television personalizada seminario aedemo 2012
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Presentación del seminario AEDEMO 2012 sobre TV conectada ganadora del premio a la ponencia más innovadora.Cádiz,, Feb 2012TRANSCRIPT
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Televisión Personalizada
Javier G. Recuenco
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?
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Future TV Advertising forum 2011• 85% Contenidos sobre
• Publicidad Dirigida / Relevante• Sistemas de Recomendación• Personalización Aplicada• Híbridos de los mencionados
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“En 2012 la mitad de la inversión publicitaria de EEUU recaerá en medios dirigidos a públicos precisos: TV de paga, IPTV, internet y dispositivos móviles”
* Emilio Azcárraga, de su conferencia “La Travesía de los Medios y la Publicidad” durante el 42nd IAA World Congress
Unas Palabras del CEO …Alguien que ama la Televisión
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Problema de formato
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La charla en 1 minuto
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El negocio Televisivo tradicional y sus
ingresos publicitarios clásicos están muy
malitos
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Le podemos echar la culpa a la crisis, claro
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Cada vez oímos más el mantra de “Ya no veo la
tele”
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Sin embargo el consumo audiovisual está en
máximos
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¿Quién expulsó al espectador de la TV
tradicional?
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El faltar a la ley de oro de la Personotecnia
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Lo que quiera, donde quiera, cuando quiera y con
el dispositivo que quiera
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¿Es irreversible?
No
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Pero toca Reinventarse
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Esta vez, de verdad
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La Televisión necesita una refundación urgente basada en la
Tecnología y la Personotecnia
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Y planteamos un escenario acorde: La Televisión
Personalizada
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Y ahora, hasta donde lleguemos
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Reingeniería de la experiencia de consumo
televisivo
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Años 60: toda la familia se sienta puntualmente a
la hora de su programa favorito
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Año 2015: llegas a casa cuando
llegas, agarras el mando y te
desplomas en el sofá. A ver qué
ponen…
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La gente no ve canales, ve contenidos.
Pero el PC todavía no puede competir con un sofá cómodo, un “dime que hay” y un “plasma de 42”.
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De los más de 500 canales que pueden estar disponibles en un televisor, el 98% de
los espectadores zapea habitualmente entre solo 8 de ellos.
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Probablemente, en alguno de los 492 canales que está ignorando,
hay un programa que realmente le
interesa
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¿Qué necesita el espectador?
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y acorde con su estado de ánimo.
Saber,
en el momento en que quiere encender la tele,
en qué cadena ponen un contenido
que coincida con sus intereses y gustos,
adecuado a la circunstancias del momento
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Hasta ahora eso no ha sido posible. Y por ello se creó la televisión “Generalista” que aspiraba a ser significativa para todos.
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En un país como España, y en un entorno de sofisticación creciente, ser relevante para todos suele equivaler a no serlo para nadie
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Lo que ha redundado en una expulsión del entorno televisivo del entorno más “high end” y con más potencial comercial.
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¿Cómo saber servirle ese
programa perfecto, de una
manera cómoda, y vencer la
tentación del disco duro?
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¿Cómo gestionar esa cascada de
información para obtener
exactamente lo que queremos?
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First Generation
Second Generation
Third Generation
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Recomendación Audiovisual Balanceada
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• “Ahora podemos conjuntar aquello que pretenden comprar los consumidores y la publicidad Dirigida precisamente a donde, cuando, qué y como quieren comprar. Cómo? A través de una potente combinación de:
• Identidad: Quienes son• Comportamiento: Qué están haciendo,
que programas ven, qué paginas de internet frecuentan, y que anuncios les cautivan
• Contexto: En que plataforma están, a qué horas, y si están en casa o no”
Perfil de la AudienciaAlguien que ama la Televisión
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Framework Personotécnico
Contexto Externo
Contexto Interno
Main Profile
• Flavor• Temporalidad• […]
• Dominio• Multipersona• […]
• Perenne• Core
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Main profile tank
Contiene las “esencias” del
perfil. Atributos perennes sea
cual sea la circunstancia.
Main Profile
• Perenne• Core
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Internal Context Tank
Contiene los atributos contextuales que son dependientes de la circunstancia , con un foco
interno (Dependiendo de circunstancias propias del usuario)
Contexto Interno
• Dominio• Multipersona• […]
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Domains / Subdomains
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Persona in Charge
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Internal Context Tank
Contiene los atributos contextuales que son dependientes de la circunstancia , con un
foco externo (Dependiendo de circunstancias propias del entorno y no del
usuario)
Contexto Externo
• Flavor• Temporalidad• […]
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Real Time Conditioning
Todo lo que se tiene que
gestionar en tiempo real, con
involucración directa del usuario o
utilización de entornos BIG
DATA
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Al espectador no le interesa lo mismo en todas las circunstancias.
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Al espectador no le interesa lo mismo en todas las circunstancias.
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Al espectador no le interesa lo mismo en todas las circunstancias.
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Ni en todos los estados de ánimo.
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Locus de Control y Soft Cap
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Locus de Control y Soft Cap
El locus de control es un
mecanismo de psicología de la
personalidad que indica quien tiene
el control sobre las acciones, y
puede ser interno o externo
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Locus de Control y Soft Cap
Un ejemplo claro de locus de
control externo
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Locus de Control y Soft Cap
Nosotros hemos demostrado que
con locus de control externo y no
involucración del usuario existe un
“soft cap” insuperable en la
construcción de perfil y contexto de alrededor del 20%
20%
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Vivimos en la Anal Probe Age
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Necesita un sistema que aprenda de las elecciones del usuario, que sea actualizado constantemente, que sea
sensible a las diferentes circunstancias y estados de ánimo, y que sea capaz de elaborar perfiles complejos en base a
más de 40 indicadores simultáneos.
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Un recomendador balanceado
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Si el usuario percibe que va a
recibir todo eso (propuesta de
valor) proporcionará de buen grado todos
los datos necesarios
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Esos datos configuran un perfil del cliente, con una gran cantidad de
información relevante. (ya lo hemos visto)
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Estoy seguro de que todos los aquí presentes
son conscientes del impacto brutal que un escenario como este
plantea
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Aspectos Afectados
• Contenidos– Acceso a contenidos de inventario no accesibles– Activación Long Tail– Capitalización de contenidos no de actualidad
• Publicidad– Relevancia– Capacidad de Targeting– Integración bidireccional– Capacidad de capitalización de pequeñas audiencias
• Medición de Audiencias– Calidad– Profundidad
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No es una OPA hostil
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Publicidad Singular
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Taxonomización de Contenidos / Productos
• ¿Qué caracterización tiene nuestro portfolio?• ¿Cuáles son los criterios de adecuación de
PPM?• ¿Cómo puedo acceder a un catálogo inmenso
de una manera rápida y efectiva?• ¿Cómo puedo generar metadatos efectivos
sobre cantidades masivas de elementos no categorizados?
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Imposible basarse en una “guía de
programación anticipada”
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Que además se elabora
de una manera manual
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Hay que evaluar los contenidos según se emiten.
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El EPG es por lo general lamentable
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Por eso, el sistema sale a cazar su propia información relevante.
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![Page 71: Television Personalizada Seminario Aedemo 2012](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022042816/5587127dd8b42a8a3f8b478f/html5/thumbnails/71.jpg)
Información relevante obtenida en buscadores, webs especializadas en TV,
foros, blogs de espectadores…
El contenido queda caracterizado en
8 dimensiones
Máquina de caracterizar contenido
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Para hacer más sencilla la visualización, en este ejemplo vamos
a trabajar solo con 3 dimensiones
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Las dimensiones son ATRIBUTOS independientes unos de otros que pueden
tener uno, varios o ningún valor. Por ejemplo:
Dimensión Valor
Edad 1,2….100
Grado de realismo Muy alto, alto, medio, bajo, muy bajo
Formato Dibujos animados, imagen real, mixta
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Edad 3 a 100
Grado de realismo Muy bajo
Formato Dibujos animados
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3 a 100
Muy bajo
Dibujos animados
Vector (3 a 100, muy bajo, dibujos animados)
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En realidad, como hemos dicho, el Vector tiene 8 dimensiones (x, y, z, a, b, c, d, e)
Proporciona un posicionamiento del contenido único en un espacio n-dimensional
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Gracias a ese artificio matemático, podemos acelerar la búsqueda, convirtiendo el perfil del contenido en un vector fácilmente ordenable y manipulable
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Para cada programa que se emite en cada instante
PERFIL DE CONTENIDO
Máquina de caracterizar contenido
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La recomendación
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De forma casi inmediata, podemos obtener miles de PPM, y compararlos
matemáticamente en segundos
Máquina de crear perfiles Máquina de caracterizar contenido
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Todas las piezas estaban en la mesa
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El futuro ya está aquí, solo que desigualmente
repartido
(William Gibson)
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La televisión personalizada tiene ya disponible toda la tecnología que
necesita para llevarse a cabo.
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Siendo un poco más exacto y más cruel, la mayor parte de
dicha tecnología es mera commodity a día de hoy
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A día de hoy es un mero
problema de know how
personotécnico, que no está en manos de los
players habituales de la
industria.
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Y no estoy hablando desde el plano teórico.
Ya está aquí.
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“Las ganancias vienen de las tremendas oportunidades que nos ofrece este mundo nuevo y complejo. […] donde otros ven sólo retos, yo elijo ver oportunidades: Primero, contenido profesional. Segundo. Más audiencia que nunca, Tercero, el targeting significa más ganancias. Y cuarto, la televisión implica una mayor oportunidad y es más relevante que nunca.”
* Emilio Azcárraga, de su conferencia “La Travesía de los Medios y la Publicidad” durante el 42nd IAA World Congress
Unas Palabras del CEO …Alguien que ama la Televisión
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Mail: [email protected]
Web: http://www.abypersonalize.com
¡Muchas gracias!
@Recuenco Javier.recuenco
Maquetación y storytelling: Diana Damas de Diego
[email protected] dianadamas