tema 06 - estrategia de desarrollo de nuevos productos · estrategia de desarrollo de nuevos...

© Prof. Pedro J. García Pardo

Estrategia de desarrollo de Estrategia de desarrollo de nuevos productosnuevos productos

Universidad Carlos III de Madrid

Curso de Marketing Curso de Marketing EstratégicoEstratégico

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Prof. Pedro J. GarcGarcííaa Pardo

Pardo

ÍNDICE

1 Tipologías de nuevos productosTipologías de nuevos productos

3 Proceso de desarrollo de nuevos Proceso de desarrollo de nuevos productosproductos

4 Modelos formales para la organización Modelos formales para la organización del desarrollo de nuevos productosdel desarrollo de nuevos productos

2 Retos, factores de éxito y fracasoRetos, factores de éxito y fracaso

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Conceptos

LÍNEA DE PRODUCTOSGrupo de productos de la empresa estrechamente relacionados entre sí, ya sea por:– venderse al mismo cliente– funcionar en forma parecida– comercializarse a través de canales comunes– pertenecer a la misma gama de precios, etc.

CARTERA DE PRODUCTOSTotal de líneas y referencias de productos de que dispone la empresa

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¿Qué es un producto nuevo?

La novedad de un producto es una cualidad de naturaleza continua (no discreta) y que, además, presenta por lo general diferentes intensidades (o grados) desde la perspectiva de la empresa y desde la del consumidor

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Tipologías de nuevos productos

Novedad para el consumidor

Nov

edad

par

a la

em

pres

a

POCA MEDIA MUCHA

POC

AM

EDIA

MU

CH

A Nuevas líneas de productos

Productos nuevos para el mundo

Incorporación deproductos a líneas existentes

Revisión/mejora de productos existentes

Reducción de costes Reposicionamiento

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Factores determinantes del éxito de un nuevo producto

Las investigaciones de Craig y Hart (1993) identifican los siguientes factores de éxito:– EXISTENCIA DE UN PROCESO FORMAL PARA EL

DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO– CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA– RECURSOS HUMANOS– INFORMACIÓN– DIRECCIÓN– ESTRATEGIA

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Factores determinantes del éxito de un nuevo producto

CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA:– Habilidad tecnológica– Estructura– Estilo organizativo– Flexibilidad de su

estructura– Adecuación de recursos

y capacidades a las características del proceso y del producto

RECURSOS HUMANOS:– Coordinación de los

miembros del equipo

ESTRATEGIA:– Alineamiento con los

objetivos corporativos de la empresa

– Consistencia con estrategia de negocio

INFORMACIÓN:– Calidad de los “inputs”

informativos (especialmente los de mercado)

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Retos en el lanzamiento de nuevos productos (1)

Escasez de buenas ideas:– Por falta de creatividad en la organización– Por tratarse de una industria sin recorrido para la

innovación

Mercados muy fragmentados (segmentados):– Reducido tamaño del segmento o segmentos

abordables

Influencia del entorno político y jurídico:– Fuerte reglamentación de seguridad,

medioambiental,…– Insuficiente protección jurídica de la invención

(patentes)

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Retos en el lanzamiento de nuevos productos (2)

Costes elevados:– En I+D de producto, tecnología de proceso y

marketing– PYMES: Dificultad de autofinanciación y escasas

posibilidades de financiación externaProgramas institucionales: insuficientesFalta de desarrollo del capital-riesgo

Necesidad de minimizar los tiempo de desarrollo (time-to-market)

Ciclos de vida cada vez más cortos e impredecibles– Incierta recuperación de la inversión

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¿Por qué fracasan los productos nuevos?

Razones:– Influencia nefasta de los ejecutivos

de alto nivel– Sobreestimación del mercado– Mal diseño de producto– Mal posicionamiento en el mercado– Costes de desarrollo elevados– Fuerte reacción de la competencia

Tasas de fracaso (Kotler, 1995):– Bienes consumo: 40%– Bienes industriales: 20%– Servicios: 18%

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¿Por qué un proceso formal para el desarrollo de un producto?

La innovación de producto es costosa y arriesgada

Existe una amplia evidencia empírica de que el establecimiento de un proceso de desarrollo de producto formal y sistematizado contribuye a atenuar el riesgo y a disminuir el impacto de un fracaso

FASE

1

FASE

2

FASE

3

FASE

n…

PROCESOPROCESO

•Estímulo, decisión de desarrollar el producto•Inputs de información

PRODUCTO

Hito 1 Hito 2 Hito3

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Modelo de proceso formal de desarrollo de producto

1. Orientación estratégica

2. Generación de ideas

3. Filtrado de ideas

4. Desarrollo y test del concepto

5. Desarrollo y test del producto

6. Plan de marketing

7. Test de mercado

8. Lanzamiento al mercado

ACTIVIDADES DE ACTIVIDADES DE PREDESARROLLOPREDESARROLLO

ACTIVIDADES DE ACTIVIDADES DE DESARROLLODESARROLLO

ACTIVIDADES DE ACTIVIDADES DE COMERCIALIZACIÓNCOMERCIALIZACIÓN

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1. Orientación estratégica

IDEA FUNDAMENTAL:El desarrollo de nuevos productos debe ser guiado por (o consistente con) los objetivos corporativos

…pero sin que esta limitación socave la creatividad

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2. Generación de ideas

La capacidad de generación de ideas se halla ampliamente difundida en el seno de la empresa y su entorno:– EMPRESA: directivos, vendedores,

resto de empleados,…– ENTORNO: clientes, consumidores,

competidores, reclamaciones, estudios de mercado,…

Prácticas que contribuyen a mejorar la “fertilidad” y efectividad de la generación de ideas:– Formalización del proceso, estableciendo roles,

responsabilidades y pautas de actuación– Compromiso directivo con la innovación y una cultura

corporativa que la difunda y contagie

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Aversión a las nuevas ideas: “argumentos” típicos

“No es el momento oportuno”

“Hasta ahora lo hemos hecho todo bien sin esta idea”

“No funcionará aquí”

“No se puede llevar a la práctica”

“Lo hemos intentado ya”

“No es la forma en la que aquí hacemos las

cosas”

“Ya está todo inventado”

“No estamos para experimentos”

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3. Filtrado de ideas

La etapa anterior, normalmente, producirá un número ingente de ideas

Se necesitan evaluaciones ágiles de cada una de ellas para reducir su número

Filtros a aplicar:– El primero, el de orientación estratégica– Criterios de Marketing, I+D y financieros

Se utiliza tanto el juicio de la dirección como la evaluaciones de consumidores

Dos tipos de errores a evitar:– Eliminar ideas de gran potencial pero alto riesgo– Seleccionar ideas mediocres pero altamente factibles

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Criterios de filtrado

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4. Desarrollo y test del concepto

“CONCEPTO”:Versión más elaborada de la idea y expresada en unos términos que tengan sentido para el consumidor– De una misma idea puede derivarse más de un

concepto, y de un mismo concepto más de una “materialización” de producto

– Un concepto de producto se define normalmente con sus características, sus formas de uso y los beneficios que reportaría

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El papel de los consumidores potenciales

El test más utilizado consiste en presentar el concepto a los consumidores potenciales

Preguntas típicas que se les realiza:– ¿Considera los beneficios claros y creíbles?– ¿Satisface alguna necesidad?– ¿Existen en la actualidad otros productos que la satisfacen

en igual medida?– ¿Qué precio considera adecuado?– ¿Con qué frecuencia lo usaría?

Inconvenientes de esta técnica:– Permite estimar primeras compras, pero no futuras– Los entrevistados tienden a sobreestimar su intención de

compra

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5. Desarrollo y test del producto

Consiste en fabricar un prototipo físico del concepto de producto que ha superado el test anterior y someterlo de nuevo a evaluación

Tres tipos de evaluación o test:– De “laboratorio”: dificultad y costes de

fabricación, fiabilidad del producto resultante, adecuación a legislación aplicable,…

– De producto (propiamente): similar al test de concepto de potenciales consumidores, pero ahora con el prototipo físico

– Económico-financiera: flujos de caja, retorno de la inversión, rentabilidad

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6. Plan de marketing

Consiste en la concreción de las estrategias de Marketing adoptadas, en forma principalmente de:– Fijación del Marketing Mix (4 P’s)– Acciones concretas a ejecutar

Acciones de promociónVisitas comerciales,…

– Programación temporal de las mismas– Fijación de objetivos:

De ventasDe penetración de mercadoDe consecución de notoriedad de producto, marca,…De efectividad de las actividades de promoción…

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7. Test de mercado

Consiste en realizar pruebas piloto (experimentales) de comercialización real del producto en áreas geográficas (ciudades normalmente) muy limitadas

Objetivos:– Revisar las previsiones de ventas de acuerdo a los

resultados del test– Cuantificar con precisión los costes de

comercialización– Perfeccionar el plan de marketing– Detección de problemas (de funcionamiento del

producto, logísticos,…) antes de la comercialización a gran escala

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Inconvenientes/limitaciones del test de mercado

No siempre se pueden ensayar todos los instrumentos de estrategia comercial(ej.: publicidad en medios de comunicación de masas)

Por la limitada duración del test, sólo se pueden observar primeras compras, pero no las de repetición

Puede ser difícil encontrar un área geográfica tan limitada que sea representativa de todo el mercado objetivo

Durante la duración del test se pone la innovación a la vista de todos los competidores

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Caso práctico de test de mercado:Producto PLC de EndesaEndesa

(…) Tras el éxito de estos ensayos, ENDESA en colaboración con Auna ha iniciado la comercialización de esta nueva tecnología en algunas zonas de Zaragoza en octubre de 2003 y Barcelona en marzo de 2004

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Alternativa al test de mercado:Test de “tienda simulada”

Se selecciona un grupo experimental de potenciales consumidores y se les somete a las siguientes experiencias:– Visionado de anuncios publicitarios de productos

conocidos, de otros nuevos y de nuestro producto– Se les da dinero y se les pide que compren en una

tienda experimental en la que se introduce nuestro producto

– Se observa el índice de compra de nuestro producto y se les pregunta por sus razones de compra/no compra

– Varias semanas más tarde se les vuelve a preguntar por los niveles de uso y satisfacción del producto

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8. Lanzamiento al mercado

Consiste en la puesta del producto en el mercado y la ejecución del plan de marketing diseñado

Además de sus contenidos habituales, el plan de marketing deberá dar respuesta a 3 preguntas:– ¿CUÁNDO…se lanza el producto?– ¿DÓNDE… se va a lanzar inicialmente y en etapas

posteriores? (en caso de que la entrada sea progresiva)– ¿A QUIÉN?

El público objetivo inicial debería reunir las siguientes características:

Adaptadores tempranosMuy consumidoresLíderes de opiniónAccesibles (para acciones de comunicación) a coste moderado

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Tipos de modelos

1. Modelos de fases o de primera generación

2. Modelos etapa-puerta o de segunda generación

3. Modelos etapa-puerta de tercera generación

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1. Modelos de fases o de primera generación

El desarrollo del nuevo producto pasa por etapas estrictamente secuenciales lideradas por organizaciones departamentales (por tanto, no multidisciplinares)

Fuente: Munuera y Rodríguez, Estrategias de Marketing (2002)

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Inconvenientes de los modelos de fases

Elevada rigidezCada iteración adicional que se pueda necesitar tiene que volver a recorrer toda la secuenciaCarencia de una “fuerza” que alinee intereses a lo largo de la secuencia: pueden primar los intereses departamentalesExcesivo predominio de la vertiente técnico-ingenieril del producto, en perjuicio de la de mercadoExcesiva burocratización del procesoAusencia de un especialista de marketing que monitorice todo el proceso para detectar tempranamente desviaciones de concepto o materialización respecto de lo sugerido por los estudios de mercado

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Aplicabilidad de los modelos de fases

Son modelos actualmente en desuso

Sólo utilizable si se introducen modificaciones:– de flexibilización– de estructura de la secuencia,…

y si se dan determinadas circunstancias:– requerimientos de los clientes estables– competencias departamentales claramente

delimitadas– productos de largos tiempos de desarrollo y ciclos

de vida

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2. Modelos etapa-puerta o de segunda generación

CONCEPTOS:– ETAPA: equivalente a la FASE en los modelos de

fases– PUERTA: evaluaciones que se realizan al final de

cada etapa para decidir si seguir adelante o noET

APA

n-1

ETA

PA n

…ANÁLISIS DE PROGRESO¿Seguimos adelante?

…

PUERTA

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Semejanzas y diferencias con los procesos de fases

SEMEJANZAS:– Las etapas, como las fases, son discretas y secuenciales

DIFERENCIAS:– Los equipos encargados del desarrollo de cada etapa son

multidisciplinares (pertenecen a dptos. distintos)– Ningún departamento ostenta la “titularidad” de una

etapa concreta– En cada etapa se desarrollan al menos dos actividades en

paralelo:una concentrada en la vertiente técnica del productootra en la de mercado

– En las puertas, la decisión de seguir adelante o no es tomada por la dirección de la empresa o por un comité de altos directivos constituido al efecto.

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Inconvenientes de los modelos etapa-puerta

Elevado grado de procedimentación del proceso: provoca rigidez

Tiempo de puesta en marcha elevado

Alta burocratización y sobreabundancia de detalles de procedimiento en el proceso: provoca falta de agilidad

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3. Modelos etapa-puerta de tercera generación

Evolución de los de segunda generación

Respecto de los de segunda generación, incrementan:– La flexibilidad del proceso– La autonomía del equipo de desarrollo

El mecanismo de funcionamiento clave para lograr lo anterior es el solapamiento entre etapas

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Comparación modelos de segunda y tercera generación

Fuente: Munuera y Rodríguez, Estrategias de Marketing (2002)

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Estructura organizativa para el desarrollo de nuevos productos

Dpto.Marketing

Dpto.I+D

Dpto.Ingeniería

Dpto.Compras

Dpto.Producción

PROYECTO NUEVO PRODUCTO ‘A’

PROYECTO NUEVO PRODUCTO ‘B’

PROYECTO NUEVO PRODUCTO ‘C’

PROYECTO NUEVO PRODUCTO ‘D’

ESQUEMA ORGANIZATIVO “UNIVERSAL”ESQUEMA ORGANIZATIVO “UNIVERSAL”

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Variantes de esquemas organizativos

> Peso Equipo de Proyecto> Autoridad Jefe de Proyecto

> Peso Departamentos (funciones)> Autoridad Jefe Dpto. (funcional)

DIRECCIÓN FUNCIONAL

EQUIPO DE PROYECTO

por funciones equilibrada por proyectos

DIRECCIÓN MATRICIAL

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