tcc bárbara müller anÁlise do planejamento de mÍdia utilizado na campanha “nosso amor É...
TRANSCRIPT
FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
BÁRBARA FLACH MULLER
ANÁLISE DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA UTILIZADO NA CAMPANHA “NOSSO AMOR É AZUL” DO AVAÍ FUTEBOL CLUBE
SÃO JOSÉ-SC2014
BÁRBARA FLACH MULLER
ANÁLISE DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA UTILIZADO NA CAMPANHA “NOSSO AMOR É AZUL” DO AVAÍ FUTEBOL CLUBE
Monografia apresentada à disciplina Projeto Experimental II, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina.
Orientador: Prof. Diego Moreau
SÃO JOSÉ-SC2014
FOLHA DE APROVAÇÃO
Dedico este trabalho à minha família, amigos e professores que sempre acreditaram em mim e no meu esforço, me apoiando e incentivando sempre.
Em especial ao meu orientador e a todos que colaboraram nessa minha trajetória.
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, agradeço meus pais Roberto e Simone por terem me dado
à oportunidade de estudar, de terem paciência, acreditarem em mim e pagarem
meus estudos. Sou grata também ao meu namorado Eric, por todo o seu
companheirismo, apoio ao longo do curso e no decorrer desse trabalho. Agradeço a
um grande amigo, Thiago, que me incentivou e me ajudou sempre, desde a decisão
de entrar no curso até a conclusão desse trabalho, também como fonte de
informação por atualmente ser marketing do Avaí.
Obrigada ao meu professor e orientador Diego Moreau, meu enorme
agradecimento também ao professor Paulo Pedroso, por sempre estar disponível
quando precisei, ao Claudio da Agência Marcca, por todo apoio e fornecimento de
informações também referentes à Campanha do Clube feita pela agência Marcca.
Agradeço também aos mídias que responderam às minhas perguntas e
contribuíram com a elaboração deste trabalho (Glaucilene Matos, Mariana Lafuente,
Nídia Pacheco e Paulo Pedroso), aos veículos de comunicação que se dispuseram a
procurar comprovantes de veiculação de uma campanha que aconteceu há cinco
anos (Carlos Eduardo da Publicar Publicidade em Ônibus, Amélia Molonha dos
Jornais da RBS e Gilberto da Eldorado Outdoor).
Agradeço a Deus por todas as oportunidades, principalmente por chegar até
aqui e estar concluindo mais uma etapa em minha vida.
“Os sonhos determinam o que você quer. Ação determina o que você conquista.” (Aldo Novak )
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo analisar a estratégia de mídia utilizada no ano de 2009, que foi um ano de grandes conquistas do Avaí Futebol Clube. Essas conquistas que serão citadas ao longo deste trabalho. Será analisado esse planejamento de marketing e mídia pelo fato do Clube ter tido seu maior número de sócios adimplentes da história, até agora. Foram ações, que tiveram extrema importância tanto dentro como fora de campo. Fora de campo com os torcedores se associando e apoiando o time, e dentro de campo, o time se sentindo incentivado e forte, para alcançar os resultados almejados. A famosa camisa 12 (torcida), chamada carinhosamente por estar sempre apoiando o time, os seus 11 jogadores em campo, que estão jogando pelo Clube, vestindo e honrando a camisa do time. Comparando com o número de sócios dos anos anteriores, visando às estratégias utilizadas e o bom momento do Clube, teve um crescimento significativo de sócios, e a soma dos fatores citados foram essenciais para chegar nesse crescimento. Os dados do número de sócios adimplentes foram fornecidos pelo atual Marketing do Clube, Thiago Pravatto, que colaborou com conteúdo relacionado ao Avaí, auxiliando na construção e conclusão deste trabalho.
Palavras-chave: Marketing Esportivo. Publicidade. Comunicação. Planejamento de Mídia.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1 – Abordagem Sistêmica dos 4 As 18
Ilustração 2 – Conceitos Centrais de Marketing 20
Ilustração 3 – Adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) 21
Ilustração 4 – Os 4Ps do Mix de Marketing 23
Ilustração 5 – Lei da Oferta e da Procura 25
Ilustração 6 – Tripé do Marketing Esportivo 28
Ilustração 7 – Relação do Profissional de Mídia 36
Ilustração 8 – Infográfico de Mídia 40
Ilustração 9 – Conceito de Metodologia Científica 46
Ilustração 10 – Diagramação da Pesquisa 48
Ilustração 11 – Casa onde foi fundado o Avahy Foot Ball Club 1º de Setembro 1923
(Rua Frei Caneca, 34 – Residência de Amadeu Horn) 51
Ilustração 12 – Abertura do Campeonato Catarinense realizada no Colégio
Catarinense, Ano 1924 53
Ilustração 13 – Imagem do VT 62
Ilustração 14 – Layout anúncio de Jornal – Formato ¼ Página – Cor 66
Ilustração 15 – Anúncio Jornal Hora de Santa Catarina – Formato ¼ Página –
Cor 66
Ilustração 16 – Layout Fullbanner – 728 X 90px 69
Ilustração 17 – Layout Outdoor . 72
Ilustração 18 – Outdoor...... 73
Ilustração 19 – Layout Busdoor 74
Ilustração 20 – Busdoor..... 74
Ilustração 21 – Flyer 77
Ilustração 22 – Número de Sócios Adimplentes por Período 79
Ilustração 23 –Torcedores dos principais Clubes Catarinenses 81
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 111.1 Tema e Problema da Pesquisa 121.2 Objetivos 131.2.1 Objetivo geral 131.2.2 Objetivos específicos 131.3 Justificativa 141.4 Estrutura Do Trabalho 152 REVISÃO DE LITERATURA 162.1 Marketing 172.2 Mix de Marketing 222.2.1 Produto 232.2.2 Preço 242.2.3 Praça 252.2.4 Promoção 262.3 Marketing Esportivo 272.4 Planejamento de Marketing Esportivo 312.5 Publicidade e Propaganda 322.6 Mídia 343 ANÁLISE DE DADOS 463.1 Metodologia Científica 463.2 História do Clube 513.2.1 Esportes Olímpicos 583.3 Análise Campanha “Nosso Amor É Azul” 603.3.1 Crítica de TV .......................................................................................................613.3.2 Crítica de Rádio ............................................................................................................643.3.3 Crítica de Jornal ...........................................................................................................683.3.4 Crítica de Internet .........................................................................................................703.3.5 Crítica de Mídia Exterior ou Outdoor ............................................................................763.3.6 Reflexo do ano de 2008 para um bom ano de 2009 .804 CONCLUSÃO 84REFERÊNCIAS 86
ANEXO 90ANEXO A - ENTREVISTAS .....................................................................................91
11
1 INTRODUÇÃO
O esporte deixou de ser somente atividade de lazer e prática esportiva. O
futebol é um esporte muito popular no Brasil, assistido pela maioria da população,
pessoas envolvidas no esporte, pelo alto índice de torcedores sendo muitos deles
fanáticos levando a amor pelo time como uma religião, também investindo dinheiro
desde se associarem ao Clube até compra de camisetas, chaveiros e inúmeros itens
oficiais do time.
O futebol passa a ser o meio no qual as marcas/empresas optam por
anunciar, patrocinar, apoiar ou terem qualquer envolvimento que ajude essas
marcas a terem maior visibilidade possível em relação ao seu público-alvo.
Existe a associação da marca com o esporte, com algum time específico ou
até com algum jogador, temos como exemplo hoje o Neymar, que é um jogador
conhecido internacionalmente e muitas empresas (que não são do mesmo
segmento) tem ele como seu “garoto propaganda”.
Desenvolvido em academias e clubes, o marketing esportivo utiliza o
patrocínio no esporte, assim como ações, eventos e produtos licenciados chamando
atenção e aproximando o seu público-alvo da marca ou do clube. Muitas empresas
vêm investindo nesse setor, que cada vez mais está crescendo e tendo maior
visibilidade no Brasil.
São empresas que querem ser vistas, lembradas e até serem fidelizadas pelo
seu público. Empresas que buscam não só a visibilidade, mas também a
aproximação com esse público e estar com ele nos momentos de lazer, dividindo os
momentos de felicidade quando o time ganha, mas também de tristeza, quando o
time perde.
O marketing esportivo hoje já é uma obrigação nos clubes, pois além de ser
um apego nacional, aproxima os torcedores ao clube, atrai novas empresas
interessadas em investir nesse meio. Em 2008, o Avaí teve uma grande conquista
na sua história, o acesso à “Série A” do Campeonato Brasileiro.
No ano de 2009, o Avaí conquistou o recorde de invencibilidade na “Série A”,
entre os clubes de Santa Catarina. O clube esteve por 11 partidas sem nenhuma
derrota, sendo elas oito vitórias e três empates, conquistando também o 6º lugar
12
com 57 pontos, tendo a melhor colocação de um clube catarinense na “Série A” do
Campeonato Brasileiro.
No mesmo ano, teve o recorde de sócios adimplentes, chegando a quase 13
(treze) mil torcedores fanáticos e apaixonados, torcendo, incentivando e levantando
o time em todos os momentos, ajudando nas conquistas desses objetos tão
almejados, como foi o sonho de chegar “Série A” em 2008, se concretizando em
2009 e fazendo uma história incrível que tantos torcedores se emocionam até hoje.
Com o sonhado acesso a “Série A”, em 2009 também, o Avaí lançou o DVD
"Vamos Subir Leão - A conquista do acesso", que mostra os bastidores do acesso
do Avaí à “Série A” do Campeonato Brasileiro e que foi exibido inicialmente no
cinema do Shopping Itaguaçu, no município de São José (SC).
O Avaí utilizou o planejamento de Marketing Esportivo para atrair investidores,
patrocinadores e parceiros que pudessem investir em jogadores e no time, para
tornar possível o acesso. Sendo um clube visto nacionalmente, o Avaí se torna um
grande investimento para que essas empresas explorem suas marcas e não
esquecendo o torcedor fanático, que está sempre com o time, apoiando e
incentivando.
Assim, esse investimento se torna muito bem visto para atrair novos clientes
sabendo que terá um bom retorno. Existem também muitos empresários que por
serem torcedores investem no clube e tendo uma grande visibilidade nacional.
O tema do trabalho foi escolhido baseado na minha paixão pelo clube. Sócia
desde 2007 acompanhei essa história do Avaí, com momentos de altos e baixos e
com ênfase nesses marcos. Momentos históricos e emocionantes que ficaram
marcados em minha vida, com muitos significados e lembranças.
Então, neste trabalho será feita avaliação das estratégias de marketing
utilizadas pelo clube no ano de 2009, como dito acima, um ano histórico para o
clube, tanto pela sua trajetória, quanto pelo alcance do maior número de sócios
adimplentes.
1.1 Tema e Problema da Pesquisa
No Brasil o futebol é considerado um esporte de paixão nacional, onde
existem muitos torcedores fanáticos, que comemoram e sofrem pelo seu time,
13
chorando tanto de alegria como de tristeza, sendo naquele momento a coisa mais
importante para eles.
Em junho de 2009 o Avaí lançou a campanha “Nosso amor é Azul” quando
teve o recorde de maior número de sócios adimplentes no clube. No mesmo ano, o
Avaí conquistou o recorde de invencibilidade na “Série A” entre os clubes de Santa
Catarina.
O clube esteve por 11 partidas sem nenhuma derrota, sendo elas oito vitórias
e três empates, conquistando também o 6º lugar com 57 pontos, sendo a melhor
colocação de um time catarinense na “Série A do Campeonato Brasileiro”, foi um
ano com marcos nessa caminhada histórica do Avaí.
Com isso, as estratégias pensadas foram colocadas em ação pela campanha
citada, assim surgindo a pergunta-problema: Quais foram as estratégias de
marketing e mídias utilizadas na campanha “Nosso amor é Azul” lançada em junho
de 2009?
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo geral
O objetivo deste trabalho é fazer a análise de quais foram as estratégias de
mídia utilizadas na campanha “Nosso Amor é Azul” lançada em junho de 2009.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Realizar o levantamento teórico do marketing esportivo;
b) Levantar a História do Avaí Futebol Clube;
c) Fazer o levantamento teórico da estratégia utilizada na campanha;
d) Verificar o número total de sócios adimplentes e a porcentagem de crescimento
do ano anterior.
14
1.3 Justificativa
A escolha desse tema é baseada no crescimento do marketing esportivo e na
importância da mídia, que cada vez está mais presente no mundo do futebol. Por ser
um esporte de massa no Brasil, o futebol tem uma enorme visibilidade.
Os times também fazem suas campanhas, cada vez mais explorando a mídia,
procurando inovar, chamar atenção, procurando chegar o mais próximo possível
daquele torcedor apaixonado pelo time.
O Avaí não foge disso, ele precisa se diferenciar de outras marcas e times,
principalmente sua concorrência, para ter maior perceptibilidade perante esse
público e se aproximando o máximo dele, que está cada vez mais exigente.
No ano de 2008 que subiu para a “Série A” do Campeonato Brasileiro, o Avaí
utilizou do marketing, para chamar sócios, incentivar a torcida a estar apoiando o
time e não deixando de entusiasmar ainda mais os jogadores.
Com essa visibilidade proporcionada pela mídia nacional, foi possível chamar
a atenção de patrocinadores, investidores e empresas que queriam crescer e
aparecer junto ao clube. E no ano de 2009, quando o time estava na “Série A”, não
foi diferente disso - teve ainda mais visibilidade, jogando contra grandes times
Brasileiros.
O trabalho é baseado na Campanha “Nosso Amor é Azul” lançada em 2009,
pois foi quando o time do Avaí teve o maior número de sócios adimplentes, foi
Campeão Catarinense pela 14º vez, também teve a melhor campanha de um time
Catarinense na “Série A” do Campeonato Brasileiro e teve o lançamento do DVD
“Vamos Subir Leão - A conquista do acesso", sendo um ano muito importante e de
grande relevância para o Clube.
Como torcedora do Avaí, esse trabalho é de extrema importância para mim,
pois acompanhei muitos momentos do time, inclusive esse ano histórico que foi
2009. Para o mercado do marketing esportivo é de consideração, pois vem
crescendo cada vez mais em todo o Brasil. Já para a academia, vem da mesma
influência do mercado, pelo seu crescimento e pela necessidade do conhecimento,
existe a pós-graduação para melhor atuação no mercado.
15
A importância deste trabalho para a academia engloba a parte do marketing,
planejamento de marketing esportivo, por ser um assunto que a Estácio de Sá
aborda em seu curso de pós-graduação, e também a mídia, que ainda é um assunto
pouco abordado no curso, por termos apenas uma cadeira, e ser uma matéria com
muitas informações relevantes para os publicitários em geral, desde o entendimento
do planejamento da mídia focada no consumidor até a compra desse espaço de
mídia.
O pós-mídia com dados concretos da eficiência do planejamento da
campanha, infelizmente é algo que ainda não temos como realidade no nosso
mercado de Santa Catarina, pois além das agências não investirem em programas
que auxiliam nesse acompanhamento, existem poucos profissionais de mídia no
mercado, onde ocasiona um grande acúmulo de trabalho operacional, sem
conseguir tempo para esse acompanhamento.
1.4 Estrutura do Trabalho
Este trabalho visa reunir informações sobre o marketing esportivo, contribuir
com o entendimento do tema e documentar a estratégia de marketing utilizada numa
campanha específica do Avaí Futebol Clube.
A divisão desse trabalho consiste em quatro capítulos, sendo abordado um
assunto especifico em cada, contendo informações relevantes referentes ao tema
proposto e aos objetivos desejados, facilitando o entendimento e manuseio, como
poderá ser observado na sequência.
O primeiro capítulo é composto pela introdução que é a apresentação do
tema e contextualização do assunto do trabalho, tema-problema onde é mencionado
o objeto de estudo e a pergunta de pesquisa, os objetivos sendo eles, geral e
específico, a justificativa, onde é determinada a razão pela qual foi escolhido o tema
do trabalho e a estrutura.
Já o segundo capítulo é composto pela revisão de literatura, conceitos e
históricos do marketing, onde se buscou em livros de autores renomados o
embasamento teórico necessário para dar continuidade ao trabalho. Necessidades,
desejos e demandas, mix de marketing composto por produto, preço, praça e
promoção.
16
No terceiro capítulo será apresentada a metodologia e também uma análise
do case referente à campanha “Nosso Amor é Azul” do Avaí Futebol Clube. E por
fim, o quarto capítulo é a conclusão deste trabalho.
2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo será abordada a parte teórica como sustentação do trabalho,
com um bom embasamento para o entendimento das análises do tema. Serão
apresentados temas pertinentes ao estudo dos primórdios do marketing, baseados
nos seus principais autores da era da comunicação.
2.1 Marketing
Para uma melhor compreensão desse estudo, será necessário entender
conceitos de marketing através de autores bem conceituados. Estamos vivendo um
mundo muito dinâmico, onde quase não se concertam mais as coisas/objetos
quando se estragam, as pessoas simplesmente jogam fora, trocam, compram outros
objetos/serviços como se estivessem trocando de roupa.
A economia mudou a forma desde a forma de pagamento e o grande
crescimento da classe C pelas possibilidades de créditos e parcelamentos como o
relacionamento entre cliente–empresa também mudou. O cliente tem acesso à
informação, está cada vez mais exigente e seletivo, qualquer erro da empresa, o
cliente simplesmente pode “jogar” na internet. E é possível ver isso no nosso dia a
dia, a rapidez com que as informações se disseminam na web, chegando ao outro
lado do mundo, num tempo muito curto.
As empresas devem acompanhar seus clientes o tempo todo, não somente
para entendê-los melhor nesse universo de mudanças, mas também para se
adequar e cada vez mais estar próximos da satisfação do cliente.
O marketing surgiu nos EUA após a Revolução industrial, na Europa ele
passou a ser aceito logo após a Segunda Guerra Mundial, porém no Brasil ele
apareceu por volta dos anos 1950. Marketing é uma palavra de origem inglesa,
derivada de market, cujo significado é mercado. Ela é utilizada para expressar a
ação voltada ao mercado (DIAS, 2003).
Antigamente, o consumidor comprava o que tinha, não eram feitas pesquisas,
pois não existia concorrência, Sant’Anna (2001, p. 17) diz que nenhum esforço era
17
feito para saber quais eram as necessidades e as preferências dos consumidores,
assim como, fazer um produto. Hoje, tudo mudou, o consumo, mais do que a
produção, é o mais importante objetivo das empresas.
Sandhusen (2003), diz que o conceito de marketing define a missão da
empresa de acordo com os benefícios e as satisfações que se oferecem aos
clientes. Dando ênfase a uma comunicação de mão dupla para identificar as
necessidades do cliente e, então desenvolver e comercializar produtos para atender
essas necessidades.
O marketing é um processo de planejamento, organização, implementação e
controle das atividades do marketing para facilitar as trocas de maneira que sejam
eficazes.
Segundo Sant’Anna ainda (2001, p. 17)
Marketing é o conjunto de atividades que são exercidas para criar e levar a mercadoria do produtor ao consumidor final. Estuda as tendências do mercado, as preferências do consumidor e a distribuição do produto. Marketing é algo que vem antes da mercadoria, compreende e vai além da mercadoria.
O planejamento determina como e quando serão feitas as atividades de
marketing, também quem as fará. Para Sandhusen (2003), o marketing enfatiza
tanto o planejamento de curto como o de longo prazo, para obter lucros pela
satisfação das necessidades do cliente. Dando ênfase a uma integração total de
sistemas de todos os departamentos para atingir metas lucrativas.
Precisa-se pensar a diante, estabelecer objetivos, ter consciência do
planejamento, ter uma comunicação eficaz, pensar em diferentes estratégias com
plano A, B e até C, para o caso de algumas delas dar errado.
O Planejamento estratégico segundo Weswood (2007, p. 16) pode ser definido como um processo gerencial voltado a criar adequação dos objetivos e recursos da empresa as mudanças de oportunidades de mercados. Na prática, isso significa planejar de modo que a empresa descubra e aproveite as oportunidades da maneira mais inteligente e compatível com seus recursos (dinheiro, capital humano, intelectual, produtos diferenciados, outras vantagens frente aos concorrentes), estabelecendo objetivos (o que se deseja atingir) e estratégias (como chegar aos objetivos) factíveis. (COBRA, 1989).
A imagem a seguir visa ter um bom entendimento da relação 4As e os
instrumentos de um sistema integrado de marketing. Richers (1994, p. 20) “Os 4As:
18
análise, adaptação, ativação e avaliação, eles devem girar em torno de uma
predefinição dos objetivos e das metas estabelecidos pelo setor em concordância
com os alvos gerais da empresa, como se pode ver abaixo.”
Ilustração
01: Abordagem sistêmica dos 4 As
Fonte: Richers (1994, p. 21).
Estamos hoje, em um mercado cada vez mais competitivo, onde as empresas
procuram aparecer mais e estarem cada vez mais frequentes na mente do
consumidor, não deixando que ele esqueça sua marca, estando assim, cada vez
mais presente no mercado.
O livro “O que é Marketing” de Raimar Richers (1981, p. 18) define “Marketing
como sendo as atividades sistemáticas de uma organização humana voltada à
busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios
específicos.” Essas trocas visam ser na maioria das vezes de dinheiro para um
produto/serviço, que seja satisfatório para ambas as partes.
Sant’Anna (2001, p.16) diz que o moderno conceito de marketing envolve,
portanto, todas as atividades comerciais relacionadas com a movimentação de
mercadorias e serviços desde sua produção física até seu consumo final.
19
O marketing visa ter relações de troca, com intuído de a mesma ser
satisfatória para as partes. Ele é utilizado para facilitar as trocas de produtos,
serviços ou ideias, sendo feita transferência do que for interessante para ambas as
partes como bens, ideias, serviços, também podendo ser feita permuta, onde as
partes envolvidas estejam de acordo e satisfeitas com o resultado. Wiliam Pride e
Ferrell defendem no livro “Marketing conceitos e estratégias” (2001, p. 6)
Para que ocorra uma troca, quarta condição se impõe. Primeiro dois ou mais indivíduos, grupos ou organizações precisam participar, e cada um precisa possuir algo de valor que a outra parte deseje. Segundo a troca deve dar um benefício ou satisfação a ambas as partes envolvidas na transação. Terceiro cada parte precisa confiar na promessa de “algo de valor” feita pela outra. Finalmente, para gerar confiança, as partes envolvidas na troca devem atender as expectativas.
Por trás do marketing não existe somente o planejamento, como Churchill Jr.
e Peter (2003) disseram, marketing é somente um processo de planejamento e
execução, assim como, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de
ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais.
Ter o marketing constantemente ocupando a mente do consumidor, fazendo
que ele sempre se lembre da marca com uma visão positiva, é essencial. Não se
esquecendo de despertar o interesse do consumidor naquele produto/serviço,
buscando a satisfação do consumidor e diferenciação da concorrência.
De acordo com Kotler (2000), as necessidades não foram inventadas pelos
profissionais de marketing, mas, elas já existiam antes deles. Os profissionais de
marketing se limitam, juntamente com outras influências da sociedade a
influenciarem os desejos.
Como podemos ver na imagem abaixo, assuntos que envolvem o conceito do
marketing:
20
Ilustração 02: Conceitos centrais de marketingFonte: Kotler (1998 p. 28).
Criado esse desejo de o consumidor querer adquirir esse produto/serviço
divulgado pela empresa, é preciso lembrar-se da pós-aquisição, onde esse
consumidor vai ter a emoção de satisfação, podendo ter fidelidade com a marca ou
insatisfação.
Segundo Kotler (1998), o sentimento que era gerado após adquirir um
determinado produto, sendo esse sentimento de prazer ou desapontamento, leva o
consumidor a criar uma expectativa por esse produto adquirido. As ações de
marketing levam ainda mais expectativas para esse produto adquirido.
Marketing é um longo processo que visa desde pesquisas, planejamentos,
execuções, pesquisa de satisfação até o pós venda onde a empresa saberá a
satisfação ou não do cliente.
Necessidades, desejos e demandas.
Produtos
Valor e satisfação
Troca e satisfação
Relacionamentos
Mercados
Consumidores e clientes
21
Segundo a AMA (American Marketing Association) o marketing é um
processo de planejar e executar uma elaboração, estabelecendo preços, promoção
e distribuição de ideias, produtos e serviços, com o intuito existirem trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Ainda na visão de Kotler (2000, p. 3), “A necessidade está relacionada às
exigências humanas básicas. As pessoas precisam comer, respirar, tomar água, se
vestir e de abrigo para sobreviver. Há, também, uma necessidade muito grande de
recreação e entretenimento.”
Essas necessidades vão se tornando desejos, quando são dirigidas a objetos
específicos que são capazes de satisfazer essas necessidades/desejos. Segundo
Kotler (2010), ao longo dos anos, o marketing tem evoluído, passando agora pela
terceira fase, sendo elas chamadas de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0.
Essas fases do marketing aconteceram nos anos de:
a) 1900: Revolução Industrial - Marketing 1.0 - Era do Marketing centrado no
Produto;
b) 1990: Tecnologia da Informação - Marketing 2.0 - Era do Marketing centrado
no Consumidor,
c) 2010 e além: Era dos consumidores altamente conscientes - Marketing 3.0 -
Era do Marketing Centrado no ser humano. Segundo dados do Portal do
Marketing (2014).
O site bem conceituado e conhecido no mercado “Portal do Marketing”,
fornece a planilha abaixo, com informações muito relevantes e de fácil compreensão
e grande clareza ao leitor.
Ilustração 03: Adaptado de KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN (2010).
22
Fonte: Portal do Marketing
As informações citadas na planilha acima têm como objetivo comprar e
mostrar para melhor entendimento cada era de passagem do marketing, mostrando
assim e esclarecendo o marketing 3.0 que estamos vivenciando com tantas
transições. Ainda na visão de Kotler (2010, p. 5)
O Marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem ser negligenciadas. Desse modo, o Marketing 3.0 complementa o marketing emocional com o marketing do espírito humano. Em épocas de crise econômica global, o Marketing 3.0 adquire relevância ainda maior para a vida dos consumidores, na medida em que são afetados por rápidas mudanças e turbulências na esfera social, econômica e ambiental.
Os clientes/consumidores querem uma maior assistência, atenção e
dedicação das marcas para se sentirem mais especiais e únicos. As empresas
devem ter um planejamento estratégico para tentarem alcançar essa satisfação do
cliente, como iremos ver no seguinte item.
2.2 Mix de Marketing
Mix de Marketing é um dos termos do marketing mais famoso, também
conhecido como 4Ps. O termo Composto de Marketing foi designado por Neil
Borden em 1949 e mais tarde aprimorado pelo estudioso e professor Jerome
McCarthy, que os separou e classificou em quatro segmentos de atividade: Produto,
Preço, Promoção e Praça.
De acordo com Kotler (2000, p. 37), “McCarthy classificou essas ferramentas
em quatro grupos amplos que denominou os 4P’s do marketing: produto, preço,
praça (ou ponto-de-venda) e promoção (do inglês product, price, place e
promotion).”
Kotler (2000, p. 38) ainda complementou a teoria do Mix de Marketing,
segmentando-a em quatro partes e acrescentando a nomenclatura mais
conhecida internacionalmente como os “4Ps do Marketing”, definiu como “[...] o
conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing
no mercado alvo.”
23
Cada uma dessas quatro variáveis abrange várias atividades, sendo que
todas em conjunto buscam atingir o público-alvo/consumidor. Na imagem a seguir,
pode-se ver essa composição do Mix de Marketing falando dos 4Ps, por Kotler.
Ilustração 04: Os 4Ps do Mix de MarketingFonte: Kotler (2000, p. 37).
Nos itens abaixo, será possível ver essa divisão mais detalhadamente, com a
explicação de cada um dos termos representados pelos 4Ps, que compõem o Mix de
Marketing e assim inteirar-se para melhor entendimento dessa composição.
2.2.1 Produto
Produto é um ícone básico do composto Mix de Marketing. Consiste no
design, marca, tamanho, qualidade, embalagem, variedades de produtos, garantias,
dentre outros.
Segundo Kotler (2000, p. 416), o produto “[...] é algo que pode ser oferecido a
um mercado, para sua apreciação, aquisição uso ou consumo, que pode satisfazer
um desejo ou uma necessidade,”
É algo que pode ser oferecido ao mercado para satisfação de uma
necessidade ou desejo. Desenvolver e gerenciar um produto implica na satisfação
Mix de Marketin
gPRODUTO
Variedade do produtoQualidadeDesingCaracterísticasNome de marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções
PRAÇACanaisCoberturaVariedadesLocaisEstoqueTransporte
PROMOÇÃOPromoção de vendasPublicidadeForça de vendasRelações públicasMarketing direto
PREÇOPreço de listaDescontosConcessõesPrazo de pagamentoCondições de financiamento
Mercado-Alvo
24
das necessidades do cliente. Edmundo Dantas (2008) diz que, no marketing,
produto é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado, para aquisição ou
consumo, como, por exemplo, objetos físicos, serviços, personalidades, lugares,
organizações e ideias.
Além da estratégia do produto, deve ser comercializado com uma marca
própria, utilizando símbolos, nomes, que identifiquem e diferencie de seus
concorrentes. Sandhusen (2010) diz que o produto é definido como qualquer coisa
que sendo oferecida, chame a atenção do consumidor, desde aquisição, uso ou
consumo, que satisfaça a necessidade desse consumidor.
Em geral as empresas possuem diversas linhas de produtos, de acordo com a
participação de mercado. Existem os considerados "carros-chefes", outros para
atender clientes específicos, alguns considerados intermediários e também tem os
temporários.
Assim, após ter um produto pronto, é necessário projetar um preço/valor, que
tenha coerência entre sua qualidade e público-alvo, como será visto no próximo
item.
2.2.2 Preço
Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para
se adquirir a propriedade ou uso de um produto. O dicionário Michaelis (online),
define preço como
[...] um valor em dinheiro de uma mercadoria ou de um trabalho ou custo, prestação pecuniária determinada na compra e venda, expressa em moeda ou valor fiduciário, paga pelo comprador ao vendedor, aquilo que se dá, se sacrifica ou se obtém em troca de alguma coisa, entre outros significados.
Cobra (1997) diz que os preços que são divulgados aos clientes e aos
consumidores sejam justos, que eles proporcionem descontos que sejam
estimulantes para que seja efetuada a compra do produto ou serviço divulgado.
Já Pride e Ferrell (2001, p.6) dizem que “[...] o preço é um ícone crítico do Mix
de Marketing, porque os clientes estão preocupados com o valor obtido numa troca.
O preço é frequentemente usado como uma ferramenta de competição.”
25
Preço é o valor que o consumidor paga ao comprar um produto e receber os
benefícios dele. Sendo o único ícone do Mix de Marketing que gera receita, o preço
é um dos principais elementos na determinação da participação de mercado.
A imagem abaixo indica sobre a oferta e a procura, sendo que uma depende
da outra para a definição do preço.
Ilustração 05: Lei da oferta de da procuraFonte: Edmundo Dantas (2008, p. 100).
Edmundo Dantas (2008, p. 98) diz que “[...] oferta é a quantidade de um bem
ou serviço que se produz e se oferece no mercado, por determinado preço e em
determinado período de tempo. Diversos fatores influenciam o comportamento de
um ofertante no mercado.”
O ponto mais crítico é a quantidade de dinheiro que os clientes irão pagar
pelo produto, não se esquecendo de prazo, desconto, crediário, condições de
pagamento, entre outros.
Com os itens acima delimitados, o seguinte passo é definir a praça, ou centro
de distribuição como também é conhecido, onde inclui toda ação de deslocamento
do produto, desde quando ele é fabricado, até o momento chega à mão do
consumidor final.
2.2.3 Praça
26
Após um produto ser produzido, com o seu preço estabelecido, ele precisa
ser distribuído no mercado até os pontos de vendas.
A praça ou distribuição de um produto é muito importante, pois é necessário
satisfazer o cliente, cuidando em disponibilizar o produto no tempo certo e nos
lugares corretos, não se esquecendo das quantidades desejadas para o público-
alvo. A partir da distribuição o consumidor terá acesso ao produto.
Segundo Dantas (2008, p. 122) “A distribuição exige um bom planejamento,
pois somente com um sistema de distribuição bem planejado e cuidadosamente
dirigido, os produtos e serviços serão valorizado em todos os pontos do caminho
que separam o produto do consumidor.” Já para Churchill Jr. (2000, p. 510), “[...] o
canal de distribuição, nada mais é que uma rede organizacional, onde são
executadas todas as missões necessárias que façam a ligação do produto até o
consumidor final, realizando a tarefa de marketing.”
Até chegar ao consumidor final, os produtos passam por uma logística de
distribuição, sendo intermediários (revendedores), transportadores e armazenadores
que fazem a ligação entre a empresa produtora e o consumidor final.
Ernani Contursi (2000, p. 334) defende algumas características das
estratégias de preço utilizadas como, custo de produção, condições econômicas do
mercado (lei de oferta e procura), concorrência de todo tipo, lucro projetado,
geralmente custo +40%. Existem dois elementos principais que se refere aos custos:
CF – custos fixos e CV – custos variáveis.
Depois de realizado o transporte do produto, é necessário uma comunicação
com o público para “informar” sobre seu produto e a venda dele.
2.2.4 Promoção
A promoção visa informar o consumidor sobre seu produto, ela também pode
“educar” os clientes sobre características, funcionamento ou sugerir que as pessoas
tomem uma determinada posição quanto a questões sociais, políticas, de saúde e
afins. Edmundo Dantas (2008, p. 164)
Defende que quando se diz promoção, sob o ponto de vista do marketing, está-se querendo dizer, na verdade, composto promocional, isto é, todas as formas de comunicação promocional comumente utilizadas pelas empresas e organizações para se comunicarem em seu mercado. Ainda diz que os manuais de marketing definem propaganda como a comunicação
27
impessoal, paga, de caráter persuasivo, feita por meio de veículos de comunicação, por um patrocinador identificado com a nítida intenção de conquistar o interesse de um segmento de mercado ou de um mercado de massa.
A promoção é o fator que promove e comunica os produtos ao mercado,
sendo por meio de propaganda, publicidade, relações públicas e promoções.
Madruga et al. (2004) alertam que a promoção em massa pode acontecer através da
propaganda, promoção de vendas e das relações públicas, mas, para atingir
consumidores específicos, as empresas recorrem às vendas pessoais que
determinam um custo mais baixo.
Já para Pinho (2001, p. 35) “[...] todo esforço de comunicação empreendido
pela empresa para informar a existência do produto e promover as vendas, por meio
da venda pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas, marketing direto e
promoção de vendas”.
A comunicação das empresas com o mercado é fundamental para a solução
ou redução de problemas e efeitos negativos. A promoção tem como objetivo
informar e comunicar sobre certo produto ou serviço. Ao contrário do que muitas
pessoas imaginam a promoção não se limita somente ao produto, como também
pode aparecer de forma institucional, onde o objetivo específico passa a ser a
imagem da empresa, desta forma pensando na comunicação.
Visto os itens de marketing, Mix de Marketing, o trabalho terá continuidade
com o item Marketing Esportivo.
2.3 Marketing Esportivo
O mercado esportivo de mídia e do marketing vem crescendo cada vez mais,
e tendo uma visibilidade muito maior no mundo do esporte, principalmente no
futebol, tratando-se do esporte mais visto no Brasil.
O termo “Marketing Esportivo” foi lançado pela Advertising Age, em 1978,
para descrever as atividades inerentes ao trabalho de Marketing que cada vez mais
utilizava o esporte como veículo promocional (VIANA, 1994). O Marketing Esportivo,
são atividades ou produtos que fazem o uso do esporte, como veículo promocional
(CONTURSI, 2000).
28
Já Corrêa e Campos (2008), dizem que, entre os anos 1970 e 1980, no Brasil,
o esporte brasileiro começou a despertar interesse da juventude, fazendo com que a
mídia intensificasse sua divulgação, aproveitando-se de novos talentos e dando
origem assim ao Marketing Esportivo.
A partir de então, o Marketing Esportivo teve uma evolução muito rápida e
com muita visibilidade, consequentemente, houve o aumento da mídia, e não só
dela, mas como do mercado em geral.O Brasil é o quinto maior mercado esportivo do mundo devido à crescente participação na mídia, nos negócios, na economia e principalmente, no lazer das pessoas no tocante ao setor esportivo. Nesse contexto, o marketing esportivo apresenta-se como ferramenta de comunicação com clientes, prospects, colaboradores e comunidade que utiliza o esporte como forma de contato com o target ligado à emoção e à paixão. (GREGORIO, 2008, p. 13).
Já Contursi (2000), diz que o conceito de Marketing tem origem e termina com
o consumidor. Conhecer os consumidores não é simples, principalmente o esportivo,
que pode declarar suas necessidades e desejos, agir de diferentes formas, se
manifestando e reagindo a influências que mudam suas mentes durante um
espetáculo esportivo.
Marketing Eesportivo é “[...] o conjunto de ações voltadas á prática e a
divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de
eventos e torneios ou através do patrocínio de equipes e clubes esportivos”.
(STOTLAR; DUALIB, 2005, p. 21).
As empresas investem mais no esporte e utilizam esse meio de mídia
alternativa, para se aproximar mais do seu cliente, procurando criar “carinho” e
lealdade entre marca e consumidor.
Melo (2000) diz que as empresas utilizam o esporte como mídia alternativa,
com ênfase no reforço e disseminação da marca e na melhoria de sua imagem.
Procuram comunicar-se melhor com seus segmentos de clientes atuais e futuros.
Tais fatores constituem o que é denominado “tripé do Marketing Esportivo”, sendo
determinantes em sua natureza.
Podemos ver na imagem abaixo, que esse “tripé” é composto pela imagem,
esporte como mídia e o esporte como meio de comunicação alternativa.
29
Ilustração : Tripé do Marketing EsportivoFonte: Francisco Paulo de Melo Neto (2000, p. 26).
Esses componentes do tripé citados acima são: a imagem, esporte como
mídia e a comunicação alternativa, todos eles fazendo parte da natureza do
marketing esportivo.
Melo (2000, p. 10) ainda diz que, ao associar a imagem do atleta, do clube e do esporte em geral a marca, produto e nome da empresa patrocinadora, torna-se um elemento decisivo na estratégia de valorização. [...] O esporte como mídia por si só, tem um espaço publicitário reservado em qualquer veículo de comunicação, pois as notícias do esporte ajudam a vender o veículo. [...] O segredo do sucesso, no marketing esportivo, é saber compatibilizar a modalidade esportiva adequada à estratégia de mercado da empresa patrocinadora e ao seu perfil institucional. [...] A comunicação alternativa, a marca pode ser exibida nos uniformes e bonés dos atletas, na publicidade estática existente nos locais das competições e através de outras modalidades de merchandising.
As empresas patrocinam os clubes para terem suas marcas impressas nas
camisas, e itens oficiais do time, com isso, acabando tendo uma visibilidade
nacional.
O Jornalista Silvio Lancelloti, em artigo de primeiro de março de 1997 na
Folha de S. Paulo, diz que a iniciativa do patrocínio do futebol ocorreu na Itália, em
1952, quando a Stock, conhecida fábrica de bebidas, teve a ideia de divulgar sua
marca nos estádios italianos (AFIF, 2000).
Com esse crescimento constante, as empresas cada vez procuram e
disputam seus espaços na mídia, por menor que sejam elas querem estar lá, assim,
aparecendo para o consumidor, lembrando sempre a eles da existência da empresa.
30
O que motivou grandes empresas a investirem no esporte foi o espaço que a
mídia em geral reservou para a divulgação dos eventos em virtude do sucesso
obtido em grandes competições nacionais e internacionais e o retorno institucional e
de vendas que eles traziam (CORRE A; CAMPOS, 2008)
As empresas buscam estar no dia a dia do consumidor, no seu lazer, fazer
parte da vida dele, sendo assim, nada melhor do que aparecer quando ele está
assistindo algum esporte, pois é seu momento de lazer e descontração.
Atualmente já é visto e principalmente utilizado como “[...] alternativa por
diferentes empresas que desejam alcançar seu consumidor nos momentos que
estes estão praticando, vendo ou se informando sobre seu esporte favorito”.
(CORRE A; CAMPOS, 2008, p. 4).
O crescimento do esporte no Brasil tem aproximado cada vez mais as
empresas anunciantes dos seus consumidores. Afif (2000) diz que o marketing
esportivo só não foi incrementado há mais tempo no futebol, porque a própria FIFA
não permitia que as equipes tivessem nenhum tipo de publicidade na camisa, com
exceção da marca do fabricante, porém de forma bem discreta.
Com o tempo, isso foi mudando e as empresas passaram a patrocinar e
apoiar os clubes, procurando uma aproximação com o consumidor. O conhecido site
Arena Sports diz que o marketing esportivo tem vantagem por impactar o seu
consumidor quando mesmo está de uma forma relaxada em relação ao programa e
não nos intervalos comerciais.
Sendo assim, a empresa que utiliza dessa estratégia de comunicação, ela é
percebida pelo consumidor não como uma anunciante, mas como sendo uma
parceira.
O Marketing Esportivo pode ser usado de diferentes formas para chamar a
atenção do consumidor, dentre essas inúmeras formas de ser o usado o marketing
esportivo, Afif (2000), diz que, existem muitos tipos de ações que uma empresa
pode fazer a partir do marketing esportivo, com destaque a algumas alternativas
como a construção de uma imagem institucional da marca, mídia convencional,
segmentação do público-alvo, ter uma imagem da marca sempre atualizada e
moderna.
As empresas efetuam algumas ações, mas por trás disto é necessário um
processo e planejamento, desde a produção deste produto, até a distribuição, aonde
o produto chega em mãos para o consumidor. Pitts e Stotlar (2002) dizem que o
31
Marketing Esportivo é um processo de elaboração e execução de atividades como a
produção do produto, a formação de preço dele, promoção e também distribuição,
para que o produto chegue até o consumidor e tenha um resultado de satisfazer as
necessidades ou desejos do consumidor, realizando os objetivos da empresa.
As empresas precisam ter certa imagem perante ao consumidor, o site Arena
Sports ainda diz que, essas empresas também passam a imagem de que permitem
e ajudam com que os campeonatos ou clubes patrocinados, possam ter sucesso e
continuidade, pois existe um investimento.
Além de tudo isso, existe ainda uma lealdade muito maior dos consumidores
com as empresas que detém essa imagem perante eles. De maneira geral, o
Marketing Esportivo não deixa de ser um negócio onde os clubes estão sendo
patrocinados por uma marca/produto, com isso as pessoas que são “fãs” daquele
clube e principalmente de algum jogador especifico que está sendo usado da
mesma forma.
Com esse tipo de marketing, vão influenciar o uso desse serviço/produto,
assim a empresa se fortalece, tem um bom posicionamento no mercado e um bom
relacionamento com o seu consumidor. Após esta análise da parte do Marketing
Esportivo, o próximo item dará sequencia ao tema Planejamento de Marketing
Esportivo.
2.4 Planejamento de Marketing Esportivo
O planejamento de marketing tem como finalidade estudar as necessidades
de uma empresa e como satisfazer essas necessidades aproveitando as
oportunidades.
Afif (2000) diz que o plano estratégico, ele resulta do planejamento, tendo
como objetivo comunicar as necessidades da empresa tanto no ambiente interno
quanto no ambiente externo. O planejamento estratégico tem três etapas:
diagnóstico, prognóstico e espaço de tempo, e os níveis de planejamento são
divididos em três também, sendo eles: planejamento estratégico, planejamento tático
e planejamento operacional.
Para decidir qual a melhor estratégia de marketing esportivo a ser usada, é
necessário elaborar um plano estratégico. Dessa forma, Afif (2000) também diz que
um bom plano de marketing esportivo, deve conter componentes que atinjam o
32
resultado esperado, tais como: análise da situação, levantamento de oportunidade e
ameaças, identificação de objetivos, estratégias, táticas e avaliação.
O plano de marketing esportivo contém alguns itens a serem considerados na
parte de planejamento, antes de sua execução. Pitts e Stotlar (2002), diz que o
plano detém os objetivos de marketing, o público-alvo estabelecido, assim como
estratégias financeiras e não menos importante, o detalhamento do Mix de
Marketing.
O plano de marketing pode ser tanto de um único produto esportivo, como um
grupo de produtos ou uma nova estratégia promocional ou, também para toda a
empresa esportiva. Afif (2000) ainda diz que a elaboração de um plano de Marketing
Esportivo segue os mesmos passos do plano estratégicos.
Deve-se estabelecer metas, estratégias e políticas, para assim ser alcançado
o resultado final almejado pela empresa. Fazendo parte do plano de marketing, o
Mix de Marketing esportivo, é tão importante quanto o Mix de Marketing tradicional.
Pitts e Stotlar (2002), dizem que o Mix de Marketing esportivo se resumo nos
4Ps do marketing, sendo produto, preço, ponto e promoção. Um dos maiores
desafios do profissional de marketing esportivo é saber combinar as estratégias dos
4Ps de forma que seja satisfatória ao consumidor, e realizar os objetivos de
marketing.
Esse Mix de Marketing esportivo são compostos por cliente do servic o de
esporte (indivíduos, corporac ões, jogadores e investidores), produto esportivo
(jogos, eventos, competic ões, regras, merchandising e uniformes), prec o do esporte
(emissão de ingressos, tempo gasto, despesas de mídia e receita com
merchandising), promoc ão esportiva (patrocínio, publicidade, promoc ões de vendas
e investimento corporativo) e ponto de venda ou distribuic ão esportiva (cobertura de
mídia, estágios, emissão de ingressos e viagem) (SACCHETTIN, 2009).
Depois do produto, de pesquisas, de todo o marketing e seus planejamentos,
será abordado o item de Publicidade e Propaganda.
2.5 Publicidade e Propaganda
Desde o planejamento de marketing, a publicidade e propaganda cada vez
mais estão crescendo e sendo valorizada, são poucas as empresas que ainda
33
investem “o que sobra” em publicidade, a maioria delas, não só por dados, mas por
experiências, sabem o retorno que a publicidade e propaganda têm dado as
empresas.
Contursi (2000), diz que a Igreja foi à pioneira no aglutinamento da
propaganda, já que na própria Roma, já católica e centro do poder espiritual do
Ocidente, a Igreja criou congregação religiosa para “propagar a fé, origem, aliás, da
palavra propaganda". A primeira agência de propaganda foi a Igreja, o primeiro
especialista em propaganda foi o pastor.
A publicidade e a propaganda têm diferentes propósitos, segundo Pinho
(2001), como base, as técnicas de persuasão são preservadas pela publicidade e a
propaganda, mesmo com diferentes intuitos finais.
Como definição de publicidade e propaganda, Sampaio (1999, p. 27) define
publicidade como
[...] uma informação disseminada editorialmente (TV, jornal, rádio, entre outros meios), cujo objetivo, é divulgar informações, sendo elas de pessoas, empresas, produtos, serviços, eventos, etc., sem que o anunciante precise pagar para essa divulgação. Já propaganda, ele define como de caráter político, religioso ou ideológico, sendo que o objetivo é disseminar ideias relacionadas dessa natureza.
Passando sempre por transformações, para acompanhar, o homem e a
tecnologia, Sant’Anna (2001) diz que a propaganda teve origem em dois
acontecimentos que, se interligaram e de certa maneira, teve efeito na propaganda
comercial, como é entendida e sentida nos dias de hoje.
Voltando a Contursi (2000), os especialistas em marketing utilizam os quatro
princípios básicos da propaganda: prazer, empatia (aspectos afetivos), quantidade
crítica de informação (falar somente o necessário, evitar poluição) e relação do
produtor com o consumidor (definir o perfil do consumidor do seu produto).
Já segundo Dantas (2008), a propaganda é uma das ferramentas utilizadas
pelo marketing para a divulgação dos produtos e serviços. Portanto, é errado dizer:
“Vou fazer o meu marketing!” Na verdade, o que se deseja é fazer uma simples
propaganda.
Para a propaganda hoje, é necessário ter uma visão geral da comunicação
como diz Sant’Anna (2001) essa visão geral é necessária, pois a propaganda tem
um constante envolvimento com diversos fatores paralelos, onde acaba refletindo
diretamente no seu processo.
34
Muitas empresas tem um grande investimento em publicidade, existem muitas
campanhas e milhões de reais, desde empresas privadas ao governo, e Pinho
(2001, p. 173), diz que “[...] a função mais reconhecida na publicidade, é essa
contribuição para o desenvolvimento econômico, que assim, ajuda a conquistar e a
manter os mercados de determinados produtos e serviços.”
Já Sant’Anna (2001) diz que a propaganda se revela um símbolo de produtos
e serviços, onde a evolução da tecnologia a coloca diariamente a disposição de
todas as classes. Onde hoje se tornou um fenômeno econômico e social, que é
capaz de influenciar os hábitos e costumes de uma população no seu conjunto.
2.6 Mídia
Para este tópico ser realizado com clareza, foram utilizados alguns autores,
blogs e principalmente profissionais de mídia do mercado de Florianópolis, sendo
eles atuantes e professores, contemplando informações como funções, importância
dentre outras habilidades dos profissionais de mídia atualmente para o
enriquecimento deste trabalho.
A área de mídia para quem não trabalha em agência de publicidade ou em
veículos de comunicação é uma área não muito abordada, também nas faculdades
não chega a ser muito abrangente como, por exemplo, a área de criação pela sua
extensão.
Como dito anteriormente, quando se fala do profissional de mídia nas
agências de publicidade e nos veículos de comunicação é uma área bem conhecida,
pois é basicamente quem “cuida” do dinheiro do cliente virtualmente e quem negocia
a verba disponibilizada por ele com os veículos de comunicação, usando o
planejamento e a negociação.
O blog, “Simples-mentepublicidade”, mostra o que os profissionais de mídia
fazem. Diz que atuam como conselheiros de investimentos que administram os
orçamentos de cada cliente. Mídia que trabalha na agência utiliza as pesquisas de
mercado que são disponibilizadas a um banco de dados de veículos usando de
recursos para um bom planejamento estratégico com um planejamento de mídia
eficaz, que o cliente pode ter a segurança de estar investindo bem seu dinheiro.
O profissional de mídia mantém um relacionamento muito próximo com os
veículos de comunicação, ele precisa ter domínio no mínimo do Pacote Office, ou
35
seja, Word, Power Point e principalmente o Excel, para poder calcular, com base
nas tabelas dos veículos, como o investimento do cliente será aplicado, domínio de
ferramentas exatas, cálculos e fórmulas, calendários e agendas são a vida deste
profissional.
A profissional de mídia Glaucilene Matos, atualmente mídia da agência
OneWG em Florianópolis, diz que o profissional de mídia desenvolve o planejamento
de mídia avaliando segmento, público alvo, mercado de atuação, período da ação,
investimento disponível, movimentos da concorrência, entre outros fatores que
contribuem estrategicamente para a decisão.
Os profissionais de mídia buscam soluções criativas e rentáveis para
solucionar os problemas de comunicação dos clientes, se relacionado com o
mercado externo (veículos e fornecedores), conhecendo seus
produtos/oportunidades e gerando as melhores negociações para os clientes.
Também interagem com as áreas da agência, alinhando as alternativas de
mídia com as ideias criativas, para resultados perceptíveis. Em resumo, o
profissional de mídia tem o papel de gerar oportunidades otimizando e tornando-as
eficientes.
Já Mariana Lafuente (2014, em entrevista a autora) também profissional de
mídia atuante no mercado pela sua agência Toró Comunicação, defende que
[...] a função do mídia é administrar e distribuir de forma coerente e embasada em pesquisas e dados a verba do cliente. Negociar, planejar, estudar, conhecer o cliente, mercado e público e finalmente saber juntar todas essas informações e transformar em estratégia para o cliente.
Já a professora de mídia, ex-profissional de mídia e também atualmente
representante da Editora Globo em Santa Catarina, Nídia Pacheco (2014, em
entrevista a autora), diz que as principais funções desenvolvidas pelos profissionais
de mídia são basicamente divididas em quatro, sendo elas:
a) Planejamento – Envolve as estratégias e táticas que definam o mix ideal de meios, veículos ou canais a serem utilizados para a divulgação de uma determinada marca, produto ou serviço que contemple os critérios estabelecidos para a campanha, não deixando de ser rentável. b) Compra – O mídia deve negociar a compra dos espaços publicitários com os veículos de comunicação, sempre buscando vantagens para o anunciante, sendo através de descontos financeiros ou reaplicações (também pode-se chamar de bonificações) ou ainda condições vantajosas de pagamento. A boa negociação é esperada pelos anunciantes, tendo muita importância e tornando-se um diferencial para uma agência.
36
c) Execução – É a parte o dia-a-dia do mídia, a concretização da aprovação de um plano de mídia, quando deve ser emitido uma documentação para os veículos, normalmente chamados de PIs (Pedidos de Inserção). Esse processo envolve o envio de materiais publicitários, prazos e cronogramas. É a mão-de-obra volumosa, exigindo muita organização e controle. Mal feita, pode prejudicar um bom planejamento e até uma campanha.d) Controle - São 2 tipos de controle: de veiculação e de faturamento. É importante comprovar ao cliente que a publicidade comprada nos meios de comunicação aconteceu de forma correta conforme foi contratada e autorizada nos PIs. Sendo assim, é necessária a verificação dos materiais, se foram exibidos de acordo o que consta no documento e nos espaços corretos. O checking de faturamento, nas grandes agências, é normalmente feito pela área financeira.
E ainda para o professor de mídia Paulo Pedroso (2014, em entrevista a
autora), “[...] a principal função de um profissional de mídia é a de otimizar as verbas
dos clientes através do estudo de alternativas capazes de fazer render as verbas
cada vez mais escassas para a divulgação.”
O conhecido site “Meio & Mensagem”, explicou também como é um
profissional de mídia.
Os mídias se consideram comunicativos, flexíveis, realistas e eficientes. Entretanto, há uma diferenciação entre os que atuam na mídia online e na off-line. O profissional de off-line, mais sedimentado no mercado, se vê mais negociador, técnico e carismático. Já os online são mais jovens e se percebem mais estrategistas e multifacetados.
A atuante da área de mídia Glaucilene Matos, já citada anteriormente, afirma
que os profissionais de mídia geralmente são estratégicos, analíticos e críticos.
Muitos profissionais de mídia tem uma parte criativa, que é relevante para os dias
atuais quando as conexões não dominam a comunicação. O profissional também se
mostram flexíveis e com bom trânsito nas demais áreas da agência, mesmo junto
aos clientes.
Vale também, a cultura por meio de leitura de jornais e revistas de
informações gerais, para estarem sempre atualizados, e conhecerem diversos títulos
antes de indicarem ao seu cliente. Na imagem abaixo, pode-se verificar as relações
do profissional de mídia como citado pelo site Meio & Mensagem.
37
Ilustração 07: Relação do profissional de MídiaFonte: Site Meio & Mensagem (http://www.meioemensagem.com.br).
38
Como já visto anteriormente neste trabalho o planejamento de marketing,
agora será visto o planejamento de mídia e também como os planos de marketing
influenciam os planos de mídia.
Barban, Cristol, Kopec (2001) dizem que o plano de mídia conta com uma
parte da verba (geralmente anual) do marketing e ele determina a quantidade de
investimento disponível para o planejador de mídia. A dependência financeira é
apenas um, de muitos aspectos onde o marketing influencia a mídia.
Também definem o plano de mídia como um componente do mix
promocional, onde todas as atividades desse mix exercem algum efeito significativo
no planejamento de mídia. No planejamento de mídia, Sissors e Bumba (2001)
dizem que alguns profissionais acreditam que as formas de mídias tradicionais (TV,
rádio, jornal.) não tem sido mais tão eficazes, os planejadores, dizem estarem
insatisfeitos com a mídia tradicional por se tratar de mídia de massa.
Porém, mídia não tem sido sempre inadequada, mas com frequência tem-se
procurado novos tipos de mídias. Fazendo um comparativo da mídia tradicional com
a mídia interativa. Sissores e Bumba (2001, p. 17) ainda dizem que,
[...] na mídia tradicional a seleção é baseada no número de pessoas expostas a um meio, como um programa de TV, em um grupo por uma determinada faixa etária e no custo relativo por exposição /CPM. Já na publicidade interativa, os custos de planejamento de mídia são comparados com base, no dimensionamento mais preciso do tamanho do mercado-alvo de consumidores da marca e na exposição à mídia interativa.
O professor Paulo Pedroso (2014, em entrevista a autora) diz que um bom
plano de mídia deve conter elementos chaves que passam por aspectos como:
a) Perfeito entendimento do cliente, seu produto ou serviço;b) Profundo conhecimento do público-alvo, não se prendendo às questões demográficas como sexo, idade e classe social, mas com um aprofundamento no “ser humano” buscando entender as razões que levam o consumidor a optar por este serviço/produto;c) Ter conhecimento de meios e veículos que se fazem capazes de garantir que a mensagem chegue a este consumidor de maneira eficaz.
Então a professora Nídia Pacheco (2014, em entrevista a autora) completa o
entendimento do plano de mídia como:
a) Etapas do Plano de Mídia: Existem inúmeros modelos de planos de, e eles dependem de cada caso especificamente. Existem modelos exíguos ou complexos, mas todos devem conter: Informações básicas (que sejam coerentes com o briefing e acrescidos de informações levantadas pela
39
agência ou pelo mídia); objetivos (de comunicação e de mídia); estratégias e táticas de mídia; mapas de programação (planilhas); cronograma; resumos; anexos.b) Estratégias e Táticas de Mídia: raciocínio estratégico; ações a serem desenvolvidas; meios, veículos e outras ferramentas de comunicação a serem utilizados; para atingir o público alvo pretendido e a intensidade de veiculação adequada.c) Cronograma de veiculação: é um resumo, em forma de quadro, com as datas previstas para as ações/veiculações da campanha. Tem o objetivo de apresentar, de forma clara e exata as etapas de veiculação. Facilitando o entendimento das estratégias e das táticas utilizadas de forma conjunta.
Goodrich, Sissors (2001) dizem que os planos de mídia são criados com o
objetivo de cobrir pessoas de diferentes segmentos de mercado, porém, da mesma
classe demográfica. Para completar o plano, pode-se calcular a cobertura, sendo
uma informação necessária na hora de escolher os veículos que atinjam o público
alvo desejado.
As estratégias de impacto, junto com a decisão do meio e veículo de
comunicação, pode ser ponderado, de modo que seja mais significativo para o
cliente e para o produto. Matos (2014, em entrevista a autora) afirma que os planos
de mídia devem conter as seguintes características:
a) Objetivo: ele é fundamental para dar direcionamento ao trabalho; b) Negociação: é a fase do processo que está diretamente ligada a rentabilização da compra; c) Implementação: é extremamente importante para o sucesso de todo o conjunto;d) Pós Venda: dá segurança ao cliente do investimento realizado.
O profissional de mídia tem diversas funções como já foi visto, umas delas é o
processo de mídia. Matos (2014, em entrevista a autora) cita os processos de mídia
como sendo: planejamento de mídia, aprovação do planejamento, execução da
campanha, acompanhamento e pós venda.
Já Zeltner (2001, p. 41) cita quatro etapas que julga constituírem o
planejamento como: “1. Desenvolver um plano de mídia ou estratégia de mídia; 2.
Implementar o plano de mídia; 3. Administração e 4. Pesquisa e desenvolvimento.”
A primeira etapa é o desenvolvimento do plano de mídia é um documento ou
uma apresentação contendo uma descrição detalhada dos objetivos a serem
atingidos através de um orçamento do investimento a ser feito desse planejamento
de mídia. Isso inclui uma atualização da atividade de publicidade, informações
40
detalhadas sobre tendência do mercado em relação ao produto e as características
do público-alvo.
É Importante ter informações relevantes como, cenário competitivo, o
passado da marca, público-alvo, pesquisa estatística primária e econômica,
pesquisa qualitativa, objetivos de marketing, estratégia criativa, necessidades
sazonais, fatores geográficos, objetivos de conhecimento e objetivos de frequência e
alcance para um bom desenvolvimento do planejamento de mídia.
A segunda etapa é a implementação do plano de mídia, vem após o cliente
aprovar o mesmo. As etapas que envolvem a implementação do plano de mídia
variam muito por categoria, sem a maior diferença a compra de mídia impressa e a
compra de mídia televisiva, onde é necessário definir especificações de
programação e horário, também é possível fazer essas definições no rádio, essas
definições são feitas na pré-compra.
O profissional de mídia deve ter a capacidade de negociação, por exemplo,
tirar vantagem de uma promoção de última hora ou outras oportunidades e projetos
disponíveis, para garantir um maior número de pontos na audiência, contando com a
verba fornecida pelo cliente.
Para isso, existem alguns componentes que são: orçamento, público-alvo,
período de tempo, objetivos do peso de publicidade, importância da parte do dia da
programação, preço, padrões de qualidade, preferência de programação ou
requisitos, retorno de compensações, fatores de congestionamento na plataforma de
compra, negociação de taxas e o controle, que deve ser rigoroso em tempo real na
medida em que plano de mídia está se desenvolvendo e sendo executado, isso
nada mais é que um gerenciamento da mídia, um acompanhamento do que foi
autorizado e deverá ser veiculado.
A terceira etapa, da administração, é após o plano ter sido aprovado e a mídia
ter sido comprada e monitorada, inclui a função de faturamento, pagamento e o
ajuste das faturas em uma verificação completa do desempenho e do relatório de
pós-compra para verificar se o plano foi devidamente desenvolvido.
A quarta etapa que é a pesquisa e desenvolvimento, diz que além de se
desenvolver, implementar e lidar com todas as funções necessárias, essa quarta
etapa é muito importante para a melhoria de toda operação futura. O propósito da
pesquisa e desenvolvimento (P&D) é aprimorar a precisão e a confiança das
ferramentas de medição de mídia que são usadas para avaliar os planos de mídia.
41
Também inclui a procura por novos métodos para implementar o processo de
mídia, identificar e alcançar o maior número de clientes com o menor custo. A
imagem abaixo tem o objetivo de demonstrar os objetivos estratégicos como
planejamento, execução, métricas, reajuste dentre outros que podem ser visto a
seguir.
Ilustração 08: Infográfico de MídiaFonte: Blog 1 Prato Cheio! (http://1pratocheio.wordpress.com/category/midia-em-geral/).
Esse infográfico ajuda a entender a dinâmica de funcionamento dos objetivos
estratégicos da área de mídia. Ainda sobre as funções do profissional de mídia
dentro das Agências de Publicidade, Mariana Lafuente (2014, em entrevista a
autora), se refere ao processo de mídia como: “[...] o processo resumido em tópicos
seria basicamente: briefing, informações, pesquisas, verba, alcance, penetração,
frequência, negociação, analises, operacional, defesa/apresentação, compra de
mídia, checking e resultados.”
Já Veronezzi (2010), passa uma estruturação básica para a que os planos de
mídia devem ter, essa montagem deve conter informações básicas como produto,
42
mercado, concorrência, público-alvo, objetivos de marketing do cliente, verba e
período.
Também é necessário conter os objetivos de comunicação, objetivos de
mídia, estratégias (mercados, meios, peças e formatos, continuidade e níveis de
veiculação), táticas de programação, cronograma de veiculação, programações
básicas, publico coberto, resumo da verba e anexos.
Os objetivos de mídia são basicamente o público-alvo, as funções que os
meios desempenham na campanha e os níveis de esforços de veiculação.
Entendendo melhor esses objetivos, o público-alvo deve ser tratado com
objetividade, cortes de idade, classe social e qualificações das pesquisas de mídia.
Quanto as funções que os meios devem desempenhar na campanha, o
raciocínio usado é, dentre suas características, qualidades, vantagens e recursos,
deve-se indicar e ressaltar aqueles meios que irão cumprir mais satisfatoriamente os
objetivos de comunicação analisados e colocados para o planejamento da
campanha.
Já nos níveis de esforços de veiculação, no caso do plano de mídia em que
os meios somente são mencionados e recomendados dentro da estratégia, os
objetivos devem indicar nesta parte do plano de forma genérica, quando do público-
alvo se pretende cobrir em cada mercado.
Uma mídia bem planejada tem a verba do cliente bem aplicada, ou seja, as
empresas que percebem o retorno do investimento em mídia, quase sempre a têm
como quarto volume na necessidade de recursos, sendo ele após as despesas com
matérias-primas, funcionários e impostos. Grande parte da verba disponibilizada
pelo cliente para as agências de publicidade é investida na mídia.
Nem todos os planos de mídia são ótimos de qualidade, às vezes a agência
peca, os clientes recebem planos tão resumidos que quando o atendimento for
apresentar a campanha com o planejamento, se não tiver a mídia junto e surgirem
dúvidas, capaz que ninguém saiba responder as perguntas do cliente.
Porém, os planos resumidos, são rápidos e fáceis de ler, o problema é que
não trazem os detalhes técnicos e táticos necessários para um boa compreensão
das escolhas de certas estratégias, pois trazem somente os veículos recomendados.
Mas ainda, a pior das falhas é não trazer a qualificação do público coberto
pela campanha, isso até planos mais completos acabam falhando, pois são
necessários cálculos trabalhosos, com vários dados e um bom conhecimento.
43
A professora Pacheco (2014, em entrevista a autora) diz que “[...] o ideal para
um bom plano, é ele ser detalhado (com todos os itens, incluindo planilhas), e uma
‘introdução resumo’, que possa ser rapidamente apresentada e entendida,
mostrando as estratégias, táticas e valores.”
É importante apresentar o plano mostrando a lâmina de cronograma/resumo e
explicando, verbalmente, no que consiste o plano. Fica difícil o entendimento por
parte do cliente um plano só com base em planilhas. Porém as planilhas devem ser
feitas e enviadas para que constem todos os detalhamentos necessários.
Já Mariana Lafuente (2014), acredita que quanto mais informações o plano
tiver mais o cliente terá conhecimento dos processos de mídia e do porque ele está
investindo naquele plano. As informações técnicas podem ser difíceis de entender
no primeiro momento, porém é indispensável que o mídia tenha paciência e didática
para esclarecer todo o plano.
E ainda Matos (2014) afirma que o ideal é uma primeira apresentação mais
“estratégica” que pode ser resumida, onde vende conceitualmente. Na sequência,
após a estratégia ter sido aprovada, faz-se reuniões mais operacionais e com
riqueza de detalhamentos.
Completando com o professor Paulo Pedroso (2014) dizendo que um plano
de mídia básico deve compreender as questões já citadas para ser feito um bom
plano de mídia, além da justificativa das escolhas de meios e veículos julgadas mais
competentes para dar visibilidade à campanha.
Um bom plano de mídia profissional e correto deve: ser um documento
completo, sem ser redundante, não ser superficial, mas também não ser
enciclopedista, ser à prova de dúvidas sem ser didático, ter um raciocínio lógico e
coerente, sem se resumir a uma única folha de cronograma, com resumo de verbas
e GRP, ser o conjunto das soluções mais rentáveis e adequadas para veicular as
peças da campanha e principalmente deixar o cliente convencido disso diz
Veronezzi (2010).
Após o planejamento e a compra da mídia, o acompanhamento das
veiculações, se dá por meio de checking, o Ibope Mídia e empresas de controle de
veiculação, desenvolveram softwares que tem capacidade de checar o comercial do
próprio anunciante, como também do concorrente para fazer análises, são serviços
pagos.
44
Quanto aos meios de comunicação, quando se fala de mídia logo se lembra
dessa ligação com os meios, por essa ligação, no Brasil logo as pessoas passaram
a chamar mídia se referindo aos meios de comunicação, porém, mídia é uma
atividade, uma função, uma profissão, independente se ainda não ser oficialmente
reconhecida.
Lafuente (2014) diz que essa confusão acontece com pessoas que não estão
no meio e que querendo ou não, não tem obrigação de saber que existe um
profissional de publicidade com essa função. O que acha preocupante é um cliente
ou colega de agência não saber esta diferença.
Já Matos (2014), diz que não acha que a nomenclatura “mídia” para o
profissional está certa. Acredita que mídia se refira realmente aos meios de
comunicação. E quanto aos profissionais, cita eles como “Planejadores de Mídia”
(diretamente ligado aos meios de comunicação), diz que seria o ideal.
O professor Pedroso (2014) afirma que os erros de nomenclatura sempre
existiram. O problema é que a palavra mídia da publicidade está sendo confundida
com mídia de jornalismo. Porém acredita que os profissionais da área e até mesmo
os clientes, tem verdadeira noção da diferença entre elas.
A opinião pública pode cometer seus deslizes na utilização da palavra, porém
dentro da atividade não vê problemas com este assunto. O profissional de mídia tem
uma função muito importante dentro da agência de publicidade, como já foi citado a
cima, porém ainda não é oficialmente reconhecida, mas é uma área que vem
crescendo cada vez mais.
Ainda existem poucos profissionais de mídia no nosso mercado, mas a
demanda está crescendo junto com área, com isso cada vez mais está sendo
necessário ter profissionais nesta área, o que acaba chamando atenção e
despertando a curiosidade de quem ainda não conhece.
Matos (2014) diz que nosso mercado não é um profissional que está
totalmente à disposição. Diz que há necessidades de profissionais disponíveis e
qualificados. Já Lafuente (2014) acredita que os alunos e recém-formados tem uma
visão errada da função e que cabe aos integrantes do grupo de mídia e professores
tentar ampliar o conteúdo da grade curricular das universidades e mostrar como o
universo do profissional de mídia é instigante e que não se vive apenas de tabela de
Excel.
45
O professor Pedroso (2014) acrescenta que acredita que o mercado seleciona
e sempre selecionará os melhores profissionais. Os cursos de Publicidade formam a
cada ano diversos novos profissionais. Até bem pouco tempo via um maior interesse
dos alunos na área da criação, entretanto atualmente vê que esta visão mudou
radicalmente.
Cada vez mais o interesse se apresenta por áreas como marketing,
planejamento, atendimento e até mesmo a mídia. Conclui que acredita que o
mercado sempre estará suprido de pessoas interessadas e com conhecimento
técnico, faltando receberem por parte das agências a qualificação prática para
colocarem seus conhecimentos à disposição do mercado.
Completando este tópico com a professora Pacheco (2014) dizendo que
assim como existem aqui poucas agências (comparando a mercados maiores), ela
acredita que esse número de profissionais é compatível com a necessidade de
mercado.
Existem pessoas que trocam de área dentro das agências, e não deixa de ser
um número grande, a maioria das pessoas que entram para trabalhar na área de
mídia acaba não troca de área dentro da agência, mas muitas pessoas da área de
atendimento e planejamento testam entrar na área de mídia, parte delas se
identificam, o contrário da área de criação, que acaba sendo um segmento muito
diferente.
Finalizando este item onde pode ser abordado e ter maior conhecimento da
área de mídia das agências, tanto quando suas funções, planos de mídia com
planejamento, objetivos, dentre outros itens, o próximo capítulo será a análise de
dados, onde será abordada a metodologia e tem maior foco no Avaí Futebol Clube,
tanto na sua história quando na análise da campanha escolhida como case deste
trabalho.
46
3 ANÁLISE DE DADOS
Neste capítulo serão apresentados os procedimentos metodológicos
utilizados para o alcance dos objetivos desde trabalho e pesquisas visando alcançar
esses objetivos gerais e específicos propostos para a presente pesquisa, sendo
necessário a desenvoltura de hábitos de estudo, técnicas de estudo e trabalho, para
analisar as características essenciais que nos permitem distinguir a ciência,
enfatizando métodos científicos que foram usados na obtenção do conhecimento.
3.1 Metodologia Científica
Após uma breve introdução a metodologia, a mesma será mais elaborada em
itens específicos. A metodologia consiste em estudar e avaliar diversos métodos
disponíveis. Segundo os autores Barros e Lehfeld (2007), a metodologia quando é
aplicada, ela examina e avalia os métodos e as técnicas de pesquisa, como também
novos métodos que conduzem a captação da informação visando encontrar um
caminho para a resolução do problema com a investigação.
Já Andrade (2003), diz que a metodologia é um conjunto de métodos que
devem ser seguidos na busca do conhecimento para chegar numa certa informação
buscando resolver o problema.
A metodologia provem de métodos utilizados que juntos terão certas
informações vindas de pesquisas, e com essas informações é possível aplicar a
metodologia para chegar a um resultado. Cerco e Bervian (2002), dizem que o
método é uma ordem que deve ser imposta a diferentes tipos de processo para que
se atinja um resultado final satisfatório.
O método depende dos objetivos das pesquisas. A fase atual se baseia na
técnica, na precisão e no planejamento. Também citam Fontenelle (apud Lahr, 1958,
p. 352) dizendo “A arte de descobrir a verdade é mais preciosa que a maioria das
verdades que se descobrem”.
O método não tem a função ou objeto de substituir o talento ou a inteligência
do cientista, ele também tem os seus limites, pois não ensina a encontrar as grandes
hipóteses, nem ideias novas, isso depende do cientista.
Voltando para Andrade (2003, p. 130), citou Cervo e Bervian (1983, p. 23):
47
Em seu sentido mais geral, o método é a ordem que se deve impor aos diferentes processos necessários para atingir um fim dado ou um resultado desejado. Nas ciências entende-se por método o conjunto de processos que o espírito humano deve empregar na investigação e demonstração da verdade.
A metodologia se resume na definição do estudo crítico do método. A imagem
abaixo pode representar bem este conceito.
Ilustração 09: Conceito de Metodologia CientíficaFonte: Barros e Lehfeld (2007, p. 03).
Ainda conforme Barros e Lehfeld (2007), o método é um caminho ordenado e
sistemático para chegar um ponto final podendo ser estudado como processo
intelectual e operacional. O processo intelectual consiste em uma abordagem de
qualquer problema referente à análise prévia e sistemática à solução.
O processo operacional é a maneira lógica que deve ser organizada a
sequencia das diversas atividades para chegar até o final desejado. Os passos das
etapas de realizações de pesquisas pelos métodos são chamados de técnica.
48
Gil (2010), define pesquisa como um procedimento racional e sistemático,
tendo como objetivo encontrar respostas aos problemas relacionados. Ela é
desenvolvida por meio de concurso dos conhecimentos disponíveis, e também a
investigação de métodos e técnicas de investigação científica.
Para todas as coisas que fazemos existe um método, desde que seja ler,
estudar, escrever, dentre outras coisas, usamos métodos. Ruiz (2009) diz que
método é a elaboração das etapas fundamentais da pesquisa, e diz que técnica são
inúmeros procedimentos ou recursos específicos a cada objeto de pesquisa. A
técnica é mais específica, e o método seria mais amplo, a técnica varia muito com o
progresso tecnológico.
Marconi e Lakatos (2014) dizem que as técnicas são um conjunto de
determinações, habilidades ou normas que servem a uma ciência correspondendo a
parte prática da coleta de dados. Tem grandes divisões como: documentação
indireta, abrangendo a pesquisa documental e a bibliográfica e documentação direta.
Documentação direta subdivide-se em: observação direta intensiva (com técnicas de
observação e entrevistas) e observação direta extensiva (com questionários,
formulários, medida de opinião e atitudes, testes, sociometria, análise de conteúdo,
história de vida e pesquisa de mercado).
Voltando com Gil (2010), existem muitas razões para a realização de
pesquisas e elas podem ser classificadas em dois grandes grupos: razões de ordem
intelectual (desejo de conhecer, pela satisfação de conhecer) e razões de ordem
prática (desejo de conhecer e fazer algo de maneira mais eficiente).
Marconi e Lakatos (2014, p. 109) ainda dizem que “[...] a metodologia da
pesquisa é a que abrange maior número de itens, pois responde, a um só tempo às
questões como? com quê? onde? e quanto?” Corresponde aos seguintes
componentes: método indutivo, método dedutivo, método hipotético-dedutivo e
método dialético.
Gil (2010, p. 4) cita os elementos de um projeto de pesquisa:
a) formulação do problema;
b) construção de hipóteses ou especificação dos objetivos;
c) identificação do tipo de pesquisa;
d) operacionalização das variáveis;
e) seleção de amostra;
49
f) elaboração dos instrumentos e determinação da estratégia de coleta de
dados;
g) determinação do plano de análise dos dados;
h) previsão da forma de apresentação dos resultados;
i) cronograma da execução da pesquisa; e,
j) definição dos recursos humanos, materiais e financeiros a serem alocados.
Para facilitar o acompanhamento das ações que correspondem a cada etapa
citada anteriormente, é habitual apresentação do fluxo de pesquisa, conforme
podemos ver na imagem abaixo:
Ilustração 10: Diagramação da pesquisaFonte: Gil (2010, p. 05).
50
Para Gil (2010, p. 6) esquematizar uma pesquisa é necessário ter uma ordem
das etapas, não necessita ser absolutamente rígida, sendo possível de modifica-las
e simplifica-las, dependendo da decisão e adaptação do pesquisador. Sendo
basicamente diagramada da seguinte forma:
a) Formulação do problema;
b) Construção de hipóteses;
c) Determinação do plano;
d) Operacionalização das variáveis;
e) Elaboração dos instrumentos de coleta de dados;
f) Pré-teste dos instrumentos;
g) Seleção da amostra;
h) Coleta de dados;
i) Análise e interpretação dos dados; e,
j) Redação do relatório da pesquisa.
Segundo Bogdan e Biklen (1998, p. 38) na pesquisa qualitativa, o pesquisador
“[...] objetiva compreender o processo pelo qual as pessoas constroem significados e
descrevem o que são aqueles significados”. Já Goldenberg (2011), fala da
quantificação como sendo um conjunto de diferentes pontos de vista, maneiras de
coletar e analisar os dados que permitem uma ideia mais ampla e inteligível de um
complexo problema.
Goldenberg (2011) ainda completa dizendo que a integração da pesquisa
quantitativa e qualitativa permite ao pesquisador fazer um cruzamento de suas
conclusões, tendo maior confiança nos seus dados e na assertividade da solução.
Como este é um trabalho acadêmico, é importante citar sobre a pesquisa
bibliográfica. Ruiz (2009) diz que todos os estudantes de nível universitário precisam
conhecer as técnicas das pesquisas bibliográficas. Qualquer espécie de pesquisa
supõe-se que seja exigido uma pesquisa bibliográfica prévia, os trabalhos didático-
pedagógicos durante diversos cursos, em geral constituem-se de pequenas
pesquisas bibliográficas.
Já Marconi e Lakatos (2014) citam a consideração de Ander-Egg (1978, p. 28)
quando diz que “[...] um procedimento formal requer um tratamento científico,
significa encontrar respostas para questões propostas.” Ainda define como “[...] um
51
procedimento reflexivo sistemático, controlado e crítico, que permite descobrir novos
fatos ou dados, relações ou leis, em qualquer campo de conhecimento.”
Marconi e Lakatos (2014) também definem a pesquisa em dois processos:
documentação direta (pesquisa de campo ou laboratório) e documentação indireta
(pesquisa documental, que são de fontes primárias e pesquisa bibliográfica que são
de fontes secundárias).
Pesquisa bibliográfica consiste no levantamento e na análise do que já se
produziu sobre determinado assunto que escolhemos para assumir como tema da
pesquisa científica, Ruiz (2009). Marconi e Lakatos (2014, p. 176) citam as oito fases
distintas da pesquisa bibliográfica:
a) escolha do tema;
b) elaboração do plano de trabalho;
c) identificação;
d) localização;
e) compilação;
f) fichamento;
g) análise e interpretação; e,
h) redação.
Após a verificação do estudo e pesquisas necessárias para a realização deste
trabalho, o próximo item é o principal, onde irá abordar o tema escolhido como título
do mesmo. Podendo ir a fundo e ter maior interação referente à campanha de 2009,
os dados do número de sócios e o efetivo retorno positivo dessas ações.
3.2 História do Clube
O Avaí Futebol Clube teve início no dia primeiro de setembro do ano de 1923,
quando foi fundado em Florianópolis o Avahy Foot Ball Club. Porém, a história do
Avaí começa muito antes disso. Eis quando o comerciante Amadeu Horn,
juntamente com os Liveiras, Pereiras, Carreirões, Cesarinos da Rosa, do Joel,
resolvem fazer um novo time.
No livro “Avaí Futebol Clube”, Barreto Neto (2008) conta que eles se reuniram
no bairro Pedra Grande, hoje Frei Caneca, na residência dos Horns, precisavam
escolher um nome e o uniforme com suas cores. No livro “O Time da Raça”,
Diamantaras (2014) conta o comerciante, apaixonado por futebol, resolveu realizar o
52
sonho dos meninos e decidiu presenteá-los com um conjunto completo de “ternos”
como eram chamados na época os uniformes.
Esse material todo era contemplado por bola e chuteiras, camisetas listradas
em azul e branco, calções e meias azuis baseado no Clube de Regatas Riachuelo
que o mesmo era apaixonado.
Barreto Neto (2008) volta dizer que o nome ainda não havia sido definido,
mas aconteceu o primeiro jogo mesmo assim, contra o time Humaitá no morro da
Nova Trento, o Humaitá perdeu. Teve outro jogo também contra o Humaitá e dessa
vez havia uma sugestão para o nome do time, “Independência”, porém Arnaldo
Oliveira, conhecido como “cocoroca” já não concordou com este nome alegando que
já existia um Independência no “Estreito”.
Eis que alguém fala: - Que tal Avahy? (dizem que ao ler a História do Brasil
ele se apaixonou pelo nome), no livro sobre a história do Brasil, ele propôs o nome
Avahy, em referência à Batalha do Avahy. Neste momento, todos apoiaram a ideia e
começaram a gritar Avahy, Avahy, Avahy!
E desta maneira, entusiasmada e convicta, teve início a história cheia de
vitórias e conquistas do então Avahy Foot Ball Club, segundo é relatado no site “Sou
Avaiano”. Então o nome Avahy foi aprovado por todos os integrantes do time.
Fizeram o jogo contra o Humaitá e novamente venceram. E assim, num sábado, dia
primeiro de setembro de 1923 foi fundado o Avahy Foot Ball Club, com ata por
Nestor Carreirão e Horn foi nomeado presidente do clube.
Na imagem abaixo podemos ver a casa de Amadeu Horn, onde foi fundado o
Avahy Foot Ball Club em primeiro de setembro de 1923, como citado anteriormente.
53
Ilustração 11: Casa onde foi fundado o Avahy Foot Ball Club 1º setembro 1923 (Rua Frei Caneca, 34 – Residência de Amadeu Horn)Fonte: Barreto Neto (2008, p. 16).
Barreto Neto (2008) ainda conta que após 5 meses, no dia 7 de fevereiro de
1924, tornou-se pública a eleição da nova diretoria para o período de 1924/1925,
conforme segue:Presidente: Amadeu HornVice-presidente: João Pinto de Oliveira
54
1º Secretário: Arnaldo de Oliveira2º Secretário: João Rosa Júnior1º Tesoureiro: Joel Vieira de Souza2º Tesoureiro: Enedino Cesariano da Rosa Procurador: Pedro Vieira
Nos anos 1938 e 1939, alguns jornais ainda se referiam ao time como Avahy,
e outros como Avaí. Pela lógica e simplificação, ficou determinada a escrita como é
atualmente Avaí Futebol Clube.
Diamantaras, Kluser e Matos (2014) contam, que no ano de 1924, o Avaí se
tornou o membro fundador da Liga Santa Catarina de Desportos Terrestre (LSCDT),
que foi criada para reger e organizar as competições oficiais de futebol e outras
modalidades.
O primeiro clássico entre Avaí x Figueirense aconteceu no dia 13 de abril de
1924, no dia seguinte a fundação do LSCDT. No final de março de 1924, alguns
sócios e atletas do Figueirense que estavam descontentes com o time, anunciaram
seu desligamento definitivo do Figueirense, para se juntarem ao time do Avaí,
quando o mesmo já tinha cerca de 7 meses de sua oficialização.
Com grande expectativa para o clássico e sem muitos detalhes, sabe-se que
o primeiro tempo terminou com vitória do Avaí por 3x0, porém, no segundo tempo o
Figueirense virou o jogo que terminou em 3x4, com vitória do time alvinegro. Desde
este primeiro clássico já aconteceram brigas entre os times. O jogo aconteceu no
Campo da rua Bocaiúva, onde atualmente se encontra o Beiramar Shopping.
Após ter a LSCDT estruturada, aconteceu a primeira competição organizada,
chamada de Torneio Início. Todos os jogos aconteceram e apenas um dia, com seu
tempo reduzido. Neste primeiro torneio, o Avaí foi vice-campeão, perdendo para o
rival Figueirense na prorrogação por 0x1 para o time alvinegro.
O primeiro Campeonato Catarinense aconteceu em 1924, sendo disputado
em um turno único e todas as partidas foram realizadas no campo do Ginásio
Catarinense. As equipes participantes foram: Atlético Catarinense, Avaí, Externato e
Trabalhista. O Figueirense não pode participar, pois foi punido por ter inscrição
irregular de atletas no Torneio Inicio, o titulo deveria ter sido repassado ao Avaí, mas
na época o clube não fez valer esse direito.
O Avaí teve sua estreia no dia 20 de julho, com vitória de 2x1 sobre o
Internato. No decorrer do campeonato, o Avaí manteve sua liderança, terminando
55
como o primeiro campeão estadual. Foto da abertura do primeiro Campeonato
Catarinense em 1924 aconteceu no Colégio Catarinense.
Ilustração 12: Abertura do Campeonato Catarinense realizada no Colégio Catarinense, ano 1924Fonte: Diamantaras , Kluser e Matos (2014, p. 27).
Classificação final:
1º Avaí;
2º Trabalhista ;
3º Internato;
4º Externato; e,
5º Atlético Catarinense.
O estádio Aderbal Ramos da Silva, conhecido como Ressacada começou a
nascer no ano de 1980, quando o empresário Adroaldo Cassol levou ao grupo
Kobrasol a ideia de construir um shopping em Florianópolis. José Matusalém Comelli
intermediou o negócio, sendo feita a troca do terreno pela construção de um estádio.
A Ressacada foi inaugurada dia 15 de novembro de 1983, com o jogo Avaí 1
– 6 Vasco. Wilson Tadei, jogador do Vasco, fez o primeiro gol da História do estádio.
Segundo o site do Avaí, o Hino que foi criado no ano de 1971 teve grande
repercussão na rádio de Florianópolis na época, sendo lançado logo depois (a
primeira produção contou com 1500 discos).
56
A letra em harmonia com a música faz os apaixonados da “Nação Avaiana”
ficarem emocionados! Com a música de Luiz Henrique Rosa e letra de Fernando
Bastos
Na ilha formosa,cheia de graça.O time da raça.É povo é gente,é bola pra frente.É só coraçãoo meu Avaí. Avaí meu Avaí.Da ilha és o LeãoAvaí meu Avaí.Tu já nasceste campeão. Não dá para esquecero seu belo passado.Mas a hora é presente e o time vem quente.De encontro marcadocom seus dias de glória.Pois a ordem é vitória.Vencer, vencer.
A partir dos anos 2000, o Avaí teve vários eventos importantes na sua
trajetória.
2000 - Luta para voltar à elite (Série A);
2001 - Pela primeira vez chega ao quadrangular final da Série B, porém
ainda não consegue o tão desejado acesso, terminando em quarto lugar
no campeonato;
2003 - Fundação Associação Sócio e Cultural dos Torcedores do Avaí
(ASSTA);
2004 - Pela segunda vez consegue chegar ao quadrangular final da Série
B, mas novamente não consegue o acesso à Série A, terminando em
terceiro lugar;
2006 - O Avaí divulga em seu site oficial que teria se tornado o primeiro
clube no mundo a ter uma rádio com transmissões ao vivo;
2008 - Após uma boa campanha no Campeonato Brasileiro da Série B e
com um elenco considerado dos melhores do campeonato, o Avaí
consegue se classificar em 3º lugar e conquista a tão sonhada vaga para
disputar a Série A do ano seguinte;
2008 - O Avaí recebe o Troféu Gustavo Kurten, como melhor equipe
catarinense do ano. Além do clube, Marquinhos Santos foi eleito o melhor
atleta e Silas o melhor técnico;
2009 - Com uma boa campanha, o Avaí conquista o seu 14º título estadual
ao vencer o time da Chapecoense por 3-1 no tempo normal e 3-0 na
prorrogação, em plena Ressacada lotada no dia 3 de maio. Os ídolos que
participaram daquele jogo foram: Eduardo Martini, Ferdinando, André
Turatto, Émerson e Uendel; Marcus Winícius, Léo Gato, Marquinhos
(Odair) e Caio; Evando (Lima) e William (Bruno). Técnico Silas;
57
2009 - O Avaí conquista o recorde de invencibilidade na Séria A entre os
clubes catarinenses. No Campeonato Brasileiro de 2009 o Avaí
permaneceu 11 partidas sem ser derrotado, com 8 vitórias e 3 empates.
No mesmo ano conquistou a melhor colocação de um clube catarinense
na Série A do Campeonato Brasileiro, terminando em 6º lugar com 57
pontos. Finalizando o ano com a melhor colocação de um clube
catarinense na história da competição, ficando em 6º lugar com 57
pontos;
2009 - O Avaí chegou a alcançar a marca de 13.500 sócios adimplentes,
sendo este o maior quadro social da história do clube;
2009 - o Avaí inaugurou o memorial de atletas do clube. O local
denominado de Memorial Adolfinho, em homenagem ao ex-atleta do
clube, possui também uma calçada da fama, inaugurada pelas mãos do
próprio Adolfinho. O memorial encontra-se no Setor A da Ressacada e é
aberto ao público para visitação;
2009 – Neste ano também, o Avaí conquistou o Top de Marketing da
ADVB-SC, como conta na revista do Avaí de nº6 que saiu em dezembro
de 2009. Essa premiação é a mais importante do segmento em Santa
Catarina, contemplou os dez melhores cases do ano. Entre eles o “Avaí
Social Clube: Compartilhando sonhos”. Trabalho desenvolvido por Enio
Gomes, diretor de planejamento do clube;
2009 – Os patrocinadores do Avaí no ano de 2009 foram: Pauta e Unimed
– Champs; Pauta, Repecon e Unimed – Champs; Pauta Andra,
Brascopper, Coel VVOA e Unimed – Champs e Pauta, Andra,
Brascopper, Coel VVOA e Unimed – Fanatic;
2010 - Novamente com uma boa campanha, o Avaí conquista o seu 15º
título estadual ao vencer o Joinville por 3-1 no primeiro jogo em Joinville e
2-0 no segundo jogo em Florianópolis, em plena Ressacada com mais de
17 mil pessoas no dia 2 de maio. Os ídolos daquele jogo foram: Zé
Carlos, Rafael, Emerson Nunes (Gabriel) e Émersom; Uendel, Marinho
Guerreiro, Rudnei (batista), Casio, Davi (carreirinha) e Patric; Roberto.
Técnico: Péricles Chamusca;
2010 - O Avaí realizou a melhor campanha da história de Santa Catarina na
Copa Sul Americana, sendo a única equipe do estado a passar da
58
segunda fase, disputando a fase internacional da competição, chegando
as Quartas de Final. Eliminando equipes fortes como o Santos ainda na
fase nacional e o Emelec do Equador nas Oitavas de Final, os dois clubes
com ampla tradição internacional. Na reta final onde estava à beira de um
rebaixamento, o Avaí acabou sendo eliminado pela equipe do Goiás;
2011 - Ano em que o Avaí caiu para a Série B do campeonato Brasileiro;
2012 - O Avaí conquista seu 16º título Catarinense, com dois jogos contra o
Figueirense;
2013 - Ao fim do contrato do clube com a Fanatic, o Avaí anuncia a nova
parceria com a italiana Fila para a temporada de 2014; e,
2014 - Avaí está em busca do acesso à Séria A do campeonato Brasileiro,
atualmente encontra-se na 4ª colocação. Se continuar entre os quatro
primeiros, irá conquistar o acesso.
O Avaí além de ser um clube de futebol tem outros esportes olímpicos,
também atua na área social, recebendo todos os anos milhares de crianças de
escolas públicas e particulares. Como consta no site, o projeto Paz e Harmonia no
Futebol, a diretora de Ação Social, Comunitária e de Filantropia, Nesi Brina Furlani,
oportuniza para os jovens e adolescentes alguns momentos de muita alegria e
descontração.
Idealizado e mantido financeiramente pela ASSTA – Associação Social e
Cultural dos Torcedores do Avaí, o projeto é executado pelo clube, que distribui por
ano milhares de Kits Escolares (estojo com régua, caneta, lápis, apontador e
borracha), camisetas do projeto e lanches (sanduíche e achocolatado).
Durante a visita, as crianças conhecem as dependências do estádio,
passeiam pelas arquibancadas, áreas sociais, camarotes, áreas Vips, vestiários e
pelo Memorial dos Atletas. Para participar os colégios devem entrar em contato com
o clube, como consta no site.
O Avaí também tem projeto para intercâmbio, recebem meninos entre 15 e 19
anos, para treinar no clube no período de seis meses. Esses adolescentes ficam
hospedados nas acomodações da Ressacada, tendo treinos todos os dias no perídio
da manhã e três vezes por semana no período da tarde. Para participar, também
deve-se entrar em contato com clube, existem informações em inglês pelo site.
59
3.2.1 Esportes Olímpicos
Além do futebol, o Avaí tem outras equipes esportivas como: ciclismo,
basquete, Avaí máster, futebol feminino, futsal, futebol 7 e futebol de praia.
a)Ciclismo – completando neste ano de 2014, 17 anos de existência. Dentre
muitos títulos, os últimos foram: Campeão do Ranking Estadual de Ciclismo;
Participação na Volta Ciclística Rutas de América – Uruguai;2º Colocado nos
Joguinhos Abertos de Santa Catarina, no ano de 2013 e Campeão da Volta
Ciclística de Pernambuco;Campeão dos Jogos Abertos de Santa Catarina;
Campeão da oitava etapa na Volta Ciclística do Uruguai – Uruguai;Campeão
da sétima etapa na Rutas de América – Uruguai;Campeão da Copa da Hans
Fischer – Pomerode SC;3º Colocado nos Joguinhos Abertos de Santa
Catarina, no ano de 2012. Hoje a equipe é formada por sete atletas;
b)Basquete – No mês de junho de 1998, o Avaí assinou contrato com a AABB
para divulgar o basquetebol da associação. Foi assim que surgiu o time
AABB/FME/Avaí que participou por um bom tempo de campeonatos nacionais
e internacionais. Após curto período sem atividades, em 2009 a equipe voltou
a ter atividades, dessa vez em parceria com a ADIEE, surgindo assim a
equipe ADIEE/AVAÍ/ FME. A equipe também conta com o apoio do Colégio
Tendência e da Agência de Viagens-Megratrip.
Hoje a comissão técnica conta com as equipes: sub12, sub13, sub15, sub17,
sub19 e adulta;
c)Avaí Master – fundado oficialmente no dia 3 de junho de 2013, mas atua nos
campos desde março de 2004. A equipe master reúne os ex-atletas do clube
e faz em média 25 jogos por ano em Santa Catarina e no Brasil;
d)Futebol feminino – futebol Feminino agora faz parte das modalidades
esportivas do Avaí. A assinatura do contrato, oficializando o licenciamento do
time, ocorreu no inicio da noite de 16 de junho de 2014. “A parceria entre Avaí
e Triunfo tem por objetivo fazer uma equipe competitiva. Para vencer os
campeonatos,” comentou Nilton, segundo o site do Avaí;
e)Futsal – reformulação o projeto de futsal do Avaí Futebol Clube teve início em
janeiro de 2012. Hoje a modalidade atende cerca de 50 atletas divididos em
60
duas categorias: Sub 11 e Sub 13. A equipe de base do Avaí Futebol Clube,
em parceria com a ADC Floripa Futsal, é conhecida nas principais
competições como “Avaí/ADC”. No ano de 2010, o clube firmou parceria
também com o time de futsal de Ituporanga–SC. Com a parceria o time
chamava-se Moitas/Avaí Futsal. Este ano conquistaram 1º Lugar na 1ª Copa
Peregrinos de futsal – Sub 11;
f)Futebol 7 – Em junho de 2014, o Avaí F7/Buxa sagrou-se campeão invicto da I
Copa AABB. O time da Ressacada teve a melhor campanha da competição,
com o melhor ataque (14 gols pró) e a melhor defesa (3 gols sofridos: goleiro
menos vazado – Cayan). Foram 5 jogos e 5 vitórias, contra FEC, AABB
Cafuné e Supersul (na primeira fase); BMH (na semi) e AABB Cafuné (na
final). Na decisão, o Leão voltou a enfrentar a AABB e ganhou o jogo; e,
g)Beach Soccer – O Beach Soccer existe desde o ano de 2012, e o time já
disputou 3 campeonatos catarinense. Avaí Beach Soccer foi o primeiro time
de camisa a participar de uma competição Nacional. A primeira competição
foi a Copa do Brasil de clubes de Beach Soccer 2012, participaram da
competição 30 clubes do Brasil e o Avaí ficou na 5ª colocação na
classificação geral. Convidados a participar do maior evento de Beach Soccer
do Mundo na cidade de Manaus/AM, evento chamado Copa Brasil de Clubes
de Beach Soccer 2013 e conseguiram a 7ª colocação, este ano irão jogar de
novo, no mês de novembro. O título mais recente foi este ano, foram
campeões do Desafio Cidade de Florianópolis 2014. Segundo informações de
Alceni Gonçalves, diretor e assessor de comunicação do Beach Soccer.
Alceni também tem um programa na Rádio Avaí.
Finalizando este item em que pudemos observar toda a trajetória do clube,
como também outras equipes esportiva, a próxima etapa e não menos importante,
tem como foco a campanha do ano de 2009, como já foi citado neste trabalho, foi o
ano em que o clube teve o maior número de sócios adimplentes. Será avaliado
também, os dados referentes ao número que sócios do ano citado.
3.3 Análise Campanha “Nosso Amor é Azul”
Para a realização desta parte do trabalho, foi feito contato com Claudio Dutra
e Susan da agência Marcca, que criou e colocou no ar a campanha “Nosso amor é
61
Azul” utilizada como o objetivo de o clube atingir o número de 15 mil sócios no ano
de 2009. Para dar continuidade ao trabalho, tendo mais informações internas, e
dados específicos desse número de sócios, também contei com ajuda do atual
marketing do Avaí, Thiago Pravatto, que pôde esclarecer muitas informações.
No ano de 2009 foi lançada a campanha de sócios “Nosso Amor é Azul”,
tendo como objetivo chegar a marca de 15 mil sócios naquele ano. A campanha foi
um sucesso, apesar de não ter chego a marca de 15 mil sócios, foi o ano em que o
clube teve o maior número de sócios na sua história, com mais de 11 mil sócios
adimplentes.
A campanha foi lançada no mês de junho sendo composta pelos seguintes
meios de comunicação: TV, Rádio, Mídia Exterior, personalização do estádio com o
mote da campanha, camisetas promocionais e flyers, além de uma reformulação nos
valores do programa de sócios.
Fazendo uma análise mais a fundo quanto ao planejamento de mídia utilizado
nesta campanha, será então analisado e criticado a escolha de cada meio e suas
estratégias de comunicação baseado em autores devidamente renomados na
realização da campanha “Nosso Amor é Azul” que teve o intuito de aumentar o
número de sócios adimplentes do Avaí Futebol Clube.
Os veículos utilizados neste meio de comunicação foram: RBS TV, TVCOM,
TV Band e Ric TV Record. Foram selecionados estrategicamente programas de
cunho esportivo e também alguns programas jornalísticos visando alcançar o amplo
público alvo que o futebol possui. São pessoas de várias classes sociais, diferentes
idades e de ambos os sexos, porém ainda com predomínio do sexo masculino.
Segundo dados repassados pela agência responsável pela campanha do
clube foram utilizadas as seguintes programações como estratégia:
RBS TV: Jornal do Almoço, Globo Esporte, Futebol de Domingo, Estúdio
SC, RBS Notícias, Jornal Nacional, Casseta & Planeta, Futebol de
Quarta, Jornal da Globo, RBS Esporte, Novela 19h, Novela 20h, Novela
18h e Vídeo Show. As veiculações tiveram início em junho e terminaram
no mês de julho, totalizando 34 inserções;
TVCOM: Debate Diário, TVCOM Esportes, Conversas Cruzadas, Vício
Motor, Show de Bola, Notícias da tarde, Competição, Jornal da TVCOM,
Jornal do Almoço e Box 32. Com início da veiculação no mês de junho
terminando no mês de agosto com o total de 153 inserções;
62
TV Band: TVBV Sports, Direto da Redação, Jornal da Band, Band
Esporte Clube, Futebol Domingo, Terceiro Tempo e Futebol Quarta.
Assim como a RBS TV, a TV Band teve o início das veiculações em
junho e término no mês de julho, com o total de 26 inserções; e,
Ric TV Record: SC no Ar, Jornal do Meio Dia, Ric Notícias, Jornal da
Record e Clube da Bola. Não diferente da RBS TV e da TV Band, a
veiculação na RIC também aconteceu nos meses de junho e julho,
completando 12 inserções.
Abaixo poderá ser visto a crítica de televisão referente à campanha.
3.3.1 Crítica de TV
A televisão é um meio de comunicação importante e geralmente utilizado nas
campanhas publicitárias, não sendo diferente nesta campanha do Avaí, pois se trata
de um meio de massa, que gera grande impacto ao público pela amplitude do seu
alcance.
Muniz (2004) cita a televisão como um meio de grande abrangência, que
pode atingir milhões de pessoas em variados lugares sem uma segmentação
especializada, como no caso, por exemplo, de uma revista. Muniz (2204) ainda
afirma que a televisão deve ter sua programação adequada ao público-alvo, não
deixando de ter boa penetração e oferecendo para o cliente um bom custo x
benefício.
Como se pode ver na relação acima sobre o meio TV, nesta campanha do
Avaí, houve uma boa segmentação estratégica das inserções nos programas
assistidos pelo público-alvo do clube, gerando um bom impacto com um total de 225
inserções em todas as emissoras citadas anteriormente na campanha.
Quanto mais segmentado os programas utilizados na estratégia, maior a
chance de assertividade na campanha, tendo um retorno gratificante. Desta forma
foi como aconteceu na campanha do Avaí “Nosso Amor é Azul”, o clube teve a
programação de televisão bem segmentada gerando impacto junto ao seu público e
o alcance desejado.
O site Agência Brasil fala sobre uma pesquisa realizada pela Secretaria de
Comunicação Social (SECOM) da Presidência da República, dizendo que a
63
televisão é o meio predileto de comunicação dos brasileiros (76,4%), seguido da
internet (13,1%).
Essa campanha aconteceu no ano de 2009, tendo como visto a TV sido
utilizada como mídia principal e o uso da internet como sustentação desta
campanha, como poderá ser visto mais a frente.
Segundo os dados da pesquisa SECOM, apesar de os usuários de internet
hoje passarem mais tempo navegando que os telespectadores passam assistindo a
programas na TV, o alcance da televisão é muito maior que o da web nos lares
brasileiros, pois só 3% dos entrevistados disseram não assistir nunca a televisão. Já
caso da internet, 53% dos entrevistados afirmaram não ter o hábito de acessar a
rede.
Em relação aos hábitos de consumo, a TV aberta está presente em 98% dos
lares e sua audiência é 53% do sexo feminino e 81% de classes B e C. Já a TV por
assinatura, possui 16 milhões de assinantes no Brasil e sua audiência é 52%
masculina e 68% das classes A e B (IBGE/SENSO/2010). Assim entre os meios de
comunicação de massa elegemos a TV como mídia básica, em virtude do seu baixo
custo relativo e por sua penetração em todos os segmentos populacionais.
Segundo o Mídia Dados (2014), disponível online no site do Grupo de Mídia,
de determinação das verbas publicitária brasileira a TV aparece como o meio
detentor dos maiores investimentos ultrapassando os 60% de direcionamento da
verba publicitária brasileira. O investimento de TV aberta no Brasil em 2012 foi de
R$ 51.279.565,00, e no ano de 2013 aumentou para R$ 59.556.314,00.
Já na TV fechada, esse número é menor, porém também houve crescimento,
em 2012 foram investidos R$ 7.978.162,00, em 2013 passou para R$ 8.670.630,00.
Então o total investido em televisão no ano de 2012 foi R$ 59.257.727,00, e no ano
de 2013 foi R$ 68.226.944,00. Com esses dados, pode-se ver que o investimento de
mídia em televisão, tem sido crescente.
Já no site de notícias G1, programas de notícias e jornalismo são citados por
80% das pessoas quando questionadas sobre o que assistem na TV; as novelas,
por 48%. No fim de semana, porém, os programas de auditório assumem a
liderança: são lembrados por 79%.
64
Corrêa (2004) diz que a estratégia é a forma como se pretende atingir certo
objetivo ou ações que serão delineadas para que seja realizado o objetivo. Sendo
maior parte dos programas utilizados nesta campanha foram de cunho jornalístico,
do qual foram citados por 80% das pessoas como diz o G1, não deixando para trás
os programas esportivos que são o maior foco do público desta campanha, desta
forma, tendo um bom planejamento e penetração adequada tratando-se do público-
alvo desejado, os torcedores de futebol.
Ilustração 13: Imagem do VT Fonte: Youtube (https://www.youtube.com/watch?v=cBdYShhUb00).
Os veículos de comunicação que foram utilizados neste meio foram: CBN AM
e Band FM. As inserções da rádio CBN AM assim como a televisão foram de
programas selecionados e focando no público-alvo, já as inserções da rádio Band
FM não teve esse direcionamento de público, o que fez suas inserções serem mais
abrangentes e menos assertivas pelo fato de nem ter sido estipulada uma faixa
horária para o veiculação do spot, sendo assim, essa veiculação poderia ocorrer, por
exemplo, às 00h e o cliente não tem o direito de contestar, pois foi assim autorizado
no que é comumente chamada de veiculação indeterminada.
CBN AM, nesta rádio foi possível fazer a mídia escolhendo a programação, ao
invés de apenas ser definida a faixa horária. Os programas radialisticos utilizados na
CBN foram: Debate Diário, Notícias da Manhã, Esporte Clube, Show de Notícia,
CBN Esporte e Futebol Show. Desta forma pode ser feito uma maior segmentação
do público, seguindo a programação ideal de programas de esportivos e
65
jornalísticos, além de a Rádio CBN ser referência de formadores de opinião. As
veiculações aconteceram de junho a agosto, tendo um total de 244 inserções
segmentadas.
Band FM, diferentemente da rádio CBN, não foi usada a estratégia de
segmentação na rádio Band, nem definição de faixa horária, o que pode dificultar a
comunicação chegar até o público final desejado, já que a mídia comprada foi faixa
indeterminada. O período de veiculação da mídia foi de junho a agosto, totalizando o
número de 156 inserções.
Texto do Spot:
Nosso time é bravo,
Nosso amor azul,
Nossa raça nobre,
Nosso sangue azul,
Nossa glória ruge,
Nosso instinto azul,
Seja sócio do Avaí e declare sua paixão, acesse avai.com.br
Meu Avaí,
Meu coração é azul
É sagrado,
Nosso amor azul.
Avaí, paixão para toda vida.
Após ter sido verificado o planejamento de rádio, na sequencia será abordada a
crítica baseada neste meio de comunicação.
3.3.2 Crítica de Rádio
O rádio é um meio de comunicação de grande eficiência e de excelente
relação custo/benefício. Pelas suas características, permite ao profissional de mídia
alcançar excelentes resultados nas variáveis, alcance, penetração e frequência.
Segundo o Mídia Dados (2008) o Brasil conta com 49,5 milhões de domicílios com
66
rádio, no mesmo ano tendo levantamento da existência de 3.988 emissoras com
variadas programações.
O rádio é também o veículo que está próximo ao consumidor na hora da
compra. Segundo pesquisa Marplan (2010), o rádio está junto a 93% dos
consumidores na hora que antecede a compra, sendo que as pessoas passam mais
tempo ouvindo rádio do que qualquer outro veículo.
Segundo Cobra (1997), o rádio tem uma característica que os tornam uns dos
meios mais anunciados, sendo um custo bem reduzido para inserções nos mais
diversos horários. Não deixando de ser uma grande fonte de entretenimento para o
ouvinte.
Recomendado muitas vezes como uma mídia de apoio, o meio permite
grande frequência de exposição devido ao baixo custo unitário. Isso possibilita a
repetição que leva ao entendimento e fixação da mensagem. Notícias, música,
informação ao vivo e serviços são características do rádio moderno nos centros
urbanos.
Outra positividade de se anunciar no rádio é pelo fato de ele ser bem
maleável como mídia, sendo mais fácil a produção e o trabalho com ele, já que o
mesmo exige bem menos recursos do que a televisão, por exemplo, e foi o caminho
que o clube seguiu, utilizando o meio de comunicação rádio como sustentação na
campanha “Nosso Amor é Azul”.
Sant’Anna (2005) fala sobre a facilidade de anunciar no rádio, que permite
cancelar, trocar ou inserir uma mensagem publicitária em poucas horas,
diferentemente de outros meios de comunicação, como já vimos acima. Com isso,
pode-se ver que o rádio tem maior facilidade de se adaptar a mensagem de acordo
com a situação, criando assim forte identidade com seu público.
O rádio tem uma vantagem importante para o anunciante, pois para
convencer o consumidor, o comercial tem que ser ouvido várias vezes ao dia e o
rádio é o veículo que melhor favorece a variável frequência. O consumidor ouve
rádio em média três horas e 45 minutos por dia.
Pesquisas do Ibope (2010) confirmam que as pessoas passam 17% mais
tempo ouvindo o rádio que vendo televisão, o que dá a seu comercial 17% mais
chance de ser absorvido. O rádio alcança 77% da população (média Brasil) e sobre
seu perfil 53% são mulheres e 58% tem mais de 30 anos.
67
Segundo o Mídia Dados (2014), como já visto na crítica de televisão, o
investimento de rádio no Brasil em 2012 foi de R$ 4.196.958,00, e no ano de 2013
aumentou para R$4.718.136,00. Com esses dados, pode-se ver também que o
investimento de mídia não apenas em televisão, mas como no rádio tem sido
crescente.
Como visto acima na mídia autorizada, foram usados diferentes focos nas
duas rádios da campanha. Tanto a rádio Band FM, quando a rádio CBN AM,
abrangem o perfil do público desejado nesta campanha, mesmo elas tendo públicos
diferentes. A rádio CBN AM tem um público mais classe AB, com perfil jornalístico,
de formadores de opinião abrangendo também o esporte.
Já a rádio Band FM, é a rádio mais popular, de perfil jovem, são públicos
diferentes, porém os dois abrangem o futebol. As duas rádios juntas, somaram o
total de 400 inserções. Nesta campanha o planejamento na rádio CBN AM teve um
diferencial, pois foram selecionados programas específicos para a veiculação do
spot, desse modo segmentando ainda mais o público.
Logo a rádio Band FM, não teve segmentação nenhuma, sendo autorizada
apenas em faixa indeterminada, o que dificulta essa segmentação mais assertiva do
público, impactando também pessoas que não tem o interesse pelo futebol.
Quanto aos jornais utilizados na campanha foram: Hora de Santa Catarina e o
Jornal Notícias do Dia. Foram escolhidos anúncios no formato de ¼ página – cor,
um formato considerado de médio tamanho, tendo uma peça/arte que se encaixe,
bem como meia página, o custo/benefício dele é válido no caso desta campanha,
pois não foi uma campanha pontual, como por exemplo, um varejo de final de
semana e sim tiveram uma média de 2 inserções por semana durantes os meses de
junho e julho.
JN Hora de SC – seguindo o raciocínio de uma campanha de
sustentação nesse período de dois meses, aconteceram 12
veiculações de ¼ página; e,
JN Notícias do Dia – diferentemente do Jornal Hora de Santa Catarina,
o Jornal Notícias do Dia teve apenas uma veiculação também no
formato de ¼ página – cor, no dia 30 de junho dentre todo o período
desta campanha.
68
Ilustração 14: Layout anúncio de Jornal – Formato 1/2 página – corFonte: Agência Marcca, Claudio Dutra (2014).
Na imagem abaixo, pode ser visto o comprovante de veiculação referente ao
layout mostrado acima.
69
Ilustração 15: Anúncio Jornal Hora de Santa Catarina – Formato ¼ página – corFonte: Jornais RBS – Amélia Molonha (2014).
Após ser analisado o meio de comunicação jornal, a seguir pode-se verificar a crítica do mesmo.
3.3.3 Crítica de Jornal
O Jornal tem como sua principal característica a credibilidade que lhe é
confiada de seus leitores. É um meio de informação tendo como sua principal
70
qualidade a imparcialidade e têm a propaganda percebida como notícia, diz
Sampaio (1999). O meio jornal também oferece suas características especificas,
onde são oferecidos serviços que variam de veículo para veículo, a fim de
conquistarem um maior número de inserções publicitárias além de anunciantes.
Cobra (1997) confirma isso dizendo que hoje é frequente os jornais
oferecerem aos anunciantes a publicação de press-release, também apresentarem
serviços de merchandising e relações públicas em geral. O perfil de público do jornal
é 51% do sexo masculino, 85% têm mais de 20 anos, 50% estão nas classes AB e
43% na classe C.
A fidelidade ao meio é um ponto forte, segundo site Agência Brasil, dados de
pesquisa do Ibope (2010), revela que 75% dos entrevistados nunca leem jornais e
85% nunca leem qualquer revista. Apenas 6% dos brasileiros entrevistados
disseram ler jornais diariamente.
Mesmo em baixa, o jornal impresso é o veículo apontado como de maior
credibilidade: 53% das pessoas consultadas responderam que confiam sempre, ou
muitas vezes nos jornais. No site de notícias G1, notícias de jornais impressos são
consideradas as mais confiáveis (19% afirmam confiar sempre); notícias em blogs e
redes sociais são as menos confiáveis (20% nunca confiam).
Da mesma forma como foi analisado o crescimento do investimento dos
meios de comunicação citados anteriormente. Segundo o Mídia Dados (2014), o
investimento de jornal no Brasil em 2012 foi de R$ 16.744.650,00 e no ano de 2013
aumentou para R$18.488.094,00. Com esses dados, pode-se ver que o investimento
de mídia de jornal como nos outros meios, também vem sendo crescente.
Muniz (2004) cita algumas vantagens e desvantagens do jornal. Como
vantagem diz que por ser impresso ele dá maior credibilidade e confiança à
mensagem passada ao leitor, também é indicado para produtos de consumo geral,
sendo eles desde um ventilador, até um carro importado. Cita como desvantagem
ele ser estático e não ter demonstração de ações e a pouca duração das notícias
que tem sua validade de 24h.
Hoje com a internet, as notícias são muito instantâneas e tudo acontece muito
depressa. Mesmo tendo sua credibilidade, acredita-se que as 13 inserções no jornal
que tiveram na campanha do Avaí, no período de dois meses, é um número baixo
para uma campanha que procura um impacto maior.
71
Com este número baixo, a campanha não deixou de ter visibilidade, porém
também não teve o alcance desejado, se o número de inserções tivesse sido
dobrado, o retorno seria mais satisfatório para o clube. A peça de jornal também tem
unidade com as outras peças da campanha, mantendo as cores azul e branco do
clube e também chamando o torcedor a se associar.
Outro aspecto que poderia ter aumentado a visibilidade do anúncio e
consequentemente o impacto, se as peças impressas, de jornal, fossem de um
formato um pouco maior, como por exemplo, ½ página ao invés de ¼ página.
Quanto ao uso da internet, o portal utilizado foi apenas o ClicRBS, com
patrocínio na parte “Esportes SC”. Como esta campanha foi realizada há 5 anos,
não há menção da utilização de alguma rede social o Orkut que predominava à
época, pois ainda não havia ocorrido o “boom” do Facebook..
ClicRBS – foi o único portal utilizado nesta campanha. A mídia
autorizada foi um patrocínio do Clic na parte “Esportes SC”, no
período de 01/07/09 à 31/07/09, com aproveitamento comercial da
peça superbanner, na capa com 50% de visibilidade e nas internas
com 250 mil impressões, totalizando 325 mil impressões.
Ilustração 16: Layout Fullbanner – 728 x 90 pxFonte: Agência Marcca – Claudio Dutra (2014).
3.3.4 Crítica de Internet
A internet é a mídia que mais se desenvolveu nos últimos anos e continua se
desenvolvendo muito, expandindo pelo mundo e tornando-se uma das grandes
72
fontes de conhecimento da atualidade. Ela já se tornou um meio muito procurado por
empresas que querem anunciar seus produtos, com o intuito de atingirem com o
maior número de pessoas possível, fazendo assim que cada vez mais pessoas
tenham conhecimento deste serviço/produto e passem a consumi-lo também.
A internet tem uma característica que ficou marcante, a sua interatividade,
onde as pessoas encontram cada vez mais maneiras de poderem interagir com esse
meio, por meios de redes, blogs, o logo se tornam conhecidos neste “mundo” da
internet.
A Internet já alcança 55% da população (média brasileira), sobre o seu perfil
50% são homens, 74% tem mais de 20 anos e 59% são das classes A e B.
Atualmente, o Brasil tem cerca de 92 milhões de internautas, sendo o segundo maior
concentrador de audiência de massa do país.
Segundo o site G1, a internet é o segundo meio de comunicação usado mais
frequentemente pelos brasileiros, atrás da televisão e à frente do rádio, segundo a
primeira edição da "Pesquisa Brasileira de Mídia 2014 – Hábitos de Consumo de
Mídia pela População Brasileira", divulgada na mídia e encomendada ao Ibope pela
Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República.
De acordo com o levantamento, a internet é usada todos os dias por 26% dos
entrevistados; a televisão é assistida, diariamente, por 65%. O percentual de uso
diário do rádio é de 21%; dos jornais impressos, 6%; e, o de revistas semanais, 1%.
O levantamento do Ibope, ouviu 18.312 brasileiros entre 12 de outubro e 6 de
novembro do ano passado em 848 municípios.
Foram a campo 200 pesquisadores, para aplicar um questionário com 75
perguntas. A margem de erro é de um ponto percentual. A pesquisa detalhou o uso
dos meios de comunicação por gênero, faixa etária, renda familiar escolaridade,
porte do município e atividade.
A internet é mais popular entre os jovens de 16 a 25 anos – 48% relataram
usá-la diariamente. Na faixa etária superior a 65 anos, 92% afirmaram que nunca
usam ou não costumam usá-la.
O portal Marketdesing, diz que a internet seguirá dividida em um modelo
duplo com web aberta por um lado e espécies de jardins emparedados, como as
redes sociais, do outro. Estes aplicativos fechados são populares porque
possibilitam ao anunciante controlar as interações com os consumidores.
73
Mas, as marcas precisarão multiplicar esses jardins, construindo diferentes
aplicativos para plataformas específicas, como Facebook e iPhone. Depois, elas
precisam discutir se precisam ter uma estratégia de integração ou algo mais restrito.
É verdade que hoje o Brasil possui mais de 53,7 milhões de usuário ativos e
somamos mais de 72,7 milhões de pessoas que acessam a internet, é verdade
também que o Brasil é um dos países líderes em tempo de uso de computador.
Porém, quando falamos em compras pela internet, no ano de 2012, as lojas
virtuais movimentaram mais de R$ 22 bilhões, sendo mais de 42 milhões de
usuários compradores. Com certeza, os investimentos em publicidade tradicional
(mídia impressa, TV, rádio, outdoor, busdoor, dentre outros) não vão acabar
complemente. Mas, diversos estudos apontam a migração de parte considerável dos
orçamentos corporativos para as mídias online.
Assim como o rádio, a internet também é conhecia por sua flexibilidade, por
se trata de um meio onde a mensagem/propaganda possa ser substituída facilmente
e instantaneamente. Caso seja necessária a troca do material, ela pode ser feita
rapidamente, num período bem inferior que outros meios de comunicação.
A internet está no nosso meio para que seja facilitado este caminho de cada
um com o contato com o mundo. Segundo Muniz (2004), diz que o consumo da
internet vem aumentando a cada dia. Ainda assim, a internet não pode ser
considerada como veículo de mídia publicitária “comum”, pois é o consumidor quem
precisa tomar a iniciativa.
Será analisado também o crescimento do investimento do meio de
comunicação internet. Segundo o Mídia Dados (2014), pode-se ver que o
investimento de mídia de internet como nos outros meios, também houve um
crescimento significativo. No ano de 2012 teve investimento de R$ 6.538.399, já no
ano de 2013 esse número cresceu para R$ 7.306.734,00.
É um meio que vem sendo cada vez mais valorizado. Nesta campanha do
clube, houve patrocínio apenas na parte de Esporte do ClicRBS, porque em 2009
não foi feito muita mídia em internet, pois é um meio que ainda está em crescimento
e naquela época não era tão usado como cada vez mais estamos usando.
Mas hoje a internet vem ganhando bastante espaço como dito anteriormente
na parte de dados. Por ser uma campanha de cinco anos atrás, a parte de internet
pode ser considerada de boa qualidade, porém se fosse nos dias de hoje essa parte
74
da internet estaria muito fraca mesmo tendo o reforço dos outros meios de
comunicação e rádio, pois é um meio que está se expandindo muito.
Nesta campanha o público foi bem segmentado com o foco para o esporte,
desta forma atingindo o perfil de torcedores do clube também. Se houvessem nesta
campanha mais patrocínios em portais esportivos, o retorno seria ainda mais
satisfatório e provavelmente teriam o retorno mais rapidamente do que o desejado.
As peças de internet tem unidade com as peças dos outros meios de
comunicação desta campanha, utilizando as cores do Avaí (azul e branco), e
chamando o torcedor a se associar ao clube. Os dados citados acima revelam a
expansão e o aceitamento deste meio de comunicação com o público.
Sendo assim, juntamente com a análise da estratégia, o Avaí realizou um
bom investimento em internet para esta campanha, porém poderia ter utilizado
também um ou dois sites fortes com foco no esporte aqui na região.
Referente a Mídia Exterior para divulgação em outdoor foram utilizados as
exibidoras Eldorado Propaganda e Look Outdoor, já para a divulgação de busdoor,
foi utilizada a exibidora Publicar. Diferentemente dos outros meios de comunicação
nesta campanha, as empresas de outdoor tiverem a campanha estendida até o mês
de setembro totalizando quatro meses.
O busdoor foi utilizado no período total de 4 meses (junho, julho, agosto e
setembro), cada um com pontos estratégicos, alguns mais na Ilha de Florianópolis,
outros no Continente onde também existe uma parcela de torcedores avaianos.
Eldorado Propaganda – foram autorizados inicialmente dez pontos na
bi-semana 30 (18/07/09 à 31/07/09). Esses pontos contemplam as
regiões: Agronômica, Itacorubi, Costeira, Rio Tavares, Santo Antônio
de Lisboa, Ingleses, dois no Estreito, Abraão e Kobrasol. Já a bi-
semana 38 (12/09/09 à 25/09/09) foram autorizados cinco pontos,
contempladas as regiões: Itacorubi, Lagoa da Conceição, Ingleses,
Capoeiras e Santo Antônio, totalizando quinze pontos no decorrer da
campanha.
Look Outdoor – os pontos autorizados tiveram uma continuidade e
sequência de bi-semanas, o que não ocorreu na outra exibidora. Na
bi-semana 32 (01/08/09 à 14/08/09) a primeira dessa campanha,
foram autorizados seis pontos com maior abrangência, sendo esses
75
pontos, João Paulo, SC 405, BR 101, BR 282, Trevo de Barreiros, e
na Av. Beira-mar de São José. Na bi-semana seguinte, 34 (15/08/09 à
28/08/09) foram autorizados oito pontos, sendo a maior parte deles
também no Continente, quatro na BR 101, Coqueiros, SC 403, Av.
Beiramar Norte e BR 282. Já na bi-semana subsequente, 36
(29/08/09 à 11/09/09) também foram autorizados oito pontos tendo
sua maioria no Continente, Coqueiros, Capoeiras, João Paulo, Santo
Antônio, Campinas, Palhoça e dois pontos na BR 101. Finalizando
com a bi-semana 38 (12/09/09 à 25/09/09), o número de pontos foi
reduzido para 3, mas ainda com abrangência no Continente, sendo
esses pontos, Estreito, Palhoça e Praia Comprida em São José.
Ilustração 17: Layout OutdoorFonte: Agência Marcca – Claudio Dutra (2014).
76
Na imagem abaixo, pode ser visto o ponto de outdoor como comprovante de
veiculação referente ao layout mostrado acima.
Ilustração : Outdoor
Fonte: Eldorado Propaganda – Gilberto Kinchelesk (2014).
Publicar – o busdoor diferente do outdoor, não é comprado por bi-
semanas, mas mensalmente. Nessa campanha foram utilizadas seis
linhas de ônibus no período de três meses, sendo de 25.06.09 à
25.08.09.
Linhas:
Ilha Central / Beiramar Norte
Ilha Central / UFSC
Ilha Sul / Corredor Sudoeste
Ilha Sul / Rio Tavares
Ilha Sul / Tapera – Titri
Ilha Leste / Córrego Grande
77
Ilustração 19: BusdoorFonte: Publicar – Carlos Eduardo (2014).
Como pode-se ver, a imagem do busdoor acima tem um layout diferente da
imagem do busdoor abaixo.
Ilustração 20: BusdoorFonte: Publicar – Carlos Eduardo (2014).
Após ser vista a estratégia do utilizada em mídia exterior, a seguir pode-se verificar a crítica referente à esse meio.i
78
3.3.5 Crítica de Mídia Exterior ou Outdoor
Outdoor é um dos meios de comunicação mais simples, porém exige
brevidade na mensagem que quer ser passada, tem tudo para ser um meio de alto
impacto, pelo seu tamanho, ponto de localização e não menos importante, pela
maneira que a criação adequada a peça é muito importante, aproveitando os tributos
que não são muitos por conta da sua simplicidade.
Muniz (2004, p. 53) define outdoor como “Publicidade exterior. Teoricamente
toda propaganda exposta em via pública, ao ar livre”. Ainda diz que no Brasil é
conhecido como placa de rua, refere-se ao cartaz impresso em 32 folhas. Para uma
melhor utilização do outdoor simplicidade e clareza são requisitos básicos.
A mensagem será mais eficiente na medida em que ela for concisa,
facilmente memorável e, claro, contiver a dose necessária de criatividade e emoção
indispensáveis a todo e qualquer tipo de peça publicitária.
O outdoor consegue comunicar uma mensagem de maneira praticamente
instantânea. Através de uma colagem bem planejada, pode-se cobrir toda uma
cidade do dia para a noite, aumentando-se ainda mais o já citado impacto da
comunicação.
A mídia exterior como um todo, atinge 79% do público com mais de 20 anos,
dos quais 52% são mulheres e 48% são homens. Segundo o site Proview
Propaganda, mídia exterior é a denominação genérica dos meios de comunicação
que expõe propaganda ao ar livre.
A mídia exterior engloba diversas formas de veicular mensagens publicitárias,
como outdoor, empena, busdoor, backlight etc. O outdoor é uma mídia exterior de
alto impacto, podendo ser inserido de várias formas: isoladamente, em um mix de
mídias, para lançamento de uma nova marca/produto/serviço, para divulgação de
uma promoção ou simplesmente como sustentação.
A propaganda em ônibus é uma excelente opção para divulgar sua marca,
serviço ou produto por sua evidência em locais e horários diferentes durante o
mesmo dia. Todos os ônibus percorrem em média 300 km por dia, com velocidade
média de 15 km/h, o que significa que permanece na rua por 20 horas por dia.
Estima-se que o formato busdoor (1,40 x 0,80 m) impacte até 3.600 pessoas por dia.
Segundo o site Marketdesing (2013), a mídia externa cumpre com o seu
objetivo, é preciso apenas escolher os pontos certos que a audiência estará ali, isto
79
é, em algum momento o consumidor será atingido.
O público que vê é aquele que esta a pé, andando de bicicleta ou parado no
sinal, entretanto é uma mídia que se soma as demais. A mídia exterior exerce
grande impacto no público, só superado pela força da televisão. É a mídia que mais
rapidamente atinge a massa da população. Em geral, as pessoas circulam pelos
mesmos locais diariamente e veem as placas repetidamente. Além disso, a
mensagem concisa e breve facilita a memorização.
Mídia bem planejada, verba bem aplicada. Em empresas orientadas para
marketing, o dinheiro aplicado em publicidade é tão significativo que quase sempre é
o quarto volume na necessidade de recursos, logo após as despesas com matérias-
primas, funcionários e impostos.
Do total destinado à publicidade, a maior parte vai para a veiculação. A
principal função da mídia exterior é marcar território, aumentar a exposição da marca
do anunciante. Isto porque, em geral, o consumidor está literalmente “de passagem”
pela peça publicitária.
Mesmo em caso do mobiliário urbano – abrigo de ônibus – a grande massa
exposta à mensagem é aquela que circula de carro pelas ruas, embora muitas
pessoas possam passar alguns minutos diante da peça, enquanto aguardam a
condução.
O site Marketdesign ainda fala que o mídia outdoor sem dúvida, é um tipo de
mídia que possui um resultado positivo na campanha publicitária, porque além de
divulgar, reforça abundantemente a marca ou produto anunciado.
Muniz (2004) cita algumas vantagens da mídia exterior como sendo uma
mídia excelente para campanhas locais, pode ser uma mensagem concisa e breve,
pois permanece mais facilmente na memória do público, chama atenção pela cor e
pelo tamanho.
São pontos positivos que auxiliaram na boa aceitação do público na
campanha do clube. Foram utilizadas as cores do time (azul e branco), não é uma
peça muito clean, porém a mensagem principal é breve e objetiva, sendo pontos
positivos na escolha da mídia.
Analisando também o investimento feito no Brasil referente ao meio de
comunicação mídia exterior, referente às informações do Mídia Dados (2014), esse
investimento diferentemente dos outros meios de comunicação não houve um
aumento, e sim uma diminuição de investimento como pode-se ver, no ano de 2012
80
foi investido R$ 110.018, já no ano de 2013 esse número diminuiu para R$
100.931,00.
É um meio que continua sendo bem valorizado, porém existem muitos lugares
como, por exemplo, em São Paulo, que estão com a Lei Cidade limpa, o que
consequentemente diminuiu esse investimento, por ter diminuído o número de
pontos de outdoor ou mesmo terem sido extinguidos. Porém, vão aparecendo
também outros meios para suprir a falta do outdoor, como por exemplo, relógios
digitais.
A mídia exterior foi usada como sustentação nesta campanha do Avaí, houve
uma grande abrangência e cobertura para a campanha, tanto com os locais
estratégicos que foram escolhidos, quanto com a quantidade de pontos/linhas
selecionados para cobrir a campanha, bem como no período total de veiculação,
tendo um bom preenchimento de mídia com estas veiculações. Com certeza
gerando grande impacto ao público e tendo um bom retorno desta campanha para o
clube.
Peças de não mídia como cartaz e panfleto complementaram a campanha,
multiplicando os efeitos da comunicação, levando a campanha para locais onde as
demais mídias não estão presentes. Não Mídia: são meios dirigidos na sua maioria,
evitando dispersão de cobertura (MANFRINI, 2009). Seus custos relativos são
baixos, já que apresentam apenas valores de produção. É um importante canal de
apoio à utilização destes recursos proporcionarão maior visibilidade para campanha.
81
Ilustração 21: FlyerFonte: Agência Marcca – Claudio Dutra (2014).
Foram utilizados nesta campanha flyers, chamando o torcedor a se associar e
também com conteúdo informativo sobre as mensalidades do clube. Newton (2006)
diz que a estrela do folheto é o produto/serviço, então existe a necessidade
incontestável de mostrar da maneira mais nítida possível, sendo que a
foto/informação deste atrativo não seja muito pequena e seja clara. Complementa
dizendo que existe certa dificuldade ao cria-lo, pois deve ser frio o bastante para que
seja agradável, bonito e ao mesmo tempo conservador.
O flyer da campanha ficou clean, utilizando as cores do clube (azul e branco),
chama atenção de quem recebe, pois convida a pessoa para se associar ao clube,
também é um flyer informativo, onde leva os valores mensais para cada tipo de
associação como, setores no estádio, feminino, masculino, infantil, entre outros.
Dessa forma complementando o restante da campanha, a distribuição do flyer
auxiliou a campanha aumentando sua cobertura e eficiência como um todo, além de
ter baixo custo (apenas o custo de produção), viabilizando essa sustentação na
campanha.
Analisando agora a estratégia da campanha como um todo, e não apenas
cada meio de comunicação na sua individualidade, a capacidade analítica dos
hábitos de consumo dos meios expostos acima e conhecimento das características
regionais de Florianópolis, foi determinante para a construção de uma estratégia de
mídia, que elegeu a mais adequada combinação de meios de mídia e não mídia que
atingiram o público-alvo com a melhor relação custo x benefício.
Foi uma campanha com boa sustentação para o Avaí, pois teve um excelente
período de divulgação de mídia e os meios de comunicação se complementaram
82
durante todo o período da campanha. Desta forma, gerando resultado positivo
perante o público-alvo que reagiu da melhor forma para o clube, se associando.
Com essas associações das pessoas que estariam se tornando sócias do
Avaí, o clube teve o aumento desejado do número de sócios como poderá ser
identificado no item abaixo. Pode não ter sido o número que julgavam ideal, porém
foi um aumento significativo, tanto que o Avaí atingiu seu objetivo, sendo o ano que
teve o maior número de sócios adimplentes junto ao clube.
Fugindo um pouco do planejamento de mídia desta campanha e entrando na
parte de criação, todas as peças tem unidade, como pode-se observar nas imagens
anteriores, são utilizadas com predominância, quando não somente, as cores do
clube, o azul e o branco. São peças clean, ou seja, sem muitas informações, peças
claras, de fácil entendimento e que se adéquam ao perfil de cada meio de
comunicação utilizado nesta campanha.
3.3.6 Reflexo do ano de 2008 para um bom ano de 2009.
O Avaí teve um ano de 2008 muito bom e essa positividade influenciou que
o ano de 2009 continuasse em um caminho progressivo para o clube, principalmente
na parte que em que os torcedores se “empolgaram” com este bom momento do
clube, seguido-se muitas vitórias, acesso a títulos como já citado anteriormente, para
que mais pessoas se associassem.
O Avaí disponibilizou os dados dos números de sócios adimplentes no clube
desde o ano de 1993 até 2012. Para uma melhor visualização do crescimento desse
número de sócios no ano de 2009, podemos conferir esses dados na tabela abaixo:
Dados do número de sócios:
Ano Número de Sócios1993 711994 1141995 1371996 1551997 2501998 4181999 1.0332000 1.2292001 1.4352002 1.766
83
2003 2.3082004 2.7632005 2.7262006 4.2922007 5.8932008 8.8112009 11.4462010 9.0882011 6.9262012 5.990
Ilustração 22: Número de sócios adimplentes por períodoFonte: Avaí Futebol Clube (2014).
Como pode-se ver, o clube teve seu marco de 11.446 sócios adimplentes
no ano de 2009, somando com os inadimplentes (que não pagaram a mensalidade
de 1 a 3 meses, após este período considera-se que a pessoa se desassociou do
clube), chegando a um número aproximado de 13.500 sócios. Os dados mostram
este crescimento de sócios, certificando o conjunto do bom momento do time, com o
sucesso da campanha “Nosso Amor é Azul”.
Dados do ano de 2009 são mais difíceis de serem encontrados, por este
motivo a fonte do número de torcedores do clube em 2009 é a Wikipédia, dizendo
que no Campeonato Brasileiro de 2009, o Avaí é o clube com a maior torcida de
Santa Catarina, com cerca de 500 mil torcedores.
Segundo dados do site do Avaí, no ano de 2013, pelo segundo ano
consecutivo o clube tem a torcida com maior potencial de consumo do país, de
acordo com a pesquisa da Pluri Consultoria, especializada em pesquisas voltadas
ao esporte. O torcedor avaiano tem liderança no ranking nacional, no quesito
rendimento médio por torcedor, sendo ele de R$ 1.097,00.
Este valor aumentou, pois no ano de 2012 era R$ 895,00. Nos dados da Pluri
ainda, o Avaí continua sendo a maior torcida de Santa Catarina, com cerca de 500
mil torcedores, e a 21ª do Brasil.
O clube com mais títulos de Campeão de Santa Catarina subiu de 12º para 7º
de 2011 para 2012 no ranking de clubes com transparência no Brasil. Recebendo
111 pontos na classificação geral, apresentando um percentual de transparência de
38,1%.
Já em janeiro de 2014 o clube tem o maior número de torcedores de Santa
Catarina, conforme pesquisas feitas pela empresa Pluri Consultoria. Esse estudo foi
84
realizado por encomenda pelo blog do jornalista da ESPN Brasil Gustavo Hoffman,
para mensurar as torcidas mais fiéis.
Então, a Pluri publicou uma estimativa de torcedores dos principais clubes do
país, não deixando de fora Santa Catarina. No Estado, o Avaí continua soberano
com cerca de 496 mil torcedores, estando à frente das torcidas do Figueirense,
Joinville, Criciúma e Chapecoense como pode-se ver na tabela abaixo:
Ilustração 23: Torcedores dos principais clubes catarinensesFonte: Agência Pluri (2013).
Em abril de 2013, também pelo site do clube,
com pesquisa feita pela Pluri, foi
disponibilizado o ranking das torcidas da Região Sul, onde o Avaí encontra-se em
uma boa colocação em relação aos clubes de Santa Catarina e também
Florianópolis como pode-se ver:
Clube % Torcida Região Sul
1º Grêmio 18,9%
2º Internacional 16,4%
3º Corinthians 10,3%
4º Flamengo 4,9%
5º São Paulo 4,6%
6º Palmeiras 4,5%
7º Atlético-PR 4,5%
8º Santos 2,9%
9º Avaí 2,4%
10º Coritiba 2,4%
11º Figueirense 2,2%
12º Vasco 1,5%
13º Criciúma 1,4%
14º Fluminense 1%
Outros clubes 3,9%
Clube Nº de torcedores
Avaí 496.000
Figueirense 424.000
Joinville 172.000
Criciúma 122.000
Chapecoense 64.000
85
Não torcem para nenhum clube 18,4%
Ilustração 24: Ranking das torcidas da Região SulFonte: Agência Pluri (2013).
Após verificado e estudado desde o princípio do marketing, passando pelo
Mix de Marketing, Marketing Esportivo, planejamento de marketing esportivo,
publicidade e propaganda, uma grande parte de mídia, história do Avaí, datas
marcantes para o clube e finalmente a campanha de 2009 com os dados dos sócios,
o seguinte item deste trabalho é a conclusão.
86
4 CONCLUSÃO
Para a conclusão do presente trabalho, pode-se ver que no decorrer do
mesmo, buscou-se através da revisão literária o esclarecimento de conceitos do
Marketing Esportivo, que foi possível obter através dos principais autores muito bem
reconhecidos quando se trata deste assunto.
Hoje muitas pessoas praticam esporte, não só no Brasil, mas no mundo todo,
trazendo também benefício para as pessoas, mesmo as que praticam por diversão,
faz parte da qualidade de vida, saúde como também entretenimento.
Foi realizado todo o levantamento da história do Avaí, desde o seu início,
contendo uma linha do tempo que a mesma inicia a partir do ano 2000, contendo os
fatos marcantes de um destes anos. Também outras modalidades que o clube tem
equipes, além de apenas o futebol.
O desejo de o clube atingir 15 mil sócios chegou muito perto de ser realizado.
Porém, mesmo não tendo atingido o número de 15 mil sócios, o Avaí teve seu
recorde de sócios adimplentes, o que foi um marco para o clube, através da
campanha realizada “Nosso Amor é Azul”.
Também foi verificado os dados com o número de sócios adimplentes de
anos anteriores e posteriores à 2009, juntamente com o número de torcedores de
Santa Catarina. Todos esses dados foram cruzados juntamente com o planejamento
de mídia da campanha do Avaí, para verificar a veracidade da mesma ter sido
eficiente e assertiva para crescimento do número de sócios.
Como já citado anteriormente, o bom momento do clube no ano de 2008,
continuando no ano de 2009, teve sim um grande percentual de participação para o
crescimento deste número de sócios, até hoje.
Para a conclusão deste trabalho, pode-se ver que todos os objetivos citados
anteriormente no início deste trabalho foram cumpridos, realização do levantamento
87
teórico do marketing esportivo; levantamento da História do Avaí Futebol Clube;
levantamento teórico da estratégia utilizada na campanha e verificação dos dados e
números totais de sócios adimplentes e a porcentagem de crescimento do ano
anterior.
Após o levantamento desses dados, foi feita uma análise de cada meio de
comunicação utilizado na campanha, assim como a assertividade dos meios e o
retorno que deram para o clube. Como esta é uma campanha antiga, já fazem 5
anos do ano de 2009, foi muito difícil encontrar dados desses meios de comunicação
do próprio ano de 2009, até porque são dados que se atualizam muito depressa.
Foram utilizados dados dos anos de 2012 e 2013, retirados do Mídia Dados
fornecido pelo Grupo de Mídia. Por mais que não seja o ano exato da campanha,
são dados muito próximos do que foi feito na época, porém tendo uma pequena
porcentagem de diferença do que efetivamente foi-se baseado naquele ano.
Contudo, conclui-se com essa análise, que a campanha “Nosso Amor é Azul”
do Avaí Futebol Clube realizada pela agência Marcca, foi de sucesso, juntamente
com o bom momento do clube que boa parte da torcida já vinha acompanhado.
Com algumas pequenas mudanças no planejamento de mídia como citado
nas críticas de cada meio de comunicação, poderia ter-se alcançado um número
ainda maior de sócios para o clube. Porém em geral, juntando todos os aspectos
positivos, quanto alguns negativos já citados, esta campanha foi essencial e com
impacto chamando os torcedores a se associarem ao clube, tendo um retorno
positivo.
Este trabalho é uma continuação do trabalho “AÇÕES PROMOCIONAIS
COMO ESTRATÉGIAS DE SUCESSO PARA CLUBES DE FUTEBOL: O CASO
AVAÍ NA SÉRIE “B” DO CAMPEONATO BRASILEIRO DE 2008” realizado por
Thiago Pravatto. Thiago sugeriu duas propostas, uma delas coincidentemente foi
“quais as ações que o Clube realizou após a conquista do acesso e as ações
promocionais realizadas pelo Clube, como obtenção de novos sócios e investimento
em publicidade durante o seu primeiro ano em que disputou a elite do Futebol
Brasileiro”, que refere-se ao ano de 2009, o mesmo ano da campanha deste
trabalho realizado, cujo objetivo foi a obtenção de novos sócios.
Fica aqui minha sugestão para dar continuidade a esses dois trabalhos que
falam da história Avaí Futebol Clube, como a história de outros anos, por exemplo,
2010, 2011 e 2014, pois o clube conquistou a vaga na Séria A de 2015, outros
88
assuntos também como o planejamento de marketing de outras campanhas e até
modalidades olímpicas que o clube participa além do futebol.
REFERÊNCIAS
AFIF, A. A bola da vez: o marketing esportivo como estratégia de sucesso. São Paulo: Editora Infinito, 2000.
ANDRADE, M. M. Introdução a metodologia do trabalho científico. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2003.
ARENA MARKETING ESPORTIVO. Marketing esportivo: definições e conceitos. São Paulo: AME, 2011. Disponível em: <http://www.arenasports.com.br/mkt_definicoes.asp>. Acesso em: 20 set. 2014.
AVAÍ. Torcida com maior renda média do país. 2013. Disponível em: <http://www.avai.com.br/site/torcida-com-maior-renda-media-do-pais/>. Acesso em: 05 nov. 2014.
______. Mantido o título de maior torcida de SC. 2014. Disponível em: <http://www.avai.com.br/site/clube-mantem-o-titulo-de-maior-torcida-de-sc/>. Acesso em: 05 nov. 2014.
BARBAN, A. M.; CRISTOL, S. M.; KOPEC, R. J. A essência do planejamento de mídia. São Paulo: Nobel, 2001.
BARROS, A. J. S.; LEHFELD, N. A. S. Fundamentos de metodologia científica. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
BRASIL. Tribunal Superior do Trabalho. Luvas pagas a jogador de futebol têm caráter salarial, decide Oitava Turma. Disponível em: <http://tst.jusbrasil.com.br/noticias/2512834/luvas-pagas-a-jogador-de-futebol-tem-carater-salarial-decide-oitava-turma>. Acesso em: 16 ago. 2014.
BRAGA, J. Segundo meio de comunicação mais usado é a internet, aponta pesquisa. 2014. Disponível em: <http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2014/03/segundo-meio-de-comunicacao-mais-usado-e-internet-aponta-pesquisa.html>. Acesso em: 04 nov. 2014
CERVO, A. L.; BERVIAN, P. A. Metodologia científica. 5. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
89
CHURCHILL JUNIOR, G. A. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.
CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETTER, L. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2003.
COBRA, M. Marketing básico: uma abordagem brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997.
CONTURSI, E. Marketing esportivo. 2. ed. [S.l.: s.n.], 2000.
CORRE A; W. C. S.; CAMPOS, K. G. S. B. Marketing esportivo como estratégia de incremento na construc ão e consolidac ão da marca. [S.l.: s.n.], 2008.
COSTA, R. A importância do marketing esportivo. O Povo [online]. Disponível em: <http://www.opovo.com.br/app/opovo/opiniao/2013/04/23/noticiasjornalopiniao,3043819/a-importancia-do-marketing-esportivo.shtml>. Acesso em: 17 ago. 2014.
DANTAS, E. Marketing descomplicado. 2. ed. [S.l.: s.n.], 2008.
DIAS, S. R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva 2003.
______. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência de explicar. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2003.
DIAS, J. G. F. et al. Marketing esportivo como ferramenta de sucesso das estratégias de marketing nas empresas. Lins: Unisalesiano, 2009. Disponível em: <http://www.unisalesiano.edu.br/encontro2009/trabalho/aceitos/CC30581505808.pdf>. Acesso em: 20 ago. 2014.
DUALIB, C.; STOTLAR, K. D. Como desenvolver planos de marketing esportivo de sucesso. [S.l.:] Matrix Editora, 2005.
FRAGOSO, S. A. S. Os 4 Ps do marketing. 2012. Disponível em: <http://administracaoesucesso.com/2012/02/24/os-4-ps-do-marketing/>. Acesso em: 21 ago. 2014.
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
GOLDENBERG, M. A arte de pesquisar: como fazer pesquisa qualitativa em Ciências Sociais. 12. ed. Rio de Janeiro: Record, 2011.
GONÇALVES, M. da S. Composto de marketing 4Ps. 2012. Disponível em: < http://administracaodempe.blogspot.com.br/2012/04/composto-de-marketing-4ps.html>. Acesso em: 21 ago. 2014.
GOODRICH, W. B.; SISSORS, J. Z. Praticando o planejamento de mídia: 36 exercícios. São Paulo: Nobel, 2001.
90
GREGORIO, D. As lic oes do monge Shaolin para transformac oes de impacto, comunicac ão de impacto. [S.l.: s.n.], 2008.
IBOPE. Disponível em: <http://www.ibope.com.br>. Acesso em: 01 nov. 2014.
KOTLER, P. Administrac ão de marketing: análise, planejamento, implementac ão e controle. 5. ed. [S.l.: s.n.], 1998.
______. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
______. Marketing 3.0. [S.l.: s.n.], 2010.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. [S.l.: s.n.], 2005. (Apostila da Disciplina Comportamento do Consumidor – Estácio de Sá).
LAKATOS, E. M.; MARCONI, M, de A. Metodologia do trabalho científico: procedimentos básicos, pesquisa bibliográfica, projeto e relatório, publicações e trabalhos científicos. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2014.
LIMA, I. O que faz um profissional de mídia? 2010. Disponível em: <http://simples-mentepublicidade.blogspot.com.br/2010/10/o-que-faz-um-profissional-de-midia.html>. Acesso em: 21 set. 2014.
MADRUGA, R. P. et al. Administração de marketing no mundo contemporâneo. Rio de Janeiro: FGV Management, 2004.
MARKETDESIGN. A mídia exterior. Disponível em: <http://www.marketdesign.com.br/midia-exterior.php>. Acesso em: 04 nov. 2014.
MEGA SISTEMA DE COMUNICAÇÃO. A força do rádio. Disponível em: <https://www.megasistema.com.br/defesa>. Acesso em: 04 nov. 2014.
MELO, K. TV é o meio de comunicação preferido dos brasileiros, revela pesquisa. 2014. Disponível em: <http://agenciabrasil.ebc.com.br/geral/noticia/2014-03/tv-e-o-meio-de-comunicacao-preferido-das-brasileiras-revela-pesquisa>. Acesso em: 04 nov. 2014.
MELO NETO, F. P. de. Marketing esportivo. 2. ed. Rio de Janeiro: Recorde, 2000.
OLIVEIRA, R. R. Os 4 P’s de marketing. [S.l.]: Curso Marketing Online, 201-. Disponível em: <http://www.cursomarketing.com.br/marketing/a-teoria-dos-4-ps-de-marketing/>. Acesso em: 21 ago. 2014.
PEREIRA, R. Trabalhando os 4 Ps do marketing. 2012. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/trabalhando-os-4-ps-do-marketing/63341/>. Acesso em: 21 ago. 2014.
PINHO, J. B. Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica. 5. ed. Campinas: Papirus, 2001.
91
PITTS, G. B.; STOTLAR, K. D. Fundamentos marketing esportivo. São Paulo: Phorte, 2002.
PRIDE, W. F. Marketing: conceitos e estratégias. 11. ed. [S.l.: s.n.], 2001.
PROVIEW PROPAGANDA. Mídia exterior. 2009. Disponível em: <http://www.proviewpropaganda.com.br/midia.php>. Acesso em: 04 nov. 2014.
REVISTA DO AVAÍ, [Florianópolis], n. 6, dez. 2009. (Revista impressa).
RICHERS, R. O que é marketing. [S.l.: s.n.], 1998.
SACCHETTIN, J. Marketing esportivo. [S.l.: s.n.], 2009.
SERRANO, D. P. O que é marketing 3.0. 2011. Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/O_que_e_Marketing_3_0.htm>. Acesso em: 9 set. 2014.
RUIZ, J. Á. Metodologia científica: guia para eficiência nos estudos. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus ABP, 1999.
SANDHUSEN, R. L. Marketing básico. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2010.
SANT’ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2001.
SIGNIFICADOS. Significado de marketing: o que é marketing? [S.l.]: 7Graus, 2011. Disponível em: <http://www.significados.com.br/marketing/>. Acesso em: 13 ago. 2014.
SISSORS, J. Z.; BUMBA, L. Planejamento de mídia. São Paulo: Nobel, 2011.
SILVA, S. R. da. O profissional de mídia como ele é. 2012. Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2012/06/18/O-profissional-de-midia-como-ele-e.html>. Acesso em: 21 set. 2014.
[UM] PRATO CHEIO. Disponível em: <http://1pratocheio.wordpress.com/category/midia-em-geral/>. Acesso em: 11 out. 2014.
VENTURA, M. M. (Org.). Metodologia científica. Rio de Janeiro: Editora Universidade Estácio de Sá, 2013.
VERONEZZI, J. C. Mídia de A a Z: conceitos, critérios e formulas dos 60 principais termos de mídia. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009.
ZELTNER, H. Gerenciamento de mídia. São Paulo: Nobel 2001
92
WIKIPÉDIA. Avaí Futebol Clube. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Ava%C3%AD_Futebol_Clube>. Acesso em: 05 nov. 2014.
ANEXO
93
ANEXO A - ENTREVISTAS
Esta parte de anexos consiste nas entrevistas feitas por e-mail como auxilio
e complemento para a realização deste trabalho. Todos os entrevistados foram de
suma importância para a finalização do trabalho com as pesquisas feitas junto aos
profissionais da área, como segue abaixo:
Glaucilene Matos – Profissional de Mídia na Agência OneWG Comunicação
P: Qual a função dos profissionais de mídia?
R: Desenvolver o planejamento de mídia, avaliando segmento, público alvo,
mercado de atuação, período da ação, investimento disponível, movimentos da
concorrência, entre outro fatores que contribuam estrategicamente para a
decisão;Buscando soluções criativas e rentáveis para solucionar os problemas de
comunicação dos clientes; Relacionando-se com o mercado externo (veículos e
fornecedores) conhecendo seus produtos/oportunidades. Gerando as melhores
negociações para os clientes. Interagindo com as áreas da agência, alinhando as
alternativas de mídia com as ideias criativas, para resultados perceptíveis;
Resumindo, gerar oportunidades Otimizadas e eficientes.
P: Como é o perfil de um profissional de mídia?
R: Geralmente são estratégicos, analíticos, críticos. Muitos profissionais de
mídia tem uma veia criativa, fator muito relevante para os dias atuais, quando as
conexões são dominam a comunicação. Também se mostram flexíveis e com bom
trânsito nas demais áreas da agência e mesmo junto aos clientes.
P: Plano de mídia (objetivos, planejamento, negociação, implementação, pós
compra/desempenho alcançado) - não precisa conter todos os itens que citei.
Objetivo: fundamental para dar direcionamento ao trabalho
Planejamento:
94
Negociação: fase do processo que está diretamente ligada a rentabilização
da compra
Implementação: extremamente importante para o sucesso do conjunto
Pós Venda: dá segurança ao cliente do investimento realizado.
P: Estruturação básica dos planos de mídia?
R: Objetivos (lançamento, posicionamento, reforço de marca, etc.)
Público.
Mercado.
Período.
Construção mental estratégica, que pode avançar até a definição dos meios.
Definição dos Meios e suas defesas.
Definição dos veículos, volumes e rentabilidades.
Investimento (números e percentuais).
P: Muitas vezes os clientes recebem planos de mídia muito resumidos. Por
um lado é ruim pois em uma reunião que o mídia não estiver presente possam surgir
dúvidas que talvez as pessoas não saibam responder. Porém, por outro lado, o
plano de mídia resumido é rápido e fácil de ler, mas não trazem detalhes técnicos e
táticos necessário.
R: O ideal é uma primeira apresentação mais “Estratégica” e que pode ser
resumida, onde vende conceitualmente. Na sequência, após a estratégia ter sido
aprovada, faz-se reuniões mais operacionais e com riqueza de detalhamentos.
P: Processos de mídia.
R: Planejamento de Mídia
Aprovação do Planejamento
Execução da campanha
Acompanhamento
Pós venda
P: Muitas pessoas hoje se referem a mídia como meio de comunicação e
não como o profissional de mídia sendo uma função/profissão. Qual a sua visão
sobre isso?
R: Acho que a nomenclatura “mídia” para o profissional está errada. Na
verdade mídia se refere realmente aos meios de comunicação. E nós somos
profissionais: “Planejadores de Mídia” (diretamente ligado aos meios de
comunicação).
95
P: Existem poucos profissionais de mídia no nosso mercado (SC)?Não é um
profissional que está totalmente a disposição do mercado.
R: Temos necessidades de: profissionais disponíveis e de profissionais
qualificados
Mariana Lafuente – Profissinal de Mídia e sócia na Agência Toró Comunicação
P: Qual a função dos profissionais de mídia?
R: É administrar e distribuir de forma coerente e embasada em pesquisas e
dados a verba do cliente. Negociar, planejar, estudar, conhecer o cliente, mercado e
público e finalmente saber juntar todas essas informações e transformar em
estratégia para o cliente.
P: Como é o perfil de um profissional de mídia?
R: Acredito que primeiramente seja um perfil de planejador, observador e
detalhista. Tem que ter capacitação técnica, visão geral de marketing e criativo.
P: Plano de mídia (objetivos, planejamento, negociação, implementação, pós
compra/desempenho alcançado) - não precisa conter todos os itens que citei.
P: Estruturação básica dos planos de mídia?
R:Plano de mídia básico, itens que não podem faltar: Pesquisa, objetivo -
quem e quantas pessoas queremos atingir, estratégia, tática e justificativa.
P: Muitas vezes os clientes recebem planos de mídia muito resumidos. Por
um lado é ruim pois em uma reunião que o mídia não estiver presente possam surgir
dúvidas que talvez as pessoas não saibam responder. Porém, por outro lado, o
plano de mídia resumido é rápido e fácil de ler, mas não trazem detalhes técnicos e
táticos necessário.
R: Acredito que seja ao contrário. Pra mim, quanto mais informações o plano
tiver mais o cliente terá conhecimento dos processos de mídia e do que e por que
ele está investindo naquele plano.
Claro que informações técnicas podem ser difíceis de entender no primeiro
momento, mas é indispensável que o mídia tenha paciência e didática para
esclarecer todo o plano.
P: Processos de mídia.
R: Resumindo em tópicos seria basicamente isso: Briefing - informações -
pesquisa - verba - alcance - penetração - frequencia - negociação - análises -
operacional - defesa/apresentação - compra de mídia - checking e resultados.
96
P: Muitas pessoas hoje se referem a mídia como meio de comunicação e
não como o profissional de mídia sendo uma função/profissão. Qual a sua visão
sobre isso?
R: Acho que essa confusão acontece com pessoas que não estão no meio e
que querendo ou não, não tem obrigação de saber que existe um profissional de
publicidade com essa função. Me preocupa é um cliente ou colega de agência não
saber a diferença.
P: Existem poucos profissionais de mídia no nosso mercado (SC)?
R: Acredito que sim e acho que os alunos e recém formados tem uma visão
errada da função. Cabe a nós integrantes do grupo de mídia e professores
tentarmos ampliar o conteúdo da grade curricular das universidades e mostrar como
o universo do profissional de mídia é instigante e que não vivemos apenas de tabela
de excel.
Nídia Pacheco – Professora de Mídia e representante do Path Mídia – Editora Globo
P: Qual a função dos profissionais de mídia?
R: As principais funções desenvolvidas pelos profissionais responsáveis pela
mídia em agências de propaganda se dividem, basicamente, em quatro
especificidades:
PLANEJAMEN COMPRA EXECUÇÃO CONTROLE
A elaboração do
planejamento de
mídia envolve
desenvolver
estratégias e
táticas que definam
o mix ideal de
meios, veículos ou
canais a serem
utilizados para a
divulgação de uma
determinada
Compete ao mídia
negociar com os
veículos de
comunicação a
compra dos
espaços
publicitários.
Sempre se busca
vantagens para o
anunciante, seja
através de
descontos
É o dia-a-dia da
área, a
concretização da
aprovação de um
plano de mídia,
através da emissão
de documentação
para os veículos,
normalmente
denominados de
PIs (Pedidos de
Inserção). Envolve
São 2 tipos de
controle: de
veiculação e de
faturamento. É
importante atestar
ao cliente que a
publicidade
comprada nos
meios de
comunicação se
procedeu conforme
foi contratada. Ou
97
marca, produto ou
serviço, de forma a
contemplar as
diretrizes
estabelecidas para
a campanha,
através de
recomendações
justificadas, de
forma rentável.
financeiros ou
reaplicações
(também chamas
de bonificações) ou
ainda condições
vantajosas de
pagamento. A boa
negociação é
esperada pelos
anunciantes e se
constitui em
importante
diferencial para
uma agência.
envio de materiais
publicitários, prazos
e cronogramas.
É mão-de-obra
volumosa e exige
muita organização
e controle. Mal
feita, coloca por
terra um bom
planejamento.
seja, a verificação
dos materiais, se
foram exibidos de
acordo e nos
espaços corretos.
O checking de
faturamento, nas
grandes agências,
é normalmente feito
pela área
financeira. Em SC,
via de regra,
também compete à
mídia este controle.
- A pesquisa: utilizada fortemente para embasar o planejamento de mídia.
Trabalhar sem pesquisa é trabalhar praticamente às cegas, em muitos casos. A
pesquisa também é utilizada na etapa de negociação, quando, através de dados
comprobatórios, pode-se negociar, com os veículos de comunicação descontos
baseados em dados reais de mercado.
- Rotina da área de Mídia – fluxo de trabalho
A forma de trabalho ou distribuição das tarefas na área de mídia, depende
de vários aspectos, sendo o principal deles definido em razão do porte da agência.
Quanto maior a agência, maior o número de pessoas trabalhando na área e
dividindo tarefas. No outro extremo, em agências que possuem apenas um
profissional atuando em mídia, todas as tarefas acima discriminadas são
desenvolvidas pela mesma pessoa, concomitantemente.
Abaixo um exemplo de fluxo de trabalho, utilizando como modelo uma
agência que possua 5 profissionais na área: um diretor, 2 planejadores e 2
assistentes.
Fonte Metodologia de Trabalho Outras Funções
98
Atendimento Recebimento de Direção Reuniões
Pedido de Trabalho Internas
Reuniões de briefing Direção Implantação de tabelas
c/atendimento/criação, Planejadores de preços/Ibope/IVC.
se necessárias.
Seleção e arquivo
Elaboração de de materiais pertinentes
Plano de Mídia, análise Direção
de veículos, pesquisas Planejadores Gerenciamento,
e negociações com controles
veículos.
Refação/ reajustes,
se necessários. Planejadores
Elaboração de Assistentes
PI (Pedido de Inserção)
Pedidos de Materiais Planejadores Visitas a
clientes
Checking de
Veiculação Assistentes
Mercado Atendimento à
Veículos veículos
Seleção de propostas
e planos recebidos.
P: Como é o perfil de um profissional de mídia?
R: Conhecimento geral de marketing e comunicação, dinamismo, visão de
negócios, bom relacionamento pessoal, organização e métodos, bom raciocínio
lógico e matemático, saber trabalhar em equipe.
99
P: Plano de mídia (objetivos, planejamento, negociação, implementação, pós
compra/desempenho alcançado) - É uma tema "livre" para falar dos itens citados,
não precisa conter todos eles.
R: Etapas do Plano de Mídia:
Os modelos de planos de mídia são vários e dependem de cada caso
específico. Podem ser exíguos ou complexos, mas devem conter, em síntese:
- Informações básicas (coerentes com o briefing e acrescidos de
informações levantadas pela agência ou pelo mídia).
- Objetivos (de comunicação e de mídia).
- Estratégias e táticas de mídia.
- Mapas de programação (planilhas).
- Cronograma.
- Resumos.
- Anexos.
- Estratégias e Táticas de Mídia
. Raciocínio estratégico
. Ações a serem desenvolvidas.
. Meios, veículos e outras ferramentas de comunicação a serem utilizados
para atingir o público alvo pretendido e intensidade de veiculação
adequada.
- Cronograma de veiculação:
É um resumo, em forma de quadro, das datas previstas para as ações /
campanhas de veiculação. Objetiva apresentar, de forma clara e concisa as etapas
de veiculação. Facilita o entendimento das estratégias e das táticas utilizadas de
forma conjunta.
P: Estruturação básica dos planos de mídia?
R: -
P: Muitas vezes os clientes recebem planos de mídia muito resumidos. Por
um lado é ruim pois em uma reunião que o mídia não estiver presente possam surgir
dúvidas que talvez as pessoas não saibam responder. Porém, por outro lado, o
plano de mídia resumido é rápido e fácil de ler, mas não trazem detalhes técnicos e
táticos necessário.
R: Ideal: O plano detalhado (com todos os itens, incluindo planilhas), e uma
“introdução resumo”, que possa ser rapidamente apresentada, mostrando as
100
estratégias, táticas e valores. Eu gosto de apresentar o plano mostrando a lâmina
de cronograma/resumo e explicando, verbalmente, no que consiste o plano. É
MUITO ABORRECIDO e difícil de entender, por parte do cliente, um plano só com
base em planilhas. Por outro lado elas devem ser feitas e enviadas para que
constem todos os detalhamentos necessários.
P: Processos de mídia.
R: -
P: Muitas pessoas hoje se referem a mídia como meio de comunicação e
não como o profissional de mídia sendo uma função/profissão. Qual a sua visão
sobre isso?
R: MIDIA – este termo engloba vários significados:
- A impressa, em termos gerais
- Uma área específica da propaganda
- O profissional que atua/trabalha na área
P: Existem poucos profissionais de mídia no nosso mercado (SC)?
R: Assim como poucas agências (se comparado a mercados maiores), Ou
seja, creio que número de profissionais é compatível com a necessidade de
mercado.
Paulo Pedroso – Professor de Mídia
P: Qual a função dos profissionais de mídia?
R: Em minha opinião a principal função de um profissional de Mídia é a de
otimizar as verbas dos clientes através do estudo de alternativas capazes de fazer
render as verbas cada vez mais escassas para a divulgação.
P: Como é o perfil de um profissional de mídia?
R; Costumo dizer que Mídia é a arte do bom senso. Portanto o profissional
tem que ter um perfil de constante busca de melhores opções e de raciocínio lógico
e que seja também capaz de fugir de lugares comuns. As possibilidades de
veiculação estão a cada dia mais versáteis e cabe a este profissional a busca da
maior exposição e da maximização dos recursos.
P: Plano de mídia (objetivos, planejamento, negociação, implementação, pós
compra/desempenho alcançado)
101
R: Um bom Plano de Mídia deve conter elementos chaves que passam por
aspectos como:
1. Perfeito entendimento do cliente, seu produto ou serviço,
2. Profundo conhecimento do público-alvo não se atendo apenas a questões
demográficas como sexo, idade e classe social, mas com um mergulho no “se
humano” buscando entender as razões que levam o consumidor optar por isto ou
aquilo
3. Conhecimento de meios e veículos capazes de garantir que a mensagem
chegue a este consumidor de maneira eficaz.
P: Estruturação básica dos planos de mídia?
R: Acredito que um plano de Mídia básico deve compreender as questões
citadas acima além da justificativa das escolhas de meios e veículos julgadas mais
competentes para dar visibilidade à campanha.
P: Muitas vezes os clientes recebem planos de mídia muito resumidos. Por
um lado é ruim pois em uma reunião que o mídia não estiver presente possam surgir
dúvidas que talvez as pessoas não saibam responder. Porém, por outro lado, o
plano de mídia resumido é rápido e fácil de ler, mas não trazem detalhes técnicos e
táticos necessário.
R: Este problema é antigo e creio que insolúvel na publicidade: briefing
incompleto e clientes muitas vezes sem a perfeita noção da complexidade do que é
a tarefa publicitária. A única solução que se mostra é o investimento cada vez maior
profissionalismo em todas as áreas da agência buscando oferecer ao cliente
soluções técnicas e que possam lhe dar segurança no momento de aprovar um
plano de comunicação e de Mídia.
P: Processos de mídia.
R: Os processos de Mídia sempre foram bastantes complexos devido,
principalmente, ao retrabalho. Não é comum um Planejamento ser aceito em sua
íntegra, assim como o processo está sujeito a falhas de diversas ordens durante sua
execução que vão desde a falta de encaixe em uma programação, a não veiculação,
erros burocráticos e financeiros e outros. Todos estes aspectos fazem com que a
vida do profissional de Mídia seja “correr atrás” e muitas vezes “apagar incêndios”.
P: Muitas pessoas hoje se referem a mídia como meio de comunicação e
não como o profissional de mídia sendo uma função/profissão. Qual a sua visão
sobre isso?
102
R: Erros de nomenclatura sempre existiram. O problema é que a palavra
Mídia da Publicidade está sendo confundida com Mídia de jornalismo. Porém, os
profissionais da área e mesmo os clientes, acredito eu, tem verdadeira noção da
diferença entre elas. A opinião pública pode cometer seus deslizes na utilização da
palavra porém, dentro da atividade não vejo problemas com este assunto.
P: Existem poucos profissionais de mídia no nosso mercado (SC)?
R: Acredito que o mercado seleciona e sempre selecionará os melhores
profissionais. Os cursos de Publicidade formam a cada ano diversos novos
profissionais. Até bem pouco tempo via um maior interesse dos alunos na área da
criação, entretanto atualmente vejo que esta visão mudou radicalmente. Cada vez
mais o interesse se apresenta por áreas como marketing, planejamento,
atendimento e até mesmo Mídia. Assim, acredito que o mercado sempre estará
suprido de pessoas interessadas e com conhecimento técnico, faltando receberem
por parte das agências a qualificação prática para colocarem seus conhecimentos à
disposição do mercado.
103