tema4 invest exploratoria
TRANSCRIPT
IInvestigación Exploratoria
Métodos cualitativos y observación
14/04/23 Investigación cualitativa 2
Investigación Exploratoria
La fase inicial de una investigación sirve para clarificar y definir la naturaleza de un problema.
No subministra evidencias concluyentes y por tanto…
Se supone que se realizará más investigación (descriptiva o causal)
14/04/23 Investigación cualitativa 3
Métodos de obtención de información
La investigación exploratoria suele basarse principalmente en estudios de Investigación cualitativa Observación
Tambien suele utilizarse el análisis de datos secundarios
14/04/23 Investigación cualitativa 4
Investigación cualitativa
Metodología de investigación no estructurada y exploratoria,
Basada en muestras pequeñas, Proporciona un panorama general
y comprensión del escenario del problema
14/04/23 Investigación cualitativa 5
La observación Consiste en el registro sistemàtico, de patrones conductuales de personas,
objetos o sucesos, a fin de obvtener información sobre el
fenómeno de interés Puede ser
directa o indirecta disimulada o no Estructurada o desestructurada Humana o mecánica
14/04/23 Investigación cualitativa 6
Investigación exploratoria y métodos de recolección de datos
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
14/04/23 Investigación cualitativa 8
La investigación cualitativa
La investigación cualitativa es una metodología adecuada para las fases iniciales de un estudio.
Esencialmente exploratoria. Debe considerarse
complementaria de la investigación cuantitativa.
14/04/23 Investigación cualitativa 9
Tipos de estudios cualitativos
InvestigaciónCualitativa
Métodos directos Métodos indirectos
Sesiones de grupoEntrevistas enprofundidad
Técnicas deAsociación
Técnicas determinación
Técnicas deconstrucción
Técnicas expresivas
14/04/23 Investigación cualitativa 10
Reuniones de grupo (Focus Groups)
Grupos de 8 a 12 participantes, dirigidos por un moderador, que discuten sobre un concepto en particular
Se trata de mantener a la gente hablando “largo y tendido” sobre el tema en cuestión
Pretende aprehender el que y el porque de la opinión de los consumidores acerca de un producto, concepto, organización etc.
14/04/23 Investigación cualitativa 11
Etapas en la conducción de una reunión de grupo
Preparación:Definir las características
del grupo y reclutarlos participantes
Preparación:Definir las características
del grupo y reclutarlos participantes
Seleccionar el moderador:Crear el grupode discusión
Seleccionar el moderador:Crear el grupode discusión
Conducir el grupo a través de la discusiónConducir el grupo a través de la discusión
Preparar el informePreparar el informe
14/04/23 Investigación cualitativa 12
Otros aspectos
Algunos aspectos que debemos tener en cuenta para utilizarlas: Elaboración de las directices para el
moderador. Tipos de sesiones en grupo Ventajas e inconvenientes que
presentan...
Vease p.ej. Malhotra (1996)
14/04/23 Investigación cualitativa 13
Ejemplo de sesión de grupoLanzamiento de un modelo Objetivo: Decidir cómo lanzar un nuevo
modelo “coupé regal” de Buick 20 sesiones de grupo en todo el país
Quieren un coche: espacioso, 20ml/gl o más, de 0 a 100 en 11segs...
La empresa crea prototipos y muestra Detectan competidores similares
Campaña diferenciadora Resultado final: campaña y eslogan
“The new Buick Regal, There’s nothing like it on the American Road”
14/04/23 Investigación cualitativa 14
Entrevista en profundidad
Entrevistas personales, no estructuradas y directas en las que un entrevistador altamente capacitado
sondea a un sólo entrevistado para descubrir
motivaciones, creencias actitudes o sentimientos ocultos hacia un tema
14/04/23 Investigación cualitativa 15
El entrevistador tiene que estar muy preparado (por ejemplo un psicólogo de empresa)
Toda la entrevista en sí es un sondeo Se elimina la presión del grupo El entrevistado es el foco de atención Alto
estado de conciencia Requiere bastante tiempo Coste elevado No permite aplicar técnicas (aprovechar las
posibilidades de…) de dinámica de grupo
Características
14/04/23 Investigación cualitativa 16
Tipos de entrevistas e.p.
Escalafón Preguntas sobre un tema oculto Análisis simbólico
14/04/23 Investigación cualitativa 17
Ejemplo Análisi de las actitudes hacia las lineas
aéreas entre ejecutivos medios Escalafón: Sondeo de los atributos de la
linea aérea Se prefiere la comodidad Tema oculto: Se investigan “fantasías
aéreas” Imágen de películas de acción. Campañas agresivas
Análisis simbólico: ¿Y si no pudiera usar el avion...? Tendría graves problemas Campañas que aseguran la fiabilidad y persitencia de las lineas aéreas
14/04/23 Investigación cualitativa 18
Tecnicas Proyectivas
Forma de preguntas no estructuradas y directas que motivan al entrevistado para que proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos respecto a los temas de interés
Son útiles cuando el entrevistado no puede, o no quiere responder de forma clara
El entrevistado proyecta su propia opinion en algo distinto : una tarea, una tercera persona o un objeto
14/04/23 Investigación cualitativa 19
Ejemplo de técnicas proyectivas
La empresa de publicidad McCann-Erickson pidió a los usuarios de matacucarachas que hicieran dibujos de sus presas
De estos dibujos la agencia concluyó que el spray se vendia mejor que los discos insecticidas porque los consumidores deseaban controlar la situación y el espray les permite acabar activamente con sus “enemigos”
14/04/23 Investigación cualitativa 20
Tipos de técnicas proyectivas
Asociación de palabras Completar frases Interpretación de dibujos Role Playing Técnicas de tercera persona
14/04/23 Investigación cualitativa 21
Asociación de palabras
El investigador da una palabra, término o marca
El entrevistado responde lo primero que le viene a la mente
Se presenta como una lista de items al azar Se analizará en términos de respuestas, no
respuestas, tiempo transcurrido etc: Lo importante no es la respuesta en si sino la reacción a la pregunta
14/04/23 Investigación cualitativa 22
Test de completar frases
El entrevistado debe completar la frase que se le proporciona inacabada
Método fiable y más informativo que el test de asociación de palabras.
Por ejemplo, para estudiar la imagen de M&S: Marks & Spencer es … La gente que compra en Marks & Spencer
son… No entiendo porqué Marks & Spencer no …
14/04/23 Investigación cualitativa 23
Interpretación de imágenes
Test de Apercepción Temática (TAT) Se muestra a los entrevistados una o
más imágenes donde consumidores y productos estan en el centro de atención
El sujeto explica que sucede en las imágenes
14/04/23 Investigación cualitativa 24
Role Playing
El entrevistado adopta el role de otra persona, por ejemplo de un vendedor
El objetivo es hacer que revele sus propios sentimientos y percepciones en la interacción con el comprador
14/04/23 Investigación cualitativa 25
Técnicas de tercera persona
No se pide al entrevistado que haría él sino que cree que haría otra persona
Útil para situiaciones embarazosas Por ejemplo:
¿Porque cree ud. que algunas amas de casa no dan a su familia un almuerzio suficientemente nutritivo?
14/04/23 Investigación cualitativa 26
LIMITACIONES DE LOS MÉTODOS CUALITATIVOS Es potencialmente posible que los
resultados se infrautilicen o malinterpreten Los resultados con muestras pequeñas no
son necesariamente representativos de toda la población
El papel del moderador es extremadamente crítico y puede llevar a situaciones ambiguas en que se mnalinterpreten los resultados
LA OBSERVACIÓN
14/04/23 Investigación cualitativa 28
Métodos observacionales
El investigador se basa en sus capacidades de observación, en vez de comunicarse con los entrevistados
14/04/23 Investigación cualitativa 29
Tipos de observación
Directa o indirecta Disimulada o no Estructurada o Desestructurada Humana o Mecánica
14/04/23 Investigación cualitativa 30
Evaluación de métodos observacionales
No se pueden utilizar para observar motivos actitudes o intenciones
A menudo son costosos y requieren mucho tiempo
A menudo es la ínica forma de obtener información