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Televisión, auencias y esdios cales Dad Morley oor etores Buenos res

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  • Televisin, audiencias y estudios culturales

    David Morley

    Amorrortu editores

    Buenos Aires

  • Director de la bibliot.eca de comunicacin, cultura y medios,

    ArubalFord 'Jel,euision, Audiences arid Cultural Studies, David Morley

    Routledge, Londres, 1992 (publicado simultneamente

    por Routledge en EE.UU. y Canad) Traduccin, Alcira Bixio

    Unica edicin en castellano autorizada por Routl,edge, Londres, Gran Bretaa, y debidamente protegida en todos los pases. Queda hecho el depsito que previene la ley n 11.723. 'Todos los derechos de la edicin en castellano reservados por Amorrortu editores S. A., Paraguay 1225, 7 piso, Buenos Aires.

    La reproduccin total o parcial de est.e libro en forma idntica o modificada por cualquier medio mecnico o electrnico, incluyendo fotocopia, grabacin o cualquier sistema de almacenamiento y recuperacin de informacin, no autorizada por los editores, viola derechos reservados. Cualquier utilizacin debe ser previamente solicitada.

    Industria argentina. Made in Argentina

    ISBN 950-518-6444 ISBN 0-415-05445-1, Londres, edicin original

    Impreso en los Talleres Grficos Color Efe, Paso 192, Avellaneda, provincia de Buenos Aires, en febrero de 1996.

    Tirada de esta edicin:. 2.000 ejemplares.

    Indice general

    11 Agradecimientos

    13 Introdnccin

    14 l. Lo que se da a entender en un ttulo 21 2. Puntos de partida 23 La significacin de lo populan 25 3. Retrospectiva: reconsideracin de The Natwnwide

    Audience

    30 Debates metodolgicos 33 Esencialismo estratgico e individualismo metodolgico 37 4. lQu hacer con los estudios sobre la audiencia ahora y

    en el futuro? 37 La nueva investigacin de la audiencia 43 El neorrevisionismo y sus crticas 49 lHacia una democracia semitica? 53 Lecturas afirmativas y redentoras 57 Identificacin, diferencia y la posicin del analista 59 Audiencias populares y crtica cultural 64 La polisemia y sus lmites 68 La poltica de la indagacin_ etnogrfica

    71 Primero parte. Los maT'COS tericos

    73 l. Historia crtica de la investigacin sobre las audiencias televisivas

    76 El paradigma normativo 78 De los efectos a las funciones ... y viceversa 80 El paradigma interpretativo 82 Usos, gratificaciones y sentidos 87 Clases, cdigos y coITespondencias

    92 2. 'Thora psicoanaltica: textos, lectores y sujetos

    95 Interdiscurso e interpelacin

    7

  • \.L

    9. Comunicacin domstica: tecnologas y

    sentidos1

    (en colaboracin con Roger Silverstone)

    La televisin ya no se debera considerar hoy fenmeno aislado, sino una ms entre las diferentes tecnologas de la informacin y la comunicacin que ocupan el tiempo y el espacio domsticos, tales como la videograbadora, la computadora y el telfono, as como el walman, el contestador telefnico, el aparato estreo de msica y la radio. En este captulo, gran parte de las referencias tericas y empicas se relacionan con los estudios sobre la televisin, y si bien es necesario poner el foco sobre estas cuestiones (por la importancia otorgada en los ltimos aos al tema de la televisin en el conjunto de los estudios sobre las comunicaciones), nuestro objetivo principal es recontextualizar el estudio de la televisin en un marco ms amplio.

    Evidentemente, importa no pasar por alto el modo en que los nuevos medios no slo han desplazado a los antiguos,

    1 Esta es una versin revisada de un articulo escrito en colaboracin con: R. Silverstone, que apareci en Media, Culture and SocietY, 12, 1 (1990). Elartculo naci de nuestro trabajo en un proyecto titulado The HouseholdUses of Information and Communication Technologies, realizado en elCentro para la Investigacin en la Irmovacin, la Cultura y la Tecnologade la Universidad Brunei, bajo la direccin de Roger Siiverstone, comoparte del Programa de Investigacin de la Tecnologa de la In.formacin yla Comunicacin costeado por el Economic and Social Research Council.La investigacin incluy una detallada etnograf(a de la dinmica tecnolgica y cultural de la vida de veinte familias del sdeste de Inglaterra, y seconcentr en las cuestiones del uso ICT, y en las pautas del consumo meditico en un contexto de cambio tecnolgico y social. Para ms detalles sobre el estudio, vase R. Silverstone, E. Hirsch y D. Morley, Information and communication technologies and the moral economy of the householdi., en R. Silverstone y E. Hirsch, eds., Consuming '.lechnologies, Londres: Routledge, 1992, y en R. Silverstone, Beneath"the bottom line: households andinformation and communications technologies in an age of the consumer,PICT Policy Research Paper n2 17 (1991). Otros detalles sobre el proyecto (todava en desarrollo) pueden solicitarse al profesor Roger Silverstone, que trabaja actualmente en el Department ofMedia Studies, Sussex University.

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  • sino en el que adems se han integrado a ellos. Formas novedosas, como los videoclips, se han integrado a modos tradicionales de comuniccin, como las culturas orales adolescentes y las redes de conversacin.2 Puede ocurrir que nuevas tecnologas simplemente trasladen conflictos familiares preexistentes a contextos nuevos. 3 Tambin debemos teneren cuenta la importancia potencial de la cambiante distribucin del hardware: la aparicin de hogares con varios aparatos de televisin (e incluso con varias videograbado-

    . ras). Estos cambios t.cnicos traen profundas consecuencias para el desarrollo potencial de la vida domstica. 4

    En este contexto modificado, debemos reconsiderar algunos de nuestros supuestos prcticos sobre la televisin y su audiencia. 5 A causa de esos cambios tcnicos producidosen la naturaleza misma del medio, parece cada vez ms errado'tratar el tema de la televisin como fenmeno aislado. Hoy se debe considerar a la televisin inserta en una cultura t.cnica y de consumo que es tanto domstica como nacional (e internacional), una cultura que es simultnea-

    .ente privada y pblica. Desde el punto de vista de los cambios producidos en la

    tecnologa de las comunicaciones, lo indicado proporcionar alguna idea sobre el marco de nuestra investigacin. Pero una cosa es enmarcar un proyecto de este modo, y otra, muy diferente, definir y defender las bases sobre las cuales se ha de desarrollar ese proyecto enmarcado. Y otra, diferente tambin, es investigar lo que este supone para una comprensi6n de la significacin social y cultural de la televisin como medio comunicador. En realidad, muchas de las cuestiones referidas a esa significacin ya han sido planteadas.

    2 Vase B. Gunter y M. Svennevig, Behind and in Front of the Screen, Londres: John Lfbey, 1987, pg. 79.

    3 Vase ibid., pg. 84, sobre el papel de la tecnologa del video y de lacomputadora en cuanto a desplazar el conflicto sobre la eleccin de los programas al conflicto sobre los otros usos del televisor.

    4 Vase ibid., pg. 86. 5 Corno lo seala un com.ntarista comercial, Mientras en la dcada de

    1980 la televisin era un mecanismo familiar, hoy es un aparato que suministra un servicio ms personal los diferentes miembros del hogar. En consecuencia, los segmentos y programas especficos se identifican hoy como el terreno exclusivo de iiudiencias discretas, Marketing Review, junio de 1987, pg. 16; citado en R Paterson, Family perspectives on broadcasting policy,,, artculo escrito para la BFI _Summ:er School, 1987.

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    lPor qu poner el acento en el hogar? lPor qu considerar latelevisin como una tecnologa? lQu consecuencias tieneenmarcar de ese modo nuestra comprensin de las audiencias de la televisin y de sus prcticas en tanto consumidoras? lQu supone todo esto para el futuro de la familia ypara el futuro de la televisin? En otras palabras, lpor quse insiste tanto en que la televisin se debe considerar dentro de ese contexto amplio?En este captulo intentaremos responder estas preguntas con la esperanza de trasmitir nuestra manera de entender el lugar cambiante que ocupa la televisin en la sociedad contempornea. Sostendremos una posicin que exigeun compromiso con el trabajo emprico y, sobre todo, con elde orientacin etnogrfica. Y buscaremos un enfoque quedefina la televisin como un medio esencialmente domstico que debe entenderse tanto en el contexto del hogar y la familia como en el contexto ms amplio de las realidades social, poltica y econmica.

    La televiswn y U) domstico

    Dentro de esta formulacin, los sentidos de la televisin,es decir, los sentidos tanto de los textos como de las tecnologas, se deben entender como propiedades emergentes deprcticas contextualizadas de la audiencia. Es preciso ver aestas prcticas situadas en el interior de los ambientes microsociales faciltadores y restrictivos de la familia y la interaccin hogarea. Y, a su vez, estos se considerarn situados (aunque no necesariamente determinados por ellos) enlos ambientes del vecindario, de la economa y la cultura,donde actos de consumo (tanto de los textos como de las tecnologas) suministran las dimensiones articuladoras. lPor qu los hogares? En cierto sentido, la respuesta essencilla. Vemos televisin en nuestro hogar. El hogar y lafamilia constituyen nuestro ambiente primario. La televisin forma parte de nuestra socializacin, del mismo modoen que estamos socalizados frente a Ja televisin -t?n lassalas de estar o la cocina-. 6 Aprendemos de la televisin; la, televisin nos suministra temas de conversacin con los

    6 P. Palmer, The Lively Audience, Londres: Afien and Unwin, 1987.

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  • u

    familiares y de charla con los vecinos. En la televisin ve-

    mas otros hogares y otras familias. La televisin es algo que damos por descontado. Pero la televisin misma, y la cultura primaria que la televisin genera o que nosotros generamos a partir de ella, apenas han sido estudiadas. Detrs d las puertas cerradas de las sociedades occidentales y de otras sociedades, la televisin