technische innovationen die sich verkaufen - oder "wie geht innovationsmarketing?"
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2017 Dr. Ute Hillmer
Technische Innovationen die sich verkaufen
Wie bringt man den Maschinenbau dazu, sich nicht zu zerspanen, sondern 3D zu drucken? Wie verkauft man Dienstleistung zur Miete und in der Wolke, wenn es noch keiner tut?
2017 Dr. Ute Hillmer
InhalteVorgedanke: die Evolution und die Revolution
1. Unterschiedliche Käuferprofile – der Technologielebenszyklus
2. Die Kommunikationskanäle: Gruppenmenschen, Rollenmenschen und mehr
3. Der Inhalt: Den Kunden ins Zentrum setzen
2017 Dr. Ute Hillmer
Dr. Ute Hillmertrainiert Führungskräfte und Gründer darauf “vom Kunden her zu denken”. Das macht aus Kunden begeisterte Fans, schafft Innovation und bringt Unternehmen in gesundes Wachstum.
Begeisterte Kunden entstehen weder durch Geniestreiche noch sind sie Glücksache. Sie basieren auf viel detailliertem Kundenverständnis und einer sehr konsequenten Umsetzung.
2017 Dr. Ute Hillmer
Zwei Arten von Innovationennach Christensen
2017 Dr. Ute Hillmer
2017 Dr. Ute Hillmer Photography by Quirkyscience.com
2017 Dr. Ute Hillmer
Disruptive Innovationen…ändern eine
Vorgehensweise grundlegend!
also muss der Nutzer etwas
ändern ...
2017 Dr. Ute Hillmer
...diese Veränderung kämpft mit
• Gewohnheit• Zögern• Trägheitsmoment• Angst vor dem Unbekannten• ...
2017 Dr. Ute Hillmer
Zeit
Markt
größ
eInnovations-Lebenszyklus und seine Käufersegmente
Zögerer16%
Konservative34%
Visionäre13,5%
Pragmatiker34%
Innovatoren2,5%
Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.121
2017 Dr. Ute Hillmer
Zeit
Markt
größ
e“Techie”
Zögerer16%
Späte Mehrheit
34%
FrüheAdopter13,5%
Frühe Mehrheit
34%
Innovatoren2,5%
Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
2017 Dr. Ute Hillmer
Zeit
Markt
größ
eVisionär
Zögerer16%
Späte Mehrheit
34%
FrüheAdopter13,5%
Frühe Mehrheit
34%
Innovatoren2,5%
Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
2017 Dr. Ute Hillmer
Zeit
Markt
größ
e
Pragmatiker
Zögerer16%
Späte Mehrheit
34%
FrüheAdopter13,5%
Frühe Mehrheit
34%
Innovatoren2,5%
Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
Bildrechte Telekom
2017 Dr. Ute Hillmer
Zeit
Markt
größ
eKonservativer
Zögerer16%
Späte Mehrheit
34%
FrüheAdopter13,5%
Frühe Mehrheit
34%
Innovatoren2,5%
Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
2017 Dr. Ute Hillmer
Zeit
Markt
größ
eZögerer
Zögerer16%
Späte Mehrheit
34%
FrüheAdopter13,5%
Frühe Mehrheit
34%
Innovatoren2,5%
Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
2017 Dr. Ute Hillmer
Stereotypes Verhalten gilt weltweit
2017 Dr. Ute Hillmer
Wenn Ihre Technologie eine große
Verhaltensänderung mit sich bring -wird‘s nicht einfach, denn …
2017 Dr. Ute Hillmer
aber sobald diese neue Vorgehensweise akzeptiert ist, will es jeder sofort haben.
Die Mehrheit zögert sehr lange
2017 Dr. Ute Hillmer
Time
Marke
t size
Mind the Gap!
Laggards16%
Late Majority
34%
EarlyAdopters
13,5%
Early Majority
34%
Innovators2,5%
Chart basierend auf Moore 1999, S.12
der Nischenfokus !
2017 Dr. Ute Hillmer
Welche Kanäle?
Bild: Wave 7
2
2017 Dr. Ute Hillmer
ZögererSpäteMehrheit
FrüheAdopter
FrüheMehrheit
Innovatoren
Gruppen-Menschen
zunehmend konformes Verhalten
Hillmer, Technology Acceptance in Mechatronics, 2009
Zeit
Markt
größ
e
2017 Dr. Ute Hillmer
Der Rollen-Mensch
zunehmendindividuellesVerhalten
Hillmer, Technology Acceptance in Mechatronics, 2009
Zeit
Markt
größ
e
ZögererSpäteMehrheit
FrüheAdopter
FrüheMehrheit
Innovatoren
2017 Dr. Ute Hillmer
LaggardsLate Majority
EarlyAdopters
Early Majority
Innovators
Gib dem Visionärseine Rolle
Time
Markt
size
2017 Dr. Ute Hillmer
LaggardsLate Majority
EarlyAdopters
Early Majority
Innovators Time
Markt
size
dem Pragmatiker + Konservativen seine Gruppe
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Fakten zum Digitalen Marketing
2017 Dr. Ute Hillmer
Kommunikation heute
2017 Dr. Ute Hillmer
Der digital unterstützte Kaufentscheidungsprozess
urspüngl. Auswahl
Trigger
aktive Evaluierung
Kauf-Entscheidung
After-SalesErfahrungsphase
vergrößerte Auswahl
Befürworter + Botschafter
Loyalitäts-Schlaufe
aktive Evaluierung
Consumer Decision Journey in Anlehnung an Edelman 2010, S. 65
2017 Dr. Ute Hillmer
Eine Fragedes Vertrauens:Die Kaufentscheidung
Source: Litium through SMI
2017 Dr. Ute Hillmer
Informationsquellen Heute
The 2014 B2B Buyer Behaviour Survey
2017 Dr. Ute Hillmer
Welche Rolle spielt Social?
The 2014 B2B Buyer Behaviour Survey
2017 Dr. Ute Hillmer
78% aller Internet Nutzer sind in mindestenseinem Sozialen Netzwerk registriert, 67% sindActive Users
Source: Bitcom Study, Sociale Netzwerke
2017 Dr. Ute Hillmer
Social Media ist in deutschen Firmen angekommen
Source: Bitcom Study, Sociale Netzwerke through SMI
2017 Dr. Ute Hillmer
2012
Source: Bitcom Study, Sociale Netzwerke through SMI
2017 Dr. Ute Hillmer
2015
Source: Bitcom Study, Sociale Netzwerke through SMI
2017 Dr. Ute Hillmer Bild: Wave 7
Wie?
2017 Dr. Ute Hillmer
Wo sind unsere Kunden? Worüber unterhalten siesich?“Let's spend a day in your customers media mix and learn to understand what they experience, how they feel, and most of all, how they communicate and interact. “ Kevin Colleran, Facebooks #1 Sales Rep
zuhören!!
reden
aktiviere
nhelfen
integrieren
BINDEN
2017 Dr. Ute Hillmer
The Corporate Website: „Center Stage“
2017 Dr. Ute Hillmer
The Corporate Website: „Center Stage“
2017 Dr. Ute Hillmer
Der Corporate Blog heute blog.daimler.de
2017 Dr. Ute Hillmer
Dell Blogs Blogs, Forums
2017 Dr. Ute Hillmer
TechCenter Blog, Chat, Community
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Dell Shares Investor Relations
2017 Dr. Ute Hillmer
The Corporate BlogMake some rules.
http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html
Empowerallemployees…theyarethebrand.
• Behaveprofessionallyandethically.• Takepersonalresponsibility.• Includeadisclaimer:youropinionsareyours,notIBM’s.• Don’tpickfights.
“UsesocialmediaasameanstoexposeIBM’sexperts—andexpertise—totheworld.”
AdamChristensenManager,SocialMediaCommunications
2017 Dr. Ute Hillmer
Webseite + Blog mit Social Media verbinden
2017 Dr. Ute Hillmer
Webseite + Blog mit Social Media verbinden
2017 Dr. Ute Hillmer
Webseite + Blog mit Social Media verbinden
2017 Dr. Ute Hillmer
Webseite + Blog mit Social Media verbinden
2017 Dr. Ute Hillmer
Der Inhalt 3
2017 Dr. Ute Hillmer
Why is Content Marketing important?
Die Durchschnittsperson ist 5.000 Werbebotschaften am Tag ausgesetzt
Käufer blenden Marketing vermehrt aus
2017 Dr. Ute Hillmer
Denken Sie an eineKunstgalerie:Wo ist die Kunst?
2017 Dr. Ute Hillmer
People come to see art, not empty frames or empty walls
Contentis the reasonpeople go to your site
2017 Dr. Ute Hillmer
Wie wichtig ist der Inhalt?
The 2014 B2B Buyer Behaviour Survey
2017 Dr. Ute Hillmer
Der Value Proposition Canvas
https://strategyzer.com/vpd
https://youtu.be/aN36EcTE54Q?list=PLlv9v8yMbfWft0Vabc5Tl_ZTBKSHMCXZq
Value Map Kunden Profil
2017 Dr. Ute Hillmer
Was sind die wichtigsten Detailkenntnisse zu Ihrem Kundensegment?
Schmerzen / BedürfnisseBeschreiben schlechte Ergebnisse, Risiken und Hindernisse im Bezug auf den Kunden-Job
Chancen / WünscheBeschreiben die Ergebnisse die Kunden erreichen möchten und die konkreten Vorteile die sie suchen.
Kunden-JobsWofür “stellen Kunden das Produkt ein” ? Was möchten oder müssen Kunden in ihrer Arbeit oder ihrem Alltag erledigen?
Welche dringenden Bedürfnisse haben sie?
Was sind ihre konkreten Chancen und Wünsche?
Die Lösung ist kein Teil Jdes Kundenprofils!!
Value Proposition Design, Osterwalder et. al, 2015
Chancen
Kundenjob(s)
Probleme
Die wichtigen JTBDs vom Job Canvas!
2017 Dr. Ute Hillmer
Jobs-To-Be-Done
https://strategyzer.com/vpd
https://youtu.be/f84LymEs67Y?list=PLlv9v8yMbfWc7tXvm7dvixTa4lw0uv3E2mit Clayton Christensen, Professor at Harvard Business School
2017 Dr. Ute Hillmer
„Den Kunden verstehen“ ist zu kurz gedacht.
Wir müssen verstehen, was für Umstände dafür sorgen, dass der Kunde ein Produkt wie das unsere in sein Leben hineinzieht. Wir ziehen immer dann ein Produkt in unser Leben, wenn wir einen „Job erledigen müssen“ und wir losziehen um etwas zu finden, das uns dabei bestmöglich hilft.
Es geht darum, den Job-to-be-done bestmöglich zu verstehen und nicht den Kunde an sich.
Frei nach Clayton Christensen, Competing against Luck, 10/2016
Job-To-Be-Done JTBD
2017 Dr. Ute Hillmer
∑in
2017 Dr. Ute Hillmer PhotovonNonOther
Laufe 3 km in den Schuhen deines Kunden…
2017 Dr. Ute Hillmer
Kundenentdeckung heißt, vom Kunde her zu denken
2017 Dr. Ute Hillmer
2017 Dr. Ute Hillmer
Dankeschön!