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Ciencias Sociales 98: 111-125, 2002 (IV)

La exitosa presencia de la telenovela Lausurpadora en el sistema televisivo nacional seconstituyó, a finales de los años 90, en unaoportunidad para debatir sobre la función so-cial y los objetivos de los media costarricenses.La empresa televisiva emprendió un importan-te proceso de promoción de este programa, a suvez evaluado por directivos de otros medios decomunicación nacionales en declaraciones apa-recidas en la prensa escrita.

El objetivo del presente artículo es des-cribir e interpretar tanto el proceso de promo-

ción de La usurpadora como la evaluación queobtuvo por parte de algunos miembros del sis-tema nacional mediático. Surgen las siguien-tes preguntas: ¿Qué tácticas de promoción em-prendió Canal 7 para incentivar la televidenciade la telenovela?; ¿Qué actores mediáticos eva-luaron esta campaña y bajo qué argumentos?;¿Qué argumentos predominaron?; ¿Esta em-presa pretendió promover sólo La usurpadorao, además, su política estratégica como emiso-ra de telenovelas?

Si consideramos la actividad de promo-ción de las telenovelas como centro de interésde este artículo, puede ser considerado un pre-cedente el análisis discursivo que Borda y Lon-go (1997) realizaron sobre dos programas espe-ciales emitidos por la empresa televisiva mexi-cana Televisa después de la emisión del últimocapítulo de dos telenovelas de producción pro-pia: Lazos de amor (1996-1997) y Dos mujeresun camino (1993). En el primer caso, a partir

TELENOVELAS Y POLÍTICAS DE PROGRAMACIÓN:LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LA USURPADORA Y SU DISCUSIÓN EN LA ESFERA PÚBLICA MEDIÁTICA NACIONAL*

Dorde Cuvardic García

RESUMEN

Se analiza en este artículo la discusión pública mediática generada a raíz de la promo-ción de La usurpadora, novela mexicana emitida por Canal 7 entre octubre de 1998 ymarzo de 1999 y propuesta por esta televisora como fenómeno sociológico que trans-formó las rutinas de los espectadores. Su estrategia mercantil, expresada en tácticascomo el uso de indicadores audiométricos, entrevistas a expertos y otros discursospromocionales, fue respondida en la prensa por un debate público abierto con la inten-ción de delimitar las implicaciones éticas de un sistema nacional televisivo que susti-tuye al ciudadano por el consumidor.

* Agradezco a Carolina Sanabria Sing la idea originalde trabajar la controversia generada a partir de laemisión y recepción de La usurpadora, así como laredacción conjunta de ideas iniciales. Las referen-cias de los artículos periodísticos utilizados y algu-nos de los datos sobre la industria audiovisual deficción costarricense proceden de María LourdesCortés. También agradezco a José Francisco Co-rrea, Annette Seas y Giselle García.

112 Dorde Cuvardic García

de fragmentos de entrevistas realizadas a pro-ductores, actores, periodistas y espectadores, sereconstruyó el proceso de producción de Lazosde amor (el llamado género tras bastidores).En el segundo caso, a partir de las cartas envia-das por algunos espectadores y bajo la conduc-ción de una presentadora, se emitieron tres fi-nales alternativos al originalmente ofrecido.Además, en dos ocasiones se dramatizaron conactores momentos de la recepción de esta últi-ma telenovela, uno de ellos protagonizado porun grupo familiar cuyos miembros tenían dife-rentes criterios hacia el programa. Difundidosdespués de los últimos capítulos de ambos me-lodramas, estos programas promocionales tu-vieron el propósito de reforzar en los televiden-tes, según las investigadoras, la identificaciónde Televisa como productora de telenovelas.Sin embargo, el propósito del análisis se centróen el discurso de estos programas, en lugar deconsiderar diferentes facetas de su recepción.

En este sentido, hay diferencias entre losobjetivos de la investigación mexicana mencio-nada y los que centran el interés del presenteartículo. El propósito no es sólo realizar sinocomprender el concepto de audiencia que sub-yace discursivamente en los programas promo-cionales de La usurpadora. Aunque se describee interpreta su contenido, el objetivo de este ar-tículo se centra, una vez ofrecidos distintos da-tos audiométricos, en analizar la discusión pú-blica generada a partir de la emisión de estosprogramas.

LOS INDICADORES AUDIOMÉTRICOS DE LA USURPADORA

Las telenovelas, tanto dentro como fuerade América Latina, adquieren shares y ratings1

similares o mayores a las producciones esta-

dounidenses. Las telenovelas han obtenido des-de los años sesenta elevados indicadores audio-métricos, superando en algunos casos a las te-leseries estadounidenses2. Además, se constitu-yen en importante rubro de exportación audio-visual latinoamericana. Especialmente destaca-dos son los casos de Europa del Sur (España eItalia) y del Este (Rusia).

En Costa Rica se emiten sobre todo tele-novelas procedentes de países hispanohablan-tes. Un ejemplo es, en este caso, la telenovelamexicana La usurpadora, emitida por Canal 7desde el 12 de octubre de 1998 hasta el 4 demarzo de 1999. Con elevado rating durante suemisión, este indicador audiométrico fue, ade-más, uno de los instrumentos elegidos por laempresa para promocionar la telenovela.

Es necesario contextualizar esta emisióny esta actividad promocional con dos cambiosproducidos en los últimos años en Canal 7 en elmarco de su programación de ficción. Por unaparte, ha incorporado telenovelas latinoamerica-nas en su prime time nocturno3, después de si-tuarlas a comienzos de los años noventa en suprogramación diurna y, por otra parte, se haconvertido en uno de los principales canales queincentivan, asociándose con empresas producto-ras, la producción nacional de ficción audiovi-sual. En este canal, telenovelas latinoamericanascomo La usurpadora se emiten junto con seriesestadounidenses de esquema narrativo anglosa-jón y con otras de producción autóctona4.

1 No deben confundirse ambos indicadores. El sharese estima al comparar, dentro de un marco tempo-ral establecido, el número de espectadores de unaemisora con la totalidad de espectadores efectivosde todas las emisoras, mientras que el rating se es-tablece tomando en consideración la totalidad depotenciales espectadores —generalmente mayoresde 4 años— del marco geográfico definido. (VéaseCasetti y di Chio, 1999: 62-3).

2 En cambio, en los países europeos occidentales só-lo hasta los años noventa se ha producido un au-mento de la producción, difusión y cuota de au-diencia de la producción local de ficción audiovi-sual, con el concomitante descenso para las pro-ducciones estadounidenses.

3 El prime time nocturno es la franja horaria, a lolargo del día, con mayor número de espectadores.Orienta una parte importante de las políticas deprogramación y de la inversión publicitaria de loscanales de televisión de señal abierta.

4 Aunque no podemos hablar todavía del funciona-miento de una industria nacional audiovisual deficción, en Costa Rica ha comenzado a aparecer,sin embargo, una actividad regular en el ámbito dela producción.

113Telenovelas y políticas de programación: las estrategias de marketing de La usurpadora...

La usurpadora5 se constituyó en la pri-mera telenovela emitida por Canal 7 en horarioprime time nocturno: de 9 a 10 de la noche,justo antes de la edición nocturna de Telenoti-

cias. El éxito de audiencia fue tan grande queuna vez terminada su emisión, la empresa hadecidido, con altibajos, programar telenovelasen esta franja horaria6.

CUADRO 1

RATING TOTAL MENSUAL DE LA USURPADORA

Octubre 1998 9,8%Noviembre 1998 13,2%Diciembre 1998 18,7%Enero 1999 25,9%Febrero 1999 24,9%

Fuente: Unimer. 1999. “Estudio de audiencia televisiva de La usurpadora: octubre 1998-marzo 1999.”

GRÁFICO 1

RATING TOTAL DE LA USURPADORA SEGÚN DÍA Y MES DE EMISIÓN

Fuente: Unimer. 1999. Estudio de audiencia televisiva de La usurpadora: octubre 1998-marzo 1999.

El rating total, según día y mes de emisión, alcanzó los siguientes niveles:

5 Podemos inscribir La usurpadora en la más recientefase de las convenciones del género de la telenovelaen Latinoamérica. Aproximadamente a partir de losaños ochenta, sobre todo las telenovelas mexicanasse han acercado a la estructura narrativa de la tele-novela transnacionalizada estadounidense. Se recu-rre en estos casos al tópico de las grandes sagas fa-miliares (Pasión y poder, Cuna de lobos) cuyas ac-ciones giran alrededor del dinero y de su concentra-ción en manos del cabeza de familia, generalmen-te un self-made man (tipo social popularizado porlos personajes de los patriarcas J.R. Ewing o BlakeCarrington). Ahora bien, este modelo narrativo con-vive con el tradicional de la telenovela mexicana:una joven, con base en su esfuerzo, trabajo y sacrifi-cio, obtiene una posición social ventajosa.

6 Esta política de programación, desencadenada en1998 a partir de un contrato con Televisa, fue de-rogada a mediados del 2001 para volver a aplicar-se el 4 de febrero del 2002. Iniciada con un granéxito, La usurpadora, acabó con un gran fracaso,El derecho de nacer, telenovela que no pudo ha-

cer frente, en términos de rating, a las expectati-vas y los datos audiométricos de la produccióncolombiana Betty, la fea, transmitida a las 9 de lanoche en Canal 11 (perteneciente a la empresaRepretel). Sin intención de competir con Betty,la fea en el ámbito del melodrama latinoamerica-no, René Picado (Fernández, 2001: 14) expresóque Canal 7, al perder la ‘guerra’ de las telenove-las en este horario, regresaba a las teleseries es-tadounidenses con el objetivo de captar un públi-co no interesado en este tipo de producciones la-tinoamericanas. Una vez terminada su emisión yser programada Pedro, el escamoso, Canal 7 de-cidió probar de nuevo la ubicación de telenovelasen prime time nocturno con la producción mexi-cana El manantial (Fernández, 2002a: 22). En elmomento de la escritura de este artículo, media-dos del 2002, se emite la producción brasileña Elclon. Después de unos inicios mediocres en tér-minos de rating, su popularidad fue aumentandohasta el punto de superar a Pedro, el escamosodurante los primeros días de octubre (Fernández,2002b: 16).

L=Lunes - K=Martes - M=Miércoles - J=Jueves - V=ViernesO=Octubre 1998 - N=Noviembre 1998 - D=Diciembre 1998 - E=Enero 1999 - F=Febrero 1999


La usurpadora comenzó a ocupar en lasauditorías de Unimer7 desde diciembre de 1998el primer lugar en el ranking de los programasmás vistos de Costa Rica. Esta coyuntura se

prolongaría hasta el final de su emisión a co-mienzos de marzo de 1999. El rating totalmensual promedio alcanzado por la telenovelafue el siguiente:

7 El sistema de medición empleado durante la emi-sión de La usurpadora fue la entrevista coincidentaltelefónica, que tiende a sobrestimar el rating. Con

HOJA PROMOCIONALLOS 30 PROGRAMAS DE MAYOR RATING DE LA TELEVISIÓN COSTARRICENSE

MES DE FEBRERO DE 1999

el actual sistema People Meters, los niveles alcan-zados por este indicador se han reducido sensible-mente (José Francisco Correa, 2002).

Fuente: Canal 7. 1999a. “Rating total. Primeros 30 programas”. Hoja promocional confeccionada a partir de laencuesta de Unimer (1-28 de febrero de 1999).

Canal 7 gana el de los primeros 30 programas en Rating Total

87%

...siempre con usted!*Encuesta Unimer 1 al 28 de Febrero 1999.

Canal Programa Día Hora Rating

1 TV7 La Usurpadora L 21:00 27,82 TV7 La Usurpadora/Fútbol M 21:00 26,53 TV7 La Usurpadora J 21:00 26,44 TV7 Sábado Gigante S 19:00 24,35 TV7 La Usurpadora V 21:00 22,36 TV7 La Usurpadora K 21:00 21,67 TV7 7 Días L 20:00 21,38 TV7 Telenoticias Edición Nocturna/La Usurpadora M 22:00 19,89 TV7 Sábado Gigante S 18:00 18,510 TV7 Éxitos del Cine D 20:00 17,311 TV7 Pensacola/Fútbol M 20:00 16,512 TV7 Tanda del 7/Fútbol/Sábado Gigante S 20:00 16,213 TV7 Cine para Adultos/Cinema 6/Boxeo S 22:00 15,914 TV7 El Planeta Azul L 19:00 15,815 TV7 Telenoticias Edición Nocturna L 22:00 14,916 TV7 Caras Vemos/Sabrina V 19:00 14,817 TV7 Sábado Gigante S 17:00 14,018 TV7 Telenoticias Edición Nocturna K 22:00 13,919 TV7 Telenoticias Edición Nocturna V 22:00 13,520 TV7 Early Edition/Fútbol M 19:00 13,321 TV7 Telenoticias Edición Nocturna J 22:00 13,122 TV7 Disney Presenta K 20:00 12,923 TV7 Telenoticias Edición Vespertina/Fútbol Int. LKMJV 18:30 12,624 TV7 Superman/Resumen Deportivo/Fútbol Nac. D 17:00 12,225 TV7 Telenoticias Edición Meridiana LKMJV 12:30 11,926 TV6 Cinema 6/Boxeo S 21:00 11,727 TV7 Disney Presenta K 19:00 10,928 TV7 Éxitos del Cine D 19:00 10,929 TV6 Cinema 6/X-Files/Fútbol Nac. M 21:00 10,630 TV6 El Barrio K 20:00 10,5


Estos y otros datos más segmentadosfueron presentados por Canal 7 en hojas pro-mocionales. En estos formatos discursivos, laaudiometría está al servicio de la propagandaante la industria publicitaria y los espectado-res8. Se ofrece como ejemplo una hoja promo-cional con los 30 programas de mayor ratingdel mes de febrero de 1999.

Entre los datos recogidos mediante pro-cedimientos audiométricos, llamó la atenciónde analistas, medios de comunicación y ciuda-danos la ‘alta’ presencia de público masculinoen el proceso de televidencia de La usurpadora.Según datos de Unimer (en Canal 7, 1999b; yUgalde, 1998: 10), el rating de televidentes mas-culinos mayores de edad fue de 6,32% en octu-bre de 1998; de 8,7% en noviembre; de 13,24%en diciembre y de 20,44% enero de 19999.

Del proceso de recepción de las telenove-las participa no sólo la población femenina, co-mo tradicionalmente se piensa. En un principiopodría suponerse que las mujeres prefieren losprogramas de ficción, mientras que los varonesse interesan por aquellos de corte “realista” (deactualidad, documentales, noticiarios) o biendeportivos. Pero además de destacar que tantolos programas de ficción como los factuales tie-nen un desarrollo narrativo y que, por lo tanto,en este sentido ningún tipo de programación esradicalmente diferente (como por el contrarioafirman los investigadores que esencializan larecepción televisiva a partir de la variable géne-ro), también debe apreciarse que resultados dediferentes tipos de estudios de audiencias seña-lan el consumo masculino de telenovelas. Estu-

dios audiométricos miden la presencia mascu-lina ante pantallas donde se transmiten teleno-velas (Bulgarelli, 1999: 16; y López, 1999: 15),mientras que investigaciones culturalistas(Gauntlett y Hill, 1999) destacan que muchoshombres también obtienen satisfacciones emo-cionales importantes de estas narrativas, aligual que las mujeres10.

Otro dato que encontró eco, íntimamen-te vinculado al precedente, fue el desplaza-miento del horario televisivo del fútbol a causade las expectativas desencadenadas por Lausurpadora. Ante la competencia de la teleno-vela, emitida a partir de las 9 de la noche, lahora de realización de un partido entre Depor-tivo Saprissa y Club Sport Herediano fue ade-lantada 60 minutos (de las 8 de la noche a las7) por temor de la directiva del primer equipoa que el horario acostumbrado se saldara conescasa asistencia de público (López, 1999: 15).Situaciones como esta motivaron reflexión enlos periódicos. Flury (1999: 15) consideró enaquellos momentos que el vacío generado porlos movimientos de masas, el fracaso de la se-lección de fútbol y la decepción ciudadana ha-cia la política fueron experiencias que provoca-ron una mayor atención hacia otros mecanis-mos de identificación, como fue el caso de lastelenovelas11. Se produciría un desplazamiento

8 En estas hojas promocionales se presenta la lis-ta de los 30 programas de mayor rating de la te-levisión costarricense (rating total, jóvenes;mujeres, mujeres de 18 a 29 años, mujeres de30 y más años; hombres, hombres de 18 a 29años, hombres de 30 y más años; amas de ca-sa), junto con gráficos tipo pastel sobre la par-ticipación porcentual de Canal 7 en esta listafrente al resto de canales costarricenses de se-ñal abierta.

9 Lamentablemente, carecemos de los datos de fe-brero y de marzo. Incorporados a la hoja promocional La usurpadoranos conquistó a todos, también contamos con losdatos de tres meses para el rating de las amas de

casa —¿se asume que todas las mujeres son amasde casa?— (el 22% en noviembre; el 30,52% en di-ciembre y el 36,16% en enero) y de los jóvenes (el13,72%; el 21,48% y el 26,22% respectivamente)(Canal 7, 1999b).

10 Una vez investigados los placeres, las fantasías y lasidentificaciones que proporcionan las telenovelas(Cfr. Nightingale —1999— y Ang —1996— para ac-ceder al estado de la discusión sobre el tema), pue-den investigarse estas problemáticas ‘afectivas’ desdeel ámbito de la subjetividad masculina. Moores(1993: 49), a comienzos de los años 90, destacó quelos placeres y las competencias masculinas de lectu-ra han recibido escasa atención en las investigacio-nes de recepción. En la década de los noventa au-mentó el interés en este último ámbito de estudios.

11 De manera similar, para el caso brasileño, Roura(1993: 18) iguala el poder de movilización de lastelenovelas al de las transmisiones deportivas.


del interés desde los acontecimientos mediáti-cos12, en los que participan representantes na-cionales políticos o deportivos, hacia los pro-gramas de ficción, principalmente telenovelas.

La atención conferida a La usurpadoratambién se puede rastrear en espacios comoInternet, donde muchas veces quedan sin vigen-cia las lealtades estrictamente nacionales. Estatelenovela apareció como objeto de discusión deuna esfera alternativa orientada hacia el con-cepto de la llamada ciudadanía del <<hazlo tumismo>> (Hartley, 2000: 205-20). Nos referi-mos a la esfera pública alternativa13 de la sub-cultura de los fans en Internet (generalmenteauspiciada por las empresas de la industria cul-tural)14. Protagonizada por una particular co-munidad interpretativa (Fish, 1980), surge co-mo un espacio de apreciación estética.

Los creadores de la página web de Lausurpadora15 tuvieron la pretensión de destacarel carácter democrático participativo del con-sumo de telenovelas: las decisiones del ciudada-

no, presentes en las encuestas de opinión públi-ca, aparecen desplazadas por las decisiones delconsumidor, incorporadas en las listas de ‘apre-ciación estética’ de las producciones culturales(listas de calificación de películas, de programastelevisivos...). Así, se propuso a los cibernautasuna encuesta conformada por una única pre-gunta: “¿Cuál es tu telenovela mexicana favori-ta?”. La usurpadora ganó este sondeo16. Este yotros espacios de parecidas características im-pulsan, bajo los auspicios de la industria cultu-ral, la capacidad de elección del consumidor,pero no incitan a reflexionar políticamente (porejemplo, comprender críticamente la apariciónde estereotipos en las narrativas, etc.) sobre lasproducciones simbólicas consumidas.

TÁCTICAS DE COMERCIALIZACIÓN DE UNA TELENOVELA: EL MARKETING DE LA USURPADORA

El actual interés por los diferentes pro-cesos globalizadores ha provocado un aumentoen las investigaciones centradas en la estructu-ra económica y las políticas de las empresas decomunicación, entre ellas, las políticas de pro-gramación.

La televisión generalista de difusiónabierta forma parte de aquellos medios de co-municación cuyos beneficios provienen de losingresos del mercado publicitario17. Uno de losmecanismos para incentivar este último rubroes el cambio o, en su caso, la consolidación, enlas políticas de programación. En esta esfera deanálisis está nuestro propósito de determinarlas estrategias que Canal 7 ejecutó para ofrecer

12 Los acontecimientos mediáticos son retransmisio-nes de acontecimientos colectivos cuyo desarrollo,planificado simultáneamente por medios de comu-nicación y actores institucionales, se encuentra so-metido a la estructura narrativa de la competencia,la conquista o la coronación (Dayan y Katz, 1995).Además del capítulo del libro de Daniel Dayan y deElihu Katz, los acontecimientos mediáticos tam-bién han sido analizados, entre otras contribucio-nes, por David Morley (1996: 393-423), en el capí-tulo “Donde lo global se encuentra con lo local:apuntes desde la sala de estar” del libro Televisión,audiencias y estudios culturales, por John B.Thompson (1998: 145-6).

13 Véase Livingstone (1993) para comprender esteconcepto.

14 Remitimos al artículo de Claudia Benassini Félix,“El papel de la telenovela latinoamericana en laformación de comunidades virtuales: propuestaspara su abordaje”, Signo y Pensamiento, 36 (XIX),2000, 83-92.

15 Su dirección eshttp://www.lausurpadora.homepad.com (.) En estapágina, que hasta el día 16 de julio del 2001 había reci-bido 14 876 entradas, aparecen los siguientes enlaces,todos ellos relacionados con la telenovela: story, pho-tos, actors, forums, chatroom, polls, Gabriela SpanicFan Club, Fernando Colunga Fan Club y links.

16 Las opciones de respuesta fueron las siguientes: Lausurpadora, Esmeralda, María la del Barrio Mari-mar, La mentira, Ángela, Por tu amor, Nunca teolvidaré, Catalina y Sebastián, Laberintos de pa-sión y Rosalinda.

17 Es lugar común afirmar que la televisión, ademásde difundir contenidos y funcionar como punto deunión identitario, incentiva el consumo de bienesy servicios. En el caso de la telenovela, se ha afir-mado recurrentemente que, patrocinada su emi-sión por empresas comerciales, se constituye enun mecanismo de respaldo del proyecto consumis-ta de estas últimas.


directamente a la audiencia e indirectamente alos anunciantes de la telenovela La usurpadoracomo programa ‘exitoso’18.

Las investigaciones culturalistas de laaudiencia han examinado las negociaciones ylas prácticas instauradas tanto durante el proce-so de producción y difusión de la ficción televi-siva como de su recepción (Nightingale, 1999).De forma correlativa, nos inscribimos en losmismos objetivos al centrarnos en el análisis delas prácticas de promoción de La usurpadoraemprendidas por Canal 7 y en su evaluacióncrítica por actores del sistema mediático nacio-nal. La prensa generó un espacio público dediscusión donde se planteó implícitamente unapregunta: “¿Canal 7, a través del marketingdesplegado para promocionar La usurpadora,ha comenzado a considerar a la audiencia desus espacios informativos como consumidora,en lugar de asumirla como ciudadana?”

La infraestructura técnica, las relacio-nes de producción y los marcos de conocimien-to aparecen como los determinantes del proce-so productivo que vendrán a permitir, en lasempresas mediáticas televisivas, la codificaciónde discursos —programas— con el empleo deciertas estructuras de significado (Hall, 1980).Incentivar la televidencia de La usurpadoraconstituyó el objetivo que impulsó a Canal 7 amovilizar la infraestructura técnica, las rela-ciones de producción y los marcos de conoci-miento de su práctica profesional para cons-truir, en diversos procesos de codificación, pro-gramas promocionales: avances de programa-ción, entrevistas, reportajes, etc.

En los últimos años han aumentado lastácticas de promoción en las ramas de la in-dustria cultural, la televisiva entre ellas19.Sin considerar las que aparecieron en la pren-

sa20, Canal 7 preparó dentro de su programación,durante los últimos días de emisión de la teleno-vela, las siguientes tácticas promocionales:

1. avances (se anunció la emisión a las 9 de lanoche de lunes a viernes)21;

2. una entrevista a Gabriela Spanic (protago-nista de La usurpadora)22;

3. una entrevista a expertos23;

4. por último, un reportaje sobre los especta-dores durante su práctica de televidencia24.

18 Si el marketing, según Maarek (1997: 42), repre-senta “el conjunto de medios de que disponen lasempresas para crear, mantener y desarrollar susmercados, o, si se prefiere, su clientela”, esta últi-ma, en el caso del marketing emprendido por unmedio de comunicación televisivo de señal abierta,son los televidentes y los anunciantes.

19 Este es el caso, por ejemplo, de las televisoras públi-cas de Europa Occidental. Con la competencia que hasupuesto la instauración de regímenes privados de te-levisión, las televisoras públicas de varios países euro-

peos han reforzado las estrategias de autopromocióndentro de su parrilla de programas. El canal de tele-visión termina convirtiéndose en una suerte de mallque en algunas de sus tiendas (los espacios de noti-cias) promociona otras (programas de ficción).

20 Táctica no desplegada en el ámbito de la parrilla decontenidos de la televisora, sino de los medios es-critos, el campo pagado publicitario en la prensaescrita está dirigido a aquellos televidentes que,como lectores, participan del sistema nacional me-diático costarricense de la prensa escrita. El ra-ting, constructo estadístico al que las empresas en-cuestadoras asignan legitimidad y capacidad pararegistrar una situación referencial como es el por-centaje de televidentes, se convierte en un instru-mento de marketing bajo el que Canal 7 promo-ciona a los potenciales televidentes, en su papel delectores de prensa escrita, la pertinencia de sinto-nizar su programación, y bajo el que vende su es-pacio de difusión a los anunciantes.

21 Táctica promocional dirigida a la audiencia delmismo canal, y con un objetivo a corto plazo, es elde los llamados avances de programación o depromoción (tracks). Se emplea con la intención deelevar el rating de programas que se emitirán acorto plazo.

22 Esta entrevista fue emitida en la edición de Teleno-ticias del lunes 8 de marzo de 1999. A partir deuna grabación, estoy preparando un análisis dis-cursivo de este programa desde el punto de vista dela entrevista promocional.

23 El jueves 4 de marzo de 1999 se realizó en Teleno-ticias una entrevista a un psicólogo y a un conseje-ro espiritual.

24 También el jueves 4 de marzo se realizaron emisio-nes en vivo sobre las experiencias de los televiden-tes de La usurpadora.


Para comprender la promoción de Lausurpadora en Canal 7, debe destacarse quelas telenovelas, junto con las noticias, no sóloprotagonizan algunas conversaciones ciudada-nas25; además, también aparecen géneros tele-visivos que comentan esta narrativa. Un ejem-plo de este fenómeno aparece cuando un pro-grama promocional comenta la telenovela cu-yo nivel de audiencia, a su vez, se encarga deincentivar. En el caso que nos ocupa, la inten-ción de promocionar un programa de ficción,La usurpadora, determinó parte de los conteni-dos de la programación informativa (entrevis-tas y reportaje) y de la estrictamente promocio-nal (avances de programación) de Canal 7.

Las prácticas periodísticas de Canal 7 in-tervinieron, impulsadas por las actuales condi-ciones de producción de las empresas mediáti-cas (dependientes de los ingresos publicita-rios), en la promoción del consumo televisivode La usurpadora. Este desplazamiento de laspolíticas de programación debe considerarsecomo parte del proceso, vigente desde los añossetenta, conocido como crisis del periodismo(Canel y Sánchez-Aranda, 1999: 151-170; Wolf,1997: 9-14)26, práctica profesional sometida porun lado a restricciones estructurales e ideológi-cas, con un proceso de producción altamentedependiente del discurso y de la planificaciónde actividades burocráticas de las grandes insti-tuciones sociopolíticas, y por el otro sujeta a unentorno mediático competitivo orientado haciala satisfacción de las necesidades informativasde los más diversos grupos de interés.

En su función informativa, los telenoti-ciarios enfrentan la reformulación de sus objeti-vos. En un cambio que sólo debe comprendersecomo parcial, Hartley (2000: 212) y Langer(2000) destacan que las noticias, temáticamen-te, se desplazan desde el discurso del podersociopolítico hasta el de la identidad individual;en el ámbito de los actores, frente al tradicionalencargado de tomar decisiones (generalmentepolítico), el objeto de las noticias pasa a ser elpersonaje famoso; temáticamente, frente a losasuntos de seguridad nacional (defensa, guerra,policía, orden civil) y de los conflictos sociales,algunos programas pasan a tratar el comporta-miento personal y la confesión. Ahora bien, estono quiere decir que las noticias sensacionalistasno sean políticas. Como también señala Langer(2000), lo son en sus consecuencias para lacomprensión de la sociedad civil que tenga elespectador. Por sus implicaciones sobre la pér-dida de vigencia y legitimidad de la esfera públi-ca burguesa (Habermas, 1997) ha ocasionadouna serie de discusiones, sobre todo en la esferade los expertos (comunicólogos, sociólogos,educadores, directivos de los mass media...).

En el caso costarricense, este proceso dereformulación de objetivos puede ser diagnosti-cado en los espacios de noticias de Repretel yCanal 7. La promoción de La usurpadora en losespacios informativos de este último canal, conla entrevista a Gabriela Spanic y el reportaje so-bre la conducta de la televidencia de los especta-dores, fueron tácticas consideradas como indica-dores de esta tendencia. Esta televisora no sólobusca aumentar el nivel de audiencia de sus pro-gramas informativos con la mayor incorpora-ción de noticias provenientes del sector del es-pectáculo (atractivas para un televidente abiertoa los procesos de identificación con los famosos),sino también con aquellas en las que aparecentematizados sus propios programas de ficción.

Táctica ejecutada por Canal 7 el día 4 demarzo de 1999 fue la realización de un reporta-je en vivo sobre el proceso de recepción del úl-timo capítulo de La usurpadora. El objetivo secentró en registrar audiovisualmente e inter-pretar (desde su punto de vista como empresaemisora) prácticas ciudadanas de consumo te-levisivo de esta telenovela. Estrategia de la in-dustria cultural, de la sociedad del espectáculo

25 A partir de las problemáticas discutidas por lospersonajes de las telenovelas puede desatarse unadiscusión ciudadana. Fonseca y Miranda-Ribeiro(1999: 101) nombran el caso de la telenovela brasi-leña El rey del ganado, producción que mostró laproblemática de la reforma agraria y las reivindica-ciones de los sin tierra.

26 La crisis del periodismo, en el caso particular de la te-levisión, se observa en la emergencia de los génerospara-informativos sensacionalistas, como son losprogramas de entrevistas de los talkshows, o los do-cudramas, bajo los que la distinción entre discursofactual y discurso ficticio queda difuminada. La pro-ducción cinematográfica JFK, de Oliver Stone, fuemuy criticada en este sentido, sobre todo por cons-truir escenas filmadas con la estética del documental.


(Debord, 1999), es mostrar ante la audiencia elpropio comportamiento de esta última. Para latelevisora, las estadísticas ya demostraron pre-viamente el alto nivel de audiencia de La usur-padora; una vez diagramado el qué, se trató enconsecuencia de mostrar (ilustrar) con el repor-taje el cómo de su recepción. Ya certificada au-diométricamente, se pretendió exhibir la expec-tativa social desencadenada por la telenovela27.La televisora destacó que el mundo de la ficcióntiene la capacidad de modificar los comporta-mientos sociales mediante su poder de convoca-toria. Canal 7 pretendió probar que la recepciónde La usurpadora constituyó una actividad ex-cepcional por el número de televidentes involu-crados y rutinaria por estructurarse como activi-dad cotidiana que desplazó a otros rituales (ho-gareños o no)28. Al construir como aconteci-miento el momento de la recepción, el propósitoperseguido consistió en provocar que los televi-dentes tomaran ‘conciencia’ de la capacidad de laprogramación para determinar una parte de lasprácticas sociales de los ciudadanos, aquellas ins-critas en el tiempo cotidiano dedicado al ocio.Desde este punto de vista, el objetivo de este re-portaje en vivo no radicó en promocionar la tele-novela, en su último día de emisión, sino en im-pulsar la imagen de la programación de teleno-velas del canal como la más atractiva del país.

Los periodistas que participan en este ti-po de programas asumen el papel de mostrar‘con transparencia’ (más que representar oconstruir discursivamente) acontecimientosvinculados con el proceso de recepción de Lausurpadora, es decir, con las condiciones yprácticas de la televidencia. El reportero y la cá-mara, ubicados en los espacios de recepción deeste programa, adoptarían el papel de etnógra-fos que registran e interpretan los comporta-mientos televisivos. Con el objetivo de testimo-niar la importancia de la programación del ca-nal a la hora de planificar las prácticas de la lla-mada realidad referencial, se ‘espectacularizó’una práctica privada principalmente hogareñacomo es la situación receptora televisiva. Adop-tando el papel de observador, dentro de la tipo-logía clásica de B. H. Junker29 (en Valles, 1999:149-58) sobre los cuatro comportamientos quepuede asumir el compromiso de los etnógrafosal interpretar las actividades de las personas in-vestigadas30, el periodista se presentó ante lostelevidentes como observador, como testigo-en-trevistador, asumido por todos aquellos reporte-ros televisivos que viajan hasta los lugares delos hechos para testimoniar la existencia de losacontecimientos sociales (como se da con el ca-so de los sucesos), ubicados en puntos estratégi-cos escogidos “al azar” y sin pretensión de al-canzar ningún tipo de representatividad.

Al designar a La usurpadora como pro-grama que interrumpía ciertas rutinas e ins-tauraba otras nuevas, revistió importancia es-tratégica para la credibilidad del discurso deCanal 7 la presencia del periodista en el lugar ymomento de la recepción. Desde la ideología delos medios de comunicación, el periodismoprofesional corrobora empíricamente los acon-tecimientos y los procesos sociales, ofreceejemplos verificables (de momento y lugar) queconsolidan la credibilidad de las afirmacionessostenidas. La televisora pretende expresar por

27 Aunque no ofrecen el proceso de recepción, pode-mos ofrecer otros ejemplos de construcción de ex-pectativas sociales en el marco de tácticas promo-cionales. Recuérdese, por ejemplo, la expectativasocial diseñada en el año 2000 por el Circuito deCines Magaly y La Nación con motivo de la entre-ga de los Premios Oscar y la XII Temporada de losPremios de Cine Oscar del Cine Magaly.

28 Precisamente es una de las conclusiones a las quellegan las investigaciones culturalistas sobre la au-diencia: la recepción es una actividad rutinaria. Se-gún Thompson (1998: 63), debe entenderse “en elsentido de que constituye una parte integral de lasactividades regularizadas que configuran la vida co-tidiana. La recepción de los productos mediáticossolapa y conecta con otras actividades de maneracompleja, y parte del significado que poseen los ti-pos particulares de recepción para los individuosderiva de las maneras en que se relacionan conotros aspectos de sus vidas. (...) [Además, la] recep-ción de los productos mediáticos puede servir paraordenar los horarios cotidianos de los receptores”.

29 Junker, B.H. 1960. Field work. An introduction tothe social sciences. Chicago: The University ofChicago Press.

30 Los comportamientos son: observadores, observa-dores como participantes, participantes como ob-servadores y participantes.


medio de un programa de estas característicasalgunas afirmaciones:

1. El televidente se reúne colectivamente conotros televidentes para compartir una na-rrativa y durante el momento de su recep-ción se suspenden momentánea o definiti-vamente, o se articulan con las televisivas,las rutinas familiares no mediáticas.

2. Además de la información sociopolítica, elentretenimiento de la programación televi-siva de ficción también desencadena prácti-cas y negociaciones en los receptores. El ho-gar no sólo se convierte en espacio públicode discusión a partir de los acontecimientosmediáticos políticos (Dayan y Katz, 1995:106-11), sino también de la ficción.

3. Este último tipo de programación transfor-ma al hogar en espacio para el placer de lasfantasías identificatorias de los espectado-res (con la concomitante legitimación delllamado gusto popular). La empresa des-pliega un concepto de calidad fundamenta-do en la evaluación autónoma y reflexivadel espectador. Las telenovelas son instan-cias productoras o catalizadoras de comu-nidades emotivas que trascienden la clasesocial, el sexo, la edad o el partido político.

La intención del mencionado reportaje deCanal 7 nos recuerda aquellas noticias anecdóti-cas sobre la excepcionalidad de las telenovelascomo movilizadoras de audiencia, como meca-nismo de modificación de los hábitos de indivi-duos e instituciones. Aparece lo que se denomi-na, en lenguaje común, el fenómeno sociológicotelevisivo. En 1987 saltó a las páginas de los pe-riódicos la paralización de la ciudad de Méxicocon motivo de la transmisión del capítulo finalde la telenovela Cuna de lobos. En Colombia,por su parte, el presidente Samper habló públi-camente sobre la trama de Café con aroma demujer con la intención de mitigar el conflicto deun movimiento social —una huelga de cafetale-ros— (Bozzi, 1999: 43). Se consideró que un in-dicador cultural de la perestroika en la antiguaUnión Soviética fue la exitosa difusión de la tele-novela mexicana Los ricos también lloran, a cu-

ya protagonista, Verónica Castro, le fueron en-tregadas las llaves de la ciudad de Moscú. Aligual que los acontecimientos mediáticos, comolos campeonatos mundiales de fútbol, las teleno-velas son utilizadas como ritos de construccióndel consenso o, en su caso, del cambio social.

Frente a los investigadores que destacanla disfunción narcotizante aparecida durante larecepción televisiva, han surgido aquellos quedestacan la creatividad de este momento. Sinolvidar las imposiciones ideológicas de la in-dustria de la comunicación, la tradición cultu-ralista considera la audiencia como agente ac-tivo que consume, legítimamente desde una ac-titud placentera, los productos mediáticos en elmarco de la parrilla de actividades diarias. Eneste marco de investigación se desenvuelve Ang(1985), quien acuñó el concepto imaginaciónmelodramática para referirse a la estrategiapsicológica ejecutada por las espectadoras du-rante la recepción de los melodramas televisi-vos con el objetivo de superar el absurdo de suvida cotidiana como amas de casa. Pues bien,las instituciones mediáticas, como parte de undiscurso pseudoteórico acerca de la recepcióntelevisiva, también construyen la televidenciacomo actividad rutinaria placentera, afirma-ción en este caso desprovista de cualquier cri-ticidad ideológica (presente en cambio en eldiscurso académico), para utilizarla con finespromocionales31. Este fue el caso del reportajede Canal 7 en el que se registró la actividad dealgunos televidentes ‘adictos’ a La usurpadora.

31 De manera similar, muchos maestros de escuelasprimarias en Estados Unidos sostienen pseudoteo-rías sobre los efectos negativos de los medios decomunicación, principalmente la televisión, sinque necesariamente hayan leído libros académicossobre el papel de los medios como actores movili-zadores de efectos negativos en los niños y losadolescentes. Estos resultados pueden ser extrapo-lados al resto del mundo: muchos profesores deprimaria y secundaria consideran la televisión co-mo un elemento que afecta negativamente el pro-ceso de enseñanza. Mientras académicos de los es-tudios culturales y profesionales de la industriasostienen teorías sobre los efectos ‘débiles’ mediá-ticos, los profesores y los profesionales de cuidadoinfantil respaldan teorías sobre los efectos ‘fuertes’(Seiter, 1999: 58-9).


Táctica promocional complementaria,puesta al servicio de una comprensión del es-pectador como soberano absoluto de las deci-siones del ecosistema televisivo, Canal 7 no só-lo recurrió a la audiencia ciudadana, sino tam-bién a la opinión de los expertos. El día 4 demarzo de 1999, el mismo día de la transmisióndel último capítulo, se realizó una entrevista enTelenoticias al psicólogo Álvaro Campos y alconsejero espiritual Juan José Vargas. La televi-sora, por mediación de los expertos, establececomo legítimas las motivaciones y las aprecia-ciones de los espectadores de La usurpadoracomo consumidores culturales.

LA DISCUSIÓN PÚBLICA SOBRE LAS POLÍTICASDE PROGRAMACIÓN

Además de la interacción textual cons-truida entre los programas promocionales y losprogramas cuya audiencia pretenden incenti-var, los media también pueden comentar, enprocesos intermediáticos, actividades de otrasempresas mediáticas. Las empresas televisivasno sólo son objeto de discusión a causa de loscambios que experimentan sus estructuras eco-nómicas, sino también de la orientación adop-tada por su programación32.

En nuestro caso, diversos expertos delámbito comunicativo evaluaron en las páginasde los periódicos las implicaciones éticas de lasestrategias de promoción que Canal 7 ejecutópara mercadear La usurpadora: así actores delsistema nacional costarricense de medios decomunicación establecieron una controversiadeontológica para evaluar la conducta de unode sus miembros. En el reportaje “¿Se les fue lamano?”, La Nación (Ugalde, 1999: 14) se recu-rrió, como fuentes informativas, a distintos ex-pertos de medios de comunicación del país: Ro-xana Zúñiga, directora de Noticias Repretel,Marielos Gutiérrez, directora de Noticias Mo-

numental, Jorge Valverde, director de NC4 y Víc-tor Flury, crítico de televisión de La Nación.Gutiérrez y Zúñiga, sin objetar el derecho de latelevisora a promocionar su propia programa-ción, coincidieron en evaluar negativamente elmarketing desmedido del canal. Rechazaron laactitud populista de este último de definir loque debe interesar, preocupar u ocupar la aten-ción de los televidentes. Zúñiga y Valverde des-tacaron la incidencia que podría tener la partici-pación de periodistas de Telenoticias en la pro-moción de la telenovela para la posterior credi-bilidad de los informativos del canal. Por últi-mo, en estrategia reflexiva propia de los investi-gadores sociales, Valverde y Flury se preocupa-ron por buscar los motivos del éxito de la tele-novela en el público.

Con el objetivo de ofrecer un diagnósticode las causas de la popularidad de la telenovela,en otros reportajes de la prensa también se utili-zaron fuentes expertas procedentes del sistemanacional costarricense de medios de comunica-ción. En “Hombres se rinden ante novelas” (Ló-pez, 1999: 15), Paul André, gerente general deCanal 2, Álvaro Salas, director de ventas de Ca-nal 4, y Jorge Castro, subgerente de programa-ción de Canal 7, coincidieron en manifestar queel éxito de la telenovela procedía de su glamoro-sa producción, de su emisión en horario primetime en un canal de prestigio y de la campañapublicitaria realizada para impulsar su rating.

En el reportaje “Usurpadora de pasiones”también se recurrió a la figura del experto: poruna parte, Víctor Flury (1999: 14-5), crítico detelevisión del periódico La Nación, se constitu-yó en redactor del reportaje (desempeñando elpapel de popularizador de problemáticas cientí-ficas), mientras que Ignacio Santos, como pe-riodista, y Francisco Escobar, como sociólogo,intervinieron en el papel de expertos que, ade-más, expresaron sus vivencias como espectado-res de La usurpadora33. Se desprende de susdeclaraciones que la lucha entre la atracción y

32 Como parte del aumento de la referencialidad in-terna en los sistemas nacionales de medios de co-municación, Wolf (1997) señala el caso de aquellosinformativos de televisión que dedican parte de suespacio a presentar las portadas de los periódicos.

33 A escala científica, la ejecución de actitudes empá-ticas también es común entre los investigadoresdel paradigma social interpretativo, quienes se de-sempeñan como miembros de las comunidades in-terpretativas (como fans, por ejemplo) durante sutrabajo de campo.


el distanciamiento afectivo hacia la telenovelaterminó a favor de esta última actitud. Antes depresentar la edición nocturna de Telenoticias,Ignacio Santos declaró que la telenovela, día adía, logró acaparar su atención. Sin embargo,más allá de esta conducta inicial, afirmó asu-mir con el tiempo una actitud reflexiva pararesponder al enigma de su popularidad. En unprimer momento, Santos se definió a sí mismocomo fan que desplegó procesos de identifica-ción; en un segundo momento, se distanció pa-ra realizar de la disección analítica de la teleno-vela. Por su parte, Francisco Escobar dijo sen-tirse emocionado en cada capítulo, como todoespectador, aunque manifestó que su principalobjetivo fue analizar el contenido del programa(Flury, 1999: 15). Ambos adoptaron el papel departicipantes observadores34: participaron enun principio de los procesos de identificaciónpara someter seguidamente a la telenovela aldistanciamiento reflexivo del análisis. Respectode la problemática de la legitimidad cultural dela telenovela, predominó en las declaracionesde Santos y Escobar la democrática ideologíapopulista (favorable a la consideración de lasproducciones de la industria cultural como ob-jetos de disfrute estético de igual calibre quelas procedentes de las bellas artes tradiciona-les), más que la elitista ideología de la culturade masas (donde la producción masificada esdespreciada como objeto de disfrute estético delas audiencias populares frente al gusto cultiva-do de los aficionados a la alta cultura)35.

Solicitados por los media, podemos con-siderar a estos expertos como miembros de laaudiencia de La usurpadora que, además, ofre-cen las explicaciones de sus vivencias televisi-vas desde el papel público del intelectual. Enotras ocasiones los televidentes comunes (amasde casa, por ejemplo) envían cartas para modi-ficar o conservar el planteamiento narrativo oel proceso de producción (cambio de actores)de un programa de televisión36. Pero no sólolos televidentes ‘comunes’ reivindican su dere-cho a estructurar los formatos y los contenidosde los medios. En otras ocasiones, como en elcaso que nos ocupa, diferentes analistas, comotelevidentes críticos, también emitieron decla-raciones para plantear, según fuera el caso, laconsolidación o la transformación de las políti-cas de programación de la televisión nacional.

CONCLUSIÓN Y RECOMENDACIONES

Diversas comunidades interpretativasprodujeron discursos en su desempeño comomiembros de las diversas audiencias de Lausurpadora: los profesionales que construyenindicadores audiométricos, los analistas o ex-pertos entrevistados por Canal 7, los expertoscuyas declaraciones quedaron representadas enla prensa nacional, los críticos de televisión deestos últimos medios, los espectadores entre-vistados por los periodistas de la televisora, in-cluso Ignacio Santos en este último papel37.

34 Junker, B.H. 1960. Field work. An introduction tothe social sciences. Chicago: The University ofChicago Press.

35 Guardando recuerdos del debate entre los apoca-lípticos y los integrados, ambos conceptos proce-den de Ang (1985) en su estudio sobre la audienciade Dallas. Aunque la autora holandesa los empleapara caracterizar el distinto grado de legitimidadestética que diversas espectadoras otorgaron a esteprograma, también pueden ser útiles para definirla actitud de los receptores ante cualquier produc-ción de la industria cultural. Tampoco puede olvi-darse que, en algunos casos, un televidente puedemanifestar alternativamente una ideología populis-ta y una ideología elitista ante distintos elementosde un mismo programa televisivo. Asimismo, laimplicación afectiva y el distanciamiento reflexivo

(irónico, por ejemplo) también pueden constituirlecturas alternativas de un mismo espectador antecualquier producción cultural.

36 Este fue el caso de la telenovela Crossroads.

37 Las investigaciones culturalistas no sólo circuns-criben la audiencia al sujeto-espectador que desco-difica el mensaje televisivo en un tiempo y espaciodeterminados (como miembro de una comunidadinterpretativa). Hobson (1982; en Nightingale,1999), por ejemplo, destaca que la noción de au-diencia cambiará según los sujetos con los que ha-ble el investigador y según sea su relación con elprograma. Así, Hobson, en su investigación de latelenovela Crossroads, enfocó la noción de audien-cia desde las decisiones de programación de losejecutivos de las televisoras, desde las entrevistas


Ante un programa televisivo no se despliegauna audiencia, sino varias: distintos actoresproducen interpretaciones particulares de untexto televisivo construido por un emisor insti-tucional bajo una intencionalidad específica.

Cada una de estas audiencias tiene mo-tivos específicos para manifestarse pública-mente: sus preocupaciones responderán a inte-reses económicos, políticos, deontológicos...Específicamente, en este artículo se han pre-sentado las tácticas de la audiencia económicade La usurpadora (protagonizada por Canal 7con el respaldo de las empresas de audiome-tría) y la respuesta evaluadora de la audienciadeontológica (integrada por los demás mediosde comunicación nacionales). Esta última se-ñaló que la televisora ‘exageró’ la promocióndel programa. No es objetivo de este estudiorespaldar o deslegitimar esta ‘opinión’, sino in-terpretar esta situación. Puede afirmarse alrespecto que cuando una emisora inicia uncambio importante en su política de progra-mación, como es la de incorporar telenovelasen su prime time, se autopromociona fuerte-mente. Así, la promoción de La usurpadora de-sarrollada intensamente por Canal 7 en su eta-pa final de emisión, tenía por objetivo primor-dial consolidar en los televidentes una imagenrenovada del canal, más que incentivar la tele-videncia hacia esta novela en particular.

Analizada la comercialización de Lausurpadora, en el futuro se pueden rastrearprocesos similares. La distribución internacio-nal de las telenovelas nacionales, así como la

exportación, a escala latinoamericana, de losprocesos de promoción desarrollados en unprincipio a escala local, se constituye en otra delas vías de investigación. Asimismo, es perti-nente indagar la incidencia de los acuerdoseconómicos emprendidos por los participantesde los distintos sistemas nacionales mediáticoslatinoamericanos en las actuales transformacio-nes que sufren las políticas de programación delas televisoras, así como acercarse a los procesosde autopromoción de estas empresas, realizadosen un entorno mediático cada vez más competi-tivo. Así estaremos en condiciones de diagnosti-car, desde algunas posibilidades de análisis, lavigencia de los mass media como motores de ladiscusión pública sobre los problemas sociales.

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