td du 28 mars 2011 complément sur la gestion de la relation clients
TRANSCRIPT
TD du 28 Mars 2011
Complément sur la Gestion de la relation clients
Rappel
Eléments de cours•Du marketing transactionnel au marketing relationnel •Les enjeux de la fidélisation des clients
•Notion de « capital client » •Approche multi-canal « intégrée » •Création de valeur pour le client •Qualité perçue de la relation: satisfaction, attachement, équité
Quelques exemples concrets de GRC
BackgroundThe company
•The company
BackgroundThe company
•The company
BackgroundThe store
•The company
BackgroundPromise
BackgroundCustomer Profile
•Staples serves a full range of customers, including :
– Individual customers – Small-business owners and Home Office professionals– Retail and Delivery Customers– Large contract customers : mid-sized and fortune 1000
STAPLES REWARDS
STRATEGY
New STAPLES REWARDS PLAN
10% back on core products: Ink & Toner, Case and Ream Paper, Copy & Print
BaseBase Premier Premier
Special Savings Events
All members
Special Savings Events
All members
EasyBenefits
- Free delivery- Rewards Monthly- Year-end summary
Personal SavingsChoice
(Select one; 10% back)
- Filing- Writing Instruments - Cleaning & Breakroom- - Binders & Presentation- CPC (step up 15%/20%)
- Pack & Ship /Ship Center
10% back on select durables including Cameras, Shredders and
Business Machines
$1,000 Spend(all
products)• $10 min for quarterly
check• Balance carries over• Unlimited rewards
2 TIERS :
Treat customers differently based on their potential value to Staples
New upgrade Letter
Higher emphasis on Extra Category Selection
Higher emphasis on Email Capture
What Staples wants from customers
DIFFERENCIATIONCUSTOMER VALUE
LOYALTYLONG-TERM RELATIONSHIP
TOP OF MIND
What customers want from Staples
RELEVANCEPERSONALIZATION
REWARD SERVICE
RECOGNITION
How : Integrate all communication channels
Media
press
TV
web banners
billboards
CRM
1.1
mailings
e-mailings
Internet
websites
blogs
search
social networks
loyalty programs mobile
radio
events
Online Rewards Center
Staples Rewards Call Center
Staples Rewards Hotline :
• People call for : problems, orders, questions
• Taking calls
• Solving customers issues
•Staples used the calls to :
• Maintain database integrity
• Store data / needs/ demands
• Communicate on new promotions
• Enrol customers in rewards programmes
Criteria for “Churn” Allert
Evaluate probability of defection = churn
Determine what you consider to be a client « at risk »
•Lack of transactions for X months
•Client who has resigned a contract
•Less transactions than usual for the past X months
Process :
• Isolate in the database customers who correspond to the above
criteria
•Search in the database customers with the same profile
Example of an EVENT
Black Friday Special Premier Offer
Results Analysis
Premier Rewards members are generally satisfied with the program.
43% 42%
9%
4%1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
ExtremelySatisifed
Satisfied NeitherSatisfied norUnsatisfied
Unsatisfied ExtremelyUnsatisfied
How satisfied are you with your Staples Rewards Premier membership?
Free delivery on all orders is the most important Premier Rewards benefit.
0 20 40 60 80 100
End of year statement
Additional rewards on 1category
EasyRebate reminders
Free delivery
Very important
Important
How important are each of the following features of the Staples Rewards Premier program?
Staples Rewards Key Questions
• How can we improve satisfaction among our Premier customers?
• What is the program’s long term impact on retention and in driving
incremental sales?
• Is the new program driving fewer customers but of higher quality?
• How do we create more differentiation between the base and premier
tiers?
Should we downgrade ?
Rough estimate of about 10% of Premier
have stopped spending with Staples
PROS of DowngradingPROS of Downgrading CONS of DowngradingCONS of Downgrading
• Avoid spending on customers
who have reduced/stopped
shopping with Staples
• Motivate customers to continue
spending with Staples to
maintain their status
• IS resources
• Image for the program
• Costs of keeping these
customers is limited if we do
not send them Statement
• Full program not developed yet
Rethinking other benefits
Savings All year long: • Additional % / ink, paper and CPC• 5% back on 2-3 categories selected by Staples• 2% back on Office Supplies
Savings Given days/weeks of the year • 10% back 4 days, once or twice /year• Outstanding sales 2 hours twice a year • Quarterly : 1 Staples New Product for Free given to first 50 spending at least $100/visit
Shopping experience easier• Monthly Appointment with a sales associate to assist purchases• Double time on warranty, expiration date or time to return
Offer VIP services • Sneak in / preview of special sales• Theft and identity protection• Laptop free check and diagnostic• Free assembly (furniture, etc)
Create a relationship • Quarterly satisfaction survey• Anniversary gift
Hard Benefits Suggestions
Hard Benefits Suggestions
Soft Benefits Suggestions
Soft Benefits Suggestions
• A votre avis, quels sont les attentes clé des clients ?
• Comment Carrefour y répond?
• Quel programme de relation clients?
• Pensez-vous que les clients soient satisfaits?
Carrefour : un groupe puissant mais une relation à améliorer
Carrefour : un groupe puissant mais une relation à améliorer
• Contexte difficile : – Hypers confrontés à l’usure de leur concept originel : “ tout sous le
même toit” et « faire 20 minutes de voiture pour s’y rendre… »– Tournant important années 2000 : fusion avec le groupe Promodès =>
La fusion a renforcé la puissance du groupe, mais a complexifié son image
– Carrefour était un des seuls à ne pas proposer de programme de fidélité à ses clients.
D’où la nécessité pour Carrefour de repenser sa relation client et sa communication pour gagner en proximité
Maintenir un contact privilégié avec ses clients
Répondre à la question “A quoi sert Carrefour ?”
• Réponse du groupe: social, qualité et développement économique.
– La mobilité et l’intégration sociale, l’accessibilité de la qualité, la contribution au développement économique
– Campagne presse sur le thème “Vous être utile chaque jour ”.
“ Passer du respect à l’attachement, de la fréquentation à la fidélité et de la transaction à la relation, car nous nous adressons à l’individu et non pas au client ” => D’une entreprise reconnue pour sa puissance à celui d’une entreprise aimée par ses clients…..
• Quatre piliers pour reconstruire la relation:
– marque corporate,
– MDD,
– programme de fidélité
– convergence d’enseignes.
Un programme de fidélisation ambitieux et généreux
• Objectifs: imposer ce nouveau programme comme le meilleur du marché dans le cœur des français pour permettre de reconquérir des parts de marché.
• Résultats : 11 millions de porteurs de cartes, soit près de 40 % des foyers français. Selon l’étude TNS Sofrès, Distrivision 2007, il arrive en tête des programmes de fidélité préférés des consommateurs, devant ceux de E. Leclerc et de Auchan.
Programme de fidélisation : – 13 segments fondés sur des comportements d’achat
pour envoyer aux porteurs de la carte des offres promotionnelles/ couponing en fonction de leurs achats.
– Plus de 2 millions de chèques fidélité par mois
– Contacts directs et réguliers via mailings mensuels
– Portail web commun
– Magazine bimestriel “ Styles de vie ” offert aux 700 000 meilleures clientes du programme, lors de leur passage en caisse.
• A votre avis, quels sont les attentes clé des clients ?
• Comment voyages-sncf.com y répond?
• Quel programme de relation clients?
• Pensez-vous que les clients soient satisfaits?
Voyages-sncf.com: une relation en pleine expansion
Cas : voyages-sncf.com
Vision de la GRC par voyages-sncf.com
Les outils de GRC pour voyages-sncf.com
Les outils de GRC pour voyages-sncf.com
• Site : en tête des annonceurs français sur Internet
• 9,3 millions de visiteurs uniques en mai 2006, soit une pénétration proche du quart des
Internautes français
• 1,5 milliard d’euros de volume d’affaire en 2006 (80 % train, 20 % agence), en croissance
de 34 % par rapport à 2005
• L’offre la plus large du marché :Train, avion, hôtel, packages, séjours, week-ends, location
de voitures, etc.
• Le deuxième canal de ventes de la SNCF après les « gares-boutiques-guichet »
• 175 salariés, dont la moitié d’informaticiens et d’ingénieurs
Une aide en ligne :
• Un agent conversationnel : Léa
• Des FAQ
• Des modules de selfcare
• Des guides
Les outils de GRC pour voyages-sncf.com
• Centres de contact : centre interne pour la gestion des mails; 3 centres
externes pour la gestion des appels et le back office; centre multilingue
pour les sites TGV-Europe.com
=> Plus de 300 ETP pour le traitement des contacts
=> 600 000 E-mails entrants/an ; + de 700 000 appels entrants/an
Les outils de GRC pour voyages-sncf.com
• Fidélisation – Base de données de 10 millions d’adresses e-mail– Fidélisation par l’information
• 13 millions de newsletters par mois : un support extrêmement ciblé car se décline en 30 versions chaque semaine : Personnalisation de la newsletter : en fonction de l’appartenance du client à un programme (les S’Miles par exemple), de son historique d’achat, de son affinité avec tel ou tel produit, de sa localisation géographique, etc.
• Envoi de messages destinés à faire découvrir et mieux connaître le site selon la maturité des clients
• Des dizaines de milliers de SMS et bientôt des tweets, du chat….– Fidélisation par les offres personnalisées
• Offres ciblées en fonction du tout dernier achat– « Si une personne nous achète un billet Paris-Marseille, nous lui envoyons automatiquement le
lendemain une proposition de nuit d’hôtel à Marseille », Christophe Léon, Directeur Marketing
• Campagnes en fonction des moments de vie du client, comme l’envoi de propositions à l’approche d’un anniversaire ou de la Saint-Valentin
Les outils de GRC pour voyages-sncf.com
• Comment ne pas trop user le client et ne pas être trop intrusif ?
Les clients et les prospects de voyages-sncf.com sont exposés aux campagnes selon des
critères très précis
– En fonction de leur réactivité, ils vont recevoir plus ou moins de messages du site
– Les campagnes s’adaptent en fonction
• de l’affinité avec les produits : des billets « secs » pour certains, des séjours packagés
pour d’autres, etc.
• de la localisation géographique
– Voyages-sncf.Com utilise la connaissance client pour personnaliser le message
(contenu, wording et ton) selon le profil du client
• offres week-ends aux jeunes couples et offres pour les vacances scolaires aux parents
Résultats
• Plus de 30 000 logos téléchargés par mois• Lancement de la 1ère billetterie automatique sur
serveur vocal interactif• Lancement en 2006 de OM TV en direct sur portail
téléphonique
• Résultats : – Animations de la communauté– Liens émotionnels forts– Nouveaux réflexes (mobile)
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Les bénéfices de la GRC
• Question : en ce qui concerne l'approche CRM de votre entreprise, diriez-vous que l'enjeu essentiel des années à venir est (étude IDC/SAS 2006)
93%
80%
65%
48%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
L'amélioration de la connaissance descomportements clients
L'amélioration de la rentabilité du budgetmarketing
l'automatisation des processus marketing
la simplification des échanges avec lespartenaires et les fournisseurs marketing
En guise de synthèse…
• Une nouvelle philosophie qui…
– Met les clients, et non les produits, au cœur de la réflexion
– A recours à la segmentation clients pour satisfaire
individuellement les besoins de chaque client
– Qui a recours à des outils directs de communication
– A pour objectif d’augmenter la rentabilité de l’entreprise grâce
principalement à la fidélisation des clients
De l’écoute des clients … à la connaissance clients
• Entendre ce que les clients ont à dire et dialoguer avec eux – Être attentif à ce qu’ils pensent des produits, de la marque, des
actions marketing.– Répondre à leurs interrogations, proposer des solutions à leurs
problèmes.
• Comprendre leurs motivations derrière l’établissement de la relation, leurs attentes vis-à-vis de l’entreprise et leur potentiel économique
• Anticiper leurs besoins et mieux les satisfaire
Écoute client
Pourquoi chercher à connaître ses clients ?
• Augmentation de l’efficacité des activités de prospection– Augmenter le taux de réponse à une sollicitation client grâce à la
bonne offre, adressée au bon moment, avec le bon canal, au bon client
• Meilleure gestion et optimisation de la relation client– Il est impossible de nouer une relation avec un inconnu !– Un client connu est mieux traité, mieux satisfait, retenu pour plus
longtemps et donc … plus rentable
Écoute client
Source des données clients
• Bases de données internes
– Réponses aux enquêtes ponctuelles de l’entreprise (e.g. enquête de satisfaction)
– Coupon-réponse renvoyé à l’entreprise (e.g. dans le cadre d’un jeu)
– Remontées de la part du front office (e.g. conversation avec un télé-opérateur)
– Actions de parrainage
• Fichiers loués
– Nombreux fournisseurs de fichiers clients• Des intermédiaires (Axiome, Expérian, l’INSEE avec le fichier SIRENE…)
• Des propriétaires de fichiers (VAD, presse, sites internet…)
– Louent des listes de prospects ciblées selon les besoins
– Les fichiers ne s’achètent pas, même si certains le proposent
– Le prix d’une liste dépend de sa sélectivité et de l’efficacité marketing des actions menées sur cette base par d’autres entreprises
BDD clients
Stockage des informations client
• Les données sont stockées dans des entrepôts de données (datawarehouse) où …– Il est possible de dresser un historique de la relation client– L’accès à l’information est rapide et pratique – Utilisation des données dans le cadre d’analyse croisées (plutôt
que simplement gestion courante et production)• Oracle, Statistica, Microsoft SQL Server, etc.
BDD clients
Qualité des données
• Les données sur les clients doivent être :– Actuelles : récentes et reflétant la réalité– Complètes : prend en considération toutes les informations clients– Correctes : justes et valides (Changement d’adresse, arrivée ou départ d’un enfant,
acquisition d’un bien… )
– Uniques : chaque client n’apparaît qu’une seule fois dans la base de données– Accessibles : facilement retrouvables par les personnes qui les utilisent
• Les coûts liés à une mauvaise identification du client / prospect entraînent :
- Des retours de courriers envoyés- Des coûts de courriers envoyés en double- Des déplacements de commerciaux vers des adresses erronées- Des problèmes de facturation- Un niveau de service qui sera inférieur
BDD clients
Evolutions dans les outils de la relation clients
Article
La fidélisation clients se dématérialise
•Quelles évolutions•Quelle analyse des exemples de La Croissanterie et de Weldom •Quelle analyse de l’offre proposée par Epsilon International
La relation clients via internet
• Echanges par email (centre relation clients)
– Rapidité
– Réactivité
– Solution efficace
– Mise à jour des données
• Tchat : « click to tchat » pour accompagner les internautes
• Agent virtuel intelligent/ avatar : réduire les coûts tout en proposant une réponse personnalisée
• Campagnes e-mailings
Les campagnes e-mails • CA 2011 : 87 millions d’euros en augmentation de 26% par rapport à 2010,
• Emailing : 2ème plus forte croissance de tous les canaux numériques après le mobile (source SRI)
• 115 milliards d’emails en 2012 (en hausse de 17%)
• Plus de 10.000 annonceurs
• Nombre d’emails reçus par jour et par internaute se stabilise autour de 7.9 (+ 10% vs 2010)
• Avantages :
– Coûts (1/4 mailing)
– Rapidité
– Personnalisation
– Flexibilité
– Traçabilité
• Limites :
– Clients noyés sous les emails
– Montée en puissance des réseaux sociaux (jeunes)
– Adresses pas toujours fiables
Les campagnes e-mails
• Taux d’ouverture : % d’internautes ayant ouvert le message
• Taux de clic– Formulation des liens– Personnalisation du message
• Taux de réactivité : rapport entre nombre de clics et nombre d’ouvertures
• Taux de désabonnement : rapport entre nombre de désabonnements et d’emails reçus
• Taux de plainte : personnes ayant cliqué le bouton « ceci est un spam »
– Actualiser régulièrement sa base de données et ne pas sur-solliciter
Les campagnes e-mails
• Objectif : s’assurer que l’e mailing sera ouvert et la réponse finale du destinataire positive– Ciblage – Contenu : mots donnant l’impression aux clients que l’entreprise s’intéresse à
eux– Schémas permettant d’influencer le mouvement de l’œil– Déclencheur d’action visible – Eviter d’insérer un chiffre (les FAI le classe alors en SPAM)– Identité de l’émetteur clairement affichée – Eviter les « no reply » qui exaspèrent
• Mailing : 60% jettent ou ne lisent pas– Sur les 40% ouvrant
• 100% des individus regardent les en-têtes, images, PS… pour évaluer la pertinence globale du message
• 25% lisent le corps du texte
Web analytics
• Utilisation des statistiques de trafic et de ventes pour comprendre le comportement de l’utilisateur et améliorer les performances de son site
• 1er critère reste le ROILe site est un centre de coût sur le plan comptable
Distinguer les dépenses de pub en ligne des autres dépenses marketing (perte d’argent sur la livraison?)Le site gagne-t-il de l’audience? Incite-t-il à rester ?, etc…
=> Statistiques de ventes
La mesure d’audience et de trafic sur Internet
• De quel côté se place-t-on pour mesurer ?
– SITE CENTRIC = mesure du trafic
• Exhaustivité du comptage des pages : Pages vues, Visites et parcours de visite, Visiteurs uniques par jour
– USER CENTRIC = mesure de l’audience
• Profil socio démo des internautes
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Indicateurs clé de performance
– Les indicateurs éditoriaux– Sessions : nombre de fois où le site a été visité = trafic– Visiteurs uniques : reconnaissance des adresses IP des machines des utilisateurs– Pages vues : nombre de pages web distinctes téléchargées, vues à l’écran– Pages vues par visite : nombre de pages vues divisé par le nombre total de visites– Taux de couverture : % d’internautes au moins une visite pendant une période– Taux de conversion : nombre de ventes, d’abonnés… divisé par le nombre de visites
= capacité à transformer un visiteur en client– Les indicateurs publicitaires
– PAP : pages vues avec publicité– Taux de clic : nombre d’impressions publicitaires ayant généré un clic divisé par le
nombre d’impressions publicitaires total– Sites référents : sites web qui génèrent un lien vers votre site (nombre)– Moteurs de recherche référents : en fonction de l’apparition naturelle
=> Les packages de statistiques peuvent être des logiciels à installer sur le serveur ou des solutions hébergées
Taux de rebond
Le taux de rebond (bounce rate) Pourcentage d'internautes qui sont entrés sur une page Web et qui ont quitté le site immédiatement après
On considère généralement qu'un visiteur a rebondi lorsque :
• il a cliqué sur un lien externe
• il a fermé l'onglet ou la fenêtre
• il a tapé une nouvelle URL
• il a cliqué sur 'Précédent' dans son navigateur et est ressorti du site
• sa session a expiré (temps retenu en moyenne : 30 min)
Analyser les problèmes de taux de conversion
• TC (capacité à transformer une visite en acte) : statistique clé à observer (Sites de distribution de produits ont un TC plus élevé)
• Problèmes possibles si TC faible :– Le public : regarder les pages vues et le tps passé sur le site, regarder les
sites référents
– Le site : regarder le tps de téléchargement, fonction de recherche sur le site, ergonomie
– Le marketing
• Le web analytics va donner des réponses
Google Analytics• Outil logiciel gratuit d’analyse des sites web• Intégration dans AdWords et AdSense: identifier le contenu qui
génère les revenus les plus importants.• Suivi des campagnes d'e-mailing, bannières publicitaires,
annonces classiques, etc.• Rapports de commerce électronique campagnes et mots clés
qui ont généré des transactions, taux de fidélité et temps de latence.
• Recherche sur site intentions des visiteurs • Analyse du trafic sur un site, page par page et informations
sur les visites– Trafic– Pages par visite– Les origines de la navigation– Chemin parcouru sur le site – Temps passé sur le site
• Profil des utilisateurs
