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TEMA 1: EL PAPEL DEL MARKETING EN UN MUNDO CAMBIANTE: CONCEPTOS

BSICOS

NDICE

- Qu es el marketing?

- Conceptos bsicos en marketing

- Comportamiento del consumidor

Qu es el marketing

Cuando hablamos de marketing estamos hablando de:

- Uso y consumo de bienes y servicios: antes y ahora: El marketing ha

existido siempre en nuestra sociedad, aunque no se llamaba igual. Es una

transaccin beneficiosa entre varias partes. Intercambio de cosas. A medida

que ha ido evolucionando la sociedad las transacciones han ido volvindose

ms complejas.

- Paso de produccin a sobreproduccin: Todo esto da lugar a que haya

una produccin enorme de productos para vender. Se empieza a hacer

productos en serie y se empiezan a vender desde la Revolucin Industrial.

Hay muchos ms nmeros de productos de los que finalmente se vende

(superproduccin).

- Todos somos consumidores: A todo esto hay que sumar que todos somos

consumidores, unos en ms o menos medida, pero todos somos

consumidores. Desde pequeos somos consumidores, por ejemplo, un beb

consume paales, no los compra pero los consume. Todos consumimos por

lo que se deben buscar estrategias de marketing (ejemplo: los anuncios de

juguetes, dependiendo de la edad del nio ir ms orientado a los nios o a

los paps). Anuncios que convezca tanto a los padres como a los nios.

Hasta las mismas mascotas son consumidores (ejemplo: la comida).

- Publicidad como reflejo del comportamiento de la sociedad actual: La

publicidad no es esttica, sino dinmica ya que es reflejo de la sociedad

actual. Si miramos hacia atrs por ejemplo los anuncios de limpieza, antes lo

haca la mujer por lo que los anuncios iba orientados a las mujeres,

actualmente la sociedad ha cambiado y el hombre tambin limpia por lo que

los anuncios de limpieza tambin van orientados a los hombres. La

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publicidad se adapta al desarrollo de la sociedad, aunque a veces sea un

poco sexista. La publicidad nos va condicionando desde pequeos con

modelos identificativos (ejemplo: los sper hroes siempre muy tapados,

las sper heronas siempre destapadas).

- Influencia: factores internos y externos: el marketing es un proceso de

influencia. Debe asegurarse mucho la influencia para finalmente pueda

vender ese producto. Esa influencia viene dada por elementos externos

(ejemplo: publicidad, promociones, internet) y por factores internos que

nos diferencian como persona, ya que tenemos expectativas diferentes, cada

uno llevamos nuestra propia mochila que nos lleva a tomar unas decisiones

u otras a la hora de comprar. Aunque el marketing haga una buena campaa

no quiere decir que el producto se venda ya que todos somos diferentes y a

la hora de comprar un producto tambin influye las caractersticas de las

personas.

HISTORIA DEL MARKETING

La historia del marketing consta de 4 etapas:

- 1 etapa: el objetivo es la ORIENTACIN sera hasta 1920 donde se hacen

algunas investigaciones empricas siguiendo planteamientos mnimos de

mercado, pero no hay una metodologa. Son los primeros intentos.

- 2 etapa: el objetivo es el de PRODUCCIN. Despus de la segunda guerra

mundial. Se venda todo aquello que se produca. Los productos eran igual

para todos y con eso bastaba. Ejemplo: si necesito una lmpara para mi

habitacin cada uno elegir una distinto por las diferencias individuales de

cada uno. Aunque la funcin de la lmpara va a ser igual para cada uno pero

cogemos una cada uno porque

- 3 etapa: el objetivo es la VENTA. Todo lo que se produca se venda. Tanto

se produca que empieza a haber una sobreproduccin. Se empiezan a dar

cuenta que el foco est en la venta y se centran en estrategias de promocin.

Cambian el foco. Aos 1950.

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- 4 etapa: el marketing est ORIENTADO AL CONSUMIDOR. Se hacen

anlisis de mercado, anlisis de los consumidores. Por ejemplo qu nos

llama ms la atencin, cules son los consumidores habituales. El objetivo

es que el producto se venda por s solo. Es la etapa en la que estamos, se da

desde 1970. Se emplea Neuromarketing.

Hay algunos tericos que dicen que estamos en una poca de transicin y

pasaramos a la 5 etapa del marketing. Tendra que ver con la

PERSONALIZACIN DEL PRODUCTO que el producto sea a la carta. Tiene que

ver con internet. Por ejemplo puedes elegir una camiseta personalizada con tu

nombre. Empezaras a dejar de nichos de poblacin y empezaramos a hablar de

customizacin del producto y sera todo a la carta, hacemos el producto para ti, a la

carta. Tan orientada al consumidor que ya sera personalizado. Est relacionado

con la teora de la identidad social de Tacfel donde nos gusta parecernos a otros

pero a la vez nos gusta ser diferentes y eso genera cosas muy buenas en nosotros

mismos. La idea es que el cliente se sienta nico y mimado.

Por lo tanto el marketing aporta una forma distinta de concebir y ejecutar la

funcin comercial o de intercambio entre dos o ms partes.

La filosofa del marketing es que parte de necesidades y deseos del consumidor y

su fin es la satisfaccin ms beneficiosa tanto para el consumidor como para el

vendedor (concebir y actitud).

Tcnica: el modo especfico de ejecutar o llevar a cabo la relacin de intercambio,

que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

La direccin del marketing incluye: el anlisis de la situacin (mercado,

competencia, entorno, etc.) y diseo de estrategias para alcanzar objetivos y la

puesta en prctica de dichas estrategias y el control de resultados.

El marketing debe identificar necesidades, porque nuestras necesidades se

transforman en deseos y esos deseos en demandas. No debe de crear nuevas

necesidades. Una misma necesidad puede convertirse en varios deseos (por

ejemplo: tengo hambre y unos piensan en manzanas, otros en carne, otros en

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pastelescada uno desea un producto diferente). El marketing debe conseguir que

compres, estimula la demanda.

El marketing identifica nuestras necesidades, canaliza demandas.

Marketing como disciplina

El marketing empieza en EEUU a principios de siglo XX. En Espaa el marketing

llega con otra ideologa distinta a la de EEUU. Se intenta dar otra definicin como

mercadotecnia, mercadologapero no tiene una traduccin exacta de marketing.

La RAE no pudo definir al cien por cien marketing, finalmente lo ha introducido y

aceptado marketing.

El marketing continuamente est avanzando. Actualmente se trabaja tambin el

Neuromarketing. Mezcla todo el conocimiento de neurociencias con el marketing.

No debemos confundir marketing con publicidad. La publicidad est dentro del

marketing. Es un instrumento del marketing. Publicidad no es sinnimo de

marketing.

En Espaa el marketing fue ms tardo que en EEUU. En 1985 se estudia como

disciplina y se establece como disciplina acadmica dentro de la universidad

pblica.

Por tanto el marketing tiene un estudio global en centros educativos. No slo se

dedican a lo comercial y lucrativo, tambin hay otro tipo de marketing cuyo fin es

el beneficio de la sociedad como por ejemplo: marketing social, marketing de la

DGT, marketing poltico. El concepto marketing tiene una utilizacin generalizada

y no slo aplica en empresas para intercambios de tipo econmico sino tambin en

actividades que no tienen un fin de lucro.

El marketing es seguir una serie de estrategias para conseguir un objetivo en

la sociedad. No siempre tiene que ser marketing comercial, para sacar dinero. Lo

importante es que se cumpla el objetivo de ser beneficioso para todas las

partes implicadas.

Lo ms importante de la definicin de marketing es que beneficie a las partes

implicadas. Por tanto Marketing es tanto una filosofa, es decir, un modo de

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entender la relacin de intercambio, como un conjunto de actividades

desarrolladas para que el intercambio beneficie a las partes que intervienen.

OTROS CONCEPTOS IMPORTANTES DENTRO DEL MARKETING

Otro trmino importante del marketing es la definicin de producto. PRODUCTO

(cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o

usuario y sea suceptible de satisfacer la necesidad. Genrico. Tangible o

intangible), es todo, puede ser tangible o no tangible (algo que se pueda comprar,

vender o algo como un recibo de agua tambin es un producto porque existe una

transaccin). El producto es todo y dentro del producto est la idea, el servicio y

el bien. Los tres son productos, pero son distintos entre ellos.

Otro concepto importante dentro del marketing es BIEN es un objeto fsico,

tangible, que se puede ver tocar y en general, percibir por los sentidos. Destruirse

(ejemplo lo alimentos) o duradero (ejemplo: un coche). Forma parte del producto.

Dentro del marketing tambin tenemos el concepto SERVICIO consiste en la

aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos. Son

intangibles, no sentidos, perecederos, no se pueden almacenar (ejemplos: bancos,

hospitales, policas, empresas de transportes). Forma parte del producto.

La IDEA es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin.

Intangible (ejemplos: donar sangre, prevencin de VIH, programas polticos, etc).

Todo esto forma parte del producto.

La NECESIDAD es una sensacin de carencia de algo, un estado fisiolgico o

psicolgico que es comn a todos los seres humanos con independencia de los

factores tnicos y culturales. La necesidad ya no es producto.

Maslow deca en su jerarqua de necesidades que no somos capaces de cubrir una

necesidad superior si no tenemos la necesidad primaria cubierta. En el marketing

es muy importante porque ensea que cubre las necesidades ms bsicas.

Los DESEOS son el modo de satisfacer las necesidades de cada uno. Es la forma en

la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las

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caractersticas personales de la persona, los factores culturales, sociales y

ambientales, junto a los estmulos del marketing. En el deseo afectarn tambin los

factores sociales, ambientales, culturalesjunto con los estmulos del marketing

(me estimula el marketing por ejemplo cuando me tomo una coca cola, porque

tengo asociado que en ese momento del medio da tengo que bebrmela). Las

necesidades pueden ser las mismas, pero los deseos diferentes de unas personas a

otras, depende de todos los factores (por ejemplo donar sangre).

La DEMANDA es la formulacin expresa de un deseo y est condicionada por los

recursos disponibles del individuo y por los estmulos del marketing recibidos. En

la demanda hay muchos factores que va a hacer que elijamos una marca u otro. Las

necesidades pueden ser ilimitadas pero los recursos son limitados. Por otro lado el

comprador tratar de asignarlos del modo que estime ms conveniente para l y a

ello contribuye el marketing. El marketing debe de estimular la demanda para que

como empresa gane dinero. La demanda es lo que va a dar beneficio a la empresa.

El PRECIO es el intercambio de dinero por un producto, pero no slo es eso. En el

precio tambin incluyo, el tiempo, el esfuerzo y las molestias necesarios para

obtenerlo. Una misma cosa puede tener un precio diferente para cada persona ya

que el esfuerzo que nos cuesta conseguir el producto cambia para cada uno. El

valor del producto lo damos cada persona.

La CALIDAD es la forma de diferenciar el producto. Es algo muy importante en el

marketing, los consumidores hacemos mucha referencia a este concepto (por

ejemplo: a ms calidad, mejor producto).La calidad objetiva es de naturaleza

tcnica, es medible y verificable. La calidad percibida es subjetiva, es una

evaluacin del consumidor. Desde la perspectiva del marketing es la ms

importante. La calidad hace que el producto sobresalga de los dems. La calidad es

el grado en que un producto corresponde a las expectativas del consumidor. La

calidad es percibida y objetiva est muy relacionado en como el consumidor. La

calidad percibida es la ms importante para el marketing porque depende de la

opinin del consumidor.

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Instrumentos del marketing

La DISTRIBUCIN es la funcin que relaciona la produccin con el consumo.

Todas las vas y canales mediante los cuales se hace llegar el producto. Por ejemplo

internet es una va de canal que consigue que la distribucin casi sea posible a todo

el mundo. La distribucin es an un problema en algunos lugares, por ejemplo un

pueblo de la alpujarra. La accesibilidad de los productos en algunos lugares es

difcil.

Otro instrumento es la PROMOCIN (mtodos mediante los cuales se da a conocer

los productos). La publicidad es un instrumento ms del marketing. La promocin

son todos esos medios por donde damos a conocer nuestro producto. La publicidad

puede ser visual en la televisin, en paradas de autobuses

La PUBLICIDAD es la transmisin de informacin impersonal y remunerada (la

empresa paga para que el anuncio llegue) efectuada a travs de los medios de

comunicacin de masas mediante anuncios cuyo mensaje es controlado por el

anunciante. La publicidad es controlada por el comerciante y por tanto puede

decirte lo maravilloso que es el producto.

La PUBLICIDAD COMPARATIVA es aquella publicidad que emite su mensaje

haciendo comparaciones de productos similares al suyo donde salen beneficiados

los que hacen el anuncio. Se puede hacer? S, siempre y cuando sea verdad

(ejemplo: burguer King dice la hamburguesa tal es mejor que la que hace Mc

Donald porque los consumidores la prefieren).

La PUBLICIDAD COOPERATIVA que consiste en que cuando varias marcas se

ponen de acuerdo para promocionar el mismo artculo. Es vertical cuando los

anunciantes en distinto nivel del canal de distribucin. Estamos solo en un

producto. (Ejemplo la marca casa tarradellas hace publicidad a la vez de los

productos que emplea). Es horizontal cuando varias marcas se ponen de acuerdo

para promocionar una idea comn, mismo nivel y producen o distribuyen

productos complementarios o similares (por ejemplo el anuncio de muchas marcas

unidas para evitar las marcas blancas).

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La PUBLICIDAD DE PRODUCTO trata de estimular la demanda especfica

(ejemplo: una empresa promociona su producto sin unirse a nadie, sin

promocionar otros productos)

La PUBLICIDAD DESLEAL no es la comparativa que se hace cuando se trata

destruir la imagen de otra marca sin tener datos para demostrarlo. Est penada.

Cuando se hace es porque va a sacar beneficios mayores que la mera denuncia.

La PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA en los locales del distribuidor. En el

momento de decisin de compra. Especialmente es efectiva en compras

impulsivas. Este tipo de publicidad es muy eficaz, es muy localizada, en el punto de

venta. Nos estimula y compramos muy rpido. Muy contextualizado en el entorno

de la fecha (ejemplo: el da de la cruz. Se decora todo en relacin a la fiesta).

La PUBLICIDAD ENGAOSA puede ser por accin u omisin. Puede engaarte por

accin a conciencia o por omisin porque no te dice toda la verdad.

Otro concepto dentro de marketing es el PRECIO se puede actuar con ms rapidez

y flexibilidad que con otros instrumentos del marketing. Es uno de los

instrumentos del marketing ms fuertes junto con la publicidad. Es el nico que me

da beneficios y me ayuda a pagar todo. Con pequeas subidas de precios puede

ganar menos que con pequeas bajadas de precios. Es un instrumento delicado.

Las caractersticas del precio son:

- Es un instrumento a corto plazo. Tiene efectos inmediatos sobre las ventas y

beneficios.

- Es un poderoso instrumento competitivo: ejemplo los videos VHS y los

BETA.

- Es el nico instrumento que proporciona ingresos: los dems son un gasto.

Determinante directo de los beneficios. Beneficio de la empresa= ingresos

totales- costes totales. Los ingresos totales son las unidades vendidas por el

precio de unidad.

- Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor. Debe

estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Ni muy alto, ni

muy bajo. La sensibilidad no es constante.

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- Elevacin del precio no siempre es impopular. Ejemplo: si va a seguir

subiendo.

- La disminucin del precio no siempre estimula la demanda. Ejemplo

podemos pensar que baja la calidad.

- Efecto psicolgico de las terminaciones: ejemplo 1.95 suena mejor que

2.00

- Efecto psicolgico del descuento en porcentaje y no en cantidad entera

(ejemplo rebajado el 20%...mejor que cuando te dicen se ha rebajado en

0.20 cntimos.) mejor ponerlo en porcentaje porque parece ms descuento.

- El efecto hasta y desde en los descuentos. Cundo usar cada uno? En

producto de mitad de precio es mejor hasta el 50% cuando la cantidad de

descuento es poca es mejor poner desde suena mejor. Si vamos a rebajar

solo el 15% es mejor decir desde el 10%.

- En muchas decisiones de compra es la nica informacin disponible.

Podemos interpretar mediante la calidad. Si es ms caro creo que voy a

tener mejor calidad o seguridad.

La fijacin del precio depende de muchas cosas. La empresa no suele tener libertad

absoluta para poner el precio. Debo mirar tanto el marco legal, el mercado y

competencia que tengo (si hay muchas revistas, la pondr ms barata y viceversa;

los regalos de las revistas) los objetivos de la empresa, las partes interesadas,

respuestas de la demanda, costes y curva de experiencia del producto, el ciclo del

producto (empieza con el lanzamiento del producto, tiene una curva de venta

determinada y cuando llega a lo ms alto se mantiene. Luego puede haber

pequeas variaciones. Al principio lanzas un producto mediante precio bajo o con

regalitos de promocin. Luego cuando ha pasado tiempo para mantenerlo hace

pequeas promociones)

Comportamientos del consumidor

El marketing busca satisfacer necesidades y deseos: el estudio del comportamiento

del consumidor proporciona el conocimiento de las decisiones de consumo a partir

de la deteccin de unas necesidades.

Cimiento en el que se apoya el marketing para planear sus objeticos y estrategias.

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El COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR es el comportamiento que los

consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los

productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.

Por lo tanto el conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de

decisin de compra y de los factores que lo condicionan beneficia tanto a la

empresa productora como el propio consumidor. Forma parte del comportamiento

del consumidor. Ejemplo: la depilacin

El marketing debe de estudiar el comportamiento de los consumidores con el fin

de sacar beneficios para s mismo pero tambin para que el consumidor est

contento.

TEORIAS: COMPLEJIDAD DEL PROCESO

El consumidor es el que hace uso final del producto. El cliente es la persona que lo

adquiere. (Ejemplo la madre (cliente) es quien compra los paales y el hijo

(consumidor) quien los usa).

Las caractersticas del comportamiento del consumidor es que es complejo ya que

hay variables internas como externas. Tambin el comportamiento cambia

dependiendo del ciclo de vida del producto.

Qu hay que averiguar del comportamiento del consumidor? Quin compra,

dnde compra, cundo compra, cunto compra, cmo compra, por qu compra y

qu compra.

TEORIAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

Hay cuatro teoras de cmo nos comportamos como consumidores:

Teora racional econmica

J. Marshall: maximizacin de la utilizad. Se escoge procurando la mejor relacin

calidad-precio. El individuo como ser racional. Consumo relacin directa de

ingresos. Implica conocer todas las alternativas y plena capacidad de valoracin.

No describe cmo se forman las preferencias de un producto o marca ni cmo

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cambian en funcin de la experiencia. Funciona muy bien en las polticas

comerciales de ofertas, rebajas y promociones.

Somos racionales y compramos racionalmente siempre e implica que el

consumidor conoce todas las alternativas para poder comprar un producto.

El inconveniente de esta teora es que no explica cmo se produce la fidelizacin

del producto. La ventaja de esta teora es que funciona muy bien en cuanto a

promociones y rebajas.

Teora psicoanaltica

Est basada en la teora de Freud, el individuo se mueve por instintos y deseos. Es

contraria a la racional. Todos tenemos la existencia de fuerzas internas que guan

el comportamiento humano. Se manifiestan de manera oculta puesto que la

sociedad reprime su reconocimiento pblico. Representa el EROS y THANATOS.

Los impulsos sexuales y agresivos. Funciona muy bien en anuncios de perfumes,

bebidas alcohlicas, tabaco, ropa de moda.

Teora del aprendizaje

Explica muy bien la fidelizacin pero no cmo se inicia la compra.

Lo primerio que hace el consumidor es un criterio econmico pero ms adelante

esta decisin le sirve al consumidor como base para otras decisiones similares. La

fidelizacin de los clientes a una marca o producto concreto. Se hace cuando se

hace entrega de muestras gratuitas.

Teora social

Adoptamos nuestro consumo dependiendo de nuestro ambiente del alrededor.

Este tipo de publicidad funciona muy bien cuando se promociona un producto con

una cara famosa y eso hace que la gente que se identifica con ellos lo compren ms.

Los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de

integrarse en su grupo social y diferenciarse del resto.

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TEMA 2

LA SEGMENTACIN DE MERCADO, LA INVESTIGACIN COMERCIAL Y LOS

PRINCIPALES MTODOS DE INVESTIGACIN DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

NDICE

- Por qu es necesaria la segmentacin de mercados

- Criterios para una seleccin efectiva del mercado de meta: identificacin,

suficiencia, estabilidad accesibilidad y congruente con los objeticos y los

recursos de la compaa.

- Bases para la segmentacin

- Implementacin de estrategias de segmentacin: consumidores meta,

marketing concentrado, marketing diferenciado y contrasegmentacin.

- Investigacin comercial y mtodos de investigacin.

- Tcnicas de recogida de informacin

INTRODUCCIN A LA SEGMENTACIN DE MERCADO

La segmentacin del mercado es lo opuesto al marketing masivo. Antes de que

surgiera el concepto de marketing, la forma usual de hacer negocios era el

marketing masivo, es decir, ofrecer los mismos productos y mezcla de marketing a

todos los consumidores (lo podemos resumir en el dicho de: los consumidores

pueden tener un automvil de cualquier color que deseen, siempre y cuando sea

negro.

El proceso de segmentacin del mercado y la bsqueda de consumidores meta

consiste en la identificacin de segmentos dentro de un mercado o una poblacin

dados, la evaluacin del potencial de marketing de cada segmento, la eleccin de

los segmentos que se tomarn como meta y la creacin de una mezcla de

marketing (es decir, producto, precio, plaza y promocin) para cada segmento

meta seleccionado.

Despus de segmentar a un mercado de consumidores y elegir uno o varios

mercados meta, es necesario posicionar el producto o servicio. El posicionamiento

es el elemento unificador de cada mezcla de marketing, ya que expresa la

propuesta de valor de la oferta que, a la vez, detalla la capacidad del producto o

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servicio para brindar beneficios especficos que correspondan a necesidades

insatisfechas de los consumidores.

POR QU ES NECESARIA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS?

Cualquier compaa de bienes de consumo que ofrezca un solo producto tiene

pocas probabilidades de sobrevivir, a menos de que el producto ofrecido sea

extremadamente especializado y est diseado para un nicho de consumidores

muy especfico.

La segmentacin, la seleccin del mercado meta y el posicionamiento permiten a

los productores evitar la competencia frontal en el mercado, al diferenciar sus

ofertas con base en caractersticas tales como precio, estilo, empaque, atractivo

promocional, sistema de distribucin y nivel de servicio. Los mercadlogos

descubrieron que satisfacer de manera efectiva las diferentes necesidades de los

consumidores, al ofrecerles productos claramente diferenciados, es mucho ms

redituable que usar el marketing masivo, a pesar de que los costos de

investigacin, produccin, publicidad y distribucin que acompaan la

segmentacin y la bsqueda estratgica de mercados meta sean bastante ms

altos.

Los mercadlogos utilizan la investigacin de segmentacin para identificar el

medio de comunicacin ms eficaz para colocar sus mensajes publicitarios. Casi

todos los medios desde la televisin y las estaciones de radio hasta los peridicos

y las revistas- utilizan la investigacin de segmentacin para determinar las

caractersticas de sus audiencias, de manera que sean capaces de atraer a los

anunciantes que buscan llegar a un pblico definido.

CRITERIOS PARA UNA ELECCIN EFECTIVA DEL MERCADO META:

IDENTIFICACIN, SUFICIENCIA, ESTABILIDAD, ACCESIBILIDAD Y

CONGRUENTE CON LOS OBJETIVOS Y LOS RECURSOS DE LA COMPAA.

Antes de describir cmo se identifican los segmentos del mercado, debemos

mencionar que no todos los segmentos que lleguen a identificarse sern viables o

rentables. El reto que enfrentan los mercadlogos consiste en elegir a uno o ms

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segmentos a los cuales dirigirse con una mezcla de marketing adecuada. Para ser

un blanco efectivo, un segmento del mercado debera ser:

1. Identificable: para dividir al mercado en segmentos separados con base en

necesidades comunes o compartidas, o caractersticas que sean relevantes para el

producto o servicio, un mercadlogo debe ser capaz de identificar tales

caractersticas. Algunas variables de segmentacin, como las demogrficas (edad,

gnero, origen tnico) son fciles de identificar, mientras que otras pueden

determinarse usando cuestionarios (educacin, ingresos, ocupacin, estado civil).

2. Suficiente (en cuanto a tamao): para ser un mercado viable, un segmento debe

tener suficientes consumidores para que sea rentable elegirlo como mercado meta.

Un segmento puede ser identificable y estable pero no lo suficientemente grande

como para ser rentable. Ejemplo: los consumidores que son demasiado altos o que

tienen pies muy anchos a menudo no encuentran ropa ni zapatos de su talla en los

establecimientos regulares y deben comprar en tiendas especializadas.

3. Estable o en crecimiento: la mayora de los mercadlogos prefieren dirigirse a

segmentos de consumidores que sean relativamente estables en trminos de estilo

de vida y patrones de consumo, y evitan segmentos inestables que sean volubles.

Un ejemplo que evitaran sera los adolescentes, ya que son proclives a las modas

pasajeras y, para cuando las compaas produzcan una mercanca para una

tendencia adolescente popular, el inters de esta quizs ya haya disminuido.

4. Accesible: para ser elegido como mercado meta, un segmento debe ser accesible,

esto es, que los mercadlogos sean capaces de alcanzar dicho segmento en una

forma econmica.

5. Congruente con los objetivos y recursos de la compaa: no todas las

compaas estn interesadas o tienen los recursos para llegar a cada uno de los

segmentos del mercado, aun cuando tal segmento cumpla con los cuatro criterios

anteriores.

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BASES PARA LA SEGMENTACIN.

Una estrategia de segmentacin comienza seleccionando la/s base/s que

represente/n los atributos fundamentales de un grupo de clientes existentes o

potenciales.

3.1. Arraigadas en el consumidor: demogrfica, geodemogrfica,

psicolgica, psicogrfica y sociocultural.

Este grupo incluye dos tipos de atributos personales: hechos, que se basan

en evidencias y pueden determinarse y clasificarse fcilmente siguiendo un

criterio objetivo; y cogniciones que, en general, se determinan usando

pruebas psicolgicas indirectas y se clasifican en categoras subjetivas,

dependiendo del investigador.

-Segmentacin demogrfica: es el ncleo de casi todas las segmentaciones

ya que estos datos ofrecen el recurso ms eficiente en cuanto a costos, es la

forma ms lgica y fcil de clasificar a los individuos, permiten a los

mercadlogos identificar oportunidades de negocio favorecidas por los

cambios de edad, ingresos o residencia geogrfica de las poblaciones.

-Segmentacin geodemogrfica: el lugar donde una persona vive

determina algunos aspectos de su comportamiento de consumo. Ejemplo: el

clima determina el tipo de ropa que usa la mayora de la gente, mientras que

las modas y los estilos en las ciudades grandes a menudo son muy distintos

de los de las reas no urbanas.

-Segmentacin psicolgica: si se les pregunta de forma directa, es poco

probable que los individuos revelen sus rasgos de personalidad porque son

reservados, o bien, porque no los reconocen de manera consciente. Sin

embargo, a travs de pruebas de la personalidad, los investigadores son

capaces de determinar la personalidad de un individuo y utilizarla en la

segmentacin.

-Segmentacin psicogrfica: los estilos de vida, tambin conocidos como

datos psicogrficos, consisten en actividades, intereses y opiniciones (AIO).

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Los datos psicogrficos se utilizan ampliamente en la segmentacin y

forman parte de casi cualquier esquema de segmentacin hbrida.

-Segmentacin sociocultural (creencias y valores socioculturales): las

variables sociolgicas (grupo) y antropolgicas (culturales), es decir, las

variables socioculturales, brindan bases adicionales para la segmentacin

del mercado. Por ejemplo, los mercados de consumidores se han

subdividido de forma exitosa en segmentos con base en sus valores

culturales esenciales, membresas subculturales y afiliaciones

transculturales.

3.2. Especficas de consumo: por tasa de uso, por situacin de uso, por

beneficios e hbridos.

Este grupo incluye dos tipos de bases especficas para la segmentacin de

consumo: hechos acerca del comportamiento de consumo real, y cogniciones

que tienen los consumidores acerca de bienes y servicios en forma de

actitudes, preferencias, etc. Los comportamientos de uso que se examinaron

incluyen la tasa de uso y la situacin de uso. Las bases para la

segmentacin en forma de cogniciones especficas del consumo incluyen

segmentacin por beneficio, lealtad hacia la marca y relacin con la

marca.

- Segmentacin por tasa de uso: esta segmentacin surge de las diferencias

entre los usuarios frecuentes, medios y ocasionales, y los no-usuarios de un

producto, servicio o marcas especficos. Los mercadlogos de muchos

productos tales como sopa, detergente para ropa, cerveza y alimento para

mascotas han encontrado que un grupo relativamente pequeo de usuarios

frecuentes explica un porcentaje excesivamente alto del uso total del

producto. Por ejemplo, aproximadamente el 25% de todos los bebedores de

cerveza consumen el 75% del total de cerveza. Por lo tanto, la mayora de

las cervezas dirigen sus campaas publicitarias a los usuarios frecuentes, en

vez de gastar dinero intentando atraer a los usuarios medios u ocasionales.

Esto tambin explica el alcance tan exitoso que ha tenido la cerveza light

con los bebedores frecuentes, con el argumento de que llena menos (y, por

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consecuencia, puede consumirse en mayores cantidades) que la cerveza

regular.

- Segmentacin por situacin de uso: puesto que la ocasin o situacin a

menudo determinan aquello que los consumidores comprarn o

consumirn, los mercadlogos a veces emplean la situacin de uso como

una variable de segmentacin. Algunos de los factores situacionales que

pueden influenciar una eleccin de compra o de consumo, incluyen si es un

da entre semana o de fin de semana (ir al cine), si hay tiempo suficiente

disponible (utilizar el correo regular o expreso), si se trata de un obsequio

para una novia, uno de los padres o para uno mismo.

Muchos productos se promueven para utilizarlos en ocasiones especiales

- Segmentacin por beneficios: los beneficios que los consumidores buscan

en los productos y servicios son la esencia de la segmentacin por beneficios

y muchos creen que tambin son el eje de todas las estrategias de

segmentacin. Los beneficios buscados representan necesidades no

satisfechas del consumidor; mientras que las percepciones de los individuos

respecto de que cierta marca proporciona un beneficio nico e importante

traen como resultado su lealtad hacia dicha marca. Por lo tanto, la

segmentacin por beneficios se utiliza a menudo para desarrollar una

propuesta de posicionamiento.

IMPLEMENTACIN DE ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN: CONSUMIDORES

META, MARKETING DIFERENCIADO Y CONTRASEGMENTACIN.

Esta seccin examina la implementacin de esquemas de segmentacin y la

seleccin estratgica de un segmento determinado. Gracias al creciente y acelerado

avance en las tecnologas de recoleccin y anlisis de datos, incluyendo datos

extrados al navegar por la Web, la bsqueda de mercados meta por

comportamientos y la microsegmentacin se han vuelto trminos populares para

describir usos ms estrechos y precisos de la segmentacin del mercado. Adems,

las compaas que aplican la segmentacin de mercados son capaces de ejercer

una estrategia de marketing tanto concentrada como diferenciada. En algunos

casos, pueden utilizar una estrategia de contrasegmentacin.

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- Bsqueda de consumidores meta basada en la conducta: los mtodos

llamados microbsqueda de consumidores meta y bsqueda de

consumidores meta basada en la conducta son capaces de brindar el tipo de

especificidad que permite a los mercadlogos enviar mensajes publicitarios

a los individuos. El uso ms innovador de la bsqueda de consumidores

meta basada en la conducta consiste en enviar anuncios a las personas,

dependiendo del sitio Web que hayan visitado. Los sitios Web ms

importantes, como Google y AOL, monitorean los sitios que vistan los

individuos, as como los patrones de tales visitas (por decir, la duracin de

la visita, las secciones que una persona consulta dentro de un sitio y las

bsquedas derivadas) y, luego, les cobran a los anunciantes por colocar

mensajes personalizados acordes con los intereses de los individuos, segn

se infiri de su navegacin por la Web, en sus sitios y otros destinos de

internet; tales destinos forman parte de redes establecidas por Google, AOL

u otras entidades importantes de la Web. Adems, los anunciantes estn

empezando a combinar los datos de navegacin en la Web con informacin

geogrfica y demogrfica.

- Marketing concentrado contra marketing diferenciado: se le llama

marketing diferenciado al hecho de dirigirse a varios segmentos utilizando

mezclas de marketing individuales. Otras veces, una compaa puede elegir

dirigirse a un solo segmento con una mezcla de marketing nica; a esta

estrategia se le llama marketing concentrado.

El marketing diferenciado es una estrategia de segmentacin muy

adecuada para compaas financieramente fuertes que estn bien

establecidas en una categora de productos, y que son competitivas frente a

otras compaas que tambin son fuertes en esa categora (como bebidas

gaseosas, automviles o detergentes).

- Contrasegmentacin: peridicamente, las compaas deben reconsiderar

hasta dnde segmentar sus mercados ya que, con el paso del tiempo, quizs

algunos segmentos se hayan contrado y ya no justifiquen el uso de

programas de marketing diseados individualmente. En dichos casos, tiene

que realizarse una investigacin dirigida a descubrir una necesidad ms

genrica, o una caracterstica del consumidor aplicable a los miembros de

20

dos o ms segmentos. Si se identifica una necesidad o una caracterstica

ms genrica, se pueden combinar dos o ms segmentos, y dirigirse a ellos

con una nueva mezcla de marketing. Esto se llama una estrategia de

contrasegmentacin. Por ejemplo, algunas escuelas de negocios con una

amplia oferta de cursos en cada departamento se vieron obligadas a

adoptar una estrategia de contrasegmentacin, cuando descubrieron que

los alumnos simplemente no tenan los suficientes crditos disponibles para

tomar todas o ni siquiera la mayora de las materias optativas que se

ofrecan en sus carreras. Como resultado, se tenan que cancelar cursos

cada semestre debido a una matrcula insuficiente. Una estrategia de

contrasegmentacin resolvi efectivamente el problema al, por ejemplo,

combinar los cursos de propaganda, publicidad, promocin de ventas y

ventas personales en un solo curso llamado promocin.

Investigacin comercial y mtodos de investigacin

La investigacin comercial es el esfuerzo para obtener y analizar la informacin

sobre necesidades, deseos, gustos, actitudes y comportamientos del pblico en

general. Consiste en la obtencin sistemtica de informacin para ayudar a la

direccin en la toma de decisiones comerciales. As mismo comprueba si las

estrategias funcionan acorde a los objetivos marcados y con ello permite que si hay

que modificar algo se modifique con el fin de conseguir los mejores resultados.

El sistema de marketing en el que se halla inmersa la empresa est formado por:

- Factores del entorno: conjunto de variables sobre las que la empresa no

puede ejercer ningn control y no puede por tanto modificarlas para

conseguir sus objetivos (ejemplos: situacin econmica, renta disponible, la

competencia, la tecnologa)

- Marketing mix: conjunto de variables sobre las que la empresa ejerce

control permanente y en funcin de cmo las utilice en la toma de

decisiones se producen unos resultados determinados (ejemplo: precio,

producto, promocin, publicidad, distribucin).

21

- La respuesta del mercado: la poltica comercial de la empresa en el

mercado origina una serie de reacciones en los diferentes grupos de

mercado.

- Los resultados de la empresa: la empresa obtiene unos resultados

medibles a travs de una serie de variables y ratios de gestin (volumen de

ventas, participacin en el mercado, margen bruto obtenido, cash Flow,

beneficio y rentabilidad).

FUNCIONES DE LA INVESTIGACION COMERCIAL

La investigacin comercial est configurada por un nmero de tcnicas

encaminadas a obtener, con el menor error posible, la mxima informacin

necesaria para la toma de decisiones y con ello evitar la incertidumbre de si

el producto funcionar.

Los tipos de estudios ms frecuentes son: comportamiento del consumidor,

demanda y ventas, producto, publicidad, promocin de ventas, distribucin,

entorno, precios y red de ventas (ver pgina 111 fotocopias).

CARACTERSTICAS DE LA INVESTIGACION COMERCIAL

El usuario principal de la investigacin es el departamento que debe tomar

decisiones y por ello necesita tener el mximo de informacin posible. Los

objetivos de la investigacin de mercado son:

- Conocer mejor al consumidor.

- Minimizar el riesgo (anticipndose a las circunstancias).

- Obtener el mximo anlisis de la informacin obtenida.

El alcance de la investigacin comercial es:

- Planificar acciones futuras

- Establecer mtodos ejecutivos y de control

- Contribuir a minimizar la problemtica de marketing

Las limitaciones del la investigacin comercial son:

22

- La disponibilidad de los datos

- El factor econmico: si hay que obtener informacin externa sale muy caro

- El factor tiempo

- La capacidad tcnica para la formacin del personal tcnico de la empresa y

las dificultades para la configuracin de la muestra.

El presupuesto empleado para la investigacin comercial depende del tipo de

empresa y de su iniciativa. El ltimo objetivo de la investigacin comercial es

fijarnos objetivos.

Los principales aspectos a considerar en el momento de realizar una

investigacin de mercados son (para ampliar ms 112-113):

- Amplia y concreta fijacin de objetivos

- Concreta eleccin del instituto que ha de llevarla a cabo

- Supervisin de la labor realizada por el instituto

TIPOLOGA GENERAL DE LOS ESTUDIOS DE INVESTIGACION

La investigacin comercial puede conducir a la realizacin de diferentes tipos de

estudios bajo denominaciones especficas segn los criterios que se utilicen para

su clasificacin. Hay muchos tipos de estudio dependiendo del objetivo que se

busque conseguir (pgina: 113).

FASES DE LA INVESTIGACION COMERCIAL

La primera etapa de la investigacin consta de cuatro fases.

El proceso de investigacin comercial consta de cuatro grandes fases:

- Diseo de la investigacin: identificacin del problema, determinar el tipo

de investigacin a seguir, formulacin de hiptesis y operativizacin de

variables.

- Determinacin del tipo de investigacin a realizar: en funcin de la

informacin utilizada (investigacin comercial cualitativa o cuantitativa) en

funcin del objetivo ltimo de la investigacin (exploratoria, descriptiva,

causal, predictiva y de control). Una investigacin cualitativa utiliza

informacin relativa a asuntos internos del comportamiento humano

23

(actitudes, creencias y motivaciones), la informacin se obtiene mediante

tcnicas de carcter psicolgico. Tiene carcter exploratorio. La

investigacin exploratoria tiene como objetivo principal la localizacin de

problemas y oportunidades potenciales, es flexible y poco formal. Se divide

en preliminar (identificacin de hiptesis y problemas) y posterior

(interpreta resultados). La investigacin cuantitativa la informacin es ms

objetiva y evaluable. Se emplean muestras grandes para que sea

representativa y as poder generalizarse la informacin a toda la poblacin.

Tiene tres objetivos: investigacin descriptiva (transversal o longitudinal),

investigacin causal (determina relaciones causa-efecto) investigacin

predictiva (establece estimaciones cuantitativas a lo largo del tiempo). La

investigacin de control es lleva a cabo tanto cuantitativa como cualitativa

y est encaminada a controlar la ejecucin de determinadas actuaciones de

la empresa a fin de poder conocer con tiempo las desviaciones que se

pueden producir y establecer unas medidas correctoras oportunas. (Ms

informacin cuadro pgina 116).

- Formulacin de hiptesis a comprobar con el estudio: el estudio debe

corroborar unas hiptesis que se plantearon inicialmente.

- Identificacin, clarificacin y medida de las variables de estudio: es

importante definir cul ser la cifra de ventas a analizar y cmo se va a

medir la notoriedad.

OBTENCION DE INFORMACION

La segunda etapa de la investigacin comercial consiste en:

- Seleccin de las fuentes de informacin a utilizar: la informacin es

necesaria para la investigacin sino es guiarse por la intuicin. La

clasificacin de informacin puede ser fuentes de informacin interna son

las que la empresa puede obtener y explorar por sus propios medios y

recursos sin necesidad de acudir a terceros. Se clasifica en primarias (la que

genera la empresa en sus seno y por su propia gestin: departamento

comercial, departamento de aprovisionamiento, departamento financiero,

direccin general) y secundarias (todas aquellas de las que puede disponer

la empresa pero no han sido originados por ellas mismas: estudios pasados

24

encargados a institutos de investigacin). Las ventajas de las fuentes de

investigacin interna son bsicamente de costes y de rapidez de obtencin

de informacin. Los inconvenientes son la calidad de informacin obtenida

ya que es menor que las externas. Slo en el caso de que la informacin sea

insuficiente en la recogida de informacin se recurre a las fuentes de

informacin externa son las obtenidas por informacin de terceros. Se

dividen en primarias (las que emanan directamente de la empresa que ha

obtenido la informacin, siendo el usuario quien especifica a sta

exactamente lo que desea. Las recoge personal y es costosa, pero la

informacin es esencial) secundarias (elaboradas por terceros, debe tenerse

en cuenta la metodologa utilizada y analizar si son o no vlidas para

nuestros propsitos. Son publicaciones como anuarios, estudios

econmicos, sectoriales, bases de datos).

- Determinacin de las tcnicas de obtencin de dicha informacin: las

principales tcnicas de recogida de informacin son: encuesta ad-hoc

(postal, telefnica, personal), encuestas peridicas, experimentacin,

observacin, entrevista en profundidad, reuniones de grupo, entrevistas de

expertos, tcnicas proyectivas, pseudocompra (mirar tabla pgina 120 si se

quiere saber ms).

- Diseo y seleccin de la muestra: la investigacin se suele dirigirse a un

alto nmero de personas. Muchas veces se emplea la tcnica de muestreo

para abaratar y se elige una muestra representativa de la poblacin. Para el

muestreo hay que definir la poblacin (sealar con exactitud a quines y

cuntos nos dirigimos) seleccionar la estructura de la muestra (debe ser

una imagen a escala reducida de la poblacin con igual estructura

demogrfica, culturade modo que sea representativa) tamao de la

muestra (segn lo que se establezca para la fiabilidad, confianza, tipo de

poblacin respecto a las caractersticas que quiera investigarse, el

presupuesto disponible) y mtodo de muestreo de entre dos grandes

grupos existentes, probabilstico y no probabilstico, en funcin de si estn o

no en el clculo de probabilidades.

- Recogidas de datos: en esta fase es muy importante el entrevistador. Debe

ser un buen entrevistador, debe estar bien formado y organizado con otros

25

entrevistadores. Algunas cualidades que debe poseer un buen entrevistador

son: honestidad, saber escuchar, poseer don de contactos, ser un buen

observador, ser responsable, poseer una considerable fuerza fsica y moral

y vivir de y para las entrevistas.

Tipos de mtodos

MTODOS PROBABILSTICO

Puede ser:

- Aleatorio simple: enumera todos los elementos de la poblacin y luego

extrae una serie de nmeros al azar, reteniendo para la muestra los

elementos correspondientes a los nmeros extrados. De este modo todos

los elementos de la poblacin tienen la misma probabilidad de ser elegidos,

obteniendo una muestra representativa.

- Aleatorio sistemticos: tras numerar lo elementos de la poblacin, se

extrae al azar un nmero no superior al coeficiente de elevacin, constituye

el primer elemento de la muestra. Posteriormente a este nmero se le suma

el coeficiente de elevacin, y al resultante de la suma se le vuelve a sumar el

coeficiente de elevacin y as hasta que se obtiene el tamao de la muestra

requerido.

- Aleatorio estratificado: partiendo del universo se subdivide ste en

grupos o estratos segn alguna caractersticas, conteniendo cada uno de

ellos un conjunto de elementos lo ms homogneos posibles entre s,

llevndose luego a cabo un muestreo aleatorio en cada estrato. Es de los

ms utilizados.

- Por conglomerados: muestro probabilstico caracterizado por extraer

grupos de elementos (conglomerados) de la poblacin en lugar de

elementos aislados. Ejemplo: las encuestas donde se hacen hojas de ruta

donde hay una ruta a seguir y personas a las que interrogar.

MTODOS NO PROBABILSTICOS

La seleccin de la muestra se apoya en una eleccin razonada, no aleatoria. Pueden

ser:

26

- Discrecional: la muestra se disea por un experto que utiliza su

conocimiento y experiencia. Este mtodo como todos los probabilsticos,

puede pecar de subjetividad y de escasa concrecin, presentando riesgos de

sesgo (introducir en la muestra elementos que no sea representativos), es

barato y sencillo.

- Por cuotas: es un tipo de muestreo discrecional en el que se determina

para la muestra un mnimo de unidades muestrales de cada subgrupo en

que se divide la poblacin.

- Por itinerarios: basado en la elaboracin de rutas o itinerarios dentro de

un barrio o ciudad, con punto de partida aleatorio. Los domicilios se eligen

segn normas que garantizan un gran automatismo. Si al finalizar la ruta no

tienes todas las entrevistas deseadas, se inicia otra nueva con otro punto de

partida aleatorio. Este tipo de muestreo es muy utilizado en aquellas

encuestas cuya unidad muestral es el hogar y lleva a excelentes resultados

si se realiza con rigor.

TRATAMIENTO Y ANLISIS DE LOS DATOS

Esta etapa de la investigacin se compone de tres subetapas:

- Edicin, codificacin y grabacin: el tratamiento de datos recogidos

comienza por su edicin (comprobacin de haberse recogido correctamente

los datos), seguidamente codificacin de datos (transformar en cdigos

numricos los datos) y finalmente se graban dichos cdigos para poder

manejar y recuperar los datos.

- Tabulacin de los resultados: disponer bajo la forma de tabla o tablas de

frecuencias los datos, bien sea en funcin de una sola variable (simple) o

simultnea para dos o ms variables (tablas cruzadas).

- Aplicacin de las tcnicas de anlisis estadstico: bien sean tcnicas de

anlisis univariantes, bivariantes, multivariable(ms informacin pp. 124-

125).

Finalizada esta tercera etapa, lo que era un mero conjunto de datos se transforma

en informacin til para la investigacin diseada.

27

INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS Y PRESENTACION DE LAS

CONCLUSIONES

Una vez que se ha recogido toda la informacin se deben interpretar los

resultados (encontrar un significado en base a los datos recogidos y analizados,

los objetivos marcados inicialmente y con cierto margen de opinin profesional del

investigador.

En la prctica la investigacin se cierra con la presentacin de un informe que

debe ser completo, preciso, claro y serio, sin adelantar conclusiones que no

induzcan realmente de la investigacin realizada, evitando lo que es opinin y

proporcionando orientaciones vlidas para su aplicacin.

La estructura de un informe puede ser: sinopsis, introduccin, objetivos del

estudio, desarrollo del estudio, conclusiones y recomendaciones, anexos.

Existe un cdigo deontolgico (ESOMAR) con cuestiones ticas vinculadas a la

recogida, manejo y proteccin de la informacin donde aparecen reguladas estas

cuestiones.

Tcnicas de recogida de informacin.

ENCUESTAS AD-HOC

Son encuestas de diseo a medida realizadas para un producto o servicio en

concreto y en un momento determinado y puntual del tiempo. El instrumento

empleado es un cuestionario. Para la elaboracin de los cuestionarios existen las

siguientes reglas:

- Utilizar un lenguaje sencillo: con el objetivo de que el entrevistado lo

comprenda. Al realizarlo se debe pensar en el entrevistado.

- Claridad de las preguntas: con el objetivo de que la informacin recogida

no sea errnea.

- Emplear los trminos adecuados: emplear cuestiones comunes para toda

la poblacin.

- Facilitar la memoria: la preguntas deben presentarse siempre al pasado

ms inmediato, evitando demasiados esfuerzos de memoria pasados.

28

- Evitar la realizacin de clculos: la pregunta no debe implicar clculos

mentales para dar su respuesta.

- Evitar preguntas que lleven implcita una respuesta: las preguntas no

deben condicionar la respuesta.

- Las preguntas deben ser cortas

- Evitar preguntas repetitivas: o cuyas respuestas puedan derivarse ya de

otras anteriores.

- El orden de las preguntas no debe afectar a las respuestas: esto implica

una elevada neutralidad de las preguntas no slo en s mismas, sino entre s,

para no presentar distorsiones.

- Emplear un orden lgico de preguntas: de lo genrico a lo particular, de

lo difcil a lo fcil. Si hay preguntas que pueden ser embarazosas para

algunas personas stas deben ser formuladas al final. Agrupar preguntas de

modo homogneo.

En los cuestionarios pueden aparecer diferentes tipos de preguntas, segn las

caractersticas del tema a investigar y la propia tcnica de investigacin. Los

principales son:

- Segn su formulacin en el cuestionario: abierta (el encuestador registra

al pie de la letra lo que le dice el entrevistado; son preguntas difciles de

tabular y unificar; se utilizan poco) cerradas (donde el encuestador se limita

a marcar cul de las opciones que aparecen en el cuestionario

preformuladas se ajusta a la respuesta dada por el encuestado) mixta tipo

de pregunta intermedio entre las dos anteriores, que trata de reducir los

inconvenientes de las preguntas cerradas, aadiendo una respuesta abierta

para que el entrevistado puede incorporar sus propias opiniones.

- Segn el grado de libertad en su respuesta: espontnea (aquella en la

que la respuesta del entrevistado no est previamente dirigida en ningn

sitio sino que ste tiene la libertad total de respuesta) sugerida (aquella en

que el entrevistado se limita a elegir una o varia de las respuestas que le son

propuestas por el entrevistador)

- Segn el tipo de informacin obtenida: introductivas (aquellas que se

realizan al principio del cuestionario para despertar el inters de la persona

29

entrevistada y crear un clima de confianza) en batera (aquellas que se

realizan unas a continuacin de otras como consecuencia de una respuesta

anterior dada por el entrevistado; todas ellas a una misma rea de

investigacin y son, por tanto, homogneas y con un objetivo comn) filtro

tienen por objeto ir definiendo el perfil deseado de los entrevistados,

seleccionando aquellos que renan unas determinadas caractersticas y

eliminando al resto) de recuerdo (se requiere obtener informacin de

algn recuerdo pasado del entrevistado) de control (sirven para averiguar o

ratificar la coherencia de las respuestas obtenidas. Preguntas para ver si se

dice la verdad en las anteriores) de evaluacin (tratan de obtener del

entrevistado una respuesta jerarquizada sobre los diferentes valores que se

le indican en la pregunta) otros tipos sobre las motivaciones, hecho o

hbitos, reservadas, de descomprensin o relax. (para ms informacin pp.

126-131).

En relacin con el tipo de encuestas podemos decir que existen tres tipos bsicos

de encuesta:

- La personal: es el primer mtodo utilizado por la investigacin comercial y

sin duda es el ms popular.

- La postal: en la que la recogida de informacin se efecta mediante un

cuestionario que se enva y se devuelve por correo.

- La telefnica

ENCUESTAS PERIDICAS

Encuestas mnibus

Tcnica de recogida de informacin mediante entrevistas personales. Es diferente

al cuestionario es que est construido por varios subcuestionarios relativos a otros

tantos temas o productos.

Varios clientes interesados en el estudio se reparten los costes del estudio para

poder conseguir muestras ms grandes.

30

La encuesta mnibus tiene su origen en el deseo de aprovechar las ventajas de la

encuesta personal, reduciendo su principal inconveniente, el levado coste por el

tiempo que conlleva.

Se debe tener en cuenta que la duracin no sea muy largo ya que la batera de

preguntas a contestar son de diferentes temas. Son encuestas peridicas y

repetitivas (varias veces al ao). Las pueden realizar tanto a empresas particulares

como centros de investigacin.

El mnibus tiene algunas restricciones de estudios, por ejemplo, si la muestra que

se necesita consultar son diferentes para cada subcuestionario, cuando las

muestras que es necesario utilizar tienen apenas efectivos en el mnibus, cuando

los estudios tienen una larga duracin y, en consecuencia, no se produce reduccin

de costes en comparacin con la encuesta ad hoc y cuando las caractersticas del

tema a investigar exija el peligro de originar distorsiones importantes en la

informacin recogida como consecuencia de mezclarlo con otros temas (por

ejemplo mezclar un estudio de turrn y temas religiosos).

Las aplicaciones de las encuestas mnibus son:

- Para localizar subgrupos: la dificultad se reduce ya que emplea muestras

mayores que permiten localizar un mayor nmero de personas con las

caractersticas deseadas.

- Para acumular muestras: por su carcter peridico, las respuestas

obtenidas sobre ciertos aspectos de un determinado estudio pueden

acumularse con las obtenidas en sucesivos mnibus, con lo que los

resultados obtenidos estn referidos a muestras mucho mayores,

redundando con mayor precisin en las estimaciones correspondientes.

- Para analizar tendencias: se puede obtener la tendencia de consumo de

un determinado producto o marca a lo largo del tiempo ya que es posible

seguir datos peridicamente.

- Para realizar experimentos: los datos del mnibus facilitan la realizacin

de ciertos experimentos comerciales que pueden servir para tomar

decisiones de carcter general.

31

El mnibus sirve para ver la notoriedad de la marca, consumo de productos,

penetracin de marca y de producto. No sirve para ver la participacin de mercado

(se pregunta si conoce una marca pero no cunto la consume).

El panel

Encuesta peridica y repetitiva de muestra fija que puede ser de detallistas por las

empresas para conocer qu sucede con su producto en el ltimo eslabn. Puede ser

de consumidores lo emplean las empresas para valorar el mercado o de

audmetros por ejemplo para medir la audiencia televisiva.

El panel de consumidores es una tcnica cuantitativa que se realiza

peridicamente a partir de una muestra permanente representativa de la

poblacin de la cual deseamos extraer informacin. El panel de consumidores lo

organizan institutos de investigacin especializados que venden sus servicios a las

empresas interesadas. Existen diferentes tipos de panel (panel hogares, baby

panel, panel de individuos, panel de fumadores). Los sistemas de recogida de

datos ms usados son: por correo o visita personal.

Existe un panel de consumidores muy especial: el jurado de consumidores son

consumidores que conocen hbitos de compras y pueden ser utilizados en

encuestas espordicas (especialmente test de producto). Los resultados obtenidos

son bastantes buenos.

El panel de audmetros de TV

La medida de audiencia de televisin se ha realizado tradicionalmente a travs de

encuestas o empleando algn tipo de panel. Este es un tipo de panel especfico de

tv. La empresa SOFRES es la encargada.

El panel de establecimientos

Est formado por una muestra permanente de establecimientos de lo que se

obtiene mensualmente informacin cuantitativa sobre aspectos de compra y venta

de productos. Este tipo de estudios son importantes porque: estudia muchas

variables distintas del marketing, la muestra elegida es muy representativa lo que

permite profundizar en la informacin y la continuidad de la informacin.

32

LA EXPERIMENTACION

Es una tcnica de recogida de informacin por la que el investigador analiza, en

una situacin muy controlada, el efecto que tiene la manipulacin de una o varias

variables independientes sobre las variables dependientes. Para llevarla a cabo hay

que: definir los objetivos que queremos conseguir, determinar la zona

experimental, elegir la unidad o unidades experimentales, establecer el lmite

temporal de la experimentacin, elegir el diseo experimental a utilizar y

obtencin material de la informacin. Las limitaciones sujetas a la

experimentacin comercial son: aplicacin a corto plazo, productos de gran

frecuencia de compra, dificultad de aislar los mercados de prueba y coste elevado.

LA OBSERVACION

Es una tcnica de obtencin de informacin de tipo cualitativo y cuantitativo que

se implementan sin que los sujetos sean conscientes de que les estn estudiando.

Los instrumentos empleados son: fsicos, mecnicos y electrnicos. Las

aplicaciones de la observacin son: comportamientos y conductas de los

vendedores en el acto de venta, comportamientos y conductas de los compradores

en el acto de compra, mejora de la movilidad en el interior de los establecimientos,

penetracin de publicidad y eficacia y regulacin y distribucin de stocks.

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Es una tcnica cualitativa para la obtencin de informacin sobre aspectos de

mentalidad del individuo escondidos y difciles de salir a la luz. Se puede centrar en

el problema (un problema concreto de la persona) o centrada en la persona

(experiencias vividas por la persona). Para hacerse bien se debe tener en cuenta:

seleccin de personas a entrevistar, duracin de la entrevista, lugares de

realizacin, nmero de entrevistas y anlisis y conclusiones. Son entrevistas

estructuradas.

TCNICAS DE GRUPO

Es un conjunto de mtodos basados en reuniones de grupos de personas que a

travs del proceso de comunicacin dinmico entre sus miembros sobre un

determinado problema o tema, permiten obtener una solucin o informacin sobre

33

el mismo. Se estudian las fuerzas que actan en el interior de cada grupo a lo largo

de su existencia y que la hacen comportarse de la manera como lo hace. Hay

muchas tcnicas de grupo. Se deben concretar muy bien los objetivos. Se puede

reclutar al grupo mediante bsqueda telefnica, ir a sitios donde estn las

personas objetivo.

ENTREVISTAS A EXPERTOS: PANELES DELPHI

Con esta tcnica se obtiene la informacin a travs de una serie de cuestionarios

dirigidos a expertos en la materia sobre un tema concreto. Posteriormente se

realiza un proceso en cascada hasta llegar a consensos en respuestas significativas.

TECNICAS PROYECTIVAS

Utilizacin de estmulos o situaciones ambiguas e informales para conocer las

caractersticas del mundo del individuo o su comportamiento en l. Pretende

obtener informacin sobre actitudes, creencias, ideas, motivacionesmediante la

proyeccin de estos aspectos en otras personas, objetos y situaciones. Las ms

empleadas son: test de apercepcin temtica, test de asociacin de palabras, test

de frases incompletas y test de Resenzweig.

PSEUDOCOMPRAS

Conjunto de tcnicas utilizadas para estudiar el proceso de compra seguido por el

consumidor mediante la simulacin del mismo. Una de las ms conocidas es el

mini-market empleada para observar el comportamiento de compra de

productos de gran consumo.

34

35

TEMA 3

LA TOMA DE DECISIONES Y EL APRENDIZAJE EN EL CONSUMIDOR

INDICE

- El proceso de decisin de compra

- El aprendizaje en el consumidor

EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA: CONCEPTO

Cuando decidimos comprar alguna cosa hacemos un proceso de toma de

decisin. No siempre ocurre as. Por ejemplo: una leche que siempre tomamos,

siempre voy a por ella sin mirar que ms hay. Ah ya hice la toma de decisin en

otro momento. Si no hubiera la marca que quiero volver a hacer de nuevo el

proceso de toma de decisin.

Cualquier conducta de compra es el resultado de proceso de decisin a travs

del cual el individuo persigue ciertos objetivos.

En el proceso de toma de decisin de compra debemos escoger y para ello

necesitaremos informacin que procesaremos para evaluar las consecuencias

que tiene la eleccin de cada alternativa. En el proceso de decisin evalo todas

las alternativas y tomo la decisin de elegir una u otra viendo las caractersticas del

producto y las consecuencias que tiene elegir una u otra marca.

Las percepciones del producto por el comprador es mucho mejor ms

importante que las caractersticas del producto.

El objetivo de la toma de decisiones es satisfacer gustos y necesidades.

Muchas veces la toma de decisiones del comprador est en un contexto de

incertidumbre porque realmente no s si lo que voy a comprar me dar un buen

resultado (no sabemos con certeza sus consecuencias). En compras que no sean

muy importantes ese nivel de incertidumbre es ms indiferente que en compras de

mayor valor o importancia.

En cualquier decisin existe una aceptacin del riesgo que incluye dos tipos:

riesgo material y riesgo psicolgico.

36

Cuando hablamos de riesgo material nos referimos al peligro fsico o financiero

del producto. Cuando hablamos de peligro fsico por ejemplo en bebs cuando hay

que llevar cuidado con lo que puede conllevar un problema. En el riesgo financiero

tiene que ver por ejemplo con la inversin en la vivienda, como mi dinero se

devala con la adquisicin de ciertos productos.

Otra parte del riesgo es el riesgo psicolgico. Asumimos mejor el riesgo material

que el psicolgico. Dentro de este tipo de riesgo se encuentra el temor a

equivocarse (poda haber elegido mejor otro producto). Por otro lado hablamos

del temor a ver desvalorizada la propia imagen frente a los dems nos

referimos a que buscamos opinin sobre la compra que vamos a realizar.

Como damos por supuesto que los riesgos existen hacemos frente a los riesgos y

el modo de hacer frente a los riesgos es:

- Guiarnos por la experiencia pasada: minimizo el riesgo. Puede ser propia o

de los dems.

- Tomar medidas de precaucin: por ejemplo elegir un producto ms caro

por la creencia que a ms calidad, presupuestos por escritos, mejor servicio

postventa

- Limitar el campo de eleccin: repetir compras, fidelidad de la marca

- Abandonar el objetivo de riesgo: En algunos casos el comprador abandona

el objetivo de compra si el riesgo es ms penoso que la privacin de tenerlo.

- Delegar la responsabilidad de compra: Otras veces delegamos esa compra a

otra persona que entienda ms (ejemplo: un amigo, cnyuge, vendedor de

confianza, las preferentes).

RIESGO

MATERIAL PSICOLGICO

TEMOR A VER

DESVALORIZADA LA

IMAGEN

TEMOR A

EQUIVOCARNOS

PELIGRO

FINANCIERO

PELIGRO

FSICO

37

ROLES EN EL PROCESO DE COMPRA

Los protagonistas de la toma de decisiones son:

- No siempre la unidad de consumo es el individuo aislado sino la familia o un

grupo de personas en su conjunto: unas veces soy yo quien decido que

tengo que comprar, pero esto no siempre es as, sino que otras personas

influyen en esa decisin de compra.

- Existe una pluralidad de personas que afectan al proceso de decisin de

compra:

- Existen varias funciones y cada una de ellas puede ser realizada por

personas diferentes o por una misma:

- En el marketing es vital conocer como se reparten los roles en relacin a la

compra de un determinado producto, as se podr incidir adecuadamente

en cada uno de ellos: esencial ver quien toma las decisiones e influir en el.

Iniciador influenciador

Son las que personas que favorecen la decisin de una compra. Por ejemplo un hijo

necesita un ordenador y se lo dice a su padre, el hijo es el que inicia la decisin de

compra porque detecta la necesidad.

Decisor comprador o cliente

De alguna manera asesora la compra final. Por ejemplo un amigo te influye en la

compra, condicionando la compra del producto. Persona que toma la decisin de

compra.

Consumidor o usuario

El padre sera quien lo compra, el hijo sera el que lo usa.

ETAPAS EN EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

El comportamiento del consumidor en la compra de un producto o servicio es el

resultado de una serie de etapas que constituyen el proceso de decisin de compra.

La duracin y caractersticas de estas etapas dependen de cada consumidor, de su

38

situacin econmica y de la naturaleza de los productos (ejemplo: compra

compulsiva o estancia para aprender idiomas en el extranjero).

Cuando nos encontramos ante una decisin de compra, el consumidor de forma

consciente no determina las etapas, pero si es el procesamiento a la hora de

comprar, sobre todo en una compra nueva (no en algo que hemos comprado ya).

Cuando ya hemos aprendido que comprar, las etapas disminuyen y algunas

desaparecen.

Las etapas en el proceso de decisin de compra son:

- Despertar de la necesidad: el comprador se da cuenta de que hay una

necesidad o carece de algo e inicia el proceso para saciarla.

- Bsqueda de informacin: la persona obtiene informacin de cmo

satisfacer esa necesidad.

- Evaluacin de alternativas: es el ideal o expectativa del producto. Nos

quedaremos con el producto que mejor encuadre dentro de nuestra

expectativa.

- Decisin de compra: es cuando ya compramos el producto.

- Sentimientos de postcompra

- Conducta de postcompra: si estoy contenta volver a comprar el mismo

producto y volvemos al principio. Si no estoy satisfecha volver a tomar

decisiones y castigar al producto.

Despertar de la necesidad

El despertar de la necesidad es la conciencia y reconocimiento de un

problema. La necesidad se activa mediante dos tipos de estmulos:

- Internos: hambre, sedque se convierte en impulsos. Por nuestro propio

organismo. Busca la necesidad de calmar el hambre.

- Externos: a travs del olfato se puede estimular el apetito (ejemplo: olor

cerca de una pastelera y eso te da hambre).

Cuando un producto satisface varias necesidades al mismo tiempo, es ms

intensamente deseado (ejemplo: el coche satisface necesidades de transporte,

poder, estatus).

39

Bsqueda de informacin

La bsqueda de informacin es la receptividad a toda informacin

relacionada con la necesidad experimentada y con su gratificacin (atencin

selectiva): En esta etapa se produce con nuestra atencin la atencin selectiva. Por

ejemplo he visto muchos coches, pero no me he fijado en nada ms. En el momento

que quiero comprarme un coche me empiezo a fijar en los coches y empiezo a ver

el coche que me gustara comprarme. Tengo una atencin selectiva y me fijo ms

extrayendo toda la informacin del entorno.

Es una bsqueda de informacin activa donde el consumidor hace un esfuerzo

para buscar la informacin que necesita.

Para la bsqueda de informacin dedico un tiempo muy grande. Las fuentes que

empleo para la bsqueda de informacin pueden ser:

- Personales

- Comerciales

- Pblicas

- Provocadas por la experiencia

La influencia ser muy importante: depende del producto que necesitamos y

de las caractersticas del consumidor dejare que unas fuentes tengan ms

influencia sobre m.

Evaluacin de alternativas

Ya he seleccionado algunos productos con las caractersticas que para m son

importantes, lo que se produce es que los objetos tiene unos atributos mltiples

(tienen los atributos que yo deseo y me quedo con aquel producto que mejores

caractersticas cumplen).

La informacin de la fase anterior ayuda a aclarar dudas y a evaluar las

alternativas hasta configurar un juicio sobre los productos y las marcas. El

consumidor percibe los productos como objetos de atributos mltiples

ordenndolos en el conjunto de esa clase de productos (ejemplo: la cerveza el

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sabor es ms o menos suave, contenido de alcohol, el precioanalgsico tiene una

rapidez de alivio, confianza, efectos secundarios, precio).

El consumidor tiene unas expectativas previas ante el producto y una

concepcin ideal creada por los atributos sobresalientes que deseara

encontrar en l. El consumidor tiene preferencia por el producto que ms se

aproxime a ese conjunto de atributos deseados. El conocimiento de este ideal

de producto para el consumidor es muy importante porque nos permite:

- Crear un producto/marca nuevo que se aproxime al ideal.

- Modificar el producto existente (reposicionamiento).

- Intentar modificar las creencias respecto al producto/marca de la propia

empresa.

- Intentar modificar las creencias respecto al producto/marca de la empresa

de competencia.

- Alterar la importancia relativa de los distintos atributos, destacando

aquellos en lo que el propio producto es ms fuerte.

- Llamar la atencin sobre atributos que han pasado desapercibidos.

La decisin de compra

Tras la fase de evaluacin el consumidor se forma unas preferencias entre las

alternativas del conjunto inicial de opciones. Pero hay algunos factores que pueden

influir an en esta fase:

- La actitud de los otros (puede disminuir la actitud inicial favorable por

contentar a otro, por ejemplo).

- Factores situacionales no anticipados (por ejemplo piensas comprarte un

coche que no necesitas realmente, te despiden entonces ya no lo compras y

prefieres esperar).

- Riesgo percibido (el vendedor reducir esa sensacin).

La decisin de compra implica normalmente:

- Eleccin del producto

- Eleccin de la marca

- La eleccin del punto de compra

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- La eleccin de la forma de compra (presencial, internet)

- La eleccin del momento de compra

- La eleccin de la forma de pago

Sentimientos posteriores a la compra

La compra y prueba de un producto generar un sentimiento mayor o menor de

satisfaccin en el consumidor. Se compara el resultado de la accin de compra con

el efecto que se esperaba de ella (con la expectativa inicial). Si la expectativa inicial

se cumple habr una alta satisfaccin, se reforzarn las preferencias y la fidelidad,

se incrementa el proceso de decisin seguido por el aprendizaje adquirido. Si la

expectativa no se cumple, ocurrir el proceso inverso, habr baja satisfaccin, no

se refuerza ni la fidelidad de la marca ni las preferencias, habr ms dudas en el

prxima decisin de compra.

Sobre los sentimientos posteriores de la compra existen dos teoras:

- Teora del contraste: la cantidad de insatisfaccin ser mayor que la

laguna percibida en el producto.

- Teora de la disonancia cognitiva: se produce una disonancia cognitiva

como resultado de la discrepancia entre la decisin del consumidor y la

evaluacin del producto adquirido. La cantidad de insatisfaccin ser

menor porque el consumidor procurar reducir la disonancia devolviendo

el producto o confirmando su valor.

Los mtodos para analizar las fases en el proceso de toma de decisin de

compra son:

- Introspectivo: analizando la propia conducta

- Retrospectivo: entrevistando a un grupo de compradores que haya

realizado la compra recientemente de modo que recuerdan el proceso.

- Prospectivo: seleccionando a un grupo de consumidores con la intencin

de compra de un producto e interesndose por el que piensan seguir.

- Descriptivo: mtodo de estudio ideal. Seguimiento prximo del

consumidor mientras dura el proceso.

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Conducta postcompra

La decisin de compra finaliza con el acto de compra sino que contina hasta que

el consumidor usa el producto y evala su decisin de compra. La experiencia

postcompra con un producto nuevo es siempre un proceso de aprendizaje. La

satisfaccin es un elemento vital para la conducta postcompra aunque a veces se

compra posteriormente otro producto o marca por la novedad.

La disonancia cognitiva tiene ms posibilidades de emerger bajo las siguientes

condiciones:

- Si la decisin es irrevocable (ejemplo: devolver un coche)

- Si las alternativas seleccionadas tienen caractersticas deseables y la

decisin de compra posee muchas alternativas.

- Si las diferentes alternativas presentan cualidades nicas.

- Si la implicacin con el producto o el grado de complejidad de la decisin es

alta.

- Si no existe presin sobre el consumidor para que tome una decisin. Si

existe presin se justifica por la presin.

LA INFLUENCIA DEL MERCHANDISING Y LOS IMPULSOS DE COMPRA (cmo

mover el producto desde las estanteras a la mano del consumidor).

An despus de haber tomado una decisin de compra, en el propio acto de

compra el consumidor se ve influenciado por muchos factores que pueden alterar

la eleccin de marcas previamente realizada e incluso provocar compras de otras

marcas no consideradas. El escenario comercial pretende que el consumidor

adquiera el mayor nmero de bienes, satisfaga sus necesidades y repita en el

futuro.

Existen tres tcnicas fundamentales:

- Merchandinsing

- Publicidad en el punto de venta

- Promociones

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Merchandinsing

El Merchandinsing integra un conjunto amplio de variables y tcnicas que tienen

como objetivo optimizar las operaciones de venta en el interior del local,

especialmente donde hay escasa participacin del personal de ventas. Algunas

tcnicas del merchandinsing:

- La atmsfera del establecimiento: incluye todos aquellos elementos

fundamentales decorativos que sitan al consumidor en una posicin

confortable y favorable, para que lleguen a todos los sentidos de modo

agradable al consumidor. Ejemplo: iluminacin, mobiliario, suelos, colores,

aromas, sonidos, vestimentas del personal

- Diseo y organizacin de los movimientos o trfico: primero la

distribucin de espacios y localizacin de diferentes secciones puede

incrementar la compra complementaria a lo previsto (ejemplo: cerca de los

pantalones estn los calcetines, zapatos, cinturones); segundo generar

confianza y seguridad permitiendo que el comprador se mueva con

comodidad sabiendo dnde estn los productos. Disminuye coste

psicolgico y se percibe como entretenimiento.

- Presencia de los exhibidores: sirven fundamentalmente para captar

atencin de los clientes. Un 30% de los consumidores compran productos

en exhibicin por verlos en las cabeceras. No restan ventas al resto de los

productos ya que la experiencia prueba que la suma de las ventas en ambos

emplazamientos (cabecera y estantes) es superior a la de los estantes

exclusivamente. Por otro lado la disposicin de los productos en los propios

estantes influye notablemente sobre el resultado de la compra (la altura, el

nmero de hileras, la disposicin de los tamaos en envases, la colocacin

por marcas y colores).

El merchandinsing es tan importante que se han escrito infinidad de manuales

para aprender a hacer merchandinsing visual. Tambin se ofertan cursos y

seminarios. En los ltimos aos se ha conformado una nueva acepcin del trmino

referido a diferentes productos que promocionan la marca en cuestin como son

los cantantes, polticos, empresas, partidos

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La publicidad en el punto de venta

Cuando el consumidor entra en un establecimiento se enfrenta a un elevado

nmero de referencias. Los consumidores somos muy diferentes, estn los que

llevan una lista escrita para la compra, hasta el que va recordando a medida que

avanza en el circuito habitual. El mayor porcentaje de las decisiones de compra

(hasta un 70%) se toman en el interior del establecimiento. 3 de cada 4 decisiones

de compra no han sido planificadas.

La publicidad constituye un medio muy potente para captar la atencin. Tambin

permite alcanzar cierta indiferenciacin de la competencia con la presencia visual

del producto en el establecimiento y facilita la introduccin de nuevos productos y

marcas.

La publicidad comunica y refuerza la imagen de marca. Tcticamente complementa

y apoya otras actividades promocionales y de merchandinsing. La publicidad es un

importante medio para generar ventas por impulso e incrementar beneficios.

Promociones

Las promociones son los beneficios complementarios que ofrecen las marcas.

Ejemplo: mayor cantidad de producto por un mismo precio, obsequios

incorporados al envase descuentos, regalos, sorpresas, combinaciones de

productos a un precio inferior que por separado, sorteos

Las promociones son buenas herramientas para incrementar las compras no

planificadas. Ayudan en la introduccin de nuevos productos en el mercado,

acortando la duracin de las etapas de introduccin y crecimiento del ciclo de la

vida.

Las compras impulsivas o de impulsos son aquellas que se hacen an sin estar

planeadas. Pueden parecer irracionales pero siempre responden a algo. Los

diferentes tipos de impulsos de mayor a menor:

- Impulso puro: compra novedosa que no forma parte de los hbitos

normales del comprador. Estados de nimo negativos.

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- Impulso estimulante: un consumidor visualiza un producto no conocido

que se convierte en estmulo fsico de una necesidad que en ese momento se

reconoce y se satisface con la compra.

- Impulso de recuerdo: un consumidor ve un producto en un

establecimiento que le recuerda conocimientos aprendidos (despensa vaca,

experiencia de compra anterior, estmulo comercial de la semana pasada)

- Impulso previsto: cuando un consumidor acude a un establecimiento

pensando que ofrece rebajas, ventajas o promociones y que puede

interesarle. Es un impulso controlado o planificado.

La venta directa ha roto el patrn tradicional de compra/venta. Se compra mucho

ms a travs de internet, la televisin, catlogos, etc. Las ventajas y factores

influyentes son:

- Mayor nmero de artculos.

- Falta de tiempo

- Aceptacin tecnolgico

- Dificultades para adquirir productos especializados

- Comodidad

- No implica desplazamiento

- Flexibilidad total de horario

- No hay que realizar esfuerzo fsico

Los inconvenientes de la venta directa son:

- Desconfianza con los mtodos de pago

- Incertidumbre sobre la calidad y adecuacin del producto

- Temor a un mal servicio postventa

- Pautas culturales arraigadas

APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR

DEFINICION

El aprendizaje del consumidor es el conjunto de cambios de comportamiento

que sufre el consumidor como resultado de experiencias anteriores, y que

afectan a su tendencia innata de respuestas a diferentes estmulos.

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El conocimiento de los principios del aprendizaje sirve para entender de qu

manera la gente genera sus deseos y motivaciones y cmo se desarrollan los

gustos. Es importante conocer los principios del aprendizaje para el marketing

porque indica cmo se adquieren hbitos de compra y cmo influyen los smbolos

visuales, canciones y otras tcnicas en la retencin del pblico, la importancia de la

repeticin de los mensajes publicitarios, etc.

Una vez establecido un patrn de comportamiento habitual, ste reemplaza al

comportamiento consciente, el consumidor ir directamente desde la

necesidad reconocida hasta la compra sin pasar por las etapas intermedias.

Cuanto ms fuerte sea el estmulo, es decir, cuanto ms reforzado est el proceso

ms difcil ser que un producto competidor se compre.

La teora del aprendizaje propone que el consumidor actuar a partir de

conocimientos adquiridos y no necesariamente a partir de clculos especficos

en cada situacin. Compraremos los productos que conocemos y nos han dado

buenos resultados, ser difcil arriesgar a comprar una marca nueva o desconocida.

TIPOS DE COMPORTAMIENTO ADQUIRIDOS

Hay tres tipos de comportamientos adquiridos:

- Comportamiento fsico: aprendemos patrones de conducta fsica que nos

sirven para responder a las situaciones de la vida diaria. Ejemplo: modelado

por lderes de opinin (un cantante promocionando una bebida).

- Aprendizaje simblico: permite una comunicacin eficaz mediante la

adquisicin de smbolos (nombre de la marca, slogans, signos). Permite

transmitir imgenes positivas de la empresa y el conocimiento de la misma

y de su nombre. Ejemplo: la figura de Nike: just do it.

- Aprendizaje afectivo: se adquieren actitudes positivas o negativas hacia

las marcas y sus productos. Ejemplo: patrocinio de acontecimientos o

participacin con fines benficos (Marta Snchez patrocinando la AECC).

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ELEMENTOS PRINCIPALES DEL APRENDIZAJE