tema 4 mediciony muestreo
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PROCESO DE MEDICION
En investigación de mercados el proceso de medición abarca la
utilización de números para representar los fenómenos de
mercadeo bajo investigación.
Para entender una cosa lo mejor es tratar de medirla.
Lo que no se mide, no se controla
Quienes toman decisiones están interesados en medir muchos
aspectos del sistema de mercadeo. Ej: Las características de los
compradores de X o Y producto
MEDICION EN INV. DE MERCADOSUTILIZACION DE NUMEROS PARA REPRESENTAR LOS
FENOMENOS DE MERCADEO (Sistema abstracto).
ASIGNACION DE NUMEROS A LAS CARACTERISTICAS DE LOS
OBJETOS O SUCESOS DE ACUERDO CON CIERTAS REGLAS.
CARACTERÍSTICAS DEL
SISTEMA NUMERICO
• Cada número de la serie es único y hay diez
números (0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,)
• El orden de los números es convencional
(1>0, 2>1, 5>4 etc.)
• Se pueden precisar sustracciones
equivalentes (4-2 = 6-4 = 8-6)
• Se pueden definir cocientes equivalentes
(10/5 = 8/4)
TIPOS DE ESCALAS
ESCALA NOMINAL:
Los números asignados sólo sirven como etiquetas para identificar las
categorías, carecen de valor matemático y pueden ser letras. Ejemplo los
números que se asignan a los jugadores en algún deporte. La regla no
asignar el mismo número a diferentes objetos, ni varios números al
mismo objeto. Para el análisis es muy útil la moda.
ESCALA ORDINAL: Los números asignados a objetos o conceptos se
limitan a representar el orden en que están dispuestos. Ej. Si tuviera las
siguientes opciones para aprovechar su tiempo libre un sábado en la
tarde, ¿Cuál sería el orden de preferencia para las actividades
siguientes? (Coloque un “1” al lado de la actividad que prefiere sobre
todas, un “2” a la que prefiere en segundo lugar y así sucesivamente).
Los números ordinales tan solo indican las relaciones “mayor qué” o
“menor qué”, y no podemos inferir nada que rebase esas posibilidades.
Para el análisis la mediana es muy útil.
ESCALA DE INTERVALO: Incluye no sólo el mayor que y el menor
que, sino también la capacidad de precisar “cuanto más” o “cuanto
menos” se posee una característica. Tiene una unidad de medida que
es arbitraria por carecer de un cero absoluto. Las medidas de
dispersión como la media y la desviación estándar, son idóneos para
sintetizar los datos, en el análisis.
ESCALAS DE MEDICION
ESCALA DE RAZÓN O RELACION: Es la escala suprema de medición
por tener un punto de cero absoluto e iguales intervalos. Para el análisis
se pueden utilizar todas las estadísticas que se deseen. Ejemplo: La
estatura, el peso, la edad, los ingresos. En la mercadotecnia, las ventas,
los costos, la participación en el mercado y el número de clientes son
variables, que se miden con base en una escala de razón.
7 11 3
Escalas de medición
Nominal: Números asignados
a las corredoras
Ordinal: Orden de clasificación
de las ganadoras11
37
De intervalos: Clasificación del
desempeño con base en una
escala de 0 a 108.2 9.1 9.6
1er
lugar2do.lugar
3er
lugar
De relación: Tiempo hasta la
meta en segundos13.2 14.1 15.4
ESCALAS DE MEDICIÓN
Escala Característica EjemploEstadísticas
permitidas
Nominal
Los números
identifican y
clasifican los
objetos
Números de marcas,
clasificación por sexo,
tipos de tiendas
Porcentaje, moda,
Chi cuadrada,
prueba binomial
Ordinal
Los números indican la
posición relativa de los
objetos, pero no la
magnitud de las
diferencias entre éstos.
Clasificación por
preferencias,
posición en el
mercado, clase
social
Mediana,
correlación,
varianza, covarianza
De
Intervalos
Las diferencias entre
los objetos pueden
compararse; el punto
cero es arbitrario
Actitudes,
opiniones,
números en
un índice
Rango, media,
desviación estándar,
regresiones,
correlaciones
De Relación
El punto cero es fijo,
las relaciones de los
valores de la escala
pueden calcularse
Edad, ingresos,
costos, ventas,
participación en
el mercado
Media aritmética,
media geométrica,
coeficiente de
variación
¿PORQUÉ ES DIFICIL LA MEDICION EN
MERCADEO?
FIDELIDAD A LA MARCA, SEGMENTACIÓN DEL MERCADO,
POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO Y CLASE SOCIAL. En
comparación con conceptos relativamente claros como cuaderno, libro,
etc.
DEFINICION CONSTITUTIVA:
Con conceptos se explican otros conceptos, similar al que se usa en los
diccionarios, por ejemplo: cliente es alguien que compra productos a
nuestra compañía.
DEFINICION OPERACIONAL: Define los términos en forma más precisa y
mensurable por ejemplo cliente alguien que figura en nuestros registros de
garantías por haber comprado uno de nuestros productos hace menos de
6 meses.
La tarea de medición en mercadeo es difícil por la cantidad de conceptos
o constructos, que invaden el ámbito del mercadeo y tienen que ver con
el comportamiento humano, por lo que se hace necesario definirlos, tales
como:
VALIDEZ VS CONFIABILIDAD
El error de medición se minimiza cuando
existe una relación directa entre el sistema
numérico y el fenómeno de mercadeo que
se esta midiendo, es decir, los números
representan exactamente las características
que se están midiendo. Algo ideal porque las
medidas tienen algún grado de error.
FUENTES POTENCIALES DE ERROR
• Características de corto plazo del encuestadopueden influir en las mediciones (fatiga, cansancio).
• Factores situacionales: Variaciones en el medioambiente donde se toman las mediciones.
• Factores de recolección de datos: Variaciones en laforma como se formulan las preguntas y la influenciadel método de entrevista
• Factores relacionados con el instrumento demedición: Grado de ambigüedad y dificultad de laspreguntas
• Factores de análisis de datos
VALIDEZ VS CONFIABILIDAD
Componentes del error total de medición
1° Error sistemático: origina sesgo
permanente en las mediciones. Ej: Una
pregunta en el cuestionario mal diseñada
2° Error aleatorio: Conlleva influencias que
sesgan las mediciones. Ej: fatiga del
encuestado a la hora de responder las
preguntas
VALIDEZ VS CONFIABILIDAD
• La validez de una medida se refiere al grado enel cual el proceso de medición está libre tantode error sistemático como de error aleatorio.¿estamos midiendo lo que realmentequeremos?
• La confiabilidad de una medida se refiere algrado en el cual el proceso de medición estálibre de errores aleatorios. Se ocupa de laconsistencia, exactitud y capacidad depredicción de los hallazgos de la investigación.
VALIDEZ VS CONFIABILIDAD
VARIABLES DEL ESTADO MENTAL: Difíciles de medir por ser
internas al individuo: ACTITUDES, PREFERENCIAS POR UN
PRODUCTO, PERSONALIDAD
•VARIABLES DE ESTADO: Más fáciles de medir, externas al individuo:
EDAD, SEXO, INGRESOS, ESCOLARIDAD.
•VARIABLES CONDUCTUALES: Se refieren a la acción pasada,
presente, o futura mas que a un estado contemporáneo: LAS
INTENCIONES DE COMPRA
CLASES DE VARIABLES QUE SE MIDEN EN
INVESTIGACION:
MEDICION DE ACTITUDES.
ACTITUD:UNA ACTITUD DE UN INDIVIDUO ES EL CONJUNTO DE PROCESOS
DE PERCEPCIÓN PERMANENTE Y DE EVALUACION, BASADO EN
CONOCIMIENTOS Y ORIENTADO A LA ACCION CON RESPECTO A
UN OBJETO O FENOMENO
ACTITUD
Componentes
COGNOSCITIVO. El
conocimiento
AFECTIVO. Los
sentimientos
COMPORTAMIENTO.
La disposición
La medición de actitudes ayudan al ejecutivo en la determinación de estrategias
de segmentación, además es la base para evaluar la efectividad de una campaña
publicitaria por la supuesta relación entre la actitud y el comportamiento.
TECNICAS DE COMUNICACION
1. AUTOINFORME:
1.1. ESCALAS DIRECTAS.
1.2. ESCALAS INDIRECTAS.
2. RESPUESTA A ESTIMULOS ESTRUCTURADOS Y NO
ESTRUCTURADOS.
3. DESEMPEÑO DE TAREAS OBJETIVAS
TECNICAS DE OBSERVACION
1. COMPORTAMIENTO MANIFIESTO
2. REACCIONES FISIOLOGICAS.
METODOS DE MEDICION DE ACTITUDES.
Las técnicas de medición de actitudes dependen de los datos
suministrados por los encuestados. Se pueden agrupar en aquellas
basadas en la comunicación con los encuestados y en las que están
basadas en la observación de los mismos
TECNICAS DE OBSERVACION
• Comportamiento manifiesto: Se coloca a los
individuos en una situación que les permita
exhibir patrones de comportamiento para
obtener inferencias con relación a sus
persuasiones y sentimientos.
• Reacciones fisiológicas: a los encuestados se
les presentan productos o avisos publicitarios y
se miden sus reacciones fisiológicas.
1. AUTOINFORME:
1.1. ESCALAS DIRECTAS.
1.1.1. ESCALA NOMINAL.
1.1.2. ESCALA DE CLASIFICACION: GRÁFICA.
VERBAL.
1.1.3. ESCALA DE RANGO-ORDEN.
1.1.4. ESCALA DE COMPARACION PAREADA.
1.1.5. ESCALA DE SUMA CONSTANTE
1.1.6 ESCALA DE DIFERENCIAL SEMANTICO.
1.1.7. ESCALA STAPEL.
1.2. ESCALAS INDIRECTAS.
1.2.1. METODO DE LA SUMA DE CLASIFICACIONES DE
LIKERT.
1.2.2. METODO DE INTERVALOS QUE PARECEN IGUALES
DE THURSTON.
1.2.3. ESCALAS ACUMULATIVAS DE GUTTMAN.
1.2.4. TECNICA DE CLASIFICACIÓN Q.
TECNICAS DE COMUNICACIÓN PARA MEDIR ACTITUDES.
ESCALA DE ACTITUDES. Escala Gráfica
MUY FAVORABLE
POCO FAVORABLE
INDIFERENTE
POCO DESFAVORABLE
MUY DESFAVORABLE
- 0 +
ESCALA DE ACTITUDES.
ESCALA DE CLASIFICACION VERBAL POR CATEGORÍAS
Las más usadas, requieren que los encuestados indiquen su
posición mediante la selección entre categorías verbalmente
identificadas
¿QUE OPINA USTED DEL SABOR DE LA COMIDA DEL
RESTAURANTE MISTER JUGLAR
TERRIBLE EXCELENTE
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
ESCALA DE ACTITUDES.
ESCALA DE CLASIFICACION VERBAL
ASPECTOS CONSTRUCTIVOS DE LA ESCALA
1. NUMERO DE CATEGORIAS. Aunque no esta definido el número óptimo,
en la práctica se utilizan de cinco a seis categorías
2. NUMERO PAR O IMPAR DE CATEGORIAS. La respuesta no es clara.
Con categorías impares, la central es neutral. Si es par, se carece de la
categoría neutral
3. ESCALA BALANCEADA VS. NO BALANCEADA. En la balanceada el
número de categorías favorables es igual al número de categorías
desfavorables
4. ESCALAS FORZADAS VS NO FORZADAS. En la forzada todos los
encuestados deben indicar una posición en la escala de actitudes.
5. CAMPARATIVAS VS NO COMPARATIVAS. Los encuestados expresan su
actitud haciendo una comparación directa con un punto estándar o de
referencia. En la práctica, la selección depende de las necesidades de
información de la situación de decisión.
ESCALA DE CLASIFICION POR ORDEN DE
RANGOS
Favor ordene los siguientes restaurantes según la calidad del
servicio, coloque “1” al lado del restaurante que, a su juicio sirve la
mejor comida, un “2” al lado del que ocupa el segundo lugar en este
aspecto y luego prosiga hasta que haya puesto un “5” al lado del
que presta el peor servicio.
_______ Mister Juglar
_______ La tranquera
_______ La Parrillada del Joe
_______ Riki
_______ Carne y Carbón
ESCALA DE ACTITUDES.
Rest. A Rest. B Rest. C Rest.D Rest.E
Rest. A - 90 70 50 60
Rest B 10 - 40 85 80
Rest. C 30 60 - 65 40
Rest D 50 15 35 - 90
Rest. E 40 20 60 10 -
Si los 5 restaurantes los fuéramos a comparar con
respecto al que ofrece los mejores precios la matriz
de frecuencias que se obtiene es la anterior.
ESCALA DE COMPARACIÓN PAREADA
ESCALA DE ACTITUDES.
NUMERO DE COMPARACIONES NECESARIAS:
N = n ( n-1 ) / 2.
La matriz de frecuencias (la anterior), se puede convertir en una matriz de
“ganancia pérdida”; donde gana un restaurante le colocamos el “1” y donde pierde
le colocamos el “0”
A B C D E
A - 1 1 0.5 1
B 0 - 0 1 1
C 0 1 - 1 0
D 0.5 0 0 - 1
E 0 0 1 0 -
TOTAL 0.5 2 2 2.5 3
LA ESCALA ORDINAL QUE SE FORMA ES: E>D>ByC>A
Significa que los mejores precios los ofrece el restaurante E,
seguido del D y el mas costoso de todos es el restaurante A
ESCALA DE COMPARACIÓN PAREADA
ESCALA DE ACTITUDES.
ESCALAS DE CLASIFICACION POR SUMAS
CONSTANTES
Se da un valor constante para que se asigne a los objetos
evaluados un puntaje de tal forma que la suma no exceda el
total. Ej. Favor dividir un total de 50 puntos entre las áreas de la
carrera que mas le gustaron de acuerdo a la profundidad con
que se vieron los temas:
AREA ECONOMICA ______PUNTOS
AREA FINANCIERA ______PUNTOS
AREA ADMINISTRATIVA _____PUNTOS
AREA DE MERCADEO ______PUNTOS
TOTAL 50 PUNTOS
ESCALA DE ACTITUDES.
ESCALA DE DIFERENCIAL SEMÁNTICO
En una escala de adjetivos bipolares, el respondiente expresa sus
sentimientos referentes a un objeto. Ej. Suponiendo que se está
haciendo un estudio de imagen al restaurante Carne y Carbón, se pide
al encuestado que exprese su opinión a lo largo de la siguiente escala:
Servicio rápido Servicio Lento
Bien iluminado Oscuro
Ambiente alegre Ambiente triste
Precios altos Precios Bajos
1 2 3 4 5 6 7
ESCALA DE ACTITUDES.
MUY POPULAR EN I.M. PARA MEDIR IMAGEN O PERFIL.
ESCALA STAPEL
. +5 +5 +5
+4 +4 +4
+3 +3 +3
+2 +2 +2
+1 +1 +1
Servicio cortes Buena comida Precios bajos
-1 -1 -1
-2 -2 -2
-3 -3 -3
-4 -4 -4
-5 -5 -5
ESCALA DE ACTITUDES.
ESCALAS INDIRECTAS DE MEDICION DE ACTITUDES.
TARJETA
___ COMPLETAMENTE DE ACUERDO
___ DE ACUERDO
___ NI DE ACUERDO, NI EN DESACUERDO.
___ EN DESACUERDO.
___ COMPLETAMENTE EN DESACUERDO.
1. RECOLECCION DE DECLARACIONES.
2. SOMETIMIENTO A PREPRUEBA.
3. REGISTRO DE RESPUESTAS Y CLASIFICACION DE CONSISTENCIA DE PUNTAJES
(Puede ser entre 5 y 1 total acuerdo y total desacuerdo respectivamente)
4. SE ANALIZA Y ELIGE LAS QUE DISCRIMINEN BIEN ENTRE PUNTAJES ALTOS Y
BAJOS. SE ELIMINAN LAS INDIFERENTES.
5. LAS RESTANTES CONFORMAN LA ESCALA LIKERT.
ESCALA LIKERT
Abarca una serie de declaraciones relacionadas con la
actitud en cuestión. Al encuestado se le solicita indicar el
grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de estas
declaraciones y se le da a las respuestas un valor
numérico que reflejará consistentemente la dirección de la
actitud de la persona hacia cada una de las declaraciones.
DISEÑO DE CUESTIONARIOS
OBJETIVOS DEL CUESTIONARIO: 1. Traducir la información necesaria a un conjunto de preguntas
específicas que los entrevistados puedan contestar.
2. Debe motivar y alentar al entrevistado para que participe en la entrevista, coopere y la termine.
3. Debe minimizar el error de respuesta: Error que surge cuando los participantes dan respuestas inexactas o
cuando sus respuestas se registran o analizan de manera incorrecta.
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIO
.1. Especificar la información necesaria (Componentes del problema y planteamiento)
2. Especificar el tipo de modelo de entrevista (Personal, telefónica o por correo)
3. Determinar el contenido de las preguntas individuales (cada pregunta debe contribuir a obtener la
información necesaria o cumplir un propósito específico).
4. Diseñar la pregunta para superar la incapacidad y falta de disposición del entrevistado para responder
5. Decidir sobre la estructura de las preguntas (Si son abiertas, cerradas, de selección múltiple, es decir la
escala o escalas que se van a utilizar para hacer la medición)
6 Determinar la redacción de las preguntas (usar palabras que los entrevistados puedan comprender de
manera clara y fácil)
7. Acomodar las preguntas en el orden apropiado
8. Identificar la forma y disposición (datos de identificación, solicitud de cooperación, instrucciones,
información solicitada, datos de clasificación).
9. Reproducir el cuestionario
10. Eliminar los problemas mediante la prueba previa.
UNIDAD 4
MUESTREO Y TRABAJO DE CAMPO
MuestreoSi el estudio se hace
con todos los
elementos de la
población se llama
CENSO
Si escogemos una
parte de la población
se llama
MUESTRA
Marco
muestral
Elemento
muestral
Unidad
muestral
Parámetro
Más rápida
Menos costosa
Menos errores de medición
Mas control
Puede llegar a ser
más exactaError muestral
Error no muestral
PROCEDIMIENTO
MUESTRAL
ETAPAS
Definir la población y los parámetros que se
van a medir
Definir el marco
muestral apropiado
Seleccionar la técnica más apropiada
del muestreo (probabilístico o no
probabilístico)
Definir el tamaño de la
muestra
Ejecutar el proceso de
muestreo
TÉCNICAS DE
MUESTREO
PROBABILISTICAS
MUESTREO
ALEATORIO SIMPLE
MUESTREO
ESTRATIFICADO
MUESTREO POR
CONGLOMERADOS
Todos los elementos tienen una probabilidad conocida e
igual de ser seleccionados
Se requiere de una definición completa de la
población
La población se divide en subpoblaciones o estratos
La variable que se utiliza para dividir la población se
llama variable estratificadora
Al interior de los estratos la población es muy
homogénea y entre estrato y estrato es muy
heterogénea
orientado a la selección de grupos y no de individuos
dentro de la población
Se divide en Sistemático y Por Áreas
El primer paso consiste en dividir la población en grupos
que sean mutua/ excluyentes y colectiva exhaustivos
Se escoge una muestra aleatoria de los grupos
Al grupo seleccionado se le hace un censo de todos
sus elementos
Después de tener los estratos, se saca una n de cada unoPude ser proporcional
o desproporcional
MUESTREO POR AREAS
•Las áreas geográficas sirven para determinar los estratos de la población
•Los conglomerados geográficos se describen en términos de condados,
manzanas de ciudades o cualquier otra definición.
•Aunque es un muestreo probabilístico, no es muy eficiente desde el punto de
vista estadístico porque las áreas geográficas por lo general concentran
personas de las mismas características.
•Puede ser de una o varias etapas
MUESTREO SISTEMÁTICO
Para su aplicación se requiere que la población este ordenada de alguna forma y se debe
calcular el intervalo muestral
K=N/n Si N=1000 y n= 100, K=1000/100=10.
Se escoge un N° aleatorio del 1 al 10 para seleccionar e primer elemento y
asi sucesivamente
Muestreo no probabilístico
POR
CONVENIENCIA:
Los elementos muestrales se seleccionan atendiendo a la
comodidad del investigador o al entrevistador de campo.
Ejemplo: Entrevistas en centros comerciales, entrevistas a personas
que pasan por la calle.
Ventajas
Los elementos muestrales son accesibles y fáciles de conseguir.
Desventajas
No se puede inferir los resultados de la población.
POR JUICIO:
El investigador de acuerdo con su experiencia elige los elementos que
incluirá en la muestra, porque cree que son representativos.
Es un muestreo económico y rápido aunque no permite generalizaciones
directas a una población específicas.
Símil del estratificado en el muestreo probabilístico
DE BOLA DE NIEVE
O REFERENCIA
Los primeros elementos muestrales se seleccionan generalmente porque se
conoce y luego se les pide que identifiquen a otros que pertenecen a la
población meta.
POR CUOTAS
ERROR- NIVEL 95% 90%
6%
n = 1.96² x 0.5 x 0.5
0.0006²
n = 0.9684
0.0036
n = 267
n = 1.64² x 0.5 x 0.5
0.0006²
n = 0.6724
0.0036
n = 187
3% n = 1.96² x 0.5 x 0.5
0.0003²
n = 0.9684
0.0009
n = 1.067
n = 1.64 x 0.5 x 0.5
0.0003²
n = 0.6724
0.0009
n = 747
EJERCICIO 1
SE DESEA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CON PROPIETARIOS DE
VEHÍCULOS RENAULT. SE HA ESTIMADO ESTA POBLACIÓN EN 54.000 PROPIETARIOS.
SE PIDE ESTIMAR EL TAMAÑO DE LA MUSTRA CON UN ERROR MÁXIMO DEL 6%(3%) Y
CON UN NIVEL DE CONFIANZA DEL 95%(90%).
Cálculo: n = Z x P X Q
e²
ERROR- NIVEL 95% 99%
6%
n = 1.96² x 0.5 x 0.5
0.0006²
n = 0.9684
0.0036
n = 267
n = 2.58² x 0.3 x 0.7
0.0006²
n = 1.3978
0.0036
n = 388
3% n = 1.96² x 0.3 x 0.7
0.00032
n = 0.8067
0.0009
n = 896
n = 2.58² x 0.3 x 0.7
0.00032
n = 1.3978
0.0009
n = 1.553
EJERCICIO 2
PARA UNA POBLACIÓN DE 54.000 PROPIETARIOS DE VEHÍCULOS RENAULT SE DESEA ESTIMAR
EL TAMAÑO DE UNA MUESTRA PARA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CON LOS
SIGUIENTES PARÁMETROS ESTADÍSTICOS: UN ERROR MÁXIMO DEL 6% (3%) Y UN NIVEL DE
CONFIANZA DEL 95% (99%). LA PARTICIPACIÓN D ELA MARCA RENAULT EN EL AREA
GEOGRAFICA BAJO ESTUDIO ES DEL 30%.
SI LA MUESTRA TOMADA ES DE 350 PROPIETARIOS CUAL ES EL NIVEL DE ERROR PARA UN
NIVEL DEL 95%. 350= (1.962 X 0.5 X 0.5)/ e² ; 350e² =0.96
E2 = 0.96/350 = 0.96= 5.2%