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Tecnología y Comunicación Educativas No. 44 Al igual que en España, la programación educativa de la Televisión Española (TVE) inició su emisión de forma regular en junio de 1961, el uso educativo de la televisión se desarrolla entre los años 60 y 70 en casi todos los países del mundo bajo el impulso de la UNESCO, como organismo que instó e impulsó a sus estados miembros a aprovechar este medio de comunicación de masas para ofrecer igualdad de oportunidades en la educación para todas las personas. Se trataba asimismo de erradicar el analfa- betismo, elevar la calidad de la formación y acceder a mejorar los niveles de cono- cimientos científicos, culturales y artísti- cos. Sevillano, M. (2000). 1 La Red Satelital de Televisión Educativa EDUSAT. El papel de la investigación para su desarrollo efectuado en el año 1999, por la Dirección de Investigación y Conte- nidos Educativos (DICE) del Instituto Lati- noamericano de la Comunicación Educativa (ILCE), organismo internacional con sede en México, D.F., para conocer por encargo de la Secretaría (Ministerio) de Educación Pública (SEP) de México, el impacto y alcance del Sistema Satelital EDUSAT con más de 16 canales televisi- vos dedicados a educación escolar en todos sus niveles de enseñanza (desde preescolar hasta posgrado), la formación continua, profesional y formación docen- te, así como la divulgación de la ciencia y tecnología, y difusión de la cultura y las artes, Ávila, P. (1999). 2 Periodista Educativo. * Profesor Universidad Carlos III de Madrid. ** A modo de introducción Ante la imparable influencia que tienen actualmente los indicadores o estudios de audiencias cuantitativos y cualitativos para justificar comercialmente la viabilidad o existencia de los programas televisivos o del funcionamiento de la televisión en general; y a más de treinta años del significativo desarrollo en diversos países del mundo de la televisión educativa (o bien del uso educativo o de la educación a tra- vés de la televisión) 1 , a finales de los años 90 se planteó la necesidad social, política, o simplemente institucional de conocer el impacto, uti- lización o aprovechamiento de los contenidos televisivos de carácter educativo en las audiencias concretas a los que van dirigidos. Una muestra del interés por los estudios de audiencias en la televi- sión educativa, lo encontramos, por ejemplo, en una iniciativa muy sig- nificativa 2 que en su momento institucional trató de responder a las siguientes interrogantes: ¿Quiénes son los usuarios de la TV educativa? ¿Con qué frecuencia se ve la programación? ¿De qué manera se recibe el mensaje? Televisión educativa y audiencias: una aproximación conceptual Marta Serrano* [email protected] Gerardo Ojeda Castañeda** [email protected]

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Page 1: Televisión educativa y audiencias: una aproximación conceptual€¦ · audiencias y estrategias afines pero se distingue por un conjunto de potencialidades que habrá que explorar.7

Tecnología y Comunicación Educativas No. 44

Al igual que en España, la programacióneducativa de la Televisión Española(TVE) inició su emisión de forma regularen junio de 1961, el uso educativo de latelevisión se desarrolla entre los años 60y 70 en casi todos los países del mundobajo el impulso de la UNESCO, comoorganismo que instó e impulsó a susestados miembros a aprovechar estemedio de comunicación de masas paraofrecer igualdad de oportunidades en laeducación para todas las personas. Setrataba asimismo de erradicar el analfa-betismo, elevar la calidad de la formacióny acceder a mejorar los niveles de cono-cimientos científicos, culturales y artísti-cos. Sevillano, M. (2000).

1

La Red Satelital de Televisión EducativaEDUSAT. El papel de la investigación parasu desarrollo efectuado en el año 1999,por la Dirección de Investigación y Conte-nidos Educativos (DICE) del Instituto Lati-noamericano de la ComunicaciónEducativa (ILCE), organismo internacionalcon sede en México, D.F., para conocerpor encargo de la Secretaría (Ministerio)de Educación Pública (SEP) de México, elimpacto y alcance del Sistema SatelitalEDUSAT con más de 16 canales televisi-vos dedicados a educación escolar entodos sus niveles de enseñanza (desdepreescolar hasta posgrado), la formacióncontinua, profesional y formación docen-te, así como la divulgación de la ciencia ytecnología, y difusión de la cultura y lasartes, Ávila, P. (1999).

2

Periodista Educativo.*

Profesor Universidad Carlos III de Madrid.

**

A modo de introducción Ante la imparable influencia que tienen actualmente los indicadores oestudios de audiencias cuantitativos y cualitativos para justificarcomercialmente la viabilidad o existencia de los programas televisivoso del funcionamiento de la televisión en general; y a más de treintaaños del significativo desarrollo en diversos países del mundo de latelevisión educativa (o bien del uso educativo o de la educación a tra-vés de la televisión)1, a finales de los años 90 se planteó la necesidadsocial, política, o simplemente institucional de conocer el impacto, uti-lización o aprovechamiento de los contenidos televisivos de caráctereducativo en las audiencias concretas a los que van dirigidos.

Una muestra del interés por los estudios de audiencias en la televi-sión educativa, lo encontramos, por ejemplo, en una iniciativa muy sig-nificativa2 que en su momento institucional trató de responder a lassiguientes interrogantes:

• ¿Quiénes son los usuarios de la TV educativa?

• ¿Con qué frecuencia se ve la programación?

• ¿De qué manera se recibe el mensaje?

Televisión educativa y audiencias: una aproximaciónconceptual

Marta Serrano*[email protected]

Gerardo Ojeda Castañeda**[email protected]

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Desde los años 70 y en diversos paíseslatinoamericanos, se desarrollan funda-mentalmente experiencias que preten-den explorar la recepción televisiva y/o,al mismo tiempo, ver cómo afecta elconsumo de televisión a la vida cotidianade los telespectadores. Dos experienciascomo las de Guillermo Orozco en Méxicoo de Valerio Fuenzalida y María Elena Her-mosilla de CENECA en Chile, parten deprocesos educativos integrales quefomentan la recepción activa de los teles-pectadores. Frente a los estudios conven-cionales, de carácter cuantitativo, sepretende la implicación del telespecta-dor a través de la autoexploración dehábitos de consumo televisivo y la pro-puesta de diversas dinámicas de grupomuy relacionadas con el juego y la crea-tividad. El desarrollo de esta nueva meto-dología de investigación de audienciasllegó a promover la figura de los deno-minados educomunicadores, que son a lavez investigadores y dinamizadores de larecepción crítica y activa por parte de lasaudiencias. Véase: Orozco, G. (1996) ypor otro lado veáse Fuenzalida, V. y Her-mosilla, M. (1990), así como FundaciónHonrad Adenauer, (1991).

3

• ¿Por qué, para qué y cómo emplean los programas?

• ¿Qué programas prefieren?

• ¿Cómo y en dónde ven la programación?

• ¿Qué otros medios de comunicación utilizan además de la TV edu-cativa?

• ¿Cuál es su actitud frente al medio?

• ¿En dónde se encuentran los equipos y en qué condiciones técni-cas?

Por ello, y a pesar de que todavía a día de hoy no existen muchas expe-riencias en el campo de los estudios de audiencias para la televisióneducativa3, la presente aproximación analítica trata de abordar desdeuna perspectiva conceptual ciertas propuestas que, desde diversas ins-tancias y según reconocen algunos expertos de la televisión educativa,se han hecho sobre la importancia que tienen y deben tener estosestudios, cuya información es primordial para aportar elementos dediagnóstico o evaluación, los cuales permitan no sólo valorar la acepta-ción o rechazo, lo positivo y negativo, de los contenidos y programacióntelevisiva transmitida, sino también incidir en todos aquellos procedi-mientos que permitan reforzar, corregir o modificar actividades y resul-tados alcanzados.

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Es evidente que cualquier propuesta educativa(tal como se plantea en otro estudio muy significati-vo dedicado al estudio de audiencias sobre la tele-visión educativa)4, tiene una acción final que lacompleta y que es la evaluación; su objetivo: facili-tar información sobre el proceso que se evalúa paraun perfeccionamiento permanente; pero sobre todoayuda a comprender su funcionamiento o compor-tamiento, alcance, utilidad o impacto del mismo. Deahí que para la televisión educativa es importanteconocer cuál es la audiencia total de los programasemitidos, quiénes son sus receptores reales y cómollegan a ellos las emisiones.5

Además, actualmente en materia de televisión esimportante saber lo que se ofrece como programa-ción televisiva, pero lo fundamental es conocer loque las audiencias realmente ven, porqué ven,cómo acceden y para qué ven los diversos conteni-dos televisivos que se emiten a lo largo del día y dela noche. Y son importantes los estudios de audien-cias, porque como una referencia, y sólo a título deejemplo, ellos han detectado que el tiempo que losescolares permanecen en promedio frente al televi-sor en los países occidentales o más desarrolladoses, como mínimo, equiparable al total de horas de

permanencia en el centro escolar(García, 2003).

Por tanto, habrá que considerarque toda nueva propuesta que sehaga sobre la televisión educativapara este nuevo milenio (Pérez,2000), deberá incluir siempre elestudio de sus audiencias, lo cual lle-vará forzosamente a la revisión de las

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La Televisión Educativa Iberoamericana.Evaluación de una experiencia. MartínezSánchez, F. (1998). Este estudio revisó elfuncionamiento e impacto del Programade Cooperación de las Cumbres Iberoa-mericanas de Jefes de Estado y Gobiernocreado en 1992 y enmarcado dentro delas acciones de su Asociación gestora, laATEI (Asociación de Televisión EducativaIberoamericana).

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¿Cuáles son las características, las pecu-liaridades de la televisión educativa?¿Qué la hace tan diferente de otrasmodalidades de televisión? Habría quecomenzar reconociendo que no existeuna modalidad, un formato, o un génerotelevisivo puro al que se le pueda colgarel rótulo de educativo salvo en la primiti-va época de la televisión escolar. Sinembargo, está comprobado que ya seauna telenovela, un noticiero o un realitytan de moda durante los últimos años,pueden ser emitidos y usados con finespedagógicos. Por eso quizá hay ciertotipo de televisión que por consensosuele llamarse cultural, educativa o esco-lar y sus características propias van másallá de estructuras o propuestas formales,ya que más bien se expresan en lasaudiencias a quien se dirigen. InformeAproximaciones a la Televisión Educativa.Equipo de asesores pedagógicos de tele-visión educativa del Ministerio de Educa-ción Nacional de Colombia. Bogotá,2004.

6Ibíd op. cit. 4.

5

concepciones o conceptos de una naturaleza defini-da por premisas teóricas y metodológicas plantea-das en el pasado siglo XX.

Televisión educativaDesde sus orígenes, siempre que se ha tratado dedefinir el concepto de televisión educativa, han sur-gido los clásicos enfoques que la vinculan tanto ensus áreas de actuación, uso o aplicación para losdistintos niveles escolares (desde preescolar hastaposgrado), así como dentro de los distintos mode-los educativos (sean conductistas, cognitivos oconstructivistas), pero, sobre todo, para las modali-dades de enseñanza formal reglada (sea presencial,abierta o a distancia), o bien, no reglada o informal.

Es de ahí que, de una manera general, nació ladoble concepción de la televisión educativa: por unlado, una televisión escolar, pedagógica, instruccio-nal o didáctica y, por otro lado, la televisión cultural,divulgativa o del conocimiento6.

De hecho, profesores investigadores en tecnolo-gía educativa de universidades españolas comoFrancisco Martínez Sánchez, Jesús Salinas o JulioCabero (1988), entre otros, han coincidido en estadistinción, pero siempre haciendo énfasis en susobjetivos y potenciales destinatarios. Una muestrade esta propuesta la encontramos en la iniciativaque actualmente se desarrolla para la nueva televi-sión educativa colombiana y donde se plantea que,a diferencia de la televisión cultural, cuya denomina-ción es más amplia e incluye una diversidad de for-matos y audiencias muy próximas a la comercial(como los magazines, los reportajes, documentales

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Ibíd. op. cit. 8

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o largometrajes), la televisión educativa desarrollaunos contenidos y estrategias específicas. General-mente, dichos contenidos y estrategias expresadas através del lenguaje televisivo no se encuentran explí-citos en los lineamientos o estándares curricularesde la educación formal, pero poseen unas basesdidácticas, sustentadas por teorías relevantes delaprendizaje. ¿Con qué fin? Con el fin o la intenciónprimordial de influenciar positivamente al especta-dor, afectarlo de manera positiva y crítica en suvisión del mundo. Se busca que la audiencia de estemodelo de televisión pueda construir una represen-tación de la realidad coherente con un conjunto devalores, ideales y actitudes deseadas por una colec-tividad. Y será esta intención la que hace necesariasestrategias que la complementen; esto es, materialde apoyo, cartillas o textos impresos que profundi-cen en sus contenidos con reflexiones teóricas opautas didácticas concretas, y, por supuesto, se haceindispensable establecer una conectividad efectivacon redes informáticas de comunicación (interactivi-dad con la televisión, foros virtuales, portales edu-cativos, blogs, etc.), que permita unir regionesdistantes, hacer circular la información y garantizarsu retroalimentación. En cambio, la televisión esco-lar se ubica en el corazón mismo del sistema educa-tivo formal. Su objetivo ya no será complementarlosino reemplazarlo. Sus contenidos responden a uncurrículo académico. El diseño y estructura de susprogramas contemplan de manera instructiva y con-trolada, teorías, saberes y metodologías inherentesal proceso de enseñanza-aprendizaje. En síntesis, latelevisión educativa se ubica en el centro de estatriada flexible, entre la televisión cultural y escolar.Comparte en ese horizonte común objetivos,audiencias y estrategias afines pero se distingue porun conjunto de potencialidades que habrá queexplorar.7

Ahora bien, en la gran mayoría de los países delmundo, se reconoce la gran influencia y la enormeimportancia educativa que ha tenido la televisión enla segunda mitad del siglo pasado, y en especial

dentro del propio desarrollo de las industrias cultu-rales del audiovisual; sin embargo, actualmente conla llegada de las nuevas tecnologías multimedia de lainformación dentro de la integración o convergenciacon Internet, la televisión educativa resurge una vezmás como un valioso apoyo pedagógico o didácticomediático para superar los graves problemas de cali-dad, oferta, demanda y equidad escolar, así como pararesolver aquellas necesidades de información institu-cional, orientación escolar y comunicación administra-tiva de distintas organizaciones educativas.

Es más, también existe una forma de definir latelevisión educativa a partir de las propias experien-cias que han existido en el mundo y que podríanclasificarse en cuatro grupos (según el InformeMarco sobre la Televisión Educación en España.MEC, Madrid, 1996):

a) Experiencias de carácter formal reglado, vincula-das a un currículo académico concreto, con obje-tivos educativos precisos, con un desarrolloestructurado y progresivo, y que dan acceso aalgún título con reconocimiento oficial.

b) Otras de carácter formal y no reglado; formal,porque presentan características propias de estetipo de educación: intencionalidad, sistematiza-ción, planificación, vinculación con objetivos dealgún nivel de la escolaridad, etc. Y, no reglada,porque no se vinculan con la obtención de títu-los oficiales.

c) Experiencias de carácter no formal o informal,que aprovechando los lenguajes y formatos tele-visivos incorporan objetivos educativos, general-mente destinados a motivar al público en laadquisición de conocimientos, o se utilizan parael desarrollo de campañas que pretenden elcambio de actitudes, la modificación de hábitosde comportamiento o la prevención de conductasque pueden provocar efectos perniciosos demos-trados, ya sea en ámbitos sociales o de carácter

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turales o sociales que suceden vertiginosamente entodo el mundo.

En este sentido, en la mayoría de los países deIberoamérica por ejemplo, siempre ha existido unenorme reconocimiento social a la importancia queha tenido la televisión educativa y cultural para elapoyo pedagógico o didáctico de profesores y alum-nos en los procesos de enseñanza y aprendizajedentro y fuera del aula, así como para el desarrollo,mejora e innovación de la educación ante proble-mas específicos de equidad, calidad y fortalecimientosocial de los individuos. Y por ello, es importante des-tacar y rescatar la larga experiencia que sobre estecampo existe en diversos países como Argentina,Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Cuba, España, El Sal-vador, México, Panamá, Perú o Venezuela a lo largode estos últimos treinta años.9

Es cierto, por otra parte, que en los últimos tiem-pos, con la irrupción de la llamada televisión sinfronteras, de cobertura internacional o intercontinen-tal y con intereses transnacionales netamenteeconómicos y políticos, este tipo de programas tele-visivos dedicados a la educación y a la culturaempiezan a salir de los estrechos y limitados espa-cios públicos y privados de la televisión con finessociales, y han empezado a ser contemplados depronto para la televisión de espectáculo y entreteni-miento con fines comerciales, como si se tratara yade un nuevo producto en el mercado del consumotelevisivo10 (sirva como ejemplo las exitosas emisio-nes en España de Supernanny por Cuatro o El Inter-nado de Antena 3).

Sin embargo, y a pesar que todavía la televisióneducativa se siga considerando como un posiblegénero televisivo temático especializado, comparable

más individual, como la prevención de accidentesde tráfico, la promoción del respeto a las mino-rías, la prevención del tabaquismo, el alcoholismoo el SIDA, la adopción de hábitos alimentariossaludables, etc.

d) Otro grupo de experiencias lo constituyen losprogramas que no tienen explícitamente inten-cionalidad educativa, pero que por sus conteni-dos, o por su pertenencia a determinadosgéneros y formatos audiovisuales ejercen, dehecho, una influencia educativa relevante enpositivo o en negativo. En positivo podríamoscitar las comedias de situación o series televisi-vas que ensalzan la solidaridad, el respeto a ladiversidad, la cooperación, la no discriminación,el respeto al medio ambiente, etc. En negativopodríamos citar algunos reality shows, telefilmes,dibujos animados, anuncios publicitarios, etc.,que ensalzan la violencia, la agresividad, la com-

petencia desaforada, o el valorsupremo del poder, del éxito y deldinero.

De ahí que valorar a día de hoy elimpacto o aprovechamiento socialque han tenido tantas iniciativas públi-cas8 (y señalar algunas privadas) enmateria de televisión educativa, esante todo reconocer la importancia ytrayectoria de su evolución y existen-cia, pero también visualizar el futurode una televisión educativa enfrentadaa profundos cambios, determinadospor las distintas transformaciones tec-nológicas, comunicativas, políticas, cul-

No hay que olvidar que, desde su naci-miento, casi todas las experiencias de latelevisión educativa que se han desarrolla-do en el mundo, han sido iniciativas públi-cas o sociales, a cargo de presupuestosgubernamentales y bajo la orientación yestructura institucional de los propios esta-dos nacionales.

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Se habla, más allá de los pasados con-ceptos teóricos de las industrias ymercancías culturales como objetos sim-bólicos y de producción o consumomasificado, de nuevos servicios agrega-dos para la comercialización plena de lasindustrias de la información, pero sobretodo como los valiosos y estratégicosproductos que serán necesarios para laactual y futura expansión de las industriasdel conocimiento, pilares esenciales delos nuevos recursos económicos y for-mas sociales de la civilización posindus-trial del siglo XXI.

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Cada uno de estos países, viviendo dife-rentes desarrollos y aplicaciones en laproducción y utilización de la TV educati-va, ha logrado un cierto desarrollo desobra conocido en el campo de la cultu-ra y la divulgación del conocimiento cien-tífico o artístico, dentro de la llamadaeducación informal. Pero también existeen estos países ejemplos muy relevantesde la utilización de la televisión comobase de materiales didácticos o intruccio-nales que sirven tanto para el apoyo fun-damental de la enseñanza formal, comosobre todo en la no formal y dentro delos distintos sistemas de educación abier-ta y a distancia. Es el caso de Telescola enBrasil, o la Telesencundaria y el Telebachi-llerato en México, donde se atiende amás de 700,000 alumnos al año en lasdistintas zonas rurales y urbanas másmarginadas del país.

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explotación docente y educativa por parte de losmaestros en horario lectivo. Y si a finales de los años90, el Grupo Planeta llegó a crear el canal educati-vo Beca, el cual sólo tuvo aproximadamente cincoaños de duración; incluso, y a pesar de algunas ini-ciativas por parte del Ministerio de Educación o deTVE, hasta ahora nunca han tenido ningún éxitotodos aquellos proyectos que se han presentadopara que exista un canal educativo de televisión.

AudienciasSe ha dicho que es la participación de las audienciasreales y potenciales de la televisión las que descri-ben la verdadera recepción televisiva en términosde consumo de los contenidos, programas o emi-siones según la composición social, el comporta-miento y las actitudes de las personas que accedena ellas, y en base a un seguimiento de su aceptacióno rechazo en el marco de pautas de una progra-mación horaria. La mayor parte de los estudios deaudiencias de la televisión basados en datos de lamediametría actual (la de los rating y share) siem-pre describen la recepción televisiva en términoscifrados, y que sólo sirven para explicar los consu-mos masivos de los canales televisivos y por exten-sión, el impacto social que producen en la inversiónpublicitaria y su objetivo comercial12.

En realidad, y esquemáticamente, las audiencias sepueden ver separadas por el sector privado de lacomunicación como objeto de mercado, y de serviciopor el sector público. Pero, en la televisión actual, esfrecuente que espacios, contenidos o programas decanales televisivos de servicio público, tengan una fina-lidad comercial y por ende la obligación de atraeraudiencias, tal como sucede a veces con las televiso-ras privadas que ofrezcan emisiones de servicio públi-co y orientación social. Lo que si es cierto quemientras que las audiencias sean con-sideradas como consumidores intere-

Los géneros no responden a delimitacio-nes temáticas, o a contenidos específi-cos, sino conciernen a una forma detratamiento de aquello que será materiade comunicación. Cebrián M. (2000).

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Por ejemplo, en España, durante el año2006, la inversión total de los anuncian-tes en medios publicitarios fue de14.000 millones de Euros, de los quecasi la mitad corresponden a la televi-sión, que registró un crecimiento del7.8% respecto al año anterior. Es más,durante los últimos 15 años las horas deocupación publicitaria en televisión sehan multiplicado por diez. Sin embargo,también expertos en mercadotecniamanifiestan que la eficacia ha dismi-nuido al menos un 40% durante esemismo periodo. Periódico El País. Su-plemento Negocios. 8 de abril de 2007.

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a las emisiones o canales televisivos deportivos, eco-nómicos, parlamentarios, médicos y de salud, de coci-na, moda, etc.,11 también se la ha querido ver por otraparte como espacio de enseñanza y formación, mino-ritarios, aburridos y contrarios a lo que representa elverdadero espíritu y concepto de la televisión quedebe estar dirigida especialmente al entretenimiento,la diversión, el ocio, el esparcimiento, el espectáculo,o bien, de noticias que permita a las personas infor-marse sobre la actualidad diaria; pero incluso, haypropuestas y reflexiones analíticas que niegan la posi-bilidad de que la televisión educativa haya existido ysugieren que de todas las funciones televisivas, laeducativa es la única que ha fracasado: en estemedio siglo de existencia la televisión nunca llegó aser un medio para la educación. La televisión educa-tiva fracasó en su intento, salvo en hacer hablar aenseñantes y estudiantes sobre la televisión… la his-toria de la televisión educativa ha sido, la televisiónpor un lado, y por otro, la educación (Vilches, 2000).

En España, la función educadora que una televi-sión pública como Televisión Española (TVE) podíay debía ejercer a principio de los años 60 a favor delos más necesitados y en momentos de graves desi-gualdades sociales provocó una decisión comparti-da de los responsables de la educación (DirecciónGeneral de Enseñanza Primaria del Ministerio deEducación y Ciencia) y de la televisión (DirecciónGeneral de Radiodifusión y Televisión) para crear laTelevisión Escolar. Su planteamiento y su gestión,encomendados al Departamento de ProgramasEducativos y Culturales de TVE, fueron fruto de unesfuerzo compartido que permitió a 12,000 escue-las de enseñanza primaria recibir todas las mañanasdurante dos horas programas ideados para su

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En este sentido, cuando se abordan las audienciasde la televisión educativa se pretende ante todosituar en primer término a las audiencias, comosujeto activo del derecho a la información y, aúnmás, del derecho a saber, como derecho de nuevageneración propio de la sociedad de la informacióny el conocimiento.14

Por otra parte, también es muy útil revisar lanoción de audiencias,15 ya que en los últimos diezaños, la propia televisión –y por extensión la educa-tiva– se ha transformado muy rápidamente hacíanuevos soportes tecnológicos (por ejemplo la actualtelevisión por Internet o por la telefonía móvil) queno sólo han logrado diversificar y segmentar aúnmás las audiencias, sino que además han cambiadosus hábitos y usos televisivos (García, 2006).

De hecho, en el nuevo marco de la televisión digi-tal interactiva, es casi una realidad que la mediame-tría tendrá que cambiar, pero también el conceptode audiencia puesto que se invertirá el orden clási-co de los elementos que describen el proceso deacción comunicativa entre emisor-receptor. Pero,más allá del estudio de la recepción (desde unaperspectiva tecnológica) de las señales o emisionesde un medio electromagnético de comunicación, seconsidera al estudio de audiencias, medición y con-secuente análisis, como un conjunto de métodos otécnicas cuantitativas y cualitativas que nos permitenconocer indicadores como el número, hábitos ymodos de consumo (desde una perspectiva comer-cial) o de uso (desde una perspectiva social), quetienen las personas frente a los contenidos que ofre-cen los medios colectivos de comunicación y, enespecial, audiovisuales o multimedia (en el caso demedios impresos o electrónicos escritos, se les reco-noce como lectores, en el cine como espectadores,

sados por la publicidad y abonados a canales o progra-maciones televisivas de pago, el criterio lucrativo, mer-cantil o comercial es lo que predomina.

Por tanto, cuando se llega a plantear el importanteuso o aprovechamiento educativo que ha tenido opuede tener la televisión, en la mayoría de las vecesestos estudios cuantitativos de audiencias no son úti-les para entender esta utilización mediática, ya que alos indicadores económicos de negocio y consumoque se presentan, siempre les falta una más ampliacontextualización social. Por el contrario, dichos datoscasi nunca incorporan otras variables fundamentalesde estudio que ayuden a entender y explicar lainfluencia o utilización social o educativa de la televi-sión, como pueden ser la finalidad y calidad de loscontenidos, el perfil temático de los programas oemisiones televisivas que se ofrecen, o las propiasactitudes, comportamientos, hábitos o formas deconsumo social y cultural de los televidentes.

Pero, a pesar que desde los orígenes de la televi-sión hace más de 50 años se planteó ya la necesi-dad de estudiar y conocer sus efectos sociales,analizar este tipo de variables no es una tarea nadasencilla si se tiene en cuenta además que no exis-ten ni suficientes investigaciones científicas nicomerciales al respecto, ni datos o referencias cuan-titativas o cualitativas sobre tantos otros aspectoscomunicativos como los anteriores, y desde dondehabría que considerar también otras estrategiasmediáticas a partir de las políticas públicas de laactuación de la televisión en la sociedad, o sim-plemente por el justificado interés de conocer lasnecesidades sociales e individuales (informativos,

educativos, culturales, de ocio yentretenimiento, etc.) de las propiasaudiencias televisivas.13… En la década de los sesenta se pasó

al análisis de los usos y gratificaciones…Ya no se trataba de saber “qué hacen losmedios con la audiencia”, sino que “quehace la audiencia con los medios”… Lainvestigación televisiva había ampliado sucampo de estudios hacia la recepciónactiva… donde los receptores identificansus necesidades y eligen aquello que lessatisface. Cebrián M. (1998).

13

Díaz Nosty, Bernardo. Repensar la comu-nicación. La huella es el mensaje.Medios de comunicación. El año de latelevisión. Tendencias’06. Ed. FundaciónTelefónica, Madrid, 2006.

14

Los francófonos tienden a hablar deaudiencias como sinónimo de escucha…Para los anglosajones, es sinónimo depúblico… Y para el filósofo GustavoBueno es la “retina social”, ese órgano dela visión formado, tejido por millones dereceptores distintos pero solidarios ycopartícipes, que se agregan e interaccio-nan mutuamente… Pérez, J. (2002).

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Realizados por empresas especializadas en son-deos, encuestas e investigación social18, los estu-dios de audiencias son efectuados o solicitadosprincipalmente por los medios de comunicación ylas agencias de publicidad. Son ellos quienes utilizanlos indicadores y la información que resulten de lamedición, tanto con el fin de planificar la programa-ción de sus contenidos como para comercializar losdistintos espacios y tiempos de difusión de acuerdocon los medios o soportes (escritos, visuales osonoros) que se van a seleccionar o elegir como elmás adecuado y en la franja horaria para hacerlo.

De hecho, con los indicadores de audiencias sepueden definir el éxito o el fracaso de los conteni-dos comunicativos o espacios de difusión que sehan ofrecido, y también señalar qué tipo de conte-nido, programa, género, formato oformula comunicativa ha tenido opodría tener éxito en base a los indi-cadores obtenidos; ellos tambiénpueden influir en la modificación delas formas de presentación de lospropios contenidos, y se pueden pla-nificar las parrillas de programación;pero, sobre todo, son los que fijanno sólo la eliminación y continuidadde los programas, sino los precios delos espacios de publicidad que ofre-cen los medios de comunicación yutilizan las agencias de publicidad. Sibien en la mayoría de los países delmundo se realizan estudios deaudiencias, igualmente en la mayoríade ellos lo realizan grandes empre-sas multinacionales como por ejem-plo: Nielsen, AGB, Sofres o IBOPEcon origen norteamericano, inglés,francés o brasileño, respectivamente.

y a diferencia de radioyentes, televidentes e inter-nautas si fuera Internet).16

Si bien los indicadores de audiencias muy amenudo representan un número o porcentaje delas personas que reciben o acceden a los diversosmedios y contenidos comunicativos (ya seaninformativos, formativos o de entretenimiento),actualmente también se incluyen otros indicadorescualitativos casi siempre en términos de gusto, satis-facción y aprovechamiento. Ya que se trata no sólode descubrir el número de personas que leen unlibro, periódico o revista, ni los que ven o escuchanprogramas de radio y televisión –o acceden a Inter-net, asisten al cine o a un espectáculo–, sino quetambién se pueda conocer más información especí-fica y determinada sobre su segmentación social(edad, sexo, hábitat, niveles económicos, educativos,culturales, etc.), sus hábitos o costumbres diarias yhorarias, sus intereses y motivaciones personales...17

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Ciertos medios de comunicación tienenmás facilidad que otros para conocer elimpacto, acceso o consumo de sus con-tenidos. Por ejemplo, en la prensa escri-ta se conoce más o menos el númeroaproximado de lectores a través delnúmero de ejemplares impresos y ven-didos. En Internet, por el número deordenadores conectados en la red. En elcine por el número exacto de espectado-res en taquilla. La televisión y la radioemplearon en sus inicios las cartasenviadas o las llamadas telefónicas delos espectadores y oyentes para hacerseuna idea de la audiencia que cosecha-ban aunque estos métodos nunca fue-ron considerados como fiables por norepresentar a la audiencia total y porquesus conclusiones no podían, por tanto,extrapolarse.

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A partir de la segmentación de muestrasrepresentativas del universo de lasaudiencias potenciales que permitenestudiar la eficacia publicitaria, entreotros, hoy en día han surgido nuevos sis-temas de análisis que tienen en cuentade un modo sistematizado decenas devalores y actitudes motivacionales conclara influencia en las decisiones delconsumo de productos y servicios, y nosolamente a partir de las tradicionalescaracterísticas sociodemográficas basa-das en criterios de edad, sexo, clasesocial, etc.

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TNS Sofres es una empresa de origenfrancés dedicada a la investigación demercados y opinión en España. Entre losservicios que ofrece se encuentran elpanel de audiencias en medios y, enespecial, de televisión, los paneles deconsumidores o un amplio abanico de soluciones para realizar investigacióna la medida de los clientes en áreascomo la marca, la imagen publicitaria, lainnovación o la gestión del consumoentre otras. TNS es además uno de losprincipales investigadores de la opiniónpública a través de su división TNSDemoscopia.

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En la televisión generalista es difícil decir cuandouna parrilla está en el máximo o en el mínimo ren-dimiento porque todo es inestable, lo que puedeprovocar una reacción conservadora o bien, unareacción de riesgo. Salir exitoso de la batalla porconseguir la audiencia es muy complicado, peromantener esta victoria, también. Así pues, los pro-gramadores viven una inseguridad permanente queconstantemente se está realimentando. La audien-cia se gana siempre a costa del otro, es una compe-tición por un público inestable. Incluso a veces, elprogramador no tiene el control sobre toda la parri-lla, muchas veces controlada en parte por la publici-dad. Esto afecta a la difícil tarea de conseguir lamáxima audiencia y mantenerla.

A pesar de estas dificultades, existen una serie depautas para programar que pueden ayudar al progra-mador a conseguir el tan deseado triunfo. En la con-frontación directa se opta por captar los mismos targetque la competencia; en cambio, en la coexistenciacomplementaria, lo que se busca es un tipo de ofertadiferente cuando un programa televisivo ya ha estable-cido una audiencia y no se puede competir contra él.Por último, también está la opción de buscar alternati-vas, como un público minoritario, pero fiel.

Televisión educativa y audienciasEn España –al igual que en todos los países delmundo–, es escasa la oferta de televisión educativaque existe en los canales televisivos, lo cual dacomo resultado que las cifras de sus audienciassean poco relevantes cuando se presentan los indi-cadores correspondientes al share diario, semanal,mensual o anual. Empresas especializadas en losanálisis de audiencias, como es el caso de Corpora-ción Multimedia, describen la situación de la televi-sión educativa de la siguiente manera:

… La aportación de los programas educativos haoscilado a lo largo de la última década entre el 0.2y 0.4% de la audiencia total de la televisión… lo

La medición de audiencias se ha confundido casisiempre en términos de rating o cuota de pantalla,y en tanto que cifras que indican el número deespectadores o porcentaje que están viendo un pro-grama de televisión sobre el total que durante laemisión tiene encendido su televisor, el rating es elresultado de la multiplicación del número de indivi-duos u hogares por la fidelidad o tiempo expuestoante. Adicionalmente, la combinación de suma deratings dan como resultado el share, lo que signifi-ca que la proporción porcentual de elementos suma-dos dan un 100% y sus particiones representan lacontribución de la cadena al total predeterminado de competencia. Este dato se mide con audímetros,un método que algunos consideran poco fiable, yaque el escaso número que existe de ellos provoca quecada espectador con un audímetro represente a variosmiles de personas.

En España, las grandes cadenas generalistas consi-deran que un programa es rentable cuando obtienedatos a partir del 20% en los horarios más competi-tivos, aunque con la llegada de las dos nuevas cade-nas generalistas (Cuatro y La Sexta), puedenconsiderar mantener productos con cuotas algo másbajas. El 20% es también la cuota de pantalla mediaglobal que pretenden mantener las grandes cade-nas. Por su parte, los dos nuevos canales aspiran allegar a medias sensiblemente más bajas, entre el7% y el 8% en los próximos años. También otrascadenas que tienen cobertura autonómica miden susintonía sólo en los territorios donde tienen cobertu-ra. La cantidad de hogares o individuos que repre-sente cada punto de rating depende del tamaño deluniverso que se considere. En Chile por ejemplo, ysiguiendo las nuevas tendencias de medición deaudiencias, un punto de rating corresponde a que el1% del target referido ha sido espectador medio delevento estudiado. Si un programa tiene un ratingpromedio de un punto en el target hogares significaque 16,763 hogares sintonizaron en promedio cadaminuto de duración del programa.

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Las televisiones públicas –la 2 de TVE yparticularmente los segundos canalesautonómicos– son el lugar preferente de ubicación de las emisiones educati-vas de la televisión, y con alrededor en2006 de 1,000 horas anuales, pero muypor debajo de las 7,000 de informativos ycerca de 4,500 de magazines y seriesextranjeras respectivamente. De hecho, la2 de TVE acumula aproximadamente untercio de la oferta de televisión educativade España, aportando entre 300 y 400horas anuales. Ibíd. op. cit. 19

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Ibid op.cit. 2

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cual puede considerarse como el peso de la televi-sión educativa en el medio. Como referencia com-parativa, los informativos y magazines tienen entreun 11 y 12% del visionado de televisión comercialen abierto; el cine y las series extranjeras alrededordel 9%, respectivamente; los deportes el 3%, y losinfantiles y juveniles un 1.6%... Es decir que, progra-mas emblemáticos de la 2 de TVE en sentido estric-to de educativos como La Aventura del Saber sonvistos en los últimos años por algo menos de100,000 individuos… TV UNED alcanza en el año2006 un promedio de 36,000 teleespectadores(0.1% de la población de referencia)… y el That’sEnglish con 18,000 televidentes medios diarios.19

Ahora bien, en la mayoría de los estudios deaudiencia sobre televisión educativa, uno de losaspectos importantes a señalar es que cuando sehabla de recepción y audiencias, no se refirieren ashares y ratings, ya que por el momento no les hainteresado en conocer cuánto tiempo están prendi-dos los televisores, ni en identificar los hábitos o pre-ferencias de programación o los movimientosmigratorios entre los canales.

En realidad, se trata de considerar a la audienciacomo el usuario de la programación televisiva, el cualno es solamente un mero espectador sino que setrata de un interlocutor, un sujeto activo frente almedio. Y la recepción es entonces el proceso deinteracción que se establece entre el sujeto y el con-tenido del mensaje, el cual se transmite por cualquiermedio; esta interacción es resultado de la interrela-ción o permediación entre las características indivi-duales y socioculturales que determinan su manerade pensar y de ver televisión; se están refiriendo alas formas de uso y su intencionalidad al ponerse encontacto con la televisión, así como la capacidad deltelevidente para elegir qué ver y cuándo, y los meca-nismos para interactuar con distintos medios conpropósitos educativos.

… La audiencia, por tanto, se conforma comoresultado de la interacción continua que se tiene conel medio lo que genera una preferencia, una consis-tencia en el uso y exposición de determinados men-sajes y las formas en que los analizan para aceptaro rechazar diversos medios y mensajes…20 En estesentido, también en los estudios de audiencias parala televisión educativa, se han utilizado diversasmetodologías con diferentes instrumentos derecolección y análisis de la información, y donde losfundamentales son tres: cuestionario, entrevista ydinámicas grupales de evaluación de contenidos.Con ellos, y más allá de definir el perfil sociodemo-gráfico (edad, sexo, hábitat, categorías y nivelessocioeducativos, culturales, profesionales u ocupa-cionales, etc.) de sus audiencias, se obtienen datosprioritarios sobre el funcionamiento de las emisio-nes de televisión educativa y que responden a cues-tiones tan importantes como si los contenidostelevisivos emitidos responden o responderán a lasnecesidades y expectativas de los receptores y posi-bles usuarios.

Naturalmente, desde esta cuestión central seabordan otros múltiples tópicos u objetos de estu-dio o investigación del comportamiento de lasaudiencias como:

• Los horarios y segmentos de emisión más ade-cuados para sus intereses

• Los tipos de programas o contenidos televisivosque recibe y rechaza

• Los modos y motivos o razones de la observacióny el rechazo

• Los tipos de contenidos y programas televisivosque le interesan y el por qué de su interés

• El tipo de utilización y aprovechamiento que rea-lizan de los programas emitidos, etcétera.

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A modo de conclusión Con la inminente irrupción de la televisión más allá desus clásicos o tradicionales soportes de difusiónterrestre, por cable o satélite, con su inclusión a Inter-net, la telefonía móvil, las agendas electrónicas o losvideojuegos en múltiples pantallas, las programacio-nes audiovisuales de carácter educativo podrían hallarun nuevo campo de difusión a través de su propiaespecialización temática. Para ello será imprescindibleconocer las distintas audiencias y sus modos de acce-der a los contenidos que se les ofrecen.

El rápido avance de las tecnologías de la informa-ción sitúa a la televisión educativa ante un universode posibilidades cada vez más amplias, con un granpotencial de interactividad y participación. Y si laconvencional televisión generalista se ha ido prepa-rando lentamente a este salto cualitativo de lainteractividad en el que los telespectadores podrántener un nuevo protagonismo con respecto al mediocomunicativo, la televisión educativa tendrá queconvertirse inmediatamente en punta de lanza unavez más (como sucedió en los propios orígenes dela televisión) para aprovechar al máximo unas posi-bilidades tecnológicas que le son propias y que leofrecen los nuevos medios de comunicación.

En definitiva, si en todo el mundo las audiencias sehan vuelto una cuestión fundamental para los canalesde televisión públicos o privados, tanto para su progra-mación como para su funcionamiento y supervivencia,entonces los programas y canales televisivos dedica-dos a la educación tendrán que definir sus audiencias,superando las tres principales razones de sus limitacio-nes: la primera, por el carácter minoritario de suaudiencia, que incrementa los errores estadísticosasociados a las mediciones; la segunda, porque cadaprograma de televisión educativa posee característi-cas específicas que impiden la consideración unitariadel género; y la tercera, porque en gran medida losprogramas suelen heredar el perfil de la cadena enque se emiten, muchas veces con independencia delcontenido (Pérez, 2002).

Aun cuando el aspecto de la calidad audiovisual(técnica-artística, creativa-estética) de la emisión ode los contenidos es un elemento de análisis tam-bién indispensable a tener en cuenta para los estudiosde audiencia de la televisión educativa, otro factor fun-damental a tener en consideración es el de la interac-tividad emisor-receptor, y sobre todo, el de lapertinencia o adecuación educativa. Una característi-ca significativa, y generalizado en los estudios deaudiencias en la televisión educativa, es la posibili-dad de definir dos grandes segmentos de teleespec-tadores usuarios potenciales: los profesores y losalumnos de distintos niveles de escolaridad.

Por otra parte, si es indispensable conocer y defi-nir como usuarios a las distintas audiencias educati-vas, también será necesario evaluar con ellas nosólo las emisiones de televisión que reciben y enque condiciones físicas las reciben, sino también lacalidad, lo atractivo y la pertinencia de los materialesdidácticos o pedagógicos de acompañamiento quese ofrecen para un mejor aprovechamiento de loscontenidos televisivos, y los cuales son parte insepa-rable y de la interactividad entre ellos dentro de unproceso de enseñanza-aprendizaje.

En consecuencia, todo estudio de audiencias de latelevisión educativa, requerirá además de los métodosclásicos de la investigación social y de la mercadotec-nia, fortalecer y seguir poniendo en funcionamiento deuna forma permanente diversos sistemas o canales decomunicación bidireccional que permitan recopilar ysistematizar la información sobre necesidades e inte-reses que planteen sus audiencias usuarias tales comoel correo electrónico, el correo postal, un buzón físico,un sitio Web, un teléfono gratuito, un número de fax,etc.; y los cuales deberán permitir a su vez que losusuarios reciban de una manera satisfactoria una retro-alimentación de sus aportaciones, cuyo fin último sonincorporarlas y que influyan en la concepción, produc-ción, realización, programación o difusión de las emisio-nes o contenidos que se transmitan posteriormente.

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Por otra parte, existe una urgente necesidad dedar respuestas acerca de la calidad de la recepcióntelevisiva, de diferenciar entre lo que significa el queunos determinados hogares tengan la televisiónencendida frente a lo que realmente representa elatender con interés a unos u otros programas. Lainvestigación cuantitativa rara vez se ha planteadolas relaciones de interacción entre los miembros delgrupo familiar, o los usos y mediaciones con respec-to al medio televisivo. En un futuro en el que lasposibilidades de interacción con el medio se van air ampliando de forma geométrica, no tiene sentidoremitirse exclusivamente a los estudios cuantitativoscomo forma hegemónica de seguimiento de lasaudiencias televisivas. En esta situación, el análisis cua-litativo se hará más necesario que nunca.

Y por último, si dentro de la comunicación digitalexiste la posibilidad de generar y utilizar muchosmedios y contenidos audiovisuales y multimedia, obien de la televisión digital con múltiples soportestecnológicos de difusión, entonces no hay limitacióntécnica, ni operativa para que se desarrolle unanueva oferta y demanda de televisión educativa; talvez más cercana a un sistema de micro-televisión apequeña escala para, en y de los centros educativos,pero vinculada a una macro-televisión que respondainmediatamente a los cambios constantes y nuevosrequerimientos educativos que tengan las propiasaudiencias televisivas dentro del amplio abanico desu diversificación social como son las necesidadescomunicativas que tienen y deberán tener, porejemplo, los inmigrantes en la televisión actual.

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Referencias bibliográficas