tcc pÓs espm - munik chocolates
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Orientação estratégica e reposicionamento de marca.TRANSCRIPT
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MARCELO FAGGIONI DE AVEIRO NUNES
MUNIK CHOCOLATESreposicionamento de marca e orientação estratégica
Orientadora Ellen Kiss
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CACAU NO BRASIL
8ºPAÍS EM CONSUMO
MUNDIAL DE CHOCOLATE
Em 2020,PODEMOS NOS TORNAR O 4º
300 milÉ O NÚMERO DE EMPREGOS
DIRETOS GERADOS PELA INDÚSTRIA DO CACAU
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A EMPRESA
1971ANO OFICIAL DE
FUNDAÇÃO
PÃO DE MELCARRO-CHEFE
PRESENÇA30 LOJAS NO ESTADO
DE SÃO PAULO
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A EMPRESA
1975 1988 1995 2003
1981 1994 1998Nasce a linha de
bombons recheados
Surgimento doPão de Mel
Início da produçãode Panetones
Novas lojaspróprias
Expansão de lojaspara os shoppings
Lançado os primeirosovos com casca recheada
Início da Kakaobonne
IRMÃOS MARCONISÃO OS FUNDADORES
PESCADORESERA SUA PROFISSÃO ANTES
DE INICIAR A EMPRESA
PRIMEIRA FÁBRICANA ZONA NORTE
DE SÃO PAULO
80%DE SUA PRODUÇÃO É FEITA
ARTESANALMENTE
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A EMPRESA
KAKAOBONNE
ATÉ 2003OS PRODUTOS DA
MUNIK ERAM FEITOSCOM BARRAS DECHOCOLATE DE
OUTRAS MARCAS
A PARTIRDESTE ANO,
SURGIU A KAKAOBONNE
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A EMPRESA
POSICIONAMENTO
NÃO É CLARO
NÃO É PERCEBIDO
NÃO É DISSEMINADO
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A EMPRESA
ANÁLISE DA MARCA / NAMING
Di Siena / Liverpool
MUNIKCIDADE DA ALEMANHA
RELAÇÃOEM NENHUM MOMENTO, A
CIDADE EXERCE INFLUÊNCIA.
INFLUÊNCIAOUTRAS CHOCOLATERIAS DA FAMÍLIAS TAMBÉM UTILIZAM
NOMES DE CIDADES
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A EMPRESA
ANÁLISE DA MARCA / LOGO
LOGO QUE CARECE DE ELEMENTOS QUE IDENTIFIQUEM SUA PERSONALIDADE.
TIPOGRAFIASERIFADA
CORESNÃO DEFINIDAS
LEGIBILIDADEBASTANTE PREJUDICADA
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A EMPRESA
ANÁLISE DA MARCA / EMBALAGEM
FORMATOSSEM DIFERENCIAÇÃO
CORESNÃO DEFINIDAS
PADRONIZAÇÃOVISUAL CONFUSA
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A EMPRESA
ANÁLISE DA MARCA / PORTFOLIO DE PRODUTOS
A MUNIK POSSUI UM PORTFOLIO COM MAIS DE 100 PRODUTOS DIVIDIDOS EM CATEGORIAS DISTINTAS QUE PROCURAM CONTEMPLAR TODOS OS ANSEIOS DE COMPRA DO CONSUMIDOR.
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CLÁSSICOS
PRODUTO
AlfajorPão de MelLíngua de GatoNhá ChicaKeksPÃO DE MEL - LINHA EXCLUSIVA
PRODUTO
Cx. Pão de Mel ao LeiteCx. Pão de Mel LicorCx. Pão de Mel Meio a MeioUn. Ao Leite (flowpack)Un. Licor (flowpack)
A EMPRESA
ANÁLISE DA MARCA / PORTFOLIO DE PRODUTOS
SAÚDE
PRODUTOCx. Bombons Sortidos DietCx. Bombons sem Lactose
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A EMPRESA
ANÁLISE DA MARCA / PORTFOLIO DE PRODUTOS
VARIEDADES
PRODUTO
Cx. Roller ChocolateCx. Roller Doce de LeiteCx. StickCx. Stick de TrufasBarra PrimeBarra Prime MesclaBarrinha LicorBarrinha LeiteTrufas (a granel)Cx. TrufaTabletes personalizadosCDs de ChocolateCx. GarrafinhaCx. MentinhaSaquinho de Trufas
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A EMPRESA
ANÁLISE DA MARCA / PORTFOLIO DE PRODUTOS
CAFÉ&CIA
PRODUTO
Café expressoCafé c/ LeiteChocolate QuenteCapuccinoChocochicaCapuccino CherrySubmarino (chocolate com barra de chocolate ao leite)
PRESENTES
PRODUTO
Cx. Bombom SortidosCx. Coração de Chocolate ao LeiteCx. Coração Mousse de Chocolate ao LeiteCx. Coração MarshmallowCx. Coração CocoCx. Coração Maracujá
INFANTIL
PRODUTO
Cx. FerramentasCx. Time de FutebolCx. Pic NicPote Drágeas
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A EMPRESA
UNIDADES
SÃO PAULO18 UNIDADES
INTERIOR11 UNIDADES
LITORAL02 UNIDADES
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A EMPRESA
UNIDADES
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TARGET
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A EMPRESA
TARGET
PRETENSÃOA e B
REALIDADEMAIOR PARTE - C
PARTE - BMENOR PARTE - A
PERCEPÇÃOPAROU NO TEMPO
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A EMPRESA
TARGET / PERFIL GEOGRÁFICO
ESTADO DE SP CAPITAL
ABC INTERIOR/LITORAL
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A EMPRESA
TARGET / PERFIL PSICOGRÁFICO
PRECONIZA-SE QUE AS PESSOAS SÃO MOTIVADAS POR DUAS GRANDES AUTO-ORIENTAÇÕES
MOTIVAÇÃO RECURSOSx
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A EMPRESA
TARGET / PERFIL PSICOGRÁFICO
DESSA FORMA, O PERFIL FOI DIVIDIDO EM TRÊS:
BELIEVERS
CONSERVADORESCONVENCIONAIS
VIVEM SOB UMCÓDIGO MORAL
MAKERS
PRÁTICOSAUTO-SUFICIENTESCONSERVADORES
CONSOMEM BASEADOSNO VALOR, NÃO NO LUXO
ACHIEVERS
CARREIRASUCESSO
ESTABILIDADE
GOSTAM DO TRADICIONAL
NOS TRÊS PERFIS: PRODUTO, ORIGEM E TRADIÇÃO FAZEM PARTE DO GOSTO PESSOAL.
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AMBIENTE COMPETITIVO
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O SETOR
AMBIENTE COMPETITIVO
ASCENSÃODAS CLASSES C, D e E
PRODUÇÃOCRESCENTE, DEPOIS DE 2005
CHOCOLATE GOURMET
CRESCE O DOBRO DO INDUSTRIAL
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CONCORRENTES
CACAU SHOW BRASIL CACAUKOPENHAGEN
NESTLÉ MONDELÉZ HERSHEYS ARCOR MARS
O SETOR
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CONCORRENTES / CACAU SHOW
O SETOR
1400UNIDADES FRANQUEADAS
CLASSES B e CSÃO O GRANDE FOCO
DA EMPRESA
25 ANOSDE EXISTÊNCIA
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CONCORRENTES / CACAU SHOW
O SETOR
AS EMBALAGENS ABUSAM DE FORMAS, CORES E ILUSTRAÇÃO DIGITAL, COM UMA PALETA DE CORES BASTANTE EXTENSA.
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CONCORRENTES / CACAU SHOW
O SETOR
A COMUNICAÇÃO TAMBÉM ABUSA DAS CORES, ILUSTRAÇÕES E EXPOSIÇÃO DOS PRODUTOS.
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CONCORRENTES / KOPENHAGEN
O SETOR
CERCA DE 400UNIDADES FRANQUEADAS
CLASSE AÉ O GRANDE FOCO
DA EMPRESA
85 ANOSDE EXISTÊNCIA
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CONCORRENTES / KOPENHAGEN
O SETOR
INSPIRAÇÃOVEM TAMBÉM DO MUNDO
DA MODA
COLECIONAMEXPERIÊNCIAS E BELAS
HISTÓRIAS COM OCONSUMIDOR
NÃO TEMCONCORRÊNCIA
SEGUNDO SEUS EXECUTIVOS
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CONCORRENTES / KOPENHAGEN
O SETOR
AS EMBALAGENS VEM EM CAIXAS ESPECIAIS, COM FITAS DECORATIVAS EM VERMELHO E DOURADO. SEUS ORNAMENTOS FAZEM ALUSÃO AOS PADRÕES VITORIANOS, REMETENDOÀ SENSAÇÕES DE LUXO E EXCLUSIVIDADE.
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CONCORRENTES / KOPENHAGEN
O SETOR
AS PEÇAS DE COMUNICAÇÃO RECEBEM O ENDOSSO DE ATORES CONHECIDOS. ATUALMENTE, EDSON CELULARI E RODRIGO SANTORO SÃO OS GAROTOS PROPAGANDA DA EMPRESA.
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AMBIENTE EXTERNO
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AMBIENTE EXTERNO
O SETOR
O PERFIL DO CONSUMIDOR BRASILEIRO MUDOU MUITO NOS ÚLTIMOS ANOS.
ECONOMIAFORTALECIDA
ASCENSÃODA CLASSES EMERGENTES
FORTALECIMENTODO REAL
QUEDADO DESEMPREGO
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AMBIENTE EXTERNO
O SETOR
A ASCENSÃODOS JOVENS
DECISÃOPOR IMPULSO
CONSUMONA TERCEIRA IDADE
CONSUMORESPONSÁVEL
A QUEDA DOS MITOS
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MATRIZ SWOT
O SETOR
POTENCIALIDADES FRAQUEZAS
-
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
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ANALISE DA MATRIZ
O SETOR
AUMENTO DO CONSUMO DE CHOCOLATE
CHOCOLATE CADAVEZ MAIS
ASSOCIADOA PRESENTE
CONSUMO EXIGENTE DA POPULAÇÃO
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MATRIZ DE AWARENESS
O SETOR
alto preçobaixo preço
Kopenhagen Munik Cacau Show
alta percepção de valor
baixa percepção de valor
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METODOLOGIA DE PESQUISA
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METODOLOGIA DE PESQUISA
PESQUISA
QUANTI19 PERGUNTAS
39 ENTREVISTADOS
QUALI5 CONSUMIDORES
QUESTÕES EM PROFUNDIDADE
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PROBLEMA
![Page 41: TCC PÓS ESPM - Munik Chocolates](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081716/548bc39eb47959332f8b4746/html5/thumbnails/41.jpg)
OS PROBLEMAS SÃO MUITOS, MAS POR ONDE COMEÇAR?
PROBLEMA
POSICIONAMENTODIFUSO
LACUNA ENTREOS CANAIS
AUSÊNCIA DE PLANEJAMENTO
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OBJETIVO
![Page 43: TCC PÓS ESPM - Munik Chocolates](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081716/548bc39eb47959332f8b4746/html5/thumbnails/43.jpg)
ALINHAR OS OBJETIVOS DO PROJETO FRENTE À MISSÃO, VISÃO E VALORES DA EMPRESA VERSUS SUAS NECESSIDADES
OBJETIVO
QUEM É A MUNIK HOJE?
QUEM ELA QUER SER?
“Queremos ser reconhecidos como empresa comprometida em não abrir mão do chocolate artesanal, única e inconfundível. Não nos interessa um crescimento desenfreado, visando apenas o lucro. Queremos que esse conceito perdure, pois é ele que atrai olhares, paladares e produz sensações únicas em quem experimenta nossos produtos.”
MARCIA BERGAMINI - 48 - GERENTE COMERCIAL
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OBJETIVO
LEVANDO EM CONSIDERAÇÃO ESTES ASPECTOS, DEFINIMOS O OBJETIVO:
REPOSICIONAMENTO DA MARCA
ALINHAMENTO DA MENSAGEM NOS
PONTOS DE CONTATO
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RECOMENDAÇÕES
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OBJETIVO
A ESTRATÉGIA SERÁ DIVIDIDA EM DUAS ETAPAS:
ETAPA 1REPOSICIONAMENTO
ETAPA 2ALINHAMENTO
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POSICIONAMENTO
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TUDO QUE É ARTESANALTEM VALOR, TEM CARINHO.
É DE UM PRA UM, É VERDADEIRO.
MUNIK - ARTESANAL DE VERDADE
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PLATAFORMA DA MARCA
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PLATAFORMA
O LOGO
MINIMALISTA CARÁTER PREMIUM TOM DE VOZ PRÓXIMO
TAGLINE COMO SUPORTE
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Versão principal
Versões coloridas
positiva negativa
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Versões monocromáticas
pb positiva grayscalepb negativa
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PLATAFORMA
TIPOGRAFIA
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz1234567890merge doomsday medium
CORES
primária
pantone 4625 C pantone 7571 C pantone 7506 C
suportesecundária
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PONTOS DE CONTATO
![Page 55: TCC PÓS ESPM - Munik Chocolates](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081716/548bc39eb47959332f8b4746/html5/thumbnails/55.jpg)
CONHECIMENTO
CONSIDERAÇÃO
CONVERSÃO
RETENSÃO
FIDELIZAÇÃO
folder pdv
Loja física
Loja física
Loja física
Loja física
anúncio
preço
ativação
catálogo
website
newsletter
embalagem
produto
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PTOS. DE CONTATO
DIVIDINDO AS ETAPAS
PONTOS DE CONTATO
PRÉ-CONSUMO
Anúncio publicitárioCatálogoFacebookFolder PDVLoja física*Website
CONSUMO
Loja física*EmbalagemProdutoPreço
PÓS-CONSUMO
NewsletterLoja física*Produto
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PADRONIZAÇÃO VISUAL
![Page 58: TCC PÓS ESPM - Munik Chocolates](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081716/548bc39eb47959332f8b4746/html5/thumbnails/58.jpg)
colheres de pau, nozes, sementes de cacau, chocolate em pó, fitas de cetim e amêndoas são alguns dos itens relacionados ao novo universo
fotográfico da marca.
![Page 59: TCC PÓS ESPM - Munik Chocolates](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081716/548bc39eb47959332f8b4746/html5/thumbnails/59.jpg)
LOGO NO CANTO INFERIOR DIREITO
LÂMPAS INCANDESCENTES
ABAJOURS FIXOS ÀS PAREDES
DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTOS NAS
PRATELEIRAS POR CATEGORIA
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PONTOS DE CONTATO
PRÉ-CONSUMO Folder PDV
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PONTOS DE CONTATO
CONSUMO Embalagem
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PLANO DE AÇÕES
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JAN/14 FEV/14 MAR/14 ABR/14 MAI/14 JUN/14 JUL/14 AGO/14 SET/14 OUT/14 NOV/14 DEZ/14
LOJAS FÍSICAS
MATERIAIS GRÁFICOS
EMBALAGENS
FOTOGRAFIA
PLANO DE AÇÕES
LOJAS VEM PRIMEIRO
O RESTANTE, DEPOIS
MATERIAIS GRÁFICOS
EM SEGUNDO
EMBALAGENS SÃO CONSTANTES
FOTOGRAFIAACONTECE SIMULTANEAMENTE
COM AS LOJAS
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