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ALBERTO REGLERO SÁNCHEZ FUNDAMENTOS MARKETING 3º E-2 C 2002-2003

TEMA 5. EL PRECIO

1. EL PRECIO COMO ELEMENTO DEL MARKETING-MIX

CONCEPTO DE PRECIO

En la teoría económica se afirma que precio, utilidad y valor, son conceptos interrelacionados. La utilidad se define a través del atributo del producto capaz de satisfacer necesidades o deseos humanos. El valor es la media cuantitativa de la capacidad que tiene un producto para ser intercambiado por otro. Este concepto hace referencia a un sistema de trueque que carece de vigencia en la economía moderna, por lo que el término dinero utiliza como sinónimo. Por ello, cuando se habla de precio hoy en día, se está haciendo referencia al valor monetario del producto. Así pues, para la teoría económica, precio es el valor del producto expresado en términos monetarios como un medio de intercambio.

Antes de fijar el precio de un producto resulta imprescindible saber exactamente qué es lo que se va a vender. Tanto el fabricante como el detallista, e incluso el mayorista, establecen el precio para un “paquete” formado por el producto físico en sentido estricto y una serie de servicios añadidos que satisfacen necesidades. El precio sería la cantidad de dinero que se necesita para adquirir ese producto y todos sus servicios correspondientes.

Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, no se debe considerar que el precio es únicamente una cantidad de dinero. No se trata de una variable absoluta como se considera desde la teoría económica. Es una variable relativa, ya que cada consumidor puede percibir de una manera distinta un mismo precio cuantitativo. Es más correcto hablar del precio como el sacrificio pecuniario que representa para una determinada persona la adquisición de ese bien.

Cuando en marketing se estudia el precio, no hay que olvidar que el consumidor no va a pagar solamente una cantidad de dinero, sino que habrá que analizar el sacrificio pecuniario que representa para él, y el sacrificio no pecuniario, en tiempo y en esfuerzo que le supone la compra.

ACTUACIÓN DEL PRECIO EN EL MECANISMO DE COMPRA

Desde la perspectiva de la teoría psicológica del producto, se considera que éste es un satisfactor de necesidades. En el otro lado de la balanza, el precio se convierte en el sacrificio pecuniario y no pecuniario que el consumidor realiza para obtener ese satisfactor. Por tanto, el marketing deja a un lado la teoría del precio como parámetro cuantitativo y se centra en la imagen del gasto. Si la imagen del gasto es igual o menor a las necesidades que el consumidor espera satisfacer, se tenderá a la compra del producto. Si, por el contrario, la imagen de gasto es superior a las necesidades que el consumidor espera satisfacer con el producto, actuará como un freno a la hora de tomar la decisión de compra.

En un lado de la balanza se encuentra el producto como satisfactor de necesidades. En el otro, el precio como imagen de gasto sacrificio pecuniario y no pecuniario que debe hacer el consumidor para obtener dicho producto. Por ello la empresa puede actuar en ambos lados de la balanza. Tanto sobre la satisfacción de necesidades como sobre la imagen de gasto.

Actuación sobre el producto satisfactor de necesidadesPara conseguir el equilibrio de la balanza, la empresa puede bien alterar los atributos del

producto, bien modificar la imagen del mismo. Con ambas acciones se pretende que el consumidor perciba que el producto satisface un mayor número de necesidades, tanto a nivel consciente como inconsciente, aunque no se haya producido una modificación real en el producto. El consumidor percibe como menor la imagen de gasto porque se presenta el producto

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de forma que satisface mayor número de necesidades, o que satisface las mismas necesidades de mejor modo.

Actuación sobre el precio como imagen del gustoLa empresa puede intentar equilibrar la balanza actuando sobre el precio de dos maneras

distintas: Disminuyendo realmente el precio del producto. Intentando que disminuya solamente la imagen del gasto. Esto se puede conseguir de varias

maneras:o Se puede modificar la forma de pago de manera que el producto se pueda pagar

a plazos, ya que al dilatar el pago del precio en el tiempo, el consumidor tiene la sensación de que el sacrificio pecuniario es menor.

o Otra posibilidad es la marcar los precios en rojo, o poner el precio anterior tachado y el nuevo precio escrito a mano y en rojo.

o También se puede fijar un precio psicológico. Se denomina así el precio acabado en una cifra impar, como por ejemplo, 1995, 2999,... Este tipo de precios es muy utilizado por minoristas.

Con estas acciones el consumidor percibe, obteniendo la misma satisfacción de necesidades, tiene que hacer un sacrificio pecuniario menor. Debe recordarse que si la imagen de gasto es excesivamente baja, probablemente conllevará una imagen de menor calidad, que quizás no sea beneficiosa para la imagen del producto.

La responsabilidad del marketing respecto al precioEl precio es uno de los elementos del marketing-mix y, por ello, debe ser el

departamento de marketing el encargado de su determinación. De esta forma se fijará el precio que sea más adecuado para el cumplimiento de los objetivos generales de la empresa, sin perder de vista la realidad de los mercados en los que actúa. Para ello, se debe conceder prioridad a la opinión del consumidor y analizar sus comportamientos de compra ante los distintos precios. Es decir, será el mercado quien dicte el precio de un producto si se desea que sus ventas alcancen un determinado nivel de éxito.

Factores que inciden en la fijación de preciosLos objetivos. Los objetivos de la empresa para la fijación de precios pueden estar orientados a conseguir obtener beneficios; a conseguir un determinado volumen de ventas; a mantener la situación de la empresa; y a otros varios.

Un determinado margen de beneficios. Suele ser el objetivo principal a corto plazo para muchos mayoristas y detallistas y para la mayoría de los productos que venden. Dichos intermediarios establecen un margen de beneficios sobre las ventas previstas, de forma que ese margen sea lo suficientemente grande como para cubrir sus costes de funcionamiento y obtener el beneficio deseado durante el ejercicio económico. En estos casos, el margen de beneficios es un porcentaje fijo, pero el beneficio en términos monetarios variará en función del número de unidades que hayan vendido al final del ejercicio.

Una determinada rentabilidad sobre el capital invertido. Suele ser el objetivo más perseguido por la mayoría de las empresas cuyo volumen de producción requiere grandes inversiones. Este tipo de empresas puede establecer sus objetivos de fijación de precios sin tener en cuenta a la competencia, lo que para las pequeñas empresas puede resultar prácticamente imposible.

La optimización del beneficio. Tradicionalmente ha sido el objetivo preferido por la mayoría de las empresas, sean grandes, medianas o pequeñas. La optimización del beneficio no sólo es un objetivo perfectamente legítimo sino deseable.

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La empresa que elija este objetivo ha de tener en cuenta que ha de maximizar el beneficio sobre la producción total y no sobre cada unidad producida. Es decir, una empresa puede llegar a optimizar su beneficio total aunque el precio de alguno de sus productos sea muy bajo, siempre que con ello estimule la venta de otros productos.

Un incremento en el volumen de ventas. Este objetivo suele expresarse como un incremento porcentual del volumen de ventas a lo largo de un periodo determinado, por lo general a corto o medio plazo. Se puede decidir que ese incremento porcentual se conseguirá a través de la oferta de un descuento, mejorando las condiciones de pago, o a través de otra acción agresiva de fijación de precios, asumiendo que puede acarrear pérdidas.

Una determinada participación en el mercado. La participación deseada en el mercado es aquella que proporciona una determinada rentabilidad sobre el capital y una seguridad en el nivel de ventas, y es el objetivo principal de la empresa.

Soportar o evitar la competencia. Muchas empresas fijan de modo consciente el precio de sus productos con el único fin de soportar la competencia existente o evitar nuevos competidores, si existe alguna empresa líder en precios, los competidores suelen seguir la misma línea evitando una guerra de precios de la que saldrían perjudicados.

Otros objetivos. Otros objetivos de la fijación de precios suele ser la de captar un determinado segmento de mercado, obtener un determinado prestigio o una imagen concreta, promocionar una línea de productos, etc., y en cada caso el precio deberá fijarse atendiendo al objetivo que se pretenda alcanzar.

Otros factores. Hay que tener en cuenta una serie de factores que afectan a la fijación del precio aunque no sean determinantes. Estos factores son los siguientes:

En primer lugar habría que mencionar las decisiones sobre el resto de las variables de marketing-mix, ya que el precio puede variar dependiendo de las decisiones que se vayan a tomar sobre el producto, la distribución y comunicación Producto: por lo general, el precio será distinto según cual sea la imagen que se pretenda

conseguir del mismo, la calidad técnica, el tipo de envase, el tamaño del envase, la presentación, el color, la garantía, etc.

Distribución: habría que tener en cuenta, por ejemplo, el tipo de establecimiento en el que se va a vender el producto, las condiciones de venta y las formas de pago ofrecidas por los intermediarios.

Comunicación: se debe tener en cuenta no sólo el mix de comunicación que se va a utilizar sino también su estilo, ya que éste debe apoyar al precio del producto.

Por otra parte habría que tener en cuenta aquellos factores internos de la empresa pero no controlables por el departamento de marketing como las decisiones sobre el sistema productivo o las decisiones económicas-financieras: la formación contable de los costes y las decisiones sobre márgenes y beneficios, dependiendo de cuál sea la política general de la empresa a este respecto.

Por último, habría que considerar todos aquellos factores del entorno, incluyendo el mercado y la competencia, que no son controlables por la empresa pero que van a afectar a las decisiones sobre los precios: La cantidad de dinero que está dispuesto a pagar el mercado. La estructura de mercado existente para el producto concreto. Las disposiciones legales que pueden afectar a los precios de determinados productos en

cuanto a mínimos o máximos.

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Los acuerdos entre grupos de empresas, tanto a nivel nacional como a nivel internacional, para evitar guerras de precios en el mercado en el que actúan.

Las decisiones políticas que pueden afectar a la fijación de precios de determinados productos, sobre todo en el caso que se modifique el precio de una materia prima.

La obsolencia técnica o de moda.

Importancia del precioEl precio de un producto es un parámetro cuantitativo concreto y es el único elemento

del marketing-mix que tiene esa característica. Esto permite comparar exactamente los precios de distintos precios entre sí, lo que no resulta tan fácil si se trata de comparar la calidad de esos productos, o la campaña de comunicación, ya que todos estos factores son mucho más cuantitativos.

Esta variable es controlable no solamente por la dirección de marketing, sino también por la empresa. Por ello, aunque la dirección de marketing debe ser la única con poder de decisión acerca del precio de un producto, se debe tener muy en cuenta las opiniones de todas las demás áreas de la empresa.

Por otro lado, de cara al exterior de la empresa, el precio es uno de los factores que determinan la demanda de un producto, ya que define la participación de la empresa en el mercado y colabora a formar la imagen del producto, de la marca y de la empresa entre los consumidores.

2. TEORÍAS SOBRE EL PRECIO

TEORÍA CLÁSICA

Basada en las ideas clásicas de Marshall, parte de la idea de que el individuo es un homo oeconomicus. A la hora de comprar, el hombre contempla no sólo de manera racional la utilidad que le puede reportar el producto con relación al precio. Por tanto, la decisión acerca de la compra está en función de una evaluación objetiva de la utilidad y del precio, de tal forma que cuanto menor sea el precio del producto, mayor cantidad del mismo se adquirirá por parte de los consumidores. Por el contrario, cuanto mayor sea el precio del producto menor demanda habrá del mismo.

Esta teoría parte de la base de que la cantidad demandada de un producto es una función exclusivamente dependiente del precio.

TEORÍA PSICOLÓGICA

Basaba en las ideas de Freud, esta teoría considera al hombre como un decisor puramente emocional para el que el precio es una motivación de escasa importancia. Según esta teoría, el hombre decidirá comprar o no el producto atendiendo única y exclusivamente a motivaciones afectivas o emocionales, de tipo subconsciente o inconsciente.

TEORÍA INTERMEDIA

La teoría intermedia trata de aunar las dos teorías anteriores relativizando la importancia de una u otra según sea el tipo de producto que se vaya a adquirir. Parte de la base de que el hombre ni es un ser puramente racional y exclusivamente emocional. El hombre es un ser que se comporta, dependiendo de las circunstancias, unas veces más racionalmente, y otras veces más emocionalmente.

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Esta teoría afirma que el precio se valorará de una manera más racional, o más emocional y subjetiva, dependiendo del tipo de producto del que se trate. Así, el precio tendrá una importancia más racional cuando se trate de la compra de un producto de consumo duradero, sobre todos aquellos que requieran una gran inversión, y en el caso de los productos industriales. Por el contrario, el precio adquiere una mayor importancia psicológica en productos de consumo no duraderos, sobre todo en aquellos que supongan poca inversión y que sean adquiridos por clientes poco especializados.

LA TEORÍA DE LA ESTRUCTURA DE PRECIOS

Esta teoría fue desarrollada por Monique Zollinger a partir de una serie de estudios de mercado cuyo objetivo era saber cuál era el comportamiento del consumidor respecto a las variaciones de precio, manteniendo el resto de los factores constantes.

Las conclusiones de dicho estudio fueron que el comportamiento de los consumidores se podía clasificar en tres intervalos de precio. Para cada producto objeto de estudio se observó que la gran mayoría de los compradores potenciales estaban dispuestos a pagar un precio considerado como “justo”, y que por encima y por debajo de ese precio disminuía la aceptación del producto o, lo que es lo mismo, la cantidad demandada.

Esto se debe a que, en el caso de un precio excesivamente bajo, el comprador desconfía ya que lo asocia a una mala calidad del producto. Por otro lado, el hecho de que un producto sea excesivamente caro supone un freno racional y lógico para su compra, puesto que no todas las personas tienen el mismo dinero.

Debe destacarse que esta teoría contradice claramente la teoría clásica, en la que cualquier variación de precio alteraba claramente la demanda en sentido contrario.

3. LA TOMA DE DECISIONES SOBRE PRECIOS

SITUACIONES EN LAS QUE SE PLANTEA LA TOMA DE DECISIONES SOBRE PRECIOS

Las situaciones más típicas en las que la empresa debe tomar una decisión sobre el precio a fijar para un determinado producto son varias: La primera de ellas sería cuando tiene que fijar el precio de un producto por primera vez. En segundo lugar, la empresa puede tener que tomar una decisión respecto al precio cuando

las circunstancias internas y externas a la empresa la lleven a considerar que es conveniente alterarlo. Así, por el lado de la demanda, la empresa quizá quiera comprobar en un momento dado si el precio del producto es el correcto en relación con la demanda del mismo, y en función del resultado de esa comprobación tomará la decisión de alterarlo o no. Por el lado de la oferta, la empresa puede desear confirmar si el precio es el adecuado al volumen de producción y a los costes.

En tercer lugar, puede ser necesario analizar la conveniencia de variar el precio cuando la competencia inicia una modificación en el precio de sus productos.

Por último, puede ser necesario tomar decisiones sobre el precio en aquellos casos en los que la empresa introduce modificaciones en un producto ya existente, bien a través de un cambio en sus atributos, o bien a través de un cambio psicológico.

SECTORES A LOS QUE AFECTA LA TOMA DE DECISIONES SOBRE PRECIOS

Los consumidoresHabría que destacar que la ley de la demanda indica que, en general y para bienes

normales, una variación de precios provoca un efecto de sentido opuesto en la cantidad demandada. La sensibilidad entre la variación de la cantidad demandada y la variación de los

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precios se mide por la elasticidad de la demanda respecto al precio. No obstante, la predisposición del consumidor hacia la compra del producto no se forma única ni exclusivamente a partir de la variable precio. Lo que a la empresa le interesa saber realmente es el peso específico que el precio puede llegar a tener en las actitudes e intenciones del consumidor respecto al producto. De esta forma la empresa podrá diseñar una política de precios flexible y eficaz.

Los intermediariosDebe tenerse presente que la empresa suele llegar al mercado a través de los

intermediarios, y la política de precios que utilice puede tener una importancia decisiva en las relaciones favorables que necesita mantener con ellos. Por ejemplo, puede resultar negativa una política que establezca discriminación de precios entre intermediarios, ya que puede dar lugar a enemistades o pérdida de alguno de ellos.

Frente al intermediario el fabricante actúa de dos formas: Puede recomendar un precio de venta al público y fijar el margen de beneficio adecuado

para proporcionarle al intermediario un buen incentivo de ventas. Puede fijar el precio de venta al intermediario, y dejarle total libertad para que se fije el

precio final y determine su propio margen de beneficio. El inconveniente más grave de este sistema es que el fabricante pierde el control sobre el precio de venta al público.

Los competidoresLas decisiones sobre los precios que tome la empresa también afectan a la competencia.

La empresa debe estar pendiente de las posibles reacciones de la competencia ante las variaciones del producto. La reacción de la competencia depende, por un lado, del tipo de mercado en que se encuentran todas las empresas que fabrican el mismo producto, y, por otro, de la participación que en ese mercado tenga cada uno de ellos. Cuando exista una empresa líder en el mercado, la política de precios de ésta suele ser seguida por las restantes empresas.

Los proveedores Las variaciones de precio de los productos y materiales que la empresa compra a sus

proveedores afectan a su política de precios. De la misma forma, una determinada política de precios de una empresa puede dar lugar a que los proveedores de la misma cambien su actitud hacia ella, modificando las condiciones de venta, elevando los precios, modificando la forma de pago, etc., como consecuencia de la interpretación que los proveedores hacen de la política de precios.

La Administración PúblicaTambién en las economías de mercado, el Gobierno y la Administración Pública en

general participan en la fijación de precios de muchas empresas de varias formas: facilitando información de precios y mercados, fijando precio máximos de venta para determinados productos o márgenes comerciales, etc. Estos y otros aspectos deben ser considerados por la empresa para establecer su política de precios, ya que omitir su análisis podría conducir a la empresa a tomar decisiones erróneas.

El personal de la empresaEl precio del producto supone una preocupación para diferentes personas que trabajan

en la empresa. Así, al director de ventas le gusta que el precio del producto sea bajo, ya que, de esta manera, los vendedores conseguirán de una forma más efectiva y eficiente sus objetivos de ventas.

4. MODELOS TEÓRICOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

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MODELO DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN EL EQUILIBRIO OFERTA-DEMANDA

La ley de la oferta y la demanda se suele expresar de la siguiente forma: la oferta y la demanda de cualquier producto determinan los precios, los niveles de producción y las compras o ventas del mismo. Esta afirmación puede interpretarse como verdadera por definición, ya que la oferta representa las fuerzas que actúan sobre el mercado desde la posición que ocupan los vendedores potenciales, y la demanda engloba las fuerzas que actúan sobre los compradores potenciales. Esta forma de interpretar la ley de la oferta y la demanda da lugar a dos versiones de la misma, que pueden denominarse estática y dinámica.

Versión estática de la ley de la oferta y la demandaEn cualquier mercado, el precio al que tienen lugar las transacciones y la cantidad de

producto intercambiada son el precio y la cantidad de equilibrio para dicho mercado.

El único precio al que tienen lugar las transacciones es “po”, y cuando “po” es el precio vigente se intercambian “qo” unidades de producto.

Versión dinámica de la ley de la oferta y la demandaEn cualquier mercado, las fuerzas de la oferta y la demanda conducen el precio hacia un

nivel de equilibrio. Si el precio es mayor que el precio de equilibrio, la cantidad ofrecida es mayor que la

demandada. Por ello, serán los mismos vendedores quienes inicien una reducción de precios.

Si el precio es menor que el precio de equilibrio, la cantidad demandada será mayor que la ofrecida, y en este caso serán los compradores los que favorezcan una elevación del precio hasta que se llegue al nivel de equilibrio.

La ley de la oferta y la demanda sólo se da en condiciones de competencia perfecta, es decir, en mercados perfectamente competitivos. Cuando en un mercado prevalece la competencia perfecta, compradores y vendedores se comportan como aceptantes del precio, y no como decisores del mismo.

MODELO ECONÓMICO BASADO EN EL ANÁLISIS MARGINAL

Este modelo es aplicable a la fijación de precios en el caso de monopolio. En el monopolio existe sólo un fabricante que puede influir sobre el mercado, bien a través del precio, bien a través de la cantidad producida. Pro tanto, la curva de demanda de la empresa coincide con la curva de demanda de la industria.

Para saber como fijar el precio en estas condiciones hay que acudir al término de ingreso medio. Éste se define como el ingreso medio ponderado por unidad de producto. Esto es lo mismo que decir que el ingreso medio es igual al precio unitario de producto, ya que, por cada unidad vendida, el ingreso que obtendrá cada fabricante será el precio que hubiera establecido.

La peculiaridad de este modelo es que la curva de ingreso medio coincide con la curva de demanda del monopolista. Esto se debe a que “dado cualquier nivel de producción, el precio al que le corresponda según la curva de demanda es también el ingreso medio de la empresa”.

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MODELO BASADO EN LA EVALUACIÓN DEL MERCADO

Este modelo es el único cuyo origen no procede de la teoría económica, sino que procede de la teoría del marketing. Dado que resulta muy costoso de aplicar, solamente lo suelen utilizar aquellas empresas que tienen un cierto nivel económico, y cuando van a lanzar al mercado un producto que supone una innovación. Este modelo sigue una serie de pasos sucesivos para llegar al precio del producto.

Previsión de la demanda del productoEl primer paso consiste en hacer una previsión de la demanda del producto. Los pasos

necesarios para hacer la previsión de la demanda de un producto de un mercado determinado son averiguar si, para ese producto, existe un precio esperado en el mercado, para luego calcular los diferentes volúmenes de ventas que podría haber a los distintos precios.

Determinación del precio esperado en el mercado. El precio esperado es aquel valor que los consumidores consciente o inconscientemente, asignan al producto, o sea, lo que a su juicio creen que vale el producto. Los métodos para averiguar el precio esperado de un producto de consumo pueden ser las siguientes: Entregar el producto a los intermediarios expertos en la comercialización del mismo y dejar

que éstos realicen una estimación del posible precio de ese producto. Observar los precios de los productos parecidos o similares existentes en el mercado. Entrevistar a los consumidores potenciales del producto, de tal forma que, al mostrárselo, se

les pregunte cuánto creen que vale. Comercializar el producto en distintas áreas geográficas con diferentes precios a modo de

prueba, para después analizar los resultados obtenidos en cada una de las áreas geográficas con el objetivo de determinar una gama razonable de precios.

En el caso de productos industriales, el fabricante puede obtener estimaciones del precio, por ejemplo, mostrando prototipos del producto a los ingenieros que lo hayan diseñado y después preguntándoles qué valor en términos monetarios otorgarían ellos a ese producto.

Cálculo de distintos volúmenes de ventas a distintos precios. Resulta muy útil para la empresa calcular el volumen de ventas que obtendrá con diferentes precios, ya que de este modo puede llegar a determinar la curva de demanda de su producto y, por tanto, su elasticidad. Existen varios métodos para calcular los posibles volúmenes de venta a los distintos precios, y alguno de ellos son: Estudio de las cantidades de productos iguales o similares a diferentes precios que el

mercado ha comprado en un periodo de tiempo pasado. Realización de una investigación comercial, seleccionando una muestra formada por

posibles consumidores potenciales y preguntándoles que precio estarían dispuestos a pagar por el producto en relación con las características del mismo.

Experimentación, en la que se realizan pruebas de mercado escogiendo varios de ellos, y ofreciendo el producto a distintos precios en cada uno.

En el caso de productos ya existentes, se puede llegar a medir las ventas de los productores de la competencia, y más se ofrecen marcas o modelos bastante similares a precios distintos.

En el caso de algunos productos industriales, las previsiones de ventas se pueden obtener a partir de la opinión de la fuerza de ventas.

Análisis de la competencia actual y potencialEl segundo paso consiste en determinar la influencia de la competencia actual y

potencial. Se trataría de estudiar el mercado de la competencia, el mercado actual indirecto de no consumidores y el de sustitución. Además, hay que prever cuáles podrían ser las reacciones de la competencia si la empresa lanza un producto ya existente en el mercado a un precio diferente, por encima o por debajo de los competidores.

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Si se trata de un producto nuevo, hay que considerar la competencia potencial tanto cuantitativa como cualitativamente. En este caso, es básico saber que la competencia perfecta será tanto mayor en número cuantas menos barreras de entrada a la fabricación y comercialización del producto existan, y cuanto más halagüeñas sean las perspectivas del beneficio.

Determinar la participación prevista en el mercadoHay que determinar la participación prevista en el mercado. Ésta depende de varios

factores: Dependerá de la capacidad productiva, financiera, tecnológica, de marketing, etc., de la

empresa. Es preciso tener en cuenta el esfuerzo que la empresa esté dispuesta a hacer para conseguir

una determinada cuota de mercado.

La participación prevista en el mercado es un factor muy importante a considerar en la determinación de precio de un producto. Una empresa que lucha por incrementar su participación en el mercado quizá tenga que fijar un precio de una forma más agresiva que una empresa que desee mantener su actual participación en el mercado.

Estrategia general de preciosEl cuarto paso consiste en decidir cuál será la estrategia general de precios a seguir.

Habrá que decidir si el nuevo producto debe entrar en el mercado con un precio alto o con uno bajo.

Estrategia de “descreme” o “desnatado”. Se trata de fijar al producto un precio alto de tal forma que solamente lo puedan adquirir las capas más altas de las clases sociales. Esta estrategia es muy apropiada para los productos nuevos porque: Puede segmentar el mercado tomando como punto de partida el ingreso. Actúa como una poderosa barrera en contra de un posible error en la fijación del precio. Los precios iniciales altos pueden utilizarse para mantener la demanda dentro de los límites

de la capacidad productiva de la empresa.

Estrategia de penetración masiva. Implica fijar un precio inicial bajo para alcanzar el mercado masivo de forma inmediata. Esta estrategia es más adecuada que la anterior cuando se dan las siguientes condiciones: No existe un segmento elitista para este tipo de producto. El producto tiene una demanda muy elástica al precio. Un incremento de la producción supone una disminución de costes unitarios importante. Se espera que el producto se enfrente a una competencia importante poco después de sus

lanzamiento al mercado. No se intenta captar un segmento insensible con respecto al precio.

Fijación del precio, en coordinación con el resto de los elementos del marketing-MixAntes de tomar la decisión definitiva sobre la fijación de precio, hay que tener en cuenta

la relación que puede existir entre este elemento del marketing-mix, y los otros tres restantes, lo que constituiría el quinto paso de este modelo.

En primer lugar, habría que tener en cuenta cómo es el producto que se quiere comercializar. Hay que estudiar qué imagen se le quiere dar, qué calidad va a tener, cuál va a ser su posicionamiento, etc. Tampoco el mercado a admitir de la misma forma un precio alto si el producto es nuevo, que en el caso que se trate solamente de una marca nueva.

También hay que tener en cuenta la distribución que se va hacer del producto antes de fijar el precio. No sólo los canales de distribución, sino también el tipo de intermediario y los establecimientos a través de los cuales se vaya a vender al público.

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Por último, habrá que tener en cuenta las modalidades de comunicación elegidas y el grado de responsabilidad en esa comunicación que se va a otorgar a los intermediarios. Si a los detallistas se les impone una gran responsabilidad en la publicidad del producto, normalmente éste se les venderá a un precio más bajo que si el fabricante cargara con todo el peso de la publicidad.

5. MÉTODOS UTILIZADOS EN LA PRÁCTICA PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

MÉTODO BASADO EN EL ANÁLISIS DE COSTES

Evaluación de los costes fijos de la empresaEn esta etapa se determinan y analizan contablemente los costes de la estructura fíja,

esto es, el coste necesario para el funcionamiento de la empresa con independencia que se produzca o no. El coste fijo es fijo en su globalidad. Sin embargo, como en la realidad esto no sucede, se paradoja a que los costes fijos totales son variables por unidad producida, y lo que más interesa aquí, por unidad vendida.

Evaluación del coste variableEn esta etapa se debe llegar a determinar el coste variable por unidad de producto.

Aunque no sea estrictamente correcto, se va a considerar que el coste variable lo es en su globalidad, aunque sea fijo por unidad a fabricar. Es un coste que se relaciona directamente con la producción y, cuando ésta se interrumpe, los costes variables desaparecen.

Se trata de determinar costes que se derivan del valor que se va añadiendo a la producción y abarcan desde las materias primas hasta los costes comerciales no fijos, como las comisiones de los vendedores, los costes de transporte, etc.

Determinación del punto de equilibrioEl punto muerto depende de la estructura de costes de la empresa, donde se distingue

entre costes fijos, que son independientes del volumen de actividad, y costes variables, que aumentan y disminuyen con el nivel de actividad. De una manera sintética podemos determinar su cálculo del siguiente modo:

B = I - C = 0 de donde I = C

Donde B son los benéficos de la empresa, I los ingresos totales y C los costes totales. Dado que los ingresos totales son el resultado de multiplicar el volumen de unidades vendidas por su precio de venta (P*Q) y los costes totales se dividen en fijos (CF) y variables (CV*Q), que dependen del volumen de actividad, podemos expresar la igualdad anterior como sigue:

(P*Q) = CV*Q + CF

de donde, despejando Q, obtendremos el punto muerto (Q0), para el cual los beneficios son nulos:

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El volumen de ventas en unidades físicas por encima del nivel de producción en el que se encuentra el punto de equilibrio origina un beneficio por cada unidad adicional. Cuanto más por encima del punto de equilibrio se encuentre el volumen de ventas en unidades físicas, mayor será el ingreso total y el beneficio unitario.

Cálculo del mercado potencial a distintos preciosUn mismo producto puede tener distintos precios, según cual sea su marca, su calidad o

la imagen que se tiene del mismo. Cuando se habla del mercado potencial de un producto a distintos precios, se está haciendo referencia al número de personas que podrían llegar a comprar, a esos precios, el producto genéricamente considerado. A la hora de fijar el precio del producto de la marca de la empresa, hay que calcular primero el mercado potencial del producto genérico a distintos precios, para luego averiguar la parte del mercado potencial que la empresa puede conseguir, con lo que se hace referencia a la marca y no al producto.

En el momento de calcular el mercado potencial del producto a distintos precios no hay que olvidar, sin embargo, que el precio del producto se asocia normalmente con la calidad del mismo, y que los distintos niveles de precio no sólo condicionan el tamaño del mercado potencial, sino también los segmentos de mercado a los que va a dirigirse el producto.

Por ello, una vez que se han calculado los distintos puntos de equilibrio que habría para cada uno de los precios, hay que calcular la demanda potencial que exisitiría en cada caso. Este cálculo tiene por objeto averiguar los posibles beneficios o pérdidas que tendría la empresa si fijara el precio del producto a las distintas hipótesis.

Fijación del precioLas fases anteriores sirven para orientar la decisión del precio que se va a fijar al

producto. Pero esa decisión supone un gran riesgo, ya que la empresa no sabe con seguridad el volumen de ventas que realmente va a conseguir, aunque sí sepa el precio. La empresa va a decidir fijar un precio determinado, teniendo en cuenta el mercado potencial del producto y las previsiones acerca de la parte de ese mercado que puede conseguir. Además, se debe tener presente que el comprador, a la hora de decidir la compra de un producto de una marca concreta, no va a tener como única motivación el precio.

En este momento, la empresa ya puede tomar la decisión sobre la fijación de precio, ya que tiene los datos sobre sus costes y los diferentes puntos de equilibrio, por una lado, y sobre los ingresos previstos a los distintos precios, por otro. Por ello, el paso antes de tomar la decisión es calcular los beneficios o perdidas que tendría a los distintos precios, teniendo en cuenta la demanda prevista para cada uno de ellos y los costes que tendría en cada caso.

La empresa puede preferir fijar el precio de su producto por debajo de los puntos de equilibrio y asumir las pérdidas. Esto puede deberse a varias razones, no tanto de carácter económico-financiero como de marketing. Si, por ejemplo, la empresa quiere evitar la competencia, puede decidir fijar el precio muy bajo aunque tenga pérdidas, con la esperanza de que otros competidores se desanimen y vayan abandonando el mercado.

Por otra parte, la empresa puede querer fijar el precio de su producto muy alto, aunque al demanda sea muy pequeña, si quiere que tenga una imagen de producto selecto y de alta calidad, y confía en que esa demanda irá aumentando con el paso del tiempo. O puede ser que el hecho de tener en la mezcla de productos uno de imagen selecta que mejore la imagen y las ventas de otros productos de la empresa, que compensen las perdidas de éste.

En definitiva, a la hora de tomar la decisión sobre el precio, hay que tener en cuenta las posibles pérdidas o beneficios que cada una de las decisiones puedan comportar, pero estos datos no tienen por qué ser los determinantes del precio, sino que solamente uno más, entre otros muchos, hay que tomar en consideración.

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MÉTODO BASADO EN EL COSTE TOTAL MÁS EL BENEFICIO DESEADO

Se trata de uno de los métodos más simples de fijación de precios, ya que consiste, solamente, en sumar al coste total de un producto el beneficio deseado. Este método es muy utilizado por los distribuidores de productos y menos por los fabricantes, debido a que tiene la siguiente limitación: el método no tiene en cuenta que existen distintos tipos de costes que se ven afectados de forma diferente por variaciones en la producción total y por variaciones de venta.

Por ello, la persona que vaya a utilizar este método debe partir de la premisa de que toda la producción prevista se venderá. La dificultad con la que se enfrenta el fabricante que decida utilizar este método para fijar el precio de su producto consiste en que no tiene en cuenta la demanda del mercado.

Ene este caso, convendría cambiarle el nombre al método, ya que en el lugar de ser “coste total más beneficio deseado”, se convierte en “precio de compra más margen”.

FIJACIÓN DE PRECIOS TENIENDO EN CUENTA A LA COMPETENCIA

Sistema de la paridad competitivaEn determinadas situaciones, la empresa puede decidir fijar un precio a su producto más

o menos parecido al precio de los productos de la competencia. Una de las más tradicionales se daría en aquellas ocasiones en las que el mercado es muy competitivo, el producto no se diferencia mucho de los de la competencia y es muy conocido. En cierto modo, este método refleja unas condiciones de mercado que recuerdan a las que se dan en competencia perfecta.

El mismo método se aplica con frecuencia cuando el mercado está dominado por unos cuantos fabricantes, es decir, cuando la estructura de mercado es un oligopolio. Esto se debe a que el oligopolista, para maximizar sus beneficios, debe poner un precio a su producto que se parezca a los precios de la competencia.

Esta decisión se adopta también cuando los precios tienen un precio acostumbrado (chicles, bolsa de pipas pequeñas)

Fijación de precios por debajo del nivel competitivoEste método suele ser utilizado por los hipermercados y las tiendas de descuento. Estos

establecimientos operan según el principio de márgenes bajos y abundante volumen de ventas, además de seguir una política de pronto pago y eliminación de algunos servicios, como transportar el producto a domicilio desde el comprador.

Entre los fabricantes, es un sistema que suele ser utilizado por aquellas empresas que prefiere una gran cuota de mercado, aunque tenga márgenes de menores. También puede ser utilizado en determinados segmentos de mercado en los que la elasticidad de la demanda es elevada.

Fijación de precios por encima del nivel competitivoEsta estrategia de fijación de precios suele dar buenos resultados en el caso de que se

trate de productos selectos, o de pequeños establecimientos que han adquirido un determinado prestigio, o de productos de gran calidad técnica. Los precios se fijan siempre más altos que los de la competencia porque la empresa quiere dar una imagen de calidad y prestigio a sus productos, partiendo de la base de que el comprador suele asociar precio a calidad.

Esta política también se puede seguir en aquellos productos a los que les afecte mucho las cuestiones de moda.

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6. OTRAS DECISIONES RELACIONADAS CON EL PRECIO

Estas otras decisiones configuran lo que normalmente se conoce con el nombre de “tarifas de precios”, que incluyen una serie de decisiones complementarias al precio del producto en sí mismo considerado, como podrían ser las posibles variaciones en el precio según el comprador, los descuentos, las diferentes formas de pago que se van a admitir, y muchas otras, dependiendo del producto que se trate.

EL DESCUENTO Y EL RAPEL

Los descuentos, al igual que los rapeles, son reducciones de precio que se utilizan con distintos objetivos. Uno de los más habituales es inducir al cliente a la compra. Al igual que el descuento, el rapel puede ser o no progresivo en función del incremento de las cantidades compradas, aunque lo cierto es que el rapel es normalmente progresivo.

Existen una serie de diferencias entre los dos conceptos que se manifiestan en su forma de funcionamiento. La primera diferencia estriba en el tipo de persona que puede recibir el descuento o rapel. El

descuento lo puede ofrecer el fabricante a los intermediarios o a los consumidores directamente, o bien el intermediario a los consumidores. Por el contrario, el rapel nunca se ofrece a los consumidores finales, sino solamente a los intermediarios o a los compradores industriales.

La segunda diferencia está en cómo se recibe el descuento y el rapel. La característica fundamental del descuento es que se hace efectivo en el mismo momento en que se realiza la compra, por tanto, aparece en factura. El rapel se va devengando durante un periodo de tiempo concreto y se hace efectivo al finalizar el mismo.

En realidad, el fabricante obtiene una ventaja al aplicar el rapel en vez del descuento, ya que la propia operatividad del rapel trae como consecuencia un vínculo más estrecho entre el fabricante y el intermediario.

El descuento, según el objetivo que persiga, puede concretarse en cuatro modalidades básicas: Descuento para aumentar las ventas Descuento por pronto pago Descuento comercial Descuento de gestión comercial La forma de pago

Descuento para aumentar las ventasSi el objetivo del descuento es aumentar las compras de los clientes, tanto de

intermediarios como de compradores finales, el fabricante puede aplicar un descuento por cantidad de compra.

En esta modalidad concreta, el descuento que se aplica al intermediario puede o no puede ser progresivo, en función de los incrementos de las cantidades compradas por los intermediarios. Si se decide que sea progresivo, el fabricante ha de calcular una razón para un determinado volumen de compras y, a partir de ahí, decidir si el descuento va a ser igual, menor o mayor que proporcional al incremento del volumen de compras.

Descuento por pronto pagoSi el objetivo del descuento es conseguir una mayor liquidez en el cobro de las ventas,

la modalidad es la de descuento por pronto pago. Esto supone una reducción en el precio concedida a los compradores por pagar sus facturas dentro de un periodo de tiempo

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relativamente corto y previamente establecido, normalmente al contado. Debe tenerse en cuenta, que en términos comerciales se considera que es al contado el pago efectuado hasta 90 días.

Descuento comercialSi el objetivo es simplificar la labor de marketing por parte del fabricante, la modalidad

es la de descuento comercial. Éste se materializa en una reducción en el precio, siempre y cuando los intermediarios, sobre todo los detallistas, se responsabilicen de determinadas acciones de marketing relacionadas con la comunicación.

Descuento de gestión comercialSi el objetivo del fabricante fuese aumentar las ventas sin esfuerzo comercial por su

parte, debería aplicar un descuento de gestión comercial, también llamado descuento como comisión de ventas. Éste consiste en fijar reducciones en el precio para que sean entregadas a terceros, como si se tratase de una comisión cuando realizan gestiones de venta de los productos del fabricante.

LA FORMA DE PAGO

En el marco de las decisiones sobre precios, la forma de pago es una de las variables fundamentales. Una adecuada forma de pago puede facilitar la venta de un producto cuyo precio sea muy caro, mientras que una forma de pago inadecuada puede llevar a que no se compre un producto, por más cuidado que haya tenido la empresa al fijar el precio.

No se debe olvidar cómo funciona el mecanismo de compra. El precio, a la hora de tomar la decisión de compra, puede convertirse tanto en una motivación como en un freno. Si se facilita el pago del precio se puede ayudar al consumidor a confirmar la elección inicial que había hecho de un producto. Indudablemente, si existen plazos, la cantidad total que el consumidor paga es mayor, pero la forma en cómo percibe este pago es totalmente diferente que si fuera al contado.

Una forma de pago que psicológicamente tiene efectos más parecidos al pago aplazado es el pago con tarjeta. El hecho de que la tarjeta se entregue para realizar el pago, pero una vez hecho el cargo sea devuelta por el vendedor, hace que psicológicamente el comprador piense que su monedero no se va vaciando. Con el pago con tarjeta no existe la sensación de que se gasta, porque el monedero se va vaciando. Esta influencia psicológica del pago con tarjeta es el mecanismo de compra bien conocida por los empresarios que saben que la percepción de sacrificio pecuniario es mucho menor.

En cualquier caso, la primera y más importante decisión que hay que tomar es la que se refiere al porcentaje del precio que supondrá la entrega inicial y el que representarán las letras. La siguiente decisión versaría sobre la determinación del plazo de financiación, y finalmente habría que establecer las cantidades y fechas de vencimiento de las letras.

No obstante, antes de tomar las decisiones que se acaban de citar, se deben tener en cuenta factores tales como: La duración prevista del bien que se pretenda vender, ya que es un riesgo admitir el pago

aplazado de los bienes de consumo inmediato. La política de la competencia en lo que se refiere a la forma de pago. Cualquier empresa

que quiera mantener o aumentar el número de clientes debe terne en cuenta lo que están haciendo las empresas de la competencia.

Los hábitos de compra de los clientes, ya que éstos evolucionan al mismo ritmo que el entorno y la sociedad en la se desenvuelven.

A la hora de decidir una forma concreta de pago aplazado, hay que tener en cuenta también el precio del dinero.

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Es conveniente tener presente que en muchos mercados, y dependiendo de las situación económica, puede existir la tendencia a fijarse en los precios al contado, o la tendencia contraria a comprar la mayoría de los productos posibles sin que el precio suponga un freno para tomar la decisión de compra del producto.

OTRAS CUESTIONES RELACIONADAS CON EL PRECIO

Además de decidir qué descuentos o rapeles va a otorgar la empresa y las formas de pago que va a admitir, hay que tomar decisiones sobre otra serie de cuestiones con el precio del producto, como son las siguientes: Además de la fijación del precio del producto en sí, hay que decidir los precios de los

diferentes tamaños, modelos o versiones del producto. Hay que decidir también si se van a fijar o no distintos precios según el área geográfica

donde se venda el producto. Además, y siguiendo con el tema de transporte, la empresa tendrá que decidir si los costes

del seguro de transporte van a ser costeados por ella o se van a repercutir al comprador y, en su caso, quién se va a encargar de contratarlo.

La empresa fabricante tendrá que decidir si va a dejar libertad a sus intermediarios para que se fije el precio de venta al público, o si por el contrario va a imponer el precio, o, si lo va a recomendar.

o Si la empresa fabricante decide que el precio de venta al público sea libre, en el momento que vende el producto al intermediario pierde el control sobre el precio del mismo.

o Si la empresa opta por imponer al detallista el precio de venta al público, sabe desde un principio el precio que el comprador pagará por el producto. No obstante, esta práctica no está permitida en numerosos países, ya que atenta contra el principio de libre y leal competencia.

En el caso de que la empresa fabricante sea la que fije el precio de venta al público y el margen de beneficios necesario para que el intermediario tenga un buen incentivo, habrá que decidir si va a garantizar o no a los intermediarios su margen de beneficios contra posibles caídas de precios.

Además, la empresa tendrá que decidir si, a igualdad de condiciones de compra, va a fijar el mismo precio para todos los intermediarios o no, siempre y cuando medien circunstancias especiales.

Por último, antes de llegar a fijar el precio definitivo a los intermediarios, la empresa debe decidir si va a admitir o no devoluciones del material sobrante.

o Si admite devoluciones, ello implicaría la asunción del riesgo del producto no vendido.

o Si no admite devoluciones, es el intermediario el que asume el riesgo de los productos no vendidos, por lo que éste tendrá que contar con un mayor margen.

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