirecekleri bir dizayn uygulamalıdır.

Oyunlar, içerisinde banner reklamlar veya mesajlar aracılığıyla, marka veya satış odaklı

belirtimler gerçekleştirebildiği için, çok güçlü birer reklam ortamı oluşturmaktadır

(www.infomag.com.tr). Oyunlar üzerinden yapılan bu reklamcılık faaliyetlerine

advergaming adı verilmektedir.

Oyun üzerinden reklamcılık faaliyetleri sayesinde hedef kitleye mesajlar ulaştırmanın

yanında, bu kitlenin başka ortamlarda oldukça zor elde edilebilecek değerli bilgileri

kayıt vb. unsurlarla elde etme imkanı doğmaktadır (a.g.e.). Birçok site işletme web

sitelerinde oyun oynama fırsatı vererek, kullanıcıların site üzerinde çok daha uzun süre

kalmasını sağlamaktadır.

Açıklanmış olan kapsam ve dizayn unsurlarına paralel olarak, bir işletmenin web

sitesinin içerik analizinde incelenecek olan unsurlar, Tablo 1.2.de belirtilmiştir.

http://www.dunyagazetesi.com.tr/http://www.infomag.com.tr/

29

Tablo 2.1. Web Siteleri İçerik Analizi Unsurları

KAPSAM DİZAYN Bilgi Sağlama Mali Bilgiler Mali Olmayan Bilgiler Güncel Haberler Sosyal Sorumluluk Ödüller/Kalite Belgeleri Uzman Görüşü/Referans Etkinlikler Ürün/hizmet Bilgileri

Site Haritası Arama Site Üyeliği Diğer Sitelere Linkler Fon-Yazı Uyumu Tıklandığında Büyüyen Fotoğraf Güncelleme Bağlantılılık Audio Klip Hareketli Görüntü Flash Player Görüntü Site Turu

Ticari İşlemler Online İşlem Online Alışveriş Online Alışveriş Güvenliği Online Ziyaretçi İndirimi, hediye, kupon,örnek ürün dağıt Online Sipariş İndirimi Alternatif Ödeme Araçları Kampanyalar Ürün Karşılaştırma Ürün Desteği Kendi Ürününü Yaratma

Eğlence Online Oyun Ekran Koruyucu E-kart Ücretsiz Download Müzik Dinletisi Yararlı Bilgiler Yemek Tarifi Hava Durumu E-bülten

Müşteri İletişim Bilgileri E-posta Online Konferans Online Tartışma Grubu (Forum) Chat/ Kullanıcılar Arası 24 Saat Otomatik Ulaşım (Messenger) Sık Sorulan Sorular Öneri/Şikayet Formu Anket Dil Seçimi

30

İşletmeler, içerik analizi yaparak kapsam ve dizayn unsurları bakımından web sitelerini

değerlendirmektedir ve elde edilen sonuçlara göre gerekli değişikleri yaparak, etkili

şekilde faaliyetlerini sürdürecekleri web sitelerini tasarlamaktadır.

2.4. Web Sitelerinde Trafiği Arttırıcı Teknikler

Web sitesi trafiğini, siteye giriş yapan kullanıcılar oluşturmaktadır. Kullanıcıların

artması tabiî ki istenen bir durumdur. Aynı zamanda web sitesinin başarısıyla da doğru

orantılıdır.

Web sitelerinin trafiğini arttıracak olan teknikler söz konusudur. Bu teknikler, trafik

oluşturucu ve trafik destekleyici teknikler olarak iki başlık altında toplanabilir

(Joergensen ve Blythe,2003:46):

2.4.1. Trafik Oluşturucu Teknikler

a. Arama Motorları: Arama motorlarına üye olan şirketlerin %66’sı, bir arama

motoruna kayıtlı olmanın en önemli tanıtım aracı olduğunu ifade etmiştir .

b. URL (Uniform Resource Locator) Örnek Kaynak Bulucu: Kısa, hatırlanması

kolay, şirketin işi ile alakalı ve İngilizce olan bir URL’ye sahip olmak trafiği

kolaylaştırmaktadır.

c. Özel Kılma: Web siteleri, online sipariş indirimi, ekran koruyucu yükleme imkanı

gibi çeşitli teşvik edicilerle kullanıcıların ilgisini çekecek şekilde dizayn edilmelidir.

2.4.2 Trafik Destekleyici Teknikler

a. Hız: Araştırmalar sonucunda, 10 sn’lik bir zaman diliminin bile, kullanıcılar için

oldukça uzun bir süre olduğu ortaya çıkmıştır. Sayfalar yavaş yükleniyorsa, kullanıcılar

anında işlemi durdurmaktadır ve aynı bilgiyi başka sayfalardan araştırmaya

başlamaktadır.

31

b. Grafikler: Kullanıcılar web sitesi üzerinden alışveriş yapmak istediklerinde,

ürünlerin resimlerini büyük boyutlu görmeyi talep ederler. Bu nedenle, işletmeler küçük

boyutlu resimleri kullanmaktan kaçınmalıdır. Çözüm olaraksa, “thumbnail” adı verilen,

üzeri tıklandığında büyük versiyonu açılan resimler önerilmektedir.

c. İnteraktiflik: Web sitesi dizaynında önemli olan unsurlardan birisi de, site üzerinde

kullanıcılara iletişim imkanının verilmesidir. Müşteriler hem kendi aralarında, hem de

şirketle iletişim kurmaktadır.Böylece, işletmeler mevcut iletişimleri yönetmektedir.

Müşteriler işletmelere istedikleri zaman ulaşmaktadır. İletişim maliyetleri

azaltılmaktadır.

Sayfa üzerinde iletişimde bulunmak ziyaretçileri daha fazla sürede sayfada tutmaktadır.

Özellikle forumların olduğu web sitelerinde, kullanıcılar ileri sürdükleri görüşe verilen

cevapları öğrenmek için tekrar tekrar siteyi ziyaret etmektedir.

Web sitelerinin dizaynına ilişkin birçok çalışma yapılmış olmasına rağmen, iletişim

kurma ve böylece müşteri beklentilerini tatmin etme özelliğiyle ilgili çalışmalar 2001

yılında önem kazanmıştır (Cyr ve Trevor-Smith,2004:1199).

d. Cookiler: Cookiler ziyaretçilerin ilerideki girişlerinin tanınmasını sağlamaktadır.

Bunlar, bir kullanıcı web sitesine giriş yaptığı veya kayıt olduğu zaman, sabit diskine

yazılmış olan küçük bilgi dosyalarıdır (Chen,2001:294). Cookiler şirketlerin her bir

müşteri için web sayfalarını kişiselleştirmelerini sağlamaktadır. Böylece şirketler

müşterilerinin hareketlerini izleyerek bilgi sahibi olurlar ve hedeflenmiş pazarlama

gerçekleştirilir. Ancak, kullanıcıların izlendiklerini düşünerek rahatsız olması, olumsuz

bir yönü olarak düşünülmektedir.

e. Tutarlılık ve kullanıcı dostu (user-friendly) dizayn: Şirket web sitesinin sayfaları

tutarlı olmalıdır, yani uyum içerisinde olmalıdır. Günümüzde yeni teknolojiler

sayesinde, web siteleri farklı şekillerde, multi medya özelliklere sahip şekilde dizayn

edilmektedir. Kullanıcı yandaşlığında ise sitede bir site haritasının olması siteyi ilk

ziyaret edenler için yardımcı olmaktadır.

32

Sitede bir site içi arama bölümü de kullanıcılara yardımcı olmaktadır. Ancak bir sitede

eğer yardım butonları ve arama butonları çok kullanılıyor ise bu sitenin yön

göstergesinin karışık olduğu anlamına da gelmektedir.

f. Yaratıcılık ve kapsam: Tutarlılığın yanı sıra sayfalar sıkıcı olmaması açısından da

yaratıcı olmalıdır. Fakat sayfa rengi ve yazıların background’u sayfayı okunması zor

yapabilmektedir. Sitede güncel bilgilerin sunulması önemlidir. Çok fazla bilgi değil,

değer yaratan ve sağlayan bilgiler yer almalıdır. Müşteriler daha çok ürün

karşılaştırmaları, uzman kaynakları, onaylamalar, takdirler istemektedirler.

g. Linkler: Dholakia ve Rego tarafından 1998 yılında yapılmış bir araştırmaya göre ana

sayfadaki (home page) linklerin sayısının fazlalığı ile site ziyaret sıklığı arasında pozitif

ilişkiler bulunmuştur. Fakat bu linkler ziyaretçilerin ana sayfadan çabucak ayrılmalarına

neden olabilmektedir. Bu sorun ise linklerin sayfaların orta bölümlerine konulmasıyla

önlenebilmektedir.

2.5. Türkiye’de İnternet ve İnternet Siteleri Kullanımı

Bu bölümde Devlet İstatistik Enstitüsü tarafından 2004 yılının haziran ayında yapılan

Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanımı Araştırması sonuçlarından bir kısmına yer

verilmiştir. Araştırma 16-74 yaş grubundaki bireyler arasında yapılmıştır.

Tablo 2.2.

Cinsiyete Göre İnternet Kullanım Oranları (%)

İnternet Kullanım Oranı (%)

Toplam Kadın Erkek

Son üç ay içinde 13,25 3,88 9,38

Üç ay ile bir yıl arasında 1,33 0,52 0,81

Bir yıldan çok oldu 4,26 1,71 2,55

Hiç kullanmadı 81,15 44,41 36,74 Kaynak: http://www.die.gov.tr

http://www.die.gov.tr/

33

Bireylerin %13,25’i son üç ay içerisinde internet kullandıklarını ifade etmişlerdir.

Interneti hiç kullanmayanların oranı ise %81,15’tir. Bu oran ülkemizdeki hanehalkı

bilgisayar sahipliğinin düşük olmasından ve internet bağlantısının maliyetinin yüksek

olmasından kaynaklanabilmektedir. Tabiki en büyük nedeni ülkemizdeki eğitim ve

okur-yazarlık seviyesinin düşük olmasıdır.

Tablo 2.3.

Hanelerde Bilişim Teknolojileri Ekipman Durumu (%)

Bilişim teknolojilerine sahip olan hane oranı

İnternete bağlı araçlara sahip olan hane oranı

Kişisel bilgisayar 9,98 5,86 Taşınabilir bilgisayar 0,85 0,55 El bilgisayarı 0,13 0,06 Cep/araç telefonu 53,64 2,08 Televizyon (uydu yayını ve kablo TV dahil) 92,19 0,13 Oyun konsolu 2,85 0,24 Kaynak: http://www.die.gov.tr

Tüm hanelerin %9.98'inde kişisel bilgisayar, %53.64'ünde cep/araç telefonu

%92.19'unda televizyon olduğu ve hanelerin %5.86'sının kişisel bilgisayar ile,

%2.08'inin cep/araç telefonu ile İnternete erişim imkanına sahip olduğu tespit edilmiştir.

34

Tablo 2.4. Hanehalkı Bireylerinin İnternet Kullanma Amaçları

Kaynak: http://www.die.gov.tr

Amaçlar (%)

İletişim 76,10

Mesaj gönderme/alma 68,90

İnternet üzerinden telefonla görüşme/video konferansı 6,01

Diğer (chat sitelerini kullanmak gibi) 40,58

Bilgi arama ve çevirimiçi (on-line) hizmetler 93,18

Mal ve hizmetler hakkında bilgi aramak 47,58

Eğitimle ilgili konularda bilgi aramak 55,98

Sağlıkla ilgili konularda bilgi aramak 36,00

Seyahat ve konaklama ile ilgili hizmetlerin kullanımı 30,24

Radyo dinlemek ya da televizyon izlemek 37,97

Oyun, resim ya da müzik indirmek ya da oyun oynamak 62,77

Gazete ya da dergi okumak, haber indirmek 61,57

İş aramak ya da iş başvurusu yapmak 17,08

Mal ve hizmet siparişi vermek ve satmak, bankacılık 17,38

İnternet bankacılığı 15,86

Diğer finansal hizmetler (hisse senedi alımı vb.) 5,42

Mal ve hizmet almak/ sipariş vermek (fin. hizmetler hariç) 3,49

Mal ve hizmet satmak (örn:müzayede ile satış gibi) 1,74

Kamu kurum/kuruluşlarıyla iletişim 45,39

Kamu kuruluşlarına ait web sitelerinden bilgi edinmek 43,03

Resmi formların/dokümanların indirilmesi 20,69

Doldurulmuş form göndermek 10,37

Eğitim 42,72

Eğitim faaliyetleri (okul,üniversite vb.) 40,22

İleri eğitim kursları 14,12

Özellikle istihdamla ilgili diğer eğitim faaliyetleri 8,19

35

Hane halkı bireyleri interneti en fazla iletişim amaçlı kullanmaktadır. İkinci olarak ise

bilgi arama amaçlı olarak web sitelerini kullanmaktadırlar.

Günümüzün gelişmiş teknoloji ortamının yaratmış olduğu elektronik ticaret ortamından

yararlanılma oranı ise oldukça düşüktür. Mal/hizmet sipariş edenlerin ve satın alanların

oranı (finansal hizmetler hariç) %3.49 iken, mal/hizmet satanların oranı %1.74’tür.

Tablo 2.5. Hanehalkı bireylerinin İnternet üzerinden alıveriş yapmama nedenleri

Esas nedenler (%)

İhtiyaç duyulmadığı için 86,15

Ürünün görülerek alınması tercih edildiği için 63,58

Alışkanlık/belirli dükkan ve satıcılardan alışveriş yapmak tercih

edildiği için 51,50

Çok pahalı olduğu için 24,21

Malın ulaşımı çok zaman aldığı için 22,12

Sipariş edilen malın eve ulaşması sorun olduğu için 18,97

İstenilen mal ve hizmetler İnternet üzerinde olmadığı için 13,53

Güvenlik nedeniyle/kredi kartı detaylarının verilmek istenmemesi 40,52

Özel bilgilerin İnternet üzerinden verilmek istenmemesi 37,71

Ürünü teslim alma yada iade etme konusunda güvensizlik 27,16

Şikayetlerini iletememe endişesi 20,97

Kaynak: http://www.die.gov.tr

İnternetten alışveriş en popüler mağazasız satış yöntemidir (McKinney,2004:268). Bu

alternatif alışveriş yolu müşterilere faydalar sağlamaktadır. Popüler olmasının en önemli

nedenlerinden birisi evde rahatça alışveriş yapma imkanı sağlamış olmasıdır.

Müşteriler internette ürünlerle ve fiyatlarla ilgili araştırmaları ve karşılaştırmaları

kolayca yapmaktadırlar. Web sitelerinin dizayn edilmesinde müşterilerin kullanım

kolaylıkları düşünülerek dizayn yapılması önemlidir.

http://www.die.gov.tr/

36

İnternet sitelerinin dizaynı müşteri memnuniyetini etkilemektedir. Aynı zamanda her

müşteriye göre de etkileyici olan dizayn faktörleri değişebilmektedir

(McKinney,2004:268). Bu nedenle şirketler web sitelerinin dizaynını

gerçekleştirirlerken müşterilerinin hangi unsurları istediklerini belirlemelidirler. Ancak

yine de müşteri memnuniyeti yaratacak olan bazı değişkenler mevcuttur.

Web sitelerinin güvenlik sorunu tüketicinin güvenini ve web’den satın alımlarını

etkilemektedir (Rajechambadi,McCardle ve Luckett,2003:187). Bu olasılıkların farkına

varan web endüstrisi özel öncelik standart platformu, güvenli yapılar, ve local kontrol

ve filtreleme gibi önlemler almış bulunmaktadır.

37

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

MARKA KAVRAMI VE WEB SİTELERİNDE GERÇEKLEŞEN İLETİŞİMİN

MARKALARA KATKISI

3.1. Marka Kavramı

Marka, teknolojik gelişmeler, küreselleşme ve standartlaşmanın yarattığı koşullar

sonucunda rekabet üstünlüğünün elde edilmesi için, firmanın ürünlerini farklılaştırma

amacıyla kullandığı stratejik bir araçtır (Aktuğlu,2004:16).

Ülkemizde ise çoğu işletme markalama kavramının önemini bilmemektedir. Marka

yaratmak yerine, birçok ünlü markanın üretimini fason olarak gerçekleştirmektedir.

Diesel, Victorias Secret, Levis, Tommy Hilfiger, H&M vb. birçok ünlü markanın

üretimi Türk işletmeler tarafından yapılmaktadır.

İngilizce’de “branding” markalama sözcüğünün kökeninin köylülerin meralarda

sığırlarını damgalamalarından gelmesi bu temel işleve işaret etmektedir (Uztuğ,

2003:14).

Pazarlama anlayışının geçirdiği aşamalar göz önüne alındığında üretim ve ürün

aşamasından sonraki 1930’lardan 1950’li yıllara kadar uzanan satış aşamasında,

işletmelerin ürettikleri mal ve hizmetleri satma problemi ortaya çıkmıştır. 1950’li

yıllardan sonra geçilen bir sonraki pazarlama aşamasında ise pazardaki güç dengeleri

değişmiş ve satış yaparken müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etme gereksinimi de

ortaya çıkmıştır. Ve günümüz yirminci yüzyıl koşullarında pazarda daha önemli

değişmeler olmuş ve işletmelerin faaliyetlerini sürdürmeleri daha zor bir duruma

gelmiştir. Yirminci yüzyılın iki yarısının karşılaştırılmasında öne çıkan değişim

noktaları şu başlıklar altında özetlenebilir (Uztuğ, 2003:18):

38

• Ürünler arasındaki rekabet, fiziksel işlev/yarar bağlamından uzaklaşmıştır.

• Pazar yapılarında belli bir durgunluğun ve uzmanlığın ortaya çıkması sonucunda şirketler, pazar bölümleme ve gedik (niche) pazar arayışlarına yönelmiştir.

• Tüketicilerin homojen, kitlesel özellikleri, büyük ölçüde ortadan kalkmıştır. Tüketicilerin farklı kültürel yapılara ve yaşam biçimlerine yönelmesi, tüketim

kalıplarında önemli değişimlere neden olmuştur.

• Medya seçeneklerinin artması, tüketicilerin medya kullanımındaki farklılaşma ve çeşitlilik, tüketicilerle iletişimde güçlüklere neden olmaktadır.

Günümüzün mevcut rekabet koşulları ve yukarıda sayılmış olan değişimler güçlü

markalar yaratılmasını gerekli kılmaktadır. Tüketicilerde güçlü bir marka sadakati

yaratmak ve mevcut müşterileri korumak işletmeler için oldukça önemlidir.

Marka günümüzde üründen daha fazla bir anlama ve içeriğe sahiptir;ürün, işlevsel bir

yararı sunan somut bir niteliğe, marka ise bu işlevselliğin ötesinde ürünün değerini

artıran bir isim, sembol, tasarım ya da işaretin yarattığı anlam ile soyut bir