Coca Cola vs. Pepsi

Coca Cola şi Pepsi sunt cele 2 băuturi care ne-au fost alături de mai bine de 100 de ani, aşa că

indiferent pe care o preferăm, ar fi bine să ştiţi câte ceva despre istoria lor.

În 1886, în SUA, doctorul John Pembertona inventat ceea ce ulterior avea să se

numească Coca Cola, cea mai faimoasă băutură răcoritoare. Iniţial, aceasta conţinea cocaina, însă din

1903, au scos drogul de pe lista ingredientelor. Cu toate acestea, reputaţia de “băutură păcătoasă” s-a

mai menţinut un timp.

Pemberton era dependent de morfină, din cauza rănilor cu care s-a întors din Războiul Civil.

Fiind doctor, avea acces facil la droguri. Încercând să scape de dependenţa de morfină, a apelat la

cocaina, crezând că acest drog-minune nu duce la dependenţa. Doctorul a murit la 2 ani după

inventarea băuturii răcoritoare, care ajunsese în scurt timp să fie prezentă în aproape toate prăvăliile.12

ani mai târziu, datorită farmacistului Caleb Bradham a apărut Pepsi Cola, o băutură asemănătoare la

gust şi culoare, dar care nu a conţinut niciodată cocaină.

În vremea Războiului civil, a început dispută între invenţia numită  Coca Cola, şi

adversarul său, Pepsi Cola.În timp ce Coca Cola se dezvolta şi începuse deja să investească în

publicitate, Pepsi abia se lansa. Coca Cola a început să îmbutelieze băutura, distribuind-o în toată ţara

prin intermediul unor francize. Succesul era garantat, deoarece era ieftină şi disponibilă oriunde. Coca

Cola a fost o maşină de făcut bani pentru investitori şi acţionari, care s-au îmbogăţit peste noapte

datorită popularităţii produsului.

În 1923, Robert Woodruff a preluat pentru 60 de ani conducerea firmei, şi a făcut în acest

timp din Coca Cola mai mult decât o băutură: era simbolul Americii şi cea mai renumită marca din

istoria economică de până atunci. O mare parte din succesul Coca cola s-a datorat şi rivalului

sau, Pepsi. Acesta şi-a bazat strategia pe faptul că oamenii asociază băuturile răcoritoare cu

momentele plăcute din viaţă, şi pe contrastul ce reiese din comparaţia cu Coca cola, numită şi “cola

cafeinizata”.

În 1906, Pepsi a trecut testul, “Hrana curată, Fără Droguri “, deci nu a trebuit să îşi

schimbe reţetă şi a căpătat renumele de “băutură curata “. Inventatorul acesteia spunea că este atât de

sigură, încât o pot bea şi copiii. Aşadar, reclamele aveau să evidenţieze atu-ul: copiii beau Pepsi Cola.

Cu toate acestea, progresul tot a fost lent.

În anii ’20 a apărut în SUA un amendament care interzicea producerea şi vânzarea

alcoolului având drept urmare o creştere a cererii pentru băuturile fără alcool. Această perioadă

aproape că a fost fatală pentru Pepsi, care a fost de 2 ori în pragul falimentului, şi s-a oferit de 3 ori

spre vânzare. Directorul Coca Cola probabil că a regretat refuzul de a-şi cumpăra rivalul, când în anii

30, o sclipire de geniu l-a adus din nou în competiţie: au introdus sticla de 300 ml, la preţul de 5 cenţi.

Coca Cola vindea sticla de 170 ml tot cu 5 cenţi, însă avantajul era evident: Pepsi au oferit dublu, la

acelaşi preţ.

Cola nu a reacţionat la această schimbare, iar Pepsi a început să fie considerată o băutură a

săracilor, dar care s-a vândut foarte bine în perioada Crizei. Atunci concurenţa a realizat că avea un

adversar redutabil.În anii ’30, Coca cola a dezvoltat noi tehnici de marketing, şi deşi SUA se afla în

plină Criză, ei promovau o imagine înfloritoare a Americii, un mod de viaţă, o Americă rurală, albă şi

inocentă, orientată spre familie.

O idee genială de-a lor a fost reinventarea lui Moş Crăciun, care de atunci este întruchipat de

un bătrân durduliu, vesel, îmbrăcat în roşu şi alb.

Nici măcar Cel de-al II-lea Război Mondial nu i-a afectat glorioasă ascensiune, ba chair dimpotrivă:

printr-un gest aparent patriotic, însă foarte bine gândit, Coca Cola a fost scutită de raţionalizare în

timpul războiului, fiind distribuită fiecărui soldat, chiar şi pe front. A fost declarată un sprijin moral, şi

a devenit un simbol al Americii, întrucât mulţi soldaţi spuneau: “luptăm pentru o Coca Cola şi un

hamburger la întoarcere “.

Încă 60 de fabrici Coca Cola s-au deschis în toată lumea, fiind finanţate din bugetul de război.

Chiar şi în Europa, de la Olimpiade şi până la defilările hitleriste, Coca Cola era omniprezentă.Ca să

vedeţi că uneori tot răul duce spre bine, în Al II-lea Război Mondial, în Europa nu se mai găsea

concentrat de Coca Cola, după bătălia de la Pearl Harbour. Aşa că în Germania a fost inventată o nouă

băutură, făcută din rămăşiţe de mere şi alte fructe, numită Fantă, de la “fantastiche”. O dată cu victoria

Germaniei, producătoare şi ea de Coca cola, băutura a dominat piaţa din Europa.

Coca Cola a devenit cel mai popular produs la nivel mondial, iar pepsi era doar un “wannabe”.

Eisenhower (general şi al 34-lea preşedinte al SUA) era un adevărat ambasador al Coca Cola, şi cu

toate acestea Pepsi nu a renunţat la luptă. Veşnicul secund se pregătea de bătălie. În anii 50, un fost

angajat al Coca Cola s-a mutat la concurenţa, fiind considerat un trădător. Acesta a venit cu ideea de

a scoate Pepsi din bucătărie, pentru a-l aduce în sufragerie. În traducere, înseamnă că oamenii

cumpărau Pepsi pentru că era mai ieftin, îl duceau în bucătărie unde îl turrnau în sticle de Coca Cola, şi

apoi îl serveau în sufragerie, sperând că musafirii să nu observe diferenţa.În epoca televiziunii s-au

făcut reclame care promovau Pepsi ca o băutură a claselor sociale superioare, însă au folosit oameni

bătrâni, care nu se identificau cu publicul ţintă.

În anii ’60, au vizat generaţia baby-boom (cei născuţi în anii ’40-’50), numindu-i “generaţia

Pepsi “, şi susţinându-le cauză: erau o generaţie care nu mai voia să audă de război. Răspunsul coca

cola a fost lent, şi astfel au mai pierdut 20% din cota de piaţă. Pentru prima dată, consumatorii Pepsi se

identificau cu tinerii din reclame.În paralel, Coca Cola funcţiona după sloganul “Lucrurile merg bine

cu Coca Cola “, însă nimic nu mai mergea bine în SUA: au fost asasinaţi Martin Luther king,

preşedintele J F kennedy, Robert Kennedy.

Pepsi compensa acolo unde Coca Cola nu era prezentă: la un târg de produse ruseşti,  Pepsi a ajuns în

mâinile lui Hruşciov, care a aranjat ca producătorul să aibă drepturi exclusive în URSS, pentru 20 de

ani.

Coca cola avea să revină pe baricade: au pătruns în China, unde voiau să obina peste 1 miliard

de consumatori. Cele 2 companii se luptau pentru exclusivitate asupra unor regiuni, se spionau,

unelteau, foloseau toate mijloacele necesare pentru a afla planurile celorlalţi. Ca de obicei,

consumatorii nu ştiu ce se afla în spatele scenei. Companiile se luptau penrtu a avea exclusivitate

asupra supermarketurilor, era un adevărat război.

Apogeul luptei a fost atins în anii ’70 în SUA, când Pepsi a introdus “Provocarea Pepsi “: un

test de gust în toate supermarketurile. Rezultatele au fost zdrobitoare, chiar şi în compania Coca

Cola: angajaţii preferau în procent de peste 50% băutura adversară, Pepsi.

Fiind îngroziţi de acest fapt, au petrecut ani buni pentru a inventa o noua reţeta, lansată în

1985. Aceasta nu a avut succes, iar Pepsi a mai câştigat teren în faţa lor. Consumatorii au fost

dezamăgiţi, şi după 3 luni a fost reintrodusa reţetă veche. Coca cola s-a ridicat din cenuşă, şi în 1986

au serbat aniversarea a 100 de ani.

Cu timpul, Pepsi şi-a diversificat oferta, producând chipsuri şi produse de ronţăit. Coca cola a

început să facă contracte de exclusivitate cu şcolile, finanţând săli de sport şi îmbunătăţiri în cadrul

liceelor şi cerând în schimb că în campus să fie exclusiv vândute numai produsele lor. Important era (şi

este) ca marca să fie expusă şcolarilor de la o vârstă cât mai fragedă. După şcoli, conflictul s-a extins în

oraşe, companiile luptându-se pentru contracte de exclusivitate cu primăriile, care le-ar permite să

pună automate în parcuri, locuri publice, plajă.

Coca Cola şi Pepsi îşi urmăresc visul de a deţine monopolul. Cum piaţa din SUA este aproape

saturata, încearcă să se reprofileze pe băuturi energizante. Toate aceste strategii propagandistice au un

singur ţel: “orice ar bea planetă: răcoritoare, suc de fructe sau apă, trebuie să fie un produs Coca Cola

sau Pepsi”

Obiectivele campaniei Pepsi

Obiectivul e simplu şi complex în acelaşi timp: cum să traduci spiritul anilor 'Pepsi '70-'80' în limbajul

generaţiei tinere de azi fără să foloseşti melancolia drept catalizator emoţional în comunicare.

În altă ordine de idei, este o campanie despre care se vorbeşte în agenţii, pe bloguri, pe stradă. Ceea ce

înseamnă că generează discuţii, iar talkability  ar trebui să fie unul dintre indicatorii oricărei campanii

de succes.

O să se vadă dacă consumatorul va rezona mai degrabă la o poveste de inspiraţie locală care vorbeşte

despre tinereţea părinţilor noştri şi despre cum subiecte de atunci sunt valabile şi azi versus o campanie

care vorbeşte despre povesti din lumea întreagă mai aproape sau mai departe de societatea noastră de

ieri şi de azi.

Obiectivele campaniei COCA COLA

Compania Coca-Cola îşi propune ca:

· să reducă emisiile de CO2 ale unităţilor sale de producţie cu 20%, până în 2011.

· să producă 2 miliarde de sticle până la finalul anului 2010 reciclabile 100% PlantBottle.

· să crească câştigurilor pe acţiune între 12 şi 14 procente şi o creştere a volumului de vânzări de

aproximativ 9 procente în următorul an.

· să fie cea mai respectată companie din lume „Răcorind” lumea – în fiecare zi, fiind cu adevărat o

companie globală, conducând afacerea modest, dar cu încredere în noi.

Sigla, slogan, moto, imn COCA COLA şi PEPSI

Sigla este simplă, scrisă de mână şi este prezentă în afară de etichetă se află reprezentată în

relief pe sticlă. Din ianuarie 2005 se află incripţionată şi pe fundul sticlei.

De-a lungul anilor sloganurile Coca-Cola s-au schimbat transformându-se dintr-o „O

băutură delicioasă, înviorătoare, răcoritoare, fiind un medicament pentru afecţiunile nervoase, dureri,

nevralgii, isterii, melancolii” într-o băutură răcoritoare îndrăgită de toată lumea. Unele sloganuri

folosite au fost „Setea nu cunoaşte anotimp” -1922, „Pauza care te învigorează” -1929, „COCA-COLA

face ce lucrurile bune să fie şi mai bune” -1956, „Semnul bunului gust” -1957, „Gustul răcoritor şi

înviorător” -1958, „Te înviorează cu adevărat” -1959, iar în 2009 ca să se adapteze la criză au schimbat

sloganul cu unul nou «Fericire la sticla «. Înainte de 2009, cel mai recent slogan era «Enjoy the Coke

Side of Life”.

Motto-ul ales de compania Coca-Cola este “Sete de viaţă “.

Valorile promovate sunt:

· CONDUCERE – „curajul de a realiza un viitor mai bun”

· PASIUNE – „angajament în inimă şi minte”

· RESPONSABILITATE – „dacă este să fie, este de datoria mea”

· INOVAŢIE - „caută, imaginează, creează, incanta”

· INTEGRITATE – „fii sincer, integru”.

· COLABORARE – „munca în echipa”

· CALITATE – „ceea ce facem facem bine”

În cadrul firmei valorile fundamentale sunt:

· Angajament;

· Lucru în echipă;

· Responsabilitate;

· Oameni.

Numele de Pepsi-Cola are multe zvonuri la bază: un nume de Pep-Kola cumpărat de la un

competitor local, schimbat apoi în Pepsi-Cola, şi din limba greacă, cuvântul “pepsi” care e un termen

medical care descrie digestia, precum şi cuvântul dispepsia descrie tot o afecţiune la stomac. Cea mai

interesantă e cum că, numele de Pepsi ar descrie sunetul deschiderii unui badog..

Logoul Pepsi s-a schimbat de mai multe ori până la forma actuală, şi sloganurile s-au

schimbat mereu datorită reclamelor cu celebrităţi, multe fiind realizate impecabil de la “mintea

tineretului”, cu care Pepsi şi-a atras succesul

COCA COLA ŞI PEPSI (Campanii publicitare de-a lungul timpului)

Când în 1975 Pepsi a făcut o campanie foarte bine gândită numită ~Pepsi Challenge~ în care

participanţii testau Pepsi şi Coca-Cola legaţi la ochi, rezultatele ieşind în favoarea acesteia mulţi

preferând gustul Pepsi; se crede că a fost datorită uleiului de lămâie folosit mai mult decât cel de

portocală. Având în vedere campania televizată, vânzările de la Pepsi au crescut, chiar dacă la început

la o sticlă de Pepsi erau vândute două sticle de Cola. Charles Guth a înlocuit Coca-Cola cu Pepsi după

ce aceştia i-au refuzat o reducere la locurile unde el îşi făcea comerţul cu bomboane. Asta a fost una

din primele lovituri ale PepsiCo spre Coca-Cola, nevoite bineînţeles. De aici au început aşa zisele

“războaie” Cola.

Pe lângă succesul cu schimbarea formulei Pepsi, şi-au format şi o imagine cu un om care să

dea strălucire stilului lor, care era în ascensiune în aceea perioadă şi anume Michael Jackson, care pe

lângă concertele sale pline de viaţă, inspiră şi succes, un adevărat idol al tinerilor şi nu numai.

În 1985 Coca Cola a pierdut foarte mult teren, în favoarea rivalei sale, deşi  pe piaţa mondială

încă era pe primul loc, în Statele Unite începea să scadă consumul.Ca răspuns la succesul rivalei sale,

Roberto Goizueta preşedintele Coca-Cola, hotărăşte să schimbe formula Cola... schimbându-i gustul

clasic, retrăgând sticlele de pe piaţa după 95 de ani de existenţă, şi investind 4 mil. $ în ceea ce s-a dat

a fi un eşec.

Conducerea Pepsi a văzut acest act ca un gest de

panică şi şi-au continuat campaniile, cu slogane şi celebrităţi, făcând că eforturile celor de la Coca-

Cola să fie inutile, dată fiind nemulţumirea vechilor fani de Coca-Cola Clasic. Datorită numeroaselor

plângeri din partea clienţilor, legate de gustul nou, Roberto Goizueta a fost nevoit să aducă pe piaţa

vechiul gust Coca-Cola. Coca-Cola a pierdut numeroşi clienţi, în timp ce PepsiCo au câştigat un

procent de 5%.În Statele Unite procentul de vânzări Pepsi era de doar 31,7 în timp ce Coca-Cola

staţiona cu un avantaj de 43,1, asta în anul 2004.

După eşecul lui Roberto Goizueta, Coca-Cola a rămas în urma rivalei sale pentru prima dată. Un

an mai târziu Coca-Cola şi-a revenit pe piaţa cu un procent de 19,4 faţă de rivala să urmând-o

îndeaproape cu 13 procentaje.

Conflictul cromatic dintre albastrul Pepsi şi roşul Coca-Cola nu a dat rezultate pozitive.

Vânzările au crescut pentru Pepsi doar atunci când şi-a schimbat complet logo-ul, preferind

majusculele boldate. Înainte, ambele firme îşi scriau numele în italice, bazându-se pe diferenţa de

culori pentru a-i sări în ochi consumatorului. Coca-Cola îşi devansa însă cu mult competitorul în

adoptarea acestei soluţii, logo-ul sau datând din 1885. Tipul de scriere italică era denumit „Spencerian”

şi era forma dominantă de scris de mina formal folosit în SUA în secolul al XIX-lea.

Factorii de succes ai campaniilor COCA COLA şi PEPSI:

- Implementării cu succes a campaniilor de Crăciun, volumul vânzărilor pentru brandul Coca-Cola a

crescut cu două cifre (între 15% şi 19%), ducând şi la o majorare a cotei de piaţă.

Multe dintre campaniile Pepsi s-au concentrat în direcţia susţinerii valorilor reale, iar sloganul lansat

anul acesta, "Refresh Your World", promovează o nouă atitudine - de implicare în lumea care ne

înconjoară.

Factorii problematici ai campaniilor COCA COLA şi PEPSI

Campania de căuşe marketing” Arctic Home ” a fost dezvoltată în parteneriat cu World Wide

Fund for Nature (WWF) şi îşi propunea să crească gradul de conştientizare şi să strângă fonduri pentru

protejarea habitatului urşilor polari, aflaţi pe cale de dispariţie. Deşi se anunţă a fi o campanie de

succes, care avea toate ingredientele pentru a reuşi – inovaţie, devotament pentru o cauză care

sensibilizează, renumele unui brand aşteptat mereu cu drag în perioada Sărbătorilor -specialistii spun

că iniţiativa Coca-Cola a eşuat pentru că a ignorat faptul că publicul este reticent atunci când trebuie să

renunţe la beneficiile primare ale unui produs, chiar şi când miza este o cauză socială. 

Creativitatea companiilor COCA COLA şi PEPSI

Începând cu luna ianuarie 2013, în baza unui contract multianual de sponsorizare încheiat cu

echipa Lotus F1, Compania Coca-Cola revine în Formula 1 prin intermediul băuturii energizante burn.

De la naşterea Pepsi, cu mai mult de un secol înainte, compania şi-a păstrat reputaţia pentru reclamele

inovatoare şi creative. De la faimoasa reclama "Nickel, Nickel" din 1939 la efectele vizuale

spectaculoase din seriile "Gladiatorul", Pepsi a fost mereu sinonimul creativităţii avangardiste.

Poziţionarea produselor COCA COLA şi PEPSI – Propunerea unică de vânzare

Spre deosebire de alte companii, care privesc activitatea de vânzare din punctul lor de vedere, Coca-

Cola privește activitatea de vânzări din punctul de vedere al consumatorului. „Poziționarea nu e ceea

ce faci cu un produs; poziționarea e ceea ce faci cu mintea consumatorului.” (Jack Trout și Al Ries) Pe

acest principiu Coca-Cola a intrat pe piață cucerînd un loc unic în mintea consumatorului, o minte ce

clasifică mărcile și le așează ierarhic, de cele mai multe ori amintindu-și doar de cele care se află în

vârf, acestea fiind cele care au o poziționare puternică. Astfel pentru clienți poziționarea reprezintă un

motiv pentru care aleg produsul său marca respectivă, iar pentru compania creatoare poziționarea

reprezintând un atuu.

Ca parte a noii campanii, Pepsi îşi propune să se identifice cu cultura pop, iar pentru asta, brandul va

colabora cu entertaineri sau artişti nou lansaţi dintr-o varietate de domenii precum muzica şi sportul.

Astfel, primul spot al campaniei va cuprinde o apariţie a cântăreţei Nicki Minaj, considerată un star în

devenire de către Billboard în 2011. Melodia să "Moment 4 life" deschide practic campania de lansare

a brandului şi se pliază perfect pe nouă strategie a Pepsi, respectiv trăirea emoţiei prezentului.

Componenta online reprezintă partea centrală a campaniei globale, fiind reprezentată de platforma

Pepsi Pulse. Această platformă se vrea a fi un dashboard al culturii pop, unde Pepsi va prezenta o

selecţie de tweet-uri, fotografii şi alte elemente, ordonate în funcţie de popularitatea de care se bucura

fiecare.

CONCLUZII

În urma analizei realizate se poate spune că brand-ul Coca-Cola este

pe primul loc din punct de vedere al vânzărilor, al imaginii deţinute în rândul consumatorilor, etc. Cu

toate acestea poziţia Coca-Cola este puternic ameninţată de Pepsi, care prin campaniile de marketing

desfăşurate încearcă să devină lider pe piaţa băuturilor răcoritoare carbogazoase.

Pepsi se adresează, în principal, tinerilor, promovând spiritul tânăr, distracţia. Utilizând

imaginea starurilor pentru a-şi promova produsele,

Pepsi încearcă să atragă cât mai mulţi tineri, în schimb Coca-Cola se adresează consumatorilor cu

concepţii clasice, mai conservatori, poate şi datorită faptului că este prima băutură răcoritoare de acest

tip. Coca-Cola a folosit acelaşi logo şi aceiaşi sticlă

încă din 1916, Pepsi în schimb a adoptat schimbarea, varietatea. Ambele produse reprezintă un brand

la nivel naţional şi internaţional, activitatea de marketing desfăşuratăde aceştia fiind foarte complexă.

BIBLIOGRAFIE

1. Bărbulescu Georgeta, Burghelea Cristina, Marketingul activităţilor din comerţ, turism siservicii,

Editura Didactică şi Pedagogică, R.A., 2010

2. Năstase Adrian, De la Karl Mrks la Coca Cola, Editura Nemira, 2004

3. Golea Claudia, Franch Coca Cola, Editura Polirom, 2006

4. Nicolau Irina, Editura Ars Docendi, 20025. Brigitte Arms, Marketing, Publicitate, Editura ALL,

2008

5. Diferite publicaţii din media, reclame TV, materiale informative

6. http://www.scribd.com/doc/57403691/Coca-cola-şi-pepsi