tema 1: estructuras del sistema publicitario
DESCRIPTION
Apuntes de Javier Herrero Valle([email protected])TRANSCRIPT
![Page 1: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/1.jpg)
EstructurasdelSistema Publicitario
ProfesorJavierHerreroValle
2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicasGrupos3y4
![Page 2: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/2.jpg)
Seth Godin
“Lo que las fábricas eran ayer para las riquezas,
hoy son las ideas”
![Page 3: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/3.jpg)
Tema1 Estructuras, Sistemas y Procesos|
“Actualmente ya no trabajamos preferentementeen la dimensión del espacio, como en la vieja economía industrial; hoy en día trabajamossobretodo en la dimensión del tiempo”
(Victoria, 2005)
![Page 4: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/4.jpg)
![Page 5: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/5.jpg)
Fuentes de Información Publicitaria
• Nacimiento de las fuentes propias (60’s)
• Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) (1968)
• Impulsada por Asociación Española de Anunciantes• Estudio General de Medios (EGM)
• Edit (1977) y Duplo (Finales 70’s)
![Page 6: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/6.jpg)
Fuentes de Información Publicitaria
• Incremento de inversión publicitaria (80’s)• Competencia Repress/Duplo• Competencia EGM/OJD• Competencia Ecotel/Media Control que se fusionarán dando lugar a Sofres AM, líder en audiometría
•Madurez (90’s)
•Ifoadex líder en control Actividad Publicitaria al fusionarse Duplo y Repress Nielsen (1994)
![Page 7: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/7.jpg)
![Page 8: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/8.jpg)
Estructura
(Del latín structura)
• Totalidad (subordinación de los elementos al todo y autonomía de este)
• Transformación (sus leyes estructuran las relaciones y son estructuradas por ellas) •Autorregulación (funcionamiento interno de las reglas en el interior de un sistema)
![Page 9: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/9.jpg)
![Page 10: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/10.jpg)
Sistema
(Del latín systema)
• Finalidad (constituido mediante elementos identificables, relacionados y unidos entre sí, hacia un estado de equilibrio)
![Page 11: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/11.jpg)
![Page 12: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/12.jpg)
Teoría General de Sistemas (TGS)
Desde la perspectiva sistémica el hombre puede ser concebido como: un sistema viviente, abierto, activo y orientado por objetivos; evolucionado; multidimensional y relacional; complejo; simbólico; axiológico; dotado de capacidades cognitivas-comunicativas, imaginativas-prospectivas y estrategias-electivas.
![Page 13: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/13.jpg)
Tª de Sistema (Niklas Luhman)
El sistema es la organización estructural de la sociedad, formalizada y técnicamente configurada.
Formada a su vez por subsistemas como el político, el económico o el cultural.
Lo que no forma parte del sistema es el ambiente.
La persona no está integrada en el sistema, ni constituye un subsistema.
![Page 14: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/14.jpg)
Karl Marx
El hombre estaba totalmente en función del sistema.
Como variable imprevisible, muchas veces incómoda por no estar sujeta a un control perfecto y, en último
término, como científicamente irrelevante.
Es el territorio de la arbitrariedad y de la improvisación, del sentimiento y la falta de rigor.
![Page 15: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/15.jpg)
El Modelo: Aaker y Myers (1991)
“(…) el modelo siempre se abstrae de la parte del mundo real que se está tratando de representar. La fuerza de un modelo es que la abstracción realizada es más sencilla de comprender y de utilizar que el mundo real, debido a que su modelo es mucho menos complejo. Y su debilidad es que no es una representación completamente realista. Un aspecto importante en el proceso de formulación de modelos está dado por la necesidad de obtener una óptima relación entre su utilidad o valor y la totalidad.”
![Page 16: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/16.jpg)
elemento
elemento
elemento
elemento
Modelo
![Page 17: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/17.jpg)
![Page 18: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/18.jpg)
Modelos en la Tª de la Publicidad
• Representación
• Abstracción • Orden
Características
• Conocimiento
• Vocabulario
Ventajas
![Page 19: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/19.jpg)
![Page 20: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/20.jpg)
Modelos teóricos de la publicidad
• Modelo económico
• Modelo sociológico
• Modelo sicológico
• Modelo comunicativo
![Page 21: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/21.jpg)
Modelo económico
• Roland Vaile (1927) The Economics of Advertising • Fuente más utilizada (Infoadex)• Integración con el modelo comercial• Gasto para la empresa• Ingreso para la agencia y medios• Gasto para los consumidores• Tªs “Marketing”, comunicación=inversión• Neil Borden (1942) The Economic Effects of Advertising
![Page 22: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/22.jpg)
Modelo sociológico
• Desarrollado 30’s en mundo anglosajón• Cultura de masas• Valores y estilos de vida• Consumo deviene en clase social• Vance Packard (1957) Las formas ocultas de la propaganda
![Page 23: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/23.jpg)
Modelo sicológico
• Perciben, interpretan y almacenan los mensajes publicitarios.• Carácter y personalidad del individuo.• Cambio de las actitudes• Scott (1904) The Psychology of Advertising • Psicoanálisis (40’s)• Motivaciones (50’s)• Comportamiento de consumo (60’s)• Actual one-to-one
![Page 24: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/24.jpg)
Modelo comunicativo
• Menos estudiado
• De mera técnica pasa a ser forma de comunicación
• Elementos del acto comunicativo
![Page 25: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/25.jpg)
Otro fenómeno: las marcas
* Interbrand’s Best Retail Brands study, 2011
![Page 26: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/26.jpg)
Estructura de la publicidad
“Estructura nuclear: Anunciante, empresas de publicidad, medios de comunicación, consumidor y binomio investigación-universidad”
(Castellblanque, 2001)
![Page 27: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/27.jpg)
Estructura de la publicidad
“INFRAESTRUCTURA formada por empresas que prestan servicios a anunciantes, agencias y medios (agencias de comunicación, agencias de rr.pp., agencias de patrocinio, agencias interactivas, empresas de marketing directo, promocional y telefónico, PLV, merchandising, fotografía, ilustración, imágenes de archivo, etc.)”
Elementos Auxiliares
![Page 28: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/28.jpg)
Estructura de la publicidad
“SUPERESTRUCTURAS con un conjunto de normas, leyes, organismos y tribunales reguladores desde el punto de vista jurídico (IMPUESTA).
Y asociaciones, congresos y festivales para defender e intercambiar ideas, premiar y aprender de los mejores trabajos (AUTOIMPUESTA)
Marcos Normativos y Jurídicos
![Page 29: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/29.jpg)
emisor canal receptor> >anunciante >empresas
publicidad> medios>consumidor
![Page 30: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/30.jpg)
![Page 31: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/31.jpg)
Samsonite: Heaven and Hell. País: China. León de Oro Cannes 2011. Categoría: Gráficas
![Page 32: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/32.jpg)
1.- Broadcasting2.- Narrowcasting3.- Nuevo marketing
![Page 33: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/33.jpg)
1.- Broadcasting2.- Narrowcasting3.- Nuevo marketing
![Page 34: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/34.jpg)
1.- Broadcasting2.- Narrowcasting3.- Nuevo marketing
![Page 35: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/35.jpg)
Publicidad Interactiva. Consultada EL MUNDO Domingo 28 Agosto 2011 / www.nuevoañonuevo.com
![Page 36: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/36.jpg)
![Page 37: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/37.jpg)
“Born of fire” Marca Chrystler, Modelo Chrystler 200 Agencia: WIEDEN+KENNEDY, Portland (EE.UU.) Emisión SuperBowl 2011
![Page 38: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/38.jpg)
Deutsche Welle Fecha de Consulta 12/08/2011 http://www.dw-world.de/dw/article/0,,15314008,00.html
![Page 39: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/39.jpg)
anunciante
Medios deComunicación
empresas depublicidad
nuevoconsumidor
consumidortradicional
one-
to-o
neMK relacional feedback
MK directo
broadcasting
feedbackinteractividad
narr
owca
stin
g
![Page 40: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/40.jpg)
Estr
uctu
ra n
ucle
ar
Anunciante Empresas de Publicidad
Consumidor MediosPublicitarios
Universidad Estudios
Académica
Profesional
Infraestructura SuperestructuraEstructura legal:
Impuesta / Autoimp.Empresas de
Servicios Auxiliares
![Page 41: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/41.jpg)
La publicidad “no convencional”
•Alrededor de los 80’s la publicidad pierde la práctica exclusividad de la publicidad como herramienta fundamental de la comunicación.
•Nuevos modos de llegar a los públicos influyeron en los planes de marketing
Modelos1) Integrar todas las herramientas en su seno2) Organizar grupos empresariales coordinados
![Page 42: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/42.jpg)
Comunicaciones integradas en el marketing
“Proceso de trabajo que integra todas las fuentes de información acerca de un producto, las gestiona de modo unitario y trata de mover al cliente a la acción y mantenerlo fiel a la marca”
(Caywood, 1999)
![Page 43: Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052208/5561ea18d8b42aa5068b5267/html5/thumbnails/43.jpg)
¿Qué añaden las “comunicaciones integradas” a la “comunicación como herramienta de marketing”?
1) Debilidad del impacto publicitario2) Necesidad de las BB.DD.3) Especialización de los anunciantes4) Multiplicación de soportes y audiencias5) Importancia de los resultados